啤酒广告规划书范本

44/47目录前言 11企业简介 21.1企业概况 21.2当前营销状况分析 21.3本次广告任务 22营销环境分析 32.1市场概况 32.1.1营销环境中宏观制约因素 32.1.2营销环境的微观制约因素 62.1.3市场概况 72.1.4营销环境分析总结 92.2产品分析 122.2.1产品的性能 122.2.2产品的质量 122.2.3生产工艺 132.2.4产品的外观与包装 132.2.5产品的品牌形象分析 132.3消费行为分析 142.3.1消费者的总体消费态势 142.3.2现有消费者分析 142.3.3潜在消费者 152.3.4消费者分析的总结 152.4竞争分析 172.4.1青岛啤酒辽宁市场地位 172.4.2要紧竞争对手分析 172.5 媒体分析 193广告策略 213.1广告目标 213.1.1市场目标 213.1.2传播目标 213.1.3态度及行为目标 213.2广告对象及分期 213.3广告定位 223.4 各时期目标及主题 223.5要紧媒体策略 223.5.1媒体所要达到的目标 223.5.2媒介选择标准 233.5.3所选媒介 233.5.4媒介整体传播策略 233.5.5各媒介具体广告打算 234具体方案 244.1活动概述 244.2类型及内容 244.3实施方案 244.3.1高端场所类活动 244.3.2终端销售类活动 255预算 28前言酒是中华民族优秀饮食文化中的重要组成部分，白酒、啤酒、红酒等酒类一直是我国大部分地区居民日常饮食中的一部分。随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深地打上了时代的烙印，健康、美味和高档的啤酒迅速适应了时代进展的要求。通过近几年的快速进展，目前我国已成为世界上最大的啤酒生产国和销售国。青岛啤酒有限公司作为啤酒市场上的明星企业，希望在2014年进一步扩大其市场占有率，推广自身产品。通过一个多月的学习和市场调研，现为其拟定青岛奥古特啤酒铁岭市场广告策划书。本方案通过对目前市场的消费需求、产品、竞争品牌、媒介等方面科学的调查、分析、研究，运用高密度全方位的广告宣传攻势与多种促销方式组合的策略，谨以协助开拓市场，建立品牌知名度，巩固铁岭市场青岛啤酒有限公司在市场上的地位。1企业简介1.1企业概况青岛啤酒股份有限公司是国家特大型企业，其前身是国营青岛啤酒厂，始建于1903年，是我国历史最悠久的啤酒生产企业。其生产的啤酒是国际市场上最具知名度的中国品牌之一。1993年改制为股份有限公司，并在香港和上海上市发行H股和A股股票。“九五”以来，青啤公司在“大名牌战略”带动下，本着“锐意进取，奉献社会”的经营理念，以顾客为中心，确立并实施了“新奇度治理”、“高起点进展、低成本扩张”、“蛛网式市场网络建设”等战略决策，实现了跳跃式和超常规的进展。1.2当前营销状况分析截止到2013年底，公司在国内20个省市建立了啤酒生产基地，构筑了遍布全球的营销网络，现年啤酒生产能力超过300万吨，其产销量、销售收入、利税总额、市场占有率、出口量等多项指标均居国内同行业首位。进入新世纪，面对加入WTO以后全球经济一体化及国内外环境的变化，青啤公司以建设国际化大公司为目标，努力建设学习型组织，适时进行战略性调整，由“做大做强”向“做强做大”转变，由以“外延式扩大再生产”为主向“内涵式扩大再生产”为主转变，加快整合创新，不断提高自身核心竞争力，正以稳健的步伐向国际化大公司迈进。1.3本次广告任务通过公关活动、品牌形象建设、促销推广活动等形式手段，为奥古特建立产品知名度乃至美誉度，引导消费者产生首次购买、重复购买，选择合适的场所，要紧针对铁岭地区的目标人群开展形式多样的宣传告知等市场推广活动，让目标人群对奥古等产生好感、达成感性消费，在整场推广活动中结合严密的调查问卷环节，依照市场调查分析报告提炼新产品的USP（独特的销售主张，UniqueSellingProposition)，以奥古特日后的产品推广及销售提供科学合理的理论依据。2营销环境分析2.1市场概况2.1.1营销环境中宏观制约因素1、铁岭市场的宏观经济形势总体的经济形势：全市上下认真落实中央和省委、省政府的战略部署，主动适应国际经济形势的新变化、新要求，强化投资拉动和产业支撑，推进重大项目和重点工程建设，大力进展实体经济，加快经济进展经济运行总体呈现持续增长的良好态势。。上半年，全市地区生产总值（GDP）为454.2亿元，按可比价计算，同比增长8.3%，比一季度提高了2.2个百分点。其中，第一产业增加值完成63.4亿元，同比增长2.8%；第二产业增加值完成246.1亿元，同比增长9.4%；第三产业增加值完成144.6亿元，同比增长8.4%。消费市场繁荣活跃。全市社会消费品零售总额实现170.7亿元，增长12.9%。其中，城镇实现社会消费品零售额111.5亿元，增长17.3%；农村实现社会消费品零售额59.1亿元，增长5.3%。中国的经济社会速进展，与国际接轨的步伐不断加快，中国与世界的联系不断加强，我国经济进展的前途无可限量。而铁岭市更是作为生态都市，经荷花节后成为全国知名的漂亮都市，其经济、文化、旅游等方面都呈现稳步快速进展态势总体的消费态势：可能到2013年，全球高端啤酒市场总容量将达到6550万千升，比2006年提高74.7%。亚太地区将增长125%，达1350万千升，要紧受中国市场的推动。高端啤酒在整个行业的销量比重不大，然而利润率专门高。高端啤酒市场的前景如此宽敞，然而目前绝大部分市场被国外啤酒品牌所垄断,居民今年以来，我市消费品市场运行平稳，据不完全统计，1—5月份我市重点商贸企业比其他商贸业销售额增速高。其中，调兵山双燕旗舰卖场销售额6000万元、众信超市销售额1200万元，同比增长分不为20%、26.3%；大商集团铁岭新玛特有限公司销售额97313万元、铁岭兴隆百货公司商品销售额98634万元同比增长分不为37.6%、5.5%；开原新都商贸购物中心商品销售额6000万元、福润肉类食品有限公司商品销售额5400万元，同比增长分不为12.1%、11.5%；西丰县东北特产品交易中心商品销售额21000万元，同比增长73%。从监测餐饮业统计的情况看，铁岭市天兴酒店有限公司营业额7558万元、金城粤海国际酒店有限公司营业额5584万元、龙岗酒店营业额530万元，同比增长分不为23%、71%、7%；铁岭县兴隆湾大酒店营业265万元、缘圆源酒店营业额50万元，同比增长分不为15%、14%；开原金山国际酒店经营额3000万元，同比增长5.47%；西丰鹿城国际酒店营业额300万元，同比增长2.7%。从餐饮业情况看：餐饮业市场气氛活跃，中心城区高于其他地区。婚宴和旅游消费、家庭聚会成为节日消费的时尚和亮点。尽管餐饮业增速有高有低，然而，几年来营业额呈上升趋势。刚性需求较快增长，消费层次稳步提高。居民吃、穿、用等与日常生活紧密相关的刚性需求接着保持较快增长。上半年全市限额以上批发零售企业粮油、食品、饮料、烟酒类零售额同比增长47.7%，服装、鞋帽、针纺织品类增长31.9%，日用品类增长32.1%。与此同时，居民消费层次稳步提高。以追求精神生活，提高生活质量为目的的商品零售额均有明显提高。其中，金银珠宝类增长37.8%，家用电器和音像器材类增长39.7%，体育、娱乐用品类增长40.2%。产业的进展政策：上个世纪，日本朝日啤酒凭借对啤酒文化的深刻理解，发明了“纯生啤酒”，给世界啤酒工业带来一场革命。而我国广州珠江啤酒公司，也正是由于这项技术的引进走向了辉煌。日前，随着PET瓶涂层技术的不断创新，使得塑料化包装的轻便、安全、环保等优点日渐突出，这种科技进步降低了运输成本，有利于拉动宽敞农村市场需求。从产业生命周期理论来看，上述技术创新能够达到使整个产业跳跃进展的效果。G－K模型中提出了关于创新的思想，也确实是讲在产业中出现新产品替代往常的旧产品的情况能够幸免产业走向衰退期，而直接走向新的增长期。依照中国酿酒工业协会2015年规划,我国对啤酒的产业政策和规划内容为：靠科技进步,提高产品档次,创立世界名牌；重点进展口味纯正、醇厚的高档啤酒；逐步提高国产啤酒在高档消费市场中的比例，接着开发不同类型、不同风味特点和使用不同后修饰技术的啤酒,使品种更加多样化,以满足不同消费者的需要；大力进展纯生啤酒,2015年纯生啤酒占啤酒总产量要达到20%以上；进展中国的大麦基地,扩大国产大麦的使用量。粮食酒向果类酒转变、蒸馏酒向发酵酒转变、高度酒向低度酒转变、一般酒向优质酒转变。作为中国酿造产业的主力军，啤酒产业的技术密集、资金密集度较高，关于整个国民经济结构的高度化具b有一定的拉动作用，因此中国的总体啤酒产业政策确实是积极鼓舞、适当进展。2、市场的政治、法律背景宏观政策：降息的目的要紧是刺激消费，这对啤酒销售来讲更是一个契机。由此看来，金融危机、降息以及看似与啤酒业进展不相关的政府行为，都在一定程度上阻碍啤酒业的进展。税收政策：对啤酒业采取了高税赋政策，除征收17％的增值税，3％的营业税外，还从量定额地对每吨啤酒征收220元的消费税以及33％的所得税。这种高税赋会给啤酒企业增加了运营成本，但这恰恰造成了中国啤酒产业市场集中度低，因为高税赋能给当地政府财政收入带来的可观收入，使其有了盲目建厂的冲动。另一方面，国家从2001年5月起对粮食白酒和薯类白酒在维持现行的出厂价的25%和15%消费税税率的从价征收方法的前提下，再对每斤白酒按0。5元从量征收一道消费税，同时取消现行的以外购酒勾兑生产酒的企业能够扣除其购进已纳消费税的抵扣政策。税收调整使白酒产量大幅度下滑，但从另一个角度分析，作为白酒的替代产品，此举却有利于啤酒、葡萄酒的行业进展。阻碍啤酒销售和广告法律因素：关于实施啤酒强制性国家标准若干问题的通知各省、自治区、直辖市技术监督局：为有效防止啤酒瓶爆炸伤人事故，切实爱护企业、用户、消费者的合法权益，现就实施GB4544—1996《啤酒瓶》强制性国家标准(以下简称啤酒瓶新标准)有关问题通知如下：一、在中华人民共和国境内生产、销售的啤酒瓶，必须符合啤酒瓶新标准。不符合啤酒瓶新标准规定的啤酒瓶不得出厂和销售。国家明文规定所有酒瓶必须为b2瓶,以便减少爆瓶伤人.但关于使用b2瓶会使产品成本增高,不利于开扩农村和远销啤酒。二、依照《关于国家标准〈啤酒瓶〉(GB4544—1996)实施中有关问题的通知》(质技监局发(1998)40号)精神，从1999年4月1日起，在中华人民共和国境内生产、销售瓶装啤酒必须使用符合啤酒瓶新标准的啤酒瓶。三、自1999年4月1日起，凡啤酒生产企业使用不符合啤酒瓶新标准的啤酒瓶盛装啤酒的，即认定为生产的产品存在危及人体健康，人身、财产安全的隐患，不符合有关强制性标准的要求。工商部门：禁止广告中出现赠送啤酒内容“刷卡送啤酒”、“赠送啤酒，多充多送”……尽管酒类只是促销的赠品，但在广告中出现酒类相关内容，却是被禁止的。前天，工商部门公布易违法警示：前段时刻我市许多通信公司和个不银行在促销过程中，利用酒类赠品进行广告宣传，违反了《酒类广告治理方法》。烟酒等属于专门商品，从1996年起，国家工商总局就对酒类实行严格的广告治理方法，酒类商品广告除需遵守《广告法》等规定外，还要同时遵守专门的《酒类广告治理方法》，含有酒类商品名称、商标、包装、制酒企业名称等内容的所有酒类广告都需执行此方法。其中第八条规定，“在各类临时性广告活动中，以及含有附带赠送礼品的广告中，不得将酒类商品作为奖品或者礼品出现。”同时，《酒类广告治理方法》规定，酒类广告中不得出现以下内容：鼓动、倡导、引诱人们饮酒或者宣传无克制饮酒；饮酒的动作；未成年人的形象；表现驾驶车、船、飞机等具有潜在危险的活动；诸如能够“消除紧张和焦虑”、“增加体力”等不科学的明示或者暗示；把个人、商业、社会、体育、性生活或者其他方面的成功归因于饮酒的明示或者暗示；关于酒类商品的各种评优、评奖、评名牌、推举等评比结果；不符合社会主义精神文明建设的要求，违背社会良好风尚和不科学、不真实的其他内容。此外，对酒类广告在大众媒介播(刊)出时刻、版面等也作了相关规定。3、市场的文化背景

供大于求的局面形成了买方市场的格局。自古就有"南黄北白"之讲,南方注重啤酒，北方注重白酒。北方人性格，粗放，豪爽，宽厚，重感情，谈有请，讲豪情的性格特点更愿选择白酒表达感情，由于场合的需要和人们的健康意识，较多的人选择白酒。地域性质明显，缺乏真正被各地消费者文化认同的全国性品牌，成了“一方水土养一方人，一方人喝一方啤酒”的格局，些既得利益者唯恐市场化后他们的利益丧失，因此尽量维护这种“惯性”，所谓“上有政策，下有对策”，这就在某种程度上形成了啤酒市场竞争中的地点特色。2.1.2营销环境的微观制约因素1、企业的供应商与企业的关系2000年我国生产2000多万吨啤酒，约用啤麦296万吨，而国内只提供了96万吨，约有200万吨啤麦需依靠于进口，共花去外汇3．6亿美元。假如几年后我国人均啤酒消费量再增加7升啤酒，达到世界平均水平，到那时我国整个啤酒工业将受到制约。青岛啤酒差不多实现了采购的国际化。青岛啤酒一直坚持从澳大利亚、法国、加拿大进口优质大麦作为酿酒原料，这些产地的大麦籽粒饱满、溶解性好、色浅，是目前世界上最优质的酿酒用大麦，保证了青岛啤酒的高品质。青岛啤酒一直与英国国际酿造研究院、加拿大酿造技术研究中心、德国杜门斯啤酒学院有常年的产学研合作，通过与国际实验机构的合作与交流保证酿造技术的高水准和产品标准的同步化。2、产品的中间商与企业的关系啤酒生产企业与经销商之间的权利和利益的矛盾成为啤酒市场的一个要紧矛盾。啤酒生产企业想要直接进入流通环节，要求直销、直供，直接掌握渠道或要求渠道扁平化，而经销商为了自身利益，操纵流通渠道。许多的啤酒企业都在搞大户代理制，产品高阶放货，依靠大户的分销能力推动下游的客户出货。削减终端市场的利益，使出货能力下降。2.1.3市场概况1、市场的规模当前市场的销售额：辽宁市场作为华润雪花的发祥地，多年来呈现出一家独大的局面，华润雪花在辽宁的市场份额超过五成。雪花啤酒差不多由沈阳的自主品牌进展至全国，并成为全球销量第一的啤酒品牌，雪花啤酒在沈阳地区的综合市场占有率达80%以上，其中生、鲜类产品占到近75%，市场地位难以撼动。由中国酒类流通协会和中华品牌战略研究院联合主办的华樽杯中国酒类品牌价值200强新奇出炉，在此次评议中，天湖啤酒品牌价值高达12.76亿元，荣登辽宁省啤酒第一名，在辽宁啤酒市场可谓风生水起。天湖啤酒辽宁市场年销十几万吨，市场掌控力凸显，在辽宁本地啤酒市场，铁岭岛城啤酒及天湖啤酒，两者均在其当地市场占有较高市场份额，其他啤酒小品牌不值一提。在今年的华樽杯中国酒类品牌价值评议中，天湖啤酒凭借其独特的纯鲜啤风格以及经典的营销模式，一举甩开铁岭岛城啤酒，坐拥辽宁省啤酒第一名宝座，并位居中国啤酒20强名单，而铁岭岛城啤酒不幸没有入榜。天湖啤酒在辽宁市场，每年都能轻松实现十几万吨的销量，同时占据着辽宁省啤酒消费重点都市抚顺80%的市场份额，展现出天湖啤酒对辽宁啤酒市场惊人的掌控力。近年来，天湖啤酒主打11°金麦啤酒和天湖纯鲜啤，在辽宁市场获得良好的口碑，特不是天湖纯鲜啤，凭借着三级提鲜技术，打造出纯鲜啤极致口味。从口感上，天湖纯鲜啤与传统啤酒明显的区隔开来，这也是此次天湖啤酒一举在与老对手铁岭岛城啤酒的竞争中，脱颖而出，荣登辽宁本地啤酒第一名宝座的重要缘故。随着天湖啤酒品牌实力的提升，天湖啤酒的知名度和美誉度将再次提高，这为天湖啤酒奠定在辽宁省的霸主地位，并为天湖啤酒走向全国提供了一个有力的跳板。消费者总量：辽宁省位于东北地区南部，与吉林省接壤，西北与内蒙古为邻，西南与河北省毗连，与山东省隔海相望。以鸭绿江为界河，与朝鲜隔江相望，南濒渤海和黄海。辽宁省共辖14个地级市，副省级都市2个（沈阳、大连），57个市辖区、17个县级市、27个县。2012年辽宁省啤酒总产量为288万千升，位居全国第6位，占全国总产量的5.5%，同比增长幅度为1.6%，低于全国啤酒总产量增幅的4.7个百分点。2010年以来，辽宁省啤酒产量已趋近于市场饱和程度，增速也明显放缓。目前辽宁省年人均啤酒饮用量是59升，而全国的年人均饮用量是32升，位居全国前五位，虽明显低于北京市场，但与山东、福建和浙江三省的消费频率在同一水平，在东北三省中处于领跑的位置。

以后市场规模的趋势：产业集团化、规模化和国际化进程的不断加快，中国啤酒市场竞争者层次逐渐明显化，数据显示，啤酒的本地化消费倾向十分明显，目前，各区域前三位购买量的品牌至少有一个是地点品牌。据中国啤酒网上的"20个都市啤酒消费前三名排行榜"显示，排名第一的绝大多数是当地品牌，这讲明在许多区域强势品牌仍具有较强的竞争实力。主销的中高档产品和低端产品在一地一般可不能超过三个品牌。消费的要紧心态和消费分类决定了啤酒市场的差不多走向。高端的相对稳定是消费者和企业共同作用的结果。中低端的市场不稳定是各地企业多年来对消费者教育和人们收入水平以及消费心态共同作用的结果。高档产品消费具有全国性特征，品牌相对稳定。中档产品和低档产品消费有着强烈的地域化特点，品牌转换速度呈加速现象。2、市场的构成当前市场上要紧产品的品牌：辽宁省年啤酒产量3万千升以上的企业要紧有9家，分不是：华润雪花、哈尔滨啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒、大连大雪、抚顺天湖、北方绿色食品、本溪中日龙山、阜新梅雪，合计19个工厂。近几年，辽宁省的啤酒市场容量差不多触到天花板的位置，但雪花啤酒并没有停止并购与扩建的脚步，华润雪花坚持“主市场、依照地”扩张策略，实现各布局区域市场的区域强势、局部垄断地位，以沈阳、大连为中心向外持续扩张，通过并购菊花啤酒厂建立了辽东的丹东市场、并购松林啤酒厂建立了辽西的朝阳市场和菊花啤酒厂的葫芦岛市场，以此稳固及加强环渤海区域的市场地位。了解，中国啤酒行业通过近年来的并购整合，已差不多形成以青啤股份、华润雪花、燕京啤酒、百威英博四家大型啤酒企业为主导的竞争格局。但其盈利效果并不明显，甚至中国前十大啤酒巨头的净利润总额不及贵州茅台一家企业的零头总额。图2.1本品牌构成竞争的品牌图2.2各品牌所占据的市场份额以后市场构成的变化趋势：纯生啤酒将会成为今后市场进展的热点：由于生啤酒不进行巴氏杀菌（加热杀菌），其产品口味较好。尽管其价格相对高于其他品种，但它迎合了消费者的个性化消费需求，市场前景较为看好。3、市场构成的特性啤酒市场上季节性专门强，6-9月份销售专门大，还有12-2月份，青岛啤酒具有的突出特点是它历史悠久具有青春活力，拥有品牌优势。2.1.4营销环境分析总结1、机会与威胁机会：市场逐步向公平、公正、合理的方向进展。加入世贸组织之后，关税门槛将进一步降低，地点爱护也将进一步得到遏制，特不是通过税制改革，使地点政府实施地点爱护的政策杠杆和财政手段被大大削弱。中国啤酒市场的宽敞进展前景充满魅力。综观世界啤酒市场，欧美等传统的啤酒消费市场差不多饱和，没有多少进展空间，有的地点甚至正在萎缩。惟有中国市场，呈现了飞速增长的态势。世界啤酒企业在国内啤酒业出现“竞合”的趋势。国外啤酒企业以资本为纽带，在品牌、技术、治理等企业诸要素上优势互补，实现资源共享、市场共拓、利益共沾。目前我国啤酒工业已具备了较强的科研、开发与生产能力，尽管加入WTO会对我国的啤酒工业造成一些冲击，但也会给我国的啤酒工业带来一些机遇。如与外国啤酒企业相比，我国的啤酒生产企业具有价格、地域、市场等方面的优势，同时也对刺激我国啤酒工业，加快产品结构调整，加大科技投入，提高治理水平起到助推作用。铁岭日益生态化，成为中国独具代表的都市之一，品牌形象深入人心会为青啤的进展提供新的平台。威胁：不断有品牌进入啤酒市场，所运用的促销策略，会带动整个市场利润下滑.

由于啤酒巨头在各大中都市竞争激烈，中小企业趁机抢占农村及二线都市啤酒市场。尽管各啤酒企业竞争的要紧方式差不多由过去要紧靠价格竞争转变为品牌、服务、渠道、战略、资本等方面进行竞争，尤其是品牌的概念越来越被人所重视，然而由于成本上升压力及中低端产品的地域化特点，中小企业专门容易在自己面对的市场上抢到优势操纵权。然而行业竞争的趋势逐渐明朗化，这种优势专门可能只是临时的。一些大型啤酒企业的竞争。这些市场追随者尽管企业规模不如三家巨头，但公司架构及政策更为灵活，销售更为集中。譬如讲珠江啤酒，他的网络专门聚焦，没有覆盖专门广的区域，却能深耕南方几个市场。走特色化经营道路的中小啤酒企业。中小啤酒企业能够依照当地资源和消费者需求，开发特色产品如苹果啤酒、沙棘啤酒、菠萝啤酒、枸杞啤酒、螺旋藻啤酒等。最为典型的案例确实是金川保健啤酒，其凭借特有的保健功能牢牢占据了中国啤酒市场细分的一部分。外资又纷纷进入中国啤酒市场，使本来竞争激烈，生存困难的中国啤酒企业，再次面临新一轮的洗牌大战。2006年，我国人均啤酒消费量尽管已接近23升，2007年可能会突破30升，但消费分布要紧集中在沿海发达地区和大中都市，比如北京的人均啤酒消费量90升，但中西部地区仅在10升左右，8亿多人口的农村人均连6升不到，同时以每年20%的速度增长。而世界平均水平目前是30升（欧洲87升、美国107升），欧美国家人均年消费啤酒已超过80升。其中，啤酒消费大国的捷克、爱尔兰、德国人均消费分不已超过159、135和117升，而我国人均消费量，仅相当于捷克的1／8、美国的1／4和日本的40%。假现在年我国人均啤酒消费量达到可能的30升那么将有超过1000亿元的销售收入。面临巨大的行业增长空间，国内外各大厂商纷纷加快进展步伐，以免在竞争中处于劣势。2、优势与劣势优势：“好人做好酒”—独一无二的酿造技术。最新奇的大米，进口大麦；用得天独厚的崂山泉水、配优质啤酒花，再用传统的经典酿造工艺和独到的后熟技术精心酿制。得到青啤清爽的口感。“激情成就梦想”—通过与世界第一大啤酒企业安海斯-布希公司作为战略伙伴，引进大量资金和生产治理等技术。青岛啤酒公司在国内18个省、市、自治区拥有40多家啤酒生产厂和麦芽生产厂，构筑了遍布全国的营销网络，差不多完成了全国性的战略布局。青啤应用了CRM加强客户的价值治理。提高了营销速度，改善了销售流程，确保企业和代理商客户的关系在销售活动中能及时透明地得到。良好的品牌形象和特不高的品牌知名度使青啤在终端消费者中有特不强的认知度和忠诚度。劣势：啤酒业整体的装备水平相对较低，机械设备水平相对落后，长期依靠进口。如目前国外已推出了生产能力超过6万瓶／每小时的全单机生产线，年产量可达10万吨以上，以及为适应灌装无菌啤酒的“无菌灌装贴标联合机组”，而国内目前只能生产3．6万瓶／每小时的啤酒灌装生产设备，同时尚未完全成套，一些关键设备还需进口。这种情形的出现使得我国啤酒生产企业的平均生产成本高于国外，规模经济效益不高。青啤手中的资金是对高速进展的企业来讲是特不有限的，引入国际资本进行更大规模的运作的愿望也是特不迫切的。这使得青啤结合自己的实际，选择先进资本经营方式，大刀阔斧地进行资本经营，在1997年和2002年与日本朝日啤酒集团，美国安海斯-布希公司合作，突破进展中的资金瓶颈，实现品牌与资本的联手。由于九十年代初进行大规模兼并收购，其下企业难以整合，过多过杂的品牌，不利于做到对工艺标准、质量标准、风味特征和市场运作的统一。享誉海内外的百年品牌青岛啤酒尽管在国内外都有专门高的知名度，但品牌的文化内涵还特不单薄，文化经营还欠火候，这是青啤与国际闻名啤酒品牌竞争的一个差距。3、重点问题流通环节的矛盾是啤酒企业市场运作的要紧问题。地域性质明显，缺乏真正被各地消费者文化认同的全国性品牌。

文化内涵的深挖是青岛公司的营销重点。百年青啤，产品经营的专门好，品牌经营的优秀，但文化经营尚欠火候。青啤的文化经营，已建立起了一个框架，内涵挖掘还不够，附加值没有体现出来。青啤今后的任务，确实是要充分挖掘企业悠久的历史资源和文化精髓，通过经营文化解决产品和品牌层次的提升问题，增加价值含量。2.2产品分析2.2.1产品的性能表2.3奥古特性能商品名称奥古特原

料水、麦芽、大米、啤酒花商品类不啤酒麦汁浓度12°P酒精度≥4.7%vol净含量500ml（整箱净含量500ml*12）包装规格500ml×12瓶/箱产

地中国青岛食用方法开罐即饮贮存方法置于干燥阴凉处奥古特但是青岛啤酒刚刚推出的一款超高端酒，堪称是啤酒中的奢侈品，相关于麦芽带来的甜味，啤酒中清爽的苦味是酒花的贡献。奥古特使用的是被誉为“捷克黄金”的萨兹酒花，在每年六七月间开花，盛开时花香飘十里。萨兹酒花不仅给啤酒带来了香气，而且它的抗氧化能力和稳定性，保证在生产中不需要任何添加剂。可见，奥古特的酵母、麦芽、酒花可谓是精心选择的上乘品质，如此宝贵的原料，足以体现它连续了德国尊贵血统，也堪称啤酒中的奢侈品。 一瓶好的啤酒，有了好的原料，还需好的酿造工艺。青岛啤酒一直秉承百年的传统酿造工艺，百年经典、传承正宗。严格选择的高品质的原料以及连续经典的酿造工艺，这些都证实了奥古特是系出名门，有着高贵血统的啤酒。也造就了奥古特在国产啤酒中的非凡品质和地位。正因如此，奥古特这上等啤酒的泡沫像是恋恋不舍的恋情，留下的总是美好2.2.2产品的质量产品是一瓶优良的啤酒，除了灵魂的酵母外，大麦的麦芽、酒花差不多上至关重要的原料。大麦麦芽是除占有90%成分的水之外的最要紧原料，奥古特啤酒只会用加拿大的悠净溪谷和澳大利亚宽阔田野的金色二棱大麦，才能酿出阳光般的色泽和味道。大麦种子必须是非转基因产品，种植环境不能有任何污染沉积。2.2.3生产工艺

“一瓶好的啤酒，有了好的原料，还需好的酿造工艺”。青岛啤酒一直秉承百年的传统酿造工艺，百年经典、传承正宗，“奥古特要通过1800道关口的严格检测，绝对的‘纯净化酿造’，即在绝对低温的条件下，通过45天自然发酵,这要比常规发酵啤酒（15天到30天）发酵得更加充分，更为成熟，啤酒中的营养成分和风味物质得到最大限度地保留”。奥古特啤酒的酿造工艺或许比红酒还复杂些。红酒原料的葡萄中有糖，而啤酒原料的麦粒中则没有，麦粒中有的只是淀粉，因此啤酒的酿造比红酒多一道的酶转换工序。所有的麦粒中本身就可提取这种用于转换的酶，相当于天然的植物蛋白。2.2.4产品的外观与包装方便灌装，易于携带，大容量给你更大的享受与满足！2.2.5产品的品牌形象分析

当加拿大和澳大利亚金色二棱大麦遇到捷克的优质啤酒花，再加上源自欧洲封存百年的珍纯皇室酵母……青岛啤酒奥古特一出生就流淌着欧洲皇室贵族的血脉，集合了世界最上等的酿酒材料，严格遵循传统的两罐法酿制工艺，酿造出了真正的欧洲经典。讲起奥古特的身世，青啤公司这位负责人讲述：109年前，一个名叫“汉斯?克里斯蒂安·奥古特”的德国人，远渡重洋将德国上乘啤酒酵母与传统酿造工艺带到了中国。109年后，“奥古特”啤酒诞生，一种代表中国啤酒文化的品牌从东方走向全球，这既是百年青啤对大师的致敬之作，更是青啤百年酿造工艺之大成。苛刻的选材和酿造工艺，使奥古特啤酒在原料、酿造工艺、配方比例、质检标准等各个方面都精益求精，来确保其绝佳的品质，这是奥古特啤酒成为高端品牌的先决条件；而醇厚的口感、精巧的包装与奥古特高端的产品定位相得益彰，是身份的象征。关于高端消费者而言，高品质的生活关于品牌的选择，不仅仅在于产品优秀品质，更看重品牌带来的精神价值。而奥古特所带来的，恰恰是一种高贵、优雅贵族气质和睿智自信的生活方式，受到了高端消费人群的青睐。

2.2.6企业给予产品的形象奥古特富有欧洲皇室贵气的包装特点，鲜亮的与其他产品形成的区分。这使得奥古特专门容易在众多产品中识不出来，更给人以贵族般的傲气，仿佛只需喝上一口，就可使人感受到欧洲皇室的尊贵体验；奥古特那富有传奇色彩的品牌故事，象征了一种成功的力量，也包含了与其他人分享传奇的精神。与其他产品不同，奥古特传递的是一位成功人士对其他人讲述自己传奇人生的精神，是与不人分享成功的首选饮品。2.3消费行为分析2.3.1消费者的总体消费态势大多数消费者，在饮酒时都能以酒为话题，消费者消费的目的是宴会上制造气氛和交际等的需要。在我国价格仍在专门大程度地阻碍着消费者的购买力，但这已不是最要紧因素，口味已成为大多数消费者购买啤酒的首要考虑因素，占被访者的59．6％，而广告及促销、他人的阻碍等对消费者的阻碍较小，从此能够看出消费者消费心理较为成熟。2.3.2现有消费者分析1、现有消费群体的构成作为一种快速消费产品，啤酒年消费量显然与一个国家的人口结构变化有专门大关系。在中国，一般而言年青人的啤酒消费量大于老年人，而都市人口的啤酒消费量要大于农村人口。从消费者的性不来看，男性仍是啤酒的要紧消费人群，占总体的78．7％；从年龄上20～30岁来看这类人群往往是追求时尚的主力军。喜爱新奇，而具有活力的事物。由于受到收入和其他条件的阻碍，，这类人群上班族居多，中低层收入1000元起，这类群体要紧集中在辽宁的发达都市。2、现有消费者的消费行为购买的动机:有一种好奇感，包着尝一尝的心理,购买的时刻:多为休息时刻购买的频率:较低购买的数量：较小购买的地点

：大超市3、现在消费者的态度消费者对奥古特的喜爱程度高消费者对青岛的偏好程度低消费者对青岛的认知程度高消费者对青岛的指名购买程度高消费者奥古特使用后的满足程度高消费者未满足的奥古特促销需求2.3.3潜在消费者1、潜在消费者的特性他们生活在高档商场购物、参加兴趣俱乐部、观赏最新电影、看精美杂志报纸、去健身中心/美容院、驾车旅游。潜在消费者消费本产品的目的是宴会上制造气氛和交际等的需要。潜在消费者一般在朋友聚会和生意宴会上使用本产品。大多数消费者在饮酒时都能以酒为话题

，消费群体年龄为：24—40岁，收入状况为：1000—3000元/月，男性多余女性，文化程度较高。

2、潜在消费者现在的购买行为购买地点：高级白领：高尔夫、保龄球、网球、羽毛球场，企业老总：商务会谈、企业宴会、酒会、休闲会所，行业精英：车友俱乐部、理财俱乐部、高档料理餐厅，政府要员：高级宾馆、酒店，合作宾馆，饭店。购买动机：关于那个价置，比较能符合他们的身份，本产品的确口味符合他们在宴会上的需要。

购买数量：在数量上一次购买并不是专门高，然而在购买频率上应该为专门频繁。

购买时刻：多为中餐和晚宴。3、潜在消费者被本品牌吸引的可能性尊贵、皇室，有身份地位的高级白领，政府要员，行业精英，企业老总追求成功时，需要有品味的、高端的，有价值并有文化意义的产品。2.3.4消费者分析的总结1、现有消费者阻碍消费者购买啤酒的因素有：产品的价格、品牌、价格、生产日期、购买的方便程度和由于适应等，这些因素和企业有着直接关系。关于啤酒生产企业来讲，其进展的关键是企业的内在因素决定的。据调查，在现有消费者心目中，青岛啤酒品牌历史悠久、质量有保证，但消费者年龄偏大，而燕京啤酒在北京当地的测试结果，认为该品牌质量好，企业实力强，政府背景较深，与消费者生活紧密相关，但情感距离较远。而且在北京以外的都市测试，认为它是一个带有明显地域色彩的啤酒品牌，此结果将限制该品牌向普及化进展。从消费者的性不来看，男性仍是啤酒的要紧消费人群，占总体的78.7％；从年龄上来看，由于受到收入和其他条件的阻碍，16～24岁这一年龄段的被访者对啤酒的消费比例较小。据调查，青岛啤酒的核心消费群体20至35岁的男性，而在他们心目中，青岛差不多存在严峻的品牌老化现象，因此可知，注入年轻化、时尚化内涵，是青岛啤酒现在领军者考虑的问题。2、潜在消费者目前，在我国价格仍在专门大程度地阻碍着消费者的购买力，但这已不是最要紧因素，口味已成为大多数消费者购买啤酒的首要考虑因素，而广告及促销、他人的阻碍等对消费者的阻碍较小，从此能够看出消费者消费心理较为成熟消费频率，在北京、上海等七大都市中，尽管一周中只饮用过一次啤酒的消费者仍占多数，但与其他消费者之间的比例在缩小，有10.3％的被访者一周中饮用啤酒的次数超过了3次。从中能够看出消费者的消费能力在提高。消费者健康意识不断增强，酒类产品消费适应不断变化，消费者对白酒的消费需求日渐下降，而对啤酒的消费也日渐从理性向感性变化，即对啤酒的消暑解渴的品质消费，到把啤酒作为一种情绪和情感传递的工具，对啤酒消费的需求日渐多元化。购买场所：①酒吧，KTV，夜总会②火锅店，大排档③商场，超市，便利店饮用的场合：调查显示，平常吃饭、聚会是消费者最常饮用啤酒的场合，比例分不为55．4％、55．7％，而在酒吧、外出（或旅游）时饮用啤酒的比例较少，分不为6．8％和3．6％，这讲明目前我国啤酒消费的层次仍较低，消费仍为大众化消费，中高档啤酒市场有着较大的市场进展。3、目标消费者奥古特啤酒的目标消费人群是中年成功人士从性不来看，男性仍是啤酒的要紧消费人群，据相关数据统计比重占整体的80%（千人样本），以高档人群为要紧的推广对象：高级白领、企业老总、行业精英、政府要员等从年龄来看，我们的目标受众要紧集中在28～45岁的成功人士，他们的专门多人生经历都伴随着青岛啤酒。随着时刻的推移，十年前那些胸怀理想、激情四射的青年们现在差不多在事业上有所建树，他们体验了“激情成就梦想”的过程——这群人确实是现在的中年成功人士。现在他们更明白得酝酿与沉淀，激情不像以往的意气风发、血气方刚，而是自信从容、掌控于心的智慧灵光。他们明白得审美、品味生活。因时而动，顺势而为。青岛啤酒的消费者在进展，青岛啤酒的品牌在创新，奥古特啤酒演绎的是中年成功人士的激情和梦想。他们共同需求是：事业成功、享受生活、追求高品质的的事物。他们需求特性是：住高档社区、驾车内班、出入高档写字间、利用网络办公、在高档餐厅就餐、乘坐飞机出差、出差入住高档酒店；通过打造奥古特三方面价值来满足消费群体第一，产品价值——过分苛刻的品质；奥古特啤酒在原料、酿造工艺、配方比例、质检标准等各个方面都精益求精确保绝佳的品质。这是奥古特啤酒成为高端品牌的先决条件。第二，身份价值——有身份感的生活；高端消费者选择品牌更看重品牌带来的精神价值，要让奥古特啤酒成为一种生活方式，而不仅仅是一种高端啤酒。第三，场合价值——与身分对等的售卖场合；奥古特啤酒可不能出现在一般的售卖场合，它只会在格调高雅、彰显身份、能够烘托品牌气质的、能代表精英人士的场合出现，凸现非凡品位和尊贵气质！2.4竞争分析2.4.1青岛啤酒辽宁市场地位近3年，辽宁省啤酒产量增速明显放缓，其背后反映了市场渐趋饱和的现实。尽管GDP依旧保持较高的增速，居民消费水平也日益提高，但对啤酒的消费需求并没有显著提升。以后辽宁省啤酒市场在总量上将保持低速增长的态势，市场变化更多地体现在消费档次上。从辽宁省市场竞争形势来看，雪花啤酒以辽宁中部地区及环渤海湾为要紧阵地，辽宁东部、北部、西部一些山地丘陵地带则由地点小企业把持，哈尔滨啤酒等企业则在局部地区占有一定优势。辽宁市场销量第一、第二品牌分不是雪花啤酒和哈尔滨啤酒，合计占据了整个市场六成以上的份额，2010年雪花啤酒、哈尔滨啤酒的市场份额分不为57.25%和9.38%。辽宁省啤酒市场销量要紧集中在辽宁中部及环渤海湾的大连、营口、锦州等地区，而这些地区大部分的市场又被雪花啤酒所攫取。东部与西部的外围市场则被为数不多的地点企业所瓜分，如铁岭的北绿啤酒厂、抚顺的天湖啤酒厂、阜新的梅雪啤酒厂和本溪的龙泉山啤酒厂等，产能都不超过10万千升。2.4.2要紧竞争对手分析沈阳和大连是辽宁省重要啤酒消费都市，两大都市合计约占辽宁省总消费量的四成。多年来，华润雪花对两个基地市场的精心培育，成为华润雪花辽宁大本营的“定心丸”，不仅稳健地维持着垄断地位，而且为华润雪花的全国扩张提供了源源不断的利润支持。华润雪花在大连并购了两家生产企业，合并后产能达到45万千升，是辽宁省第二大啤酒生产基地。

从最近半年的市场表现来看，华润雪花的市场铺货率近乎100%，市场份额差不多保持在7成以上，较2010年同期有明显的提升，其对终端店的操纵力进一步上升。华润雪花在沈阳市场拥有68万千升产能，是辽宁省现有啤酒企业中产能最高的生产企业。沈阳市共有3家啤酒生产企业，从2010年1月—9月份企业经济指标来看，其中全省利税最高及亏损额度最多的啤酒生产企业都在其中。华润雪花沈阳公司利税总额45490万元排名第一，而其他两家公司前三季度都处于亏损状态，其中哈尔滨啤酒沈阳公司亏损额度最高，达到3021万元，而哈尔滨啤酒沈阳公司拥有16万千升的产能，却长期以来被华润雪花压制。从最近6个月沈阳市场状况来看，哈尔滨啤酒的市场份额一直徘徊在3%左右，2010年四季度其加大了终端售点的铺货率，但市场份额提升并不明显，1月份铺货率有所下降，市场份额也随之下滑。百威英博对辽宁市场的加码是对华润雪花在浙江市场产能扩张的“投桃报李”，因此，从百威英博的东北战略来看，市场分布的不均衡制约了全局战略的推进。百威英博拟在营口新建100万千升的啤酒基地，新近收购大连大雪40万千升产能，加上现有的哈尔滨啤酒两个厂35万千升产能，合计产能达175万千升，将直逼华润雪花，市场局面以后或将显著变化。近年来，华润雪花不光巩固辽宁市场，在吉林、黑龙江两市场也是锋芒毕露，威胁到哈尔滨啤酒的大本营，哈尔滨啤酒在辽宁市场的地位正逐步下滑。为此，从2010年下半年开始，百威英博对吉林、辽宁等市场展开扩张手段，投资建厂，巩固其东北市场的大本营，两大巨头在东三省的交锋再次升级。2011年2月14日，百威英博宣布与大连大雪集团、麒麟（中国）投资有限公司达成协议，前者收购辽宁大连大雪啤酒股份有限公司100%的股权。百威英博选择在这一天迎娶大雪啤酒，展现了西方人惯有的浪漫。

这是继拿下哈尔滨啤酒后，百威英博在东北版图的再一次扩张，也是百威英博继广东佛山、河南新乡之后，欲在中国大地上打造第三个航母生产基地——辽宁沿海百万千升啤酒产业园，与华润雪花的一番较量正预备开锣，尽管哈尔滨啤酒背靠百威英博外资雄厚实力，但在沈阳市场依旧未曾对雪花啤酒造成威胁，产能释放空间被挤压，导致年年亏损，另外一个锦州工厂则挽回了一些颜面，据苏赛特商业数据（SID）最新数据显示，今年1月份锦州市场哈尔滨啤酒占有率达到54%，而雪花啤酒则为25%，具有压倒性优势。

哈尔滨啤酒市场排名虽为第二，但远低于华润雪花，在市场容量潜能不大的背景下，查找更多的市场机会唯有压迫性地进攻，扩充自身产能，从一线抢夺对手的蛋糕。着眼于辽宁省的消费中心都市，布局中高端产品，整合低端产品资源（收购本地品牌），有方向性地展开地面进攻。目前哈尔滨啤酒仅有30多万千升的产能，集中在辽宁省中部区域，与外围市场里应外合，拓宽市场渠道，为百威英博的进入打下伏笔。辽宁省是华润雪花的依照地，自1994年1月1日华润成立沈阳雪花公司以来，进展至今省内差不多达到10个工厂，分不是：沈阳两家，大连两家，鞍山、盘锦、辽阳、丹东、朝阳、葫芦岛各一家工厂的蘑菇阵营，确立了市场垄断地位，占据了省内经济较发达地区的市场话语权，整体产能达到了185万千升的历史最高水平。而百威英博这次卷土来袭，产能目标直逼华润雪花，产品线高中低档重整旗鼓，市场布局瞄准重点区域，与吉林、黑龙江遥相呼应，夯实东三省优势的市场地位，与华润雪花的争夺将是一次长期的、深远的、重级不的较量。燕京啤酒就更难应对华润雪花的强压了，尽管唯一的一家沈阳厂拥有10万千升的产能，但在雪花的笼罩下，折腾也是无济于事，其年销量不足3万千升，沈阳市数值铺货率在3%上下，市场份额更是少得悲伤，不到1%，2010年前三季度亏损额度达1993万元，燕京啤酒在沈阳市场毫无反击之力，在虎口中生存实属不易。青岛啤酒则利用在鞍山的生产基地，辐射到沈阳。依照苏赛特商业数据（SID）最新的1月份监测数据显示，青岛啤酒在沈阳的市场份额为9.1%，传统渠道份额为7.1%，而现代渠道和夜店的占比高达16.8%和23%，其中AB类餐厅（大型和大中型高档餐厅）则高达23.5%以上。青岛啤酒保持了30%以上的数值铺货率，抢占了一部分中高端市场，但要进一步突破也较难。媒体分析表2.1要紧媒体分析表媒体优势劣势目标人群广播媒体灵活能够随时播放；价格较低，经济；收听容易，到达地区广无法持久，听众易忽略广告学生，年龄偏大的男性，司机杂志媒体阅读时刻较长，广告暴露时刻长；印刷质量比报纸好；存放时刻长，可反复接触发行量有限；翻页之间广告容易被忽视学生，白领阶层报纸媒体具有及时性，每日出版；覆盖完全，读者数量多；持续广告能够获得印象累积的可能；容易导引顾客去商店广告印刷效果差，存在时刻短政府机构，事业单位人员店内广告提醒消费者，接触预备购买的人，引发冲动性购买难以获得商店的合作，操纵摆放的位置；无法接触那些未进商店的消费者一般大众消费者户外媒体价格廉价；日夜持续广告展现；观众没有其他东西好看；观众多为工薪阶层广告易被忽略工薪阶层消费者消费者对啤酒开始有了多元的需求，希望产品既能够健康物美，又代表良好的品味，还要有品牌，目前，明确针对一般大众消费者个性的啤酒广告专门少，单一的产品述求和明星代言方式无法让大众消费者产生新奇感和亲切感。不同的广告宣传方式虽有优劣之分，但对产品都能起到了一定的宣传作用，好的广告能够使其宣传的产品在社会上有了一定的知名度和美誉度，让更多的目标消费者了解产品。在铁岭地区能够公布广告的媒体要紧有以下几个：平面媒体（包括报纸广告、杂志广告、户外广告牌、公交车体广告、超市内DM快讯广告、宣传海报POP等）；广播媒体（要紧指广播电台）；电视媒体（即电视广告）。3广告策略3.1广告目标通过三个月短期而紧凑的广告宣传攻势，在沈阳地区消费者心目中进一步提高公牛电器产品的知名度和美誉度。即达到如下目标：扩大产品销售规模，比前期销售额提升10个百分点左右；在公牛的广告内容方面，要让80%以上的目标消费者明白企业的广告语；让60%左右的目标消费者明白公牛那个品牌名称；让50%左右的目标消费者了解公牛产品的外包装即看到包装就能联想到产品；让10%——30%的目标消费者产生对产品品牌的偏好，阻碍其消费心理，诱导其产生购买行为。3.1.1市场目标在整场推广活动中结合严密的调查问卷环节，依照市场调查分析报告提炼新产品的USP（独特的销售主张，UniqueSellingProposition)，以奥古特日后的产品推广及销售提供科学合理的理论依据。3.1.2传播目标通过有效地公关活动、品牌形象建设、促销推广活动等形式手段，为奥古特建立产品知名度乃至美誉度，引导消费者产生首次购买、重复购买；3.1.3态度及行为目标选择合适的场所，要紧针对大连地区的目标人群开展形式多样的宣传告知等市场推广活动，让目标人群对奥古等产生好感、达成感性消费；3.2广告对象及分期奥古特啤酒广告诉求对象确实是它的目标消费群体，即“30-40岁”男性。铁岭的高端啤酒产品市场历经多年的演变，较过去成熟了许多，竞争也激烈了许多，这要紧是因为现在铁岭的消费者已不再像过去那样盲目地追求饮酒，随着市场走向成熟，消费者也已走向成熟，在选择啤酒产品的时候，消费者开始放慢脚步精挑细选，购买一种品味、健康的产品。这就给奥古特在广告制作中提出了更高的要求。大印象奥古特要把诉求重点放在消费者的关怀点上，即使用权威性语言向消费者介绍奥古特的独特功能和区不于同类产品的最大优势，同时广播、杂志及报纸等广告要制作得与产品的定位相吻合，从视觉上打动消费者。3.3广告定位在抚顺市民中占有70%以上的中层阶级完全具备奥古特消费的能力和潜力。20岁至45岁那个年龄段的人口占据铁岭人口的大部分。各个年龄段均有现实的和潜在的消费者，有着庞大的消费群体。重度消费者要紧集中在20岁至40岁那个年龄段，尤其是30岁至40岁的有家庭有事业的成功人士。男性重度消费者的比例大大高于女性。在调查中我们还发觉，由于东北的严寒气候和铁岭男性消费者的豪爽义气，在外就聚会和购物就成为首选。而在对烧烤和火锅的选择中，抚顺人一般认为火锅较烧烤更为正式，更为风光。因此我们为皇城老妈此次在抚顺市场的广告推广确定如下要紧目标受众：20岁至50岁家庭美满和谐、事业有成的成年消费者。各时期目标及主题资源整合——依照推广活动的实施目标，在活动前期我们将掌握大量的场地资源并进行整合与筛选，确定最终的活动地点；深入沟通——依照最终确定的活动地点，我们将与场地负责人进行深入的沟通与协调，确保场地能够正常的使用；部分场地由甲方进行协调；前期筹备——依照地点的确定对场地进行测量与设计，最终确定场地布置方案并进行场地搭建以及一些与执行相关的前期预备工作，确保活动顺利进行；具体执行——依照全年活动的执行排期与类型划分，我们将由两个执行团队分不进行活动的落地实施，明确分工与时刻的排期，以确保活动能按照打算进行。3.5要紧媒体策略3.5.1媒体所要达到的目标本次广告推广活动要紧针对铁岭市场进行。在长达高强度高覆盖率的疯狂策略的广告投放中，要使铁岭的目标消费群体的90%都能够通过至少一种媒介明白“奥古特”；80%都能够通过至少一种媒介对“奥古特”有所了解并形成经历；在60%的目标受众当中建立“奥古特”的独特的构成特征的认识和对其鲜亮文化的有所了解；在50%的目标受众当中形成对“奥古特”积极的喜好和对其鲜亮的文化特色的认同；另外，依照饮食业的营销特征和目标受众的媒介适应，我们还将制作一定数量的户外广告牌，以最大限度的增强广告到达率和再一次加强目标消费者对“奥古特”的经历力。3.5.2媒介选择标准1、在铁岭地区对消费者最具有阻碍力的媒介；2、相对商务化的媒介；3、目标市场上的消费者最为适应的媒介；3.5.3所选媒介1、铁岭电视台新闻综合频道（1套）2、《铁岭晚报》3、铁岭人民广播电台交通台；4、1路、2路、3路、新区公交5、户外广告3.5.4媒介整体传播策略各媒介广告在分布时刻和频率上互为补充。在该次广告推广活动中的前两个月采取持续性的集中分布策略，重点在电视台和广播电台的黄金时段进行连续密集的广告活动，辅助以报纸和户外媒体。在后一个月，则侧重于报纸和户外媒体的持续，以达到连续和提醒作用。与此同时，电视台和广播电台的广告频率应逐渐降低（这种降低只能是循序渐进式的）。3.5.5各媒介具体广告打算1、电视广告（规格为30秒）10月1日-10月30日铁岭新闻综合频道19：55开播的《铁岭2、广播广告（规格为20秒）10月1日-10月30日铁岭人民广播电台3、报纸广告10月1日-11月30日《铁岭晚报》一般安排在该报的第2版：4、户外媒体10月1日-12月1日在铁岭城南高速路口悬挂一块５*１０米的户外广告牌；5、车体广告10月1日-12月1日在1路、2路、3路、新区公交车粘贴车体广告4具体方案4.1活动概述活动时刻：2013年10月–12月活动形式：主题推广+形象展示+产品促销+媒体投放4.2类型及内容1、高端场所类活动以查找奥古特为商场活动主题，充分调动起消费者的好奇心，让人们先想要了解奥古特是什么，然后再利用“奥古特先生“在商场内制造出奇妙气氛，同时，以精美的产品套装作为奖励品，吸引消费者追随”奥古特先生“的脚步，逐渐演变成事件营销，吸引越来越来目标消费者的关注。2、终