经济数据疲弱背景下探寻消费的长期驱动力

目录

消费主义文化及驱动力 2

宏观环境和经济增长 3

社零数据承压 3

从消费品类看，社零数据的增速下降主要由汽车类消费拖累 4

消费者信心指数虽有下滑但仍维持高位 5

消费对GDP拉动贡献率持续上升 5

居民消费率偏低，和发达国家还有不小差距 6

基尼系数上升，收入差距拉大 7

恩格尔系数持续下降，长期看消费升级大趋势不变 8

人口的特征变化 9

60后/70后：最富裕的群体 10

80后/90后：新兴消费中坚力量 12

00后：不可忽视的独二代 13

居民收入增速保持平稳 15

短期（1-3年）人均收入的提升提振高端商品需求 16

长期（3-5年后）家庭收入的提升带来中上阶层的扩大 17

重塑全球消费格局的中国力量 17

科技的发展 18

互联网基础设施的完善使得更多人群线上购物 18

智能手机的普及 19

通信设施的完善 19

移动支付的渗透 20

物流的全面铺开 20

消费理念的变迁 22

单身经济：储蓄意愿更低，追求便利化、小而美的消费 22

都市中产：回归本质，关注性价比 24

小镇青年：有钱有闲，偏好娱乐 25

投资主线 28

风险因素 28

表目录

表1：我国城镇居民人均消费性支出结构 8

图目录

图1：消费市场四大驱动力 3

图2：社会消费品零售总额单月值及增速（单位：亿元,） 3

图3：城镇及乡村社会消费品零售总额当月同比（单位：） 3

图4：全国百家/50家零售企业零售额当月同比（单位：） 4

图5：主要经济体消费者信心指数 4

图6：各消费品类社零增速（单位：） 5

图7：乘用车销量当月同比（单位：） 5

图8：消费、投资、进出口对GDP累计同比的拉动（单位：） 6

图9：消费、投资、进出口对GDP累计贡献率（单位：） 6

图10：消费、投资、进出口在GDP中占比 7

图11：我国居民最终消费支出占比和发达国家对比（单位：） 7

图12：我国居民收入基尼系数 7

图13：20高收入户收入/20低收入户收入 7

图14：城镇居民家庭和农村居民家庭恩格尔系数（单位：） 8

图15：2014年我国各年龄段人口占比（单位：%） 9

图16：00后-70后目前所处的人生阶段 10

图17：1949-2017每年新出生人口（单位：万人） 11

图18：高净值客户年龄分布 11

图19：2009-2017年天猫双11不同年龄段消费者人数占比 12

图20：2017年天猫双11不同年龄段客单价情况 12

图21：新一代消费者贡献更多消费增量（单位：万亿美元） 12

图22：00后在各线城市的分布情况（单位：%） 13

图23：00后每月可支配收入（零花钱） 13

图24：00后与90后在同一年龄时期的存款金额对比 14

图25：城镇居民人均可支配收入和个人所得税累计同比（单位：%） 15

图26：四项分类收入增速平稳（单位：） 15

图27：短期人均收入的提升提振高端商品需求 16

图28：长期看家庭收入的提升催生出庞大的中上阶层 17

图29：麦肯锡预计2015-2030年中国将对全球消费增量的贡献超过30 17

图30：2018年6月移动网民城市层级分布 19

图31：2017年7月至2018年6月中国手机线下市场销量份额（单位：） 19

图32：各大快递公司的县区覆盖率 20

图33：农村电商市场规模（单位：亿元） 20

图34：农村网民占农村人口的比重 21

图35：农村电商市场规模（单位：亿元） 21

图36：平均每户家庭人数 22

图37：20-29岁人口未婚比例 22

图38：2008-2017我国婚姻登记结婚率与离婚率 23

图39：单身女性群体2017年收入情况 23

图40：2016年不同城市和省份居民人均消费支出中居住项目占比 24

图41：2011-2018年居民部门杠杆率和人均消费支增速关系 24

图42：小镇青年和一二线青年收入开支对比 25

图43：小镇青年和一二线青年消费支出结构 25

图44：不同城市等级户APP偏好 26

图45：抖音用户结构 27

图46：小镇青年网络视频观看频次 27

消费主义文化及驱动力

消费主义文化兴起于20世纪20、30年代的美国，在30、40年代得到了广泛的重视，50、60年代扩散到西欧、日本等地。法国哲学家鲍德里亚认为:生产社会发展到消费社会，从物的消费发展到符号消费，商品不再是“需要”而是“想要”。中国社会已经进入到生产过剩的时代，这刺激了消费主义的形成。人们通过对消费的追求来实现自我，表达生活方式，确定身份、地位、寻找自己人生的意义。通过消费来区隔身份，来构建出一种想象性的自我认同。从政策层面看，为了拉动国家经济增长，提升人们生活水平，政府亦通过减免税收，提升社会保障机制来全力支持消费。我们认为随着经济和科技的增长，消费主义在中国进入盛行时期，作为主流价值观的一种渗透至各个层面，对中国未来的经济与社会文化有着深远的影响。

消费受到经济、社会、文化等多重复杂的因素影响，这些因素内部又产生相互的影响力，因此人们在研究消费时需要面对：波动性、不确定性、复杂性和模糊性。我们尝试用自上而下的方式去总结消费的主要驱动力，认为主要有四大驱动因素塑造中国的消费市场格局，而这些驱动力在长时间内会持续存在：1）宏观环境和经济增长，中国经济正在从投资驱动转变为消费驱动模式；2）人口的特征变化，从人口数量上看70后60后是当前积累财富最多的一代人，80后90后正在成为新一代消费中间力量，00后也是一个不可忽视的新兴消费群体；从人口收入上看，不断增长的居民收入短期内将促进中高端产品的消费，同时在3-5年内带来中上阶层的扩大；3）技术的更新，使得全中国的消费者能借助智能手机和通信网络不论地域都可以接触到海量商品，以更低成本更高效率进行消费；4）消费者理念的变迁，已经不能单纯的以人口结构和收入区间粗放的划分消费者，细分客群（单身人士、小镇青年等）催生出更多的个性化需求，也使得企业必须深入洞察消费者做出改变来迎合消费者的需求。我们将在后面的章节逐一对各个驱动因素做深入的分析。

我们希望强调的是消费驱动因素是复杂的，消费者是多层次的，仅仅从宏观经济的角度来理解消费，或者以人均收入、人口特征等粗放式的方式来划分消费者是远远不够的。本报告分析宏观环境和经济增长、人口的特征变化、科技的发展和消费理念的变迁。我们还梳理了有代表性的消费理念的变迁，尝试找出与之相对应的消费潮流。总体而言，巨大的人口基数、持续提升的收入和差异化的喜好让消费的存在变得更为多元，也为消费企业的生存和成长提供了空间。未来的消费仍将围绕效率和品质持续升级。效率将反映在高性价比方面，而品质将体现出中高端和个性化的特点。

图1：消费市场四大驱动力

资料来源：信达证券研发中心

宏观环境和经济增长

社零数据承压

图2：社会消费品零售总额单月值及增速（单位：亿元,） 图3：城镇及乡村社会消费品零售总额当月同比（单位：）

资料来源：Wind，信达证券研发中心 资料来源：Wind，信达证券研发中心

2016年四季度开始，实体零售始现回暖迹象。一方面电商获客成本增高，电商增长红利逐渐减弱，由此对实体零售打击力度变小。另一方面在电商飞速发展的行业低迷期，实体零售企业也逐渐探寻出自身变革方向和出路，主要在效率和体验方面发力。百货企业向购物中心转型、增加体验业态、优化产品结构升级供应链；超市企业紧抓生鲜品类，优化供应链、线上线下全渠道发展。在外部竞争环境的改善和内部经营效率的提升双重作用下，叠加房地产带来的财富效应和棚改货币化对消费的拉动，实体零售迎来了复苏，具体表现为上市零售企业的业绩提升、全国百家/50家零售企业零售额当月同比的持续改善、消

费者信心的持续走强。

这一轮持续了近六个季度的复苏在2018年第二季度凸显下行压力。从社零数据来看，社零总额增速从10%下降到8%区间。

2018年11月份，社会消费品零售总额35,260亿元，同比名义增长8.1%（实际增长5.8%），其中限额以上单位消费品零售额13,679亿元，增长2.1%。2018年1-11月份，社会消费品零售总额345,093亿元，同比增长9.1%。其中限额以上单位消费品零售额130,830亿元，增长6.1%。按经营单位所在地分，11月份，城镇消费品零售额29990亿元，同比增长7.9%；乡村消费品零售额5270亿元，增长9.3%。

公司层面数据来看，全国百家/50家重点零售企业销售额当月同比再次出现了负增长，较2016年四季度开始的行业回暖期数据相比有所回落；上市零售企业2018年三季度的业绩较上半年逊色。

图4：全国百家/50家零售企业零售额当月同比（单位：） 图5：主要经济体消费者信心指数

资料来源：Wind，信达证券研发中心 资料来源：Wind，信达证券研发中心

从消费品类看，社零数据的增速下降主要由汽车类消费拖累

图6：各消费品类社零增速（单位：） 图7：乘用车销量当月同比（单位：）

资料来源：Wind，信达证券研发中心 资料来源：Wind，信达证券研发中心

分品类来看，汽车类消费下滑比较严重，对整体社零数据拖累较严重。汽车低迷与整体房地产销售低增、贸易关税的预期等因素相关。限额以上汽车类商品零售额当月同比从今年5月份开始就持续为负，10月份汽车类零售额当月同比为-6.4%，增速仅次于6月份的-7.0%。从销量端来看，乘用车销量当月同比也是从今年5月份开始持续下降。乘联会和中汽协数据显示，

10月国内乘用车总计销售204.68万辆，同比下滑12.99%。其中，轿车销量99.58万辆，同比下滑10.05%。

消费者信心指数虽有下滑但仍维持高位

消费者信心指数是反映消费者信心强弱的指标，综合反映并量化消费者对当前经济形势评价和对经济前景、收入水平、收入预期以及消费心理状态的主观感受。我国消费者信心指数自2016年Q2以来呈现上行趋势，于2017年10月上升至123.9，为近十年来最高水平，至2018年3月消费者信心指数一直保持平稳态势。之后在2018年6月消费者信心指数出现明显下滑至118.2，最新9月份的数据为118.5。虽然较近期高点有所回落，但目前的消费者信心指数仍然处于三年来的高位，消费信心当前仍在高点。全球来看，根据万得数据，2018年10月美国消费者信心指数为98.6，同比下滑2.1个百分点；日本消费者信心指数为42.9，同比下滑1.3个百分点。对比美国和日本的数据，中国近年来消费者信心指数一直处于较高位置，消费信心更加强健。

消费对GDP拉动贡献率持续上升

图8：消费、投资、进出口对GDP累计同比的拉动（单位：） 图9：消费、投资、进出口对GDP累计贡献率（单位：）

资料来源：Wind，信达证券研发中心 资料来源：Wind，信达证券研发中心

三驾马车中，目前最终消费支出对GDP拉动最大。随着最终消费占比的提升（2017年为53.6%），以及投资增速放缓，从

2014年Q1开始，最终消费支出就成为拉动GDP的最主要力量。2018年前三季度GDP累计增速为6.7%，其中最终消费支出贡献率为76.9%，拉动GDP5.2个百分点，资本形成总额贡献率为32.8%，拉动GDP2.1个百分点，货物和服务进出口贡献率为-9.7%，拉动GDP-0.7个百分点。

居民消费率偏低，和发达国家还有不小差距

我国最终消费支出占比从2010年48.5%一路上升至2017年的53.6%，其中政府消费占比为14.5%，居民消费占比为39.1%。虽然近十年来一直在不断上升，但和发达国家相比仍然有不小的差距。2017年美国居民消费占比为64.1%、日本为55.5%、韩国为48.1%、、英国为65.5%、法国为54.1%、德国为52.9%。和消费对比，2017年资本形成总额占比为44.4%，高出居民消费占比5.3个百分点，整体经济对投资依赖度更高。全球来看，资本形成总额占比平均水平为22%，中国44.4%的占比是全球平均水平的一倍。尽管近几年随着消费拉动持续提升，资本形成总额占比在持续下降，但是仍然有较大下降空间让位给消费。

图10：消费、投资、进出口在GDP中占比 图11：我国居民最终消费支出占比和发达国家对比（单位：）

资料来源：Wind，信达证券研发中心 资料来源：Wind，信达证券研发中心

基尼系数上升，收入差距拉大

图12：我国居民收入基尼系数 图13：20高收入户收入/20低收入户收入

资料来源：Wind，信达证券研发中心 资料来源：Wind，信达证券研发中心

我国基尼系数从2008年开始进入下行通道，在2015年触底后连续两年上升，2017年基尼系数达到0.47。贫富差距拉大导致高低阶层间收入差距拉大。基尼系数的扩大也从居民收入端得到验证，20%高收入户收入和20%低收入户收入比值也在

2015年开始上升，从2015年的10.45倍上升至2017年的10.90倍。同期，其中城镇居民的20%高收入户收入和20%低收

入户收入比值从8.43倍扩大到9.48倍，农村居民的20%高收入户收入和20%低收入户收入比值从5.32倍扩大到5.62倍。

恩格尔系数持续下降，长期看消费升级大趋势不变

图14：城镇居民家庭和农村居民家庭恩格尔系数（单位：）

资料来源：Wind，信达证券研发中心

表1：我国城镇居民人均消费性支出结构

2013

2014

2015

2016

2017

食品

30.95%

30.87%

30.55%

30.07%

29.42%

衣着

8.63%

8.37%

8.17%

7.73%

7.39%

居住

23.90%

23.10%

22.70%

22.74%

23.38%

家庭设备

6.27%

6.35%

6.28%

6.35%

6.41%

医疗保健

6.31%

6.72%

6.93%

7.25%

7.47%

交通和通信

12.88%

13.57%

13.91%

14.12%

13.96%

教育文娱

11.05%

11.02%

11.45%

11.73%

11.96%

资料来源：Wind，信达证券研发中心

我国城镇居民恩格尔系数（食品占消费支出比重）从2015年开始跌破30%，2017年城镇居民恩格尔系数为28.6%；农村居民恩格尔系数稍高，为31.2%。虽然一直在下行通道，但是和发达国家（美国为15%）相比，仍然有较大下降空间。2013-2017年，城镇居民人均消费性支出结构中日用品类占比持续下降，食品占比从30.95%下降至29.42%、衣着占比从8.63%下降至7.39%；服务类的消费占比持续上升，家庭设备占比从6.27%上升至6.41%、医疗保健占比从6.31%上升时7.47%、交通和通信占比从12.88%上升至13.96%、教育文娱占比从11.05%上升至11.96%。显示出我国居民消费结构服务性消费占比持续扩大，食物等日用消费占比持续减少，长期看仍处于消费升级的过程中。

人口的特征变化

消费由消费人口产生，而消费人口的特征变化也决定了消费的结构和特征。作为消费的驱动力之一，我国的人口特征变化也分别从质和量上驱动着未来消费走向：人口结构和行为决定了消费的质，而人口数量和收入决定了消费的量。

国际经验来看，美国历史上出生于婴儿潮那段时期的人们创造了最大的股市涨幅、房屋需求、国际航空、个人计算机、电脑网络和运动休闲工具的需求，而日本、韩国经济的崛起，也与其婴儿潮有关。从人口数量看，我国作为世界人口最多的国家以及经济发展最快的市场，后来居上成为仅次美国的第二大消费市场。从人口结构看，独身子女政策的推出也使得我国人口特征发生改变，年轻一代的90后和00后从人口数量上都少于60后-80后，人口结构的改变对消费结构的改变也是影响深远。

图15：2014年我国各年龄段人口占比（单位：%）

资料来源：国家统计局，信达证券研发中心

注：由于我国年龄统计采用整数区间，故2014年统计数据刚好贴合X0后的实际年纪，例如80后在2014年刚好处于25-34岁。

整体看，80后-60后人口数量都在2亿左右，分别是2.21亿、2.24亿、2.16亿；90后人口数量为1.89亿；00后人口数量为1.48亿。60后即将步入退休后的老年生活，70后处于事业巅峰期，80后处于职场和家庭双拼搏时期，90后处于职场打拼期，00后处于社会新人期。60后年龄在50-59岁，事业进入稳定期，生活大多已趋于安逸，子女也长大成人；70后年龄在40-49岁，事业处于巅峰期，生活进入稳定期，孩子大多还未成年需要照顾；80后90后年龄在20-39岁，处于事业全力打拼

阶段，同时伴随结婚、生育等人生大事的开展，生活也处于全力拼搏的阶段；00后年龄在10-19岁，最早的00后已进入职

场，较小的00后还在初中义务教育阶段。

图16：00后-70后目前所处的人生阶段

资料来源：友盟+网民研究报告，信达证券研发中心

60后/70后：最富裕的群体

1962-1975年是我国近年来第一波婴儿潮，目前他们的年龄集中在40-60岁。从人口占比看，40岁人口以上占比46.29%，其中多集中在40-60岁之间，60后和70后在全体人口中占比32.1%，在全体人口中占比三分之一左右。

目前60后70后正处于事业巅峰期，从收入上看60后和70后处于社会的中上阶层。根据波士顿咨询《中国私人银行2017》，

中国高净值家庭（家庭可投资资产大于100万美元）数量已经超过210万，其中高净值人士年龄多集中在40-59岁，60后和

70后中高净值人士中占比在56%。

图17：1949-2017每年新出生人口（单位：万人） 图18：高净值客户年龄分布

资料来源：Wind，信达证券研发中心 资料来源：波士顿咨询《私人银行2017》，信达证券研发中心

中国的高净值人群是1979年改革开放之后的产物，高净值人士在两个方面有共性特点：一是财富来源，二是年龄集中度。目前中国高净值人群的财富积累主要来源于创办企业和资产价格上涨后的套现获利，从制造业、房地产再到互联网等各个行业的周期轮动制造了一批批富人阶层。从年龄上看，这批高净值人士多在60-70年代出生，目前年纪在40-60岁左右，正是在

80-90年代下海经商开启了个人财富的快速积累。

80后/90后：新兴消费中坚力量

图19：2009-2017年天猫双11不同年龄段消费者人数占比 图20：2017年天猫双11不同年龄段客单价情况

资料来源：CBNData《天猫双11十年洞察》 资料来源：CBNData《天猫双11十年洞察》

图21：新一代消费者贡献更多消费增量（单位：万亿美元）

资料来源：麦肯锡《中国消费新趋势：三大动力塑造消费新客群》，信达证券研发中心注：新一代指80后及90后；上一代指80前消费者

步入2019年，80后群体年龄在30岁至39岁之间，90后群体年龄在20-29岁之间。最年轻的90后已经结束校园生活走进

社会，最大的80后已经工作近20年。人口普查结果显示，全国目前有2.21亿80后，占全国消费者总数的16.13%，1.89亿90后，占全国消费者总数的13.83%，这两个群体合计在消费者中占比30%。伴随这两个群体事业和家庭生活的展开，目前构成了社会发展的中坚力量。

相较于生于80年代以前的消费者，80后和90后消费者被称为新世代消费者。目前新世代成熟的消费者（18-35岁）在中国城镇15-70岁人口（有自主消费能力的人群）中比例为40%，这一比例在2021年预计将超过46%。根据波士顿咨询（BCG）的预测，2016年新世代城市消费额为1.5万亿美元，比上一代下消费者低0.4万亿。但是五年后，2021年新世代消费者城市消费额激增至2.6万亿，超过上一代消费者0.2万亿。根据BCG测算，新世代消费者的消费力在2016-2021年间，同比复合增长率为11%，是上一代增长率的两倍，对消费增量贡献占比达到69%。

当前双十一数据也显示出80后和90后的年轻消费者成为了中国消费增长的极大推动力。2009年参与天猫双11的主力消费

者是时年20-29岁的80后，占比超过6层。但随着90后的不断成长以及经济实力的不断增强，90后的消费占比也在逐年增

长。2015年90后消费者占比首次超过80后，成为最主要的线上消费群体。在2017年的天猫双11活动中，80后90后新兴消费者占比接近80%，成为新兴消费中坚力量。

00后：不可忽视的独二代

图22：00后在各线城市的分布情况（单位：%） 图23：00后每月可支配收入（零花钱）

资料来源：QuestMobile，信达证券研发中心 资料来源：红杉资本，信达证券研发中心

00后人口数量约在1.48亿，在全体人口中占比10.79%，规模低于90后和80后。根据QuestMobile的统计，从各线城市人口分布看，00后在一线城市的分布低于整体，二线和四线及以下城市的00后较多。其中二线城市的00后最多，占比37.2%，

四线城市及以下的00后占比33.5%。细分来看，截止至2017年，33%的00后在读小学，23%在读初中，20%在读高中，

24%离校。

00后还和其他人群有一个根本区别：八成以上的00后是独二代，即他们的父母也是独身子女。计划生育政策是1982年被定

为基本国策。政策推行以来，我国城市家庭子女生育数量持续下降，从1971年的平均2.9个/家庭下降到1981年的1.4个/

家庭，再至2001年的0.9个。80后和90后也是独身子女，但是他们的父母是多子女家庭出身。00后与他们的不同是他们

的父母是我国实行计划生育的第一代，所以00后普遍生长在“4+2+1”的家庭结构里。这样的家庭结构导致他们并没有伯伯、姑妈、舅舅、姨妈、堂兄妹及表兄妹的存在，向外看家庭情感关系较上几代人更为淡薄，向内看自己是全部家庭的核心关注。这种家庭结构和情感模式下导致00后的社会关系更多存在于社交，他们需要更多的社交陪伴以及更强烈的群体归属感。

图24：00后与90后在同一年龄时期的存款金额对比

资料来源：腾讯《00后研究报告》，信达证券研发中心

00后从小生活在较前几代更为富足的社会环境中，加之本身更是全部家庭的核心，他们在花钱方面更有底气和信心。也有更高的消费力和财务自主权。根据红杉资本的研究，00后虽然大多还是学生，但是月均可支配收入（零花钱）达到600元/人。具体来看，00后月均可支配零花钱为600元/人，其中28%的00后月均零花钱达到501-800元/人；其次26%的00后月均零花钱为301-500元/人。腾讯《00后研究报告》显示，相较于90后十年前在同样年纪时期，00后还有更多存款。00后平均存款为1840元，是90后十年前的815元的两倍还多。十年前的90后在学生时期49%的人没有存款，但是只有31%的

00后没有存款。24%的00后存款为1-999元，与90后持平。但在1000-1999元、2000-4999元、和5000元及以上区间，

00后存款比例均高于90后。特别值得关注的是，在5000元及以上区间00后存款比例大幅高于90后，高出13个百分点。

更强的月收入（零花钱）和存款能力显示出00后相较于上一代人更强的消费实力。

居民收入增速保持平稳

除了人口的年龄结构特征影响消费结构，居民收入也同时影响消费的量与质。

在居民收入端，2018年1-9月我国居民人均可支配收入名义增速为8.8%，同比下降0.2个百分点。其中收入的四大构成部分增速分别是：工资性收入增速为8.8%，同比上升0.1个百分点；财产净收入增速10.6%，同比下降1个百分点；经营性收入增速为7%，同比上升0.3个百分点；转移性收入增速为9.5%，同比下降1.9个百分点。

从近五年的数据看，伴随着我国GDP增速放缓，居民人均可支配收入名义增速也处于下行通道中，从2013年12月的10.9%下降至2017年底的9.0%，2018年整体居民人均可支配收入保持平稳增长态势，名义增速整体保持在8.8%左右，实际增速保持在6.6%左右。

图25：城镇居民人均可支配收入和个人所得税累计同比（单位：%） 图26：四项分类收入增速平稳（单位：）

资料来源：Wind，信达证券研发中心 资料来源：Wind，信达证券研发中心

短期（1-3年）人均收入的提升提振高端商品需求

图27：短期人均收入的提升提振高端商品需求

资料来源：龙洲经讯、凯度消费者指数，贝恩咨询，信达证券研发中心

根据龙洲经讯的理论框架，假设人均收入服从正态分布，当人均收入增长25%（过去三年的增长）时，收入分布曲线右移，收入水平在15000美元以上的人口占比从2.3%提升至15.9%；而另一端，收入在10000美元以下的人口占比将从50%下降至15.9%。多出来的13.6%高收入人群支撑了高端商品的需求，而减少的低端收入人群则降低了低端商品的需求。目前快消品领域观察到的双速增长（细分品类里，高端商品增速高于同质化商品增速）和理论推演结果吻合。2017年在50个品类里有38个品类实现高端化（年均售价复合增长率大于通货膨胀率），12个品类实现同质化（年均售价复合增长率小于通货膨胀率）同时高端细分市场增速优于大众化市场。举例来看，果汁领域，2017年果汁品类整体销售额增长率为1.9%，但是主打非浓缩果汁的农夫山泉增长率超过了20%。

长期（3-5年后）家庭收入的提升带来中上阶层的扩大

图28：长期看家庭收入的提升催生出庞大的中上阶层

资料来源：麦肯锡咨询《中国轻奢市场面面观》，信达证券研发中心

麦肯锡在《中国轻奢市场面面观》的报告里，将人群分为包含贫困人口、温饱型和新贵阶层的大众市场；包含中产阶层和中上阶层的新主流市场；包含富裕客户和全球富裕客户的富裕市场。根据麦肯锡的测算，新主流市场的家庭数量从2010年的

1700万户增长到2016年的1.3亿户，这一数量在2020年预计达到1.8亿户，在2030年预计达到2.5亿户。2016-2030年复合年增长率达到17%。将新主流市场细分为月收入1.2万-1.7万的中产阶层和月收入1.7万-2.6万的中上阶层来看，2030年中产阶层家庭数量将达到8780万户，而中上阶层家庭数量将达到1.6亿户，成为社会结构中数量最为庞大的一个群体。

重塑全球消费格局的中国力量

图29：麦肯锡预计2015-2030年中国将对全球消费增量的贡献超过30

资料来源：麦肯锡咨询，信达证券研发中心

结合全球范围来看，中国凭借高基数消费者数量、日益扩大的中上阶层以及持续上升的居民收入，麦肯锡预计到2030年，中国对全球消费增量的贡献将达到30.68%，居全球之首，几乎是美国和西欧的加总。分年龄段来看，30-44岁及60-74岁人群是贡献最多的两个细分人群，分别对全球消费增量的贡献达到6.71%和6.74%。这两个人群在当年的年龄分别为18-32岁、48-62岁，大致对应于当前的90后和60后。

科技的发展

互联网基础设施的完善使得更多人群线上购物

根据QuestMobile，截止至2018年6月，我国移动网民按城市级别来分，一线城市网民占比14.39%、二线城市网民占比31.07%、三线城市网民占比20.18%、四线及以下城市网民占比34.37%。按照整体11.07亿的MAU月活数量来计算，三四线及以下城市的月活在6亿人左右，这部分人群的线上购物市场空间巨大。

图30：2018年6月移动网民城市层级分布 图31：2017年7月至2018年6月中国手机线下市场销量份额（单位：）

资料来源：QuestMobile，信达证券研发中心 资料来源：CNNIC，信达证券研发中心

智能手机的普及

据中国互联网络信息中心，截止至2018年6月我国全体网民中有98.3%使用手机上网，农村和三四线网民由于台式机使用比例较少，他们更多使用手机上网，手机作为移动上网的主要硬件设备成了三四线及以下用户上网的基础设施，影响着这一群体的上网行为。

根据第一手机界研究院数据，2017.07—2018.06我国手机线下市场中，1000-1400元及1500-1999元档位的手机机型销量占比由扩大趋势。整体看，2018年6月，1999元以下的手机销量占全体手机市场的59.9%，这个价格区间的手机（主要品牌：华为、VIVO、OPPO、小米等）市场份额庞大，能满足三四线及以下城市居民的上网需求。

通信设施的完善

截止至2017Q3，我国移动通信基站总数达到604万个，3G/4G基站累计447万个，基本实现了全面覆盖城市和农村。根据Trustdata，4G覆盖率提升至26.6%，4G的普及提升了上网的网速。运营商的提速降费也使得流量费用越来越便宜，提升了网民（尤其是对费用更敏感的三四线及以下城市网民）的上网热情。2017年手机流量平均资费下降为26元/GB。工信部表示，要进一步落实好今年提速降费各项措施，在移动流量的资费上，除了取消流量漫游费，还要降低移动流量每G每个月的资费水平，这两项措施加在一起，到2018年年底前流量资费要比去年下降30%以上。

根据政府的“宽带中国”战略规划，到2020年中国所有的农村地区都将实现互联网覆盖，预计2020年5G网络将正式投入商用。受惠于5G时代的到来和宽带信号的全国普及，我国低线城市和农村居民将享受到和一二线城市居民一样方便快捷的上网服务。

移动支付的渗透

互联网平台流量变现的基础是手机端的移动支付。根据益普索，截止至2017年10月，财付通（微信）和支付宝的用户数量分别为7.8亿和6.3亿，用户渗透率分别为84.8%和68.3%，共同渗透率为89.1%，几乎覆盖了网民生活的方方面面。

物流的全面铺开

图32：各大快递公司的县区覆盖率 图33：农村电商市场规模（单位：亿元）

资料来源：中通IPO招股说明书，信达证券研发中心 资料来源：国家邮政局，信达证券研发中心

随着电子商务的高速发展，相应的物流的建设也日趋完善。2014-2017年我国快递业务量从140亿件上升至401亿件，“三通一达”的县区覆盖率都达到了95%以上，基本实现了对三四线及以下城市人口的全面覆盖。

图34：农村网民占农村人口的比重 图35：农村电商市场规模（单位：亿元）

资料来源：中国互联网络信息中心，信达证券研发中心 资料来源：智研咨询，信达证券研发中心

在智能手机、通信设施、移动支付、物流配套都日趋完善的背景下，三四线及以下城市的6亿互联网用户得以接触到和一二线城市消费者同样海量的商品。农村网民在农村人口中的比重从2007年的7.4%上升至2017年的36.1%。随着农村消费者越来越多“触网”，农村电商规模也从2014年的1800亿元上升至2017年的1.2万亿元。

技术的发展使得原本在供需关系上处于劣势和被动的三四线及以下城市居民和农村居民，在线上得以接触到和一二线城市居民同样丰富度和高品质的商品，消费模式从“被动买”转变为“随心买”。消费者不再受限于渠道，在整体供应链中话语权越来越高，供给关系逐步转变为真正的以消费者为中心。

消费理念的变迁

单身经济：储蓄意愿更低，追求便利化、小而美的消费

图36：平均每户家庭人数 图37：20-29岁人口未婚比例

资料来源：Wind，信达证券研发中心 资料来源：中国人口和就业统计年鉴，信达证券研发中心

家庭规模逐渐小型化，单身族日益壮大。

我国每户家庭平均人数峰值在上世纪70年代，为4.8人/户。随着结婚年龄的推迟、单身率离婚率的提高，计划生育的管控等

等多因素推动，家庭人数呈不断缩小的趋势，一直缩减至2016年3.16人/户，和日本上世纪80年代家庭人数相当。根据国

家民政局统计，2017年我国单身人口达到2.4亿，其中适龄未婚人口2.18亿、离婚人口0.22亿。目前单身人士占适龄结婚

（20岁以上）人口的21.7%，多集中在20-29岁。

单身人口的扩大主要原因有：初婚年龄的推后、离婚率上升、性别比失衡、受教育程度提高带来的生活理念变化等多因素导致。我国居民平均初婚年龄在25岁左右，除了一二线城市的初婚年龄和发达国家（美国的初婚年龄28岁，日本的初婚年龄

30岁）接近，大部分居民的初婚年龄较早。近年来我国结婚率持续下滑，从2013年的9.92%下降至2017年的7.7%；而离婚率却一路上身，从2013年的2.58%上升至2017年的3.2%。结婚率下滑和离婚率上升共同催生出大量单身族。除此之外，比较有我国特色的一个催生单身族的原因是传统的“重男轻女”观念导致性别比失衡。近十年以来男女性别比从102.71上升

至104.98，这意味着人口结构中105个男生只有100个女生与之相配，大约有3000万男性会被“剩下”。而这多出来的男性又多以农村男性为主，无法和女性中优秀独立的城市单身女性匹配，也是造成广大单身族的原因。

参考发达国家经验，单身人口的比例上升是国际趋势。美国目前单身人口占比为45%，日本为32%，韩国为24%，我国目前21%的单身人口比例对照发达国家还较低，随着经济发展，居民受教育文化程度的提高，我国单身率还将进一步提升。

图38：2008-2017我国婚姻登记结婚率与离婚率 图39：单身女性群体2017年收入情况

资料来源：Wind，信达证券研发中心 资料来源：《2017单身女性调查报告》，信达证券研发中心

储蓄意愿更低，消费倾向更强。

《2016年单身人群现状系列报告》显示，单身人士人均收入较整体平均水平来看较高。50%以上单身人士月可支配收入为

3000-5000元，30%的单身人士月可支配收入在5000-8000元，10%的单身人士月可支配收入在8000元以上。2017年20%

的单身女性年收入在10万元以上，7%的单身女性年收入在20万元以上。同时单身人士的受教育程度也较高，多居住在一二线城市，分布最多的城市分别是上海、北京、深圳、杭州、广州、长沙、南京、武汉。

由于没有家庭的负担，在固定资产投入方面（偏好小户型）压力较小，暂时不用考虑孩子的养育和教育成本，单身人士的储蓄意愿和已婚人士相比更低，消费倾向性更强。在消费时更看重产品体验，对生活质量的提升，而不是单纯的价格因素。

单身族催生单身经济，追求便利、小而美的精致生活。

单身人士往往受过高等教育，位于白领阶层，收入水平较高。在消费时不用考虑家庭，消费水平也相对较高。根据《中国单身报告》，不经过考虑就购买奢侈品的单身消费者占29%，16%的单身消费者至少每周去一次酒吧，32%的单身消费者每月最大开销是自我娱乐及社交消费，而仅有5%的单身消费者会为未来做储蓄和保险准备。在消费理念方面，单身人士注重生活质量，更愿意改善外观、提高生活质量、为休闲娱乐类产品及服务买单；消费习惯上，便利、适合一人使用的小包装产品受到单身人士的欢迎。较高的消费水平和追求便利精致生活的消费理念共同催生了单身经济，带来商机。快速应对的企业针对单身人士推出定制产品和服务，比如单人KTV、小容量冰箱、小容量豆浆机、小包装速食产品、小且精致的便利店等。

单身人士和传统大家庭有不同的生活习惯，消费偏好更加时尚化个体化。参照国际经验，日本在上世纪80年代迎来单身潮，也是从那个时候开始，小电器、便利店、定制家具、宠物消费开始兴起。同时随着社交聚会的需求增加，化妆品、服装等行业也迎来快速增长期。

都市中产：回归本质，关注性价比

图40：2016年不同城市和省份居民人均消费支出中居住项目占比 图41：2011-2018年居民部门杠杆率和人均消费支增速关系

资料来源：Wind，信达证券研发中心 资料来源：Wind，信达证券研发中心

居住项目支出占比较大，对消费造成挤压。通过北京、上海和欠发达地区贵州、甘肃的居民人均消费支出中居住项目的对比，我们可以发现越是发达地区，居民用于居住项目的花费更多。2016年上海居民人均消费支出中32.7%用于居住，较贵州居民高出11.6个百分点，较甘肃居民高出14个百分点。居住项目上的高支出一定程度上抵消了其他项目（衣食行娱乐等）的支出。

万得数据也显示出我国居民杠杆率和城镇居民人均消费性支出增速在大部分时间内呈负相关关系。很明显在2012年Q1—

2013年Q1期间，以及2014年Q4和2016年Q1期间，伴随着杠杆率的提升，城镇居民人均消费性支出增速呈下滑趋势，而在2011年Q1—2012年Q1，以及2013年Q2—2014年Q4期间，伴随着杠杆率的下降，城镇居民人均消费性支出增速出现回升。

中产焦虑凸显。

我国72%的月收入在8-50K的群体年龄区间在25-40岁之间，这个年龄段的中产阶级往往上有老下有小，更易陷入“中产焦虑”。一方面他们接受了消费主义，见识过大品牌，用过好的产品，体验过好的服务；但另一方面他们更容易承担来自住房、医疗、养老、子女教育的消费压力。和小城市居民相比他们更容易陷入焦虑中。他们见识过“好”，所以不容易向劣质的产品妥协。在消费承压和中产焦虑下，子女教育、医疗等不能减少的刚需消费要保持，于是他们更偏好在可选消费中回归商品本质，倾向于高性价比的产品和服务，倾向于购买低品牌溢价、高性价比的好产品，即“把钱花在实处”。

高性价比产品获得青睐。

主打“优质+低价”的名创优品自从2013年开店以来，四年开出2600家，2017年营收突破18亿美元。名创优品在主打低价的同时注重产品的创意设计和质量，供应链和知名品牌头部工厂对接。眼线笔来迪奥的代工厂，洗衣液来自蓝月亮的工厂。旗下产品包含生活百货、创意家居等近10000个SKU，大多价格在10-20元，最高不超过99元。北京、上海等一线城市的核心商圈都有名创优品的店铺，受到都市中产的喜爱。

同样火爆的还有小米。小米手机在2011年上市，上市之初产品的核心策略就是高性价比。在高性价比背后，还有小米对产品性能、设计、创新等综合品质的高标准要求。第一代小米手机在处理器、内存、分辨率等核心硬件参数上即可对标苹果和三星等一流手机品牌。2017年Q3小米的单机利润只有2美元，远低于苹果的151美元和三星的31美元。高性价比的产品受到一二线城市居民的喜爱，截止至2018年1月份，小米之家在全国布局295家门店，自营门店中超过60%布局在一二线城市。

小镇青年：有钱有闲，偏好娱乐

区别于一二线青年，有着广大消费者群体。

小镇青年的定义是生活在三线及以下城市及县城，年龄在16-28岁之间的青年群体。我国一二线城市合计49个，三四五线城

市合计289个，县级城市合计2856个。传统的互联网人口红利在最先进入的市场（一二线城市）区域饱和，这使得研究更广阔的低线城市及小镇青年变得更为重要。

我国90后共有1.89亿，按照三线及三线以下城市人口在全国人口中占比69.3%推算，小镇青年大约为1.3亿，占全国总人口的9.