统一鲜橙多的营销策略分析

PAGEXXVII统一鲜橙多的营销策略分析摘要随着社会经济的迅猛发展，大众生活水平的不断提高，以食品饮料、洗护用品为代表的快速消费品迅速进入千家万户。果汁饮料作为快速消费品中一个分支，发展非常迅速，市场容量不断扩大。2001年，台湾统一企业推出其果汁产品统一“鲜橙多”，以“多C多漂亮”为品牌主张,在消费者心中塑造出健康、活力、漂亮的独特形象。统一“鲜橙多”采用PET包装，在大陆饮料市场掀起一股风潮，引得竞争者纷纷效尤，统一“鲜橙多”由此登上了中国果汁饮料市场的领导地位，果汁市场占有率为20％，深受消费者喜爱。本论文以台湾统一企业及其统一“鲜橙多”为案例，运用现代营销管理理论4P理论和SWOT分析方法，分别对其市场组合产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略进行分析，并通过对其主要竞争对手市场营销组合进行分析，最终找出统一企业存在的问题，指出统一企业的对策。本文可为从事果汁饮料生产、营销的企业提供可供借鉴的一般性规律，为我国企业进行和拓展该行业提供实际和理论上的指导。关键字：果汁市场市场营销组合营销策略

THEANALYSISOFTHEUNI-PRESEDENTFLESHORANGEJUICEMARKETINGSTRATEGYABSTRACTWiththerapiddevelopmentofsocialeconomyandpopulation'slivingstandardcontinuouslyraises，withprovisionsbeverage，washtoprotectsuppliesfortherepresentative'srapidconsumergoodsquicklyenterfamily.Fruitdrinksisabranchoftherapidconsumergoods,deveolpveryquickly,capacityinthemarketcontinuouslyexpands.In2001,TaiwaneseUni-PresidentEnterpriseCorpreleasesitsjuiceproduct"Theuni—presedentfleshorangejuice"．Theyadvocatehealthyvitalityandprettyuniqueform．TheUNI—PRESIDENTadoptPETpackageandbecamemainstream.Sothecompetitortofollowtheexampleofit.Therefore，theuni—presedentfreshorangejuiceisaleaderinChinesedrinkmarket,whichoccupy20percent,wincustomersover.ThispaperwithTaiwaneseUni-PresidentEnterpriseCorp"Theuni—presedentfleshorangejuice"isacasetomakeuseofamodernmarketingsupervisiontheory4PtheoryandSWOTanalysismethod,distinguishastoit'sthemarketcombineproductstrategy,ratestrategy,channelstrategyandsalespromotionalstrategyprogressanalysis,andpassastoit'sthemainrivalmarketmarketingcombineprogressanalysis,finallypointouttheproblemofUni-PresidentEnterpriseCorp.Thisthesisgivesreferenceofuniversalityrulesforthecorporationwhodoingthebusinessoffruitdrinksproduceandsales．Also，givethepracticalandtheoreticsupervisionforthecompanyofournationtoenteranddevelopinthistrade．Keywords:FruitdrinksMarketingMarketingMixMarketingStrategyKeywords:FruitdrinksMarketingMarketingMixMarketingStrategy

目录摘要 IABSTRACT II目录 III1引言 11.1研究背景 11.2研究意义 11.3研究现状 22果汁行业及统一鲜橙多的发展现状概述 32.1果汁饮料与果汁饮料市场的特点 32.1.1果汁饮料产品 32.1.2果汁饮料市场的特点 32.2中国果汁饮料行业现状 52.3统一鲜橙多发展现状 62.3.1目标对象明确 62.3.2产品延伸迅速 63统一鲜橙多营销策略现状分析 83.1产品策略分析 83.2价格策略分析 93.3渠道策略分析 113.4促销组合策略分析 133.5鲜橙多主要竞争对手及其营销策略比较策略 143.5.1产品策略比较 143.5.2价格策略比较 153.5.3渠道策略比较 153.5.4促销组合策略 184统一鲜橙多营销策略存在的问题及对策建议 204.1统一鲜橙多营销策略存在的问题 204.1.1品牌单一 204.1.2渠道覆盖不足 204.1.3营销模式有待改进 214.2对策建议 214.2.1实行多品牌策略 214.2.2渠道上实行“无缝隙覆盖的乡村攻略” 224.2.3实行创新营销 225结论 24参考文献 25致谢 26北京理工大学珠海学院2011届本科生毕业论文1引言1.1研究背景随着我国经济的迅速发展，人们的生活水平逐步提高，消费意识不断增强，以食品饮料、洗护用品为代表的快速消费品迅速进入千家万户。近几年，我国越来越多的消费者关注健康和保健，尤其是在饮食方面。因此，国内饮料市场对饮料品种的需求结构发生了明显的变化，果汁占有的市场份额快速攀升。果汁饮料作为快速消费品中一个分支，发展非常迅速，市场容量不断扩大。2001年，台湾统一企业推出其果汁产品统一“鲜橙多”，凭借响亮的广告语“多C多漂亮”，在消费者心中塑造出健康、活力、漂亮的独特形象。统一鲜橙多采用PET塑料瓶及TP利乐包各式不同包装，满足了各种不同情境所需，无论于工作闲暇、逛街休闲、家庭果汁会都能享受到统一鲜橙多的甜美滋味。统一鲜橙多自上市以来已深入到所有人的生活之中，产品已涵盖到全国各地，为目前全国果汁市场占有率的第一品牌。一时蔚为风潮，销售量独领风骚，果汁市场占有率为20％，占半壁江山达数年之久。如今，老大宝座易人，市场占有率也一路下滑到20%左右。1.2研究意义近年来，果汁行业发展迅速，通过大量实证性的调查研究，台湾统一企业卓越的品牌运作、严谨的调研方法、创新的营销思路以及细致的分销管理等，显示出该行业市场营销策略的成功经验。本论文以统一鲜橙多的营销策略及其运作为分析对象，应用现代营销管理理论和分析方法，对统一鲜橙多的营销策略设计过程中体现的思维方式、设计方法、企业如何有效进行市场营销管理、如何基于行业分析、消费者行为分析和竞争对手研究等方面的成功的经验进行分析和总结，从中总结出的成功或失败的经验甚至可以为从事快速消费品生产、营销的企业提供可供借鉴的一般性规律，为我国企业进入和拓展该行业提供实际和理论上的指导。而总结分析得出的这些对策不仅将为今后我国的果汁饮料行业指明了发展方向，而且对发展我国经济，提高我国的综合实力都是有深刻意义的本论文以台湾统一企业及其统一“鲜橙多”为案例，运用现代营销管理理论4P理论和SWOT分析方法，分别对其市场组合产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略进行分析，并通过对其主要竞争对手市场营销组合进行分析，最终找出统一企业存在的问题，指出统一企业的对策。本文可为从事果汁饮料生产、营销的企业提供可供借鉴的一般性规律，为我国企业进行和拓展该行业提供实际和理论上的指导。1.3研究现状1、学者张蓉在《统一“鲜橙多”4Ps营销组合策略的分析》一文中指出对统一鲜橙多而言，它一方面是“先进入者”，它首先拓展了PET瓶装果汁饮料市场的空间，并获取了作为先进人者的种种优势地位；另一方面似乎也是“跟随者”，它避免了因过早上市而带来的市场开拓的风险。因此从这个意义上说，统一鲜橙多似乎更是踩着市场节点领舞者。2、学者陈薇在《“统一鲜橙多”品牌绩效和品牌形象研究》一文中指出像统一鲜橙多这样的在提示前和提示后知名度较其他品牌都有明显的竞争优势的品牌，完全可以向软饮料的巨头——可口可乐和百事可乐学习，展开更为充分和有利的营销工作，提升自己的品牌形象。首先，在品牌的定位上应该突出自己的特色。向消费者强调软饮料相对碳酸饮料等的健康和独特之处，要把品牌定位和品牌理念准确生动地传达给消费者，让他们从内心接受品牌，并产生购买动机。其次，分析内外部营销环境。外部营销环境包括行业竞争和国家政策、文化、自然因素的影响还有目前市场状况以及消费趋势变化之后。然后再分析企业的内部营销环境，包括企业的营销观念、营销人员的素质、企业文化的建设、营销机构的设置、绩效评价系统的建设、流程管控系统的设置以及信息反馈系统的建设。再次，营销手段要多种多样，同时也应该有的放矢，抓住重点。要学会抓住事件营销的有力机会和绝佳时机，同时也应该展开有效的媒体宣传，综合利用电视、杂志、报纸、户外广告、分众传媒、软文等各种方式，尽可能的让消费者在短时间内大量接触到产品并对其产生好奇。最后，整合营销的4P，尽可能地为消费者提供满意和物有所值的产品和服务。

2果汁行业及统一鲜橙多的发展现状概述2.1果汁饮料与果汁饮料市场的特点2.1.1果汁饮料产品果汁饮料可分为原果汁、浓缩果汁、原果浆、水果汁、果肉果汁、高糖果汁、果粒果汁和果汁8种。软饮料标准规定，果汁饮料的命名一定要和原果汁含量相符。原果汁又叫100%果汁，用新鲜水果榨取而成，不加水也不加糖，饭店、饮料店现榨现卖，瓶装商品原果汁通常是采用进口冷冻原果汁经再分装或用浓缩果汁加水复原成100%果汁制成。100%果汁一般都是含水分较多的鲜果品种（不可能是山楂、酸枣等），这类饮料口味不甜，有天然果品的香气、滋味、同时最大限度地保留了鲜果中的各种营养成分，属高档果汁饮品。浓缩果汁是在原果汁的基础上去掉原水分，例如把原果汁浓缩6倍，饮用时再加6倍水就是100%。这类饮料不可能是芒果、杏、桃、山楂、酸枣等，因其100%本身就是浆状，再浓缩就是糕状。原果浆是把水果的可食部分打浆，保留果肉制成，如芒果原果浆、香蕉原浆、杏原浆等，通常作为饮料的加工原料。水果汁、果肉果汁对于芒果、杏、山楂等不能制成100%原果汁的果品，为最大限度的反映其饮料特征，一般是把原果汁浓度调整到40%左右，同时添加一定量的香精和糖。果汁饮料易被细菌污染，产酸产气或只产酸不产气，导致口味变劣，故一般都要添加防腐剂如山梨酸（钠、钾）或苯甲酸（钠）。2.1.2果汁饮料市场的特点果汁饮料市场争夺激烈，目前国内果汁饮料市场上存在三股竞争力量：一支是台湾背景的企业，如统一和康师傅，以包装的创新和口味取胜；一支是包括汇源、娃哈哈等国内知名企业，以多年的品牌效应受到消费者的青睐；还有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等，以新产品为主。目前在国内果汁市场上，仅橙汁，目前市场上就集中了娃哈哈、汇源、农夫果园、统一鲜橙多、美汁源果粒橙（可口可乐旗下品牌）、酷儿（可口可乐旗下品牌）等众多一线饮料品牌。进入2003年，果汁饮料各品牌的广告大战早早地就打响了，娃哈哈、第五季等更是斥资央视黄金时段；在各地的订货会上，果汁饮料也是一路飘红。2003年，注定是果汁饮料大展宏图的一年。那么果汁市场目前存在着哪些特点？一、品牌众多，竞争激烈市场的明朗化直接导致了竞争的激烈化。目前全国果汁饮料厂商多达4000余家，而大的品牌：统一鲜橙多的走红使得统一的老对手康师傅迅速出击，开发出康师傅每日C系列果汁饮料，跟进速度之快出人意料，尤其是其市场效果也是非常之好；而饮料业巨头娃哈哈也挥师果汁饮料业，打造出娃哈哈系列果汁；其它如第五季、澳的利也纷纷进军果汁饮料；加上老的果汁饮料品牌汇源、茹梦、大湖等，果汁饮料行业已是战火四起。另外，应该引起果汁行业关注的是跨国饮料巨头也把触角伸进了国内市场。在酷儿之前，可口可乐已在果汁饮料行业试过水；而百事可乐也不甘落后开发出果汁饮料；施格兰旗下有“都乐”，并且橙汁施格兰还有一个“中国计划”：兴建一个10万亩的柑橘基地果园，在基地建一个大型果汁加工厂，不但种植柑橘，而且生产果汁，它先后考察了广东、广西、福建、湖南、四川等地，最后到了重庆，在先后六次出入库区之后，他们最终选择了这个“中国乃至世界上少有的种植柑橘的最佳地带。"到2003年，可口可乐的高层人士更是提出，非碳酸饮料“增长速度远远超过碳酸饮料，在未来三五年内，我们要争取达到20％”。跨国品牌的进入更是加剧了果汁饮料行业竞争的激烈程度。二、新老品牌正面交锋虽然统一早在90年代末就已经推出了鲜橙类饮品，但相对于汇源来说，它还是个新品牌；但是如今它们已经在市场上直面相对，并各有攻守。当然，新老相对的并非这么一对，而市场争夺战也并非只发生在新老品牌之间。但是，对比新老品牌，我们却不难看出为什么当初是统一等新品牌引爆了果汁饮料市场，而非汇源这个资深老大。汇源一直采用大品牌战略，其核心产品是纯果实，产品线长，是一个名副其实的大品牌。在果汁饮料市场的培育阶段，这个战略无疑是最有效的，它有助于汇源集中精力增大品牌覆盖率；而事实也证明了汇源的正确性，因为在统一鲜橙多“发飙”之前，汇源一直都是果汁饮料市场上毫无疑问的大哥大。但是，当鲜橙多的“多喝多漂亮”和酷儿那个大脑袋模拟角色征服了无数消费者的时候，人们才发现，果汁饮料的市场已经发生了微妙的变化，“只要是果汁，只要是能让我‘走健康之路’我就喝”的时代过去了，而取而代之的是市场的细分。以白领女性代表的消费群喜欢统一鲜橙多那低浓度、PET装的橙汁，而以小孩子为代表的消费群则更喜欢酷儿的那个卡通大脑袋。而接着，康师傅的每日C、第五季的系列果汁饮品也进入了市场，而且都是在对市场进行了认真的细分之后才迈出了步子。顺着大品牌之路走来的汇源，思维显然是陷在了惯性之中，对市场变化的察觉晚了一步，所以，细分市场的第一桶金被新品牌挖走了；而且，也正是细分，炸开了汇源为之奋斗多年的市场缺口。但是，此时对汇源来说，当它的大品牌面对细分市场里如此之多的强劲品牌，其在这方面的做战经验是缺乏的，同时也未曾面对如此之多的强劲品牌，仅仅用一个“大汇源号”与其作战，在很多时候都要处于被动地位。这样一个情况就是新老品牌磨合期的特点，汇源只有潜心研究市场新动向，并采取相应措施，才能度过难关。值得称道的是，以汇源为代表的老品牌也迅速调整战略，重新设置了品牌组合，汇源的真系列就是一个典型，它有力地抵御新品牌阵营的进攻，帮助汇源尽可能地巩固了地位。三、诸侯纷争，王者未出在激烈的竞争中，我们也看到了品牌之间的对抗。统一、酷儿逼得汇源紧急迎战，康师傅短时间跟随统一，第五季在资本的护驾之下无人敢小视，而娃哈哈在整个饮料业的领导地位及其强大的品牌力也这个行业增添了不少变数；还有一个现象就是地域性品牌在这个市场中还相当活跃，比如北京的富迪、华贝康橙、屈臣氏、华旗、摩奇、百分百、华邦、绿之源、圆之梦、天桃等，上海的波蜜、尚品珍、佳得乐、橙宝、百变果仙、麒麟、红宝、利宾纳、伊司顿、光阳等，广州的晨光、利宾纳、果汁先生、鹰金钱、百佳等；甚至有些地方品牌把持着当地市场令全国性大品牌无从下口。并且，因为果汁饮料的进入门不高，不但这些品牌还会存在并可能继续发展，一些新的品牌也可能进入市场。就国际上来说，发展时间比较长的成熟市场，一般都是两三个强势品牌占据70-80%的市场份额。而目前国内果汁市场前10位品牌所占据的市场份额累积还不到20%，多品牌的市场状况和竞争的剧烈程度也是市场不稳定的表现，各个品牌都主动出击，各不相让，并没有一个占据主导地位的品牌。市场上的战争还处于胶着状态，在果汁饮料的诸侯纷争时期，每一个品牌都有机会。四、市场开拓尚未完成，上升空间较大统计数字表明，美国人年均果汁消费量为45公升，德国为46公升，日本和新加坡为16-19公升，世界人均消费量已达7公升，与此同时，中国人年均果汁消费量还不到1公升，差距十分明显。虽然由于中国市场的特殊性，人均消费量的增加速度不会很快，而且增量也不会像有些人所说的那样大，但是随着中国国民收入的不断增长和生活方式的改变，国民将更加关注健康，果汁饮料以补充维生素的形象出现自然吸引众人目光。汇源的“喝汇源果汁，走健康之路”对果汁市场的开拓功不可没；统一鲜橙多的“多喝多漂亮”对果汁饮料市场的大突破也是人尽皆知；酷儿虽然是在视觉形象上赢得了儿童市场的青睐，但父母们之所以乐于给孩子买酷儿还是因为它作为果汁的健康特性；而其它品牌也多以果汁饮料的天然属性为核心诉求的基础，并取得了明显的效果。这种现象说明，果汁的天然属性是符合饮料发展潮流的，其发展具有坚实的基础。并且，就现在的市场来说，消费力并未完全开发，因为虽然有汇源等品牌多年来对果汁市场的精心培育，但果汁市场的跳跃性发展还是近两年的事情，所以对市场的开拓还有待于各品牌的共同努力。这就要求各个品牌都要在参与竞争的同时，能维护行业利益，协力把市场做大。而对于大品牌来说，在市场份额的扩大的同时,还要努力寻求自身内力的修炼，在管理上、产品研发上以及规模的扩大上都要有所突破。2.2中国果汁饮料行业现状中国果汁饮料竞争日趋激烈，市场上存在三股竞争力量：一支是台湾背景的企业统一和康师傅，以包装的创新和口味取胜；一支是包括汇源、娃哈哈等国内知名企业；还有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等。目前市场上集中了娃哈哈、汇源、农夫果园、统一鲜橙多、美汁源果粒橙、酷儿、露露等众多一线饮料品牌。由于大品牌的激烈竞争，使得外来品牌很难进入果汁饮料市场，同时果汁饮料的价格日益透明化，厂家和经销商的利润在不断变薄。寻找新的利润增长点，成为企业的当务之急。而要想在竞争激烈的果汁市场取得领先地位，适合市场需要的差异化经营则是关键。

果汁饮料是近年发展较快的品种之一，果汁饮料在整个饮料市场中所占的比例也越来越大，预计此类型的饮料仍将保持高速增长的势头。另外，随着人们生活水平的不断提高，100%果汁将会得到越来越多消费者的认可，现市场上有味全的100%葡萄汁、汇源的100%桃汁及100%橙汁，未来可能会出现更多的100%果汁品种。2009年饮料市场的战争锁定在“果汁篇”--前有可口可乐收购汇源，后有统一注资安德利。2009年，果汁市场或成为饮料巨头之间博弈的焦点，市场竞争也会愈发激烈。因此，寻找新的利润增长点，成为企业的当务之急。而要想在竞争激烈的果汁市场取得领先地位，适合市场需要的差异化经营则是关键。从当前全球纯果汁和果汁饮料的发展趋势看，同样面临着机遇和挑战。首先果汁饮料越来越表现出吸引力，主要如下：稳定的增长率，具有吸引力的每升价值，良好的形象，健康益处，相对分散的市场份额占有率。呈现出继续发展的趋势，如：产地及品种的差异化，对健康的普遍追求，添加钙、纤维的益处，越来越多的水果口味，新鲜压榨、非浓缩汁、冷藏果汁的多样化需求明显。但目前全球的经济问题对果汁的饮料消费带来了压力，发达国家信贷危机和物价上涨，发展中国家基础原料价格高，消费者不确定等等因素，这些因素会部分导致更少的可支出收入，果汁高价和低价的两极分化，食品零售商的利润增加，折扣店和超市赢得市场，在外消费和享受感到压力。2.3统一鲜橙多发展现状2.3.1目标对象明确 现代市场营销理念已经从无差别市场营销战略向目标市场、细分市场战略转变。在目标市场营销中表现出众的无疑是统一鲜橙多和可口可乐公司新推出的“酷儿”，统一鲜橙多的目标对象定位在新女性群体，其广告语“满足每天所需的维他命C，多喝多漂亮”，不仅传达出产品的营养成分及性能，并且与新女性追求健康美丽的心理需求丝丝入扣、紧密结合。2.3.2产品延伸迅速随着市场的国际化和社会信息化的加剧以及消费者购买力的明显增强，现代社会市场竞争的格局也变得更加纷繁复杂，很难有一个产品能够保持长久的市场竞争强势，企业在原有品牌基础上进行产品线延伸，以期在细分市场上提高市场占有率，成为众多跨国公司的经营共识。其产品延伸表现出这样两个特点：一是注重新产品的研究与开发。相比较其它市场而言，饮料市场呈现明显的口味多样性与差异化特点，即要求饮料企业针对不同地域消费者口味开发出适销对路的产品，特别是在产品成长期。如统一和康师傅两大品牌就一直投入大量的费用进行消费者研究与专利产品开发，其红茶、绿茶和乌龙茶等使旭日升冰茶陷入十分被动的境地。二是利用原有品牌资源，并结合市场需求及时跟进。各种不同类型的饮料产品表现出很强的可替代性，如可口可乐公司看到中国新兴成长起来的茶饮料广阔的市场空间，1998年在上海、杭州继“天与地”乌龙茶、茉莉花茶之后，又推出带有日本风情的蜂蜜绿茶“岚风”茶、苦丁茶、梅子茶等甘味、酸味的特色茶等。特别值得关注的应该是2002年统一鉴于果汁饮料市场的巨大潜力，倾力打造统一鲜橙多品牌，进而在市场上掀起了继“碳酸饮料—矿泉水—茶饮料”之后的第四波饮料行业浪潮。

3统一鲜橙多营销策略现状分析3.1产品策略分析成功运作SOHO现代城的潘石屹认为“产品永远是营销的基石，只有产品真正好，营销才能真正起作用”。而统一鲜橙多在产品方面的成功就归因于在适当的时间推向市场及消费者对产品的核心价值的认同。一、适当的产品上市时机1998年后，统一企业为区分各类产品的定位，将原有TP250包装的果汁饮料定名于“喝”系列，如喝苹果、喝菠萝、喝鲜橙等，而将TP330的果汁取名为“多”系列，即苹果多、菠萝多、鲜橙多等。在当时，各种口味的果汁饮料当中均是以鲜橙口味为畅销。随着PET瓶包装材料逐渐成为饮料市场的主流，统一企业于2001年3月推PET包装的“多”系列果汁，并同时以先期得到市场承认的鲜橙口味作为上市先锋。而在2001年3月统一推出PET果汁饮料之前，三得利早在1998年就有PET装果汁饮料，当时销售量也不错。在华东地区还一度出现了热销的局面。可能是由于当时市场决策的原因，PET装果汁饮料的热销并没有引起公司的足够重视，所以一直没有大量推广，一个隐藏的商机就这样搁置在了历史的台阶上。其实，康师傅早于1999年就推出此种包装材料的果汁饮料，不过康师傅的果汁饮料由于没有获得多大成功而未引起我们的注意罢了。从这一点看来，统一企业在适当的时机引爆了这枚以PE1作弹壳、以鲜橙汁作填充物的“重磅炮弹”，投入到正在经历着发展变化中的饮料市场。另一失败的案例来自于世界闻名的可口可乐公司。1996年，可口可乐首次推出为中国市场研制的“天与地”果汁和矿物质水品牌，并于1998年推出“天与地”茶饮料产品。但是，可口可乐公司却过早地预期中国市场会出现一股果汁与茶饮料销售时机，结果是“天与地”系列产品销售不上去，可口可乐不得不加大投入，拼命推广，但关键的问题不是当时的消费者对“天与地”不感兴趣，而是他们对果汁饮料和茶饮料并不感兴趣，可口可乐公司虽察先机却遭重创。企业进入市场的策略从时间上分为“先进人者”和“跟随者”两种。对统一鲜橙多而言，它一方面似乎是“先进入者”，它首先拓展了PET瓶装果汁饮料市场的空间，并获取了作为先进人者的种种优势地位；另一方面似乎也是“跟随者”，它避免了因过早上市而带来的市场开拓的风险。因此从这个意义上说，统一鲜橙多似乎更是踩着市场节点领舞者。二、适当的产品利益一个真正好的产品优势，即使是小的也会决定谁是市场赢家或输家，而且这种产品优势是无法用营销包装的，产品本身的优势也会为营销带来高的杠杆效果。产品的广告促销，可将产品的特性与产品的效益传达给消费者。在计划市场供应品与产品时，营销者需要考虑5个产品层次，其中最基本的层次就是“核心利益”，即顾客真正从购买的产品或服务中所想得到的最基本、最根本利益；另一方面，“现代竞争并不在于各家公司在其工厂中生产什么，而在于它们能为产品增加些什么——诸如包装、服务、广告、客户咨询、融资、送货、仓储，以及人们所重视的其他价值。“多喝多漂亮”是统一鲜橙多向市场上众多消费者传达的产品利益点，但仔细分析一下，我们便知这个产品利益点是产品的核心利益与附加价值的统一。首先，“多漂亮”是建立在能够被“多喝”的基础之上，也就是说如果消费者不能接受这个产品，那么“多漂亮”的主张自然无法实现；其次，“多漂亮”是“多喝”的结果即统一鲜橙多能够带给消费者不光是喝的爽快还有漂亮的体验。简而言之，统一鲜橙多能够被消费者“多喝”是“多漂亮”主张的前提，而“多漂亮”的体验又是能够被“多喝”的促进。消费者对于经常使用的产品，都会将不同品牌加以比较并发现优劣，只要有一丝的差异立刻会发觉；另一方面，我们不得不说“来源于产品本身所提供的真实效益是最重要的”。我国众多饮料生产企业在这里却容易陷人以下两方面的误区，其一，只重视提供给消费者额外的“价值”，而忽视了产品的“核心利益”；其二，忽视了额外的“价值”是应该能够被消费者所认可和能够被感觉的。不可否认，汇源“真鲜橙”的无菌冷灌装技术可更好地保持产品的风味与营养元素，但这种产品的特性或利益点在宣传过程中并没有得到消费者的认同，因而没有能发挥出应有的“杠杆作用”。因而其它众多的果汁生产企业由于产品缺乏“核心利益”，不管是如何努力地卖弄“额外利益”，也同样得不到消费者的认同与接受。3.2价格策略分析拓展统一鲜橙多成功的空间在营销策略组合中，价格是唯一能产生收入的因素，其他因素都表现为成本，价格也是营销组合中最灵活的因素。但是我国许多企业视低价为唯一有效的价格策略，而忽视价格的制定应与整个营销组合中的其他部分相协同；价格也是市场定位战略的内在要素、价格对于不同的产品品目，细分市场和购买环境是多样化制定的。一、从渠道价格体系到价值链价格体系现代营销不仅要求企业开发出优良的产品，而且要求其给予有吸引力的定价，使产品易于为目标消费群所接受。然而，各级渠道商成为产品与最终目标消费者之间存在着，难以跨越的鸿沟，渠道商扮演着企业产品流向消费者整个过程的“输水管”的角色，离开渠道商的支持，再好的产品也难被消费者所消费。虽然，我们可以通过真诚的服务与渠道商建立良好的客情关系，但渠道商也是“在商言商”，利益始终是各级渠道商考虑的首要条件。因而，鲜橙多的价格体系设置也必须考虑到各级渠道商能够并且可以得到合理的利润空间，以扩大各级渠道商推销产品的积极热情。正如竞争优势理论认为，取得和保持竞争优势不仅有赖于认识企业的价值链，而且也有赖于了解企业怎样适合于整个价值系统。统一鲜橙多在价格设计过程中，首先是通过“价值链”(如图3-1)进行系统的思考来设计。图4-1价值链系统传统的渠道价格体系设计最多覆盖企业自身的直接供货商和直接客户，而不包括其他相关的外部组织以及与本企业的联结边界，没有涉及产业价值链，因而，传统的渠道价格设计方法往往只重视于企业内部的运作，没有考虑到各环节之间可能因为协同、共享而带来的成本的节约与价值的提升。例如，统一企业与各渠道商在“业务人员”方面就存在着协同与共享关系，统一的业务人员直接参与到各渠道商，尤其是二级批发商的市场开拓工作中，统一业务人员直接主导并负责统一鲜橙多的产品铺货与市场维护工，通过这种“人员”协同与共享，节约了各渠道商在人力资源方面的支出，减轻了各渠道商在市场开拓中的难度；再者，统一企业发现自己与零售商在“广告宣传”方面存在协同与共享的可能，通过制作零售商的店头招牌、布置零售商门店宣传资料、派驻导购人员等方式减少自己的广告宣传支出，实现企业自身的节约并让利于零售商，同时也减少零售商在产品推销过程的难度与成本支出。统一鲜橙多的价格设计不再是营销渠道的价格设计，而是将各环节的渠道商纳入统一公司整体的“价值链”系统来进行。借由“价值链”价格体系的引人，渠道商不再是各自独立营利的单个个体，而是与统一企业共同联系起来的价值链合作伙伴。在这条价值链上，各级价值链伙伴通过价值活动的共享与节约，进而实质上增加各价值链伙伴的利润空间，也增加了价值链伙伴的积极性。二、产品末端定价的出发点传统的产品定价方式主要来源于“成本加成定价法”，即企业根据生产某种产品的单位成本，然后再设计出自己应该得到的一个利润额，以此作为该种商品的售价，即产品的售价=产品的生产成本*(1+利润率)。这种定价方式完全是站在企业角度来“设计”产品的价格，与“站在市场的角度”的现代营销观念格格不人。因而，统一鲜橙多的产品价格设计是“从目标市场来，再到目标市场去”，充分考虑到目标市场消费习惯与行为，充分考虑市场的竞争状况。瓶装果汁饮料以“健康”为诉求点，抢占的是瓶装碳酸饮料，尤其是可乐类饮料的市场份额。因而在产品定价时候参照了这部分市场的价格体系，但在初期以略高的价格以体现出低尝试果汁饮料“健康”的卖点。我们以统一鲜橙多在各类末端的价格体系为例：统一鲜橙多在普通的末端点以2.6元、/瓶的进货价格供给，并以3.5元/瓶的价格售出，给这些末端小点近l元的刊润回报，并与这些普通零售点协同开拓市场；普通超市则以3.0元/瓶的卖价展示正常的末端价格水，在大卖场则以2.8元的卖价争取大量的消费者尝试购买。而在2—3个月后，当统一鲜橙多依靠已经创立起来的品牌优势及市场地位时，末端销量及回转也得到了很大提高，这时的普通零售末端的店主也会考虑到“薄利多销”以及“竞争压力”的客观存在。心甘情愿、主动地将价格拉回到既定的3.0元/瓶的水平，有效阻止其它刚进入市场的同类竞争产品的争夺。3.3渠道策略分析由于市场竞争程度的加剧，销售渠道对于生产厂家而言变成了稀缺资源，各企业倍加重视对销售渠道建设。统一总裁高清愿先生曾说：“统一企业数十年前，全面发展统一超商，也是基于未来谁能掌握通路，谁就是赢家的道理；其间，虽然有许多波折，不过，我们始终坚持到底，绝不放弃，才能拥有今天这样的局面。”统一鲜橙多构建的是一种由生产厂商、经销商、零售商两两互动甚至三者互动的协作型模式，即构建“无缝营销渠道”，以改变传统的“厂商一经销商一零售商”这样流水线式的被动运作模式。市场环境的变化是“无缝营销渠道”策略得以推行的重要背景。而促使这种变化的环境是：世界性的生产能力过剩造成的买方市场格局与信息、知识的迅速普及以及消费权利意识的兴起导致消费者提高了其讨价还价的能力，从而加剧了产业竞争态势。渠道成员之间有合作方式却仍是杂乱无章，有颇多改善的空间。渠道成员之间的协作是明智选择，创造价值已不再是某个公司的特权，而是整个价值链上所有企业的职责。企业开始检讨自己的观念，并以全局的、开放的眼光重新考察整条营销渠道的职能，自己在渠道中扮演的角色、承担的责任以及与其他成员的关系。所谓“无缝营销渠道”是为了提高营销渠道的服务质量，为消费者创造更有价值的服务，营销渠道中的各成员组织打破原有的组织边界，在多层面的基础上相互协作，就如同在一个企业的团队中工作的营销方法，这里既包括制造型企业与其经销商之问可能建立的合作关系，也包括批发商与零售商之间的联盟。统一鲜橙多的“无缝营销渠道”策略主要是在以下三个方面展开。一、合理分工，两头促进的政策“无缝营销渠道”策略的核心是建设性的协作关系，这种建设性的协作关系是以双方核心能力的差异性、互补性为基础的。这种互补性决定了“无缝营销渠道”策略创造价值的空问，双方合作才有价值；而差异性的存在决定了这种比较平衡的合作伙伴关系才能够被确定。“无缝营销渠道”可以促进渠道成员利用各自的优势通过合理分工，各自负责擅长的渠道职责，以避免重复、无效的工作，从而降低各自的成本。这种降低成本的源泉在于相互定向的整合，而不是各自独立的内部优化。统一企业已经拥有比较完善的客户结构，即：经销商必须具备一个较为完善的、有一定广度和深度的客户网络，网络中也包含了一定数量和一定层次的二级经销商和零售商，并且能较为完善地覆盖一个区域市场。但有大量经销商或二级经销商仍类似于等客上门、守株待兔般的“坐商”式经营。这种情况与统一企业希望的主动出击式的“行商”要求差距甚远。“坐商”大量的存在，减缓了产品上市的速度，降低了企业产品的市场铺货率，弱化了企业在渠道上的竞争力，最终也影响了企业服务末端消费者的能力。面对这种情况，统一企业采取“两头促进”的策略，一方面促使现有经销商积极开拓新的二级经销商和二级经销商主动配送货到末端零售商；另一方面，企业内部的业务人员自己也积极开发零售网点，培养成熟后交与二级经销伙伴进行后期持续的配送货工作，成熟的二级经销商也交与经销商进行后期的配送货工作。这样在销售区域内的每一个小的局部市场内都能保障产品的流通链的顺畅与快捷，而快捷的商品流通减少了各渠道成员的货款占用与资金积压，提高了商品的周转率，进而更加强了这种协作型渠道模式的稳定性以及渠道成员的积极性和忠诚。二、真诚服务末端的政策在整个协作型“无缝营销渠道”建设过程中，末端零售商是最为关键的环节，一方面是因为零售商更靠近消费者，更能把握消费者偏好的脉搏；另一方面是因为只有末端零售环节的配合，整个渠道价值链和流通链才能够依靠产品的快速流通得以维系。服务末端零售商就成为统一鲜橙多的成功能否持续的关键支柱。统一企业给公司业务人员配备助理业务员，他们不属于统一的正式员工，他们定期地按照规划好的路线图逐个拜访零售商，具体的要求是：一类终端一天跑一次，二类终端三天跑一次，三类终端一周跑一次。在拜访的过程当中既派发公司的促销品，又向零售商宣传统一的产品特点，传授销售技巧和协助零售商做好POP布置与产品陈列，同时也向统一鲜橙多产品搜集销售信息，并将需要补货、送货等信息反馈给公司业务人员及相应的二级经销商。考虑到众多小摊点没有制冷设备及制冷速度跟不上的情况，统一企业便给这些小摊点赠送泡沫保温盒，并每日送上一大袋冰袋用于统一饮料冰镇。同时，统一鲜橙多还把双休日的消费者促销活动直接做到零售小摊点上，不仅直接促成了路人的冲动性购买，而且还打消了末端小摊贩们担心货品积压的疑虑，也促进了这些小摊点的销售。这些落到实处的末端服务，给统一鲜橙多产品建立了牢固的渠道关系。三、全天候维系末端的政策统一企业打破只在旺季做饮料的思路，实行全年全天候的维系末端零售商的政策，使已经建立起来的渠道价值链与流通链不因季节的更替而消逝。秋冬季节，统一企业便提供末端零售点保温电饭煲以执行“冬季热饮”的促销活动，在整个促销活动中包含着对各级销售渠道成员的促销，因而可以透过这类促销奖励政策弥补渠道成员，尤其是末端成员额外成本的支出负担；同时，整个活动也包含着消费者促销方面的内容，通过这部分政策一方面减轻渠道成员的压力，另一方面也支撑着淡季中必需的市场消费量，维系统一鲜橙多品牌的知名度。然而，其它企业的果汁饮料在秋末冬初就鸣锣收兵、偃旗息鼓般地进入“冬眠”状态，待到来年开春回暖之际又重新操作整个销售渠道，尤其是又得面对任务繁重且艰巨的铺货工作，也就是说年复一年地重“零”开始运作整个销售渠道与市场。3.4促销组合策略分析公司必须与他们的消费群体进行有效沟通，每个公司都不可避免地担负起信息传播者和促销者的角色。促销在营销策略组合中解决企业与消费之间信息沟通管道的功能，同时借助促销活动与促销手段也提升产品的市场销量与地位。然而，我国企业在消费者进行沟通过程中往往存在两方面的误区：是只重视广告，尤其是电视广告这一方面，而忽视多样化、有针对性的促销方式，因而伴随着“标王”诞生也宣告着企业的落败；是重形式的改革，轻实质的执行，许多企业都想采用所谓的“新、奇、特”促销方法来吸引消费者“眼球”，而忽视企业在促销执行层面的效果，有时反而弄巧成拙，既赔了夫人又折了兵。统一鲜橙多根据产品导入市场的不同阶段而采取不同的促销手段。产品上市之初，需要解决的是向目标消费者传达“喝”鲜橙多“多喝”到以至于“多漂亮”的信息，只有让目标消费者真正尝试“喝”以后，才能达成“多喝多漂亮”的独特销售主张。锁定目标消费者、解决产品初次尝试为目的的促销便在街头免费试饮中展开，在统一鲜橙多街头试饮中始终注意以“健康、漂亮”为主题．以年轻女性为目标受众。促销人员身着统一的服装，提供统一定制的试饮杯，而试饮品必须也是经过冰镇过的鲜橙多产品，在整个试饮促销中，没有讨的噱头，始终注重简单与执行力的到位。初期的试饮促销使消费者初步了解产品。并做出尝试性购买，在接下来的活动中。一方面扩大试饮的范围，同时加强零售点，以“买赠为主”的特卖促销；另一方面，也加大对末端渠道商的铺货与服务强度，保证市面上随处可见，保证消费者随时可买。当产品的概念已经被消费者所接纳，当品牌已经具备一定的知名度后，促销的重点就转移到品牌好感与品牌知名度上来了。这时，以建立品牌形象为主的“TV”Girls丽人秀”等形式促销也在各地展开。整个销售旺季中，统一鲜橙多根据产品上市各阶段不同的市场情况提供连续性的注重执行成效的促销方案，使鲜橙多产品的信息始终围绕着目标消费群，根据目标消费者消费心理、购买行为的细微变化进行相应的调整，并始终注意促销形式的简单与促销执行力的贯彻。成功的营销策略是对营销本质的回归，按照竞争的观点，企业营销策略组合中各因素由于协同效应的存在，因而能给企业带来独特的竞争优势，这种竞争优势不但给企业带来高于行业平均盈利水平的溢价收入，而且还能有效地建立属于企业自身的防御体系。然而，我国众多的企业却未能在营销策略的各组成因素中取得有效的协同，一方面增加企业在市场推广的难度与成本；另一方面由于单一营销策略的运用，往往总是陷入无休止的“价格战”与“广告战”之中，始终无法形成属于自己独特的竞争优势。3.5鲜橙多主要竞争对手及其营销策略比较策略3.5.1产品策略比较一、康师傅“鲜的每日C”产品策略应该说，“康师傅”在果汁行业里，它是以“跟进的超越者”出现的。它不是一般的跟进，而是在跟进有中超越。跟进者：自统一“鲜橙多”2001年在果汁市场获得巨大成功后，2002年康师傅推出的“鲜的每日C”，从时间上看，康师傅已开始将饮品市场从茶饮料转到果汁市场，如果说统一是引领者的话，康师傅当属于跟进者。超越者：其一是品种超越，康师傅的“鲜的每日C”果汁比统一更丰富的口味，包括葡萄、苹果、鲜橙等；其二是在包装超越，它有PET、TP&CAN不同包装及容量大小，满足不同场合饮用的需求，新鲜水果的包装图案更具时尚感。其三是最重要的卖点超越，“鲜橙多”以“多C多漂亮”及“多喝多漂亮”为诉求，使消费者比富含维生素C中消费到了健康的理念，康师傅直接以“每日C”为诉求，有效的借用了“鲜橙多”品牌，使健康，富含维生素C的品牌概念直达目的，非常鲜明，来得直接也更有效力。因此，康师傅的超越的跟进者的产品策略，也使康师傅这第二个吃螃蟹的人从果汁市场上取得了不俗的成绩。二、可口可乐“酷儿”产品策略“酷儿”的成功，不仅有可口可乐细分市场的成功，也有角色营销策略的成功。中国向来非常关心下一代的成长，目前城市家庭儿童消费上花费金额不菲。根据北京美兰德公司和国内8家调查机构2000年在国内9大城市调查结果，发现9城市6～15岁的儿童中有76．3％饮用果汁，月平均果汁饮料消费额8．41元，照此计算，全年消费总额超过33亿元。推广到全国36个大中城市，果汁饮料的潜在市场更为可观。从这一数据来看，可口可乐专门针对儿童市场，推出果汁饮料“酷儿”，也足见其品牌运作的专业性。在这一细分市场，专门为儿童生产的“酷儿”品牌比“汇源”来得更专业，汇源在儿童市场里的专业优势在慢慢减弱。角色行销实际上是企业品牌形象营销战略的一部分，“酷儿”富于感染力和亲和力的角色形象引导并改变着消费者的消费行为，“酷儿”用角色行销来打造品牌形象，其实是在用心经营一个品牌，力图让品牌与目标消费，架起一道有效的沟通桥梁，让他们在进行品牌消费时，不但得到了产品的直接利益点，同时得到了一种潜在的心理满足，一种快乐的感受，而后者，往往是最重要的。三、汇源“真鲜橙”产品策略汇源集团一直是国内果汁行业的一面旗帜，以其纯真、天然的果汁，较早的央视品牌推广，大型卖场的终端展示成为大众熟知的著名企业。汇源就专注于走专业路线，10年来，无论是对产品的开发，还是对外的包装宣传，汇源都在给消费者传递着一个统一的信息—汇源是专业的百分百的果汁。汇源也正是靠着它的这种专业化的路线，从众多的竞争对手之中脱颖而出，成为果汁市场的引领者。随着竞争的深入与市场不断走向成熟，市场已是越来越细分化了。据统计，在鲜橙多上市很短一段时间内，其单品单月销量就超过了原来的老大“汇源果汁”，这一方面说明了迎合消费需求的品牌将会有巨大的成长空间。同样，汇源也是作为果汁市场的跟进者出现的，虽然结果表明，“真鲜橙”并没有达到预期的市场效果，但，汇源在产品策略上，已不再沉侵于它所推崇的“让100％中国人喝上100％果汁”上，“真鲜橙”的出现使得汇源在果汁市场上也占据了一定的席位。四、养生堂“农夫果园”产品策略：首先，“农夫果园”的取名源于“农夫+果园”，即借鉴了农夫品牌的知名度与美誉度，又以“果园”为诉求显示品种多样化，名字显得非常贴切。其次，“农夫果园”相对于当时市场上其他的果汁饮料在产品包装上突破传统的大小和形状，还推出大小结合的新包装模式，在当时给了消费者一种耳目一新的感觉；同时在果汁配制上首次推出多种果汁混合的果汁新概念，给消费者的印象是一次能够补充多种果汁的营养。此外，为了配合农夫果园的销售，农夫果园的广告是挺有新意。其广告语：“喝前摇一摇。”农夫果园广告诉求的巧妙，在于将产品品质内容丰富转变为饮用方式的推荐，并在推荐中加入了时尚元素，不但结合了产品的特色，而且增加了饮用方式的趣味性。不玩个性，玩情趣，生活化的时尚因素，倡导享受生活主题，使得消费者对农夫果园产生了浓厚的兴趣，最多的消费者是小孩和年轻人，也有少量的中年人，老年人最少。几乎百分之五十以上的消费者对“农夫果园，喝前摇一摇”有深刻的印象，大多数对农夫果园的口味认可。3.5.2价格策略比较果汁产品的定价与品牌的定位有关系以外，还受到品牌渗透率，产品成本等因素的影响。目前PET包装的果汁行业价格上存在以下特点：产品无明显差异，价格非常接近，一般出厂价在2元/瓶左右；差异性的定价策略可以避免陷入价格战的旋涡，因此，酷儿和农夫果园走的是高价差异化的策略，比同等产品价格较高，现列举各自市场价格。3.5.3渠道策略比较渠道的选择不仅制约着企业其他方面营销策略的制定，关系着企业生存与发展，还会影响到产品价格、生产成本及流通费用补偿等现实问题，因此，消费品行业都非常重视渠道的建设和完善。一、康师傅“鲜的每日C”渠道策略经过多年深耕细作，康师傅在中国内地拥有完整的销售网络，包括300个营业点，近5000个经销商，55万个销售点，139个仓库的巨大销售平台，最有优势的是在庞大二、三线城市的销售渠道”。康师傅的渠道主要分为两种：直营和经销。一方面通过办事处、营业所等直接将产品铺向终端，部分地区则通过中间经销商发展终端网点。其业务人员也因此分为两种：直营业务代表和经销业务代表。直营业代又分工很细，有的专门负责商场、超市、量贩店等大卖场，有的则专门负责士多零售店的管理；经销业代则主要负责经销商的开发管理和维护。合理的组织结构、严密的分工保证了康师傅每个网点都有专人专职来管理，管理起来有条不紊，即使人员更替也能保证很快的接轨。康师傅实行的是“深耕细作”渠道策略。1、压缩层级。对于重要城市，寻找能够直接为零售点服务的批发商作为经销商，这样就少了一道中间环节，减少了渠道中间费用，货物能够以更合理的价格和更快的速度到达消费者的手中。这样，康师傅就可以直接和批发商做生意，同时派人员加强终端维护和推销工作，依据零售点普查的资料对零售点进行分级管理，设定相应的拜访频率。2、分区管理。保证每个经销商都有合适的销售区域，这是市场价格稳定的前提。康师傅的市场分为两种类型，即城区市场和外埠市场。除了全国范围内的区域划分外，在一个城区市场也要按零售点分布情况划分片区经营，在每一片区选取经销商服务零售点，公司配备业务人员协助经销商工作，这将抛强终端工作的深入化和细致化。3、突出服务。由专门的业务代表协助经销商，帮助其卖产品，帮助其拜访零售点，扩展市场，这主要分为两层面：一是康师傅对经销商的服务。对经销商的服务体现在如何帮助其拓展销售，并协助其服务下游网点。在城区，页务代表帮助经销商做推广，服务其下属的零售点，加强终端销售力；在外埠片区，业务代表配合经销商服务其下游客户，使熊销售网络更加牢固和稳定。二是经销商对零售点的服务。主要体现在配送能力上，既经销商一定要具有对下游网点送货上门的能力。4、工商联盗。就是要求康师傅和经销商结成“营销共同体”，达到“双赢”。这主要通过协议来保证执行，康师傅对经销商提供力所能及的销售支持，经销商在所辖专区内独家销售，但不得出现窜货、价格混乱的现象。“通路精耕”的实施使康师傅更加贴近市场，营销网络更趋紧密和稳定。因为，康师傅只要有新产品上市，就可以保证在最短的时间内铺满全国各地的大街小巷。因此，康师傅渠道特点是营销网点不仅数量大，而且网点的质量比较商。对于康师傅鲜之每日c强势攻击统一鲜橙多，其强大的渠道力量无不发挥了重要的作用。饮料企业争夺素来“渠道为王”。在大陆饮料市场叱咤风云的康师傅，最有优势的是其在庞大二、三线城市的完美销售网络。经过多年深耕细作，主要农村市场已经基本实现渠道全覆盖。康师傅的“农村包围城市”市场拓展战略，在大陆获得成功。统一虽然在大陆城市有优势，但总体上在大陆市场却受其制约。迫于康师傅的渠道压力，统一近年也致力二、三线城市的网络建设。通过与今麦郎合作，收购健力宝股权，大大扩充了农树网络的弱势力量。二、可口可乐“酷儿”渠道策略可口可乐“三A”原则在饮料界是非常出名的。“三A”的三个英文单词的缩写，即：Availability（买得到）；Affordability（买得起）；Accptability（乐得买）。此外，可口可乐也实行“三P”策略，即：Pervasive（随手可得）；PriceRelativeTovalue（物有所值）；Preferred（必然选择）。可口可乐具有庞大的销售队伍，有丰富的市场操作经验，对渠道具有超强的掌控能力。“酷儿”也充分利用了可口可乐的渠道资源优势，选择部分卖场开设店中店，在增强终端品牌的曝光率，提升品牌形象。“酷儿”刚一上市，马上组织进行铺市，给每个业务员下达铺市的目标点数，并进行竞赛，激励业务员努力进行铺市。对各个渠道采用不同的促销策略，很快就能达到一定的铺市率。关于“酷儿”的成功，无论是在渠道促进还是品牌传播上，它都在利用一切机会，在传播自己的品牌文化，而这些，正是一个品牌与消费者保持长久关系的核心所在。无论是“酷儿”广州见面会、“酷儿”生日PARTY，还是运用文化行销的手段，设计各种诱人的纪念品等等，这一切，都是在为经营品牌作服务的。三、汇源“鲜橙多”渠道策略汇源原来主要采用“直销+分销”的通路体系，在全国拥有直销或合资销售公司160多家，一线营销人员7000多名，构筑起一个全图性的营销网络。汇源对渠道终端的控制主凝围绕两条线进行：一是集团营销总部一专营公司一零售终端；二是集团营销总部一专营公司一经销商—零售终端。改组后，淡化了营销总部的许多直接功能，强化了专营公司的自主权限，使其“老板化”。这样不仅调动了销售公司的积极性和责任心，而且使渠道建设更加有力。汇源非常重视经销商网络的建设，现在全国有万家经销商。从1997冬起，每年在集团总部举办一次订货会，目的是通过订货会加强厂商之间的沟通与了解，推广新产品，促进相互之间的合作。在渠道建设的改进上主要采取了以下措施：一是增人增效，强化培训，开发空白市场，服务及时跟进，一些偏僻市场也得到一步开掘。二是进一步细分渠道，加强管控，引入竞争机制，使促销售网主次更加分明。三是对较薄弱的销售渠道加大入力投入与策略调的。四是根据公司对果汁饮料与解渴裂饮料分开的产品战略结构的调整，在原有营销网络的基础上，对比较成熟的县级市场派驻助理业务代表来加强服务，进一步开发分销商。四、养生堂“农夫果园”渠道策略养生堂的“农夫果园”的渠道走的“农夫山泉”矿泉水的通路。但由于养生堂生产基地在众国分布很不均衡，远距离运输只好依靠铁路，但铁路运输只能到达铁路终点站，而不能直接送到终端货架秘二批商的仓库，并且占用经销商的资金运输是汽车运输的三倍或以上。因此，渠道控制的力量就不能到达二批发商和终端。养生堂在通路上的弱势，使得农夫果园在渠道上，执行的是经销商代理制，与统一康师傅比起来，渠道上显得薄弱一些，渠道控制的力量没达N--级批发商。因此，农夫果园实行的是让利经销商的“实惠”渠道政策。农夫果园给经销商的利益是非常高的，如一般零售商每卖1瓶，农夫果园，就能得到利润为鲜橙多的3倍。这样，经销商更愿意搬推荐农夫果园。并且，为了提高经销商的积极性，农夫山泉在3月召开了大型经销商联谊会，邀请全国700多经销商到浙江千岛湖参观农夫果园的生产线。经销商看到公司的决心，先期打款很积极，回去后也卖力地经销这款产品。此外，农夫果园在选择区域市场上的策略是“主推一级市场”，就是大城市。原因在于，这些地区的消费者对价格的敏感程度较低，有利于走高端路线的农夫果园。农夫果园，采用产品和策划优势来弥补其渠道劣势，在果汁市场中也是比较新颖的。3.5.4促销组合策略果汁律为一种快速消费品，销售的好坏与其采弼的促销策略密切有关。一项成功的促销会使品牌的定位、形象深入人心，能迅速掇高其销售量，为占领市场打下良好基础；反之，一项失败的促销不仪浪费大量入力、物力、财力，更会损坏产品翁形象，影漓其销售。残褒鹃厂家蘩鏊鬻注重产品携促镑，不譬怒平霉熬广告塞传，还是赞助音臻赛事、体育赛事，甚至于投身公益事业，尽显其神通。一、康师傅“鲜的每日C”促销组合策略康师傅向来都重视品牌宣传民，并喜欢以“疯狂轰炸+明星肋阵”，广告轰炸成了其简单而有效的武器。霸气的品牌传播与霸气的媒介相配合，为了彰显自己的王者之位，在传播方面，“每日C”没有放过“华南天王广告牌”——广州天河城北的广告牌，并在此大作广告。在人流如蚁的王者之位，“每日C”所散发的健康、时尚气息，亦为其品牌传播起到了推波助澜的作用。二、可口可乐“酷儿”促销组合策略可口可乐的“酷儿”在促销上采取了不同的手段：1、电视广告：由于目标人群相对较窄，电视广告的媒介选择就非常有针对性，“酷儿”只选择了北京地方儿童节目和少量的电视剧时段。2、派样：大众媒体的推力虽大，但真正能推动小朋友及父母亲采取购买行动的那临门一脚，便是一波波的试饮派样活动。3、促销活动：上市三个月内，“酷儿”在30家超市、全部出现51家麦当劳门面店、全市100所小学，以“奥运小使者”的身份，举行了大规模的赠饮活动，全部参加赠饮人数达42万人次。4、通过各种各样的活动和小朋友进行了近距离接触。可口可乐通过这些活动抓住了小朋友的心，更厉害的是这些活动成为大家讨论的话题。同时，可口可乐还设计了各种诱人的纪念品配合产品销售、推出了大量以“酷儿”为形象的公仔、贴纸、气球等副产品，带起了一股“酷儿”热潮，这对“酷儿”形象和品牌的传播也起到了不可忽视的作用。5、互联网：在网络上建立“酷儿的家”网站开张3个月，就吸引了7万8千多位会员，而且高达77%，也就是有6万1千个会员是“酷儿”果汁的目标消费群——儿童与青少年。6、终端：在许多超市、烟杂店门口，到处都可以看到酷儿醒目的橙黄色招贴，蓝色小猫一脸陶醉地告诉路人：“好喝就说QOO……。”三、汇源“真鲜橙”促销组合策略汇源“真鲜橙”也采取了几种不同的促销，比如体育营销、体验营销等。1、体育营销：汇源通过与众多体育赛事与团体的合作，有效地给消费者传达了其“喝汇源果汁，走健康之路”的核心理念，为汇源品牌形象的树立和品牌资产的积累起到了重要作用。同时，也制造出汇源果汁的差异化优势，并形成有效的市场区隔，使其竞争力得到有力的提升。2、体验营销：汇源正在积极开展多种形式的“汇源游”活动，以让更多的人到汇源参观游览。3、社会营销：社会营销也是汇源大营销体系中的组成部分之一。通过长期开展不同形式的社会营销活动，既回报了社会，体现出企业的社会责任感，又借此扩大了汇源的知名度，提升了美誉度。4、“十周年庆”营销：2002年6月，汇源10周年庆典。对外，对政府、社团、合作伙伴、兄弟企业等进行了公共与友情交流，营造了有力的外围环境；庆典活动在“隆重热烈、务实高效、节俭严谨、确保安全”的原则下发挥了应有的传播功效。5、“强势媒体”：汇源非常注重强势媒体的宣传，尤其利用CCTV的覆盖率优势，集中优势资源，以地方台作补充，加大车体与户外广告投入，发挥出强大的综合传播效果。四、养生堂“农夫果园”促销组合策略养生堂的“战争营销”让其“农夫果园”几乎一夜成名。农夫果园传播差异化为它推波助澜，根据央视索福瑞，3月20日伊拉克战争使央视1套节目收视率的平均增幅为100％，12套节目收视率的平均增幅则达到了500％，战争后的前几天里，央视1套、9套、12套的人均收视时间达到58分钟，比平时提高了45分钟。其中，央视12套直播的“关注伊拉克战争”节日的最高收视率和收视份额提高了近28倍。但广告价格也高出12倍。一个“28倍”，一个“12倍”，农夫果园抓住了这一次市场机会，借伊拉克战争一夜成名，能在如此短时间就能为消费者所识，是广告投入赢得的另一种比较优势。

4统一鲜橙多营销策略存在的问题及对策建议4.1统一鲜橙多营销策略存在的问题目前，果汁市场日渐竞争激烈，不仅国内老品牌如“真鲜橙”、“椰树”等奋起直追，而且国外国际饮料巨头纷纷加入中国市场，如澳大利亚的“金环”、丹麦CO-RO公司的Sunquick，统一“鲜橙多”面临前所未有的考验。

作为引领中国果汁市场的统一“鲜橙多”，其借助统一企业的营销组合造就了统一“鲜橙多”的成功，但也存在着一些需要解决的问题，这些问题的存在必将影响其品牌长期发展与进步。4.1.1产品单一统一“鲜橙多”此品牌主要以为鲜橙果粒饮料为重点推出，。虽然后来又推出“鲜橙多”延伸出去的“蜜桃多”、“苹果多”、“葡萄多”、“荔枝多”等其他品种，但从产品线上来看，仅仅是同一个产品线，变化的仅仅是口味的不同，属于“鲜橙多”同系列产品，产品的消费者也仅限于年轻、时尚的消费一族。2004年，可口可口推出了其与“酷儿”同一系列的新果汁品牌“美汁源”，以含有新鲜的果肉为卖点，以争取成人市场，语气另一个子产品“酷儿”进行双管齐下，试图争取果汁市场更大的市场份额。而哇哈哈也新近推出了“营养快线”抢占学生市场。单一产品战略在目前特别细化的果汁市场上，不具有优势，品牌为了抢夺有限的市场份额纷纷实行“买一赠一”、“家庭大包装”等降价方式，“价格战”开始打响。目前，统一及其“鲜橙多”系列已经显出了其“多C多漂亮”不足，仅仅针对年轻时尚的白领群体，而忽略广泛的其他群体，如男士群体、老年群体消费者，学生群体。此外，单一产品抗风险能力差，一旦消费者的偏好发生转移，品牌将面临“全军覆没”的威胁。4.1.2渠道覆盖不足可以看出，统一“鲜橙多”“多C多漂亮”定位于16—35岁的年轻、时尚的女性消费者，那么从市场推广的角度来讲，重点地点就在于全国各大中城市。据统一调查发现，果汁市场渗透率高的城市主要集中在沿海经济发达城市，并与居民GDP相关，如深圳、厦门、大连，收入较高的比例也相对较高。而一些西部城市，如乌鲁木齐、兰州，喝果汁的比例较低。广东作为我国经济发展的省份，同时也是饮料生产和消费较为集中的区域，更是果汁市场竞争最激烈的区域；华南地区的强热带气候是果汁饮料消费力的原因；其他旅游发达的城市如昆明、苏州、杭州也是果汁饮料消费的重要区域；还有西部开发已成为推动果汁市场新的经济增长点，成都、重庆、西安果汁市场渗透率也获得增长。

市是商家必争之地外，统一“鲜橙多”也应该将渠道覆盖到广泛的农村及二三级城市，市场潜力大，铺货压力小、进入成本低、容易沟通与管理、投入产出比例合理，掌控了广大的农村终端市场，可以获得更多收益。统一“鲜橙多”与康师傅“鲜的每日C”相比，在二、三级拥有的渠道优势，就显得明显底气不足。果汁市场有种说法：“能走多远，取决于脚功”。意指产品的渠道覆盖越广，那么其产品占有率更高。统一“鲜橙多”要想继续保持其领先地位，不首先练好“腿功”显得是不行的。4.1.3产品缺乏创新统一鲜橙多的成功源于产品的创新和差异化，但是目前鲜橙多停滞不前的状况更是源于产品缺乏创新。产品创新是延长产品生命周期，为品牌注入活力的一个非常重要的手段。现今的消费者喜新厌旧的心态非常明显，其消费需求不断多样化。品牌要保持品牌的活力，就必须在消费者之前洞悉这种需求的变化，并去迎合这些需求的变化。而要迎合消费者的需求多样化，就必须保持很高的灵活性与产品创新能力。但是成都统一在产品的创新能力方面有所欠缺，这主要是由于公司保守的企业文化所致。所以统一鲜橙多从推出至今，除了在产品包装上做了跟随性的调整以外，几乎没有其他创新。这一点使原本非常主动的鲜橙多迅速被其他同类产品跟进，4.2对策建议4.2.1开发鲜橙多果汁系列产品，巩固品牌高端形象从国际果汁饮料市场的发展趋势来看，纯果汁将占果汁饮料市场的半壁江山，纯果汁的发展是势在必行。经过鲜橙多的出现以及近几年果汁饮料市场的发展，消费者对果汁饮料的消费概念消费意识也已经逐渐成熟起来，对纯果汁的接受程度也大大增加。再加上国民经济的快速发展，国民的消费力也大大增强，对于纯果汁的消费来说已经奠定了一定的基础。另外，纯果汁饮料无疑更符合天然、健康的定位，消费者也更能认同纯果汁饮料所带来的健康与漂亮。所以纯果汁饮料的发展前景是十分光明的。目前纯果汁饮料市场的竞争还不算激烈，如果统一鲜橙多此时推出纯果汁饮料的话，可以比较容易的进行市场卡位，对于以后的顺畅发展是很有利的。所以笔者建议统一鲜橙多推出纯果汁饮料，第一符合果汁饮料的市场发展趋势；第二符合统一鲜橙多的产品定位与市场定位，可以提升品牌形象，增强品牌活力，从品牌塑造上增强力量；第三可以提前进行市场占位，为将来的发展提供空间和时间。而纯果汁饮料的发展可以分两个方向，一个是单口味纯果汁饮料，另一个混合口味纯果汁饮料。目前果汁饮料市场上纯果汁都是单口味的，还没有混合口味的纯果汁饮料。而混合口味的纯果汁饮料能提供更全面的健康元素，所以混合口味的纯果汁更能支持统一鲜橙多的定位，笔者建议成都统一首先开发混合口