世界广告通史绪论

218/218世界广告通史绪论课程说明本课名为“中外广告史”，实际上我们讲述的内容有别于以国别体为区隔的中国广告史、外国广告史;本课是站在整个人类广告历史发展的基础上，从整体上来探讨人类的广告活动及其规律。课程设置本课除绪论外,分为5编15章绪论第一编古代广告（原始广告时代）第二编近代广告（印刷媒体大众化广告时代）第三编现代广告（传统媒体广告时代）第四编当代广告（网络新媒体广告时代）第五编世界广告理论潮流及其他当前广告史研究现状1、割裂整体性中外广告史分别分期、叙述，这种条块分割的研究，虽然史的线索较清晰，但人为地打破了世界广告发展的整体性。2.重描述轻总结偏重广告现象的描述,弱于对广告发展线索的勾画和对广告流派、理论思潮的归纳与总结。3、西方中心与中国中心研究视点不同导致研究重心迥异：西方人的研究以西方为中心，忽略中国、其他国家和地区的广告发展；中国人则以中国为中心，而对世界其他国家和地区的广告发展关注不够。4、厚古薄今两头重，中间轻——偏重古代和当代，而对近代和现代广告的篇幅甚少。正确研究方法沟通古今、贯通中外从通史的高度来考察世界广告的历史发展，把握内在脉络与规律，对待中外广告，既要考虑到各自相对的独立性，又要将其融入到世界广告发展的整体之中第一节世界广告传播的起源关于广告传播的起源，通常有两种看法：一种是从人类传播活动的角度来考察广告的起源。这种看法认为，有了人类社会就有了传播活动，广告是同人类社会的传播活动相伴而生的。一种是从商业发展的角度来考察。这种看法认为，有了剩余产品，有了私有制，有了商品交换，才产生了广告传播。这涉及到如何定义“广告传播”的问题。A·S·西奥多森和A·G·西奥多森：“传播是个人或团体主要通过符号向其他个人或团体传递信息、观念、态度或情感。”（转引自《大众传播模式论》）如果把广告传播看成是信息交换的产物，那么广告与人类社会相伴而生，人类社会形成后，也就有了为传递和交流信息服务的广告。如果把广告看作是商品生产和商品交换的产物，那么广告就在有了剩余产品和社会分工后才出现。广告的起源——社会广告原始社会生存环境恶劣、生产力水平极其低下，为了生存，人们需要通力合作、互相传递信息，我国古代传说中有“燧人氏”教人钻木取火的故事就是一种社会广告。社会信息的传播加快了生产力水平的提高，推动了人类社会的进步。社会广告与人类社会相伴而生，当然那时候的传播主要依靠肢体语言、简单的口语完成，比如原始人发现猎物时向同伴发出的吼叫，做出的标记、石刻、岩画等。肢体语言拥有简单、明了的优势，但只适合简单的信息传递和面对面的传播，为了更好地传递信息并加以记录，结绳、石刻、岩画等作为肢体语言的补充出现了。结绳记事——结绳的目的在于“识”，“识”就是标记，就是记事用的标志。《九家易》：“古者无文字，其为约誓之事，事大大其绳，事小小其绳。结之多少随物众寡，各执以相考，亦足以相治也。”广告的起源——商业广告在原始社会末期，生产力的发展促使了剩余产品的出现，为商品交换提供了可能，三次社会大分工使得互通有无的需要大为增加，这为广告的出现提供了土壤。原始贸易《易·系辞下》记载：“神农氏作，列廛于国，日中为市，集天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。”由于社会分工的出现，已经出现了原始的集市。总的来说，广告是同人类社会相伴而生的，它是信息传播和搜寻成本最合理的一种沟通方式，是人类信息交流的必然产物。广义上的广告不仅仅指经济广告，也包括社会广告。社会广告的产生早于经济广告，在相当长一段时间内占据着主要地位，直到商品生产和交换发展到一定程度后，商品广告才逐步取代社会广告成为主导。第二节世界广告的历史分期1、广告分期法概述2、世界广告分期的依据与标准3、世界广告发展的四个时期当前历史分期概述对世界广告历史的分期，历来众说不一。目前国内惯常的做法是，对中国广告和世界广告分别分期。对中国广告，一般按历史时代来划分，将其分为四个时期。如陈培爱《中外广告史》的分期法为：第一个时期从原始社会末期到鸦片战争前的广告（1840年以前）第二个时期从鸦片战争到建国前的广告（1840—1949年）第三个时期从新中国成立以来的我国大陆广告（1949—1976年）第四个时期为新时期的我国大陆广告（从1979年以后刘家林《新编中外广告通史》的分期办法为：先秦时期的广告活动；秦、汉至隋、唐时期的广告事业；宋、元时期的广告事业；明、清时期的广告事业；近、现代的广告事业；当代广告事业。与陈培爱相比，刘家林分期办法的前四个时期谈的都是1840年以前的广告，近、现代的广告事业起止时间为1840—1949年，当代广告事业也主要谈的是建国初期及社会主义改造完成后的广告业和新时期我国广告业两个阶段，因而上述两种对中国广告的分期办法是一致的。相对而言，对世界广告的分期则分歧较大。陈培爱的四分法：从广告的产生——公元1450年谷登堡率先使用金属活字印刷术前的原始广告时期；从1450年到1850年的世界广告孕育期；1850-1920年，世界近代广告向现代广告的过渡期；1920年以后世界广告业进入划时代的发展阶段刘家林的四分法：从广告产生到公元1450年前后德国人谷登堡率先使用金属活字印刷术前，为原始广告、传统广告时期；从1450年前后到1850年前后，为近古及近代广告时期；从1850年前后到1920年前后，为近代广告的发展期；1920年以后，世界广告业进入划时代的发展阶段，即现代广告时期。樊志育的六分法:15世纪以前——印刷期以前时代；15世纪到1840年前后——初期印刷时代；1840年—1900年——广告发展期；1900年—1925年——广告强化期；1925年—1945年——科学的发展时代；1945年—现代——经营的、社会的统合时代。对以上两种分期的评价以上对中国广告和世界广告分别分期，这是由他们的研究体例决定的，发展脉络较为清晰、梳理起来较为容易和省事。但是它人为地打破了世界广告传播发展的整体性，割裂了其“史”的线索，未能从整体和发展上去研究、考察世界广告传播发展的内在脉络和规律，在一定程度上使世界广告传播因缺乏整体感而显得支离破碎。世界广告分期的依据与准则1、把中国广告融入到世界广告当中，将世界广告作为一个整体来考察。2、以重大广告事件、广告年代和世界广告发展的内在脉络和规律作为依据。3、以传播媒体的发展演变为依据。世界广告历史上的四个时期第一时期：1841年以前的古代广告，包括广告传播的起源、人类早期传播活动和原始广告繁荣三个阶段。第二时期：1841-1920年的近代广告时期（印刷媒介大众化广告时期）。第三时期：1920-1970年代末的现代广告时期（传统媒介广告时代），这一时期是以广播、电视和报刊为代表的传统媒介时代。第四时期：20世纪80年代以后的当代广告时期（网络媒介广告史分期（古代近代）1、把中国广告融入到世界广告当中，将世界广告作为一个整体来考察。2、以重大广告事件、广告年代和世界广告发展的内在脉络和规律作为依据。3、以传播媒体的发展演变为依据。世界广告历史上的四个时期第一时期：1841年以前的古代广告，包括广告传播的起源、人类早期传播活动和原始广告繁荣三个阶段。第二时期：1841-1920年的近代广告时期（印刷媒介大众化广告时期）。第三时期：1920-1970年代末的现代广告时期（传统媒介广告时代），这一时期是以广播、电视和报刊为代表的传统媒介时代。第四时期：20世纪80年代以后的当代广告时期（网络媒介广告时代），进入以网络为代表的新媒介时代。广告史分期（古代近代）分界线：1841年伏尔尼•B•帕尔默在费城建立世界上第一家广告公司。分界依据：其一、活字印刷术的发明、使用不能成为划分古代广告与近代广告的主要依据。其二、广告公司的出现标志着广告业成为独立的经济行业，也标志着世界广告从古代进入到近代时期。广告史分期（近代现代当代）分界线：媒介形态的演变分界依据：其一、传播科技是传播媒介发展的绝对动力，也是世界广告业发展的重要推动力量。提高信息存储、传播能力,改变信息传播方式，产生新媒介。其二、传播媒介的发展、演变直接决定着新的广告形式的产生与发展，影响着新的广告风格和广告流派的出现第三节不同人类文明区在广告传播发展中的地位与作用在人类文明发展过程中，各个时期不同的文明都曾扮演过重要的角色，大致而言可分为以下六个阶段。在早期人类传播活动阶段，三大文明区发挥着主导作用；在原始广告繁荣阶段，中国文明区和阿拉伯文明区占据主导地位；印刷广告产生与发展阶段，中国文明区和以英国为中心的欧洲文明区是世界广告传播发展的主体。近代印刷媒介大众化时期，世界广告中心从英国向美国转移；现代广告时期，美国成为世界广告传播发展的主体，日本和欧盟国家成为其两翼；在当代广告时期，广告国际化趋势的日益明显，广告传播的多元化时代来临。早期人类传播活动阶段早期人类的广告传播活动诞生在环东部地中海、南亚次大陆和华夏文明区。三大文明区囊括了世界四大文明古国——埃及、巴比伦、印度、中国。共同特征是：最早完成了三次社会大分工，产生了早期的商人，并产生了为推销商品的实物陈列、口头叫卖等广告形式。思考题：

三大文明区相隔如此遥远，为何在广告起源的时间、方式和最初的广告形式上会出现惊人的一致呢？答案：其一，在人类社会早期，人类赖以生存的物质条件基本一致，在此土壤上诞生的商业活动、广告形式比较容易趋向一致。其二，远古时期，人类借助外力的能力较弱，更多地依靠人的本能。原始广告繁荣阶段中国文明区和阿拉伯文明区占据主导地位。中国封建时期是世界经济文化的中心，高度繁荣的封建经济形态产生了与之相适应的原始广告形式。实物陈列、口头叫卖、原始音响、悬物、悬帜、招牌等广告形态是中国原始广告的主要形态，也是世界广告传播的重要特征。与此同时，阿拉伯文明也发挥出巨大的辐射作用，阿拉伯帝国是横跨欧、亚、非的大国，打破了各地区的贸易壁垒，促进了国内、国际贸易的发展。频繁的商业活动和贸易往来，也使得实物陈列、口头叫卖、招牌、歌谣等原始广告空前繁荣。这一时期，欧洲进入黑暗的中世纪，文化遭到严重的摧残，广告传播也进入到寒冬，虽然在某些城邦也有一定的发展，但整体上速度缓慢。印刷广告的产生与发展的初期中国文明区和以英国为中心的欧洲文明区主导着世界广告产业。印刷术始于隋唐、精于北宋，毕升发明的活字印刷术带来了印刷广告的产生和发展，随后印刷广告成为与原始广告并驾齐驱的主要广告形式。400多年后，古登堡率先使用金属活字印刷术，促进了欧洲文化传播和印刷广告的发展，为文艺复兴和报刊媒介的产生与发展准备了条件。与此同时，环球航行成功、殖民运动兴起、文艺复兴、资产阶级革命和工业革命胜利，英国由于最早完成工业革命成为欧洲的工商业中心，也成为当时世界广告的中心。报刊广告、传单广告是当时两种主要的传播形式。印刷媒介大众化阶段美国取代英国成为世界广告的中心。19世纪末、20世纪初，美国取代英国成为世界第一工业强国，世界广告中心也由此向美国转移。这一时期，欧洲的英国、法国、德国等老牌资本主义国家的报纸媒介也取得了相当大的发展传统媒体时代在以报纸、杂志、广播、电视为代表的传统媒体时期，美国成为世界广告传播发展的主体，日本和欧盟国家成为其两翼。这一时期，美国的经济总量占据世界总量的1/4，成为世界经济发展的火车头，也引领着世界广告的发展，纽约的麦迪逊大道成为世界广告的麦加圣地。日本、欧盟在二战后崛起，其经济总量在世界经济总量中上升，在广告传播发展中的地位也日益提升，成为继美国之后世界广告的两翼。网络新媒体时代在网络媒体时代，世界广告国际化、多极化倾向日趋明显，世界广告在结束一元化（单级世界）的同时进入到多元化的时代。这一时期，美国广告的单极地位受到挑战，但仍然是世界广告的中心，欧盟、日本广告的平稳发展，但还难以与美国抗衡。除以上发达国家外，发展中国家的广告也迅速崛起，以巴西为代表的拉美广告发展迅速，中华圈的广告也进入复兴期。世界广告进入多元化时代。第1章世界广告传播的萌芽及其最初形态第一节世界广告传播的萌芽人类社会的形成与传播活动在从猿到人的转变过程中，由动物性的“人”逐渐向社会性的人转变，人类彼此交流的需要就变得增加起来，这就导致了传播沟通行为的诞生。在恶劣的自然环境面前，人类无法离群索群，而是群居在一起共谋生计，在彼此协作的过程中，诞生了最初的传播活动。人类社会形成离不开传播韦伯•施拉姆《人类传播史》：“社群（community）及传播（communication）这两个英文词汇并非因巧合而拥有相同字根。人类无法离群索居，而只要人类聚集在一处共谋生计，就必然会有某种传播与沟通行为发生。”在漫长的原始社会，人类经历了从肢体语言、结绳、石刻等非语文传播到语言、文字传播的过程，这其中很多地方蕴涵着广告的萌芽。非语文传播＝＞语言、文字传播非语言、文字传播在语言、文字产生以前，人类为了沟通的需要，运用触觉、视觉、嗅觉和身体运动——站姿、手势、面部表情、手足运动以及某些讯号（如山顶火光）和标示（如土堆代表墓地，石碓代表道路）进行传播，它包括人类肢体语言和结绳、石刻、岩画等记录标志。在长期交往过程中，特定的眼神、手势被共同认可具有了约定俗成的意味，每传播一次，认可的范围就扩大一次，最后成为共同认可的含义。除肢体语言外，结绳、石刻等记录标志也被用来传递、保存信息。这是法国南部发现的原始石刻，据考证，石刻中马代表夏季到来动物换毛的意思。语言、文字传播随着社会的进步和交往的扩大，简单的非语文传播已经不能满足传播的需求，甚至成为影响人们意思表达的障碍。由此催生出一种新的有异于非语文传播的信息传播方式——语言、文字传播。在长期交往中形成的带有特定含义的指代符号开始朝着固定成型的文字转化，在原始氏族社会末期、奴隶社会初期开始出现了文字，早期的文字有图画式的象形文字、楔形文字、字母文字等，都经历了一个从具象到抽象的过程。文字的产生使广告指向性、识别性更为明确，加速了广告传播的发展。公元前3000-2000年美索不达利亚地区出现了楔形文字文字的起源之谜？古代传说“仓颉”创造了汉字，事实上文字是社会发展到一定历史阶段，经社会成员集体创造的产物，历史上如果真有仓颉其人，应该是文字的整理者或颁布者。总之，在人类社会形成的漫长过程中，首先出现的是以肢体语言和结绳、石刻、岩画等记录标记为主的非语文传播，然后才产生以语言传播和文字传播为主的语文传播。从非语文传播到语文传播，由具象的图画到抽象的语言、文字，既使人类与动物区别开来，展现出人类的社会属性，又为社会性广告传播活动的产生拉开了序幕。第二节最初的广告传播形态人类最早的广告传播形态，并不是现代意义上的纯粹广告，因为它们大多是一种自发的、无意识的传播行为。严格地说，它们只是一种带有广告传播意味的社会性传播活动，然而正是它们宣告了世界广告传播的起源。最初的社会广告传播形态人类最早的社会广告传播形态包括：图腾——氏族的象征与标志传达王权或皇权神授观念的仪式、标记物歌唱传奇英雄、祖先、国王或皇帝功德的颂歌在原始氏族社会形成以后，最能体现人类早期广告传播活动的是图腾。图腾是群体的标志，旨在区分群体，但在漫长的发展过程中，图腾被赋予了许多神圣的意味。图腾在民族融合过程中不断融进新的因素，中华民族的象征龙、凤就是由最初单一的蛇、鸟图形，被不断加入新的内容而形成的。

这可能意味着以蛇、鸟图腾为主的远古华夏氏族、部落不断战胜、融合其他氏族、部落，即蛇、鸟图腾不断合并其他图腾逐渐演变而为龙和凤。“龙”的图腾形态闻一多《伏羲考》：作为中华民族象征的龙的形象，是蛇加上各种动物而形成的。“凤”的图腾形态它以蛇身为主体，“接受了兽类的四脚，马的毛，鬣的尾，鹿的角，鱼的鳞和须。”《说文解字》：“凤，神鸟也。天老曰，凤之象也：鸿前麐后，蛇颈鱼尾，鹳颡鸳思，龙文龟背，燕颔鸡喙，五色备举，出于东方君子之国。”华夏民族的图腾——龙、凤传达王权神授、记载帝王功绩的标记物为加强统治，统治阶级往往向被统治者传授王权神授的观念。古代埃及国王自称为太阳神之子，中国古代皇帝认为自己是上天的儿子，故曰“天子”。为了将王权神授的观念宣传出去，统治阶级不遗余力地赋予王权或皇权以神性，为其笼罩一层神秘色彩。比如法老的权仗、阿育王石刻、罗塞塔石碑等。罗塞塔石碑：上刻有“太阳之真子、月亮之父、人类幸福的维护者”等字样，是赞扬古埃国王普特列马奥斯五世的。古印度孔雀帝国的阿育王建造了大量的石柱，铭刻自己的功绩和佛经。歌唱传奇英雄、国王功德的颂歌1、通过神话故事传达人定胜天的精神力量

如我国“女娲补天”、“后羿射日”、“精卫填海”和“夸父逐日”的神话故事。2、缅怀先人业绩的传说故事

《诗经》中《生民》、《公刘》、《绵》、《皇矣》和《大明》五篇叙事史诗，叙述了周民族从始祖后稷出生到武王伐纣的过程。其中的“周颂”就是周代统治者“美盛德之形容”。再如《荷马史诗》也记载着地中海东部地区，从原始氏族社会到奴隶社会过渡的社会时代和英雄故事。最初的商品广告传播形态人类经历了靠自然赐予的采集经济、渔猎经济到养殖经济再到农业经济的发展过程。在此基础上出现了三次社会大分工，即：农业从畜牧业中分离出来，手工业从畜牧业和农业中分离出来，商业从农业和手工业中分离出来,出现了不直接从事生产而专门从事商品交换的商人。三次社会大分工使得互通有无的需要大为增加，这为广告传播的出现提供了可能。采集、狩猎经济时期的广告传播形态这一时期，人们主要靠采集、狩猎维持生计，没有固定的食物来源，基本上没有剩余食物，这一时期社会分工是纯粹自然产生的，它只存在于两性之间。家庭经济是共产制的。由于这一时期剩余食物和多余工具都十分有限，且属于氏族、部落每个成员共有，故少有交换发生。此时当然不需要，也不存在为促进商品交换而开展的广告传播活动畜牧业、农业经济时期广告传播形态原始畜牧业、农业发展使得原始人进入较为稳定的畜牧业和农业经济时期。除了能够满足生活必需外，还有了剩余，可以用作交换。先是在氏族、部落之间，在氏族首领的主持下，对公共财产进行“互通有无”的物物交换（集体性），而后发展到个人与个人之间互通有无的物物交换（个体性）。尽管这一时期的交换是在部落首领的主持下完成的，但不排除人们在无意识的情况下，将需要交换的剩余产品摆在地上，供人们选择、交换，但这种最原始的“实物陈列”的广告传播形式，在当时也只是偶尔才有，并非经常能够看到随着私有制的产生，个人开始拥有了私有财产，个人与个人之间的交换关系逐渐取代了氏族、部落之间的物物交换。交换频率加快和交换规模扩大，使更多的剩余产品变成商品，也促使人们将实物陈列这种广告传播形态频繁用于商品交换之中。于是，最初的带有商品展示意味的广告传播形态——实物陈列就这样产生了，并成为当时一种主要的广告传播形式。为了加强商品展示效果，更好地实现商品交换，人们在实物陈列的基础上，又加入一些简单的口头叫喊（注意是“叫喊”，而不是“叫卖”），并伴随一些说明手势。这样，一种新的商品广告传播形态——伴随说明手势的口头叫喊，作为对实物陈列的补充而出现了。手工业与农业分离后的广告传播形态这一时期，在农业生产之外，出现了许多以酿酒、织布、金属加工等以手工制作见长的手工业者，他们的生产活动独立于农业劳动，并通过出售手工业品换取必要的生活资料，从而促使手工业与农业分离。使单个生产者之间的交换变成了社会的迫切需要。人们为了实现这些手工业商品的交换，尽快换回必要的生活资料，便开始有意识地采取种种有利于促进交换的手段：在手工作坊前摆上所需交换商品的实物，并伴随一些简单的口头叫卖；在所需交换的商品上做出一些标记，比如插一个草标或者做一个大家都明白的记号；将所需交换的商品实物悬挂在作坊门口或一个较高位置，让人们在很远的地方就能看到。（前店后厂）于是，在前期实物陈列、伴随一些说明手势的口头叫喊基础上，又发展起口头叫卖、标记和悬物三种早期广告传播形态。与前期广告传播形态相比，它们不仅具有较强的目的性，而且大都是在交换主体有意识的情况下进行的，甚至有的本身就是一种促进交换的手段。第三次社会大分工后的广告传播形态人类社会在出现第三次社会大分工后，进入原始商品生产和交换时期，形成了不从事生产，专门从事商品交换的商人阶层，由此扩大了商品销售，招揽顾客的广告由此诞生。简单的实物陈列逐渐演化为更有效果的实物演示，简单的口头叫卖逐渐演化为招徕顾客的原始音响，笨重不便的悬物逐渐演化为悬挂得更高、效果更好的悬帜、甚至招牌总的来说，实物演示、原始音响、悬帜和招牌是第三次社会大分工完成后出现的四种主要商品广告传播形态。它们虽然是商人们在经济利益的驱使下自发的商业促销行为，但在客观上却显示出人们广告宣传意识的提高，是商品广告传播形态发展、进步的标志。第2章人类早期广告传播活动人类早期的广告传播活动是指从远古时代到公元五世纪前后，巴比伦、埃及、中国、印度等人类文明的发源地出现的早期广告传播活动和广告形式。第一节城市形成与早期商业活动城市的形成和早期商业活动是互相促进的，城市中大规模的人口的聚居促进了商品交易，同时商贸的发达也进一步加强了城市的活力，推动着城市的发展。城市的出现首先要有发达到一定程度的农业，这样才有足够的粮食来养活脱离农业生产的城市人口；其次要有比较发达的运输手段，以保证城市的供应；最后，要有比较发达的贸易。城市的形成过程原始群落＝＞原始村落＝＞早期城市（一）流动的原始群落在原始农业产生以前，由于没有固定的食物来源，原始人长期过着一种流动的原始群落生活。靠天给食，居无定所，是这一时期原始人生活的特点，这一时期人类主要为生存而奔波，剩余产品很少或几乎没有，也就很少有商品交换。（二）原始的农业村落家庭养殖业和灌溉农业出现后，人类有了固定的食物来源和稳定生活的保障，于是告别流动的原始群落生活，并在一定区域定居下来。图为非洲原始村落,每个村落大约由50个以上家庭组成，约有200以上的居民。大规模的原始聚居区成为城市的雏形（三）城市的形成城市的出现有赖于农业生产率的提高。农业的发展使食物有了剩余，能够供养脱离土地生产的城市居民。城市形成的方式尽管多种多样，但主要方式有以下几种。其一、因军事需要而筑就。其二、由原始的定居农业村落发展而来。其三、由于商业贸易发展而逐渐形成。早期主要的城市1、两河流域的城市，世界上最早的城市出现在这里，当时主要形式是城邦。2、腓尼基商业城邦，古代腓尼基人建立了世界上最早的商业城邦，这里的城邦不是建立在周围农业基础上，而是建立在对外商业贸易的基础上。3、古印度的城邦，公元前2000年前后在哈拉帕文明时期，产生过面积达180公顷，人口达3—4万。4、中国古代的城市，夏商周以前就有关于城的记载，当然最初的城大多是城堡，主要是用于防御。5、希腊的商业城邦，城邦制度不是希腊发明的，但在希腊发展到最高水平，并最终导致了西方文明的发展。与腓尼基不同，希腊的城邦是建立在农业和手工业的基础上的，最著名的有以农业为主的斯巴达，以工商业为主的雅典。6、古罗马的城市，罗马是意大利中部主要城市，由于离海岸近，成为闻名遐迩的贸易中心，在意大利的浦泰俄利商港，船主专门设有事务所和货栈，并设有专门的预售市场。正是在上述城市文明和工商业发展的基础上，产生了早期的广告传播活动。早期的商业活动开始于原始的农业村落阶段，起初的交换仅限于内部居民，规模和频率十分有限。城市形成后，商业贸易的规模才渐大城市的形成和早期商业活动对处于童年时代的世界广告传播的发展影响非常深远。早期城市的商业活动首先，城市形成凸显出工商业的重要地位。城市居民大多脱离了农业生产，要生存就得依靠商业贸易，这就日益凸显出工商业的地位和作用。其次，城市形成有利于建立固定的商品交易市场进行贸易。依托城市建立货物集散地和借助固定的交易市场销售商品，乃最佳选择。再次，城市形成有利于规模交易市场的出现。最后，城市的商业贸易推动了广告传播的诞生。伴随着早期商业贸易活动，为招徕顾客、促进销售的早期广告传播活动也在人类搭建起的城市舞台上开展起来。第二节两河流域早期广告传播活动两河流域是人类文明最早的发源地之一，先后出现了苏美尔、巴比伦和亚述等众多文明形态，也催生了早期的广告传播活动。该地区由于诸侯国林立，出现了大量加强王国统治的社会广告，又由于原始农业经济发展迅速，还产生了具有浓重商业意味的商品广告传播活动。两河流域早期的社会广告传播活动在两河流域发掘出不少泥简、石碑、雕刻，用来宣传国王的权威，显示出较强的社会广告传播的意味。巴比伦出土的《汉谟拉比法典》最有代表性。在圆柱石上雕刻法典并向全体臣民公布，这本身就是一次很好的社会广告传播活动，既体现其至高无上的权威，又借此赢得臣民的敬畏和服从。《汉谟拉比法典》序言写道：此为贤明之君主汉谟拉比所制定的法律。他以之治理国土，我们的王汉谟拉比，真是人类的慈父；……他永远为人民造福，并以公正治理国家。带有明显的宣扬君权神授的意味。两河流域早期的商品广告传播活动两河流域处于便利的交通枢纽地位，这里很早就产生了城市，发展起商业贸易。这一时期的商业贸易和广告活动呈现以下几个特点：1、商业贸易发达，广告形式主要是实物陈列和口头叫卖那时商业主要是交易形态是物物交换，买卖双方不得不陈列商品，并进行吸引对方的吆喝，其广告传播形态主要是实物陈列和口头叫卖。据考证，当地有不少富人因为受不了叫卖吆喝的吵闹而搬到郊区，可见当时商业叫卖广告的昌盛。2、口头通报广告很发达巴比伦是地中海地区货物的集散地，货物到达后由专人大声通报货物的名称、价格等信息，由此产生了口头通报广告。以后这种口头通报渐渐成为一种固定的职业。3、店铺开始出现并作为货物存放地和销售地。销售货物的店铺免不了要将实物陈列出来，这就少不了实物陈列广告；为突出效果，就免不了要将所出卖的实物悬挂在高处，于是有了悬物广告；而悬挂实物既不方便，又影响美观，于是就用相关的物件或约定俗成的东西来代替，产生了早期的标记广告。当然那时的广告表现相当直接，例如鞋店则用靴子作标志。所以还不是真正意义上的“招牌”，而是一些标记广告传播形态，可以算得上是招牌广告的萌芽。4、可能已经出现文字广告。苏美尔遗址中出土有“商业印章”和“商业契约”，可见公元前3000年的苏美尔文明已经产生了文字，并可能由此产生了文字形态的广告。总之，实物陈列、口头叫卖、口头通报、悬物、标记和文字广告形式，是两河流域最主要的商品广告传播形态。尽管它们中有不少还只是我们根据人类商业活动、传播活动的必然过程进行的推理，但由于其必然性，因而它们又是合理的。由于这一时期处于人类社会的童年时代，人们对世界的认识还相当幼稚，对外在事物的把握往往采取比较直观、形象的方式。所以，由此产生的商品广告传播形态也较为直观、形象，显得有些稚嫩。第三节埃及的早期广告传播活动与美索不达米亚平原不同，尼罗河流域四周都有天然的屏障，地理环境相对封闭而安静，这就使得埃及呈现出与两河流域不同的广告传播特性。埃及西有利比亚沙漠，东有阿拉伯沙漠，南有努比亚沙漠和尼罗河大瀑布，北有三角洲地区没有港湾的海岸，易守难攻，所处的地理环境相对封闭。古埃及文明正是在一种较为封闭的环境中成长起来。这种安定、封闭的环境，使古埃及更容易产生剩余产品，更容易出现城市和产生商品交换关系，古埃及由此创造出了灿烂的文明；但封闭的环境也造成它的商品经济发展缓慢，无法与两河流域相比。然而，埃及毕竟不是一个完全封闭的系统，在尼罗河流域农业文明的基础上结合两河流域的商业文明，就成为埃及文明的主要特征，它对埃及早期商业贸易的发展、广告传播活动的开展及其形态的形成产生了重要影响。古埃及早期的社会广告传播活动古埃及的法老相信死后灵魂不朽，使他们借助祭司阶层通过各种途径追求永恒不朽、宣传王权天授和神圣不可侵犯，以维持其统治。由此出现了早期的社会广告传播活动，并产生了具有宣传意味的社会广告传播形态，突出表现在修建金字塔（包括斯芬克斯狮身人面像）、建造卡尔纳克神庙。有人认为狮身人面像代表了法老至高无上的权威，也有人认为它是作为金字塔的守护神出现的，取警示作用，但不管那种说法，都说明它已经具有了社会广告传播的意味。金字塔是高贵、荣华、永恒和力量的象征，是全体臣民顶礼膜拜的对象。在这个意义上已经具有了宣传王权的社会广告传播的意味。纳尔迈石板显示了国王的权威，国王手持石锤的形象从此在埃及图象中定型，成为表现国王无上权威的传统符号。卡尔纳克神庙写有：没有哪个民族能像埃及人一样想象得出这样雄伟，这样巨大，这样壮丽的建筑，千百年后见此者，想起我的功业……我知道卡尔纳克是此世之天堂。借卡尔纳克神庙对自己“功业”的传颂以及“卡尔纳克是此世之天堂”的自我吹嘘，已经具有了自我广告传播的意味。这个方尖碑及其上面的宣传文字，也宣告了最早的社会性户外广告传播和文字广告传播的诞生。在埃及历史上，还发生了哈特舍普苏特女王在大方尖碑上对其继承王位的合法性进行政治宣传的广告传播事件。事件的整个过程带有政治传播性质，具有极强的广告宣传意味。安梦向众神宣布他打算给埃及一个新王，透特推荐图特摩斯一世之后，雅合穆斯。安梦去见了她，并向她宣示，她将替他生一个女儿，并且要命名为“拥抱安梦•最尊贵的女子哈特舍普苏特”。然后，雅合穆斯要求克农神用她的陶轮做了一个像她一模一样的女儿。雅合穆斯生下了她的女儿，将她呈献给安梦。安梦将她的教养交给透特和神圣的保姆哈托尔。此外，古埃及早期的社会性广告传播还表现在法老、贵族大臣喜好为自己树碑立传。法老通常会在死后，借助神庙壁刻、墓碑，宣扬自己的不世功绩和不凡一生；贵族大臣则常在石碑上或墓室墙壁上，铭刻记载他们一生的官职生涯、荣誉称号、功业事迹的墓志铭文。而这些内容也常常被雕刻在石碑上或写在纸草上，显示出当时埃及人较强的自我宣传意识。如著名的“罗塞塔石碑”就是古埃及的祭司利用石碑，用象形文字、古埃及俗字和希腊文对法老普特烈玛奥斯五世的功德的颂扬。古埃及早期的商品广告传播活动古埃及早期的商品广告相对要逊色得多。一方面是因为埃及相对封闭的地理环境，另一方面埃及以发达的农业著称，它的商业相当原始。但尼罗河流域由于与两河流域地域接近，这种天然的地缘联系使它们的交往逐渐频繁而深入，农业文明的繁荣与受两河流域的商业文明影响的渐次扩大，就成为古代埃及社会的重要特征，由此就为古埃及早期的商品广告传播，烙上了农业文明和商业文明的双重印痕。（一）农业文明时期的商品广告传播古埃及的商业贸易在很长一段时间基本停留在以物易物的“物物交换”层面。物物交换这种商业贸易方式的普遍而长期的存在，加之当时交通不便，不仅限制了古代埃及商业贸易的发展规模和速度，而且决定了其早期的商品广告传播方式的匮乏（二）商业文明影响下的商品广告传播法老末期政局动荡，加快了古埃及与周边其他文明交往的步伐，并接受周边其他文明的商业活力，促使农业与商业这两种文明形态的结合。

古埃及的商业和对外贸易得到迅猛发展。连接尼罗河与红海的运河开凿完成，加强了古埃及与两河流域的商业联系，金属货币的应用越来越广泛逐渐取代了物物交换。商业贸易的发展促进了城市数量的增加和经济的繁荣。历史学家推测在托勒密时代，埃及有众多的城市，其总数在30000座以上，总人口大约700万。数量众多的城市、乡村的形成和人口的快速增长，反过来又刺激了商业贸易和经济的进一步发展，为早期商品广告传播活动的开展创造了条件。这一时期古埃及的商品广告，不再是随地摆设、随口叫卖和任意而为的无意识行为，而是主动张贴和着意标记的有意为之的产物，显示出古埃及人已经具有一定的广告宣传意识。在古埃及，商人们雇佣呐喊者，穿越大街小巷，高声呐喊，通告大众有商船到来。在市集上传报员也被商人雇用，招揽顾客，以告知顾客商品的优越性和价格。船主还雇人穿上前后都写有商船到岸时间和船内装载货物名称的背心，让他们在街上来回走动，这是最早的人体广告形式（人体三明治广告）。这一时期最重要的商业广告实物是一则缉拿逃奴的广告传单。一个叫谢姆的男奴隶，从善良的织布匠哈普家逃走了，首都特贝一切善良的市民们，谁能把他领回来的话，有赏。谢姆身高5英尺2英寸，红脸，茶色眼珠。谁能提供他的下落，就赏给半个金币，如果谁能把谢姆送到技艺高超的织布匠哈普的店铺来，就赏给他一个金币。——素负盛望的最佳织布匠哈普。这则广告被认为是最早的商业性文字广告。当然这则广告的意义还远不止于此：首先，它的表述清楚明白，富有层次，不仅对事情的来龙去脉和逃亡奴隶谢姆的外貌特征进行了必要的交代，还标明了悬赏的数额。其次，织布匠哈普在悬赏缉拿逃奴的同时，没有忘记进行自我宣传，从中折射出埃及手工业者较强的自我宣传意识。第三，文字广告的出现，表明古埃及的商品广告传播形态已经较前有了长足进步——超越了简单的、原始的、直观的阶段，进入到以标记广告和文字广告等较为抽象的阶段。第四节腓尼基、希腊与罗马的

早期广告传播活动腓尼基、希腊和罗马是古代著名的海洋民族，它们借助地中海这个海上走廊，大力开展商业贸易活动。伴随经贸活动而出现的早期广告传播活动，更是世界广告传播发展进程中最美好的童年记忆。腓尼基的早期广告传播活动腓尼基处于叙利亚与地中海之间的一条狭长地带，是地中海东岸地区最著名的商业民族。腓尼基垄断海上贸易达数世纪之久，在地中海的商业中占统治地位。得天独厚的地理环境成就了腓尼基民族，造就了世界上“第一批专职水手兼商人”。同周边民族有着紧密的商业联系与自身商业文明的繁荣，是腓尼基早期的商品广告传播活动顺利开展的基础和前提。

腓尼基是纯粹的商业民族，所以没有过多地受生产力发展和认识水平的局限，在商品广告传播上，腓尼基人更多的是创造而不是因循，更多的是超越而不是停滞，虽然我们不否认诸如像实物陈列、口头叫卖、悬物等商品广告传播形态的存在，但是在广告传播史上，腓尼基给世界世界留下了精彩的一笔。天才的腓尼基人为了招徕顾客，经常把所要贩卖的商品刻画在大道两旁的山岩上，以使商品信息传得更远，让更多的人看到，这是现代路牌广告的雏形。为增强推销效果，他们还在相关商品画下写上一些夸赞商品的文字，显然，这是由悬物广告发展而来，是后世商业广告传播滥觞的前奏。为了将码头上的信息通报出去，精明的商人雇请专人在码头上大声喊叫，借以通报这些信息。在腓尼基的殖民地迦太基，古代迦太基人常用悦耳的叫卖声去吸引买主的注意，甚至把叫卖的内容编成歌曲、小调，并配以发出音响的工具，组成了一曲叫卖的交响乐”，这种新颖的广告形态也十分发达。希腊早期广告传播活动希腊东临爱琴海，西南濒地中海，1/6的面积为岛屿，独特的地理环境、完善的城邦制度造就了古希腊的城邦文明，也深深影响着以商业贸易为基础的广告传播活动的开展。希腊的城邦是典型的小国寡民。小城邦有利于民主政治的产生和城邦文明的发展，宽松、自由的政治环境正是希腊商业文明赖以生长的坚实基础。希腊地处多山地区，大多粮食难以自给，不得不向海上殖民扩张。海外扩张使希腊东与埃及、叙利亚、巴比伦等文明地区相连，西与中欧、西欧内陆地区接壤，南及非洲，北出黑海，形成了一个东方与西方、海洋与大陆交互影响的、古代地中海最大的经济贸易圈和文化圈。日益加强的商业联系，促进了希腊国内外的商品生产与商品流通，也形成一批著名的货物集散地和贸易港，对希腊早期的商品广告传播活动的开展及其传播形态的形成产生了重要影响。其一、大多数希腊城邦都是建立在海岸或岛屿上，出现了集中交易商场、专门的商品陈列馆，就成为当时一种最主要的交易场所和交易方式。于是就产生了与之相伴随的实物陈列、口头叫卖、商品演示和标记等商品广告传播形式。其二、相对独立的城邦彼此之间缺乏纵向的纽带（包括血缘、亲情），不承认口头的承诺，只有横向的联系和相互遵守的契约。严谨、求实是全社会普遍的风尚，表现在信息传播领域，就是偏重眼见为实的媒介传播，而对口说无凭、耳听为虚的人际传播则较为冷淡。在古希腊的城里，人们吆喝出有节奏的声音贩卖商品，由此产生早期的叫卖广告。在古代雅典，流传着这样一首四行诗：为了两眸晶莹，为了两腮绯红，为了人老珠不黄，也为了合理的价钱，每一个在行的女人都会——购买埃斯克利普托制造的化妆品。这则推销化装品的叫唱广告，具有很强的感染力，与现代流行的广告歌也没什么区别，所不同的是前者是商人在大街上叫唱，而后者是请歌唱者在舞台或以其它形式传达给消费者。在古希腊雅典城内,有一种管理街道的半官方人物，经常在大街上叫喊，口头告示民众关于货物上市的行情。希腊城中有很多小店铺，也出现了集中交易的商场，一般是将商品堆积在帐篷或者露天的营地，在某些大城市还出现了专门的商品成列馆。在希腊，寺庙是人群积聚的地方，每逢大的节日，寺庙附近就成了集市，形成了颇具规模的庙会，最著名的要数阿波罗庙会。古罗马早期广告传播活动古罗马是地跨亚、非、欧三大洲的大帝国。公元1世纪希腊也被罗马吞并，从此罗马成为世界文化的中心，其广告的繁荣程度也超过了其他地区。公元前6世纪，罗马建立了奴隶制的共和国。经济出现了前所未有的繁荣，广告现象也随之多了起来。在罗马的闹市区开始出现各式各样的招幌等户外广告。由于这些户外广告使得街区拥挤不堪，后来罗马政府甚至专门颁布法令，把所有的户外广告都统一改作墙体广告。在建造房屋的时候，都要预先留出一处用来做广告的位置。古罗马时代城市街道两旁的壁板和大柱上刻满了各种粗糙的文字和图画，用来发布竞技场的表演预告和寻找爱犬的寻物启事等各种信息。这种使用壁板和大柱等媒介物传递信息的方式在当时非常普遍，是一种主要的信息传播和广告传播方式，并一直延续不衰。公元79年，由于维苏威火山爆发，毁灭了庞贝城，这场悲剧给我们较为完整地保存了1900多年前罗马时期的生活状况。据考古发掘资料显示，在官方规定的发布信息的墙壁上,共有1600多处演出海报和悬赏启事等广告信息。罗马时代的庞贝城通过考古学家们的发掘，庞贝城有这样的广告：“一队营造房屋的武士，在5月31日进行比武，同时也有斗兽。有遮阳光的篷子。”“在阿里安的玻利安住宅区，格纳维斯的不动产从7月15日开始出租。房子是带有住宅的店铺和供骑士们居住的房间，如要租用时，请向格维纳斯的奴隶提出申请。”除了经济广告，庞贝古城遗址中还发掘出了政治广告。例如“投马斯洛斯一票，他是人民的朋友”。可见，广告在人们的社会生活中发挥着重要作用。第五节中国早期广告传播活动在地中海创造光辉灿烂的原始广告的同时，在遥远的地方，人类早期的广告活动也在黄河流域展开，其光辉灿烂程度毫不逊色于地中海地区。中国是四大文明古国,也是广告传播的发源地之一，在原始社会末期，随着商品生产和商品交换的扩大，就已经产生了专门从事商品交易的商人阶层，宣传和推销商品的广告也就成了必然的需要。相传夏朝的王亥发明了牛车，他驾驶着牛车到各部落之间做买卖。做买卖就少不了实物陈列和口头吆喝，因此实物陈列和口头叫喊等形式的广告也就产生了。与商业广告相比，我国的社会广告出现得比较早，也最早见于文字记载，《左传·宣公三年》：“昔夏之方有德也，远方图物。贡金九枚，铸鼎象物，百物而为之备，使民知神奸。”记载大禹铸九鼎的故事。重铸的大禹鼎大禹铸鼎的目的固然在于使民知神奸，但更重要的是显示王权，使万民臣服，这种榜示天下的行为是早期社会广告的一种形式。中国最著名的社会广告当数商鞅立木取信之事“立木取信”使百姓确信新法是可信的，从而新法得以推行，商鞅这一举动带有明显的社会广告性质。除此之外，刘邦入关中后的“约法三章”也是一种典型的社会广告，中国历史上的誓、制、诏书、檄文等都是社会广告的主要形式，当然这些广告都是官方性质的政治、军事类广告。中国古代商业广告形式随着社会、商业、文化的发展，我国古代也出现了多姿多彩的商业广告形式，除实物陈列和口头叫卖外，还出现了许多新颖的广告形式。1、音响广告《诗经·周颂·有瞽》：“箫管备举。”汉代郑玄签注曰：“箫，编小竹管，如今买饧者所吹也。”唐代孔颖达疏解曰：“其时卖饧之人，吹箫以自表也。”《楚辞·离骚》记载：“吕望之鼓刀兮，遭周文而得举。”吹箫自表与鼓刀扬声广告口头吆喝不仅费力，而且声音传达不远，音响广告随后诞生，它是口头叫卖广告的发展。在中国古代，卖糖的以吹箫来招揽顾客，作为屠夫的姜太公在遇到周文王之前，为了招揽更多的生意，而以刀击案板，以引起顾客注意。2、悬物广告悬物广告是在店铺门前悬挂实物或与商品有关的物品作为标志的广告形式，我国最早的悬物广告见于《晏子春秋》记载：君使服之于内，而禁之于外，犹悬牛首于门而买马脯于内也。反映的是将牛头列于门前，以招揽顾客。挂羊头、卖狗肉一词也就来源于此。除悬挂实物外，悬挂习惯性标志也能起到招牌的作用，如卖酒的在门口挂一个酒葫芦或者垒个垆，《史记·司马相如列传》就记载有文君当垆的故事。3、悬帜广告悬物广告虽然直观醒目，但太笨重也不利于长久保存，后来经营者采用布、帛上的物品形象代理实物，悬帜广告从此兴盛起来，我国最早的悬帜广告见于悬帜广告出现在战国初期，《韩非子·外储说右上》记载：宋人有酤酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高。悬帜广告在古代文献中记载很多,如水浒传记载武松打虎这一节，说武松路过景阳岗，喝酒前到酒馆，上书“三碗不过岗”也是一种酒旗，这种高高悬挂的酒旗，后世称为幌子，逐渐发展成为我国最主要的一种广告形式。4、名人广告名人广告最早出现在战国时期《战国策·燕策二》记载：“人有卖骏马者，比三旦立市，人莫知之。往见伯乐曰：‘臣有骏马，欲卖之，比三旦立于市,人莫与言，愿子还而视之，去而顾之，臣请献一朝之贾。’伯乐乃还而视之，去而顾之,一旦而马价十倍。”综上所述，人类早期的广告活动，西方首先发生在东部地中海沿岸地区，东方出现在中国的黄河流域、印度的恒河流域，虽然二者相距遥远，但在广告起源的时间、广告活动的方式以及广告形式方面，大致是相同的，都经历了一个从实物陈列、口头叫卖，到音响、悬物、悬帜的过程。不过，早在2000多年前的战国时代，中国就产生了名人广告，而且在此后代代流传。第3章原始广告的繁荣总论实物陈列、口头叫卖，音响、悬物、悬帜是最初的广告形式。作为人类广告的源头，这些广告形态出现以后一直持续到现在。现代广告形式虽然花样翻新，且令人眼花缭乱，但溯其本源，大体还是从原始的广告形态演变而来，所不同的只是采用了新的工具和手段，增加了一些新的表现元素。中西原始广告虽然产生的时代大致相同，广告形式也大同小异，但在随后的1000多年时间里，却各自走上了不同的发展道路：东方的中国、阿拉伯帝国进入原始广告的繁荣期，但欧洲却进入了广告的荒漠期。中西原始广告发展不平衡的原因中：封建地主制经济、中央集权制1、受专制中央集权政府的制约，土地可以自由买卖。2、地主没有掌控行政权、司法权。3、小农与封建地主之间的人身依附关系相对松弛4、自给自足的自然经济相对比较开放，地主、小农都与市场有一定联系。西：封建领地主制经济、分封制1、层层分封的份地制将农奴束缚在封建庄园中。2、封建领主掌控着行政权、司法权，对农奴实行超经济的强制。3、农奴对领主有极强的人身依附关系。4、各庄园自成一体，形成了封闭的生产——消费体系。中：封建地主制经济、中央集权结果：君主制的中央集权制度，使得中国长期处于大一统的局面，有利于商品的流通，为广告的发展提供了广阔的空间。西：封建领地主制经济、分封制结果：领主制使得欧洲长期处于四分五裂的局面，阻碍了工商业的发展，也限制了广告的发展。第一节欧洲广告的荒漠期从公元476年西罗马帝国灭亡后的1000多年的时期，欧洲进入到黑暗的中世纪，社会停滞不前甚至倒退，欧洲的广告也进入到荒漠化时期。中世纪僧侣、贵族垄断了文化，一般人丧失了受教育的权利，欧洲文明遭到毁弃。当然，简单的叫卖广告还是没有停止过的，还有一定程度的发展。公元1141年，法国的贝星州出现了一个由12人组成的口头广告组织，该组织得到了法国国王路易斯七世的特许，在大街小巷进行叫卖活动。公元1258年路易七世颁布法令《叫喊人的法则》内容为：“巴黎的叫卖人可以到任何一家酒店为它担任叫卖工作，店主不得拒绝。”“此等叫卖人可询酒店所售酒价为何，依此价目，他可到处叫卖，不论店主同意与否。”“倘巴黎酒店拒绝雇用，则叫卖人可依公定价目为酒店招徕，在葡萄丰收之年为七毫，歉收之年为十二毫。”除直接叫卖外，还有许多叫卖人在叫卖的过程中配以传统的曲调，有些动听的曲调至今依然在流传，例如，有一首卖扁桃者的小调：“生活艰难，道路坎坷！好心人呀，你在何方？发发善心，行行好吧！甜美扁桃，扁桃甜美！”标记广告在中世纪也占有一席之地，在中世纪的英国，一个盾形的纹章是客栈的标志，三个修女刺绣的图案表示布店。在古罗马，山羊图案表示奶品厂，而一个被鞭打孩子则是学校的标记。这种标记成为现代商标的雏形。但总的来说，那一时期欧洲广告乏善可陈。波罗地海的广告公元1200年，波罗地海沿岸的两个城市结成翰札同盟，在100多年的时间里，先后有70多个城市加入到这个同盟中来，欧洲从此开始了现代文明，其商业有了一个飞跃发展过程，广告也随之得到发展。第二节中国原始广告的繁荣期中国古代的原始广告诞生以来，经秦汉到魏晋南北朝，至唐宋，逐渐由发展走向繁荣。公元前221年，秦始皇统一中国后，修驰道和统一货币、度量衡，促进了商业的发展。到了西汉，张謇出使西域，开辟了丝绸之路，中外贸易发展起来。到了公元618年唐代建立，我国的封建社会达到鼎盛时期，商业出现了繁荣的局面，县以上的城市出现了市。到了宋代，除城市生业活动更加繁荣外，农村集贸市场也繁荣起来，同时取消了唐以来定点定期的交易制度和坊市分离的制度，营业时间和地点进一步放开。商业贸易和原始广告都呈现出一派繁荣局面。中国原始广告繁荣的原因1、封建社会长期延续、封建经济持续繁荣，这是中国原始广告繁荣最重要的原因。持续了2000多年的中国封建社会，尽管经历了一次次朝廷更替，但始终未改变封建社会性质和封建经济特征，反而成为调整封建社会关系、改善封建经济结构的润滑剂，从而最大限度地保证了封建社会的“长治久安”和封建经济的“持续繁荣”，作为封建社会经济表现形态之一的广告就必须同其所处时代的社会性质和经济形态相适应而不能超越。2、历朝历代统治者推行的“重农抑商”、“崇本抑末”的政策，使我国经济长期停留在以自给自足的家庭手工业和小农经济为主体的时代。农业是根本，工商业是末用，工商业难以独立发展，依附于其上的广告也只能以“犹抱琵琶半遮面”的形式存在，在漫长的封建经济时代，这种广告形式有其存在历史的合理性。3、中国古代星罗棋布、极端分散、聚族而居和以宗法制为基础的社会组织结构和形式，有利于原始广告的发展。4、中国人内敛、含蓄的民族性格也影响着早期的广告发展。在中国占正统地位的儒家文化推崇“中庸”、“敏于行而讷于言”，表现在广告上，就是推崇“酒香不怕巷子深”、“皇帝的女儿不愁嫁”，与这种生意经相适应的广告形态也就是悬帜、招贴、甚至是口头叫卖等形式，这与当时广告发展的内在要求在一段时期也是吻合的。总的看来，中国古代的政治、经济、民族性格与封建社会广告的内在要求基本一致，有利于原始广告的发展，因此在相当长一段时间内，中国成为当时世界广告的中心，引领着世界广告的潮流。中国集贸市场形态尽管工商业在封建时期受到压抑，但中国古代的商业贸易还是呈现出繁荣的局面，形成了丰富多彩的集贸市场。1、农村集市在乡村某一特定地区形成的民间交易场所，周边的农户往往自发地在水井旁交易，从而形成简易市场——市井。早在先秦时期，乡村中就有市井、日中为市的说法，秦汉时期，广大乡村逐渐“每因亭会市”。东汉时期农村出现了较大的集市——市邑。在魏晋南北朝时期，在通往城市的交通要道上，自发地形成了草市。草市打破了乡间封闭的市场，加强了城乡之间的联系，在这些地方逐渐形成了商业市镇。2、城市市场所谓的城市市场是指县城以上的市场，城市市场特别是都会市场，是我国封建社会最发达的市场形态。按照规模来说，城市市场可以分为郡县市场和商业大都会市场两大类别。（1）郡县市场秦汉时期，郡、县两级治所，均须筑城立市。（2）大都会市场唐时的长安、洛阳，南宋的建康、临安等大城市都是著名的大都会市场。丰富多彩的中国原始广告形态中国发达的封建经济造就了丰富多彩的广告形态，主要有包括：叫卖广告、音响广告、陈列广告、悬物广告、旗帜广告、招牌广告、彩楼广告等，这些广告形态无论是在中国还是在世界广告历史上都留下了灿烂的一笔。1、口头叫卖口头叫卖又称口头广告，它以高声叫卖招徕顾客为特点，是最原始也是最常见的广告形式，唐代元稹的《估客乐》记载：“城中东西市，闻客第次迎。迎客兼说客，多财为势倾。”生动的描述了唐代口头叫卖广告的发达。宋代口头叫卖：到北宋时期，朝廷开放夜市，出现了晓市、日市、夜市，叫卖声昼夜不绝：“买卖昼夜不绝，夜交三四更游人始希，五更复鸣。”孟元老《东京梦华录》：“卖花者以马竹篮铺排，歌叫之声，清奇可听。”2、音响广告音响广告是利用工具所发出的音响代替口头叫卖的广告形式。古时商人叫卖,扯嗓吆喝,既费力气,声音又传不远,于是就从口头广告衍化出各类具有专业特色的音响广告,用各种不同的器具,摇、打、划、吹,发出不同的音响表示销售不同的货物，比如卖油的敲油梆子，货郎敲打小铜锣。宋代音响广告：到了宋代，把吆喝声与快板、词曲结合，更加悦耳动听而且更有诱导性，某些原始的音响至今还保留。吴自牧《梦梁录》：“今街市与宅院，往往效京师叫声，以市井诸色歌叫卖物之声，采合宫商以成其辞也。”货郎借助小铜锣吸引顾客3、旗帜广告旗帜广告由悬帜广告发展而来，古时用旗帜作广告十分流行,尤其以酒店悬挂酒旗为最多，比如唐代诗人王昌龄、高适、王之涣“旗亭画壁”的故事。杜牧诗歌中有“千里莺啼绿映红,水村山郭酒旗风”的句子。元曲《后庭花》唱词：“酒店门前七尺布，过来过往寻主顾。”除直白的表述外，有的酒旗广告也做得十分含蓄，图为酒旗广告，借用李白的典故来表明行业性质，是非常巧妙的旗帜广告。4、灯笼广告灯笼广告起自唐末五代，宋以后开始盛行。吴自牧《梦梁录》：“酒肆门首排设叉子及桅子灯，盖因五代郭高祖游幸汴京，茶楼酒肆，俱如此装饰，故至今店家仿效成俗也。”一般悬挂在店铺门前，灯笼广告在晚唐时期非常发达，杜牧有诗为证：“烟笼寒水月笼沙，夜泊秦淮近酒家。商女不知亡国恨，隔江犹唱后庭花。”灯笼上的字号一般表明商号的名称性质，比如写上“票号钱庄”、“悦来客栈”，大多在夜晚点上蜡烛，起到招牌和悬物广告的双重作用。5、图画广告以图画做广告，比起实物、悬物广告更进一层，如鞋店在门口画鞋子，膏药店画膏药，还有在店里悬挂特定的画像以表明营业性质，比如酒店挂李白、刘伶的画像，占卜算命的挂鬼谷子的画像，等等。图画广告容易保存，而且形象生动，图为一家鞋店图画广告。6、招牌广告招牌广告也是由悬帜广告发展而来，在五代时期只是集中在官府统一管理的市场，在宋代已是遍布城乡，几乎每家商店都有自己的招牌名称，招牌上有文有图，一般用文字写明店铺名称，图画表明行业性质。宋代话本《京本通俗小说·碾玉观音》：“不则一日，到了潭州，却走得远了。就在潭州市里，讨间房屋，出面招牌，写着‘行在崔待诏碾玉生活’招牌广告在宋代十分发达，在《清明上河图》中有招牌23块，卖香料的写着“刘家上色沉潭香”等等。最初的招牌只是用来指示店铺的名号，发展到最后赋予了独特的文化内涵，还有些招牌采用有关商品的历史故事，如“六必居”、“都一处”等。“六必居”来源：六必居酱园店设在北京，相传创自明朝中叶。挂在六必居店内的金字大匾，相传是明朝大学士严嵩题写。六必居原是山西临汾西社村人赵存仁、赵存义、赵存礼兄弟开办的小店铺，专卖柴米油盐。俗话说：“开门七件事：柴、米、油、盐、酱、醋、茶。”这七件是人们日常生活必不可少的。赵氏兄弟的小店铺，因为不卖茶，就起名六必居。“都一处”来源：都一处烧麦馆最早是以经营烧饼、炸豆腐、烧酒的小铺，俗名“醉葫芦”，因门口挂一破酒葫芦而得名，清乾隆17年（公元1752年）乾隆皇帝微服私访深夜回京，到酒铺用餐，因除夕京城仅此一家还未关门。又服务热情而龙颜大悦，于是派太监赐匾取名“都一处”。乾隆赐匾后，很多人都来都一处看匾，生意地甚为兴隆，经营酒类由白酒佛手露发展到五加皮、茵酒、黄酒、蒸酒等；菜肴也由凉菜发展为数十种炒菜，面食有烧麦、炸三角、饺子、馅饼等。招牌的文化底蕴：中国古代商人对招牌字号十分重视，在制作上十分考究，往往重金聘请名家撰写，而且以考究的工艺材料装饰，这些招牌不仅起到广告的作用，更是书法艺术的精品，体现出中华民族特有的风格。中国的招牌文化内涵丰富，如同仁堂，取自童叟无欺的经营信念，全聚德烤鸭店取自“全仁聚德，财源茂盛”的理念。7、彩楼广告彩楼实际上是一种商店门面装潢，使商店的装饰别具一格,便于人们识别,起到招牌广告的作用。有实力的店面装潢十分讲究，据《东京梦华录》载：“凡京师酒店，门首皆缚彩楼、欢门。”又据《梦梁录》记载当时杭州城内的彩楼状况：“今杭城茶肆亦如之，插四时之花，挂名人画，装点门面。彩楼使得商店别具一格，便于识别，起到招牌广告的作用。8、名人广告名人广告在战国时期就有了，此后发展更快，洛阳纸贵、陈子昂砸琴扬名长安、白居易因顾况延誉而“声名大振”都是著名的名人广告。左思《三都赋》令“洛阳纸贵”《晋书•文苑传》：（左思）遂构思十年，门庭藩溷皆著笔纸，偶得一句，即便疏之。自以所见不博，求为秘书郎。乃赋成，时人未之重。思自以其作不谢班（固）、张（衡），恐以人废言，安定皇甫谧有高誉，思造而示之。谧称善，为其赋序。张载为注《魏都》，刘逵注《吴（都）》、《蜀（都）‥‥‥陈留卫权又为思赋作《略解》‥‥‥自是之后，盛重于时，文多不载。司空张华见而叹曰：“班、张之流也。使读之者尽而有余，久而更新。”于是豪贵之家竞相传写，洛阳为之纸贵。陈子昂砸琴扬名长安市《唐诗纪事》（上）引《独异记》：“子昂初入京，不为人知。有卖胡琴者，价百万，豪贵传视，无辨者。子昂突出，谓左右曰：‘辇千缗市之。’众惊问，答曰：‘余善此乐。’皆曰：‘可得闻乎？’曰：‘明日可集宣阳里。’如期偕往，则酒肴毕具，置胡琴于前。食毕，捧琴语曰：‘蜀人陈子昂有文百轴，弛走京毂，碌碌尘土，不为人知。此乐贱工之役，岂宜留心？’举而碎之，以其文轴遍赠会者。一日之内，声华溢郡。”唐代行卷之风盛行，这种借助当时的名人为自己造舆论的行为，实际就是一种名人广告。据《幽闲鼓吹》记载：“白尚书应举，初至京，以诗谒顾著作况，顾睹姓名，熟视白公，曰：‘米价方贵，居亦弗易。’乃披首篇（即《赋得古原草送别》），即嗟赏曰：‘道得个语，居即易矣。’因为之延誉，声名大振。”白居易能够取得到如此轰动，固然与其诗写得好分不开，但顾况的推荐也功不可没。我国的名人广告远不止这些。王勃一篇《秋日登洪府滕王阁饯别序》使得滕王阁成为中华明阁，范仲淹的《岳阳楼记》使得岳阳楼成为千古名楼，苏轼的《前赤壁赋》、《后赤壁赋》使黄洲赤壁俨然成为真正的赤壁古战场，达到了以假乱真的地步。我国的名人广告产生早、起点高，发展极快，但大多是一种无意识的行为，功利色彩并不十分明显。9、对联广告对联广告也是具有中国民族风格的文字广告形式，特别是明代以后，不少文人雅士更是涉足此领域，使得对联广告也熠熠生辉。相传朱元璋是第一个撰写对联广告的人，他为一家阉猪的人家送上一副“双手劈开生死路，一刀割断是非根”的对联广告，广告幽默风趣，十分贴切。对联广告：江南四大才子之一的祝枝山为一家酒店写下“东不管西不管，我管酒管；兴也罢衰也罢，请罢喝罢”，一时间轰动全城。唐伯虎的“生意如春草，财源似水泉”，九江浔阳楼的“世间无此酒，天下有名楼”，都是有名的对联广告。清代的对联广告清代的对联广告更是流行，一家酒楼对联广告为：“竹叶杯中，万里溪山闲送绿；杏花村里，一帘风月独飘香。”这副对联广告自然贴切地镶嵌进了两个酒的词汇——竹叶青和杏花村，堪称对联广告中的精品。乾隆皇帝：“客上天然居，居然天上客。”理发店广告：“相逢尽是弹冠客，此去应无搔首人。”而与之相反：“磨砺以须，问天下头颅几许？及锋而试，看老夫手段如何？”总之，从原始氏族社会进入奴隶社会后，随着社会对信息传播的需求和商品经济的产生，我国的广告开始萌芽。随着社会经济的发展，我国的原始广告开始走向繁荣，产生了诸如叫卖、实物、幌子、彩楼、灯笼、招牌、对联等广告形式，这与当时的社会经济发展水平相适应。第三节东西古代广告传播方式比较所谓“东”是指以古代中国的黄河流域、长江流域为主的东方文明区，“西”是指以地中海东部沿岸的古代埃及、巴比伦、古希腊和古罗马为代表的东地中海文明区及其影响下的西方文明区，与现代意义上“东方”与“西方”的概念不完全相同。偏重人际传播的东方传播方式古代东方的广告传播方式偏重人际传播，这种口口相传、一对一的传播方式表现在中国人的政治传播、社会文化生活以及商业活动等各个层面。1、政治领域徙木取信、汉高祖先封雍齿以安天下、非壮丽无以重威2、社会生活领域吕不韦编成《吕氏春秋》悬赏千金以求能增损一字、洛阳纸贵、陈子昂砸琴扬名长安、白居易因顾况延誉而声名大振3、商业领域伯乐相马使马价增十倍、洛阳鹤殇酒的故事、洛阳奉终里棺材店老板借故事宣传柏木棺材商鞅“徙木取信”《史记•商君列传》：“（秦孝公）以卫（商）鞅为左庶长，卒定变法之令。……令既具，未布，恐民之不信，