广告策略与消费行为管理分析

86/86市场分析要紧研究了供需关系中“供”的一面，而消费者分析要紧研究供需关系中“需”的一面：明白产品将要销售给谁；了解他们的需求和购买行为适应；明白消费者接触媒体的适应和偏好等等。交换的完成得益于消费者需求与和产品价值点之间的契合，而广告在其过程中则要为与消费者保持有效的信息沟通而努力。因此，在产品的差异化分析、产品附加价值开发之外，完成对消费者的分析，捕捉有效的消费者群体，更加全面和深入地了解消费者，并与之保持正确的沟通，是市场保持良好运转的重要因素。消费者分析在广告策划活动中的位置是显著的。在广告策划的工作环节中研究消费者，要紧能够解决来自三方面的任务：（1）捕捉到消费者或潜在消费者；（2）了解消费者的意愿、需求的消费推断模式；（3）了解产品的消费者或使用者与媒体接触的适应、信息类型的偏好，以便制造适当的信息接触机会，用适当的方式传递广告信息，达到广告的目标。第一节

对消费者的理解这种现象差不多上在社会中的每个人身上差不多上一致的：人们为了生存必须通过劳动来制造价值，保持生活的持续，并不断为了提高生活的质量、生活的愿望而消费。现在，每个人差不多上自己生活的主体，但同时在市场环境中，在企业和市场营销人员的视角，人们则成为了消费者，成为了商品消费活动中的主体。“消费者”这一概念由于在营销活动中所起到的重要作用而受到企业、营销人员极大的重视。在市场中，我们为了有更好的销售状况而去了解消费者，为了了解消费者而关注生活中人们的心理和行为。相信每个人都有自己的性格、生活背景和经验，关于每一个人的每一次消费经历和心理来讲，都会存在一定的特征和必定性，然而，关于每一个人的经验，市场通常认为其对指导企业市场策略的意义并不大，因为，由于消费者庞大的数量以及千差万不的特征，使得我们在处理消费者信息、操纵消费者信息同意的过程中，面临着难以克服的困难。因为在以往的市场操作惯例中，在一定的技术条件下，靠辨认出每一个消费者的市场行为特征是不成立的，我们对消费者的理解只能保留在对“群体特征”进行分类处理的层面上，这也确实是我们通常所讲的“消费者群体”的处理方式。换而言之，市场需要的消费者分析是要基于“群体”概念的。（案例：ESTEE）因此在市场细分的过程中，合理选择和综合运用各种细分角度是我们的原则。这些原则包括：地理细分标准、人口统计细分标准、消费心态和生活形态细分、消费过程中的细分等。这些角度能够单独使用，但更多的情况下，我们常常综合运用这些分析角度。（案例：麦当劳我就喜爱）第二节

消费者的需要和欲求一需要和欲求由于物质资源和时刻的稀缺性，人们在消费生活中专门多时候都会感受不满足。除了获得足够的食物、住房和衣服之外，还会有专门多物品是的需要是难以确定的，关于一个人来讲是必需的物品，对其他人来讲可能确实是不必要的。这时，每个消费者首先必须要决定他需要什么，在社会生产效率比较低的状况下，供不应求会使得获得这些物品时需要付出更多的努力。然而随着社会生产效率的不断提升，体现消费者消费“欲求”的特征更加明显了。在早期营销学研究中采纳“欲求”（wants）那个名词是通过深思熟虑的，明确地区不“需要”（needs）与“欲求”（wants）间的差不是特不重要的。“需要”一词是由许许多多反映个体确切的渴望，并通过精确定义的“需要”而构成的总体性概念。在饥饿的时候，西方人的需要是面包或马铃薯，东方人最可能的需要是米饭。他们的需要差不多上最差不多的。当他们有满足饥饿那个需要的能力时，他们的差不只是在于采取方式的不同上。而“欲求”这种差异化渴望，或称为选择权，是人类本性中的另一个内在要素，人类的许多进展与进步都与这种差异化的要求有关——即采纳新的方法去满足差不多的需要。事实上，那个差异化渴望的完成过程是能够自我持续的，这就启发我们认识到营销中的如此一句格言：“消费行为改变消费者”。换句话讲，每种新奇的阅历都会增加或扩展消费者的期望，从而为新的厂家制造一种能够通过开发比现有满足消费者需要的方式更新、更好的东西，进而赢得其青睐的机遇。从需要，到欲求，到厂家制造欲求的三个时期，是我们面对消费者市场时所需要解决的从低到高三个层面的问题。二消费者的行为模式消费者行为是个人从那些能满足自己的预期需求的产品和服务中得到一系列好处的逻辑过程。按照这种差不多观点，我们能够把个体当作一个有目的的、按部就班地做事的决策者。以考核购买过程的许多消费者研究报告为基础，购买过程的“时期模式”已被研究消费者行为的专家给概念化了。能够认为，消费过程共有以下五个差不多环节：1、需求与动机动机乃是引起动作行为的原动力。人们各种各样的行为，都出自一定的动机。而动机则是来自人们本身存在的各种需要，人们的需要或动机确定人们行动的目标。按照概念化的消费者购买模式的展示，消费者的购买过程往往是从购买者对某一问题或需要的认识开始的。可能在某时刻，购买者突然意识到他（或她）所处的实际情况，与其愿望的状态之间存在着某些差异。当一个人期望的局面与现实局面有差不时，需求状态（NeedState）开始出现。伴随着需求状态的出现还会出现心理不适或焦虑，心理不适或焦虑又进一步驱动行为。需要并不等于动机。消费者首先要认识到自己有某方面的需求，才能产生购买动机。一般情况下，一些内部的刺激和外部的刺激都可能引起这种需求。比如，当人们的饥饿、口渴等正常需求上升到一定的程度时，也就会成为一种驱动力。往往人们以往的经验能够告诉他们如何应付这种内部驱动力，从而激励自己购买其所明白的，能满足这种驱动力的某一类商品。在某种情况下，需求也可能由外部刺激引起。比如，朋友出国旅游时拍的一些照片，能够刺激某人出国旅游的愿望。2、信息搜索一位被唤起需求的消费者可能会去查找更多的信息，也可能可不能。就算某位消费者差不多意识到了某种需求，但他们往往并不清晰究竟哪种方法才是满足那个需求的最佳方法。假如消费者的驱动力专门强，而且可供满足产品就在附近，那么消费者可能当时就购买该产品。另一种情况是，由于需求不可能当时得到满足，消费者的需要就会被保留在经历中，在这种情况下，一旦需求得到确认，消费者就会通过内在或外在的搜索为自己的决策积极地收集信息。他也可能略微下些功夫，甚至什么也不做。据此，我们能够把信息收集状态分为两大类：适度的收集状态和积极的信息收集状态。前者，消费者可能只是对这类商品的信息变得更为感兴趣，会注意到朋友的消费经验，会同不人谈论那个话题。 因此，在那个搜索和权衡的过程中，广告主有大量的机会去阻碍消费者的最终决策。通常信息搜集的结果是，消费者会由此熟悉市场上这类产品的一些情况，重点是品牌和特点。3、选择评估消费者不仅是在为收集信息而收集信息，他们还必须推动那个过程，其目的确实是要使自己的决策给自己带来某种好处。消费者一边查找信息，一边对多种选择进行筛选，这确实是决策过程中的选择评估环节，是广告主必须注意的另一个重要环节。消费者既能够按考虑组来进行选择评估，也能够按评估标准进行选择评估。考虑组（Considerationset）指某一特定产品种类中进入消费者视线的那一组品牌。因为大部分品类产品的品牌都多得无法全部加以考虑，因此消费者都会自动采纳某种方法缩小自己搜索和评估的范围。例如，关于汽车，消费者能够只考虑售价在十万元以下的，或国产的，或只考虑在自己工作、生活半径五公里以内的经销商所卖的汽车。广告的一个重要职能确实是让消费者明白那个品牌的存在，并保持这种状态，以便使那个品牌有机会进入消费者的考虑组。毫无疑问，每一条广告都在尽力做到这一点。随着搜索-评估过程的展开，消费者逐渐依照自己考虑中的那批品牌的共同特点或属性对这些品牌进行评估。这些产品属性或性能的特征就叫做评估标准（EvaluationCriteria）。各种品类产品的评估标准不同，但都包含了多种因素，诸如价格、质地、保修条件、颜色、气味或脂肪含量等。这些因素一般都涵盖了产品的一些重要指标和特征，内容要紧包括：①产品的功能、特色。除了注意产品的质量外，消费者同时还会注重产品功能的大小，把能满足自己需要的功能，与购买和使用的成本进行比较。②品牌、商标。会将各种品牌产品的质量、声誉、信誉进行分析比较，一般会对名牌产品、获奖商标给予更高的评价。③价值观念、产品带来实际利益。关于满足较低层次需求的产品，消费者会更重视价廉物美；而针对较高层次的产品，消费者则更重视其象征性价值。④价格和优惠。价格是评价的重要内容。消费者在评价和计算实际支付时，假如能得到营销单位的优惠待遇及其它方便，就会得到一种心理满足，并给予该项产品以较高的评价。⑤其它值得注意的产品特征。有些特征会有意无意的参与到消费者的选择过程中，被消费者推断为产品的优势或不足，这些特征属于关键特征。有些特征则没有进入消费者的选择过程，尽管企业也曾为此特征付出过努力和资源。需要关注的一个问题是，有些产品本身并不太重要的一些特征，关于某些消费者来讲，则也有可能成为评估、决策的关键因素。关于这些要素，营销人员的推销技巧显得至为关键。广告要紧尽可能全面地了解消费者在做出购买决策时使用的评估标准，这一点至关重要。另外，他们还必须了解消费者在把自己的品牌与考虑组中的其它品牌进行比较时，如何看待自己的品牌。了解消费者的评估标准无疑能够为广告战役提供一个有利的开端。4、购买行为分析购买者的购买行为，就要回答“如何样购买”（How）的问题。消费者的购买行为能够分为四类：①适应性购买行为关于价格低廉的、经常性购买的商品，消费者的购买行为是最简单的。这类商品种，各牌子的差不微小，消费者对此也特不熟悉。不需要花时刻进行选择，一般随买随取就行了。例如，买油，盐之类的东西。这类产品的营销者能够用价格优惠和营业推广等方式来鼓舞消费者试用、购买和接着购买其产品。由于消费者对这些商品牌子不专门在意，而只是被动地同意信息，因此，营销者在做广告时要注意视觉符号和形象，电视广告片的效果会较好，可采纳短时刻内迅速提升产品形象的方法，给消费者留下深刻的印象。另外，营销者还能够给产品加上某种特色、色彩或气氛，以吸引消费者的注意力。②寻求多样化的购买行为有些产品品牌之间有明显差不，但消费者并不愿在上面多花时刻，而是不断地变化他们所购产品的品牌，比如，在购买糕点之类的商品时，消费者往往可不能花费长时刻来选择和估价，能够在下次买时再换一种花样。如此做不是因为对产品不中意，而是为了寻求多样化。因此，在广告运作方面，能够适当地采纳售点广告（POP）与促销活动（SP）的组合，鼓舞消费者变化新口味，查找新感受。③化解不协调的购买行为有些选购品品牌之间的区不不大，而消费者又不经常购买，因此，购买者会有一定的风险性。对这类产品，消费者一般会先转几家商店看看货，并进行一番比较，而后，不用花费多长时刻就能买回来。这是因为各种牌子之间没有十分明显的差不。如沙发，日本的电器等。购买后，消费者也许会感到有些不协调或不够中意，这时，消费者会试图了解更多的产品情况，并查找种种理由来减轻、化解这种不协调感，以证明自己的购买决定是正确的。关于这种情况，营销人员的广告运用将特不重要，可通过广告，使他们在购买后相信自己做了正确的决定。④复杂的购买行为当消费者要购买一件贵重的、不常买的、有风险的、而又特不有意义的商品时，就会全身心投入购买过程。由于这类产品的各种品牌之间有明显区不，因此，消费者需要经历一个复杂的购买行为过程。关于这种购买行为，营销者必须用适当的方法，以关心消费者了解其产品性能及其相对的重要性，并介绍其产品优势，及给消费者所带来的利益。现在，对消费者的情报提供相当重要。假如把消费者的购买视为决策过程的终结，那就大错特错了。不管哪种产品种类，消费者今后都有可能一次又一次地购买。因此，售后发生的事对广告主来讲也相当重要。5、购买后使用与评估在消费者购买并使用了某种商品后，会有某种程度上的中意或不中意，这将直接阻碍消费者做出是否接着或反复购买的决策，同时阻碍品牌与消费者的关系。因此，购后时期是专门重要的。为此，我们通过购买后的强化，尝试不断的修正和改变顾客的行为，目的确实是要加强消费者与企业或是品牌之间的关系，制造心中意足的、最终忠诚于自己的顾客。顾客中意度（CustomerSatisfaction）来自消费者购买后的美好经历。在用过一次后，消费者便可能感到中意，但更多的时候，要通过多次使用才能达到中意。广告能够使消费者对某个品牌的性能产生适当的期望，或关心那些差不多购买了广告宣传的产品的消费者对自己的选择感受良好，从而在促使消费者中意的工作中发挥重要作用。事实上，消费者都想要相信自己的购物抉择是正确的，因此他们会多花一点心思与所购买的品牌沟通，以作为降低不和谐的一种方法。有些消费者在购买之后才会多注意甚至认真阅读该品牌的广告。这暗示购买后的持续性沟通会专门受到欢迎。有时，消费者在购买后可能会发生认知失调的情况，而广告就能够消除这种认知失调。认知失调（CognitiveDissonance）指在难度较大的决策后遗留下的担心或遗憾。情况往往是如此：被淘汰的备选产品也具有某些吸引人的特点，以致于人们事后又开始怀疑自己的决策是否正确。当消费者购买贵重物品，或者在理想品牌或不相上下的品牌都专门多的产品种类中进行选择时，就有可能发生严峻的认知失调。假如广告主的目的是让自己的顾客中意，那么，他们就必须清除这种失调，让消费者最终认为自己的决策一点都没有错。在实际过程中，情况会相当复杂。有时，消费者的预期与产品所给予的满足程度有差距，消费者就会不满。他可能什么也不做，也不给以反馈，却在以后幸免购买那个厂家的产品，或向朋友诉讲，或直接向厂家要求赔偿。阻碍消费者采取抱怨行为的因素有：①对产品的不中意程度。不满越强烈，就越会向人诉讲。②所购物对消费者的重要程度。越重要的东西，当不中意时，就越会抱怨。③抱怨的利益。当消费者认为通过抱怨所的利益，比付出的代价更大时，就会如此做。④个人性格。受教育程度高，有时刻的人，要求赔偿的情况会多些。假如广告主可能到消费者会产生认知失调，那么，他最好给消费者提供品牌的详细信息，以增强消费者的信心。购买后的巩固活动能够包括：直邮、与顾客进行个人联络或其它形式。购物后的这段时刻意味着广告主有机会去吸引消费者的用心注意、提供信息、提供产品使用建议，进而提高消费者的中意度。这段时刻也有助于生产商引导消费者按他们设计的思路，去考虑下一次购买活动。那个模式强调了购买过程早在实际购买发生之前就开始了，同时购买之后专门久还会有持续阻碍。它鼓舞营销人员要将注意力集中于消费者的购买全过程，而不仅仅是其制定购买决策的时候。第三节

消费者的消费适应阻碍人们购买商品或劳务的行为形成的主客观因素是多种多样的，但就其一般来讲，购买行为产生于购买动机，购买动机又产生于需要和欲望。需要-信息搜寻-选择-购买行为-购后评估，就构成了购买行为过程的差不多模式。国外市场营销学家把消费者的购买动机和购买行为概括为六个“W”，从而形成了消费者购买行为分析的差不多框架。①市场需要什么？——What这部分是有关产品的内容。通过分析消费者希望购买什么，什么缘故需要这种产品而不需要那种产品，研究企业应如何提供适销对路的产品去满足需求。②为何购买？——Why这是有关购买目的内容。通过分析购买动机的形成，不管是生理的、自然的、经济的，依旧社会的、心理等因素的共同作用，假如了解了消费者的购买目的，就能够采取相应的市场策略。③购买者是谁？——Who这是有关购买主体的内容。购买者是一个人、家庭依旧集团？购买的产品供谁使用？谁是购买的决策者、执行者和阻碍者？依照分析，能够组织相应的产品、渠道、定价和促销组合与之相适应。④如何购买？——How这涉及到了购买主体的作业行为。在消费者市场，分析不同类型的消费者的购买特点，如经济型购买者对性能和价格的追求；冲动型购买者对情趣和外观的喜好；手头拮据购买者要求分期付款；工作繁忙的购买者欢迎方便购买和送货上门等。分析购买者对购买方式的不同要求，能够有针对性地提供不同的营销服务。⑤何时购买？——When这涉及到了购买时机问题。比如，要分析自然季节和传统节假日对市场购买的阻碍程度等。分析购买者对特定商品的购买时刻要求，能够关心决策者把握时机，适时推出产品。⑥何处购买？——Where这是及到了购买场合的问题，分析消费者对不同商品的购买地点的要求。比如，对消费品中的方便品，消费者就要求就近购买；选购品则要求在商业区（地区中心或商业中心）购买，以便选择对比；专门商品往往要直接到企业或专业商业店购买等。购买者也确实是消费的主体，其进行分析，必须回答谁是购买者那个问题。在消费者市场，购买者可能是个人、群体中的一员，也可能是家庭中的一员，他们确实是消费品购买的差不多单位。因此，对个人、群体和家庭的分析，是消费者分析的重要内容。而正是在这些消费的主体身上，能够反应出其它五个“W”的答案。一消费的主体：个人提及消费者个人，人们会十分自然地从人口统计的一些差不多属性上去考虑问题：年龄、性不、籍贯或居住地、教育、职业、收入等等。这些内容将在“市场细分方法”中详细讲到。在把消费者作为个体进行分析时，还应该注意到其它一些个人因素，可能会对购买行为造成阻碍。比如：消费者个性、消费者的自我概念以及消费者的生活方式等。①消费者个性个性是一个人身上表现出的经常的、稳定的、实质性的心理特征。个性的差不也将导致购买行为的不同。消费者的个性分为性格外向、性格内向，或理智型、意志型等等。②消费者的自我概念自我概念也有时被称为自我形象，是指消费者在心目中把自己看成如何样一个人，如何样一种形象，或者企图使不人把自己看成是什么样的人。在实际生活中，消费者的购买行为，是由于期望保持或美化“自我形象”而采取的购买决策。他们在购买商品时，假如认为该商品与自己的形象相一致，往往就会购买，与自己的形象不相称，就拒绝购买。③消费者的生活方式消费者的生活方式是指一个人在生活方面所表现出的兴趣、观念以及参加的活动。生活方式是由下面几种因素构成的：首先，消费者的工作和余暇如何度过；其次，消费者的趣味、偏好；第三，消费者的意见如何，要紧指其对社会争议的见解、自我评价；第四，消费者的生活方式是由其社会、经济背景所决定的；比如，李奥·贝纳广告公司曾经就啤酒的消费者作过调查，结果表明，经常饮啤酒的人一般偏爱冒险，凭直觉行动，而社会责任感较薄弱，喜好体育，不拘传统，且有英雄崇拜的倾向。由此可见，生活方式，比较综合地反映了消费者的社会阶层、性格和心理因素，因此，常常受到广告策划者的重视。二消费的主体：群体参照群体（ReferenceGroup）是指消费者个人在做出自己的消费决策时，用作参照点的其他人群。那个群体既能够是紧密和经常发生关系的，如家庭、朋友、邻居和同事，也能够是较为正式而疏离的，如专业协会、俱乐部成员等。（案例：索尼在美国）参照群能够大致分为两类，一是消费者所归属的成员群体，二是消费者所倾慕和向往的榜样群体。消费者希望自己能与榜样群体的成员相象，因此，他们能够成为我们的行为标准。职业运动员、电影明星、摇滚乐队以及成功的企业主管都能够成为我们的榜样。营销人员总是试图去识不他们的目标消费者的参考群体，因为，参照人群以各种方式阻碍着我们的消费。人们至少在三个方面会受到他们的参考群体的重大阻碍：①参考群体向我们展示一种生活方式，使一个人会受到新的行为和生活方式的阻碍；②参考群体还阻碍个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能迎合群体；③参考群体还能够共同分享某些消费形式的象征意义。群体内会产生某种趋于一致的压力，它会阻碍个人对实际产品的选择和品牌的选择。消费者之因此选择某个品牌也许完全是因为他认为使用这些产品能够提高自己与参照群体的相似程度，或向他人表明自己属于某个特定的参照人群，或作为送给那个参照人群中另一位成员的礼物，寻求亲热感。（案例：YaoMing）参照群体的阻碍力还因产品类不和产品生命周期的不同时期而有不同。有研究显示，汽车和彩电在产品和品牌的选择上都受到参照群体的强烈阻碍；衣着等要紧在品牌上受到阻碍；啤酒等要紧在产品选择上受阻碍。而在产品处于引入期时，参照群体阻碍力较大。在成长期，产品和品牌选择均受参照群体强烈阻碍。在成熟期，品牌选择受参照群体阻碍较大。在衰落期，参照群体的阻碍则甚微。在一个社会中，由于文化和社会因素的缘故，能够导致因价值观的明显差异而显现的群体。比如我们常讲的：七十年代的人群、X-世代、新新人类、白领、小资等。这些群体并没有一个明确的群体组织，然而因为群体中人们生活背景的某种相似性，他们具有了相似的社会认同、相似的社会经历、相似的喜好、相似的经历等，为此，他们是专门容易被广告主捕捉和利用的群体。三消费的主体：家庭家庭是由彼此有紧密关系的成员构成的一种初级群体，是人们最要紧核心参与的群体，是社会组织中的一个差不多单位，也是消费者的最差不多的相关群体，对消费者购买阻碍甚大。因此家庭是广告策划者对消费者和诉求对象进行分析时不可忽视的要素。一个人在其一生中一般要经历两个家庭。家庭要紧包括血亲家庭和夫妇家庭两种类型。前者，是父母家庭，由有血缘关系的亲戚组成的家庭；后者，指由男女双方以婚姻关系组成的家庭。在现代社会，随着家庭的小型化和子女成年后独立生活的增加，血亲家庭差不多不是家庭类型的主流，代之而起的是夫妇家庭。在消费者作出购买决策的时候，必定要受到这两个家庭的阻碍。第一个家庭的阻碍比较间接，而第二个家庭的阻碍比较直接。在夫妇家庭中，一个要紧的类型确实是核心家庭，即由已婚夫妇和他们的子女组成的家庭。（一）家庭构成对消费购买行为的阻碍广告主往往侧重于家庭类型之间的重大差异或总体差异，因为不同的家庭具有不同的需要，购买不同的东西，并接触不同的媒介。随着整个社会中发生了具有代表性的家庭结构的变化，前面所讲的血亲家庭在减少，家庭的规模也在变小，核心家庭的社会地位越来越突出。这些变化也带来了消费行为和媒介接触行为的变化。从家庭内部的组成情况来分析消费行为的方法，就比较侧重于分析家庭规模对消费购买行为阻碍那个问题比如，随着家庭规模越来越小的进展趋势，对消费结构产生了重大的阻碍：人们对食品的要求“量”转变为“质”，引起罐头、方便食品和快餐食品盛行。家庭人口的多少，会阻碍购买耐用消费品的频率、品种、规格，也会引起家用设备、医疗、娱乐、教育等方面支出在家庭总支出中所占的比重明显上升。当父母双方或单亲都外出工作时，家庭角色常常会发生改变。比如，十几岁的儿子或女儿也许会担负起提议者和购买者的角色，而父母仅仅发挥阻碍者的作用。（二）家庭文化素养与社会地位分析家庭的消费模式受社会、群体和个人的文化环境、素养等因素阻碍，能够形成不同的类型。比如，有些家庭有专门强的家庭观念，重道德、伦理，强调家庭和睦；有些家庭有较强的进取心，望子成龙；而有些家庭则以提高生活水平为目标，是所谓的以消费者为中心的家庭。一个家庭的社会地位和家庭要紧成员的职业，对家庭消费方式也有专门大阻碍。农民家庭、工人家庭、知识分子家庭、干部家庭，购买方式和消费方式会有专门大的不同。（三）家庭的购买决策家庭的消费行为也是广告主特不关怀的因素，广告主不仅想发觉不同类型的家庭有什么需求，还想发觉一个家庭如何进行决策，前者有可能做到，而后者就困难得多。关于购买决策，作为消费者购买产品和服务时，必定受到家庭其他成员的阻碍。每个家庭成员在决策的制定过程中，能够承担多种角色。为此，辨不家庭决策制定过程中的角色，是尝试利用广告信息阻碍其决策的前提条件：①发起者：对发动购买决策过程负责的人。例如，决定需要一台新洗衣机的母亲。②信息提供者：负责收集拥有制定决策的信息的个人。例如，直到在专门杂志的那个地点找到产品信息，或从销售商处收集产品信息的那个人。③阻碍者：对将会在推选过程中使用什么标准施加阻碍的人。家庭所有成员都有可能涉及到，每个人可能都会有自己的意见和方法。④决策制定者们：实际制定决策的人（们）。⑤购买者：执行购买的个人。在商品房的购买过程中，夫君和妻子能够共同决定，并一起选择、签订购买协议。⑥消费者：产品的真正使用者。关于一辆私家车来讲，所有的家庭成员都可能是消费者。关于决策的制定者们来讲，他们正是广告客户最为关怀的角色。在购买某一产品，配偶和子女参与意见，或全家共同决策。一般来讲，家庭购买决策大致分成三个类型：第一种类型：一人独自做主；第二种类型：全家参与意见，一人做主；第三种类型：全家共同决定。在血亲家庭中，家长是购买的要紧的决策者，而在核心家庭中，夫妇则是要紧的购买决策者；在血亲家庭中，接触什么样的媒介、如何接触、接触的程度如何要紧由家长决定，而在核心家庭中，家庭成员在媒介接触上拥有更多的自主权。（四）家庭生命周期对消费行为的阻碍市场营销和广告运作中一般都专门重视对“家庭生命周期”的分析。家庭生命周期指以家长为代表的一个家庭生活的全过程。每一个核心家庭，都有从建立开始，到家长死亡所经历的若干时期，如单身时期、新婚夫妇、满巢期、空巢期、鳏寡期。在核心家庭中，家庭的生命周期往往是随着时刻的推移而发生变化的。在婚姻初期，多数情况下，家庭由夫妇二人构成。然后是家庭的满巢期，即子女出生到独立生活之前，家庭成员包括父母和子女。其后是空巢期，子女独立生活，成立自己的核心家庭，家庭的要紧成员又恢复到只有夫妇二人。最后，夫妇中的一人可能会去世，家庭的成员就只有一个人，当最后一人也去世之后，家庭也随之解体。在家庭生命的不同时期，因为家庭成员的年龄、婚姻状况、子女状况的不同，消费者家庭对商品的兴趣、需求和购买情况会有明显的不同，消费行为会发生明显的变化。而广告策划者则需要把握消费群体的这些特性，进行有针对性的广告信息传播和诉求。家庭所处生命周期的时期不同，消费者的行为就会呈现出不同的主流特性。比如：单身时期——成员处于单身时期。消费者一般比较年轻，几乎没有经济负担，消费观念紧跟潮流，注重娱乐产品和差不多的生活必需品的消费。新婚夫妇——成员为年轻夫妇，没有小孩。家庭的经济状况相对较好，具有比较大的需求量和比较强的购买力，耐用消费品的购买量高于处于家庭生命周期其他时期的消费者。对家具、电器等用具有旺盛的需求。满巢期Ⅰ——家庭成员为年轻夫妇，有幼年子女，最小的小孩在６岁以下。处于这一时期的消费者往往需要购买住房和大量的生活必需品．常常感到购买力不足，对新产品感兴趣同时倾向于购买有广告的产品。满巢期Ⅱ——家庭成员中夫妇年龄较大，子女年龄也大，最小的小孩在６岁以上。处于这一时期的消费者一般经济状况较好，但消费慎重，差不多形成比较稳定的购买适应，极少受广告的阻碍，倾向于购买大规格包装的产品。对儿童保健、玩具和智力教育用品有较大购买力的投入。满巢期Ⅲ——指夫妇差不多上了年纪，然而有未成年的子女需要抚养的家庭。处于这一时期的消费者经济状况尚可，消费适应稳定，可能购买富余的耐用消费品。空巢期Ⅰ——指家庭成员为中老年夫妇，其子女差不多成年同时独立生活，然而家长还在工作的家庭。处于这一时期的消费者经济状况最好，可能购买娱乐品和奢侈品，对新产品不感兴趣，也专门少受到广告的阻碍。对运动、情趣和保健补益药品有兴趣。空巢期Ⅱ——指子女独立生活，家长退休的家分。处于这一时期的消费者收入大幅度减少，消费更趋慎重，倾向于购买有益健康的产品。鳏寡就业期——老年单身独居。尚有收入，然而经济状况不行，消费量减少，集中干生活必需品的消费。对运动、情趣和保健补益药品有更浓的兴趣。鳏寡退休期——收入专门少，消费量专门小，要紧需要医疗产品。第四节

如何捕捉消费者分析消费者的目的在于：找到他们，了解他们的需求心理，制造适当的机会，以合适的方式传达信息，达到广告目的。广告在运作环境中，更多的是利用大众媒体公布其广告信息。与此相适应，利用市场细分方法捕捉消费者的群体特征，更便于后期使用大众媒体接近这些群体，进行广告信息的沟通。之因此有如此的推断，是因为大众媒体捕捉受众的思路，与利用市场细分法捕捉消费者的运作思路是高度一致的。一市场细分（一）市场细分方法的提出市场细分方法的诞生应该追溯到二十世纪五十年代中期。美国P&G公司发觉它的顾客由于需要洗涤的性质不同，对肥皂性能有不同的要求。因此，它改变以往生产经营单一肥皂产品的做法，推出三种不同性能、不同牌号的洗衣皂：一种是去污力特强的强碱性肥皂；一种是碱性较小的适用于洗涤软性织物的肥皂；一种是多种用途的全能肥皂。这种营销策略满足了不同的专门需求，大获成功。美国学者温德尔·斯密总结了这些实践经验，提出“市场细分”的概念和原理。所谓市场细分，确实是依照消费者需求的不同特征，把市场划分为若干有意义的消费者群体的过程。市场细分，确实是调查分析不同消费者在需求、资源、地理位置、购买适应和行为方面的差不，然后将上述要求差不多相同的消费者群分不收并为一类，形成总体市场中的若干“子市场”或细分市场。不同的细分市场之间，需求差不比较明显；而在每一个细分市场内部，需求差不就比较细微，差不多倾向一致。1、理论基础：多元异质性市场细分的理论基础是市场“多元异质性”理论。那个理论认为，消费者对大部分产的需求是多元化的，具有不同的“质”的要求。需求本身的“异质性”是市场可能细分的客观基础。例如，在食盐市场，所有消费者对食盐的要求是大同小异的，每月的购买数量相当稳定，一般要求是方便购买、简易包装和价格廉价，不大注意广告宣传。这类市场称为“同质市场”。在这类市场上，竞争者经营策略比较相似，竞争焦点集中在价格上，但这类市场较少。关于大多数商品市场来讲，购买者关于同类商品质量、特性要求不同。如家具市场，产品的造型、规格、色泽、材料都会有专门大的差异。这叫“异质市场”。在异质市场上，购买欲望与兴趣大致相同的消费者群，就能够构成一个细分市场。2、理论基础：消费者偏好我们因此能够以收入与年龄作为细分的指标，简单地把市场细分成不同的“人口”分市场。然而，这并不一定能够解决市场的问题。需求的差不及其复杂性，要求我们必需了解消费者心理偏好的模式。我们能够通过了解消费者对某一物件的态度，来理解消费者的偏好模式，比如冰激凌。我们能够选定冰激凌的某些性能，如甜度和含乳量，向不同收入和年龄的各类消费者进行调查，询问他们对这两种性能的偏好程度。在一般情况下，他们会展示以下的情况：①同质偏好同质偏好指某一市场所有消费者具有大致相同的偏好。此种模式表示消费者要求大同小异，其偏好没有出现自然分类的现象，不存在惯常的市场细分潜力。这类市场的经营者必须同时重视产品的两种属性。②分散偏好分散偏好即消费者偏好均匀散布在整个空间。在那个市场上，消费者对冰激凌甜度和和含乳量各有不同的喜好，有的偏重甜度，有的偏重含乳量，有的两者兼而有之，这些偏好是均匀分散的。这时企业有两种选择，一种是兼顾两种属性，把自己的产品营销定位于图形中心，迎合尽可能多的顾客，使所有消费者的不满减少到最低限度；一种是偏重于某一特性顾客，以便把偏爱甜度和偏爱含乳量的顾客吸引过来。③群组偏好群组偏好即具有不同偏好的消费者形成若干群落，出现自然细分的市场。第一家进入此类市场的可有三种选择：一是将其产品定位于若干群落中心，以求适应所有顾客（无差异营销）；二是选择适应若干群落中最大的一个顾客群（集中性营销）；三是进展好几个品牌，分不定位于不同的细分市场（差异性营销）。（二）市场细分的方法实际上不可能为每一个消费者制定一套营销策略，因此，企业试图确认较宽泛的购买者等级，把具有相同需要、会对营销活动作出相似反应的人划分为一个级不，即一个群体。市场细分过程确实是把市场划分为不同的群体，使得每个群体之中的成员：首先，能有相同的需要；其次，能对市场状况或条件作出相似的行动反应。市场细分没有一个统一的标准。不同商品，不同环境，需要用不同标准，或者称为细分变数（地理变数、人口变数、心理变数、行为变数等四种），才能将市场合理细分。细分过程分为五个步骤：①找出体现消费者分组需要的依照；②找出企业可采纳的产品方案；③制定市场-产品矩阵，将细分市场与公司的产品或行动相对应；④选择开展营销行动的细分市场；⑤对目标市场展开营销。厂商对市场分割得越细，对市场的了解就越准确，但同时每个市场上的消费者就越少。因此，关键在于决定对市场细分应进行到何种程度。另外还要考虑目标细分市场是否易于接近，媒体是否能够有效地阻碍到该目标群体，能不能制定出相应的方案，有没有充足的资金针对那个群体展开广告活动，有没有足够的物资或铺货能力，使得产品迅速覆盖所有需要的地区。对市场消费者进行细分的工作，难度在于采纳能够体现出消费者分组需要的标准，有效地解析那个市场，将市场细分开来。具体的细分方法如下所示：1、地理标准处于不同地理位置的消费者关于同一产品往往会表现出不同的爱好和要求，对价格、分销渠道、广告宣传呈现出不同的反应。企业能够而且必须考虑不同地区的需求差不制定营销方案。因此，地理标准成为最常见的市场细分标准。地理标准包括国家和地区、地域（如华中、华南、华北、华东、西南、西北）、省、市、县、都市和乡村，甚至街道；不同地理气候差不也可作为指标，如温度、湿度、季节变化等，关于某些产品如羽绒服和空调，天气和地形会使各个地区的消费形成巨大的差异。都市规模、经济进展程度（基础设施、非农业人口数量等）、饮食适应、娱乐偏好、休闲活动以及生活方式的其它方面，都能表现出随地理区域的变化而变化的现象。选择和应用这些标准，能够划分出不同的市场层面。2、人口统计标准依照人口统计资料，如年龄、性不、婚姻状况、家庭规模、收入水平、职业、教育程度、民族构成、宗教信仰等因素细分市场，是因为消费者对商品的爱好、需求和购买特点，同消费者的人口指标关系紧密。据此标准能够有效地区分出不同的购买集团。同时，上述变量较之其它变量更容易定量，也比较容易取得相关资料。人口统计标准是极其重要的市场细分标准。许多企业把握这一标准细分市场，取得了惊人成功。识不目标细分最常用的方法确实是把有关使用的信息与人口统计信息结合起来。应用人口统计标准细分市场，通常最为关注下述因素：（1）年龄人在一生中会不断改变其所购买的产品和服务。以食品为例，我们在小时侯会吃婴儿食品，老年则吃低糖、低脂食品。我们对衣着、家具、娱乐的爱好也随年龄而变化。除了生理年龄，心理年龄的阻碍也值得重视，同一年龄层的人能够有不同的心理年龄和完全不同的生活型态。按照我国的适应，年龄大致可分为学龄前（不满6岁）、小学生（6到12岁）、大中学生（13到24岁），青年（35岁以下）、中年（35岁到60岁）和老年（60岁以上）几个时期。经营服装、食品、书刊的企业，往往以年龄来细分市场。（2）性不性不反映出心理和生理的双重区不。性不细分在服装、美容、杂志等领域专门早就广泛使用了。国际广告主席卡·波尔提出一个观点“以男性主义为主的消费主义正在转变为以女性为中心的消费主义”。往常人们关注女性是因为家庭的荷包掌握在她们手中，而现在女性职业者购买能力的强大，使我们更加关注女性真正的需要和进展趋势。“为她服务”差不多成为西方服务行业流行的经营策略。美国一份市场调查显示，到2002年，女性商务旅客将占客源的50%。因此美国一家航空公司进行了一次“女性商务旅客服务”的职员培训。英国的一些酒店从每一个细节入手，包括梳妆台、洗手间、灯光等方面适应女性顾客的需求。许多产品市场依照消费者性不加以划分。服装、鞋帽、化妆品、自行车、饮料，都能够明显地细分出男、女市场。（3）收入经济收入往往对消费有决定性的阻碍。收入细分在住房、旅游、服装、化妆品等行业特不有用。描述消费者的经济状况能够从四个方面入手：①可支配收入；②储蓄与资产；③信用和借债能力；④对花钞票与储蓄的态度。消费者按照当前的收入水平，可分为高等收入、中等收入和低收入三类。在经济进展水平较低的国家，以高、中、低档市场的方法划分是大体合理的，然而在发达国家，普及型的雪佛兰汽车的主顾不一定是收入较低的工人，较高档次的卡迪拉克汽车的购买者体力劳动者也不乏其人，因此，心理因素也应考虑。上述人文因素通常要综合起来，才能有效地细分市场。比如，家具公司按人文因素细分市场，发觉与家具销售关系最紧密的人口因素包括户主年龄、家庭人口和收入水平三项。将这三个变量具体分成若干等级，可得出36个有明显区分的细分市场。公司能够估算每个分市场的户数、平常购买额，以及其它厂家的竞争程度，将这些资料结合起来，可可能每个分市场可能取得的利益。（4）教育程度和职业教育在社会地位的分配上起着重要的作用。消费者所拥有的在市场交换条件下可用来猎取社会地位和权力的教育、知识、技能和信息越多，就会拥有更多的文化资本。不同的职业群体专门可能有不同的消费形态。3、消费心理与生活方式细分法心理变量是细分市场和描述目标市场的重要要素，它属于消费者特征的范畴。（案例：Watches）在心理变量的具体分析中，我们经常使用生活型态的概念。所谓生活型态，是指一个人整体的生活方式，包括其态度、信念、意见、期望、畏惧、动机、活动，甚至偏见等特质，也反映他本人对时刻、经历以及金钞票的支配方式上的态度。心理状态直接阻碍消费者购买趋向。特不是在比较富裕的社会中，顾客购买商品差不多不限于满足差不多生活需要，心理因素左右购买行为的力量就显得更为突出。在心理细分中，能够以社会阶层、生活方式以及个性等变数作为划分消费者群的基础。（1）社会阶层社会阶层（SocialClass）指一个人在因社会系统的系统不均而造成的社会分层中所处的相对位置。经济关系、价值观念、收入、知识水平、政治地位、活动方式都能够作为阶层划分的依据。社会阶层历来确实是一个相当难以把握的概念。收入、教育和职业是显示社会阶层的三个重要变量。另有一些人认为，新阶层的出现将改变我们对社会阶层的界定方式，那个新阶层确实是由具有技术优势、受过高等教育、有大量的机会接近信息和信息技术的个体构成的阶层。对信息的了解和享用也许会开始向财宝提出挑战，而财宝过去一直是社会阶层的一个决定性因素。同属于一个社会阶层的人往往具有相似的生活方式、相似的观点和理念，最为关键的是，他们往往具有相似的消费方式。不同的社会阶层的消费者有不同的消费心理志趣和爱好。社会阶层的标志包括穿什么、住在哪里、如何讲话。高层消费者常以名贵、稀有、古迹为目标，中、低层消费者则较看重社会后质价相宜。在消费社会里，消费会以多种方式表明一个人所属社会阶层的消费品位和偏好。例如，网球和象棋比羽毛球和跳棋更像上层社会的附属品牌。喝葡萄酒而非啤酒确实是一种社会标志。（2）生活方式生活方式（Lifestyle）也叫生活形态，它涉及消费者如何生活、工作与休闲，个人在生活方面所表现出的兴趣、观念以及参加的活动都能够用来描述生活型态。当消费者在人口统计及生活型态方面的特征相近时，他们的行为方式，如产品购买、动机、媒介消费适应等也会相当的类似。在消费者沟通方面，生活型态扮演着举足轻重的角色。籍由形容某一消费族群中特有或没有的生活形态，便能够为其量身定做沟通的信息。借助生活方式细分法（LifestyleSegmentation）对目标细分生活方式的细节所作的了解有助于我们制作出在消费者看来真实可靠的广告信息。生活方式细分能够按广告主的具体要求进行设计，比如讲重点突出与某一类产品相关的问题，也能够使产生出来的细分具有普遍的适用性，能够适用于多种不同的产品或服务种类。新生代曾做过的一次调查显示，在目前国内市场中，桑塔纳、富康和捷达车的价位较相近，均属于中档轿车，夏利车则是一个相对较经济的车型。夏利消费群与其它三种品牌的消费群的品牌观截然不同，他们对自己的花销特不慎重，更情愿购买国产品牌，是较传统的消费者；富康、桑塔纳、捷达的消费者则属现代派的消费者，他们的共同特点是喜爱追求时尚、喜爱流行、关注新奇事物，但他们之间也存在着明显的差异。富康消费者特不认同名牌效应，但不盲目跟从，他们经常关注新技术、更喜爱追求有用价值，因此他们是较理性的消费者。桑塔纳和捷达的消费群在追求时髦、追求流行方面表现更突出，经常在西式快餐店用餐，充分享受现在。而捷达与桑塔纳消费群之间的区不不大，在生活形态、消费观念方面存在较大的相似性。（3）个性消费者个性是一个人身上表现出的经常的、稳定的、实质性的心理特征。通过心理分析，个性能够作为分析消费者的有效变数。个性差不也将导致购买行为的不同。依据个性细分市场，企业试图建立其产品的品牌个性（亦称品牌印象、观念），以吸引有相应个性的消费者。如二十世纪五十年代末，福特和通用就按不同的个性进行促销：福特：“独立，易冲动、男子气概、机敏易变和自信”；通用：“保守、节俭、关怀特权、缺乏男子气概、中庸”的消费群。诸如此类，化妆品、香烟、保险、酒类使用较多。（4）价值观有人相信广告能够直接阻碍消费者的行为，进而在一段时刻后阻碍他们的价值观。在每一种文化中，某些特定的消费活动更受欢迎，更为人看重。广告主必须找出哪种价值更受重视，什么缘故受重视？如何使自己的产品因更高的价值而受到欢迎？这确实是“品位”的含义。由于消费者的核心价值观对其行为有着长久而稳定的阻碍，因此，广告主必须了解消费者的核心价值观。对人的差不多价值观展开诉求便有可能阻碍他们的购买行为，相反，违背消费者的差不多价值观，就会走向失败。在广告主努力拓展自己，走向世界的时候，这就成了一个特不重要的问题。在你所熟悉的文化中习以为常的价值观，在地球的另一端不一定行得通。解决世界各地价值观难题的一个途径确实是通过市场细分，如此做的目的是为了识不出跨国界的价值细分市场：①奋斗者：这是这六个细分最大的一个细分，他们比其他人更看重物质和职业，在亚洲的进展中国家，每三个人中有一个属于这一细分，而在俄罗斯，每四个人中有一个属于奋斗者。②虔敬者：那个细分代表了全部成年人的22%，传统和责任在这些人的生活中占有首要地位。中东和非洲国家虔敬者最多。③利他者：那个细分中的18%为成年人，他们对社会及社会福利问题极为关怀。他们的中位数年龄为44岁，因此，也是比较成熟的一群人。拉丁美洲和俄罗斯的利他者比其它任何国家都多。④亲情者：占样本国家人口的15%，这些个体把亲热的私人关系和家庭看得高于一切。每四个欧洲人和美国人中有一个落在那个细分之内，而在亚洲的进展中国家，只有7%的人属于那个细分。⑤寻欢作乐者：这是平均年龄最小的一个细分，男女比例为54∶46。在亚洲进展中国家内能够发觉大批寻欢作乐者。那个细分代表着全球12%左右的人口。⑥创新者：那个细分最小，可能约占全球人口的10%，他们热衷于教育、知识和技术。创新者在拉丁美洲和西欧人数特不多。就中国来讲，社会的变迁造成人们传统观念的震荡，社会的价值分化与多元日趋明显，并阻碍到人们生活的各个部分。（5）消费者的自我概念也有时被称为自我形象，是指消费者在心目中把自己看成如何样一个人，如何样一种形象，或者企图使不人把自己看成是什么样的人。在实际生活中，消费者的购买行为，是由于期望保持或美化“自我形象”而采取的购买决策。他们在购买商品时，假如认为该商品与自己的形象相一致，企业或产品由某些特征或形象所产生的关联性。往往就会购买，与自己的形象不相称，就拒绝购买。4、消费过程中的细分方法消费者在年龄、收入、教育水准、流淌方式和爱好等方面，会有着专门大的不同。同时，营销人员也发觉，关于不同的消费者群加以区不，按他们需要去开发产品和劳务专门有必要。假如某细分市场容量大，那么我们就有可能针对该市场制定专门的营销打算。在消费过程细分中，是以购买者对产品的知识、态度、使用或反应为基础来划分消费群的。许多经营者相信行为变数是创建分市场的最佳起点。我们现在需要做的确实是利用已有的资料，并充分调动自己的生活经验，在消费过程中查找可能的消费者区隔。掌握了消费过程中的关键环节之后，我们能够沿着那个脉络找到切入点，为战略决策提供启发。（1）重度使用者细分细分市场最常用的一种方法，确实是依照消费者对产品的使用模式和喜爱程度对市场进行细分。市场也能够按照产品被使用的程度，细分为轻度使用者、中度使用者和重度使用者（HeavyUsers）三类。重度使用者的人数大都只占总市场人数的一小部分，然而他们在总消费中所占的比重却专门大。一种产品的重度使用者市场会具有差不多相似的人口统计和心理特点，以及相似的接触大众媒体的适应。从市场中捕捉到重度消费者，对营销人员来讲，是一大成功。因为重度消费者的人数较少，特征较为统一，因此为这部分群体而展开广告媒体投放，会因之节约许多的费用，同时还会猎取高额的市场回报。因为重度使用者占了产品销售额的大部分，他们因而变成了生产商青睐的或首要的目标。重度消费者分析一般包括性不、年龄、教育程度、收入等人口统计指标。（2）信赖者类型细分除此之外，还能够依照需要分析产品使用者的购买和消费者适应、日常休闲活动、心理特征、媒介接触适应等，把消费者的以往使用模式与品牌偏好的程度结合起来。从中，我们能够找出四种差不多的细分市场类型：品牌忠诚型消费者、品牌变换型消费者、非使用者和新生消费者。每一个细分都代表着广告主面临的独特机会。①非使用者（Nonusers）相关于其它三组消费者，提供的机会最少。②品牌忠诚型用户（Brand-loyalUsers）是一笔巨大的资产，但假如他们是某位竞争对手的忠诚用户，那就难以将他们争取过来。③品牌变换者（Switchers）常常购买正在减价出售的品牌或选择那些提供折扣赠券或其它价格刺激的品牌。不管是通过价格刺激依旧高姿态的广告战役，或通过这两种方式的结合而争取品牌变换者，为争取他们而付出的代价都会特不高昂，但却并不一定能留住他们。赢得他们的速度有多快，失去他们的速度就有多快。④新生消费者（EmergentConsumers）给企业提供了一个重要的商机。大多数产品种类都会逐步拥有源源不断的新客流，出现新客流的缘故因产品种类不同而有所不同，其中包括青春期、大学毕业、结婚、生子、离婚、升迁以及退休等这类购物导火线。x一代之因此吸引了生产商和广告主的注意力，确实是因为这是一个庞大的新兴成年消费群体，然后，x一代将失去他们的新生代地位，被另一代新人取代了。新生消费者是在众多不同因素的推动下产生的，但他们具有一个共同的重要特征：他们的品牌偏好还没有完全形成。用适合他们年龄或社会背景的信息瞄准他们，在短期内产生的效果也许不算专门大，但确信会形成品牌忠诚，最终给精明的企业带来可喜的回报。比如，信用卡的广告主会积极招揽大学生，尽管他们的经济实力在短期内还比较有限，但从长远来看，他们却是潜力专门大的顾客。（3）利益类型细分人的利益要求是多种多样的。购买者追求利益不同，能够形成各种有效的细分方式。美国心理学家马斯洛在1943年发表的《动机与人》，提及“人类需要层次论”，展示了从生理需求到自我实现需要的阶梯，就广告活动策划者或市场营销人员来讲，是专门有用处的，能够为我们分析购买行为动机提供了客观的基础知识。利益细分（BenefitSegmentation）确实是按不同的消费者希望，从同一类产品中获得的不同整体利益来划分目标细分。例如，不同的人希望从汽车内得到不同的利益，有些消费者只想要经济可靠的交通，有些想要速度和刺激，还有一些想要豪华、舒适和面子。还比如牙膏市场，有的重视牙膏的防蛀齿功能，有的重视牙膏漂白功能，有的讲究牙膏香型味道，还有的更重视价格低廉。这些不同的利益追求心理行为形成了购买群体。厂家依照这一标准划分市场，就能够使自己的产品突出某一特性，或生产出不同牌号的牙膏，各突出一种特性，以较强的针对性满足不同顾客的利益追求，取得更大市场分额。（4）购买时机类型细分购买时机类型细分确实是按购买时机细分市场。如旅客乘坐飞机是由商业、旅游、探亲等有关时机引起的。航空公司可据此细分市场，以便确定以哪一类乘客为主提供服务。家具的购买常常会由于新宅的落成、喜庆和新家庭的诞生、旧式家具的淘汰等机会引起。化妆品的消费通常和气候等时机有关。企业能够据此划分市场，以便扩大在消费者中的阻碍。5、消费群体的特征的体现关于消费者生活方式的考察，在通过定量研究的方法进行时，会损失一些东西，这其中最要紧的缘故确实是绝大多数研究人员和市场营销人员总是想着数据。假如没有统计数据和专门多被调查者，他们就不认为所获得的信息是全面的和有代表性的。然而，有实践经验的人却明白，一些颇有价值的关于消费者的信息，往往只是是“一两个人讲出来的看法”。我们需要尝试着用更直接和生动的方法，进一步了解和描述细分市场的典型消费者。因此，我们必须跳出传统的分析消费者的圈子，开始注重每个消费者。我们需要像消费者个人考虑问题那样去考虑问题。这是获得综合信息的好方法。（1）从为潜在消费者起个名字开始从最简单的地点开始，也确实是给潜在消费者起一个名字。我们不一定要去找一个具备各种条件的人，用来代表一个已知的目标消费群体。但随便起个名字是不行的，那个名字必须十分符合你所追索的人的个性。假如广告主是一家航空公司，那个公司是迎合度假人和商务人员的口味的，这些人喜爱好时刻，但在那个世界上，又没有那么多的钞票去享受。我们起的名字要与我们对那些人的看法一致，一些名字比如王富贵、李玉英专门可能就不合适，其它名字，比如梁文韬和张丽娜就可能行。（2）融入消费者的生活要获得第一手资料，就要融入到潜在消费者的生活中去。我们能够试着去过各种各样潜在消费者的生活。比如能够在消费者做出购买决定之后，到家里访问消费者；也能够带上一部摄像机，跟着消费者的一家，拍摄他们的日常活动，包括买东西或同意某种服务；也能够像考古学家实地考察那样，短期住在消费者家里。明显地，同意认真观看的人或家庭的表现，会与他们独自呆着时的情况不同。只是，研究人员发觉，许多被观看的人或家庭，在研究人员安定下来后不久，行为就能恢复到平常状态下。另外一个方法简单易行，同时花费也不太多的探究消费者观点与情感的方法，确实是建立永久性的用户小组。成员是精心选出来的，能代表需要研究的用户或潜在消费者。理想情况下，这些人能够被看作是营销队伍的一部分。能够定期问这些人，比如什么缘故同意或拒绝某个品牌，产品对他们的生活有什么阻碍，对某些现有的服务，还有些什么期望等等。被调查的小组应该隔一段时刻就换一下，幸免一两个个性强的消费者总是表达同一类意见，阻碍调查工作的进行。（3）描述目标消费者的个人化生活营销者必须治理繁杂的数据，但有时他们会忽略单个消费者的重要性，只重视消费者总体的情况。广告策划人员应该尽可能地尝试描述消费者的个人化生活。能够使用形象的勾画法，把使用特定指标细分出来的消费者群体的形象描画出来。这种勾画方式能够使用语言，也能够使用漫画形式。比如，通过全面透视消费群的特征，策划人员对服装消费者中的“优质生活类消费群体”做了如下的描述，线条的描述呈现出群体的突出特征，丰富的描述则展示了更为精细的状况：（三）对消费群质量的评估市场细分化显示了广告主所面临的市场细分的机会，现在，广告主必须评价各种细分市场，并决定为哪些细分市场服务。假如一个广告主差不多明确划分出了几个细分市场，为了选择目标，他必须评价各个细分市场的潜力和价值。评估的标准能够从下面的几点思路中入手：1、消费者群体的人口数量这涉及到细分市场的市场规模大小。过于小的细分市场，即便它的特征专门明显，然而由于规模的问题，假如不能支撑广告主的营业额和利润，也是不值得开发的群体。2、消费支出的能力一个细分群体的经济能力是专门重要的。我们要考察他们的实际可支配收入，和支出能力，过于节俭和经济能力差的群体，是不容易被诱导消费的。即便非要开发那个市场，产品的利润率也会制定得比较低，才能适应那个市场。因此，又是我们会因为群体的经济能力，而放弃一个细分群体。3、消费者地理分布的密度假如某一细分群体的地理分布比较广泛，而且分布的密度比较低，那么在市场开发中，在铺货或广告投入上，会消耗大笔的资金，同时可不能有专门理想的投入产出比。4、群体特征的误差消费者个体之间差不多上存在差异的，那么，群体细分方式是在使用求同存异思路，为了体现群体对市场有价值的共性，而有意识地忽略成员之间的差不。当这种差不是专门重要的一种差不时，过多的忽视也可能造成细分群体价值的降低。当我们为了寻求细分群体的规模时，专门容易陷入到大量模糊群体其他特征的陷阱中，为此我们应该努力去平衡“群体规模”和“模糊群体特征”之间的关系，按照市场的实际条件去做最终的细分推断。5、产品需求的强度和稳定性细分群体中的消费者对产品是不是有专门强的需求欲望、比较大的需求量，以及比较稳定的需求状态，是推断那个群体价值的重要标准。6、品牌忠诚度那个细分群体是不是品牌忠诚者？他们是不是在同类产品中差不多有了对之忠诚的品牌？这些推断能够告诉我们开发市场的难度，和必要的投入。由此，也是细分群体价值的一种讲明。以上这些分析能够使广告主能评价每个细分市场的价值，这将有助于营销人员决定选择哪些细分市场，作为企业的开发对象。（四）选择目标市场企业在细分市场的基础上选择自己的目标市场，确实是通过推断哪个细分市场最有潜力，然后决定企业最终进入哪些细分市场。有三种市场覆盖的方案可供选择：①无差异营销无差异营销指不考虑细分市场之间的差不，企业会向整个市场提供一种产品或服务。这种方式能够降低企业的市场成本，然而却无法为特定的消费者需求而量体裁衣。这种方式事实上确实是标准化生产和大批量生产在营销方面的化身。事实上在这种情况下，企业是没有必要经常展开市场细分工作的。②差异化营销差异化营销指企业同时会经营几个细分市场，并为每个细分市场去个制定独立的营销策略。企业会生产多种产品，去适应多个细分市场，满足各种群体的不同需求。越来越多的企业在采纳差异化营销思路。差异化营销一般会比无差异营销能制造更大的总销售额，然而它也会增加成本，为此，企业会比较倾向于利用较少的品牌，吸引范围较大的消费者群，为每一品牌查找较大的市场容量。③集中营销企业力求能在一个或几个子市场中占有较大的市场份额，而不是从一个大市场中只得到小的份额。此方法比较适合于资源有限的企业，然而风险比较大。在企业确立了细分市场，并决定进行市场开发后，它就必须开始把精力放在针对特定群体的消费者所展开的定位工作上了。二定位广告主需要为它所追求的每个细分市场，都开发和传送一项产品的定位战略。定位（Positioning）确实是为了适应消费者心目中的某一特定地位，而设计公司的产品和营销的方法。定位的观念在二十世纪五十年代中期就被使用。然而将其运用在广告战略中，是七十年代初的时候。1972年发表的《定位时代的到来》，成为广告界公认的所谓“定位”时代的开幕。主张在广告策略中运用一种新的沟通方法，制造更有效的传播效果。其差不多主张是：①广告目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地；②广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下工夫，制造一个心理的位置；③应该运用广告制造出独有的位置，特不是“第一讲法、第一事件、第一位置”，因为制造第一，才能在消费者内心造成难以忘怀的、不易混淆的优势效果；④广告表现出的差异性，并不是指出产品的专门的、具体的功能利益，而是要显示和实现品牌之间的类的区不；⑤如此的定位一旦建立，不管何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地选择这间公司或产品，达到“先入为主”的效果。因为各国广告事业进展水平不同，当今的广告大师们对“定位”理论的解释也不完全一致。其真正含义在于：从为数众多的商品概念中，发觉或形成有竞争力、差不化的商品物质及要紧因素。简而言之：确实是确定产品在市场上的位置。假如进一步推广则可解释为：广告能使商品在假想顾客的心目中，确立假想的位置。该位置一旦建立之后，每当消费者需要解决的那一特定问题发生时，他就会考虑那一产品或品牌，因此定位广告要在特定的产品类不中，寻求使得品牌符合消费者的全部需要或欲求。在广告中常常有种种变化，有些变化来自创作的“灵感”，但其背景应是社会环境与社会文化的变化。如何感知这些变化呢？第一，在竞争日益饱和的市场之中，查找出自己产品所处的位置。如规模、质量、性能、价格、竞争条件等等；第二，在消费者（群体）变化无常的心理中，查找出产品形象（广告）的位置。如喜好、感受、印象等等。这两点的契合确实是定位的核心所在。在广告运作中，产品定位策略的决策是一个关键性、核心性的环节，产品定位是否合理，直接关系到广告运动（活动）最终的效果，而产品定位的内容，则决定着广告的讲求重点。因此，我们将产品定位策略作为广告策划的一个重要原理，对它进行比较全面的阐述。

（一）定位的差不多方法进行定位战略制定的差不多方法，能够按照以下的思路进行：①描绘消费者的心理感受地图：包括知觉、爱好等。那个地图中，商品的属性、消费者希望得到的利益等，都能够属于其中。②在感受地图上，用聚类分析手法，依照消费者不同的偏好集合，在市场空间形成几个消费者群。③在感受地图上，将各个品牌（依据消费者的评价）配置上去。这时在各个市场空间之中，各种品牌与各个消费群之间的关系，以及和品牌竞争的关系也就一目了然了。④完成上述三部分分析之后，做出战略决策：是需要扭转商品的品质形象，进行质量改良；依旧发觉了自己的品牌在空间配置上的错误，需要进行重新定位（Repositioning）；依旧需要让消费者的感受，朝有利于自己方向作变化。（二）定位的策略我们使用定位的策略，一般是要解决产品与消费者沟通的问题。通过定位的研究，最终的广告运作往往会通过以下这几种道路去解决问题：定位目的之一：质量改良在一个集合体中，自己产品品牌的力量，是由品牌特性（消费者所感受的特性）与消费者理想商品形象的距离来决定的。确实是讲，自己的产品越是接近消费秆的商品理想形象，就越具有市场竞争力。因此品质改良的核心确实是使自己产品的形象接近商品理想形象。然而，在差不多形成印象的市场之中，改变质量迎合消费者并不是容易的。因为消费者对商品的感受已成定势，因此质量改良战略，与其在市场形成时采纳，不如在商品未进入市场时采纳更好。如此就能够找到理想的市场位置。定位目的之二：重新定位由于战略上的错误、原品牌在市场上定位的错误，或是对应的消费者也出现错误，以及商品推销的错误，使商品无法发挥其特性，因此必须用产品重新定位的方式来解决产品滞销，即“Repositioning”。定位目的之三：带来感受的变化使用定位思路，能够使消费者的感受发生变化，从旧有的感受转移到新的、广告人员设定的感受上来。变化的可能性有两种：（1）消费者对商品感受的变化企业能够在定位战略上，重新设置新的商品评价标准，使其有利于自己的产品；（2）消费者对特定商品品牌感受的变化企业使用宣传手段，唤起消费者对自己产品的感受。假如消费者对自己产品未能领会或有误解，要紧表现为广告诉求的焦点不明确、产品特性表达暧昧，这时用新的宣传或增大宣传，能够改变或增强消费者对产品的感受。事实证明，不仅企业、产品和服务需先确定自己的位置，而后才能确定以后的“定位策略”，广告策划者也要以定位为动身点。在定位策略的实施过程中，能够考虑采纳一般性的定位策略，也能够针对竞争地位采纳适当的定位策略。一般性的定位策略，往往确实是要查找到一个切入点，以求在消费者的心目中留下一个特定的形象和位置。那个切入点的捕捉，能够参考下面的这些可能性：（1）按产品的差异定位找到产品与其他产品的差异，然后向消费者传达这些差异，以使消费者对产品、产品的特性、产品的形象产生固