旅游市场营销复习文件

23/23旅游市场营销复习大纲1、填空题（15％）2、选择题（20％）3、推断题（10％）4、名词解释题（10％）5、简答题（18％）6、论述题（22％）7、案例分析题（5％）旅游市场营销概述顾客中意：感知效果与顾客的期望之间的关系。2、市场营销：是个人和群体通过制造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和治理过程，市场营销的核心是交换。3、产品：能够提供到市场上来满足人们需要和欲望的任何事物。4、服务：一种不可触摸、也可不能涉及所有权的活动或利益。5、市场的三要素：人口、购买力、欲望6、顾客让渡价值念。顾客让渡价值＝总顾客价值－总顾客成本，其中，总顾客价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值，总顾客成本包括时刻成本、货币成本、精力成本和体力成本，7、生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和社会营销观念的内涵和差不。例如：理解以下表述的涵义：“我们生产什么，我们就卖什么，消费者就消费什么”；“皇帝的女儿不愁嫁”。质量比需求更重要；“我们生产最好的产品”；“质量第一”；“特色（或多功能）是产品的命”；我们卖什么，就让人们买什么；王婆卖瓜，自卖自夸；有饵便有游鱼来。顾客需要什么，我们就生产供应什么；“热爱顾客而非产品”；“你确实是主人”；“发觉欲望并满足他们”；顾客确实是上帝。“您的难题，我的课题”。“努力，让顾客感动！”“没有推销不出去的产品，只有推销不出去的营销员。””广告一响，黄金万两”“只有疲软的产品，没有疲软的市场”。旅游营销环境旅游市场营销环境：阻碍旅游企业营销活动的一切力量。旅游市场营销环境的特征：复杂性、多变性、难预测性、可阻碍性。企业的市场营销微观环境包括哪些要素？供应商、中间商、消费者、企业自身、公众、竞争者。企业的市场营销宏观环境包括哪些要素？人口环境、经济环境、自然环境、科技环境、政治法律环境、社会文化环境。人口环境包括人口规模、地理分布、年龄结构、性不结构、职业结构、人口流淌等。老年旅游者的特征：成本高但收费低，以经济旅游为主；需求价格弹性大，以包价旅游为主‘独特的消费偏好，以观光旅游为主；季节和安全是两个关键的制约因素；行程缓慢，图舒缓；以团队旅游活动为主，团内游客为20人左右；关注躯体健康，追求生命质量；对历史文化有浓厚兴趣以及怀旧思乡情结；出行可自由安排时刻；清淡为宜；容易感受专门疲劳等。女性旅游者的特征：精打细算、货比三家；对行程介绍会拷问到底，比如购物点有多少、住几星的酒店、团费包不包景点门票等等，任何性价比低的产品都会被淘汰；带有丰富的感情色彩，对浪漫的、风情的旅游目的地情有独钟；特不容易跟风消费；安全性与归属感(酒店位置不要过于偏僻、酒店提供保险箱、门窗的隔音性以及安全保障性)；房间的整洁度(尤其是浴室)；床上用品的质量(枕头、被单的材质)是否预备有贴心的设备(吹风机、高质量的沐浴用品、方便的晾衣服处)等。旅游企业应依据企业的方针列出对该企业进展有重大阻碍的内部及外部环境因素，继而确定标准，对这些因素进行评价，推断是优势依旧劣势，是机会依旧威胁，从而制定企业的战略。SWOT分析：旅游企业列出对该企业进展有重大阻碍的内部及外部环境因素，并推断各环境因素是优势、劣势依旧机会和威胁，继而依照轻重缓急或阻碍程度等标准，对这些因素进行评价，从而制定应对战略的环境分析方法。其中，S-Strengths,优势；W-Weaknesses,劣势；O-Opportunity,机会；T-Treats,威胁。不同SWOT状态下的营销决策运用SWOT法分析当前你所熟悉的某都市（也能够选择某景区、某酒店、某旅行社为例）的旅游市场营销环境。如何面对营销环境？首先，市场营销环境是不断变化的；其次，企业营销活动受制于营销环境；最后，营销治理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。文化因素包括教育状况、宗教信仰、消费习俗、审美观念、语言文字、社会阶层等。社会因素包括相关群体、家庭、角色和地位。公众：指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和阻碍力的团体或个人。公众的要紧类型：政府公众、媒体公众、融资公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众。旅游中间商是指在旅游生产者与旅游者之间，参与业务，促使买卖行为发生和实现的组织和个人。假设现在你是一名旅游治理专业本科毕业生，立即参加毕业生人才交流会，请结合你现在的实际情况，运用SWOT方法分析你面临的形势。中秋节的传统确实是要与家人团聚，出门旅游在中秋节有些不合适宜。作为一名旅行社（或景区或酒店）营销经理，你认为该如何开发中秋节旅游市场？旅游消费者旅游者购买行为的研究内容（“6W1H”研究法）：Who——谁构成市场；What——购买什么；Why——为何购买；Where——何地购买；When——何时购买；Who——谁参与购买；How——如何购买。阻碍旅游者购买行为的内部因素：文化因素、社会因素、个人因素、心理因素。理解消费者的购买决策类型。社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。相关群体是指那些直接（面对面）或间接阻碍人的看法和行为的群体。凡对一个人有着直接阻碍的群体称为成员群体。家庭是在社会上最重要的消费者购买组织。它包括家庭结构、家庭地位、家庭收入、家庭生命周期、家庭对消费的态度等。阻碍旅游消费者购买行为的个人因素包括个性与自我形象、经济状况、生活方式、职业、年龄和人生时期、性格、气质。理解气质的四种类型：胆汁型、多血型、黏液型、抑郁型。8、选择性注意：一是现在正需要的；一是立即需要的；一是价格幅度差异特不大的。9、选择性曲解：人们都有一种倾向，人们是按已有的知识来理解以后的事物，如此就会对以后的事物产生一个偏差，即称为选择性曲解。如：企业要珍惜自己的名声；以旧换新；卖一送一。10、选择性经历：人们对所了解到的信息，不可能统统记住，而要紧是记住那些符合自己信念的信息。经历深刻的广告作品：1）“车到山前必有路，有路必有丰田车！”2）“海尔真诚到永久！”3）长虹推出“红太阳一族”11、识记并理解马斯洛需求层次论。12、理解旅游消费者决策的类型：常规型决策、理智型决策、冲动型决策、想象型决策、经济型决策、不定型决策。13、旅游者购买决策的过程：识不需要、收集信息、评价选择、购买决策、购后行为。第四章旅游市场调研第五章旅游市场细分1、简述旅游目标市场的选择模式（市场覆盖策略）：密集单一市场、产品专业化、市场专业化、有选择的专业化、全部覆盖。市场细分的理论依据是同一产品消费需求的差异性（多样性）。旅游市场细分的标准有哪些？地理因素、人口因素、心理因素、行为因素。产品定位：定位确实是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。旅游市场细分的原则：可衡量原则、可占据性、盈利性旅游市场细分的程序（细分程序七步法）：确定市场范围、列出市场范围内所有潜在消费者的全部需求、分析可能存在的细分市场、对初步细分的市场进行筛选、为细分市场定名、分析市场营销机会、提出市场营销策略。定位三步曲：确定在哪些方面能与竞争者相区不的差异化；选择最重要的差异化；向目标市场有效地显示如何与竞争者不同。STP营销：市场细分化（segmenting）、目标市场选择（targeting）、市场定位（positioning）。9、旅游目标市场选择的依据10、假如你是扬州市旅行社的一位总经理，假如你想拓展广陵学院学生旅游市场，想一想。你能否用不同的标准将他们划分为几种不同的类型？你能否有效地向他们提供比较适合的旅游线路。11、列举并理解定位的方法：特色定位、利益定位、使用定位、竞争定位、类不定位、比附定位、对抗定位、产品目录定位、避强定位。第六章旅游产品策略简述整体旅游产品的概念及其层次划分。整体旅游产品是满足旅游者旅游活动中全部需要产品或服务。包括核心产品、形式产品、延伸产品（三层次讲）或核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品（五层次讲）。波士顿BCG模式的划分产品的指标及划分的产品（业务）类型。市场增长率——表示企业的各战略业务单位的年市场增长率；相对市场占有率——表示企业各战略业务单位的市场占有率与同行业最大的竞争者的市场占有率之比。类型包括：明星类产品、金牛类产品、瘦狗类产品、问题类产品。3、运用SROT对产品进行分析，如按机会与威胁的大小将产品或业务分为理想业务、风险业务、困境业务和成熟业务。4、简述旅游新产品的概念和类型。整体产品概念中任何一个部分的创新、变革或变动，都能够理解为一种新产品。其类型包括全新新产品、换代新产品、改进新产品、仿制新产品。5、产品组合的四要素：产品组合的宽度、产品组合的长度、产品组合的深度和产品组合的关联性。6、品牌的概念。品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨识某个销售者或者某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区不开来。7、品牌与商标的区不和联系。品牌与商标差不多上用以识不不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律爱护的品牌或品牌的一部分。8、试论述产品生命周期的概念、时期划分、各时期特点及应对策略。是指一种产品在市场上出现、进展到成熟，最后被淘汰的过程。产品生命周期的时期划分导入期、成长期、成熟期、衰退期。其特征如表：导入期成长期成熟期衰退期销售额利润顾客竞争者策略重心生产成本价格产品营销重点9、简述旅游新产品的开发程序：构思、筛选、产品概念形成与测试、初拟营销规划、商业分析、产品研制、市场试销、正式上市。10、4P营销：产品、价格、渠道、促销旅游产品的概念：旅游产品是旅游经营者凭借一定的旅游资源和旅游设施，向旅游者提供的满足其在旅游过程中综合需求的服务。（供给方）旅游产品是指旅游者通过支付一定的金钞票、时刻和精力所购买到的满足其旅游欲望的一次完整的经历。（需求方）整体产品概念的意义。明确顾客所追求的核心利益十分重要；体现了以顾客为中心的现代营销观念；企业必须重视产品的无形方面；企业在产品上的竞争能够在多个层次上展开；给企业产品开发设计提供了新的方向；为企业的产品差异化提供了新的线索。旅游新产品开发的差不多原则：市场原则；特色原则；实力原则；效益原则。旅游产品生命周期对旅游营销的意义。产品生命周期时期不同，应采纳不同营销策略；产品不同市场生命周期持续时刻长短不同，企业应有不同的经营方式；产品的生命是有限的，产品生命周期在日益缩短，要加快产品更新换代速度和加快新产品开发；相同产品在不同地区，寿命周期长短也不同，应采取不同营销策略；产品寿命周期并不差不多上S型曲线，有些产品也表现出不同曲线，应具体问题，具体分析。品牌的作用：对企业——促进产品销售，树立企业形象；爱护品牌所有者的合法权益；约束企业的不良行为；扩大产品组合；实施市场细分战略。对消费者——有利于旅游消费者辨认、识不及选购；有利于维护旅游消费者利益；有利于促进产品改良，满足旅游消费需求。第七章旅游价格策略价格是市场营销“4P”中唯一能够带来收益的一个。旅游产品价格的专门性：综合性、差异性、灵活性、模糊性阻碍定价的因素：内部因素包括定价目标、产品成本、营销组合、组织因素、产品生命周期、产品特色；外部因素包括市场需求、竞争状况、心理因素、汇率变动、通货膨胀、政府宏观治理，市场营销理论认为：产品的最高价格取决于产品的市场需求，产品的最低价格取决于该产品的成本费用。在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把产品价格定多高，则取决于竞争者同种产品的价格水平。旅游产品定价的步骤：确定目标、估算成本、测定需求、分析竞争、选定方法、确定价格。需求的价格弹性（Ed）=需求量变化的百分比/价格变化的百分比。缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。成本导向定价法的概念成本加成定价法：在产品成本的基础上，加上一定的毛利润，构成产品的价格。理解价值定价法：指以消费者对产品价值的理解认识程度作为依据来制定产品价格。竞争导向定价法的概念：依照组织预达到的市场地位，以竞争者各方面之间的实力对比和竞争者的价格作为定价的要紧依据，以竞争环境中的生存和进展为目标的定价方法。理解心理定价策略类型：尾数定价策略、整数定价策略、声望定价策略、招徕定价策略、组合定价、适应定价。折扣定价策略：数量折扣、季节折扣、现金折扣、同业折扣、功能折扣。新产品的撇脂定价法及其特点和适用场合：是指在新产品上市时把价格定得较高，以期猎取超额利润，在短期内收回投资并取得较高收益的一种定价策略。优点：高价策略吸引消费者注意和激发购买热情；降价空间大；尽快占据市场，取得高额利润，快速收回投资。缺点：要求存在高消费或时尚性的需求，没有更多竞争者；进入抑制需求；易诱发竞争。适合产品：独特技术、不易仿制、生产能力不能迅速扩大、产品寿命周期短，需求弹性小、市场资源不足、能独家经营等特点的旅游新产品。新产品的撇脂定价法及其特点和适用场合：指在新产品上市初期，将产品价格定得低于预期价格，以市场占有率扩大为目标的定价策略。优点：对特点不显著，易仿制的旅游产品实行低价策略，可阻止竞争者；促进需求；市场占有率高；不易诱发竞争。缺点：投资回收期长；利润低；回收成本慢；认知质量低；没有降价空间；后续产品难以定高价。适合产品：运用消费者求实惠、求价廉的心理；需求弹性大的产品；可因销路扩大而导致成本迅速下降的产品；潜在市场大的产品及竞争者专门容易进入的市场；消费者购买力较为薄弱的市场。旅游渠道策略旅游渠道（TourismDistributionChannels），是指某种旅游产品在从供应者向消费者转移过程中，取得这种产品的所有权或关心所有权转移的所有组织和个人。旅游渠道的作用：研究作用、）促销作用、组合加工、接洽/谈判、融资/财务、风险承担、联系/协调。旅游渠道的类型。按中间有无中间商，分为直接渠道和间接渠道；按中间商层次的多少，分为长渠道与短渠道；按同一层次的中间商数量，分为宽渠道与窄渠道；按采纳渠道类型的多少，分为单渠道与多渠道。简述旅游分销渠道设计的阻碍因素。顾客因素、产品因素、企业因素、中间商因素、竞争因素、环境因素。旅游渠道设计的一般程序。确定渠道长度、确定中间商类型和数目、规定渠道成员权责利旅游渠道治理的内容。选择渠道成员、培训渠道成员、激励渠道成员、评估渠道成员、调整渠道成员。旅游促销策略旅游促销：旅游营销者将有关旅游企业、旅游地、旅游产品和服务的信息，通过各种宣传、吸引和讲服方式（人员或非人员），传递给旅游产品的潜在购买者，从而引发、刺激消费者（组织和个人）的消费欲望和兴趣，促使其了解、信赖并购买自己的旅游产品和服务（目的）的活动。旅游促销的作用：传递旅游信息，沟通供需关系；突出产品特点，强化竞争优势；树立良好形象，加强市场地位；刺激旅游需求，引导旅游消费；滋生消费偏爱，稳定销售市场。促销组合，确实是企业依照产品的特点和营销目标，在综合分析各种阻碍因素的基础上，对各种促销方式的选择、综合和运用。具体包括人员促销（人员推销）和非人员促销（广告、营业推广、公共关系、直接营销）。广告促销的特点：传播面广而高，利于实现快速销售；可反复出现同一信息，利于提高被传播对象的知名度；形式多样，表现力强，通过对文字、音响及色彩的艺术化运用，利于被传播对象的知名度；关于地域宽敞而分散的消费者而言，平均广告成本费用较低，但电视如此的媒体一次性收费较高；讲服力较弱，不能因人而异，难以形成即使购买。营业推广的特点：在点上的吸引力大，能把顾客直接引向产品；刺激性强，激发需求快，能临时改变顾客的购买适应；有效期短，如持续长期运用，则不利于塑造产品形象；组织工作量大，耗费较大，而阻碍面较窄。公共关系的特点：有第三者讲话，可信度高，有情节性、趣味性、可同意性强；最可能赢得公众对企业的好感；阻碍面广、阻碍力大、利于迅速塑造被传播对象的良好形象；活动设计有难度，且组织工作量大；不能直接追求销售效果，运用限制性大。人员推销的特点：个人行动，方式灵活，针对性强；易强化购买动机，及时促成交易；易培养与顾客的感情，建立长期稳定的联系；易收集顾客对产品（服务）的反馈信息；费时费钞票，传播效率低，往往成为平均代价最高的促销手段。阻碍旅游促销组合决策的因素。促销目标、产品因素（特点、产品寿命周期）、市场状况（市场地位、营销对象）、营销方式（阻碍范围、阻碍力度、促销时机）、企业状况（促销治理水平、促销预算）。广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播产品和服务信息的大众传播活动。旅游广告的类型。依照广告的内容：产品广告、企业广告、公益广告；依照广告传播的区域：全球性广告、全国性广告、地区性广告、地点性广告；依照广告的目的：告知性广告、劝讲性广告、提醒性广告；依照广告媒体的形式：报纸、杂志、电视、广播、户外、网络广告；依照广告的形态：静态广告、动态广告。旅游广告治理过程——5M决策：广告目标是什么（任务——Mission）；要花多少钞票(资金——Money)；要传送什么信息(信息——Message)；使用什么媒体(媒体——Media)；如何评价结果(衡量——Measurement)。制定广告预算的方法。量入为出法、销售单位法、竞争对抗法、目标任务法。旅游广告评估的三个标准；吸引力、独特性、可信度。旅游广告信息表达的差不多要求：焦点、简明、魅力、统一、真实、艺术。广告设计的层次：Attention（注意）——Interest（兴趣）——Demand（需要）——Memory（经历）——Action（行动）。旅游广告媒体类型选择依据：目标受众的媒体视听适应；旅游产品的特点；广告信息的特点；费用水平。电视广告的特点：优点：最具阻碍力，集声音、图像、色彩、动感四种功能于一体，形、声、情并茂，能够直观、真实、生动地反映旅游景观的特点；电视节目信号由卫星传递，全球大部分地区均能够接收，利用电视节目作为旅游广告载体，能够在大范围内迅速传播。缺点：制作费用较高，驻留时刻较短，干扰较大，观众选择性差，设计制作有一定难度。报纸广告的特点：优点：最早使用，最为常规、最及时的“有案可查”信息传递工具，可信度高，可选择性较强，本地市场覆盖面大，而费用远较电视为低。缺点：印刷质量不理想，表现力较弱，一般不利于在上面做旅游景点的展示广告；针对性不强，注目率低，在登载条件方面的自由度较小，色彩较为单调；宣传旅游景点时信息量不大，对具有实际意义的旅游路线、景观特征、季节特色等众多领域不能涉足。旅游营业推广是指旅游企业在某一特定时期与空间范围内通过刺激和鼓舞交易双方，并促使旅游者或旅游中间商尽快购买或大量购买旅游产品或服务而采取的活动。也称为销售促进或适应称为促销。向消费者旅游营业推广的方式：赠送样品、赠送代价券、答谢包装、提供赠品、产品展销、有奖销售、降价销售、竞赛推广、组合推广、俱乐部制、金卡制、店面展示、使用示范、以旧换新、廉价包装、包退包换、演出娱乐推销、优先照顾、退款。人员推销的要紧形式：上门推销、营业推销、会议推销。人员推销的概念：是旅游企业运用推销人员直接面对面向顾客推销旅游产品和服务的促销活动。旅游人员推销过程。查找顾客、分析预备、接近顾客、面谈导购、处理异议、促成交易、后续工作。接近顾客的方法有哪些？（1）自我介绍法（2）他人引见法（3）利益接近法（4）问题接近法（5）馈赠接近法旅游公共关系：旅游企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的活动。公关的作用：搜集信息，监测环境；咨询建议，决策参考；舆论宣传，制造气氛；交往沟通，协调关系；教育引导，服务社会。旅游公共关系的专门性。极强的服务性、极大的变动性、极广的交际性。旅游公共关系的构成要素。主体、客体、途径、目的依照公共关系工作业务特点划分为：（1）宣传型：发新闻稿、公关广告、视听材料、表演等；（2）交际型：座谈会、招待会、接待参观等；（3）服务型：消费者培训、销售服务；（4）社会活动型：赞助、参加国家或社区重大活动、公益活动；（5）征询型：热线电话、投诉处理、社会调查等。依照不同的组织环境和组织公关状态现状划分：（1）建设型：开业庆典、剪彩活动、落成典礼等；（2）维系型：企业CI的持续性宣传、服务性、信息性邮寄品分发；（3）进攻型：公开报道；（4）矫正型：危机公关。旅游公共关系的原则：服务原则、诚信原则、公开原则、长远原则旅游公共关系的程序：公关调查、公关打算、公关实施、公关评估其他营销理论、方法与技术1、7P营销的概念：传统4P（产品、价格、渠道、促销）＋新3P（人、有形展示、过程）2、内部营销：企业在针对由雇员构成的内部市场，企业内部开展一系列积极的、营销式的、协同的活动，用积极的营销式的方法激励职员，使他们的工作表现体现服务意识和顾客导向。3、内部营销的策略：服务人员的招聘策略、提供进展环境策略、提供内部支持和服务、留住人才策略。授权对营销的意义。能够迅速回应和满足顾客专门的、个性化的需要；能够迅速回应不中意顾客的投诉和采取补救措施；获得工作认同感和成就感的激励；能够转变为一线人员对顾客的尊重和责任感；对顾客专门需要的满足能够转变为顾客的口碑广告。职员顾客关系的类型：（1）差不多型顾客关系。企业出售商品，但不再与顾客接触；（2）反应型顾客关系。企业出售商品，并鼓舞顾客，如有什么问题或不中意就打电话给企业。（3）可靠型顾客关系。企业在售后不久就打电话给顾客，以了解产品是否与顾客所期望的相吻合，同时还从顾客那儿征集各种有关改进产品的建议以及不足之处。（4）主动型顾客关系。企业的推销员常与顾客电话联系，讨论有关改进产品的用途或开发新产品的各种建议。（5）合伙型顾客关系。企业的营销人员与顾客相处在一起，找到阻碍顾客的花钞票方式或者关心顾客更好地行动的途径。周围顾客的阻碍包括哪些？积极阻碍：共同出席；互相关心；相互对话。消极阻碍：导致延迟；破坏行为；过度使用；过度拥挤；明显不相容。有形展示的概念是指一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。有形展示的作用：让顾客感受到旅游服务给自己带来的利益；引导顾客对旅游服务产生合理的期望；阻碍顾客对服务产品的第一印象；促使顾客对旅游服务质量产生“优质”的感受；关心顾客识不和改变对旅游企业及产品的形象；协助培训旅游服务职员。有形展示的方式：（1）物质环境展示（周围因素：指企业向顾客提供服务的场所，包括阻碍服务过程的各种设施（由服务设施来实现－－－物对人的服务；应拥有比不人更多、更好的服务设施；应拥有比不人更完善的服务功能。设计因素：包括装潢、颜色、陈设、声音关系着各个局部和整体所表达出的整体印象，阻碍着顾客对服务的中意度。社会因素：各种环境均隐含有种种美学的社会性的和系统性的特征。（2）价格展示。（3）信息沟通展示（服务有形化（无形性转变成有形性、一般性转变成专门性、不易感知转变为易感知）；信息有形化）服务类型：（1）依照提供服务的工具：设备服务、人员服务；