论企业文化建设-以阿里巴巴为例

继续教育学院

毕业设计（论文）任务书

课题论企业文化建设——以阿里巴巴为例

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专业

学历层次

学生姓名

学生学号

指导教师

接受任务日期：年月日

完成设计（论文）日期：年月日

毕业设计（论文）基本内容和要求：

基本内容

本文的研究主要包括以下几个部分：第一部分是企业文化概述，介绍了企业文化的含义与特点、企业文化的内容与功能、企业文化建设的重要性等。第二部分是沈阳和宏机电设备有限公司文化建设分析，分析企业文化建设的现状，提出企业文化建设的问题。第三部分是阿里巴巴加强企业文化建设的对策建议，首先提出文化建设的总体思路，然后针对上文的问题，提出具体的对策与建议。第四部分是结论，总结全文。

要求

其一，明晰企业文化相关理论；

其二，探究阿里巴巴企业文化中存在的问题；

其三，针对问题提出相应的解决策略。

毕业设计（论文）主要参考资料：

[1]张楠.事业合伙人制度的法律分析[D].河北经贸大学,2018.

[2]张思琦.互联网企业并购风险控制研究[D].河北经贸大学,2018.

[3]窦瀚洋.上海读客图书有限公司的合伙人制度探究[D].上海师范大学,2018.

[4]刘叶菡.互联网企业并购整合的风险防范[D].云南财经大学,2018.

[5]欧阳羲.华南城网企业文化建设方案研究[D].兰州大学,2018.

[6]尹小斌.NGH设计院的整体竞争力提升研究[D].南昌大学,2018.

[7]段超.互联网时代基于顾客价值的企业组织结构变革案例研究及应用[D].西安外国语大学,2018.

[8]刘建明.诚信品质视角下的中国企业信用建设研究[D].中南财经政法大学,2018.

[9]郭全中.企业文化,互联网公司可持续发展的支点[J].互联网经济,2018(Z1):72-77.

[10]陈春花.陈春花:价值观能否产生绩效,主要取决于对价值观的管理[J].中国机电工业,2018(03):70-72.

[11]马琳,宋宇.企业成长环境及行为模式对企业文化建设的影响——以北京某国有企业为例[J].商业经济研究,2018(04):116-119.

[12]陈春花.企业价值观能否产生绩效,主要取决于对价值观的管理[J].营销界(农资与市场),2018(05):44-45.

[13]本刊编辑部,万江心,张云龙,田新月,张美玲,王婷.人工智能的应用场景[J].现代企业文化(上旬),2018(06):28-29.

[14]张圆圆.知识型员工激励问题探究——以阿里巴巴为例[J].科技经济导刊,2018,26(23):235.

[15]潘鹏飞.核心价值观也能考核?——看阿里巴巴和华为怎么做[J].企业管理,2018(08):71-73.

[16]张继德,刘卓.我国在美上市互联网企业创始人控制权保护研究——以阿里巴巴实行“合伙人制度”为例[J].北京工商大学学报(社会科学版),2018,33(05):64-72.

[17]张琪,王志刚.电子商务公司治理模式对比探究——基于京东与阿里巴巴的案例分析[J].中国管理信息化,2018,21(19):26-28.

毕业设计（论文）应完成的任务：

1确定选题

2搜集参考文献

3开展调研和撰写工作，完成一篇8000字以上，有质量的论文。

4毕业（设计）论文中期检查

5毕业（设计）论文交予指导教师评阅

6毕业（设计）论文查重

7毕业（设计）论文答辩

毕业设计（论文）进度安排：

序号

毕业设计（论文）各阶段内容

时间安排

备注

1

毕业设计(论文)工作动员

2018年秋季学期第11周

2

学习站点提交《学习站点毕业设计（论文）指导教师备案表》

2018年秋季学期第13周

3

学习站点提交《学习站点毕业设计（论文）课题汇总表》

2018年秋季学期第16周

4

指导教师下发《毕业设计（论文）任务书》

2019年春季学期第3周

5

学生搜集资料，在教师指导下进行调研设计，撰写毕业论文

2019年春季学期第3-7周

6

毕业设计（论文）中期检查

指导教师填写《毕业设计（论文）中期自查表》及《任务书》

2019年春季学期第8周

7

毕业（设计）论文修改、定稿

2019年春季学期第8-11周

8

毕业（设计）论文资格审查，批阅与评阅;学位论文答辩名单汇总

2019年春季学期第12-13周

9

毕业设计（论文）答辩

2019年春季学期第14周

10

毕业设计（论文）资料汇总与归档

2019年春季学期第15周

毕业设计（论文）结束应提交的内容：

毕业设计（论文）任务书、任务进程表

毕业设计（论文）正文打印稿2份、图纸打印稿1份（理工科类需提供）

包含上述内容的光盘1张

毕业设计（论文）的期限：

自年月日至年月日

指导教师签名（手写）：

年月日

学生签名（手写）：

年月日

III

论企业文化建设——以阿里巴巴为例

内容摘要

企业文化建设作为提升企业生机和活力的重要手段，可以帮助企业在资源有限的情况下，最大限度地激发员工的工作热情。本文基于这样的背景，从企业和文化建设的基本理论着手，以阿里巴巴作为案例，得出阿里巴巴在文化建设的过程中存在着：企业文化战略的建设不足、企业对文化建设的复杂性认知不清、企业对文化建设的投入力度小、企业文化建设缺乏多样性等问题。

基于阿里巴巴的特点及文化建设需求，提出了针对性的对策：第一，充分意识到文化建设的地位；第二，充分意识到文化建设的复杂性；第三，加大对文化建设的投入；第四，提高文化建设的多样性。通过这些策略，为阿里巴巴文化建设的发展提供建议。

关键词：阿里巴巴；企业文化；企业文化建设；管理创新

Abstract

Asanimportantmeanstoenhancethevitalityandvitalityoftheenterprise,corporatecultureconstructioncanhelpenterprisestomaximizetheenthusiasmofemployeesinthecaseoflimitedresources.Basedonthisbackground,thispaperstartswiththebasictheoryofenterpriseandculturalconstruction.TakingAlibabaasacase,itisconcludedthatAlibabahasaprocessofculturalconstruction:thelackofconstructionofcorporateculturestrategyandtherecognitionofthecomplexityofculturalconstruction.Unclear,thecompany'sinvestmentinculturalconstructionissmall,andthelackofdiversityincorporatecultureconstruction.

BasedonthecharacteristicsofAlibabaandtheneedsofculturalconstruction,itputsforwardtargetedcountermeasures:first,fullyrealizethestatusofculturalconstruction;second,fullyrealizethecomplexityofculturalconstruction;third,increaseinvestmentinculturalconstruction.Fourth,improvethediversityofculturalconstruction.Throughthesestrategies,weprovideadviceonthedevelopmentofAlibaba'sculturalconstruction.

Keywords:Alibaba;corporateculture;corporatecultureconstruction;managementinnovation

目录

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31481

内容摘要

引言

改革开放以来，随着外商的进入，企业文化理论也随着外资企业引入我国，企业界和理论界都高度重视，并予以学习。外资的企业文化刚进入中国时，为企业注入了新的生命活力。企业文化在无形中为企业带来了经济和社会的双重效益。企业文化推动了企业经营业绩的增长，为企业的发展和员工的积极态度提供了精神动力。毋庸置疑，企业文化是企业在激烈的市场竞争中能够赢得优势的内在资产和无形法宝。面对知识经济的发展所带来的新态势，我国的企业都已经认识到了企业文化建设所形成的企业内部凝聚力带来的外部竞争力的提升，对企业发展和经营业绩的重要作用。以企业文化建设的专业化发展为手段，以提升综合竞争力为目标，借助市场方式得到公司发展所需的主要技术源或了解技术源的专业人才；和具备互补优势的公司创建战略联盟或并购具备相应优势的公司以及组织。

本文的研究主要包括以下几个部分：第一部分是企业文化概述，介绍了企业文化的含义与特点、企业文化的内容与功能、企业文化建设的重要性等。第二部分是沈阳和宏机电设备有限公司文化建设分析，分析企业文化建设的现状，提出企业文化建设的问题。第三部分是阿里巴巴加强企业文化建设的对策建议，首先提出文化建设的总体思路，然后针对上文的问题，提出具体的对策与建议。第四部分是结论，总结全文。

引言

企业文化概述

企业文化建设的现状和问题

阿里巴巴加强企业

文化建设的总体思路

总结

图1本文的研究思路

本文要解决的关键问题是结合企业文化建设的现状，从各个方面分析阿里巴巴企业文化建设的问题，理清文化建设的具体思路，提出对策和建议。

1企业文化概述

1.1企业文化的含义

在公司内不同职能组织或所处地区环境的组织所产生的相同文化现象被叫做企业文化。在某个公司中主要管理者所具有的公司价值理念以及运作活动，是当前社会文化系统内的重要构成方面。伴随当代工业文明的产生，公司组织在相应的民族文化理念中产生具备自身特点的主要观点、价值观念、道德规则、规章制度、行为标准、文化氛围、独立品牌以及运作方案等，以及和其相符合的思维模式与行为模式的汇总，其体现出明显的传承性、时代性、层次性[1]。

1.2企业文化的特点

良好的企业文化对外具备相应的吸引力，对内具备相应的凝聚力，总而言之，积极的企业文化需要体现出下述特征：

（1）可以获得职员的普遍认可，在公司日常运作以及监管活动中，职员对公司文化的认同才能产生真正的文化。

（2）能在价值观指导下成功的实践与验证，有公司价值观为：实实在在做人，认认真真做事。然而在公司以及职员践行的时候就出现了变化，公司并未按时足量发放报酬，不兑现之前的承诺，甚至出现管理者忽悠职员，职员欺瞒管理者，欺瞒顾客的问题，真实做法和提出的企业文化存在明显的差异。

（3）公司职员使命感，以及企业产生的积极因素，积极的公司文化在正常运营阶段促使公司职员产生使命感以及责任感，此外还能激励职员自主承担工作，给予职员发展的前景，反之则会使员工产生消极、悲观，甚至自杀的作用。

（4）简单直接，让人心服口服。企业文化的重点是简单且直接，研究国内外知名公司文化可知，其内容相对简单，比如海尔的企业文化——真诚到永远。

（5）可以让公司形成无法复制的竞争力。公司文化的范围超过自身运作管理范围，也是无法复制的竞争文化。但是当代公司的竞争，本质上是公司文化的竞争，换言之是品牌文化之间的竞争。公司的主要武器则是积极的公司文化，此外也无法复制。

（6）可以让职员对公司形成厚重的感情，公司文化能进一步激发职员主人翁观念以及职员道德情操，此外还能让职员对公司产生厚重的感情。不管去任何地方职员都会对公司产生怀念之情，在听到或者看到公司典型人物，标志，广告，产品的时候心生亲切之情。

2阿里巴巴企业文化建设分析

2.1阿里巴巴简介

阿里巴巴网络技术有限公司（简称：阿里巴巴集团）成立于1999年。

阿里巴巴集团经营多项业务，另外也从关联公司的业务和服务中取得经营商业生态系统上的支援。业务和关联公司的业务包括：淘宝网、天猫、聚划算、全球速卖通、阿里巴巴国际交易市场、1688、阿里妈妈、阿里云、蚂蚁金服、菜鸟网络等。2018年12月，阿里巴巴入围2018世界品牌500强。[5]

2.2阿里巴巴企业文化的现状

2.2.1阿里巴巴企业文化的建设历程

阿里巴巴

自成立以来，开始延伸自身独有的公司文化，包含近期产生的积极的文化发展观念，例如：视顾客如亲人、与公司共命运、百年阿里、和“三个心、五个精神、七个意识”的口号[1]；包含细节、和谐、品位、永恒；

核心竞争力

=品质+诚信+服务；职业化心态等观念。阿里巴巴在漫长的发展过程中产生“业务多元化”的大型企业。

正如马云所言，阿里巴巴的核心竞争能力创造不仅要彰显内敛，此外也需要以公司战略定位为前提，以公司文化发展的专业化为方式，以核心竞争力为宗旨，借助市场方式得到公司发展所需的专业技术源或了解技术源的人才；和具备互补优势的公司创建战略联盟或并购具备相应优势的公司以及组织。从阿里巴巴公司文化发展历史中我们就可以清楚的了解到，从当前品牌、人才、市场网络等具备一定优势的核心资源着手，引导公司知识库、创新制度、科技、文化、管理、资源、服务等有关核心资源的汇总，创建成熟的研发制度、科学的管理平台、成熟的企业治理以及控制系统、领先的企业文化，进一步提升集团管理运作水平以及创新水平，彰显“沃尔玛”式效应[6]。所以，在上述时期，阿里巴巴需要避免扩张时期也许会导致的各种风险和隐藏的问题，在提升了综合水平、纠错水平以及平衡水平之后，才可以塑造良好的品牌。

2.2.2阿里巴巴企业文化的内容及特色

（1）阿里巴巴的品牌文化

品牌文化系统主要包含精神、行为以及物质三部分。

第一，精神层面。阿里巴巴的核心价值观体系，即集团统一的价值观，他包括品牌使命、品牌愿景、竞争战略、品牌企业文化精神、品牌信仰等等[7]。

阿里巴巴的历史使命为：让天下没有难做的生意。所体现的是一种社会责任感。

阿里巴巴的未来愿景：构建未来的商务生态系统。愿景是让客户相会、工作和生活在阿里巴巴，并持续发展最少102年。维持主营产业中的领先地位。表明阿里巴巴要在所处的主营产业中不断提升核心竞争力、影响力、管控力以及市场占有率。阿里巴巴的所有业务单元、所有业务，都需要借助高效的商业模式得到发展，进而维持良好的领先地位。

阿里巴巴的价值观包括：（1）客户第一：客户是衣食父母；（2）团队合作：共享共担，平凡人做平凡事。等“共享共担”进一步把企业职员和企业未来发展联系起来，借助阿里巴巴的扩展和发展，确保职员过上优质、有品质的生活，包括个人及家庭的收入增长、优质舒适的办公环境、集团员工个人发展空间及自我价值的表现与实现[8]。

阿里巴巴的竞争战略：集团有限的相关多元化及业务单元的专业化。

阿里巴巴企业文化精神：诚信，激情，敬业。

第二，行为层面。价值观在企业经理人和企业员工思维方式、行为模式上的表现俗称为行为层面上的企业文化，他包括“五步组合论”、“6S管理体系”、“企业管理逻辑系统”、“行动学习法”、“高境界”、“团队工作法”、“战略思维”、“职业经理人”、“大阿里，无边界”等[10]。

阿里巴巴提倡“共享共担”，主要宗旨是所有职员都是阿里人。在职的每名员工都与其所工作的独立法人实时签订劳动合同，劳动合同关系将成为员工关系管理的最根本依据。

第二，物质层面。物质领域的公司文化本质上是价值观之外的不同表现方式，不仅包含阿里企业视觉形象的辨识系统、办公氛围和推广材料、群体类活动、仪式和内部宣传语等。

阿里巴巴的品牌标示设计，阿里巴巴创始人马云觉得世界各地的人士也认识有关“阿里巴巴"的故事，而且大部分语言也存在类似的读音，因而将公司命名为阿里巴巴。电子商务是一门全球化的生意，所以我们也需要一个全球人士也熟悉的名字。阿里巴巴意谓“芝麻开门"，喻意我们的平台为小企业开启财富之门。充分的表达了阿里巴巴互联网开放共赢的品牌理念[12]。

（2）阿里巴巴企业文化体系的特点

第一，阿里巴巴提倡拥抱变化：迎接变化，勇于创新。其企业文化跟着时代的步伐，与时俱进，伴随行业战略的改革和调节持续更改思维方式，塑造优秀的集团企业文化并引导其健康的发展。

第二，以“忠良文化”为企业核心的文化体系，他要求阿里巴巴的经理人及员工做到要既“忠”又要“良”，也就是要“高境界做人，专业化做事”，从而体现了市场的导向制度化需求，同时凸显了鲜明的人性化特征。

第三，运用“体验营销”的手段进而来巩固和传播集团的新文化。在体验营销方式中，公司主要任务是建设舞台、编撰剧本。顾客则是演员。其中关联公司与顾客的桥梁则是体验。进行体验营销，重点是公司全面了解消费者的内心需求，精准了解消费者需求。消费者是企业的核心资源，全部要素存在的价值是支持以及吸引更多的消费者。

3阿里巴巴企业文化建设中存在的问题及原因

在阿里巴巴企业文化建设的过程中，观念上的误解已经在一定程度上导致了行动上的一系列错误。而这些误解和错误很有可能成为发展健康、高效的企业文化的阻碍，从而减慢阿里巴巴企业发展的脚步。

即便阿里巴巴在持续的发展中得到良好的成果，然而在现实中依然遇到了诸多问题，企业文化在发展中遇到的主要问题为：

3.1认识不足，规划不完善

总而言之，企业文化发展的必要性被大部分公司负责人所了解。然而管理者依然缺少文化观念，认为是老字号不是十分注重企业文化的建设。企业的领导对企业文化的认识不足将直接导致整个企业文化的贯彻落实传达不到位。即便公司文化建设对公司未来发展具有深远的影响，但是企业负责人依然觉得文化建设无法为公司带来直接经济收益，因此不需要过于重视文化建设活动，上述忽视文化建设的理念，不利于企业文化工作制度的建设，不利于内部凝聚力的提高，限制企业的发展，最终导致企业文化无法顺利建设。而企业文化建设又是一项长期的系统性的工程，它的顺利实施需要有非常明确的战略性目标以及全面的发展规划作为其支撑。

3.2对企业文化建设的理解模糊

自以为企业文化建设就是高喊口号，以为只是企业的一张面纱级摆设，自以为是只要搞外部形象及包装就可以了。故此在一些外在的比如工服、LOGO设计等等的设计及装饰比较重视，以至过于注重了外在形象而忽略了实质的内涵，不注重把企业得精神表现在联合的众多加盟企业的经营运作中，在在公司企业职工的工作及企业员工的思维方式还有行为习惯中的培养也存有不足。

3.3对企业文化建设存在速成心理

阿里巴巴企业文化的建设事实就像建座高楼一样，他需要首先是打好地基，再层层盖，每个不同的阶段则盖着不同楼层。“企业文化可以快速建立”的误解，就会带来一定的误区。真正的企业文化是在长期的积淀过程中形成的，是一项长期性、系统性的工程，没有时间作保证，急是是起不到任何作用的。再从形式上来看，阿里巴巴以及下属业务单元都是严格按照既定流程在执行的，但是涉及行业之多业务之广，然而实际上在操作过程中每个环节都会或多或少的存在一些问题，使得企业文化建设的实施过程中有了一些折扣。

3阿里巴巴存在问题的解决对策

3.1阿里巴巴加强企业文化建设的总体思路

目前经济全球化导致整个世界变成了一个“地球村”，而信息全球化又拉近了人与人之间的交流距离。毫无疑问，加入了世贸组织以后，中国将直面全球化的竞争。市场竞争空间将会扩展到世界各地的每个角落，企业的经营环境正在发生重大而深刻的变化，生存环境将会更加复杂。现存的封闭垄断市场以及各地区贸易的封锁将会被逐步打破，不同的所有制及不同的层次企业家面对的将会是市场的更加开放以及更加激烈的竞争新舞台。那么，中国的企业家将如何担负起这个推动经济和社会发展的历史责任、以新的角色展示新的精神风貌呢？加强企业文化建设是企业通向成功的一把：“金钥匙”。

改革开放以来，特别是中国入世以后，企业文化的建设越来越受到我“老字号”互联网企业业界以及学术界的广泛重视和关注。大家逐渐意识到企业文化的建设将会是企业寻找生存与发展的首要“原则”及“资源”，在知识经济时代他显示出作为“知识资本”所产生的这种文化力及生产力，已经成为企业的核心竞争力的重要组成部分。

阿里巴巴企业文化建设主要思路可以从以下入手。

（1）要抓认识的提高，需要进一步明确企业文化建设在推动企业战略转型中的重要地位及作用。通过学习领会中共中央企业文化建设推进的会议精神，阿里巴巴党组深刻的认识到：推动阿里巴巴的战略转型，既重视物质文化的力量，更要重视精神文化的力量，抓企业文化其实就是要抓生产力，而抓企业文化就是抓企业核心的竞争力、抓企业文化就是抓企业的软实力，阿里巴巴已经到了必须下真功夫、硬功夫、大功夫用抓企业文化来推动企业持续、健康、快速发展的新阶段。

（2）要抓试点的带动作用。阿里巴巴准备从众多业务单元中筛选2－3家规模相对较大并且员工数量相对较多及工作基础相对较好的业务单元开始试点，通过各项试点来树立标杆并总结经验，不断的推广典型，并带动全集团的企业文化建设。

3.2阿里巴巴加强企业文化建设的具体对策建议

3.2.1阿里巴巴文化转型

原因：全产业链要求，大量的兼并收购（收购中国万网、汇通快运、虾米音乐、饿了么、哈罗单车等等）

现象：并购企业与阿里巴巴原有文化存在较大的差异，阿里巴巴在文化整合的道路上充满荆棘。

解决办法：推进统一的品牌文化建设，成立了品牌管理部门，设计统一的VI系统（VI（VisualIdentity）系统：即视觉识别系统，它是以标志、标准字、标准色为核心展开的完整的、系统的视觉表达体系。将企业理念、企业文化、服务内容、企业规范等抽象概念转换为具体符号，塑造出独特的企业形象。在VI设计中，视觉识别设计最具传播力和感染力，最容易被公众接受，具有重要意义。），提出了“自然之源、重塑你我”的理念，在所有的粮油中都打上“阿里”的标志。

分析：同一品牌“阿里”容易带来的问题：品牌认知混乱；品牌一荣俱荣，一损俱损。

3.2.2阿里巴巴产业协同

原因：全产业链要求“纵向一体化”，但产业链庞大。阿里的业务共涉及物流、电商、云计算、地产、金融等六大门类，近20种子行业，相当之“全”。

现象：各个业务都是分立的实体公司，都有不同的利益追求，战线长，协同的难度高。

解决办法：成立自己的财务公司，并设立自己的金融事业部。对于阿里而言，多产业链的整合和运营是一项庞大而复杂的工程。“全产业链”模式需要各大产业链条实现均衡发展，不能此强彼弱、分化明显，需要在从农产品原料到终端消费品过程中各个系统管理和关键环节实行有效的控制，形成强大的整体竞争力。

3.2.3阿里巴巴财务之难

原因：全产业链要求，一系列的并购决策。

现象：阿里的资产负债率在逐步增加，利息保障倍数（利息保障倍数，又称已获利息倍数，它是衡量企业支付负债利息能力的指标）在逐步降低，集团资金流动性不足。

解决办法：发行短期融资券（短期融资券是指企业在银行间债券市场发行（即由国内各家银行购买不向社会发行）和交易并约定在一年期限内还本付息的有价证券），主要补充大宗粮食贸易和集团下属各单位在实际生产、经营过程中对运营资金的需求，优化负债结构。这一系列的并购活动对财务资金提出非常高的要求。发行短期的融资券从实际运行效果看，并没有有效降低资产负债率，反而存在巨大的短期经营风险。

3.2.4阿里巴巴品牌管理协同整合

原因：转型之前（2006年前）阿里巴巴没有一个专门的品牌管理部门，各产品品牌的管理都是由所在子公司内部负责；阿里巴巴旗下的不少子品牌所在公司都是由于收购和入股加入阿里巴巴。

现象：各产品品牌各自独立管理；产品细分市场出现重叠、冲突。

解决办法：转型之后（2006年）成立了品牌创新部，开始从战略的角度纵观子品牌全局，力图协调好各品牌，形成合力。品牌管理是需要花费人力、资金等成本的，各产品品牌各自独立管理在无形中就增加了管理成本。而且如果产品的细分市场出现重叠、冲突时，相互独立的品牌管理不仅不能将子品牌组合管理，更有可能出现因为缺乏沟通而互相抢占市场的现象。转型后的阿里巴巴的品牌整合管理只是个开始，将内涵不同的品牌整合而又不削弱其原先核心价值，是一项长期的挑战。

3.2.5阿里巴巴品牌联想割裂

品牌联想割裂的来源:阿里巴巴作为成功的电商龙头企业，其“淘宝”业务发展时间长、覆盖面广，以至于人们往往会降阿里巴巴和淘宝划上，无助于阿里的品牌创造，反而损害了阿里的品牌形象创造和更新。

原因：产品定位模糊

现象：“淘宝”，让阿里巴巴带上单一电子商务平台的烙印，不利于其多元化战略开展。

解决办法：阿里巴巴通过央视黄金时段的广告投放，增加集团形象在电视中的曝光率，努力颠覆从前的单一形象，让集团的品牌内涵被公众了解、认可。阿里巴巴品牌联想的割裂，贫乏而单一的联想并不符合企业所期望的品牌联系，一种品牌错位的状态，既不利于品牌的成长，也不利于品牌资产的积累与建设。

现阶段虽然阿里巴巴完善了自己品牌文化，但这种理念直接仍不够简单、直观，大多是从企业准则和理念的角度来传达的，而非基于顾客需求来设定。

如果能再深入挖掘，找到和顾客利益的联想点，然后再进行统一传播，就会比较容易突破金字塔的中层。当顾客熟悉企业形象后，自然会理解企业的理念和文化，从而