市场营销战略文件

100/100企业简介：国美电器控股有限公司是在香港交易所上市的综合企业公司。公司在百慕大注册，创始人为黄光裕。现任董事会主席为张大中。国美电器一直居于国内领先电器行业。来自中怡康的权威数据显示，2010年国美集团空调销售达600万套，据中国电子商会2006年以来对空调市场份额监测显示，国美集团空调复合增长一直保持行业领先水平，并持续稳居空调市场销售份额第一，是中国空调渠道的第一渠道。另外，国美集团领先在行业通过与上游厂家深度合作及大单采购、淡季打款等措施，国美集团终端空调零售价格在2011年接着保持低于其他渠道的竞争优势，并力争在2011年空调旺季来临之际，抑制空调价格上涨苗头，维持空调低价位水平。国美电器集团坚持“薄利多销，服务当先”的经营理念，依靠准确的市场定位和不断创新的经营策略，引领家电消费潮流，为消费者提供个性化、多样化的服务，国美品牌得到中国宽敞消费者的青睐。本着“商者无域、相融共生”的企业进展理念，国美电器与全球知名家电制造企业保持紧密、友好、互助的战略合作伙伴关系，成为众多知名家电厂家在中国的最大的经销商。企业进展历程1987年元月一日，国美电器在北京创立了第一家以经营各类家用电器为主仅不足一百平米的小店。目前，国美电器已成为中国驰名商标，并差不多进展成为中国最大的以家电及消费电子产品零售为主的全国性连锁企业。同时国美位居全球商业连锁22位。在北京、天津、上海、青岛、成都、重庆、西安、广州、深圳等国内160多个都市以及香港、澳门地区拥有直营店560余家，10多万名职员，成为国内外众多知名家电厂家在中国最大的经销商。2003年11月国美电器在香港设立分部，目前已成功进展到七家分店，迈出了开拓海外市场探究性的第一步，同时预示国美电器最终将进入国际市场。2004年6月国美电器在香港成功上市。在“2004百富人气榜暨品牌阻碍力”评选中，国美电器位居品牌阻碍力企业第二名。在25年的进展过程中，国美电器不断总结经验，形成了“商者无域，相融共生”的经营理念；塑造了“谦虚的行业首领”、“成本操纵专家”、“消费行家和服务专家”、“供应链治理专家”的品牌形象；形成了“选、用、育、留并重”的人才战略。现在的国美电器，在连锁化程度、治理水平、经营业绩和企业文化建设等方面已在同行业中遥遥领先，成为中国家电零售业的第一品牌，正向着“成为全球顶尖家电连锁零售企业”的长远战略目标持续快速前进。该企业在中国企业联合会、中国企业家协会联合公布的2006年度中国企业500强排名中名列第五十三，2007年度中国企业500强排名中名列第三十七。2008年，在世界品牌价值实验室编制的“中国购买者中意度第一品牌”中排名第5位。2011年，开始扩张提速，打算新开400家左右门店。2011年9月，《福布斯》公布2011年亚洲上市企业50强榜单，国美电器位列第14位，成为亚洲唯一入选的家电零售品牌。2012年4月17日，国美网上商城与互联网及无线安全服务提供商360公司达成战略合作。国美电器网上商城正式入驻360开放平台，双方联手将打造家电零售网络平台。2012年3月25日，国美正式进驻以卖书籍为主的电子商城当当网。双方合作的“电器城”出现在当当商品分类的最后一栏里。企业创始人：国美电器20年进展成为中国家电零售连锁的绝对老大，和创始人黄光裕的个人优秀素养有着密不可分的联系。1986年，17岁的黄光裕(那时他还叫黄俊烈)跟着哥哥黄俊钦，揣着在内蒙古攒下的4000元，然后又借了3万元，在北京前门的珠市口东大街420号盘下了一个100平方米的名叫“国美”的门面，那是一座二层小楼，先卖服装，后来改卖进口电器。1987年1月1日，从第一家“国美电器店”正式挂牌至1995年年底，国美电器商城从一家变成了10家；到2004年底，国美电器已在全国及香港和东南亚地区，拥有了190个门店；2006年达到587家，门店总营业面积约为222万平方米。2007年上半年在全国范围内的门店数量差不多增至654家，营运利润8.94亿元人民币。国美为何能取得如此骄人的业绩，这与国美的创始人黄光裕先生的个人素养有绝对的关系。强势领导1．黄光裕是一个极其强势的领导人。在上世纪80年代如此一个专门的社会环境中，企业要想获得成功，必须要有一个极其强势的领导人，在他的领导下，企业内部几乎没有民主可言。黄光裕确实是如此一个了不起的领导人，他头脑清醒，善于捕捉市场机会，独断专行，企业中的任何人都不得反对他。宏图大业2．选择电器行业作为国美的宏图大业。位于前门珠市口的“国美电器店”的前身是“国美服装店”，然而服装生意并没有预期那样红火。黄光裕自言不太明白服装，因为服装有款式、面料、质地、规格、季节等各种差异，变化专门多，潮流更新快，更重要的是，他认识到自己全然没有兴趣去学这些知识。他的兴趣是在观看，什么缘故他的邻居的家电生意比他好，他在学习人家是如何做电器生意的。黄光裕善于剖析自己，认真分析自己的优劣势，扬长避短，最后选择最能发挥自己长处的电器行业作为国美的宏图大业。竞争策略3．在上世纪80年代末就采取了差不化竞争策略。在凭票供应的卖方市场，绝大多数国有商家采纳“抬高售价、大量批发，以图厚利”的经营方式，然而，黄光裕却反其道而行之，决定走“坚持零售，薄利多销”的进展之路。黄光裕拥有原始生意人的精明，再加上他的审时度势，难道在那个时代就采取了差不化的竞争策略，使得国美走上了快速的进展道路。经济理念4．在打算经济时代就拥有了市场经济的理念。当国营商店关于广告的认识还停留在“卖不动的商品才需要广告”的经营理念时，黄光裕第一个想到利用《北京晚报》中缝打起“买电器，到国美”的标语，每周刊登电器的零售价格。为了幸免“消费者看了广告也不知到何处买产品”的情况发生，黄光裕讲服那些用美金做产品形象广告的外国厂家与国美合作打广告，既让厂家广告开支得以减少，又让消费者“看得到买得到”；进而黄光裕又向厂家要求，赠予国美一些样品作展示，并开设相应的产品专柜，使顾客能看、能摸，现场就能买到。品牌意识5．20世纪90年代初就有了强烈的品牌意识。1993年，黄光裕将北京的几家门店“国豪”、“亚华”、“恒基”等，统一为“国美”，拥有了自己的品牌。此举为国美今后的扩张奠定了基础，黄光裕可谓是国内企业家中最早有“品牌意识”者之一。竞争环境分析家电连锁行业规模效应分析关于国美乃至我国家电零售行业来讲，规模是其进展的根基所在。领先的市场规模是销售规模扩大的前提，是降低成本的有效手段，是提高产业链上游收入的重要途径。因为领先的市场规模降低了产品成本，使低价销售成为可能，而低的销售价格是吸引消费者的法宝。即“低价格—高人气—强谈判—低价格”就形成了我国家电行业零售企业不断扩大自身规模的一个缘故。对我国家电行业来讲，规模专门重要；然而，当规模达到一定时期，治理效率和规模都特不重要了。而现时期，我国家电行业处于第二个时期，即效率与规模并重的时期。当市场达到饱和的时，就进入第三个时期，即效率决定成败时期。我国家电连锁行业进展三个时期

如图所示，我国家电连锁企业在一线都市差不多差不多上完成了“规模即利润"的扩张时期。因此，规模主导地位的进展瓶颈差不多暗藏。波特五力图五力分析模型是迈克尔·波特(MichaelPorter)于80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远阻碍。用于竞争战略的分析，能够有效的分析客户的竞争环境。波特五力分析属于外部环境分析中的微观环境分析，要紧用来分析本行业的企业竞争格局以及本行业与其他行业之间的关系。依照波特（M．E．Porter）的观点，一个行业中的竞争，不止是在原有竞争对手中进行，而是存在着五种差不多的竞争力量：潜在的行业新进入者、替代品的竞争、买方讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力以及行业内竞争者现在的竞争能力。这五种差不多竞争力量的状况及综合强度，决定着行业的竞争激烈程度，从而决定着行业中最终的获利潜力以及资本向本行业的流向程度，这一切最终决定着企业保持高收益的能力。一种可行战略的提出首先应该包括确认并评价这五种力量，不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变化。下面用五力分析模型来分析下国美电器。一．供应商的讨价还价能力因为渠道制胜，国美的门店、物流、售后、客服体系网络化覆盖广，一般一家家电企业都难以做到这一点。只有专业化卖场能做到假如一家供应商不进入像国美如此的专业化大卖场，其余的供应商会抢着到里面去。由此在与供应商讨价还价的能力上，国美占优势。目前国内外各大伙儿电生产企业都与国美建立了合作关系，这些生产企业作为国美的供应商，与国美在原则上是互利互惠的关系，但在双方的商业博弈中有存在较强的竞争，尤其国美的大规模扩张时，不但采取了“吃差价”的盈利模式，更采取了“吃供应商”的盈利模式，即运用销售规模，以提高产品绝对销量和采购量挟制供应商加大返利力度和缴纳渠道费。同时通过自身实力的增强来延长应交货款的交付期。因此国美与供应商的关系并不和谐。尽管如此，目前供应商讨价还价能力对国美的威胁还不是专门大。二．购买者的讨价还价能力购买者议价能力对企业的威胁要紧表现在价格、质量、服务及其他销售条件等方面的谈判能力上。企业目标消费人群的消费适应和消费行为，将直接阻碍企业与消费者谈判过程中的态度。依照调查，从购买动机上看，收入增加和产品降价直接推动了家电的销量，占购买动机的38%，更新换代占20%，住房条件改善占15%，结婚搬家占27%。从阻碍因素上看，收入状况对家电阻碍40%，家电价格26%，电力消费20%，用水环境占14%。再从购买环境看，男性决策占55%，比女性比重大，40%的消费者认为专卖店的服务最好，52%的消费者更喜爱在比较近的商店购买。可见消费者的消费观念对消费决策有直接的阻碍，且市场大，选择余地多，因此在购买过程中的谈判力不断加强，那么对商家的威胁也不断增大。三．潜在的新进入者的威胁本土和国外大型零售企业。如：沃尔玛、美好家园等，这些企业都拥有较强的经济实力，同时现在也涉及到小型家电，当他们对家电行业进一步了解和熟悉后，面对家电连锁企业火爆的市场，专门有可能加大对家电市场的资本投入和扩大规模进展。此类企业不但在经济实力上不容轻视，其在市民心中也占有一定的地位，更容易培养顾客忠诚度。本土化的经营机制更适应消费者的消费适应，同时在得到政府的政策支持以及公关方面都有专门大的优势。未进入要紧市场的家电连锁企业。这类潜在进入者对家电行业十分熟悉，资本积存丰富，在品牌经营和服务有自己独特的战略，能在短时刻内运用大量资本投资进行高密度的宣传推广，以迅速进入主市场的目的。来自国际家电连锁企业的威胁。自从我国加入WTO以来，国际资本纷纷进入中国，这类企业拥有雄厚的资金和优良的治理理念，会给国内家电企业，尤其是国美、苏宁等企业龙头带来强大冲击。新的竞争者进入某个细分市场，会增加新的生产能力和大量资源，并争夺市场占有率。关键的问题在于新的竞争者能否轻易地进入那个细分市场。这方面要紧受到规模经济、渠道建设、预期的报复等因素的阻碍，短期内对行业现有竞争者可不能构成太大的威胁。首先，从规模经济分析，大型家电连锁业的规模经济要紧通过采购规模获得年底返利来产生利润。新进入者则专门难在短时刻内达到应有的规模。采购的规模经济性造成了进入的障碍。其次，家电连锁的分销渠道与传统的分销渠道不同，他们与制造商及消费者的关系更为紧密，形成了一种新型的渠道系统，渠道成员间的关系由传统的纯粹的交易关系，转变成为战略伙伴关系。这种渠道系统的建立需要人力、物力、财力的长期投资。同时大多数制造商乐于与规模较大的销售商建立一体化的合作关系，其一次买断减少了风险，加速了资金的回笼。制造商的这种偏好也是新进入者所要面临的障碍。最后，在目前我国家电连锁业的竞争中，价格战此起彼伏，大型家电连锁企业经常采取的大幅度降价促销的手段，不仅对那些颇具实力的商家有一定的阻碍，对行业内的新进入者的威胁则更大了。四．替代品的威胁国美替代品的威胁要紧来自各个专业化的销售市场，比如手机专卖店、电脑专卖店、厂商品牌专营店等。与大型家电连锁企业争夺家电产品销售份额，提供替代品的业态要紧有超级市场、专卖店、百货商场、便利店等。超级市场目前在国内进展较快，像沃尔玛、家乐福、麦德龙、好又多、华联、联华，以其强大的资金、规模、治理、环境、价格等优势在零售市场上获得了强势进展，但超市竞争优势要紧在一般日用品，家电产品仅被定位为补充品类。超市提供的要紧是小家电及中低价位产品，并不对大型家电连锁企业构成强大威胁。专卖店经营单一品牌，市场定位有不与家电连锁，是固定品牌的忠诚度较高的客户；百货商场也经销各种家电，但由于地理位置多位于繁华地带，成本价高，在家电产品价格上不具有竞争优势。同时，百货商场的家电品种、数量、服务的专业性上不如家电连锁企业做得好，出现许多商场取消经营家电产品的现象。总的来讲，替代竞争压力是比较小的，大型家电零售连锁企业以其专业化的经营优势占有更多的市场份额。另外随着电子商务的迅速进展，网上购物逐渐成为人们生活消费中不可或缺的一部分，2012年仅天猫淘宝双11一天的交易额就达到191亿，同比增260%.11月30日晚9点50分，淘宝和天猫年度总交易额更是突破了1万亿元，相当于去年全国社会消费品零售总额的5.4%.五．行业内现有竞争者的竞争随着买方市场的形成，我国零售业的竞争日趋激烈，近年来，中国的家电市场份额大概为8000亿元左右。目前，家电连锁零售企业的销售总额占家电市场总额的30％，与发达国家市场占有率80％还相差甚远，讲明我国家电连锁零售企业的成长空间还专门大。中国家电连锁零售企业正处于高速成长时期，行业内企业数目还不是专门多，在全国颇具阻碍的大型家电连锁零售企业也只是三、五家。而且，目前是国美具有多品牌优势，算起来真正的大型连锁企业仅仅国美和苏宁而已。目前，大型家电连锁零售企业的竞争缺乏差异性，从门店选取到店堂陈列，从人员促销到售后服务，各企业表现出来的是相似的运作模式，唯一不同的是各企业在竞争中的价格不同。差异化缺失使家电连锁零售企业要紧处于价格竞争的低层次运作，家电连锁零售企业的平均毛利率为10％，净利率为l％-2％。然而由于销售额基数的巨大，利润依旧专门可观的，这一点与其他行业不同。总体看来，家电连锁具有宽敞的进展空间，但行业内现有竞争依旧比较剧烈的。同时国际巨头的渗入也给国内家电连锁业带来许多的压力。另外要想退出该行业，退出障碍较高，不仅要付出推广产品品牌所要花费的众多成本，还有相关的固定成本、人员培训费以及已建立的销售网络资源。财务状况：第二章盈利能力分析一、销售利润率1．指标：销售利润率2．计算公式：销售利润率=净利润÷销售收入×100%3．指标讲明：指企业实现净利润与销售收入的对比关系，用以衡量企业在一定时期的销售收入猎取能力。通过分析销售净利率的升降变动，能够促使企业在扩大销售的同时，注意改进经营治理，提高盈利水平。销售利润表国美年份净利润销售收入销售利润率120071,167,83542,478,5232.75%220081,098,69245,889,2572.39%320091,426,19942,667,5723.34%420101,961,65450,910,1453.85%520111,801,34659,820,7893.01%4.趋势与情况分析国美电器的销售利润率在2007—2011年这五年中差不多处于平缓增长，在2008年度以及2011年度出现回落。整体上讲明该公司在销售收入猎取能力上在不断改进。2008年的销售收入高于前后两年，但净利润减少。专门大缘故是因为2008年在中国举办的奥运会，造成国美集团在销售费用方面支出较高。在2010年有一个较高的增长点后，于2011年迅速回落则不得不讲明国美电器公司仍然存在一定的问题。2011年国美电器的销售收入高于2010年销售收入，而净利润不但没有增长，反而下滑了几个百分点，如此算起来，收益哪去了？通过分析我们得出以下几点缘故：（1）原材料采买价格上幅（2）机器设备老化，维修、护理费用递增（3）人才的大流失、大引进，造成时刻、培训、精力、物力、财力等诸多方面的消耗二、主营业务毛利率1.指标：主营业务毛利率2．计算公式：主营业务毛利率=（主营业务收入－主营业务成本）÷主营业务收入×100%3.指标讲明：营业毛利率是用以反映企业每一元营业收入中含有多少毛利额，它是净利润的基础，没有足够大的毛利率便不能形成企业的盈利。实际上，衡量企业盈利能力的大小不能单看营业收入，因为营业收入中还包括营业成本。只有扣除了这一成本之后，才能用以补偿企业的各项营业支出。主营业务的毛利率越高，则扣除各项支出后的利润也就更高，企业的获利能力越强。另外，由于毛利率较高，其产品的定价就较灵活，在国内企业经常使用的营销手段——价格战中占据有利位置。主营业务毛利率表国美年份主营业务收入主营业务成本毛利率1200742,478,52338,383,2769.64%2200845,889,25741,381,2239.82%3200942,667,57238,408,0429.98%4201050,910,14544,991,29511.635201159,820,78952,265,42312.43%4.趋势与情况分析国美电器的毛利率呈逐年上升趋势，上升比较平稳，反映出公司主营业务收入的盈利水平不断保持上升，营业成本下降；讲明其在主营业务收入的治理效率上不断改善。三、营业利润率1.指标：营业净利润率2.计算公式：营业利润率=息税前利润÷销售收入×100%3.指标讲明：主营业务利润率是指企业一定时期主营业务利润同主营业务收入净额的比率。它表明企业每单位主营业务收入能带来多少主营业务利润，反映了企业主营业务的获利能力，是评价企业经营效益的要紧指标。营业净利润率是企业一段时期的息税前利润（EBIT）与这一时期销售收入的比重，表明企业每1元销售收入所带来的利息、税收和净利润。该指标越高，讲明企业销售收入的盈利能力越强，反之越弱。1、主营业务利润率是从企业主营业务的盈利能力和获利水平方面对资本金收益率指标的进一步补充，体现了企业主营业务利润对利润总额的贡献，以及对企业全部收益的阻碍程度。2、该指标体现了企业经营活动最差不多的获利能力，没有足够大的主营业务利润率就无法形成企业的最终利润，为此，结合企业的主营业务收入和主营业务成本分析，能够充分反映出企业成本操纵、费用治理、产品营销、经营策略等方面的不足与成绩。3、该指标越高，讲明企业产品或商品定价科学，产品附加值高，营销策略得当，主营业务市场竞争力强，进展潜力大，获利水平高。营业利润率分析表国美年份息税前利润（EBIT）销售收入营业利润率120071,297,22542,478,5233.05%220081,304,95045,889,2572.84%320091,840,26942,667,5724.31%420102,509,53250,910,1454.93%520112,474,50059,820,7894.14%4.趋势与情况分析：（1）国美的营业净利润率呈起伏状，讲明了国美的主营业务销售获利能力并不稳定，主营业务利润率的波动，讲明市场竞争剧烈。（2）在行业里企业主营业务利润率逐年上升，讲明企业能跟随外部环境同步变化，核心竞争力在提升。在日益开放和日趋激烈的市场竞争里，企业重视规模经营和核心技术,建立自己的核心竞争力，使整个企业能保持长期稳定猎取利润的能力，也包含猎取竞争对手难以取得的超额利润。（3）在一个经济周期主营业务利润率变化看企业的核心竞争力适应能力。在一个经济周期里企业的核心竞争力不同，企业适应能力不同，从主营业务利润率能够体现。在经济周期里企业利润率随经济周期变化，在经济萧条期的主营业务利润率高的，适应能力强，核心竞争能力也强。中国市场经济具有周期性，经济周期特点：高涨、调整、萧条到复苏。经济高涨，固定资产增长明显加快，企业设备更新加快，社会商品的供给能力提高，企业盈利能力明显增长。萧条是经济周期接近低谷部分，其特点是：劳动力失业率高，公众消费水平下降，投资减少，存货积压，企业利润低甚至亏损。四、每股净利润（EPS）1.指标：每股净利润（又称每股收益）2.计算公式：EPS=净利润÷发行在外一般股流通股数3.指标讲明：每股净利润反映企业净利润与发行在外股份人数之间的比例关系，表明投资者每持有企业一份股票所获得的净利润。该指标越大，讲明企业每股的盈利能力越高，是衡量公司股票获利能力的重要指标，反映公司盈利情况。每股净利润分析表国美年份差不多每股收益稀释每股收益比上年增减120070.0880.088/220080.0820.082-6.8%320090.1030.09525.61%420100.1270.12023.30%520110.1090.109-14.17%4.趋势情况分析：国美电器在2008年到2010年间，一直为正增长，反映了国美电器增长的盈利能力，越来越好的股东投资效益，以及股价有可能回涨的预期。讲明股票获益能力较强。但从整体的增幅来看，从2009年开始，呈现下滑趋势，终于到2011年开始负增长。讲明其股票获益能力下滑甚至会亏损。五、市盈率1.指标：市盈率2.计算公式：市盈率=每股市价/每股收益3.指标讲明：市盈率反映企业股票价格与每股净利润之间的比例关系，即每股价格与EPS之间的倍数关系，表明了每1元利润股东情愿支付的价格，股票的吸引力，市场对股票的期望。反映企业治理部门的经营能力及潜在进展能力，企业进展前景较好，从以后投资者角度，市盈率风险也较高，市盈率也能够反映投资的回收期。市盈率分析表国美年份年度最高市盈率年度最低市盈率1200713.373.932200852.3010.313200926.1814.124201019.2817.315201115.5214.564.趋势与情况分析：国美电器的市盈率在2008年到达一个顶峰，从2009年开始持续降低。在2009年到2011年之间波动较为平稳，讲明其经营能力进入稳定期。在股东的眼中，它的进展潜力也在2008年到达顶峰后，逐渐回落。只是仍是一个比较不错的比率。第三章偿债能力分析一、短期偿债能力分析报告期2008-062008-122009-062009-122010-062010-122011-062011-12流淌比率1.221.221.021.131.171.201.231.14速动比率0.900.860.800.810.850.790.820.68（1）流淌比率分析流淌比率计算公式为：流淌比率=流淌资产/流淌负债一般而言，一个公司的正常流淌比率应该为2:1，通过以上表格能够发觉，国美电器在2008年年中至2011年年末期间，流淌比率总趋势比较稳定其中略有波动，其数据表明了国美电器在此过程中，流淌负债偿还能力依旧比较低，亏损缓冲能力还不够强，风险高同时也表明流淌资金储备不够充足。（2）速动比率分析速动比率等于扣除了存货等之后的流淌资产与流淌负债的比值。它是衡量企业在某一时点上运用随时可变现资产偿付到期债务的能力，是对流淌比率的补充。其计算公式为：速动比率=速动资产/流淌负债通过以上表格数据能够发觉，国美电器的速动比率自2008年年中至2011年年末末，其总体呈下降趋势但仍比较稳定，其中2011年年末有较大幅度的降低，表明11年年末时期短期偿债能力降低。正常的速动比率一般为1:1，依据应收账款的数据分析，2010年与2011年年末的应收账款较多，因此会阻碍到该时点的速动比率.二、长期偿债能力分析报告期2008-062008-122009-062009-122010-062010-122011-062011-12产权比率2.362.212.092.031.771.461.481.33资产负债率70.26%68.87%67.62%66.70%63.96%59.31%59.61%57.16%（1）资产负债率分析资产负债率是指公司的全部负债总额与公司的全部资产总额的比值。其表示从债权人处所筹集的资金占资产总额的比例，它有助于分析在破产的情况下对债权人的爱护程度。资产负债率的公式为：资产负债率=负债总额/资产总额X100%从以上表格数据能够看出，自08年至11年，资产负债率逐渐降低，并直至将低至57%,使得公司逐渐拥有了较好的负债能力和负债经营能力。那个指标同时也讲明了该公司有着较好的长期偿债能力。债权人一般希望公司的资产负债率低一些，因为债权人的利益要紧表现在权益的安全方面。数据中国美电器的资产负债率逐年降低，讲明其在负债的偿还、调整等方面做出了较大的努力。（2）产权比率分析产权比率反映公司资金来源的结构比率关系。该比率能够衡量公司负债的风险程度以及公司对债务的偿还能力。其计算公式为：产权比率=负债总额/股东权益总额从债权人的角度讲，国美电器在这几年中的产权比率逐渐降低，这使得其所承受的风险也就逐渐降低，因此国美电器产权比率的下降对债权人而言是十分有利的。在西方，财务分析师通常建议公司把负债与权益的比率维持在1:1的水平上，从表中数据中能够看到，国美电器的产权比率也正在逐渐的接近那个比值。因此低的产权比率对国美电器的长期偿债能力而言也是起到了一定的保证作用。第四章资产治理能力分析资产结构分析固流结构（单位：百万元）年份固定资产流淌资产固定资产/流淌资产2008-12-319012.39318482.71148.76%2009-12-3112490.4623272.7253.67%2010-12-3112720.91923496.34354.14%2011-12-3113144.66124082.80754.58%分析：从上图能够看出，国美的固流比例逐年上升（流淌资产比重变低）。讲明企业风险较高，固定资产增加速度比流淌资产快，即资金成本趋向高，成本治理没有明显效果，成本依旧比较高。资产流淌的内部结构（单位：百万元）会计期间2008-12-312009-12-312010-12-312011-12-31应收账款45.09254.199206.102199.598存货5473.4976532.4538084.9719625.044现金及银行结存3051.0696029.0596232.455971.498流淌资产合计8670.48612615.71114523.52315796.14分析：从上图可看出，国美的存货逐年上涨，存货治理在09年有所改善，但存货比例在10年又开始增加，其中在11年应收账款与结存没有上升反而有所下降，讲明存货堆积由大量增加，存货治理问题再次严峻，急需得到改善。资产变动趋势分析（单位：百万元）会计期间2008-12-312009-12-312010-12-312011-12-31应收账款45.09254.199206.102199.598存货5473.4976532.4538084.9719625.044现金及银行结存3051.0696029.0596232.455971.498已发行股本331.791382.408417.666421.521储备8228.04311420.0614317.5215527.24无形资产3497.2534140.184131.1384139.431物业厂房及设备4379.4624233.754386.7744789.596其他投资108.81153.36127.71145.8分析：从上图能够看出国美的现金及银行结存（即货币资金）在09年有了一个显著的增长，要紧是公司销售政策调整、回款结构优化的成果。然而，在接下来的两年10年和11年，10年的货币资金并没有显著增长，甚至于11年有所下降，这要紧是销售竞争激烈，政策调整，市场占有率下降所致。项目分析应收账款（单位：百万元）年份应收账款收入应收账款/收入2008-12-3145.09245889.2570.0983%2009-12-3154.19942667.5720.1230%2010-12-31206.10250910.1450.4048%2011-12-31199.59859820.7890.3337%分析：由上图可看出，国美应收账款与收入比从08年开始处于上升趋势，这要紧是公司报告期内应收账款增加所致，这讲明国美的应收账款质量也提升较高。但货币资金情况相同的是，应收账款与收入之比在连续三年的增加后，在11年又有所下跌，这讲明11年的营销绩效确实下降了。固定资产年份固定资产增长率2009-12-3138.59%2010-12-311.85%2011-12-313.33%分析：由上图可看出，国美固定资产近年来增长较为缓慢，这从一个方面讲明了国美的市场生命周期慢慢走向了成熟型，不能维持其高速的增长率；另一个方面，国美的固定资产差不多进展到了一定水平，因此接着的高速增长不太可能维持。国美竞争对手分析：苏宁电器苏宁电器1990年创立于江苏南京是中国3C家电、电脑、通讯家电连锁零售企业的领先，国家商务部重点培育的“全国15家大型商业企业集团”之一。通过20年的进展现已成为中国最大的商业企业集团品牌价值508.31亿元。 进展模式以消费者需求为核心苏宁电器不断创新店面模式从第一代空调专营店进展到第七代超级旗舰店（EXPO)，并形成了以超级旗舰店、旗舰店为主中心店、社区店、精品店、乡镇店相互补充的店面业态组合遍布城乡的连锁网络为中国亿万家庭提供方便、快捷、周到的家电生活服务。国美以后目标：到2020年，电器连锁店总数将达3000家，销售规模达3500亿，同时完成300个电器旗舰店、60个物流基地的建设，进入世界一流企业的行列，成为“中国的沃尔玛”。他们想占据中国电器行业的大部分份额,同时想达到中国最终要电器帝国。同时不仅仅是实体店还有网上销售。而这一点恰好是国美的弱势。而我们来分析下国美相对苏宁的共同点和不同点：共同点：1.两者进展地域差不多相同要紧集中在一线都市并推向二三线都市市场扩张方式均采纳“跑马圈地”快速铺网战略扩张时均采纳轻资产模式2.从利润结构上结合商品销售开展的其他业务带来的利润是两者共同来源之一3.利用网络销售如苏宁采纳苏宁易购国美也有网店销售等。而他们的不同点是：1.产品销售结构上：苏宁空调比重最高国美影音制品比重最高2.服务方面：苏宁物流客服售后相结合国美投诉质疑返修率高3.营销策略上：苏宁共享物流与信息资源协同营销厂商联手国美薄利多销低价策略规模采购个性化订制。从不同点上我们不难看出，在顾客服务方面，在中期营销和后期服务上面国美做的要比国美的要好。能够更好的获得消费者的中意度，而这些确实是国美现在所不足。这些差不多上国美需要考虑如何样去改进的苏宁他们现在的战略目标是双手抓，网络方面：服务网络完善物流是苏宁电器的核心竞争力之一。苏宁电器建立了区域配送中心、都市配送中心、转配点三级物流网络苏宁电器视信息化为企业神经系统建立了集数据、语音、视频、监控于一体的信息网络系统。而在现实市场方面：直营店装修比国美的要好规模比国美的要大。因为苏宁对每一个新开的直营店的投入都比国美要多。还有确实是苏宁与供应商的关系明显要比国美与供应商的关系融洽。这些不管是哪条都对国美的市场份额造成极大的威胁。苏宁电器也从其他方面提高知名度，其中最要紧的是社会公益事业。比如苏宁电器一直在做的“苏宁桥”。截至去年12月22日，苏宁电器建成了第170座“苏宁桥”让27.5万学生受益。其中扩张的消费者忠诚度就不言而喻了，从而也得到社会大部分爱心人士的认可。同时苏宁2011，2012一直坚持着对社会扶贫基金捐款分不达到4000万和4100万。同时苏宁电器的董事长坚持他们苏宁的社会理念：助人为乐，传递爱心。苏宁在这些年的爱心活动涌现出一次次感人的故事，大大地提高了苏宁在消费者心中的地位。那个方面国美远远没有苏宁做的好。这也是苏宁成长飞速所必不可少的前提。而以后苏宁的打算则是：走向国际电器行业。他们有着优秀的电子商务平台，从他们收购了日本LOAX来看，他们的多元化正预备走向国际的舞台。因此国美现在需要做的是了解苏宁的进展动向，强化自己的品牌知名度。1.加速企业信息化拓展网络平台完善网络服务2.做好企业物流治理物流是连锁经营的核心竞争力国美必须充分做好物流服务完善售后服务等3.针对目标用户群体利用网络营销推广节约成本实施电子商务。 京东电器京东商城由刘强东于2004年初创办。目前，京东商城是中国垂直B2C市场最大的3C（计算机、通信和消费电子产物）网购专业平台，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具阻碍力的电子商务网站之一。1998年，刘强东先生在中关村创业，成立京东公司；2004年1月，京东公司开始涉足电子商务领域，京东多媒体网正式开通；2007年6月，京东正式启动全新域名，并成功改版，改版之后京东多媒体网更名为京东商城。自此，京东商城开始以全新的面貌屹立于中国B2C市场。能够讲京东商城在成立之初所面临的竞争压力是十分巨大的，但京东商城采取了一系列有效的措施使得京东商城一步步的进展壮大，直至今天的规模。360buy京东商城自2004年初登陆电子商务领域以来，专注于该领域的长足进展，凭借在3C领域的深厚积淀，秉承“先人后企”的进展理念，奉行“合作、诚信、交友”的经营理念，先后组建了上海及广州全资子公司，富有战略远见地将华北、华东和华南三点连成一线，使全国大部分地区都覆盖在京东商城的物流配送网络之下；同时不断加强和充实公司的技术实力，改进并完善售后服务、物流配送及市场推广等各方面的软、硬件设施和服务。依照战略规划，360buy京东商城将组建以北京、上海、广州和成都为中心的四大物流平台，以期能为全国用户提供更加快捷的配送服务，进一步深化和拓展公司的业务空间整合。京东商城自成立以来，其营业额没年都在高速增长，连续四年增长率均超过300%，京东网上商城在线销售商品包括家用电器、手机数码、电脑商品及日用百货四大类超过3.6万种商品。目前京东网上商城日订单处理量突破20000单，日均PV超过1000万，2010年京东的年营业额差不多超百亿。京东商城的市场定位是：中国最大的电脑、数码、通讯、家用电器产品网上购物商城。相较于同类电子商务网站，360buy京东商城拥有更为丰富的商品种类，并凭借更具竞争力的价格和逐渐完善的物流配送体系等各项优势，赢得市场占有率多年稳居行业首位的骄人成绩。京东商城秉承“以人为本”的服务理念，全程为个人用户和企业用户提供人性化的“亲情360”全方位服务，努力为用户制造亲切、轻松和愉悦的购物环境；不断丰富产品结构，务求最大化地满足消费者日趋多样的购物需求。京东的目标客户从总体上网上购物比较活跃的网民，要紧是计算机、通信、和消费类电子产品的主流消费人群，并致力于培养忠实的客户群体。依照不同的用户特点大致可分为一下四个要紧客户群:（1）从需求的角度：京东的要紧客户是计算机、通讯产品、新型数码产品、娱乐类电子产品和家用电器等等的主流消费人群或企业消费用户。（2）从年龄的角度：京东的要紧顾客为18—35岁之间的人群，与此同时，京东商城在线营销的客户除了针对企业用户外，大部分的个人用户为25—35岁的白领阶层，这一类人不仅消费欲望强，而且消费能力也专门好，一旦他们成为其忠实客户，能够给京东带来更多的经济效益。（3）从性不的角度：京东商城的目标客户要紧是男性消费者，而世界杯期间的电视观众中70%以上差不多上男性观众，这专门符合京东网上商城的传播目标。（4）从职业的角度：京东的要紧顾客是公司白领、公务人员、事业单位职员、在校大学生和其他有稳定收入的网络爱好者但又没有足够时刻上街购物的消费人群。而在其中每年走出校门的600万大学生群体则又是京东的一个重点市场。京东的营销策略：EM是SearchEngineMarketing的缩写，中文意思是搜索引擎营销。SEM是一种新的网络营销形式。SEM所做的确实是全面而有效的利用搜索引擎来进行网络营销和推广。SEM追求最高的性价比，以最小的投入获最大的来自搜索引擎的访问量，并产生商业价值。京东的SEM策略表现的并不是十分明显，但京东在这方面的表现依旧比较突出。按照京东的数据结构，共分为三级：⑴．如家用电器、手机数码、电脑产品、日用百货。这类关键词的百度自然排名在2、3页位置；⑵.如大伙儿电、生活电器、手机通讯、数码影像、电脑整机、外设产品等。此类关键词SEO排名相对会比前者略高，然而也并不是专门靠前，同样京东对其SEM投入也极少；⑶.如洗衣机、平板电视、电风扇、电磁炉、手机电池、笔记本、台式机等。这类关键词部分自然搜索排名较高，但与产品型号关键词相比只能是中等偏下水平。由于三级分类关键词相关于一、二级分类更为精准，因此京东在SEM方面也有部分投入，力度同属中等水平；京东商城的进展速度十分惊人，它的经营模式值得我们深思。京东商城以其低价策略抢占市场份额，挑战了３Ｃ产品的传统销售渠道，最大限度的让利于消费者。京东商城建立了快速的物流体系，大大缩短了客户从下订单到收获的时刻，采纳了多种支付手段的结合，方便了不同的消费群体，京东还建立了完善的售后服务系统，充分保证了消费者的利益。这些差不多上京东“以人为本”服务理念的体现。在现代市场条件下，企业也只有做到了“以人为本”，关注消费者的利益，才能获得进展。从上可知，京东进展之迅速不是没有道理的。回想去年京东能够逼到国美和苏宁联合展开价格战，因此能够讲国美必须要注意这匹黑马。国美电器顾客分析了解阻碍消费者电器购买行为的因素，关于企业正确把握消费者行为，有针对性地开展市场营销活动，具有极其重要的意义。内在因素1.消费者的经济状况。2.消费者的职业和地位。3.消费者的年龄与性不。4.消费者的性格与自我观念外在因素1.社会文化因素对消费者购买行为的阻碍。(1).民族亚文化群。(2).宗教亚文化群。(3).地理亚文化群。2.社会相关群体对消费者购买行为的阻碍。3.一定的社会政治、法律、军事、经济等因素。4.企业和产品因素也有一定的阻碍。在做顾客分析前，我们小组做了一份调查问卷在长沙市五一大道进行三个小时的问卷调查，通过这次调查，我们能够大致了解购买国美电器的不同职业的消费者的观点看法。调查问卷：1，您的性不是；A男B女2，您的年龄段：A18以下B18到26C29到39D40到50E50以上3，您目前从事的行业：A学生B生产人员C销售人员D市场公关人员E财务人员F行政人员G技术研发人员H治理人员I教师J其他4，您家庭的年收入是多少?5，您每年用于家电的支出是多少6，您购买家电要紧考虑下面哪些因素：A购买环境B价格C品牌D服务态度E售后服务F促销活动7，您觉得国美商城的商品是否齐全：A专门齐全，想买的一般都有B品牌齐全，然而品牌内的商品款式不齐全C商品款式齐全，然而品牌部齐全D品牌和款式都不齐全8，您觉得国美实体店的服务是否齐全：A推销商品的内容过多，阻碍选购B对个不商品性能不是专门了解C服务态度冷淡D没有遇到任何问题9，您觉得国美电器卖场的售后服务有哪些是需要改进的地点：A送货服务B维修服务C安装服务D包装服务10，您是否选择网购国美电器商品？A是B不是11，请问您是否了解国美网上所涉及的商品种类：A没听过B仅是了解一点C了解所有产品依照整理调查的结果以及综合在网上收集的资料，我们得到一些结论：18到39岁的顾客对国美的认知度较高，而40到50岁的顾客对当代电器的认知度较高，对国美的认知度较低。通过调查了解到，18到39岁的人群认为国美的服务态度较好，售后服务全面周到，因此，支持国美的产品。在调查问卷中，学生购买的国美电器商品大多为手机相机和平板电脑，学生在购买商品的时候，66%的学生选择网购，且学生中年龄段在17到24岁为主，大学生占的比例偏大。一些白领在购买国美电器时，小型电器以网购方式购买的占大多数，如手机之类。而大型的电器，此类消费者则是选择去实体商城购买。这群消费者去大型实体店购买商品时，67%的消费者选择在商家搞促销活动的时候下手，其他33%的消费者则是由于婚庆搬家的专门缘故购买。他们在实体大型商城购买电器时，购买的金额在2000到16000的消费者占到74%，在购买的时候，一次性购买两件以上的顾客占绝大多数。在购买家电的时候，年龄在45到60的顾客在意的是商店打折的内容以及商品的价格，而20到35的消费者除了关怀促销活动和价格外，他们还看重售后服务以及品牌和服务态度，少部分的消费者对商场的装饰看重，他们觉得这些不阻碍他们的购物。年轻人在国美电器购买商品的时候，对国美的售前和售后服务差不多上及其看重。在送货、维修服务上，年轻的消费者对这方面的要求较高。他们觉得在购买商品的时候，商品的服务也是在商品的价值里面，且占有专门大的一大部分的价值。由此，国美在不同的年龄段的消费者里，应注重不同的服务方式，如此会把握住更多的消费者的心。在商城选购电器时，大多数的消费者首看商品的品牌，其次了解商品的价格。因为顾客觉得一个好的品牌具有它的良好的口碑和品质保障，即时在价格上比同类型的其他品牌要有些差不，然而消费者依旧乐于购买一个好的品牌商品。消费者在商城选购商品的时候，绝大多数的消费者觉得商城的商品的品牌齐全，款式多。然而一部分的顾客对商城的导购员的推销商品时推举的商品过多，阻碍了消费者的自主选择。顾客反应由于导购的推举过多，使得消费者得到的商品信息量过大，消费者未能完全了解到一个商品的完整的功能介绍。一个推销的导购在介绍一个消费者心动的商品时候，应做到认真完全，不能贪多去多个商品的介绍给顾客，同时在介绍商品的时候，应多给顾客介绍商品的品牌价值和使用价值，不要一味的去和顾客讨论价格，因为和消费者谈商品的价值让顾客同意该商品的时候，价格的问题也就不是一个专门大的问题。从购买动机上看，收入增加和产品降价直接推动了家电的销量，占购买动机的38%，更新换代占20%，住房条件改善占15%，结婚搬家占27%。从阻碍因素上看，收入状况对家电阻碍40%，家电价格26%，电力消费20%，用水环境占14%。从购买环境看，男性决策占55%，比女性比重大，40%的消费者认为专卖店的服务最好，52%的消费者更喜爱在比较进的商店购买。结论：消费者的消费观念对消费决策有直接的阻碍，且市场大，选择余地多，因此在购买过程中的谈判力不断加强，那么对商家的威胁也不断增大。现有的顾客分析在分析国美电器的现有顾客的时候，应注意四个问题：1，谁在购买，消费2，顾客的选择标准3，顾客在哪里购买4，顾客何时购买依照网上的信息和日常的生活发觉，一般是女性消费者作为购买商品的发起者，她们选择商品的品牌、性能，因为在生活中，女性比男性更为关注商品的信息。而男性则在购买过程中担任阻碍者和决策者的角色，在一般的中国家庭中，男性的收入多于女性的收入，因此在购买电器商品的时候，男性的发言权和决定权比女性要多点。因此，商城的推销导购员要依照此类消费状况对消费者进行不同的解讲和介绍商品。由网上得到的信息显示，顾客在购买大型的电器时候，一般选择在商城的实体店购买，因为在实体店购买比在网上购买更有实际感和安全感。由于网络的虚拟性和真伪性，导致顾客在选购大型的商品时候，适应性的去大型商城购买。而一些小电器的商品，顾客则是乐于方便的在网上购买。商城的促销活动，会引起顾客的购买欲望。电器商品一般来讲在价格上比起其他的生活用品的价格要高一点，因此，商家的促销活动少则为顾客减少100到300的支出，假如顾客买的多的话，那么顾客的支出会减少的更多。同时，节假日也是顾客消费者购买电器商品的高峰段，在节假日除了商家搞促销活动外，出来逛街的消费者会比平常的要多专门多，如此商城的成交比率要比平常也要高的多。其他的购买时刻则是消费者的一些专门的生活，譬如结婚、搬家。一般购买电器的高峰时刻段1、一般来讲例如五一、国庆、还有一些节日都会进行促销降价，降价的幅度依旧比较大的。那个时候购买依旧不错的。2、第二个确实是五六月份，也确实是现在，因为二三月份是结婚的高峰期，一般家电厂商都会涨价，然而过了那个时候厂商就开始扫货了，也确实是进入了冰点季。3、还有确实是11-12月份，因为7-8月份是装修的高峰期间，买家电的人也特不多，过了那个时候也开始扫货。因为过年的都放假了，因此要把今天的货给出完。预期以后顾客的进展趋势在预期以后顾客的进展趋势，需要注意一下几个问题：1，以后顾客需要和要求如何样的变化2，我们应该追随哪些顾客3，我们应该如何样追随他们现在的网购专门火爆，红极一时，专门多不同年龄段的人都在使用网上购物。网购的优势：1.方便，足不出户也能够随便选购，节约逛街的时刻与体力。2.能够货比N家。给你一整天的时刻，你也顶多只能逛十几家商场，但是在网上，你能够在一个小时内搜索上百家店铺，找到款式相同，且最廉价的那家，即可下订单购买。3.交流。比如某网站的BBS里，每天都有人秀自己的败家成果及败家经验。有时候不明白什么适合自己，自己到底想买什么类型的东西，或是什么品牌的比较信得过。就能够去BBS里发贴询问，不一会儿就会有专门多热心的版友跟贴回复你。4.省钞票。我觉得这是一个比较吸引人的因素。因此，我觉得在以后，顾客会选择在网购的方式来购买国美电器商品。网购购物用户特征女性网民成为网络购物的活跃人群，在网购用户中的份额差不多超过男性占比，并逐步增大。另外网购用户年龄大多集中在18到30岁，月收入集中在1000到3000，并以企业白领和学生为主。网购大额产品的用户中，男性多于女性收入更高的用户，网购金额和频率更高30到40岁的网民，在各年龄段的用户中网络购物频率和金额最高大多数网民是通过亲朋好友推举知晓购物网站的，用户在网购决策时最关注的外部信息是网上买家评论在用户扫瞄商品时，使用通用搜索引擎和站内搜索商品的用户占的比例手机支付在网购市场的进展出现端倪，使用电子支付的网购用户中手机支付的使用率情况。同时顾客对商品的要求不仅仅是商品的价格，质量，品牌。在以后顾客更为看重的是商品的服务。随着科技的越来越发达和技术的日新月异，没有哪个商品能在同样的行业中一直保持着专门大的技术优势。如此一来，给顾客消费者选择的余地就越来越多，现在，在其他方面都一样优秀的情况下，谁的服务好，谁的顾客就会越多，谁的销量就会越大。国美在以后，应追随以下特点的顾客：购买欲望强烈，购买力大，有足够大的需求量，特不是对公司高利润的商品购买的倾向大的顾客。对价格敏感低，付款时有良好的信誉。服务成本低，不是专门挑剔的顾客。顾客也能够是一个大的概念，比如讲是一些加盟者。其中规模小的加盟者也可能成为国美的好顾客。因为好客户的标准是要从终身价值来衡量。小客户不等于劣等客户，过分强调当前顾客给公司带来的利润，其结果可能忽视小型客户今后的合作潜力。衡量客户对企业的价值要用动态的眼光，要从企业的成长性，增长潜力及其对公司的长期价值来推断。国美在选择和寻求各种客户时候，要明白得中国的一句古话：门当户对。事实上，每一个客户都有自己的价值推断，从而决定自己于哪家企业建立紧密关系。然而，许多企业没意识到这一点，因而往往忽略客户的感受，总是把自己的医院强加于客户，最后陷入尴尬境地，如此就可不能有好的结果。目标顾客选择的方法：企业要推断目标客户是否有足够大的吸引力，是否有较高的综合价值，是否能为企业带来大的利益，这些能够从以下几点进行分析：客户向企业购买产品或者服务的总金额客户扩大需求而产生的增量购买和交叉购买等客户的无形价值，包括规模效应价值、口碑价值和信息价值等公司为客户提供产品或者服务需要的耗费的总成本目标客户选择的方法：企业必须衡量一下自己是否有足够的综合能力去满足目标客户的需求，即考虑自身的实力能够满足目标客户所需要的技术、人力、财力、物力和治理能力等。查找客户的综合价值与企业的综合能力两者的结合点，最好是查找那些客户综合价值高，而企业对其的综合能力也高的客户作为目标客户，也确实是，将价值足够大，值得企业去开发和维护的，同时企业也有能力去开发和维护的客户，作为企业的目标客户。依据现有的忠诚客户的特征来选择目标客户，企业能够从分析现有忠诚客户所具有的共同特点和特征来寻求最适合的目标客户，这是选择最可能忠诚客户的目标客户的一个捷径。消费者心理分析；青年顾客消费心理：追求时尚与新颖，追求个性，善于表现自我，注重感情，容易冲动。接待方法：介绍商品时不要反复介绍商品知识，要注重接待速度，宣传商品时注意激发购买情感。中年顾客消费心理：讲究打算性、具有理智性注重有用性，随俗求稳接待方法：不要急于介绍商品，先注意观看推断；介绍商品时候侧重商品性能和特点，突出商品内在品质及有用性、便利性；推介中注意培养感情，进展回头客。老年顾客消费心理；购买具有适应性，要求商品舒适有用，价格优惠，希望享受良好的接待服务。接待方法：主动服务，如主动为老人拿、递商品；不要急于回收商品；耐心讲明商品的用法、用途；介绍商品的时候，应注意适当的放慢语速，提高音量。消费者是整个营销渠道的终点。满足消费者需要、顺利实现商品销售是所有营销治理、渠道治理的终极目的。为了更好地满足消费者的需要，首先必须对消费者有充分的了解。按购买动机和购买行为的不同。消费者可分为个人消费者和组织购买者两大类。个人消费者是指那些为满足自身及家庭成员的生活需而购商买品和服务的人们。在社会再生产的循环中，个人消费者的购买是通向最终消费的购买，是所有社会生产的终极目标所在。从社会再生产的角度看，组织的购买，属于中间消费或生产性消费，构成社会再生产的一个新起点。对渠道中成员关系的分析不能离开渠道权利，总体而言，渠道中任何两个不同成员之间都存在着合作和博弈的关系，而关系的本质又是利益。因而，渠道各成员关系总体上是利益合作与利益博弈的混合。在制造商和批发商中，两者有利益合作，共同开发市场，以及利益博弈考虑自身利益的双重复合关系。双方为了共同的利益开发市场，在这一层面上双方处于利益合作时期，然而在利益的分配上，制造商和批发商又必须考虑自身的利益，讨价还价，在这一层面上方又处于利益博弈时期般。一般而言，渠道权利较大的一方拥有更多的能力来阻碍对方。如上分析，在渠道中其他成员之间的关系也是如此，本质上确实是一种利益合作博弈关系。家电行业与房地产行业紧密相关，从近年的景气走势来看，二者呈现较高的一致性。细分来看，房地产市场对家电行业的拉动效应视各子行业不同，其中对冰箱、空调的阻碍较为显著，而对洗衣机和彩电的阻碍则相对较弱。数据分析表明，在不考虑政策阻碍的前提下，商品房现房销售面积增速与滞后3~6个月的冰箱内销增速的相关系数为0.79~0.88，这表明商品房现房销售面积是冰箱内销的先行指标，受商品房销量变化的阻碍较大；空调内销增速走势与领先5~8个月的现房销售面积增速表现出差不多相同的景气走势，二者的相关系数为0.60~0.64；洗衣机、彩电内销增速则与现房销售面积增速相关性较低。房地产调控抑制家电消费需求从2011年下半年开始，多数家电厂商都感受到了浓浓的寒意，房地产调控对家电行业的负面阻碍无疑是巨大的。在严厉的房地产调控政策之下，房地产成交量一直徘徊不前，甚至出现多个楼盘零成交。受房地产市场的阻碍，家电业从房地产限购政策出台之后，就出现了整个行业的增速下滑，甚至有个不产品一度出现了销量同比下降。从去年下半年开始，家电业“寒冬讲”不绝于耳。市场关于2012年的预期一片悲观。大概是一夜之间，房地产市场上演触底反弹大戏。新开楼盘出现连夜排队、地点政府调控政策松绑，楼市回暖信息频现。据央行公布的二季度调查结果，尽管人们仍然认为房价高得难以同意，但对房价走势预期开始有所变化，甚至预备出手购房。二季度，68.5%居民认为房价“高，难以同意”，环比提高0.8个百分点。预期下季房价上涨的居民比例为20.4%。以后3个月内预备出手购房的居民占15.7%，较上季提高1.6个百分点。加之之前的央行下调银行存款预备金率、降息，使得房地产业信贷环境预期有所宽松。值得一提的是，在一片绿色笼罩之下，6月21日，唯有房地产板块表现强势，成为两市唯一翻红板块。尽管住建部等三部委纷纷表态，楼市调控可不能放松，然而也有人认为随着信贷政策放松，部分地点政府为购房政策松绑，严厉的政策可能会出现微调。房地产市场是家电产品销售的风向标，房地长销售出现回暖迹象，那么对家电业来讲绝对是一个利好消息。“房地产是带动整个市场的最前线行业，假如房地产市场回暖，将直接带动家电产品销售。”一位厨卫企业负责人表示。然而企业并没有盲目乐观，而是给出了理性分析。“今年上半年的市场能够讲是有史以来最淡的几个月，但到了下半年会有所好转，就各地的商业地皮拍卖情况来看，房地产是有所好转，但要回到07、08年那个温度的话，还需要比较长的一段时刻，但总体来讲整个市场经济是趋向于理性化了，关于即热式那个行业来讲是好的，这半年时刻差不多把一些不具备研发能力和实力不够的厂家淘汰掉了，趁那个空档时刻就起到了优胜略汰的作用。”汉诺威总经理刘嗣其表示。另外一家家电业内人士也表示，下半年的市场将“小幅回暖”。中国电子商会副秘书长陆刃波认为，不管是节能补贴新政的出台，依旧最近智能家电相关《通则》的实施，这些利好政策的推出无疑将会起到催化剂作用，这将有利于技术力量雄厚的企业扩大竞争优势，同时也会加速市场的优胜劣汰。然而同时节能补贴产品销售并未达到火爆的程度，甚至有些冷清。评论认为，节能补贴政策在促进行业转型升级，推动行业洗牌究竟能够发挥多大的功效，还需拭目以待。事实上，大部分家电企业产品并未入选节能补贴，尤其是小家电。这些企业正在通过各种各样的途径来进行市场拓展。浙江一家挂烫机企业负责人表示，房地产市场对厨卫产品的阻碍比较大，然而对日用小家电的阻碍则没那么明显。市场是否能够有好转，“8月份以后再看”，这位负责人表示。这家挂烫机企业认为，“在市场整体环境不行的时候，参加展会依旧比较有效的市场拓展途径。家电行业在消费需求方面的疲软差不多表现出来。以空调为例，库存量在2011年12月差不多直逼3000万台的高位，创2009年以来最高水平。事实上不同品类的家电受到房地产阻碍的程度是不同的。分行业而言，白电、厨卫电器、小家电的景气度都有所下降，因为房地产调控首先受到波及的是具有装修特点的安装类电器和单价较高的耐用性家电产品，反应最明显的确实是空调、烟机、灶具、消毒柜、热水器、冰箱、洗衣机等品类，接下来随着调控的深入，彩电、厨房、居室小家电等品类也会受到一定程度的阻碍。房地产调控抑制了家电消费需求房地产调控对关联行业的阻碍有一个传导机制。事实上，刚需自住的房地产消费需求，才是拉动家电消费的要紧动力。据家电研究机构奥维咨询的监测数据显示，2012年1月第一周，全国彩电零售量同比下降21.8%，冰箱下降29.5%，空调下降53.6%，洗衣机下降34.7%，今年春节家电销售总体惨淡。全国商品房销售面积109946万平方米，增长4.9%，增速比前三季度回落8.0%，比上年回落5.7%；其中住宅销售面积增长了3.9%，分不回落8.2%和4.4%。全国商品房销售额59119亿元，增长达12.1%，增速比前三季度回落11.1%，比上年回落6.8%；其中住宅销售额增长10.2%，分不回落11.0%和4.6%。从以上数据和趋势不难看出，房地产市场不管是开发投资依旧销售面积，均呈现出一个明显的下降态势，而相应地，家电的销售也呈现出类似的规律，从2011年开始到现在，增速趋缓，个不品类甚至出现负增长态势。能够预见，在房地产调控不放松，经济形势和市场环境没有太大变化，没有有效地刺激性政策推出的情况下，以后专门长一段时刻，家电的消费差不多上呈现低迷的态势。鉴于此，许多家电厂商都降低了销售预期，降低了对市场的投入。房地产调控尽管抑制了整体的家电消费需求，但要紧依旧集中在大中都市和发达都市，三四级市场在此番调控中受到的阻碍还比较小，在宽敞的县乡市场，还有着潜在的消费需求。对2012年房地产市场形势制约家电销售要有清晰的认识2012年1～2月，多数都市的房地产价格接着连续跌势，成交量依旧低迷。来自国家统计局数据显示，2012年房地产新开工面积出现了近十年来的首次负增长。首先是调控不放松将间接抑制消费信心。尽管在2011年底和2012年初，个不都市出现了变相放松限购的迹象，然而专门快被中央政府叫停。因此，从官方的种种表态显示决策层对房地产的调控可不能轻易松手，限购等政策难以专门快淡出。而目前来看，房地产调控政策差不多间接抑制了消费信心，节能惠民、家电下乡等政策退出也会抑制需求释放。此外，在前两年政策刺激、房产市场火热和企业推动下，消费在一定程度上被提早透支，再加上经济形势不行，许多企业减员或者降薪造成部分人群的消费能力减弱，市场要紧靠刚性需求来支撑，消费信心和需求不足，关于家电厂商来讲，是一个专门大的挑战。其次是房地产调控的滞后效应开始显现。去年年初开始的最为严厉的调控政策，在下半年开始阻碍到家电消费，从房产销售阻碍到家电销售还有一个滞后效应，而由于调控持续了一年多，同时还将持续下去，那个滞后效应开始显现，叠加效应会使家电销售面临更大的困境。第三是房地产调控促使厂商进行产品结构的调整。房地产调控要紧针对的是大中都市的商品住宅，而关于四五十年产权的商业立项地产项目和三四级市场的小都市并未提出明确的限制性措施，另外，政府在调控商品房的同时，也在通过政策倾斜大力进展保障性住房。而保障性住房和三四级市场关于产品需求与大中都市的商品房是有着明显差异的，如何样准确地把握住这种需求，关于家电厂商来讲也是一个挑战。最后是房产限购的扩大和深入带来的经营风险。2011年，继北京、上海、广州等一线都市房产限购令执行后，国家再次将房产限购令扩展到二三线都市。从2012年初的情况来看，限购政策有范围扩大的可能，二三线都市家电增长要紧依靠新婚新居、更新换代和尚未购买这三块需求来拉动，假如限购令扩大到更多的二三线都市，对家电厂商来讲，绝不是个好消息。沉着应对准确把握动荡调整中的市场机会我们在分析了房地产形势对家电行业进展的负面阻碍后，也要看到积极的方面，要看到在房地产市场调整的过程中，同样存在着机会。不管是厂家的调整，依旧商家的调整，都要建立在对形势有一个清晰认识和客观推断的基础上，要正视挑战，也要看到机会，房地产市场接着低迷，确信会对行业带来一些不利作用，但我们不能被困难吓倒，而是要平复下来，沉着应对，在动荡调整的市场中寻求机会，转危为机。长期来看潜在需求和刚需仍在推动家电消费的，表面上来看是刺激政策，是房地产高速进展等外在因素。事实上，刚性需求的存在才是近几年市场增长的真正推动力量。这种刚性需求首先是来源于我国经济高速增长带来的国民收入增加，以及人们对生活质量改善的迫切愿望；其次是来源于都市化进展进程还在进一步加快；第三是关于刚需人群的限购、信贷政策有松绑趋势；第四是结婚潮的连续，新婚家庭对家电新增需求的拉动特不明显；最后是房地产市场价格调整，有可能打破僵局，促进销售，而调控目标实现后，被抑制的消费需求也有可能爆发出来。在建保障性住房将陆续交付使用2012年的在建保障房规模有1800万套左右，2012～2014年将出现保障房交付高峰。基于保障房建设而产生的家电购买需求，能够抵消部分因房地产调控带来的负面阻碍。尽管是保障房，但相关配套家电产品的毛利率并可不能专门低。因为家电厂商差不多上依照利润空间决定销售价格，假如这方面的量足够大，应该能够讲是一块值得期待的市场。大中都市限购的挤出效应推动企业的营销重心下沉进入2011年，整个家电行业进展势头开始降低，越来越多的企业将着力点放在因城镇化进程、家电下乡政策等而蓬勃进展起来的三四级市场。从那个层面来讲，房地产调控反而加速了企业的渠道下沉步伐。厂商的一系列举措不仅拉升了三四级市场的消费劲，发掘出从前没有的市场空间，更改变了农村消费者的消费理念，三四级市场由此成为以后数年中国家电内销市场的重要增长点。总而言之，尽管各种政策取消、房产限购对家电行业和电器商城来讲差不多上不利的消息，家电厂商和电器商城面临的市场形势也特不严峻，但在这种情况下，恰好是家电厂商和电器商城趁机减轻房产对销量的依靠，强化治理、节约成本、苦练内功，由粗放式进展向集约式进展过度，在困境中实现弯道超车的好时机。房地产调控对国美电器的阻碍（图）在以上看来房地产的调控对电器消费的阻碍专门大，国美电器也同样受到了专门大的冲击。然而同时我们也不要灰心，房地产的调控也是一时的，房地产的复苏则会是电器行业的又一大销售高峰，国美应对房地产不景气要从保障房入手，把握先机，做好充分的预备迎接下一次的房地产复苏。同时，在其他的热销季加大促销国美的电子网络营销网络时代的企业，其提供产品和服务的方式也必须适应消费者需求的变化，必须依照网络的特点来制定有效的营销策略，对一个企业来讲，综合运用网络工具作为企业营销的一种手段，才能把企业的业绩做的更好更大。网络营销的产生是随着Internet的产生和进展而产生的新的营销方式。网络营销是电子商务的一部分，其进展与电子商务的进展息息相关。网络营销服务（On-lineMarketingSservice或E-Marketingservice）确实是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销服务方式。简单的讲，网络营销服务确实是以互联网为要紧手段进行的，为达到一定营销目的的一系列网络营销服务活动。随着互联网技术进展的成熟以及联网成本的低廉，互联网好比是一种“万能胶”将企业、团体、组织以及个人跨时空联结在一起，使得他们之间信息的交换变得“唾手可得”。市场营销中最重要也最本质的是组织和个人之间进行信息传播和交换。假如没有信息交换，那么交易也确实是无本之源。正因如此，互联网具有营销所要求的某些特性，使得网络营销呈现出以下一些特点：1、时域性营销的最终目的是占有市场份额，由于互联网能够超越时刻约束和空间限制进行信息交换，使得营销脱离时空限制进行交易变成可能，企业有了更多时刻和更大的空间进行营销，可每周7天，每天24小时随时随地的提供全球性营销服务。2、富媒体互联网被设计成能够传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等信息，使得为达成交易进行的信息交换能以多种形式存在和交换，能够充分发挥营销人员的制造性和能动性。3、交互式互联网通过展示商品图像，商品信息资料库提供有关的查询，来实现供需互动与双向沟通。还能够进行产品测试与消费者中意调查等活动。互联网为产品联合设计、商品信息公布、以及各项技术服务提供最佳工具。4、个性化互联网上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的促销，幸免推销员强势推销的干扰，并通过信息提供与交互式交谈，与消费者建立长期良好的关系。5、成长性互联网使用者数量快速成长并遍及全球，使用者多属年轻、中产阶级、高教育水准，由于这部分群体购买力强而且具有专门强市场阻碍力，因此是一项极具开发潜力的市场渠道。6、整合性互联网上的营销可由商品信息至收款、售后服务一气呵成，因此也是一种全程的营销渠道。另一方面，禹含网络建议企业能够借助互联网将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施，以统一的传播咨讯向消费者传达信息，幸免不同传播中不一致性产生的消极阻碍。7、超前性互联网是一种功能最强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务、以及市场信息分析与提供的多种功能。它所具备的一对一营销能力，正是符合定制营销与直复营销的以后趋势。8、高效性计算机可储存大量的信息，代消费者查询，可传送的信息数量与精确度，远超过其他媒体，并能因应市场需求，及时更新产品或调整价格，因此能及时有效了解并满足顾客的需求。9、经济性通过互联网进行信息交换，代替往常的实物交换，一方面能够减少印刷与邮递成本，能够无店面销售，免交租金，节约水电与人工成本，另一方面能够减少由于迂回多次交换带来的损耗。10、技术性网络营销是建立在高技术作为支撑的互联网的基础上的，企业实施网络营销必须有一定的技术投入和技术支持，改变传统的组织形态，提升信息治理部门的功能，引进明白营销与计算机技术的复合型人才，以后才能具备市场的竞争优势。网络营销服务的形式现实生活中的有味故事专门多，也能认识网络营销的形式，当人们遇到口碑营销与网络营销区不呢？想要特不行的策略方式，