浅议OTC产品终端动销的五个维度

一、精准铺货度铺货率就是你操作的OTC品种在零售药店的铺货门店数/区域总门店数。铺货率并不是越高越好，一般情况下分为以下三类情况：1、如果你的品种有品牌广告拉动，那么广告投放区域内所有零售药店都建议铺上货，主要是方便患者购买，转化广告投放。只有你产品铺货的终端越多，铺货率越高，销量就会越大，可以参考这个公式：销量=铺货终端*终端单产。2、如果你的品种是通过连锁为主要力量销售，给连锁较高毛利和动销方案，那么目标连锁的所有重点A类门店必须铺货到位。同时可以考虑连锁控销，这个区域有两家连锁竞争，只选择一家合作，让他把你的品种作为主推，给店员下指标。3、如果你做的是DTP品种或者需要处方拉动的品种，目标医院周边药店必须铺货到位。其他社会药店则可以不当成重点。因为医生开完处方后，要方便患者以最快的速度进行购买，同时减少跑方率。铺货是所有OTC产品销售第一个重要环节，让匹配的产品终端销售本产品，核心目的是增加品种在目标消费者面前曝光的机会。同时铺货有助于给连锁压货，提高连锁首批提货量，从而使连锁运营部门重视你的品种。铺货率的高低，也从侧面体现了你的品种在市场上地位。二、终端生动度终端生动化是指铺货工作结束以后，货铺到终端以后，对产品在终端药店销售过程中的店面管理，其中主要作用是打造产品在终端的销售氛围，从视觉上引起消费者的注意，占领消费者的心智，最终促进产品的成交率。生动化一般包括产品陈列、推头造型、店内氛围、周边宣传等内容。1、产品陈列是终端生动化最重要的工作，所有零售药店货架位置都是有优劣之分，好的货架位置一定是各个厂家争夺的焦点。你的品种在核心货架位置摆放的越有排面，不但能体现产品形象，企业形象，更能通过消费者拿货习惯，提高成交率，从而干掉竞争对手。所以尽量在陈列的时候，产品一字摆开，越长越好。同时，因为大部分药店都是按照产品功能主治和适应症分区陈列，所以产品比较多的厂家一定要设计系列包装，提高品牌形象在药店终端的视觉冲击力和曝光度。2、堆头造型是提高产品销售的一个重要方式。俗话说货卖堆山，很多药店在进门位置和收银台都摆放有方便厂家做堆头陈列的货架。厂家应该把这些位置充分利用起来。同时可以考虑包装盒造型陈列，根据产品功能主治，做不同的造型。比如补肾壮阳类产品，做成火箭、手枪类造型；补气补血类产品，做成花朵或者心形造型。同时也可以用包装盒做成产品LOGO或者产品商标造型，吸引顾客注意。3、店内氛围主要包括我们常见的小吊旗、POP、爆炸贴、吸塑画、小条幅等。做店内宣传生动化有三个好处，第一个是可以推荐产品，比如用爆炸贴提示产品促销信息，可以吸引患者注意。第二个是方便店员讲解，很多店员并不能记住产品卖点，POP可以给店员提示。三是可以装饰药店，提高药店形象。比如在国庆节、圣诞节、中秋节、春节等节假日，都可以做相关主题的生动化展示。4、周边宣传主要是围绕药店周边主要大社区，或者目标区域开展生活中植入产品广告。常见的广告载体有小区宣传栏，电梯广告。农村市场还可以尝试刷墙体、拉条幅。同时在目标群体活动的主要场所，比如广场、公园的大屏幕等，都可以作为周边宣传的场所。总之，户外宣传一定要多动脑筋，达到精准投放，用最少的钱办最大的事情。三、客情拜访度不管是医院、诊所还是药店，药品销售始终是一个强关系营销。药品的终端一般都很稳定，很多都是十年二十年甚至更久的老店。客情拜访就显得很重要了。作为业务员，一般要求做到腿勤、嘴勤、手勤，一勤天下无难事。所谓腿勤，就是要经常拜访，别嫌麻烦，有事没事就去拜访。嘴勤就是多说话，多介绍产品。同时，也要学会倾听，多听客户意见。手勤就是多帮忙，帮助终端做一些力所能及的工作，同时整理自己的产品。客情度的建立，一般分为三个层面：第一个层面就是产品层面的关系。你销售品种的包装、价格、质量等能给终端带来价值，终端愿意卖你们品种。第二个层面是物质层面，比如给终端相关人员一些销售奖励、伴手礼等。第三个层面是感情的层面，在精神上给予客户关心爱护，比如和客户有共同的爱好，除了业务关系还是好朋友等。在日常的拜访工作中，在保证拜访数量、频次的同时，拜访的质量一定要上去。不能做无用功，看似每天忙忙碌碌，其实弄得都是些鸡毛蒜皮的事情，最终反应在量上数据难看。就拜访而言，只讲数量不讲质量，不但没有创造价值，而且是在制造成本。拜访之前一定要弄明白1、拜访的目的是什么，传达什么信息，促销信息、产品信息？2、这次拜访能够解决客户什么问题？3、在拜访过程中发现什么问题？4、同时做好门店理货工作。四、终端推荐度在药品零售终端卖品种，店员推荐非常的重要，以至于很多厂家在顶层政策设计的时候，就给店员预留出一部分动销费用，专门用于奖励店员销售产品。其实产品在终端取得店员推荐，只是表面现象，背后更是与你的品种给药店带来的毛利率，药店老板或者运营部门领导重视程度，以及产品效果等有巨大的关系。所以在零售终端，产品要取得店员的推荐，必须符合高毛、战略、主推三个条件。还有就是样板终端的推荐。很多连锁都有A类店，同时连锁之间也有KA连锁和中小连锁之分。优势大连锁的开发更具备样板市场的功能。对于这些“领袖”型终端，一定要重视，宁可在利润上作出让步，也要把产品干进去，并且取得其认可和支持，从而形成示范效应，形成消费者影响力以及其他终端跟进的信心。只要样板市场拿下，其他零售终端就不在话下。特别是在新品推荐的时候，一定要有终端分类标准和核心目标药店，针对这些核心目标药店集中资源，重点攻击，快速达成动销，形成销售氛围。为达到店员推荐或者领袖终端推荐，前期的投入是肯定要力度大一些。当三五个月之后，消费者形成购买习惯，店员和终端形成销售习惯，则可以适当调整相关政策，获取更多的利润。五、宣教促销度为什么把宣教和促销放在一起，因为这两个工作都是做给店员和消费者的，宣教是产品层面，促销是让渡价值层面。首先先说说消费者宣教，药品销售针对消费者而言一般是理性大于感性，把产品的方方面面给消费者说明白很重要。但是怎么说，说什么，通过什么途径说，这就是一个营销艺术行为了。对产品卖点的提炼，老郑建议可以采取“一分钟、几句话”的模式。就是首先，要对产品卖点浓缩成一句话广告，然后在一两分钟内给目标客户讲清楚。至于通过什么途径说，选择就比较多了，可以通过启动会说、圆桌会说、学术会说，也可以通过终端组织的消费者宣教会说，总之先把店员教会，让店员给消费者说。同时也可以考虑媒体，通过媒体广告说，通过新媒体说。现在比较热门的网红带货，其实也是通过直播把产品讲明白，让消费者更了解，认识、认知产品，从而提高成交率。同时，也可以考虑现场演示、体验营销等方式，再