菏泽郓城司店项目市场部分201004

菏泽郓城司店项目

前期策划报告1弱势区域的房地产开发与成熟区域的开发有何区别？目

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contents123456开发目标的明确现状剖析核心问题构建项目定位与发展方向产品组合与设计亮点价格定位与经济分析2开发目标保证项目绝对成功而非风险成功；“三快”战略：快速开发、快速销售、快速回现；本地块土地开发价值及整体项目价值最大化；以该项目实现的充足现金流推动企业扩张发展。客户要求根据地块现状，确立项目所需开发的产品档次；结合市场现状，采用怎样的产品组合令项目脱颖而出；如何挖掘更为广泛的客户群，来快速去化项目；产品组合多元化，要确保与目标客户需求相吻合，在户型面积、总价等方面做出适销对路的产品。在控制成本、实现快速销售的前提之下，如何创新产品、挖掘销售亮点以确保实现开发目标；通过多方案比较，利用经济测算，确保项目规划设计方案最优化。约束条件项目今年10月完成拆迁工作可达开发条件，上市后三年售罄。年均去化量在7万平米左右，高于市场平均水平（在售项目年均去化量不大于5万平米）企业背景金昊置业已经在郓城开发了金河丽景住宅项目，具有一定的市场知名度。

金昊的要求、约束条件及企业背景弱势区域的房地产开发与成熟区域的开发有何区别？目

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contents123456开发目标的明确现状剖析核心问题构建项目定位与发展方向产品组合与设计亮点价格定位于经济分析城市背景国家政策宗地分析住宅市场5郓城宏观市场环境总体分析

政策因素经济因素目前国家对房地产市场主要采取收紧政策，以抑制房价的快速增长。2010年方始，价格保持平稳情况之下，成交量开始回落。2008-2010年房地产政策变化房价走势刺激政策收紧政策国办关于促进房地产市场健康发展的若干意见↑公积金贷款利率下调↑10.22新政↑资本金比例下调↑地方政府出手救市↑物业税开征研讨↓二套房政策收紧↓清查限制土地↓公积金政策收紧↓二手房营业税二改五↓国四条出台↓拿地首付上调至50%↓国十一条出台↓房贷利率7折↑贷款准备金率上调↓08-709-109-709-1210-3作为鲁西南能源基地，工业的发展将大大带动郓城经济的发展，从而为项目带来更多有效需求及更强的购买力郓城区域位置发展分析郓城位于菏泽市整体规划中的工业发展轴和农业发展轴之上。郓城城市性质：鲁西南能源基地，以发展煤电化工为主，具有水浒文化特色的园林城市。伴随菏泽的快速发展，将给郓城带来较好的发展机遇，从而提高当地居民的生活水平和消费能力，也将为房地产市场带来更多的有效购买者。郓城城区总体布局结构项目位于郓城县城边缘，紧临西沙河滨海绿带和公共服务空间轴；距离老城文教、商贸中心较近，但并非规划区域内。项目开发要充分借势，扬长避短。以向东、向南发展为主，向西、向北发展为辅，向南充实至南外环，向西不跨越铁路，向北充实至北外环，形成“一城、两区、三心、双轴、三带”的总体布局结构。公共服务空间轴沿西沙河滨河绿带东西向建设发展轴沿宋金河滨河绿带沿郓巨河滨河绿带东区是以特色加工业为主的现代化综合性工业片区西区以居住、商贸、办公、文化教育及观光旅游为主的生活片区新行政文化中心老城商贸中心城郊森林公园景观中心一城：郓城县城。两区：由宋金河分隔为西区和东区。三心：规划形成南北两处公建中心和一处城郊森林公园景观中心。双轴：贯穿城市东西的金河路东西发展轴和东门街和西门街之间的公共服务空间轴。三带：三条景观绿化带。项目位于城市发展辅方向，距离规划中的城市商贸中心较近，是项目开发较有利因素项目距离城区中心800米左右，但居民对其认可度不高。后期项目可通过区域造势，拉近其心理距离居住组团及公共设施分布郓城规划中的13个居住组团主要分布在体北路以南、南环路以北。其中规划近期内城市居住用地开发建设的重点是唐塔、城南、城西组团的居住区建设。城东、老城、东南和蒋庙组团主要是加强旧城改造和旧村改造的力度。规划近期到2010年逐步形成唐塔、老城、城东、东南、城南、蒋庙、城西七个居住组团。本项目在体北路以北，不属于居住组团集中区，但可作为城东组团和唐塔组团的延伸部分开发。距离教育科研中心区和商贸中心区尚有一段距离，即项目本身必须做好本身配套设施的建设，以满足居民生活需求。唐塔组团城东组团教育科研中心区商贸中心区行政文化中心区1,总建面43万㎡，容积率≤2.3，居住用地2，面积29万㎡，容积率≤2.3，居住用地3，总建面33万㎡，容积率≤2.3，居住用地4，总建面33万㎡，容积率≤2.3，商业用地5，总建面20万㎡，容积率≤2.1，居住用地7，总建面41万㎡，容积率≤2.3，居住用地6，总建面138万㎡，容积率≤2.3，商住用地8，总建面13.8万㎡，容积率≤2.3，商住用地9，总建面50万㎡，容积率≤2.3，商住用地10，面积33万㎡，容积率≤2.3，商住用地11，总建面12.2万㎡，容积率≤2.3，商住用地12，总建面38万㎡，容积率≤2.3，商住用地13，总建面28万㎡，容积率≤2.3，商住用地14，总建面8.5万㎡，容积率≤2.5，商业用地15，面积4万㎡，容积率≤2.3，居住用地16，总建面1.88万㎡，容积率≤2.3，居住用地居住用地商住用地郓城土地放量分析从郓城土地局得知，至2020年预计规划建设用地4000亩，2010年储备待开发土地总量2955亩，共计16块土地，总建面约532万㎡，地块最大容积率都在2.3左右，主要沿外环发展。其中1、2号地块尚未推出，3-14地块处于拆迁或等待拆迁中。项目的主要竞争地块9号和11号地块，皆为商住用地，位于东门街西侧。其中9号地块距离较近，总建筑面积近50万平米；11号地块总建面约12万平米项目同期市场将涌现约532万㎡商品房供给，市场竞争异常激烈。项目必须做出特色亮点，在竞争中脱颖而出本项目地块，在与其他地块相比较看，在规模上不占具竞争优势项目在规模、地段方面无明显优势，因此必须抢占市场先机，赢得市场份额规模方面：推出16块地块中，5块的规模小于本地块，其余10块大于本项目。本项目中处于中小规模，不具备开发规模优势；地理位置：本地块处于城区北边缘，与其他位于城中、城南、城东的地块相比，不具备竞争优势；开发时机：从开盘时间分析，本地块约处于第四，位于8、3、4号地块后。目前8号地块拆迁中，已快结束，3号地块拆迁中，4号地块等待拆迁，正在规划。本项目要争取今早上市，要抢占市场先机，采用短平快的销售策略，快速销售。郓城土地市场分析郓城宏观市场环境总体分析政策因素经济因素从城市化率分析，郓城房地产市场进入快速发展时期，每年约有1.8万人口的增量。周边人口涌入城区，产生商品房需求并促进城市基础设施的完善城市化率前期中后期2010年郓城城镇化规划达35%城市化理论：一个国家或地区的城市化水平30-70％时，城市房地产将呈现快速发展阶段。郓城房地产市场目前已进入快速发展阶段。郓城规划中城镇化率10年将提升10%，平均每年增长1%。目前郓城城市人口18万，即未来十年每年人口增量约1.8万。城市化集中型城市化扩散型城市化房地产投资向城市中心区集中，房地产开发应该采取集约型开发方式，充分提高城市土地利用效率主要向城市郊区和周边农村发展郓城城市目前正处于集中型城市化发展阶段，房地产市场处于快速发展阶段，市场逐渐走向成熟。城市化率2020年郓城城镇化规划达45%从郓城GDP和人均GDP看，郓城房地产处于快速发展时期，以数量为主，数量与质量并重GDP及人均GDP分析GDP增速与房地产发展关系宏观经济增长房地产业发展状况小于4%萎缩4-5%停滞5-8%稳定发展大于8%快速发展2008年郓城人均GDP8726元，约合1256美元。根据相关理论和国际通用衡量标准判断，郓城房地产市场正处于快速发展的初始阶段。人均GDP与房地产发展关系800-4000美元4000-8000美元8000-20000美元0-800美元启动期快速发展期稳定发展期减缓发展期超速发展单纯数量型快速发展，以数量为主，数量与质量并重平稳发展，以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型第二产业所占比例较高，它的发展必将带动第三产业的快速发展，也为房地产发展提供较好的发展环境三产结构从07、08年三产比例看，第一产业比重降低，第三产业比重逐渐加大。从三产结构来看，郓城是以第二产业为主的工业型城市，第二产业产值占全县生产总值的半数以上。第二产业所占比例较高，第三产业发展滞后。第二产业必将带动第三产业的快速发展，产业结构有进一步优化的内生动力，也为房地产发展提供较好的产业发展环境。郓城县人均收入水平较高，房价在周边区域中处于中等水平，房价上升空间较大人均收入水平梁山城镇人均年收入约1.03万元，房价区间为2300-3200巨野城镇人均年收入约1.03万元，房价区间为1800-2300元鄄城城镇人均年收入约1.01万元，房价区间为1900-2400元郓城人均年收入约1.49万元，房价主要在2000-2600元/平米之间宏观小结国家对房地产采取收紧政策，抑制房价快速增长。2010年价格保持平稳，成交量回落。作为能源基地，工业的发展为项目带来更多有效需求及更强的购买力。项目位于城市发展辅方向，距离规划中的城市商贸中心较近，是项目开发较有利因素；项目距离城区中心800米左右，但居民对其认可度不高。项目运作必须通过区域造势，拉近其心理距离。项目同期市场将涌现约532万㎡商品房供给，市场竞争异常激烈。项目必须做出特色亮点，在竞争中脱颖而出。从城市化率分析，每年约有1.8万人口的增量。周边人口涌入城区，产生商品房需求并促进城市基础设施的完善。从郓城GDP和人均GDP看，郓城房地产处于快速发展时期，目前以数量为主，数量与质量并重。第二产业所占比例较高，它的发展必将带动第三产业的快速发展，也为房地产发展提供较好的发展环境。郓城县人均收入水平较高，房价在周边区域中处于中等水平，房价上升空间较大郓城房地产市场分析市场现状概括供给市场分析需求市场分析供需对比分析项目位于城区北边缘，配套尚不完善，区域形象较差，市民对其认可度一般。区域分布特点及变动趋势项目所在城北区，缺乏整体环境竞争优势，居民认可度不高，与其他区域相比，缺乏区位竞争优势市场竞争格局城东区，城市发展主要方向。景观优势非常明显。城南区，将形成新的行政文化中心，城市发展方向之一。政府带动影响较大。城西区，城市发展方向之一。目前主要是向西南部发展。城中心。规划中商贸、教育科研中心，配套齐全，是大部分郓城市民首选购房区域城北区。非城市发展方向，周边配套不完善，缺乏区位竞争优势，居民对区域认可度不高。调研9个楼盘。在售楼盘4个，尾盘和售罄楼盘5个。调研楼盘概况3691215宋江名都：多层住宅，10.53万㎡。在售一期，约4万平米左右，销售12%左右。规划三期为商业。盛豪家园：多层住宅，1.8万㎡。尾盘，仅余10多套。一品世家：多层住宅，约7万多㎡。目前尾盘，销售98%左右。水岸新都·现代城：11层小高层、17层高层住宅，约40.8万㎡。推出4栋小高层，预定完毕。勤润家园：多层住宅，少量小高层，约10万㎡。一期8栋多层，尚未开盘。千禧名城：12层小高层住宅，约5.16万㎡。在售2栋，约1.7万㎡，销售近50%。规划三期商业。选取标准：以郓城在售项目为选取标准。金河丽景：多层住宅，3.5万㎡。住宅售罄，目前在售商业。华灵家苑：多层住宅，共7.5万㎡。销售率近100%。锦和花园：多层住宅，约9.7万㎡。已售完。在售楼盘售罄楼盘尾盘楼盘调研的9个楼盘，全部为住宅项目，总体量约96万㎡，剩余61万多平米；其中，在售楼盘总体量约66.5万㎡，推出约13万平米，销售约5.4万平米。

从物业类型来说，以多层为主。早期项目皆为多层住宅，新开楼盘出现小高层产品。目前推出商品房主要以100-130平米的三室为主，占市场供应的7成以上，其他户型相对较少。产品户型分析水岸新都·现代城勤润家园千禧名城宋江名都盛豪家园一品世家金河丽景华灵家苑锦和花园70及以下8090100110120130140一室两室三室四室及其他150以上目前在售商品房户型以三室两厅为主，其次三室一厅，三室户型占市场供应的7成以上；两室户型较少，占近2成；四室较少，一室户型尚未出现。从面积看，两室主要集中在80-90平米，三室主要是115-130平米的舒适三室和部分90-105平米左右的紧凑三室。郓城近期开发楼盘主要在城市东部和西南部；在售楼盘均价主要集中在2100-2500元/平米楼盘均价分析华灵家苑，均价2700-2800盛豪家园，均价2100一品世家，均价2000锦和花园，均价2600宋江名都，均价2100-2300千禧名城，均价2100左右勤润家园，均价2000左右金河丽景，均价1840现代城，均价2400左右本项目郓城近期开发楼盘主要分布在城市东部和西南部。郓城楼盘价格受区位影响较大。市中心华灵家苑均价2700-2800元/平米；东部新开发项目均价2000-2500元/平米，距离市区和宋金河较近楼盘价格较高；西南部开发楼盘均价主要在2000-2300元/平米，其中锦和花园现房均价2600元。代表尾盘及已售完代表新盘购房客户主要来自项目周边客户、城市拆迁居民、乡镇居民等，以泛公务员、个体商户、煤矿等中高收入职工为主购房客户分析项目名称购房群体水岸新都·现代城以周边居民、拆迁户以及部分城区购房者为主；25-50岁购房者为主。千禧名城部分团购客户（搅拌站），其他主要是项目周边居民和拆迁居民。宋江名都项目周边居民、南部煤矿职工、城市拆迁居民居多。一品世家部分团购客户（教师），其他主要是周边居民和企业职工。金河丽景8成客户为周边居民和东部乡镇购房者，及煤矿职工；25-40岁年龄段购房者为主。锦和花园以项目周边职工为主，以及部分周边乡镇在县城打工者。水岸新都·现代城项目名称占地面积总建面容积率开盘时间水岸新都·现代城260亩40.8万平米2.36预计2010年5-6月客户构成以周边居民、拆迁户以及部分城区购房者为主；25-50岁购房者为主配套分析内部配套规划有幼儿园，银行、超市、餐饮等商业配套，医疗配套等生活配套设施外部配套乐园小学，实验小学，宋江河公园（在建）项目优劣势分析项目优势小区内部配套完善的生活设施，小区外有河景、宋江河公园；引宋江河水入小区；户型多样，客户群广泛项目劣势周边生活氛围尚不浓厚，生活配套不完善；典型个案分析小区园林景观较好、户型丰富竞争项目细研产品组合户型配比套数分析销售状况产品类型目前推出套数销售进度均价车位情况小高层220多套推出销售95%以上预计2400未定户型面积套数（约）套数配比销售状况4室2厅2卫175平米5525%推出4栋小高层，基本已经预定完3室2厅2卫120平米4420%3室2厅2卫117平米5525%3室2厅2卫142平米4420%3室2厅1卫95平米115%2室2厅1卫87平米115%对本项目的启示：1、依靠外部和项目自身景观资源优势，做为小区主要的卖点，以此吸引客户；2、该项目户型丰富，覆盖了多种类型客户；3、项目采取小步快跑策略，营造项目热销势头；4、本项目建筑形态为小高层、高层。表明小高层产品作为发展趋势已逐渐得到市场认可。宋江名都·凤凰城项目名称占地面积总建面容积率开盘时间入住时间宋江名都100多亩10多万㎡1.52010年3月1日2010年10月客户构成项目周边居民、南部煤矿职工、城市拆迁居民居多配套分析内部配套幼儿园，会所，老年活动中心，商业区外部配套诚信医院项目优劣势分析项目优势小区内部配套设施完善，独特的碳晶取暖与可视对讲系统项目劣势周边无生活氛围，生活配套不完善，户型较差典型个案分析竞争项目细研产品组合户型配比套数分析销售状况产品类型推出套数销售进度均价车位情况多层353套（一期）12%2300地上一层车库户型情况面积分布配比销售状况3室2厅1卫94、99、108平米以3室2厅1卫为主项目3月份开盘，推出一栋3室2厅2卫129平米对本项目的启示：项目采用两项科技元素，碳晶取暖与可视对讲系统，增加了项目卖点。小区内部配套完善、科技化采暖设施和物业配套郓城房地产市场分析市场现状概括供给市场分析需求市场分析供需对比分析受访者基础特征分析

客户需求特征分析

产品需求分析

价格承受分析

调查目的：郓城县居民对住房/公寓需求、消费偏好及地块认识调查内容：区域选择；产品户型价格；规划设计；置业关心因素；调查对象：郓城具有家庭经济事务决策权的，三年以内有购房需求的常住居民以及计划定居邹平的流动人口。调查方法：CIT（街头拦截访问）抽样方法：随机抽样统计方法：SPSS13.0分析方法：描述性统计、交叉分析、均值分析调查样本量：发放问卷366份，共收回有效问卷355份，有效率97％实地调查进程：2010年3月11日～2010年3月16日样本规模：n===198，因设计效应一般应大于1，实际抽取样本量为355个。

调查进程2010年3月11日～2010年3月16日；2010年3月11日-12日问卷设计，培训提纲，访员招聘，督导培训2010年3月13日访员培训：10名访员集中培训（详见培训提纲）；礼品购买2010年3月13日-16日督导陪访，访员访问，问卷回收及复核调查方法和进程个人属性分析

类别分项比例类别分项比例性别男52%女48%婚姻状况未婚15%已婚85%学历初中及以下16%高中/中专/高职61.6%大专,16%本科5.9%现有房屋性质自建房49%单位分房19%商品房31.8%家庭年收入2万元以下17%2.1-4万元49%4.1-6万元24%6.1-8万元6.5%8.1-10万元2.25%10.1万元以上0.6%职业个体户、私营业主44.5%离退休人员1.1%专业技术人员3.9%公司、企业干部3.4%公司企业员工25.9%自由职业者15.8%公务员5.4%被访者个人属性分析被访者中，首次购房群体占到六成，二次购房群体占到三成。被访者中，有约62%的被访者是第一次购房，其次，有约35%的被访者是第二次购房，第三次及三次以上的居民购房仅占2.64%。置业次数分析消费者更多的将目光投向城市中心或者城南、城西，对于城北区域只有16%的选择率，但对本项目持观望态度的比例占到48%，预示着项目可以通过创新等手段将观望客户变为项目有效客户。被访者在是否会在项目地块区域购买商品房小区这一问题上，有48.5%的购房者持不确定心理，35.5的被访者表示不会考虑在城北购房，考虑在该区域购房的比例只占16.1%。本次调查的对象均有购房需求，在被访者计划购房的区域上，打算在城市中心购房的占40%；打算在城南购房的为27%;打算在城北位置购房的只占到6%。购房区域和对项目区域的选择购房主要为改善居住环境，其次为婚房、投资和养老购买。主要关注环境、价格、交通、户型和子女上学方便被访者对购房考虑因素关注度依次是“环境优美”（19.7%）、“价格合理”（15.2%）、”交通方便”（11.3%）、“户型合理”（10.4%）“子女上学方便量”（8.9%）。有占六成的居民购房者购房是为了改善居住环境，其次，是结婚买房者，这一群体占27%，而养老、投资升值占5.9%，其他仅占0.8%。购房目的与影响因素从调查数据看：小高层产品已经被市场认可，高层抗性较大；户型面积选择区间主要集中在120-129平米、100-109平米。在购房面积选择方面，比较受欢迎的面积依次是120-129㎡、100-109㎡、110-119㎡、130-139㎡、150㎡以上，选择比率分别为30.7%、29.6%、22.3%、5.9%、5.6%。房屋建筑类型的选择上，55.5%的被访者选择小高层产品，33%的被访者选择多层产品。多层和小高层是被访者普遍认可的建筑类型。接受的物业类型与面积100-109三室一厅一卫、120-129三室一厅一卫、120-129三室两厅两卫选择率最高户型与面积配比通风良好、全明户型等是购房者主要关注的户型因素；超过七成的被访者更青睐现代建筑风格“通风良好”、“全明户型”、“大客厅小卧室”、“景观效果”“多个阳台”是被访者最关注的户型因素，分别占到22.16%、18.4%、16.9