畜产品电子交易平台运营方案

潍坊畜产品电子交易平台

运营方案

作者：山东新海软件股份有限公司

建档日期：2014年03月

目录

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一、项目背景及需求分析1

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（一）畜牧产品特点1

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（二）传统的畜牧产品的供应链条1

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（三）畜牧产品相关电子商务网站的现状2

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（四）畜牧产品网站相关利益诉求分析3

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二、潍坊畜牧产品电商化综合分析5

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（一）内部优势分析5

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（二）内部劣势分析6

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（三）外部机遇分析6

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（四）外部挑战分析7

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（五）综合策略分析7

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三、平台运营模式策略10

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（一）平台商业模型10

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（二）平台整体定位10

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（三）结算模式11

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（四）物流方式11

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（五）平台运营策略11

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四、平台运营服务内容13

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（一）基本功能13

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（二）自营平台14

、项目背景及需求分析

（一）畜牧产品特点

生活必需品，市场空间大：畜产品是人类生存生活的必需品，而中国是人口大国，随着经济发展，人民生活生活水平的提高，人们对畜产品的需求也会越来越多；

品牌众多，但缺少知名品牌：畜产品品牌较多，除少数品牌在本地拥有一定的影响力外，大部分品牌，主要局限于行业内认知，终端消费者缺少了解，缺少品牌忠诚度；

品类较多，差异较大：畜产品是一个比较相对宽泛的概念，包括了肉、蛋、奶以及其它副产品，各类畜产品的特点完全不同，这也就使得产品的生产、仓储、运输存在巨大的差异；

硬件条件要求高：畜产品涉及到饮食健康和食品安全，对产品的安全、新鲜度要求较高，这就提高了对仓储、物流的基础设施的要求；

常规产品比例大，客单价小，利润低：占畜产品绝大比例的日常消费畜产品，不易长期保存，尤其是初加工产品，而单个家庭消费量有限，零售客单价普遍较低，流通环节成本占比就会很高；

特色产品逐渐受到青睐。尤其是人们生活水平提高、消费能力增强、健康饮食观念深入，特色养殖的拥有更大的市场空间。

初加工和深加工产品保持稳定比例：分析过往的数据，可以发现，初加工和深加工的增长速度都与畜产品整体的增长保持一致，反映了终端消费者在畜产品方面的饮食结构也趋向于稳定；

（二）传统的畜牧产品的供应链条

传统畜牧产品的供应链条图:

传统供应链非常成熟，尤其是零售环节，普通消费者已经形成购买定式；传统供应链的中间流通环节较多，加上畜牧产品的保存难、损耗大等问题，造成中间流程成本过高；

传统中间商日趋专业化，针对不同类型产品、服务客户形成专业的运作团队和基础设施，例如冷库、冷链运输等；

由于畜牧产品涉及民生，国家对价格有一定的管控，以及微笑曲线的原理，养殖企业和养殖户的利润空间较小；

零售市场竞争激烈，造成终端零售部分销售利润空间较小，而目前超市等零售商多以行业巨头为主，往往会通过倒逼利润形式，压榨经销商的空间；

第三方冷链运输开始出现，行业分工的趋势逐渐明显；

（三）畜牧产品相关电子商务网站的现状

B2B类网站中，虽然有大量畜牧产品会员，但是由于产品的特殊性，网站更多实现的是企业和产品展示功能，实际交易量很小；

平台类的电商在畜牧产品方面已经形成一定的规模，但是与其它类目产品相比，占比较小，而且多以特色农产品为主，畜牧产品占比较小；畜牧食品类已经成为各路自营电商重点开拓的市场，目前国内主要的综合性的直营电商平台都已经逐步开通了畜牧类食品的类目，但是相对来说由于仓储、物流等体系不成熟，尚未实现盈利。目前也主要以中心城

市业务为主；

畜牧产品的垂直电商不断涌现，多以走中心城市、高端路线、特色服务、本地服务为主。通过提高客单价和降低服务成本来维持运营；

畜牧产品在团购类网站拥有一定空间，但是多以本地销售为主，交易规模较小，且产品品类较少；

一些地方性的政府支持电商出现，这些电商多借助成熟的电商平台，根据自身的特色，推出特色产品，但是整体规模不大，主要以节日促销为主；

（四）畜牧产品网站相关利益诉求分析

利益方

利益诉求

备注

终端消费者

品种齐全，购买到自己需要的各种商品；

日常生活必须品，价格经济实惠；对商品的安全、质量有较咼要求；对送达时间、物流速度需求比较咼；安全快捷方便的支付方式；其它额外诉求，例如特色产品、服务，

零售商

稳定客流，客流量多多益善，形成稳定增长的营业额；

拥有更多的供应商，保证产品质量，并从成本上加以控制，获得供应的主导权；

扩大本地影响力，带动其它产品销售；

简化服务流程，更好服务顾客；

发展相关的衍生业务，获取更多利润；

其它诉求，如吸引客流到线下消费……

中间流通商

选择更多能创造利润的品牌和产品；扩大销售面积，增加利润；减少环节，获得更咼的销售资格；提高资金的回笼速度，减少财务成本；

稳定与上下游的关联，保证自身不被取代，获得长期的利益；

降低交易过程中的额外成本；

其它诉求……

供应商

在保证基本的生产利润基础上，通过减少中间环节获取更多中间利润；

稳定和拓宽销售渠道，增加销售额，同时减少中间流通商的控制；

提咼品牌知名度和产品的质量，进而提咼产品的附加值；

加快资金的回笼速度，减少财务成本。

迅速扩张抢占的市场份额，保证市场利润，进而在未来发展中占据优势；

准确的了解市场信息，精确安排生产计划，调整产业结构，获取更多利润；

二、潍坊畜牧产品电商化综合分析

（一）内部优势分析

规模巨大：目前潍坊市肉蛋奶年产量约268万吨（2011年，潍坊畜牧网数据），并保持近10%的年增长率。畜牧业产业链总产值1044亿，其中畜牧养殖业收入达440亿，各项数据均居于全省首位，在全国也处于领先地位。

结构齐全：潍坊的畜牧业结构比较齐全，几乎涵盖了传统养殖和特色养殖的所有主要品种，形成了肉蛋奶全方位的供应体系；

规模饲养：潍坊作为养殖大市，基本上以规模化饲养为主，奶牛为60%，其它都在90%以上，这就保证了畜牧产品的质量体系和供应链体系得到保证；

品牌众多：全市畜牧产品拥有国家级、省级各类名牌，中国驰名商标5个、中国名牌产品5个、中国名牌农产品1个、国家地理标志产品1个、山东省著名商标9个、山东名牌产品24个，有机食品2个、绿色食品14个、无公害畜牧产品116个、无公害畜牧产品产地118个；销售体系完备：除产品外，经过多年的沉淀，企业单体的销售体系和仓储条件非常成熟，可以轻松地向电商平台传授经验和转移资源，保证电商的平稳发展；

企业背景：企业的特殊背景有助于新的网站平台能够迅速整合资源，应用到电商中去，保证传统的畜牧产品业务过度到电商中去；

专业合作伙伴的技术和服务支持：通过新海软件的合作，不仅可以得到新海软件专业的技术支持，同时可以利用新海软件已经拥有的食品追溯、监管平台、客户共享等资源，不仅可以提高用户的体验，更进一步加强云平台的竞争壁垒；

（二）内部劣势分析

初加工为主：虽然潍坊现在有规模巨大饲养规模和齐全的结构，但是在畜牧产品加工方面仍以初加工为主，深加工产品相对较少；

品牌产品占比比较低：品牌畜牧产品产量仅有91万吨，占整体的34%。企业背景结构：对于整体的潍坊畜牧产品市场来说，企业背景是把双刃剑，虽然体现了企业的实力，但是也容易将同行业的其它品牌放到了竞争对手的位置，对于其它品牌的引入，必将产生一定难度；

缺乏专业化电商运营团队：潍坊各个行业的电商化多数处于初级阶段，尚未培养出自己的专业运营团队，这就会使得平台在成立初期，整体领先幅度并不大，容易被追赶；

受仓储、运输等条件限制，平台自身初期不具备直接零售能力，需要通过各个合作会员来执行；

内部的阻碍：虽然行业部分电商化是趋势，但毕竟是要打破原本已经成熟的经营模式，甚至产生冲击。如短时间无法产生具有足够说服力的效果，现有的经营模式可能成为企业内部电商化发展的阻碍；

（三）外部机遇分析

市场空间巨大：一方面畜牧产品作为必要的生活资料，拥有广阔的市场空间，另一发面，因为仓储、物流设施的问题，目前行业电商化还处于初级阶段，缺少强势品牌进入，具有极大的拓展空间；

国内主要的批发零售行业的电商化以及主要的电商巨头积极拓展生鲜行业，某种程度上都反映了畜牧产品行业电商化是未来的发展的重要趋势；

区域市场空白：利用大型电商还无法实现在二三线城市布局的状态，新的电商平台可以迅速实现在本地市场的跑马圈地，逐步形成一个区域化的畜牧产品供应平台；

第三方冷链运输开始出现，行业分工的趋势逐渐明显，电商所面临的很多实际问题逐渐得到解决，通过边际成本降低，增加盈利机会；现有畜牧行业整体上还是过于分散，造成大量资源浪费，尤其是仓储物流等方面，需要统一整合，应对竞争；

畜牧行业的相关各方，也希望能够通过电商化简化中间流通环节，一是提高周转效率，二是获得更多利润；

（四）外部挑战分析

传统经销模式的挑战：电商模式将会强化商品供应商和消费者的主导地位，挤压了传统中间流通商和零售商的生存空间，而中间流通商和零售商却掌握的现有畜牧产品流通的主导权，势必会通过自身的地位进行打压；

传统的畜牧业信息资讯网站和B2B类网站较多，且更多作为企业形象展示，造成网站浏览量低，缺乏稳定实际消费用户；

除一线城市和部分二线城市外，大部分城市短时间内难以培养规模巨大的消费群体，也无法解决物流成本占比过高的问题；

由于畜牧产品的非严格意义上的标准化产品，重量、品质均有不同，所有的产品均须现场实际检测，在网络平台很难直接形成交易；

畜牧产品的仓储和物流是制约网络零售的最主要的因素；

传统的消费习惯，使得终端的消费者对畜牧产品，尤其是常规购买的畜牧产品的现场体验、识别、挑选要求比较高，而纯网络渠道暂时无法实现；

同业进入，难以形成足够的竞争壁垒。整体电商业逐步成熟，同类电商企业同样可以迅速扩张和渗透到二三线城市，形成直接竞争；

（五）综合策略分析

策略

优势

劣势

机遇

加速平台建设和运营的进度，迅速占领市场，并形成轰动效应，提咼知名度；

全体系的产品入驻到平台中，使需求方购买选择更加方便，一站式满足；

尽量有效整合潍坊本土供求资源，增加交易机会

协调物流等服务的共享，将行业各方融入到这个系统中来；

提升服务标准和用户体验，形成行业服务标杆，迅速实现从知名度到忠诚度的过渡；

迅速建立自己的运营团队，形成专业的人才储备力量；企业内部成立独立的运营部门，在不与原有渠道直接冲突的情况下，开拓新市场；

突出产品的特色，将产品的新鲜度等作为重点卖点；突出宣传新平台的便捷性，简化原有的流程；通过行业趋势和其它行业案例引导内部和外部会员的开发；

将现有的经营模式引入并融合到平台体系中，不急于打破现有平衡；

通过平台的覆盖面的影响力，吸引更多的，包括其它品牌的经销商进入，但是通过经营政策调节，使其获得更多利益；

逐步提高技术软实力，提高服务体

淡化平台背后各企业的主导地位，积极引入新的企业加入，形成网上行业联盟的性质，共同做大市场；短期内不以直接产生交易利润为目的，业务也不易零售业务为主，更多通过大宗交易信息的提供的方式盈

威胁

验，加固竞争壁垒；

利；

提高特色产品等高附加值的产品

推广过程中淡化对行业颠

的推广力度，特别是零售方面，降

覆的宣传，更强调平台使用

低物流成本占比；

的便利性；

增加非传统行业提供的服务内容，

稳定资源，包括自身和经销

区别于传统渠道；

商，防止资源流失

发掘本地市场，以本地市场为核

借助现有的成熟网络吸引

心，逐步向外拓展业务；

流量

三、平台运营模式策略

（一）平台商业模型

网站开放平台

网站将分为开放平台和自营平台两部分，后续根据发展决定是否分拆或者何时正式分拆；

开放平台（B2B2C电商平台）：将原有的主要所有流通环节的所有用户全部整合到开放平台中来，逐渐过渡到新的经营模式；

自营平台（B2C直营平台）：平台直接成为零售商或代购商，直接服务于终端消费者；

（二）平台整体定位

行业定位：

开放平台主营畜牧产品；

自营平台前期以畜牧产品为主，后续拓展到其它生鲜类产品；

平台定位：垂直型本地服务电商，含B2B、B2C、020、C2B及其它新兴

电商形式;

客户定位:

开放平台：畜牧产品流通环节所有的用户；包括产品供应商、流通商和终端消费者。其中中间流通商既是B2B模式的买方，又是B2C的卖方；

自营平台：只针对网络渠道终端消费者及团购用户；

（三）结算模式

主体上采用线下交易+线上款到发货交易的模式，后续在自营平台针对优质会员开放货到付款的功能。线上交易将依托支付宝等工具；

（四）物流方式

针对企业用户：初级阶段将继续沿用现有仓储物流体系，未来打造平台专属仓储物流体系；

针对零售客户：（根据经营产品的不同特点，选择不同物流方式）

快递配送：利用传统的快递公司进行配送；

上门自提：利用企业现有的营业网点作为网站资源整合后的自提网点，顾客下单后可选择上门自提；

专业配送：利用整合后的各合作企业原有的配送网点和专业配送人员（部分空白区域可以选择自行建立网点和配备配送人员），直接将产品送至顾客手中。

（五）平台运营策略

重视本地市场：尤其B2C和O2O板块，受各种基础条件的限制，以及本地的产品的优势，平台前期必须立足于本地市场，通过本地市场的成功运营，逐步按照城市为发展单位，扩展到更大的市场；

结合线上线下：线上线下结合的是电商化的重要趋势，特别是在平台运营初期，大量潜在用户都在线下的情况，必须采取更多有利于线上线下结合的措施来引导客户，同时对于企业来说，实现平稳过渡；

突出阶段重点：由于开放平台和自营平台在特点发展阶段都会受到客观因素限制，因此需要分阶段确定发展重点。前期将将重点支持开放平台,吸引供应商的进入和网站推广，后期将流量逐渐导入到自营平台，获得更多的盈利项目；

强化专业服务：突出平台的专业性，就要从平台设计、人员构成、资源提供等各方面充分体现，也就是要从平台成立初期就要加强自身的建设，形成稳定的竞争力；

重视技术革新：平台的专业离不开技术的支撑，尤其是现在电子商务技术方面发展迅速，要提供更全面更深入的服务，保证客户体验，保持竞争力，就要在技术上持续革新；

选择性邀请入驻为主：针对供应商产品、服务水平的不同，采用选择性的邀请入驻，从招商之处就从产品源头上进行筛选，防止各种不良的产品进入到平台中，进一步提高平台的权威性；

尊重原有环节各方利益：在大量潜在用户都在线下的情况，要引入到平台来，必须首先保证这些原有利益不受损失，减少他们使用平台的成本甚至获得更多的直接利益和间接利益；

追求长期收益：一方面，按照各种电商的发展轨迹，平台短期内无法获得大量的直接收益,也就没有必要将短期收益作为发展目标;另一方面,减少甚至放弃短期利益，让利于用户，才能吸引更多的用户，形成稳定的用户群体后，长期收益也会再遥远；

四、平台运营服务内容

（一）基本功能

企业展示：厂家和中间商作为企业主体，将专门提供站内店铺，提供企业形象展示、招商信息的功能，并可自行进行编辑，选择性重点展示；产品展示：

产品展示将会统一标准化展示；

根据畜牧业的特点，建立产品的标准化展示模块；

产品提报时，必须附有相应的产品检测报告；

深加工的商品需直接由生产企业提供的标准产品资料，保证产品介绍的权威性，防止过度宣传或隐性的不正当宣传等；

行业信息：平台作为一个行业的综合平台，也可根据需要有专门板块更多的行业的专业资讯来服务客户。包括行业资讯、相关政令、展会信息等。甚至可以实现异业合作，进行信息资源共享。考虑到平台电商的性质，将不会作为平台重点展示版面，但是会在会员板块有所体现；

在线交易：根据市场现状不拘泥于电子交易，采用线上交易和线下交易相结合的模式。即根据用户的实际需要，推出多种支付模式供用户原则，方便用户接受和融入这个生态圈，提高平台的实用性；在线交流：在线咨询、名厨咨询、健康信息、特色烹饪论坛等；特色服务：

检测信息查询：通过对外数据对接，平台内可以实时查询到相关企业和产品的检测信息，更有利于增加用户使用粘度；

溯源信息查询（未来计划）：通过平台不仅可以选购用户所需的产品，还可以对产品进行溯源查询，保证食品安全；

特色认证：平台在招商过程中就对平台的供应商进行评级、认证等，让普通用户能够轻松地对卖家进行有效识别；

数据分析：

开放数据：在不涉及商业秘密的前提下，提供用户参考数据,例如行业分析数据、整体的销售分析、各地需求数据等，有利于用户尤其是中间