传奇公司经典历程商业智慧打造出的经营世纪

167/1671999年12月28日2000经营世纪商业智慧打造出的经营世纪本报记者赵力当你逐渐熟悉用鼠标和键盘临时代替讲话从而实现在互联网上的交流时，你面对的是一个崭新的世纪，一个人们抱着强烈向往和忐忑不安的心理等待着的新世纪。令人兴奋的互联网正是立即过去的那个世纪巨大的商业成就，因为它正在不可逆转的成为新世纪人们生活的基础。尽管确信会有人站出来争辩科学家和工程师那不可替代的贡献，但我们在此依旧宁愿把最大奖章颁发给工业社会中摸爬百年的商人。他们不但用智慧改变了世界，满足了人类关于进步的要求，同时，他们的智慧本身所代表的商业文明差不多完全而彻底的融入到人类文明之中。驾驶着“蒸汽机”、用亚当·斯密的“自由市场”武装起来的工业社会先驱，进入到本世纪时还两手空空。令人不可思议的是，他们汲取了古希腊文明中的“民主”精神、继承了古罗马社会的首领气质、手持“文艺复兴时期”的创新与叛逆利器，锻造出了商业社会和市场经济中的众多企业—一个被我们冠以“法人”的东西。在最需要的时候，他们还读起了中国文明的“孔孟之道”和“道家学讲”，并演绎了新的《孙子兵法》。结果，正像大伙儿所明白的，这一百年人类社会所制造的财宝比这一百年之前的全部时刻制造的财宝都要多，商业文明获得了极大的成功。因此，我们需要了解并学会从中体验，那些智慧的点滴是如何聚敛起来的，我们又将如何带着它进入新的千年。战略眼光近年中国的VCD产业颇引人瞩目。为那个产业铺路的众多人士中间有一个企业家，他就是姜万勐。他的万燕公司在1993年生产出世界上第一台VCD机时全然不为人知，5年后，爱多公司用同样的产品夺取了“末代标王”的称号。在感慨与爱多公司的年轻老总胡志标的声名之间的巨大差距时，姜万勐道出了心酸——胡比他更象是在做一个企业。姜在与本报记者的谈话中讲道，他能够把最新的技术引入国内，他们能够制造出第一台样机，这些都足以证明他眼光的独到和对新技术深刻的理解；然而他的公司确实是无法做到企业化的生产和以企业的名义占据市场。姜万勐和他的万燕公司的遭遇为我们做出了也许称得上迟到的提醒——如何让自己的企业而不仅仅是个人具有战略眼光，这是个“超级难题”。让我们来看看索尼。索尼公司以它的“随身听”享誉全球，但并不被人时常提及的却是这家公司留给企业进展史的最宝贵的财宝——索尼精神。“不喜爱做与不人同样的情况”的精神形成了这家世界上最为成功的电器生产商和娱乐业骄子的企业战略——差异性战略。公司创始人井深大和盛田昭夫在1946年建立东京通信工业公司（TTK，索尼的前身）时就写下了那个极富哲学意味的公司战略。TTK公司最初生产收音机零件和电饭锅，但这些产品早就不在公司的产品目录上了，然而，索尼的哲学和它的精神坚持至今。像索尼如此具有战略眼光的实例并不罕见。谁会怀疑比尔·盖茨把WINDOWS软件与IBM计算机捆绑销售所表现出的超凡的战略眼光；谁可不能对CNN总裁泰德·特纳首开24小时不停顿地新闻节目先河的决定津津乐道；在网络时代，有谁不在学着迈克·戴尔进行网上直销。在此，还要提到本世纪初的一个美国商人威廉·胡佛（WilliamHoover），他可能是本世纪最早表现出卓越战略眼光的企业家。1908年，当他认识到汽车必将取代马车成为人们的代步工具后，他果断地放弃了他为马车配套生产皮革制品的生意，转而生产真空吸尘器。他的决定不但引出了一个巨大的真空吸尘器市场，还时时提醒人们保持与时代同步的思想正是战略眼光得以孕育的温床。战略眼光除了是智慧灵机一动般地出现，更多展现的却是企业领导人坚决的决心和企业上下因此而形成的强大的凝聚力。完全能够与索尼精神所获成就相提并论的是IBM公司历史上最伟大的领导人老沃森（ThomasWatsonsr）在1924年的一项决定，这项决定仅仅变更了公司名称，由原来的计算制表记录公司（Computing－Tabulating－RecordingCompany）改为国际商用机器公司（IBM）。而现在，IBM公司全然没有做过一笔国际业务。但这一大胆的宣告引领着公司在二十多年后成长为世界上最大的公司。在专家们的眼中，任何一个成功的企业要么有最为出色的产品，要么确实是采取了最为恰当的生产和销售方法，或者，他们只是“碰巧”做出了一些伟大的发明；随后，企业为抢占市场而会采取攻击性的营销策略；为保住市场而会树立品牌、对消费者“甜言蜜语”；为保持活力而会不间断地对内部进行整顿；为取得社会地位而对外展现自身的文化和价值观。从此，人们用更为科学的方法来研究企业的进展战略，在体会智慧出现所带来的欢乐的同时，试图找到其中的规律。也许，这正是万燕老总姜万勐感慨的真正意义——中国企业家不缺少智慧和足够的战略头脑，但要想摆脱企业因人而盛、因人而衰的怪圈，第一步要做的确实是让企业也具备智慧的头脑，第二步确实是让企业的头脑学会学习和不断更新。最酷的产品最棒的服务专门难想象多数人会同意把抽水马桶的发明讲成是本世纪最伟大的发明之一，但对拉链的发明却可不能存在争论。与这两个实例特不类似，一名美国3M公司的职员无意中发明了今天风靡各种办公室中的粘贴簿。这项发明同样被当作是最伟大的发明，与上述两项发明不同之处只是，3M公司用了近十年时刻才认识到它潜在的商业价值，然后以此作为一个极为赚钞票的业务推而广之；而三项发明的引人注目的相似之处确实是，一个看起来颇有些幽默的小技术却会形成一个如此庞大的产业。比前述实例更加严肃一些的实例要多的多。施乐公司在1947年从专利发明人手中获得静电印刷技术，两年后，公司生产出了第一台静电复印机。11年后，原名为Halold公司因为全面垄断了美国市场上的静电复印机的销售份额，从而干脆改名为Xerox（施乐）公司。公司名字的英文意思确实是“静电”。一个产业就如此被一家公司完全掌握了。另一家尽人皆知的闻名公司惠普，它的工程师在发明了基于热敏原理的打印机后，公司把这项发明变成了日后每年60亿美元的大生意。假如以为如此的实例只有外国人有，那就大错特错了。北大方正公司正是以一项令人尊敬的发明获得了令人艳羡的商业成就。在这家公司的前董事长、方正计算机排版系统的发明人王选的带领下，方正公司几乎从这项发明问世的那一刻起就完成了对中国出版系统的“大清洗”。方正排版几乎成了那个行业的代名词。王选今年再次成为中国企业界的一个极富争议性的人物，一个专门重要的缘故确实是关怀这家公司的人们都对方正公司是否能像我们上面所举的几个企业一样，会从原创技术的获利中成长为一家世界级的优秀企业。在表示这种担心的同时，一个企业的遭遇不能不提，那确实是索尼公司在70年代末期在与松下、JVC等公司就录像技术的标准之中败下阵来。索尼发明的录像技术———BETAMAX从技术角度上讲要优于日后一统录像机市场的VHS技术。只是由于一个行销领域内的失误和大意，索尼公司完全被对手击败，最后不得不承认一个抢先发明而又更优的技术在市场上是失败的（对这一案例本文随后还会涉及）。如此一个看起来相当可怕的失败并没有让索尼公司就此倒下。正是由于索尼公司差不多不再是一家以一项技术称霸市场和以一种产品打天下，它才会如此令人信服。因此，与其关怀世界大公司是如何发家的；不如把更多的注意力放到它们是如何在掘到“第一桶金”后花钞票的，不如关怀它们如何让企业真正具备“经营能力”的。营销———以攻为守一个企业因为它的一项发明、一项技术、一种产品或一类服务而生，但真正在市场中成长起来还要看它是否能把它们“卖出去”。销售是企业进入市场的第一步，不论是世界级的跨国公司依旧国内的新兴企业。“让我们的产品拥有更多的用户”，这并不是一件仅仅停留在得到销售收入层次上的口号。事实上，销售成功的公司起初也许全然不追求销售回报，它们要得到尽可能广泛的客户基础。企业正是依靠自己的产品取得它的社会地位的，而并不是因为它有钞票。为此，可口可乐公司为我们提供了最有讲服力的例证———二战期间，当时公司总裁罗伯特·伍得拉夫（RobertWoodruff）决定只以一个镍币也确实是5美分一瓶的价格向现役军人出售可口可乐。当美国大兵们手持一瓶可口可乐行进在刚刚从德国法西斯占据下解放的欧洲大陆上，想想国内可口可乐的销售会是一幅何等兴盛的景象，然而，它获得的又何只是销售收入呢？运用最恰当的销售手段令公司一步冲天的实例中一定缺少不了比尔·盖茨。微软的视窗并不可怕，真正可怕的是比尔的销售手法。起初，他借用IBM公司对PC机进行硬件与软件的捆绑销售，实现了踩在巨人肩膀上的跃进；当它成为本行业的巨人时，他用商场上最为简单而残酷的手法消灭潜在的对手———购并。他果真是把孙子所言“不战而屈人之兵”发挥到了极致，以致逼得他的对手联合起来把微软告上了法庭。另一位尽人皆知的销售奇才当属迈克·戴尔。戴尔与盖茨相同的地点专门多，他们都为开自己的公司而“及时”辍学，他们都具备超人的推断力。盖茨看到了个人微机将领先一个时代；戴尔则预见到了网络时代来临和它将带来的财宝。戴尔在卖他自己“攒”的微机时，除了利用网络销售以外与三十年前的推销员再难找出什么差不。然而看看现在，还有谁不想像戴尔那样卖东西。营销专家们的反应不无嘲讽———“太晚了？”中国年轻人特不是那些计算机爱好者们谈论戴尔时更在乎他在“攒机”，而忽视他成功的真正内涵———销售至上。“一切为了销售”引领着企业不停顿地追求，不停顿地创新。今天，产品要满足客户的需求几乎已成为企业遵循的天条，然而，消费时代的到来却正是由于越来越多的企业所进行的残酷的同业竞争，这种竞争结束了企业主导市场的时代。那个时代是那么短暂，在本世纪二十年代，零售商马克斯和斯潘塞斯就代表消费者从生产者手中夺过了主宰权。这家经营百货的公司认识到他们比生产商更了解顾客的需要，从而要求它的供货商按它对产品的设计来组织生产。从此，企业在销售时开始学着琢磨消费者的需要；而进入“戴尔时代”，产品甚至能够实现由用户自行定制。经营从来没有失去它“销售”的内涵。品牌真谛社会人在实现安身立命之后，就产生了心理学意义上的高级需要———关于名誉和地位的追求。假如我们把一家成长中的企业当作一个初涉人生的青年人来看待的话，我们就会同意实际上企业更看重自己在社会上的名声。他们总是动用企业上下的智慧和大量的金钞票来树立品牌，并在需要的时候坚决果断地经营它们。有的名牌是与生俱来，它们总是随着公司的优秀产品、稳定的质量和高尚的品位而树立起来。当人们提到丰田汽车时，就会联想到这家汽车制造商所代表的整个日本产品的高质量；讲起可口可乐，人们会想到它的活力和对青年人的阻碍。另外的一些品牌却由于它们成功的经营而在企业界传为美谈。万宝路，尽管它生产的是一种社会价值观不支持的产品，但它在60年代早期成功进行的品牌二次定位，仍然使它与社会舆论相抗衡。万宝路和它的西部牛仔差不多成为世界上最为成功的品牌形象。另一个品牌经营成功的案例当属瑞士斯沃琪手表。80年代往常，瑞士手表在日本手表的强大攻势下差不多把自己在世界钟表市场上的绝大部分份额拱手相让，最低时整个瑞士钟表只占世界钟表市场的15％。瑞士钟表业的传统声誉已经跌入谷底，直到斯沃奇表的老总恩内斯特·托姆克的出现。托姆克为瑞士手表注入了新的概念———“你应该拥有第二块手表（SecondWatch）”，这第二块表代表了时尚，它确实是Swatch（斯沃琪）。当一般的时刻指示工具成为时髦物品后，瑞士钟表复活了，斯沃琪也一跃成为与欧米茄、劳力士并行的知名品牌。接踵而来的一个问题确实是，品牌到底是什么？在微软那儿，它代表了产品的广泛适用性；在万宝路那儿，它是“酷”的象征；在丰田汽车那儿，它代表品质；而换成斯沃琪表，它又是时髦的……因此，干脆忘了有关“品牌”的定义吧。想想我们的一个老朋友，当你回想起他的名字时，首先想到的是什么？因此是他那打动你的地点，有可能仅仅是举手投足、有可能是文雅的谈吐、也许是他博学的头脑和深邃的思想。总之，把企业最棒的东西放在你的品牌中，因此，要不断地充实它，不断地选择那些打动人心之处让它们融入品牌。在此，我们不得不对德国拜耳公司为它的产品在美国树立品牌而进行的困难卓绝的斗争而举手加额。本世纪初，拜耳在美国注册了阿司匹林的商标权和专利权，这是一个聪慧绝顶的举动。专利权为企业产品的生产赢得了独家垄断地位，而商标则为消费者带去了购买指向。当拜耳成功做到这一点后，巨额利润滚滚而来，同时各种冒牌货也充斥市场。拜耳公司进行了比在中国市场上毫不逊色的“打假”，它向所有冒牌货的卖家宣战，直至把企业的品牌与产品的品牌完全融合。并不是所有的品牌推广都一定要带有血腥味。相反，宝洁公司在经营它数十种品牌时所表现出来的游刃有余就令人印象深刻。这家公司于1931年就引入了品牌治理系统，并把品牌提升到了中心治理地位。那个系统几乎成了日后所有试图做同一件事的公司的活教材。品牌，永久都有它的魔力，只要你对它表现出足够的尊重。治理革新中国年轻的企业家搜狐公司的首席执行官张朝阳在与本报记者的谈话中谈到了他的观点，“要建立一个高层治理的队伍，建立国际化操作模式。同时我们在努力寻求一种平衡，既引入高层治理结构，同时又不能让这种结构把企业的制造性湮没。”张朝阳的担心从何而来？不可否认，治理一度在企业中被视为制造性的潜在杀手。在一个层级组织中，被治理者必须学会服从，尽管治理者可能要求人们要具备制造力，然而，谁情愿相信这是确实呢？幸运的是，回忆百年企业的进展历程，对治理本身的革新从未停止。一个颇具黑色幽默意味的例子确实是亨利·福特在1903年首创的大规模流水生产线，这条生产线体现了治理的最高境地———最高的效率和最稳定的品质。这条生产线终结了手工生产，但却不可幸免地扼杀了在流水线上同意治理的职员的制造性。而从事这些工作的人的制造性直到机器的智能化时期才得以再获新生。本世纪最有阻碍的治理大师的称号非阿尔弗雷德·斯隆莫属。他的成就不仅仅是在他的任期内使通用汽车在40年代一举超过福特汽车而成为世界上最大的汽车制造商，更重要的，今天占据统治地位的公司组织结构就出自他手———适用于超级大公司的“联邦分权”制。斯隆强调在公司权力上实行分散化，同时，“他对公平、对合作，对在治理中制造性地利用竞争，对建立在理智性讨论基础上的决策的强调，所有这一切发生在一个大规模、多样化、分布广泛的和进行有效生产的公司中，依旧向治理、工业和商业的学生和从业者指示着前进的道路，以及他们在社会中应当担当的角色。”（《工商治理大百科全书》）对企业治理做出了创新贡献的另外一支重要力量是来自日本的企业。他们的代表人物丰田汽车不只是高质量的代名词，依旧精益治理的先驱。在一片“疯狂工作着的日本人”的批判声中，丰田公司让它的职员多动脑筋来实现“丰田主义”倡导的“不断改进”———接着追求制造和工程效率的提高。对丰田公司的做法稍做了解就会发觉，日本人全然就不像人们喜爱认为的那样刻板，相反，他们始终强调制造和革新，不论他们的方法多么严格。总是带着“人权眼镜”看不人的美国人也不得不服气，从而掀起了向日本人学习的热潮。假如讲日本人使人们重新认识了对生产治理能够产生巨大的收益，世界上最老牌的大企业杜邦公司的老总皮埃尔却通过自己的工作让人们认识到了财务治理同样能够成为利润的来源。他用了近四十年的时刻进展了现代公司的会计制度，包括复式计账概念，财政预算和资产回报率等概念。另一个在此方面有相当重要阻碍的人物是国际电报电话公司的首席执行官哈洛德·吉尼恩，在他1959年到1979年的任职期间，运用一种理性的、依靠数据支持的管理模式使他的公司的销售额从7亿6千5百万美元增长到120亿美元。治理大师们留给后人的，绝不是一些既成的、静态的方法，而是他们的思想———不要停下查找的脚步，因为任何情况都可不能在某处成为不可改善的。文化底蕴人到中年，开始考虑人生；企业一旦成熟，学着审视自己。尽管中国的企业总是显得早熟一些，但显然，与其担心被过浓的文化气氛窒息，不如承认自身的价值观依旧那么脆弱。两家最知名的国际化公司分不为后人提供了对内对外交往的经典教材。摩托罗拉公司早在30年代就表现出了与众不同的经营作风和出类拔萃的经营业绩。面对公众对公司何以如此出色的好奇，摩托罗拉的多数职员都坚守秘密。只有首席执行官保罗·高尔文拒绝了职员们的好意，而执意向外公布了公司的做法，他的理由如此地简单：“告诉他们事实，首先因为如此做是对的，其次，他们总会找到的。”强生公司在1982年所遇到的苦恼要更危险得多。它的产品受到了毒物污染，为此，他们史无前例地把产品从货架上撤下，以表明公司在顾客安全和公司利润之间更关怀前者。强生的做法几乎成了日后此类危机公关的唯一样板。但在处理整个事件期间，首席执行官吉姆·波尔克面对忿怒的公众而保持公开性的做法，与摩托罗拉公司的高尔文能够讲是异曲同工———他们差不多上能够同时勇于承担责任的公司。因此，能够如此讲，一家公司的责任感正是它的价值观的重要组成部分。然而，本世纪最有阻碍的经济学家弗里德曼的观点———一般是在遵守包含在法律和道德习俗中的社会基本规则的前提下，尽可能多地赚取金钞票———却总是无法得到企业家的口头支持的，尽管他们中间的大部分人都可能私下里同意那个看法。因为，在企业家看来，多承认赚钞票的风险远高于多向社会支付些什么。在如此的社会成本压力之下，企业对社会所施加的阻碍就会更多地转向提升企业自身的“文化修养”上。如此做，可能更省钞票。但随着企业历史的连续，人们发觉，文化的作用远远超出了想象。在众多独具特色的企业文化中，IBM也许拥有能够算得上最令人信服的文化。那个被各界尊称为“蓝色巨人”的超级公司一贯坚持老托马斯·沃森为企业设定的核心价值和行为模式，它们通常表现为以下三个中心原则：尊重每个雇员、忠实地为顾客服务、在运作的各个方面追求优秀。IBM的企业文化几乎成了不可超越的，其理由也是如此地简单，哪家公司还会比IBM更为成功呢？一切都透露着商业文明中的功利主义色彩。尽管如此，企业文化无疑将在新世纪文明中占据更为显赫的位置。在对百年企业经营史做了以上粗浅的回忆后必须明确，不管是选择哪一种角度，都只能关心我们认识一家公司的一个侧面。可你什么缘故要了解一家公司呢？从本质上讲，你是想知道它是否真正地具有活力。像一个人的自然生命一样，你不可能准确可能他何时走到人生的终点；但你能推断出他是否差不多丧失活力。理解企业，也就理解了整个商业社会。(Copyright)1999中国经营报版权所有未经许可不得转载1999年12月27日领袖福特家族百年佳话亨利·福特首创大规模流水线；10年后，他的工人领取每天5美元薪水，从此有能力购买自己生产的轿车。“他是我们所见到的最伟大的企业家，他不是汽车的发明人，但他是汽车工业的创始人。他创建的汽车王国改变了我们所生活的每一寸土地。他制造了一个巨大的市场，同时明白如何满足那个市场的需求。”11月份的《财宝》杂志如此评价亨利·福特。由于使现代交通为大众所用，并首创了汽车装配流水线，福特汽车公司创始人亨利·福特被这本享誉世界的杂志评为“世纪商业巨人”。“疯子”亨利·福特加入汽车行业汽车并不是福特的发明，而是卡尔·奔驰的。当福特在爱迪生公司看着蒸气引擎加涡轮而产生电力时，欧洲和美国的发明家正尝试把蒸气引擎用在小型车辆上。1886年1月4日，德国工程师宾士获得柴油引擎汽车专利，然后在德国展出这项发明。1893年，来自麻州春田市的杜意兄弟制造出美国第一部燃烧汽油的汽车但当时的汽车工业差不多上依旧一片空白。亨利·福特1863年出生于密西根州的一个农场，1891年底移居底特律，进入爱迪生电灯公司（现名为通用电气公司）当工程师，这为他利用业余时刻研制他感兴趣的汽车提供了方便。在1893年圣诞夜，福特在厨房水槽里成功测试出汽车的心脏——引擎，并接着利用夜晚和周末的时刻，在自家屋后的工作室里制造汽车的其他部分。福特对造车是如此地狂热，导致邻居戏称他为“疯子亨利”。1896年6月清晨两点，福特工作室的墙壁“砰”地一声出现了个洞，而“疯子”亨利就从那洞里开着一辆车出来，一部他自己做出来的车子！接下来的数周，福特经常开着他的小车在底特律的街道上穿梭，开始了他的汽车生涯。不久后，他以200美元卖掉了第一部车（因此，后来成功后，福特又把它买了回来）。接下来的三年里，他紧密注意汽车制造业的进展方向，让自己不落伍。1898年，美国的脚踏车市场突然一蹶不振，导致许多脚踏车制造商决定转做汽车生产。直至1899年，全美共有30家汽车制造商，每年生产2500辆汽车，然而当时美国汽车市场仍是进口车的天下。1899年，新成立的底特律汽车公司聘请福特担任主管职位，并给他一些股份，因此36岁的福特辞去爱迪生公司的工作。但在底特律汽车公司工作的并不顺利，底特律汽车公司没能做出任何汽车，福特被生气的股东赶了出去。致力于汽车行业的福特决定自己生产汽车，不再为不人打工。早期促销汽车大差不多上在赛车场上进行，制造商为证明自己产品的性能，就让汽车参赛，同意公众检视。1901年，查找自己梦想的福特，倾力制造出两辆赛车，其中一辆参加一项十英里竞赛，获胜。由于该次竞赛的胜利，煤商莫肯森愿与福特合伙，于1903年创立了福特汽车公司。成立之初，福特汽车公司采纳了当时的常规作法，要紧零部件外购。福特公司的工人在工厂里把各部分组合起来，形成一部完整的新汽车。成立当年，福特公司的125位工人制成了1700部汽车，分属三种不同的款式。这些车子的售价高昂，丰厚的利润使股东们特不满意。为大众生产T型车福特认为高价位阻碍市场的开拓，他宣称：“我要为大众生产汽车。”如此的方法在当时是相当不凡的。那时汽车由技术工人辛苦打造，是地位的象征，福特却执意要把它变为一般商品，他讲：“我将为宽敞群众生产一种汽车，它大得足够一家人乘坐，但小得也只要一个人开动和维护就够了。它是按照现代工程技术能够设计出来的最简单的图样，然后用最好的材料、雇佣最优秀的人员制造出来的。由于它的价格专门低，因此工资不高的人也能买上一辆并与家人一起享受上帝赐予的欢乐时刻。”1908年，基于简单、牢固、廉价的经营理念，福特汽车公司生产出了世界上第一辆属于一般百姓的汽车———T型车，为世界汽车工业带来了一场伟大的革命，永久地改变了美国社会。顾客能以825美元的价格，买到一部轻巧、有力（四汽缸、二十匹马力引擎）、两极变速、容易驾驶的T型汽车，而且T型车具有以脚操纵的“行星齿轮式”传动系统。1908年10月，T型车卖给第一批客户。上市第一年销售量突破1万辆，创下汽车销售的新纪录。到了1921年，T型车的产量已占世界汽车总产量的56．6％。到1927年，T型车在全世界倍受青睐，它成了廉价和可靠交通的象征。福特汽车公司制造了一个巨大的永久性汽车市场，带动了全球汽车产业的进展。到20年代，全世界一半以上的注册汽车差不多上福特牌。福特汽车公司的T型车不仅改变了世界，而且代表着至今仍推动福特汽车公司前进的，不断创新和客户至上的理念。艾德赛尔·福特二世（亨利·福特的曾孙）曾讲：“我们要庆祝的与其讲是一款车，不如讲是一种概念，一种为一般百姓提供个人出行工具的概念。我的曾祖父希望能够生产让人们买得起，操作简单，结实耐用的车———全球车。当年他曾按字母顺序试遍了各种车型，这些汽车最终成了T型车的技术基础。他坚持不断改善产品和工艺生产出了高质量低成本的汽车。我曾祖父有一句话讲得好，努力超过一辆福特车没有用，因为前面总还会有一辆福特车。”由T型车推广开来的创新还有许多，如方向盘左置使乘客出入方便。T型车第一个将发动机汽缸体和曲轴箱做成单一铸件，第一个使用可拿掉的汽缸盖以利检修，第一个大量使用由福特汽车公司自己生产的轻质耐用的钒钢合金。T型车灵巧的“行星”齿轮变速器让新手也觉得换挡轻松自如。诸如此类的创新和改进，加之亨利·福特生产的T型车所固有的价值，使它在世界进一步趋于都市化之际成为最佳的个人交通工具。在其生产期内及其后将近十年间，T型车通过好莱坞载入史册成了闻名影星最青睐的汽车，也是好莱坞一些最棒的无声电影的汽车明星。T型车的许多创新永久地改变了汽车制造业。流水组装线是亨利·福特于1913年在福特海兰公园工厂首创的。这不仅仅为汽车制造业，乃至整个工业界带来了伟大的变革。以此带来的生产效率促使福特公司稳固了自己的霸主地位。首创汽车装配流水线1910年，福特开始在高地公园新厂进行工厂自动化实验。他率领一群高效率的专家，检讨装配线上的每一个环节，试验各种方法，以求提高生产力，而他最重要的突破确实是制造了世界第一条汽车装配流水线。汽车生产过程特不复杂，其中最重要的是时刻操纵，任何一个步骤出问题，都会阻碍后面的作业。第一条移动式装配线是用来组装飞轮式磁发电机，测试的结果比老方法快6分50秒。当其他装配线也全面更换为移动式时，一辆T型车的装配时刻由12小时30分，缩短为5小时50分。制造工程师接着实验起落架、滚筒、输送带等数百种大小零件，这条汽车工业中最早、最有效率的装配线，便不断地在改进，直同意阻碍的是生产线上的工人。早在1914年1月，福特就推出“链条带动永不停歇”的输送带，在工作站之间运送半成品，工人留在原地不动。三个月后，公司又推出与人同高的生产线，所有零件、输送带等都在人腰部高度，工人能够重复装配工作，连脚也不必动。1914年，福特厂l．3万名工人，生产了260720辆汽车，其他同业则以66350名工人，生产了286770辆车。有人批判装配线的分工方式将工人变成不用大脑的机器；厂方以操纵生产线的速度来奴役工人；制造汽车的人不必明白机械，只需付出劳力。福特则以较远大的眼光来看待这些问题，他讲：“我听到有人讲，我们把工作变得毫无技术可言，事实上不然。福特公司在设计、治理、工具制造等方面都在引进更好的技术，使得没有技术的工人也能分享这些技术的成果。”5美元薪酬制度1914年，福特宣布8小时日工资为5美元（取代了9小时2．34美元的工资标准），这个酬劳是当时技术工人正常工资的两倍。福特想：如此，制造汽车的工人就能够成为汽车的拥有者了。5美元一工作日的消息一公布，大约有数万人不顾冰冷刺骨的天气，涌到福特的海兰公园制造厂申请工作。这是一个人力资源治理中的跳跃，但这并不是福特利他主义的决定，福特依靠保证他的工人具备购买轿车的能力，成功为自己的产品制造了一个巨大的市场。后来福特总结出了自己的经营“黄金原则”：1．不留恋过去和畏惧以后。失败只是是给人们重新开始和更聪慧行事的机会，一次老老实实的失败并不是耻辱，可怕失败才脸上无光。过去了的情况之因此还有用处，就在于它为进步提供了道路和方法。2．不要有意竞争。谁经营的好，谁就能在竞争中取胜。想从不人的手中夺取企业的人是有罪的，因为下一步他就要降低他的同事的个人收入和生活条件了。另外，想用强力而不是智慧来进行治理的人也是有罪的。3．要想得到利润，必须有服务。没有利润，企业是维持不下去的，追求利润本身没有错，然而，利润必须是良好服务的一种补偿，它是为客户提供良好服务的结果。4．制造不是低价购进然后高价售出，制造的整个过程是公平地购进原料，加上尽可能低的开销，将这些原料变成可供消费的产品，送到用户手中。冒险、欺诈和投机只会阻碍整个过程的进行。亨利·福特开创了一个新时代，每个人都能够拥有汽车的新时代，他独特的汽车生产线和为大众服务的经营理念一方面给自己带来了丰厚的利润，另一方面也改变了美国人的消费观念，从此，美国成了汽车的王国。有人讲福特的成功基于三点：第一，专注，专注于自己的特长，专注于自己的爱好；第二，给产品最恰当的定位，为大众服务；第三，想方设法降低产品的成本，使福特车成为所有的能够消费得起的商品。福特讲：假如你差不多有了自己的事业，看一看它是不是你的最爱；假如你是公司的老总，看一看你的产品定位是否准确；假如你主管产品的生产，看一看成本是否差不多降到了最低。但其中最要紧的，是要关注你的事业，关注你的产品，只有关注，才能成功。魏惠娟(Copyright)1999中国经营报版权所有未经许可不得转载1999年12月27日卓越计算机帝国IBM1924年，老托马斯·沃森把公司改名为InternationalBusinessMachines，现在，公司尚未开始国际业务，但正是这大胆的宣言引导IBM走向辉煌。IBM360打算“要干！不管如何样，一定要执行那个打算！”IBM公司一向令人敬畏的最高级副经理温塞特·T·利尔森终于作出决定，一直争论不休的IBM360打算开始执行。时刻是1961年，《幸福》杂志刊登了这条消息。IBM360是IBM公司预备生产的电脑新系统，它们将完全不同于过去的产品，360的意思是一整圈360度，它的运用范围十分广泛，从工商界一直到科学界。在发表IBM360前后的四年间，研制费、生产费、贷款利息和推销费总计开支大约50亿美元。这项打算假如成功，将把IBM带上事业的巅峰，假如失败，IBM便面临着破产的危险。IBM360系统包含了一些在当时看来是破天荒的设计思想。反映这些新设计思想的课题有：（1）必须使原来彼此独立的产品具有兼容性，并把它们纳入一个系列之中。（2）必须超出原有产品的应用范围，使新产品真正具有通用性。（3）关于构成系统的每个机型，都应具有输入输出标准的接口，使之能互相连接。这其中最具革命性的是提出兼容概念。那么，在当时如日中天的IBM蓝色巨人，为何会孤注一掷，冒着生死存亡的危险去实践一场前无古人的技术革命，把大概不可能的梦变为现实呢？众所周知，从老沃森开始，几十年来，IBM差不多取得了令世人嘱目的成就。与同类产业相比，不管是技术、市场、经营、经验、资金，IBM都成为可望不可及的神话。老沃森去世后，IBM在小沃森的领导下，在第五个年头就把公司规模翻了两番，加上迪克的IBM世界贸易公司，股票总额增加了四倍。到了1961年，在全美6000部正在运行的计算机中，IBM就占了4000部。然而，到了60年代，整个世界进入了技术革命风起云涌的时期。技术革命导致了传统企业向现代企业的全面转型，科学技术成为第一生产力。技术较量成为竞争胜负的决定性因素，这构成了IBM360打算实施的深刻的时代背景。就在现在，小沃森对IBM的进展产生了危机感，他认为IBM处于一个可怕的停滞时期。尽管公司在扩大，但速度差不多放慢，在肯尼迪击败尼克松那年，IBM增长率只有9％。当IBM市场年销售达到20亿美元，可能将占据更大市场时，增长率却下降了。小沃森敏锐地看到了问题出在技术开发上。小沃森把目光投入他的副手利尔森。“利尔森确信能担当重任，他一直是能够推动公司提高生产增长率的合适人选。”小沃森看准了要开发IBM360系列如此的单一而富有挑战性的生产线，非利尔森如此的铁腕人物不可。利尔森对小沃森的方法心领神会，而且在他负责的开发部门，他早就实行了治理上的“兼容”。他结束了IBM两个技术部门的孤立状态，采取“有用治理法”，将技术人员强行交流，甚至把生产小电脑工程部的尖端工程师调到大电脑工程部去工作。因此，小沃森授权利尔森时，他立即组织20人的SPREAD委员会开展工作。如此，到了12月18日，一份长达8页的报告终于制订出来了，IBM360确实像圣诞老人的新年礼物，正在送往IBM的途中。来自各方面的测试证明，IBM360的性能将大大优于美国的其他竞争公司的产品。因此，小沃森决定在1964年宣布第一台这种型号电脑诞生，然后在18个月内换掉所有旧产品。然而形势突然严峻起来了。原来，美国的无线电公司、通用电气公司、好伟宇宙电子公司和伯勒斯电器公司联合起来向IBM发难了。他们推出了新的产品，运用优质低价的方针争取了大量的客户，1963年，来自推销部门的紧急报告告诉小沃森，IBM的推销工作差不多顶不住不家公司的竞争了。本年度电脑行业的需求增加了35％，IBM公司才增加了7％，降到第二次大战后的最低点。1964年4月7日，IBM提早发表了IBM360型系列的30、40、50、60、62和70六种机型，发表是在美国62个要紧都市和海外的14个都市同时进行的，立即引起世界性的强烈反响。在美国的计算机领域，IBM360被赞誉为有三个划时代意义：（1）首创世界上任何厂家都未曾设想过的单一和平线概念。（2）尽管曾经由于技术缘故，担心发生供不应求的现象而采纳了混合集成电路，IBM公司依旧从IBM1401时代的标准模块电路转为采纳固体逻辑集成电路，在IBM360的85和25机型中实现了半导体集成电路化。（3）兼容性的目标差不多上实现。事实上，当IBM360交货时，在软件开发上一共花了5亿美元，这不仅是360系统中花费最多的项目，也是IBM有史以来最大的支付。IBM360不仅榨干了IBM职员的心血，而且还吸干了IBM的全部储蓄，在IBM的历史上，财政从来没有像如此窘迫过，往常货出款进，现金滚滚而来。小沃森只好当机立断，售出3．7亿美元的股票以解燃眉之急。情况终于出现了转机，IBM开始摆脱了生产的困境。他们制造的产品越来越多，越来越好，长时刻被耽搁的软件产品也顺利出台，公司走出了“山重水复疑无路”，来到了“柳暗花明又一村”，1966年底，装配了8000台IBM360，公司的年收入超过40亿美元，税前纯利达10亿美元。由于IBM360的成功，IBM确立了在计算机领域技术领先的绝对地位，导致了世界计算机领域的重组，由于在IBM公司面前相形见绌，到70年代初期，美国通用电气公司、美国无线电公司、塞洛克斯公司、津加公司等IBM的老竞争对手纷纷宣布退出计算机生产领域。IBM差不多取得了独占鳌头的地位。郭士纳“振兴打算”90年代初期，由于欧美经济萧条，IBM公司内部机构臃肿，连续几年公司股票不断下跌，内部职员人心惶惶，一片愁云惨雾，大有人命危浅，朝不虑夕的味道。一时刻，许多持悲观态度的人士认为，IBM差不多难以逃脱覆舟的命运，必将步“王安公司”之后尘，在激烈的竞争之中沉沦下去。1993年4月1日，为美国的愚人节。就在这天，郭士纳先生走立即任，就任IBM公司董事长兼首席执行总裁。现在，一些幸灾乐祸的人士坐看郭士纳的喧闹，以便在愚人节的轶事趣闻之中，再增添一则令人捧腹的笑话。虽讲是“百足之虫，死而不僵”，但是，偌大的家业也经不起长期折腾。即使是理财高手，经营奇才，面对着当时的一副烂摊子，郭士纳先生也不能不倒吸一口凉气。试看当时IBM公司所面临的困境：（1）IBM公司从1990年至1993年连年亏损，当年亏损额难道高达80亿美元，这在公司历史上委实是史无前例的的；（2）IBM股票跌至每股40美元；（3）IBM产品被挤出PC机国际市场前三名；康柏公司取而代之，成为PC机领域新霸主；（4）大型电脑价格高昂，乏人问津，主机市场前景黯淡；（5）由于公司多年以来奉行创始人老沃森所制定的不裁员原则，公司机构臃肿，人浮于事；（6）公司研究开发费日益飞涨；（7）以硬件系统产品为主的公司经营战略已不符合网络时代的要求。郭士纳上任伊始，就开始动真格的了。首先，他提出一个响亮的口号：“重建IBM”要打破原有的格局，就不得不精兵简政，郭士纳不无选择，只能大力裁减职员。为大局计，与其众人同归于尽，倒不如牺牲少数，挽救整体。其次，郭士纳依照公司业务进展的轻重缓急，削减不必要的或是对公司战略进展没有重大意义的一些项目的研究开发经费。作为IBM公司的战略性转折，郭士纳明确提出：“IBM公司的一切经营将围绕着网络计算进行！”IBM公司在1996年12月中旬宣布，今后该公司产品将面向国际互联网络进行生产。IBM董事长郭士纳在纽约所进行的“国际互联网络”商展开幕式上表示，今后，“IBM公司的每项产品均要围绕互联网络而生产”。郭士纳大刀阔斧，雷厉风行，在IBM重建打算中所采取的要紧措施为：1．依照网络时代需求，建立独立的软件系统部门郭士纳经营理念的战略核心是：IBM公司，就本质而言，应该成为一家专为客户解决问题的企业（CustomerSolutionBusiness）。依照网络世界的进展进程，尽管电脑硬件系统将会依旧起着一定的作用，然而，电脑软件系统以及客户服务体系将会扮演日益重要的角色。依照这种战略推断，郭士纳首先决定，软件部门从属于硬件部门的状况再也不能接着下去了。1995年1月，郭士纳任命汤普森主管IBM全球软件事业。汤普森所开展的雄心勃勃的重建打算，是要在短期之内，使IBM的软件部门独立形成气候，成为一个相对完整的软件产业。这对IBM来讲，显然是一个崭新的企业方向。2．强行兼并莲花公司，占据群组软件系统领域汤普森就任之后，首先面临的一个严峻问题是：他已没有任何时刻重新开发并研制新型的网络群组软件系统。在这种情况下，他不无选择，只得建议郭士纳，打破IBM公司过去的清规戒律，采取突然行动，斥资35亿美元，强行收购莲花进展公司。莲花公司的优势在于：拥有世界第一的群组软件系统Notes以及排行第二的台式电脑应用软件系统SmartSuites。一旦掌握了这两项软件系统，IBM公司就能如虎添翼，尽快完成向网络世界挺进的战略转移使命。3．和莲花公司协同作战，大力开发爪哇语言软件系统4．收购Tivoli公司，夺取分布系统治理软件领域郭士纳进军网络世界的另一个大动作是兼并Tivoli系统公司。在经历了长达五个月的秘密谈判之后，1996年2月，IBM公司斥资74．3亿美元买下该公司。Tivoli系统公司被纳入IBM公司的旗下之后，使得IBM在分布系统治理方面的产品水准突飞猛进，迅速达到行业领先地位。IBM公司在网络战略方面的四大行动卓有成效。收购莲花公司的好处在于：IBM公司可以立立即自己的万维网技术同莲花软件系统结合起来，从而在网络计算方面实力大增。买下Tivoli公司，使得IBM公司在分布系统治理市场方面军威大振；随着进入万维网公司数目的增加，这些新型产品的重要性将会越来越明显。更有意义的是，IBM公司在爪哇系统方面所做出的努力使人们改变了原有的看法，即：IBM公司不仅能为客户提供一些专用解决方案，而且在开放系统和跨平台解决方面，业已初露头角。郭士纳及其同僚们的功绩在于：迅速扭转了公司的亏损局面，重新恢复了以客户为中心的方针，确定了以爪哇系统为基础的软件系统战略，使IBM公司从电脑硬件系统的生产厂家转化成一家集硬件系统、软件系统、客户服务为一体的全方位的网络计算产品公司；并以万维网为关键领域，使客户在多种选择的情况下，将原有的系统得到更新换代。也正是这些妙着，使得郭士纳赢得了“网络大师”的美誉。到目前为止，IBM公司业已成为全世界最大的软件王国。软件系统产品年销售额差不多高达130亿美元。为了不再受制于人，IBM公司今后的总目标是使公司成为全面提供网络系统硬件、软件、系统服务等全方位服务的国际超级网络产品公司。杰雯(Copyright)1999中国经营报版权所有未经许可不得转载1999年12月27日追求默多克来得早不如来得巧想明白商人什么样吗？想明白商人何以成为商人吗？你只要看看下面那个人……人们明白新闻集团是因为鲁伯特·默多克，因为他无休止地收购———他拥有美国40％的电视观众，拥有英国发行量最大的《太阳报》，拥有中国人颇为着迷的凤凰卫视的部分股权。他不但买了它们，还试图买下曼联和大连万达足球俱乐部。那个地点，我们却要讲述他是如何从澳大利亚的“英雄”一举成为世界传媒帝国的国王的故事，尽管那个故事现在看来远不是那么高尚。新闻集团的前身是澳大利亚的新闻有限公司。1954年，鲁伯特·默多克接管该公司时，新闻有限公司的要紧资产只有在南澳大利亚州府阿德雷德市出版的《新闻报》，当时是该洲第二大日报。但在随后的十几年中，新闻有限公司在默多克先生的领导下迅速进展，相继收购了分布在澳大利亚各州府的多家报纸，并于1964年出版了澳大利亚第一份全国性日报———《澳大利亚人报》，使那个历史不长、地域宽阔的国家真正从意识上统一起来。60年代后期，关于默多克来讲，单单一个澳大利亚作为他纵横的舞台差不多显得太小了，新闻有限公司开始向海外市场进展。羽翼丰满后，他的眼光便投向了处在另一块大陆上的英格兰。现在的英国，已专门难再寻到往日帝国的辉煌，许多产业都显露出衰败的迹象。但在所有重要的产业中，还没有任何一个像报纸出版业那样暗淡，没有一丝生气。许多报纸持续亏损，负债累累。即使没有亏损的报纸，也是利润微薄，更有讲不尽的苦恼。卡托的建议一向认为自己是英国正统势力死对头的默多克终于做好了进入英国报业市场的预备，但他还需要一个“引路人”。这时，史蒂芬·卡托积极地扮演那个角色。卡托是一个由伦敦摩根·格林菲尔投资银行和澳大利亚联合公司组成的合资企业经理。默多克曾告诉卡托，买下伦敦《每日镜报》是他专门长时刻以来的梦想。由于《每日镜报》的主人———国际印刷公司不想卖，默多克甚至提出他可能会将印刷公司本身一并买下。1968年年底，卡托告诉默多克：英国历史最为悠久、最大众化的报纸之一———《世界新闻报》有可能被买下来，这立即引起了默多克的注意力。《世界新闻报》当时被人们称为“恐吓新闻”，是英国最淫荡、好色、猥亵的周报，专门搜罗各种丑闻。该报还有特不出色的体育版，追踪报道各种体育赛事，忠诚地支持保守党，是英国最成功的报纸之一。它的发行量在1950年曾高达850万份，即使是有所下降，在1968年仍有600万份。世界新闻公司自上个世纪末以来，一直由最大的股东卡尔家族治理着，当时做了16年总裁的威廉·卡尔爵士是一个有阻碍力的人物。这份报纸有30份副刊，经营着一个高尔夫俱乐部、一个出版机构和造纸厂。卡尔家中出现股权纷争60年代末，卡尔家经营的报业公司的资产增加了两倍，但利润却减少了，股票价格也下跌了。但卡尔一家人对他们的地位毫不担心，因为他们自己拥有27％的股份，而另外25％是在他们的一个表弟德雷克·杰克逊教授手中。他与家族其他成员专门疏远，而且对股票收益情况感到不满，因此产生了卖掉它的念头。威廉向杰克逊出了一个市场价，每股28先令。杰克逊对此不屑一顾，他要的价格是这一报价的两倍。威廉难以同意，此外，要想支付比市场价高的价格给杰克逊，依照英国法律，必须要提出个“递价”，要找个公司。杰克逊因此预备通过他的银行找一个外来购买者恐吓卡尔。“强盗”马克斯韦尔来了这时银行方面发觉了罗伯特·马克斯韦尔。此人在公众眼中的形象是一个不可信任的人———外国人、粗野、议会成员、工党人士。他在商业上的第一次成功是在战后被占据的德国，他获得大量的德国科学文件带回英国，将他们出售给各地图书馆，利润丰厚。然后他买下了一家破产的图书批发企业辛普金·马歇尔。他为这家企业募集资金，支付利息。后来他筹到大量的无息贷款给他的其他私人企业。他专门有效地把一个破产的公司辛普金当成了一家银行运转。四年后，辛普金公司垮台了，留下47万英镑的债务，大多留给了出版商们。许多人从此再也没有原谅并相信马克斯韦尔。马克斯韦尔后来成立了佩尔加门出版公司并建立了一个成功的贸易公司，专门从事科技方面的教科书和杂志的出版发行。1968年10月16日，马克斯韦尔提出一个方案，以3股佩尔加门的股票换4股世界新闻公司的股票，它们都是能够从佩尔加门公司买回的股票。世界新闻公司的股票被分为有投票权股和无投票权股。马克斯韦尔提出的价格是：有投票权的股票是每股37先令6便士，无投票权的股票是每股36先令，总金额为2600万英镑。情况对他特不有利，不仅仅是这家公司经营状况专门差，而且他差不多得到了德雷克·杰克逊的允诺，卖出他所持有的25％的股份。关于卡尔家族来讲，没有比如此的情况更可怕的了。当收到马克斯韦尔的来信时，威廉·卡尔认为其行为是“厚颜无耻，卑鄙至极”。他不相信马克斯韦尔，不管是作为一个商人依旧一个一般人。他认为佩尔加门的股票被人为提高了，而马克斯韦尔是打算卖掉世界新闻公司的资产以挽救佩尔加门公司。为抵抗那个“强盗”，卡尔的汉布罗斯银行在公开市场上开始收购股票，使世界新闻的股票价格升到了每股45先令。现在卡托和默多克认为自己的机会来了，默多克决定将世界新闻公司变成他向北进攻的“敲门砖”。默多克的机会1968年10月20日，默多克来到伦敦，与卡托开始预备他们的战略。而当日《世界新闻报》主编在一版的一整版嘲弄马克斯韦尔作为报纸老总资格的述评正遭受着各界的痛斥。现在默多克的出现关于卡尔家族不啻于古代的骑士或游侠。卡托认为默多克专门慎重，而且不会使卡尔可怕和产生疑虑。然而默多克本人却另有打算———首先，他必须得到卡尔的同意让他做董事长，以抵御马克斯韦尔。一旦交易完成，他能够以新闻有限公司的名义发行一组新的股票，来摆脱卡尔。这是一个绝妙的、保险而且又相对廉价的途径。当马克斯韦尔将他的出价提高到每股50先令时，默多克决定采取果断行动。10月23日，他应邀赴卡尔家共进早餐，铁定不让马克斯韦尔得到《世界新闻报》的卡尔终于倒向默多克，同意了他出的大多数要求。默多克要求与威廉爵士的侄子克利弗一同成为联合执行董事长，威廉爵士同意了，他有7年的合同做董事长，感受专门安全。此外，他特不尊重默多克的母亲，因此觉得能够信赖她的儿子。依照合同，他们将发行足够多的新股票，以给默多克凑足40％的有投票权的股票。那样他们就能联合操纵一半数量以上的股票。默多克也同意，他将不再买进更多的股票，保证自己的控股比重不超过40％，但卡尔家族的成员必须支持他，使他发挥联合董事长的作用。当时罗伯特·马克斯韦尔提出要求：任何在收购开始之后所买的股票都应当被排除在表决权之外，该要求生效后，使得默多克－卡尔这一轴心突然间发觉他们所持有的合格的股份从51％减少到了38％，马克斯韦尔持有32％，而约30％是没有投票权的。所幸，处于某些缘故，马克斯韦尔的行动不够快，直到11月底他都没有能够正式递价。现在，佩尔加门公司的股票价格差不多下跌了。只有他赢了12月，卡尔爵士向股东们交代了与默多克之间交易的详细情况，《世界新闻报》集团将新发行5100万股有投票权的一般股股票，总计将占全部股权的35％，新闻有限公司将持有股权的40％以上。反过来，它将向公司注入资产，保证年收入达到110万英镑。默多克将成为执行董事长。默多克差不多向卡尔声明，往常的协议，即仅仅与克利弗一起做一个联合执行董事长是“不够的”。他坚持做唯一的执行董事长，否则就不干了。卡尔当即表示抗议，但到现在他已感到除了同意这一无理要求，不无它路。卡尔一家人为此感到震惊，但为了阻止马克斯韦尔，他们孤注一掷，显然是预备将公司拱手相让给另一个外人，尽管他只有35％的股票。1969年1月2日，关于这一交易进行表决的股东特不会议召开。对阵的一方是罗伯特·马克斯韦尔，另一方是当时没有多少人明白的“年轻的澳大利亚人”默多克。结果是卡尔和默多克取得了压倒性的胜利。其时，佩尔加门显然远不如马克斯韦尔所讲的那么值钞票，能够讲卡尔家族对他的怀疑不是没有道理的。但同样显而易见的是，他们即使没有默多克的关心也能够打败马克斯韦尔。这是一场伤痕累累的战斗，几乎每个人都失去了点什么———马克斯韦尔至少损失了20万英镑，颜面、声望尽失，尽管他得到了一些道义上的同情。卡尔家族在账面上损失了约200万英镑，最重要的是失去了对公司的操纵。杰克逊失去了出售他的股票的机会。银行也有损失，至少是尊严和股东的钞票。只有默多克是赢家，他现在是在世界上最重要的出版中心之一有了自己的滩头堡。关于他来讲，这是一个伟大的胜利！过河拆桥然而，情况还没有解决，在默多克胜利之后，德雷克·杰克逊照旧想将手中的股票脱手，即使价格差不多下跌。不久后的一天，威廉·卡尔爵士收到默多克的来信通知：他差不多买下杰克逊手中的股票。至此，默多克操纵了股票的49％。———收购刚一结束，默多克立即脱去了游侠和骑士的外衣，变成另外的一个人。关于卡尔一家来讲，默多克的行为简直是难以置信的。他着手整个地改变报纸的结构和人员；在人事上大作调整，开始淘汰职员，那些与卡尔家族有关系的人都被清理掉了；他来到重病的卡尔家中，希望他让出董事长的职位。1969年6月，卡尔辞职了，在之后的一次董事会上，默多克被选为总裁；他命令《世界新闻报》总编解雇一些报纸的专栏作家，同时要求他不准随便向国外派记者，并将报纸大规模的重新设计。新闻集团是当今世界上最大的综合性传媒之一。经营范围包括分布在美洲、欧洲、亚洲和大洋洲的报纸、杂志和图书出版、电影电视节目的制作发行以及卫星和有线电视广播，业务遍及全球。刘景燕(Copyright)1999中国经营报版权所有未经许可不得转载1999年12月27日精彩拜耳打赢阿司匹林大战成功锻造金字招牌德国人“攻占”美国市场的历史大概只有拜耳公司才有。本世纪初他们运用强硬手段把商标权和专利权捆绑运作。拜耳几乎成为阿司匹林的另一个称呼。杜伊斯贝格制造了有史以来第一次一种药品从设想、研制、实验和上市由一个私营公司独家操作的革命性的成就。德国的化学工业在18世纪中叶差不多取得一定的进展，尤其是染料业。在首批的染料公司中间有一家是弗里德里希·拜耳和约翰·弗里德里希·韦斯科特在1863年建立的。在二人去世后，弗里德里希·拜耳的女婿卡尔·伦普夫成了该企业的掌舵人，公司搬到埃尔伯菲尔德镇。1881年，拜耳去世一年后，公司由于产品销量减少以至于第一次公开出卖股票，并正式更名为“法本工业公司（前弗里德里希·拜耳公司）”，法本工业公司即染料工业公司。公司雇用了一些大学出身的研究人员研制新染料，尽管伦普夫为此付了专门高的价格，但这些人几乎都没有为公司带来新产品，除了卡尔·杜伊斯贝格，他于1884年正式进入拜耳公司工作，负责研制有市场需求的各式染料。当时有退热功能的复方药物有三种：水杨酸、奎宁、安替比林，尽管它们被广泛应用，销量专门好，但都会产生副作用。1886年，两名大夫偶然发觉了一种能够使病人的寒热退掉的往常只用于染料工业的乙酰苯胺该药的供应商卡勒公司给它起名为安替非布林，这一反当时以药品的化学名称或属名销售的常规策略。尽管安替非布林比起其他乙酰苯胺类药品价格贵得多，生意仍然越来越红火。卡尔·杜伊斯贝格就在安替非布林问世的那一年担任了拜耳的研究与专利工作负责人。看到安替非布林的销量上升，他决定开拓退热和镇痛药市场。作为染料公司，拜耳在制造染料的过程中会产生大量副产品，比如对硝基苯，而它的化学性与乙酰苯胺相似。拜耳的研究人员通过努力用废置的对硝基苯研制出乙酰氧乙苯胺，并借用安替非布林制造者的手法，给其取了个商标名：非那西汀。杜伊斯贝格制造了有史以来第一次一种药品从设想、研制、实验和上市由一个私营公司独家操作的革命性的成就。这标志着现代制药工业的创始，标志着科学和企业联姻的开始，这种联姻不但救人性命而且能够获得巨额利润。非那西汀是现代制药工业的完美先驱，它的价格比安替非布林高得多，但药性也好得多。第二年，一场流行性感冒在北半球大规模蔓延，英、意、法、俄、美国的患者纷纷服用非那西汀，拜耳公司因此财源滚滚。一年后，伦普夫去世，雄心勃勃的杜伊斯贝格事实上全面操纵了拜耳公司。拜耳越来越大，埃尔伯菲尔德差不多容纳不下，1891年它在莱茵河东岸买了一块地，用于建筑规模更大的厂房。老厂也未被忽视，那儿成为第二套研究实验室，完全用于研制新药———比如新的非那西汀，以及后来公司最成功的产品阿司匹林。杜伊斯贝格不是阿司匹林的发明者，但在他领导下的拜耳法本公司所制造的工业帝国却使阿司匹林成为全球范围内的人们药柜里不可缺少的常备药。1897年10月10日，29岁的费利克斯·霍夫曼成功研制出一种新药：乙酰水杨酸，它不但能缓解发热和关节疼，还能止头痛。而且大夫们发觉，与其他水杨酸药品相比，它的副作用小得多。同海洛因和非那西汀一样，公司并非用化学名称乙酰水杨酸来称呼这种新药，而是以其品牌名———阿司匹林来命名它。做药品推销时，拜耳公司并不直接向公众做药物广告，它向医院、大夫和医科教授寄送阿司匹林免费样品，鼓舞他们在发觉它有什么作用时发表自己的看法。假如这种药是有功效的（这在当时差不多得到证明），那么在病人和医务界中间的口头相传便成了要紧的促销途径。作为辅助手段，同时在医学杂志上登广告。到1899年，阿司匹林已被广泛使用，从西伯利亚到旧金山的药房里，大夫们几乎都会为所有的病人开上一剂阿司匹林。拜耳公司差不多意识到，只要保持阿司匹林在医务界的口碑，利润便能继续上升，阿司匹林的销量也就看不到止境。杜伊斯贝格认为，把阿司匹林拿到美国去进展的时机差不多来到。事实上，拜耳法本公司在成立后不久就开始向美国销售产品，在美国有它的代理商———希费林公司；在纽约设立了销售办事处———埃尔伯菲尔德法本公司，由刚愎自用、但在销售上专门有一套的伊多·赖因哈特·穆林负责办事处的工作。他曾提出“成功是责任”的口号，他的目标是使法本公司在美国的业务进展在他任期内达到顶峰。而公司在美国的进展确实也还不错：拜耳染料产品在美国的销量有时比德国还要大。而杜伊斯贝格期望的在美国取得药品生意的更大成功的愿望却专门难实现。要紧的缘故是美国海关关税专门重，使药品的成本大大上升。更糟糕的是，公司已在美国取得专利的药品非那西汀在欧洲没有专利权，因此售价比美国廉价得多，走私者在欧洲买了它运到加拿大或墨西哥，之后专门容易便偷运进美国市场。走私品的猖獗使得公司在美国市场的生意清淡。到了1903年，因为公司在美国增加了推销人员，非那西汀销售量有所上升，但高关税仍然是个大问题。困扰拜耳的还有一个问题，非那西汀在美国的专利权还有三年就满期，那时公司将失去该药的合法垄断地位，不得不同美国国内制药商竞争。而显然他们既有工厂又不用付关税，可谓占尽优势。因此，拜耳公司董事会主张在美国建厂。尽管穆林反对，杜伊斯贝格本人也顾虑重重，然而他仍然最终作出决定进入美国市场。1903年4月来到了美国纽约，并最终使拜耳阿司匹林在美国扎下了根。拜耳努力使消费者将“拜耳”与“阿司匹林”联系起来，让他们一有头痛脑热就想到他需要拜耳的阿司匹林。美国是拜耳既拥有阿司匹林的商标又拥有专利权的唯一国家。一项专利的持有者有权在一个特定时期内操纵某种物品的生产，它保障了一种垄断；一个商标的持有者有权操纵对某个名称的使用，从而操纵公众在思想上同那个名称的联系。拜耳在为阿司匹林申请到专利的时候，也获得了在美国境内17年内对全部乙酰水杨酸生产的合法操纵权。同时他们还获得了某种无形的力量———当人们头痛、发烧的时候，他们的脑海中赶忙就会出现阿司匹林的形象。1904年，公司推出了拜耳十字标记———以Y为中心的横竖两行BAYER（拜耳）字样。这是公司业务的总体象征，在美国，它是最有价值的商标之一。拜耳在凡是能够申请专利和商标注册的国家都做出了努力，它专门容易就在世界各地取得了商标注册，因为“阿司匹林”确实是个新名字。而申请专利却只在联合王国和美国得以实现。美国是一个特不重要的潜在市场，拜耳想争取美国消费者，但不愿触怒势力专门大的大夫行业协会———美国医学协会。因此拜耳采取的策略是：只向医务界推销阿司匹林，把样品、传单、文章和致个人的信件源源不断地寄往大夫的诊所，派推销员到诊所登门推销，在销路最广的医学刊物《美国医学协会杂志》上刊登广告。所有这些取得了预想的效果，由于不屈不挠对大夫的推销，使它成了拜耳在美国销售的许多产品中远胜于其他产品的最重要的产品。到1907年，在拜耳产品在美国的总销量中，阿司匹林占21％，到1909年达到31％。销售的成功带来的最糟糕的一个后果是走私和假药的充斥市场。庆幸的是，拜耳公司1905－1909年持续5年的状告芝加哥药品商、费城以西阿司匹林走私头目屈姆斯塔德一案，出乎所有人的意料取得了胜诉，法庭判决专利权有效。而在这5年中，拜耳一直没有停止同市场上冒牌的阿司匹林斗争的脚步。当时拜耳的经理人员可能，美国的假冒阿司匹林占到市场的34，由于冒牌阿司匹林的制造者太多，打击他们只会此起彼伏徒劳无益。因此公司决定集中力量应付向公众出售假冒阿司匹林的零售药店，打击果真取得了效果。1912年9月，拜耳开始对侵权者宣战。他们雇了一批侦探到药店查找冒牌的阿司匹林和不的假冒药，遭搜查的药店店主尽管特不生气，但行动终于取得了效果：1914年2月，一些代理人在九个城市买了60盒阿司匹林，其中冒牌货只有16盒———不到27％。不幸的是，为爱护专利权花了这么长时刻，以至于到拜耳终于把侵权者击退的时候专利期差不多快满了，一些美国人决意制造乙酰水杨酸的动向已专门明显。公司希望把在专利方面的损失从商标上找回来。他们把在美国生产的阿司匹林制成片剂，每一片药片上打上拜耳的十字标记，再把药片装入包装盒。1916年秋，美国各地报纸上出现了阿司匹林的广告，一盒阿司匹林的照片上方写着一行大字：“拜耳。阿司匹林片。”下面写道：“每一盒每一片真阿司匹林上的‘拜耳十字’爱护你不受一切伪造品和代替品的蒙混。”拜耳努力使消费者将“拜耳”与“阿司匹林”联系起来，让他们一有头痛脑热就想到他需要拜耳的阿司匹林。刘景燕(Copyright)1999中国经营报版权所有未经许可不得转载1999年12月27日微软不变的确实是变化1975年1月1日，美国出版的一本叫做《大众电子学》杂志封面上刊登了一幅Altair8080型计算机的图片，这是世界上第一台微型计算机，为埃德·罗伯茨经营的一家叫做MITS公司所发明的。当时还在哈佛大学上学的比尔·盖茨和他的好友保罗·艾伦看到了这一微机，专门快就为一种兴奋感所攫住———从泡在湖滨中学的电脑房里起，盖茨和比他大三岁的艾伦一直在畅想一个个人化的小巧玲珑的电脑，两人几乎一致看准———那个家伙正是他们头脑里长久以来所期望的玩意儿，因此他们几乎是立即拨通了公司老总埃德·罗伯茨的电话，表示要给Altair研制Basic语言，罗伯茨将信将疑地承诺了。盖茨和艾伦在哈佛阿肯计算机中心没日没夜地干了8周，为8008配上Basic语言。这两位小伙子当时并没有想到，这一发明加上后来微软公司的一系列发明完全释放了整个PC工业的全部威力，由此人类跨入了一个个人电脑革命的全新时代，因为这一系列的发明不仅推翻了旧的商业模式，从而开发了PC软件业的新路，而且奠定了软件标准化生产的基础。随后，先是保罗·艾伦和比尔开始与MITS公司签订了第一份软件许可使用协议，其后保罗加盟MITS，11月，两人商定了用“Micro－soft”作为公司的名字。1977年元旦，盖茨正式从哈佛退学。到1978年，微软的销售额差不多超过了100万美元，从而宣布了一个崭新工业———软件业的诞生。微软公司的勃兴依旧源自80年代初方兴未艾的PC革命。1980年开始，微软与IBM签订个人电脑操作系统许可协议，依照这一协议，微软拥有这一系统的所有权，IBM每在其一台机器上预装这一软件就必须支付一笔使用许可费给微软。这一联盟的结果是两家公司一同促成了整个PC工业翻天覆地的变革，而微软更是从中获得了丰厚的利润。1986年，微软股票以每股21美元的价格上市，随后不久盖茨就成为了工业界第一个拥有10亿美元资产的富豪。因此，微软在其进展过程中也并非一帆风顺，而且与之恰恰相反，在每一次软件工业的转折关头，盖茨和他领导的公司经常面临严峻的考验和挑战，但每次又差不多上幸运地渡过难关，有如神助一般。1984年，苹果电脑公司的Macintosh电脑问世，它提供了一个辅以鼠标的基于图形操作界面的扫瞄系统，大大吸引了工业界的目光。1985年11月，微软公布了与苹果MAC电脑极为相似的视窗操作系统，但在当时的标准来看，这一产品显得特不粗糙，速度也专门慢。通过五年的不断改进，到1990年微软公布一个更好的视窗系统3．0时，视窗系统终于取得了成功。这一产品后来变得如此普及，几乎使苹果系统的市场消逝殆尽———到1992年时，这一产品的销量达到了1000万套。此后，1993年，微软公布了WindowsNT专门为商用客户服务器设计的计算机系统，1995年8月，Windows95的公布更是将微软推向了计算机软件工业的巅峰，到1996年专为手持电脑等设备设计的WindowsCE公布，加上2000年2月将要上市的Windows2000这些都构成了微软进展历史上最重要的一系列产品。富有意味的是，在认识Internet战略的重要性方面，微软曾经又一次落在了后面，后来Netscape公司发明的网络扫瞄器的巨大增长使得微软再次省悟过来。1995年比尔·盖茨公开承诺微软将支持和增强互联网对其软件产品的性能要求，与此同时，微软也公布了自己的基于Internet的网络扫瞄器和一系列基于网络的软件。作为软件工业的头号帝国，微软的崛起缘自本世纪80年代初期与IBM共同倡导的PC革命，到了90年代，微软更是成为个人电脑勃兴最大的制造者和受益者，从而成为世界上最为成功的公司之一。从其高达5000亿美元的市值就可见一般。即使目前微软正受到美国司法部的起诉，但这并没有动摇投资者对该公司的信心。在《财宝》杂志10月份最新公布的“世界最受尊敬的公司”年度排名中，微软仍然高居第二。回忆微软进展的历史，我们应该承认除了这一缘故之外，微软的成功还要归结于其成功的市场策略、对人才的重视和进展以及深刻的危机意识。“微软不变的确实是变化。”微软总裁鲍尔默的话充分道出了一个成功软件企业的真谛。阳光(Copyright)1999中国经营报版权所有未经许可不得转载1999年12月27日勇气万宝路的成名之路60年代早期，菲利普·莫里斯公司勇敢地把女的的品牌———万宝路一举改为男人的品牌，制造了世界最为成功和持久的品牌。随着世界性戒烟运动的进展，越来越多的“瘾君子”脱离了市场，制烟业越来越感到难以为继。但世界上最大的烟草公司，美国的菲利普·莫里斯公司的销售额却不断上升。它的名牌产品“万宝路”1991年创下94亿美元销售额的新纪录。它的成功，得益于它的广告宣传。该公司制造的“万宝路”形象不同于一般化的，不分对象地向公众讲教的宣传手法，而不出心裁地设计成一位世人熟知的雄赳赳的西部牛仔，潇洒地叨着一支“万宝路”牌香烟，极力给人一种“自我选择、自愿吸烟”的感受。该公司不惜重金把这一形象传播到世界的每一个角落。目前，美国“万宝路”香烟的产品形象深入人心，以至于一位欧洲土生土长现在供职于纽约的一位工程师讲道：“假如一个美国人打算变得欧洲化一些，他必须去买一部奔驰或宝马；但当一个人想要美国化，他只需抽万宝路，穿牛仔衣就能够了。”可见，“万宝路”已不仅是一个企业产品中的名牌，而成为美国文化的一部分。从这一点来讲，“万宝路”作为一个商业品牌被称为“世界第一品牌”是毫不夸张的。然而，“万宝路”的诞生与进展曾步履维艰，甚至面对过被迫停产的窘境。“万宝路”的发迹史是最富剧性也最能给人启迪的一部企业神话。它的几度浮沉给在商海游弋的有心人以多方面的启发。知己的秘密美国的20年代，被称作是“迷惘的时代”。通过第一次世界大战的冲击，许多青年都自认为受到了战争的创伤，同时坚持只有舍命享乐