铅笔道-新消费新风向

2019’新消费新风向来自铅笔道的洞察2019’新消费新风向 一．新消费时代的发展 二．从十年以来的初创项目看新消费时代的趋势三．新消费时代的未来重新发展期：个性化消费崛起满足心理的自主、消费过程的自主。重新发展期：个性化消费崛起满足心理的自主、消费过程的自主。场需求并高速增长。快速发展期：发展型、享受型消费成为主体展和享受消费的必需品；消费支出快速、持续的增长；围绕需求端，创造新销售渠道、建立新品牌意识和新启动期：以生存型消费为主导围绕吃、穿、用等生活用品和服务的消费加大，消费者在消费过程中追求大量节约时间，提高消费效益。例如：食物追求速食方便化、现金消费被各种信贷消费、信用消费替代，更多的采用网上购物方式和通道。拐点2.0拐点1.0拐点2.0拐点1.02012年及以前2013年2014年2015年2016年2017年2018年至今资料来源：湖南省社科经济究所尹向东； 据来源：铅笔道研究院2012年及以前2013年2014年2015年2016年2017年2018年至今支付环节地域限制物流环节得到改善新物流方式的导入，配送时效不断提升利用大数据云计算等精确匹配供应链环节支付环节地域限制物流环节得到改善新物流方式的导入，配送时效不断提升利用大数据云计算等精确匹配供应链环节便利化水平服务环节性化需求更容易被满足销售环节进一步升级线下零售门店以深度学习技术与算法为驱动、互动技术与生产环节制造平台服务平台（搜索引擎、B2B交易平台）生产企业生产线/设备用户用户 生产企业 生产车间现在基于互联网的协同制造，打破了传统生产方式的生命周期模式，从原材料采购、产品设计、研发、制造、营销、售后等环节构成了闭环，彻底改变生产端以往仅是一个环节的生产模式。原材料供应商制造工厂用户原材料供应商制造工厂生产企业用户原材料供应商制造工厂用户原材料供应商制造平台服务平台（搜索引擎、B2B交易平台）生产企业生产线/设备用户用户 生产企业 生产车间现在基于互联网的协同制造，打破了传统生产方式的生命周期模式，从原材料采购、产品设计、研发、制造、营销、售后等环节构成了闭环，彻底改变生产端以往仅是一个环节的生产模式。原材料供应商制造工厂用户原材料供应商制造工厂生产企业用户原材料供应商制造工厂用户原材料供应商过去的生产端只是一个环节，上下游之间的合作一直都是以固定且简单的链条为主。未来已来，智能制造使得传统的生产边际越来越模糊，生产环节关注的重点不再是生产过程本身，而将是用户个性化需求、产品设计方法、资源整合渠道以及网络协同生产智能制造平台基于自动化控制，通过物联网传感器采集海量生产数据，通过互联网汇集到云计算数据中心，然后通过信息管理系统对大数据进行分析、挖掘，从而制定出正确的决策。技术与其他环节 新消费时代所面向的服务对象，从儿童、品质生活女性、家庭主妇、社区居民、老人、年轻家庭、大学生、特殊消费群体（养宠物的家庭、特殊嗜好的当地人士）初创项目面向服务对象儿童小学生中学生大学生区域中产白领老人区域年轻家庭区域高生活品质女性社区居民区域特殊消费群体2B（N=3000+）他们深受各种互联网工具的影响，在消费意识形态的个性化、潮流化方面都有自己的追求，其中拥有稳定收入（工作初创项目面向服务对象儿童小学生中学生大学生区域中产白领老人区域年轻家庭区域高生活品质女性社区居民区域特殊消费群体2B（N=3000+）新人群特性重服务颜值即正义个性自我提升精致消费社交需求浓厚精致boy酷炫girl个人关照转为家庭关照新人群特性重服务颜值即正义个性自我提升精致消费社交需求浓厚精致boy酷炫girl个人关照转为家庭关照新人群标签√95后√新中产√种草一代√千禧一代√新人群标签√95后√新中产√种草一代√千禧一代√Z时代√……数据来源：铅笔道研究院从构成内容来看，在“吃、住、出行”等方面仍然是当前消费支出的大头，但是结合支出消费增长可以发现一波围绕提高生活品质的消费正2014年~20172018年人均消费支出构成食品烟酒衣着居住生活用品及服务交通和通信教育、文化和娱乐医疗保健其他用品及服务数额5631128946471223267522261685477占比28.36%6.49%23.41%6.16%13.47%11.21%8.49%2.40%比上年增长4.80%4.10%13.10%9.10%7.10%6.70%16.10%6.80%人均消费支出构成增长率变化居民 城镇 农村医疗2014年2015年2016年2017年教育2014年2015年2016年2017年行2014年2015年2016年2017年用2014年2015年2016年2017年住2014年2015年2016年2017年穿2014年2015年2016年2017年吃2014年2015年2016年2017年数据来源：国家统计局医疗2014年2015年2016年2017年教育2014年2015年2016年2017年行2014年2015年2016年2017年用2014年2015年2016年2017年住2014年2015年2016年2017年穿2014年2015年2016年2017年吃2014年2015年2016年2017年SIPSAIDMA AISAS SICASSIPSShare&Spread（共享、传播）Share&Spread共享、传播在“连接”之中共享、扩散一般参与者粉丝购买忠诚客户狂热信奉者Share&Spread（共享、传播）Share&Spread共享、传播在“连接”之中共享、扩散一般参与者粉丝购买忠诚客户狂热信奉者Participate参与分享Identify确定、认同有益的信息Sympathize共同感受社会活动、社会贡献企业平时的态度、PR对发出信息者的共鸣对品牌发出信息的共鸣数据来源：DentsuAegisNetwork一．新消费时代的发展 二．从十年以来的初创项目看新消费时代的趋势 三．新消费时代的未来2013人均可支配收入（单位：元）城镇 乡村 城镇增长率 乡村增长率2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年人均消费支出（单位：元）人均可支配收入（单位：元）城镇 乡村 城镇增长率 乡村增长率2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年人均消费支出（单位：元）城镇 乡村 城镇增长率 乡村增长率2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年人均消费支出占人均可支配收入比例城镇 农村2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年全国人口年龄分布（单位：人、%）00后80/90后合计 城市 乡镇 农村00后80/90后0123456789101112131415161718192021222324252627282930313233343536373839404142434445464748495051525354555657585960616263646566676869707172737475767778798081828384858687888990+数据来源：国家统计局处于大众消费阶段的区域，主流消费者的收入水平较低，消费认知能力不高，主要以耐用品消费为主；而品牌消费阶段的区域，消费者的收入有了较大程度的提升，品牌化意识强，消费认知能力还处于不断提升的阶段；而进入人均GDP超过10000美元的区域，消费者的收入虽然高，但增速开始放缓，人们对于收入增长的预期降低。另外，消费者的认知能力已经提升到一个比较高的程度，所以这一阶段消费开始回归2018年各省人均GDP与社零同比增速人均GDP（美元） 社会社零同比增速

2500014%20000品质、简约消费阶段12%11%11%11%11%11%10%10%10%9%150009%9%9%9%9%8%8%8%8%7%7%7%7%6%6%100005%2500014%20000品质、简约消费阶段12%11%11%11%11%11%10%10%10%9%150009%9%9%9%9%8%8%8%8%7%7%7%7%6%6%100005%5%5%品牌化消费阶段50003%2%大众消费阶段0从1982年至今我国老龄人口比例持续上升，按照第六次人口普查数据计算65岁以上人口12288万，未来中老年市场在消费支出整体中所占的比例将会越来越大；按照整个人口年龄结构市场的分布，80后/90后是目前存量市场的主力，并且从分布比例来看城市人口要高出乡镇和，0010 %%合计城市乡镇农村10后9.917.199.8711.6100后12.5710.6914.1213.0990后17.2921.2116.3915.2280后17.6120.5118.6415.4470后17.2817.3917.7417.021982-2011年我国人口年龄结构变化表0-14岁 15-64岁 65岁以上201120101982-2011年我国人口年龄结构变化表0-14岁 15-64岁 65岁以上20112010200920082007200620052004200320022001200019991998199719961995199019871982

数据来源：国家统计局第六次人口普查数据特殊需求/爱好人群初创项目主要瞄准的人群特殊需求/爱好人群特殊需求/爱好人群特殊需求/爱好人群大众街舞爱好者喜爱K歌的用户健身爱好者街舞爱好者喜爱K歌的用户健身爱好者孕前家庭成员养宠物人群喜欢网络社交和视频录制的人群有借款、年轻用户甜品爱好者保健服务需求者自媒体用图者办公室的职业病患者酒爱好者茶类爱好者动漫爱好者拍摄从业者及爱好者乡村旅游从业者年轻的美食爱好者购房需求者美容人士…...数据来源：铅笔道研究院2018年的新消费项目赛道CB/CB2018年以后全量2018年面向的业务市场CB/CB2018年以后全量2018年面向的业务市场吃用住大健康业务支撑系统//零售平台解决方案业务支撑系统//零售平台解决方案新零售工具业务支撑系统业务支撑系统教育 婚恋婚礼服务 业务支撑系统业务支撑系统仓储物流 其他

全量 2018年以

数据来源：铅笔道研究院租赁美容保养维修换件购买出售/置换再购租赁美容保养维修换件购买出售/置换再购汽车金融汽车租赁汽车美容汽车保养汽车维修汽车配件车载系统二手车其他新消费时代的商家推动并扩大会员卡的累积和使用范围，增加积分累积力度和兑换价值，通过商业联盟的形式建立企业之间的协同与合作关汽车金融汽车租赁汽车美容汽车保养汽车维修汽车配件车载系统二手车其他高频、小幅度的产品（服务）迭代，对客户全生命周期的服务进行有序的跟踪。这种趋势不仅仅是在快消品类的创新项目上，用来调整品类、或配套的相关优惠、服务等。在教育培训、健康医疗等项目表现的非常明显，推动产品（服务）快速优化迭代。接触前 接触中 接触后前人的认可

定时回访口碑 沟通专业

产品效能

问题解决速度客户生 迭代……命周期 产品……区域号召力

产品稳定性

…… 续费优惠程度性价比

服务应答速度数据来源：铅笔道研究院出海出海下沉市场与出海成为寻找新的业务增长点的战场欧美、东南亚、印度东南亚、南亚、西亚、墨西哥南亚、东南亚西亚、东南亚、东亚东南亚、墨西哥东南亚旅游服务消费品游戏移动应用电子商务消费电子全量 2018欧美、东南亚、印度东南亚、南亚、西亚、墨西哥南亚、东南亚西亚、东南亚、东亚东南亚、墨西哥东南亚旅游服务消费品游戏移动应用电子商务消费电子一线二线三线四线出海一线二线三线四线出海数据来源：铅笔道研究院一．新消费时代的发展二．从十年以来的初创项目看新消费时代的趋势 三．新消费时代的未来 连接一切通过“经营人”加大对消费者的了解，反向带动整条供应链的精准变动，改变过去有什么卖什么的模式，整个供应链围绕着消费者的变化而调整产品（）云计算 IoT AI 社交网络 大数据 数字化产业链……间接合作伙伴直接合作伙伴A新消费时代新项目直接合作伙伴B间接合作伙伴……产业链……间接合作伙伴直接合作伙伴A新消费时代新项目直接合作伙伴B间接合作伙伴……市场终端目标人群/与产业链各端进行连接 与产业链各端深度协同/洞察、获取数据 对获取的数据进行处理分析 通过数据驱动企业运营云计算 IoT AI 社交网络 大数据 数字化传统农业生产链地 地 地 地 地 农集 收 批 市一市二 贸 贸 购 发 场级场级 市 农户合作社种植基地种植环节环节加价率损耗率农产品产地集贸市场农产品收购商5%2%25%15%农产品产地批发商流通环节20%5%销地一级批发市场20%5%销地二级批发市场35%10%超市/生鲜超市农贸市场餐厅消费环节消费者采摘农产品推动升级私家菜园自产自吃XX农场私家菜园去除中间环节，实现高品质农产品供应面向租种的会员家庭批 发批发商商去除中间环节地 地 地 地 地 农集 收 批 市一市二 贸 贸 购 发 场级场级 市 农户合作社种植基地种植环节环节加价率损耗率农产品产地集