深圳中航龙华项目前期策划的报告

深圳中航龙华项目前期策划的报告第一部分营销环境分析第二部分片区客户变化分析第三部分竞争项目深度解析第四部分项目自身素质分析第五部分项目定位中航龙华项目前期报告市场之变【第一部分营销环境分析】深圳市总体规划（1995-2010）：龙华功能定位为“市级生活性辅助区和区域性物流中心”；最新“龙华城市化进程”的实质性推进；龙华“二线扩展区”各项工作的具体实施。【规划之变】中部组团【交通之变】强大的立体交通网络布局，将极大的提升及挖掘区域房地产市场的发展。建设中福龙路规划中四号地铁建设中梅龙大道梅观高速机荷高速南坪快速布龙路梅林关口规划中龙华火车站【房地产市场之变——供求与价格】目前区域房地产供需发展平稳，但随着良好的发展规划，前景不可限量；住宅价格不断攀升，2005的均价上升至5059元/㎡，同比增长20%；【06－07年】品牌进驻集约开发供应增加竞争加剧项目位置供应量（万㎡）预测推出时间二线扩展区：171.6万㎡榕江项目二线扩展区2006年中祥泰项目二线扩展区6306年底金地梅龙镇布龙路南、梅龙路东4206年初世纪春城4期206年中城投七里香榭9.706年中阳光新境园7.606年中龙华兴创业项目二线扩展区27.306年中龙华中心区：133万㎡桑达项目人民南2006年中大新城花园绵绣江南东侧2007年初汇馨项目民治大道与布龙公路交汇处6006年中劲力·城市明珠三期龙观路606年初源发乐景花园和平路1306年中泰华金荣泰项目龙华人民南路1406年底关口区：92万㎡星河·丹堤梅林关口1606年初深业项目滢水山庄旁5006年中深业龙华项目梅林关口1606年初潜龙华城二期民治村1006年初坂田片区:60万㎡万科项目坂田民治（两个）3106年底信义项目坂田3006年中龙华西区:8.66万㎡万众城项目龙华西区北侧8．6606年初二线扩展区：172万㎡坂雪岗：60万㎡龙华中心区：133万㎡关口区：92万㎡龙华西区：8.6万㎡【房地产市场之变——06-07供应】【房地产市场之变——面积区间】1房面积基本持平2－4房面积逐步加大【龙华市场小结——发展趋势】众多利好接踵而至，使龙华房地产整体水平大跨步提高，置业热潮一浪高于一浪。宏观环境供求与价格市场发展空间大，价格不断上升;供应量大,竞争加剧面积区间一房基本持平，两房至四房面积加大品牌发展商的进入，使产品品质、区域形象不断提升市政和交通的规划和建设加快龙华城市化发展品牌云集【二线扩展区】按照市政府的梅林——布吉段北移的规划，二线扩展区由和平路以南、布龙公路、梅龙公路、梅林检查站围合而成。功能定位及建设目标为：“福田中心区二十一世纪高尚生活居住服务基地和部分文化体育教育设施配套区”，是体现深圳二十一世纪居住文明和城市建设质量水平的现代化、生态型的综合居住区。【二线扩展区——定位】深圳的CLDCLD是英文CentralLivingDistrict的缩写。意即中央生活区。CLD是在一个大型城市中，在总体规划引导下，由若干个居住区组成的，可满足城市主流人群集中居住、教育、消费、娱乐、健身的区域，处于城市居住中心地带，又有城市一流的生活和高尚人文、生态环境的居住区域。【二线扩展区——规划】在深圳市首次运用“管理规划”的做法，将研究、规划、设计、管理、实施有层次地结合起来，保证规划的前瞻性和可操作性；深化了总体规划，为福田中心区的建立提供了与之匹配的生活服务区；在发展策略层面上，提出了规划概念、建设标准、建设步骤以及政府的行动策略，并以此为指导编制规划；规划中解决了二线监管后带来的交通组织、行政隶属以及非农建设问题。【二线扩展区——特点】稀缺价值规划定位枢纽价值公路、地铁、轻轨、铁路构筑立体交通网络品牌效应品牌发展商集约式开发利于片区价值的提升和增值将吸引更多的福田/罗湖/香港的客户置业安家或投资仅20平方公里的可供开发用地增值效应CBD的高尚生活配套区，打造自然生态居住区梅龙路人民南路日出印象日出印象七里香榭阳光新境园金地·梅陇镇世纪春城四期正兴隆项目民治路锦绣江南锦绣江南四期风和日丽（天阔苑）本项目06年推出项目已售项目【二线扩展区及周边——已售代表项目】项目名物业档次推出时间住宅建面（㎡）容积率价格(元)套数主力户型/占比锦绣江南一期中高档2002-7800001.73800——二房：70㎡25%；四房:120-150㎡25%三房：80-100㎡50%锦绣江南二期2003-12892901.834000800三房：70-104㎡54%;四房:130-213㎡27%锦绣江南三期200450000——4200500三房：80-110㎡53%四房:130-213㎡28%日出印象A区中高档2004-8959901.33900859二房：70-76㎡28.6%三房：81-114㎡65%日出印象B区2004-8290491.54800世纪春城三期中高档2005506501.544800452二房：79-84㎡37.2%三房：93-109㎡54%美丽AAA中档2005-6569043.45500576二房：84-99㎡48.6%三房：100-108㎡45.8%锦绣江南四期中高档2005-61613602.8767001136三房：87-100㎡37%二房：78-79㎡26%四房:132-180㎡21.9%

区域物业档次普遍不高，区域形象提升空间大；区域价格也顺大势而涨，至05年下半年，价格突破6000元；同比增长35%；区域供应户型主要以三房单位为主，四房及二房为辅。项目名建面（万㎡）预计价格入市时机世纪春城四期26000元2006年3月金地·梅陇镇一期42；一期156500-7000元2006年4、5月阳光新境园7.6未定2006年8月榕江·碧水龙庭一期20；一期96000-6800元2006年上七里香榭9.7未定2006年7、8月祥泰项目63——2007年龙兴华创业项目27.3——2007年合计171.6【二线扩展区——06-07年供应】二线扩展区潜在供应量巨大，未来竞争激烈。【市场综述】高定位高形象高发展道路网络化加快区域城市化发展机会与竞争并存价格仍具备一定的上涨空间1房面积基本持平2－4房面积逐步加大规划交通房地产开发客户群区域经济的不断提升催生大量的关内客户来此置业产品供应【第二部分片区客户变化分析】有的放矢【深圳未来重要的住宅发展区域】深圳湾填海区东部沿海高尚住宅区二线扩展区龙岗中心城宝安中心区深圳湾填海区东部沿海高尚住宅区二线扩展区龙岗中心城宝安中心区客户流向罗湖客户南山客户福田客户2000年以前01-04年2005年2005年【深圳客户未来走势和主要流向图】福田区二线扩展区龙华坂田罗湖区客户次要来源客户主要来源香港客户【二线扩展区客户来源比例及流向图】约47%约3%约2%约3%约41%约4%坂雪岗二线扩展区龙华中心4：6本案2：8【二线扩展区

客户分流图】8：2客户群比例（关内：关外）关口5：5沿梅林关北行，关内客户比例递减，龙华本地客户递增；关内客户以福田客户为主；二线扩展区内关内客户与关外本地客户约各占一半。【二线扩展区客户来源变化—龙华】富士康、华为、新天下等多个大型科技企业的落地发展，高新科技产业园的建设，产生了大量的置业需求。科企员工增多随着近两年龙华房地产飞速发展，本地居民的居住观念发生改变，越来越多的本地居民走出农民房，选择商品房。本地客户增多【二线扩展区客户来源变化—福田】

B107-U001B302-U001挂牌福田商业13924.77242501680.002月B302-0020(交易份额:1%)挂牌福田商业12686.00120500285.003月T407-0016挂牌南山工业4099.7936904304月B405-0134(交易份额:77%)挂牌福田工业配套宿舍3468.021497318104月T409-0003(交易份额:部分权益%)挂牌南山商住4000.7085605005月T407-0016拍卖南山工业4099.79369011507月B405-0083挂牌福田住宅用地9766.603420080008月T102-0019(交易份额:15%)挂牌南山商住44199.3011049837508月B405-0134(交易份额:23%)挂牌福田工业配套宿舍3468.021497354011月宗地号交易类型区域用途土地面积建筑面积（㎡）成交价格（万元）交易时间2005年关内土地交易一览

2005年住宅关内出让土地的可建筑面积153258㎡，福田仅为3.4万㎡。表明在未来关内新房供应将极度短缺。未来关内新房供应将大幅减少【二线扩展区客户来源变化—福田】福田客户置业主要流向示意：福田客户二线扩展区福田区南山区南山未来市场供不应求，且已豪宅化，造成福田客户置业南山障碍;福田区未来2年供应将急剧萎缩；交通网络的利好打破福田客户二线扩展区置业瓶颈。二线扩展区势必成为福田区客户主要流向。福田客户首次置业二次或多次置业经济实力有限福田楼价居高不下;南山”豪宅化”二线扩展区欲换大房福田供应短缺;福田楼价居高不下【二线扩展区客户来源变化—福田】【第三部分竞争项目深度解析】知己知彼金地－梅陇镇公司名称金地地产地块位置本项目以东占地面积占地136000㎡建筑面积约420000㎡商业面积约12000㎡入市时机2006年4-5月开发模式分4期开发建筑类型11-18层小高层24-33层高层住宅套数4100套一期规模占地5万规模15万容积率3.08一期套数1200套定位代言城市未来广告语都市T台上的未来城一期户型房型2房3房4房/5房/复式面积74-78100-121140～200比例（预计）20％60％20％【竞争项目户型分析】城投－七里香榭公司名称城投地块位置本项目正东占地面积47865.16㎡建筑面积97036㎡容积率1.9入市时机2006年7月定位新中心区板块名宅广告语穿行七里品味香榭户型配比房型2房小3房3房4房面积75㎡90㎡110135

㎡比例31％21％41%7％金光华－春华四季园公司名称金光华地块位置四季花城西占地面积199239.49㎡建筑面积442820㎡容积率1.9入市时机2006年2月25日定位43万平米水岸坡地住宅一期第一批户型配比房型2房小3房3房4房面积80㎡90㎡110㎡130

㎡比例36%14%23%27%【竞争项目户型分析】户型面积（M2）套数（套）比例总比例一房一厅一卫459211%14%35233%二房二厅一卫7016920.5%50%7523929%三房二厅一卫85698.4%33%三房二厅二卫10017020.6%115313.8%四房二厅二卫135313.8%4%总计824100%100%总建筑面积20万平米定位梅林关20万平米南亚小镇阳光新境园【竞争项目分析】竞争对手占地面积容积率户型配比项目档次2房小3房大3房4房春华世纪园一期199239㎡1.928%10%23%39%中高档阳光新境园————50%8.4%24.4%3.8%中档梅陇镇一期136000㎡3.0820％60％20％中高档七里香榭47865㎡1.931％21％41%7％中高档本项目61671㎡4.0？？我们是紧跟潮流还是寻求差异化？中端：阳光新境园高端：？？？顶端：圣·莫利斯中高端：金地·梅陇镇、七里香榭春华四季园与其同竞争项目短兵相接，不如另辟蹊径，率先占位，抢占高端市场！！！二线扩展区高端市场明显缺位。【第四部分地块自身素质分析】因地制宜项目位置二线扩展区占地面积61671㎡总建筑面积246683㎡住宅建筑面积172678.00㎡商业建筑面积72005.00㎡容积率4.0项目容积率相对较高；商业面积比重相对较大。【项目概况】本项目地块位于龙华街道办内的二线扩展区，规划中人民路与上塘路交汇处东侧。二线扩展区【地块位置】按照市政府的梅林——布吉段北移的规划，二线扩展区由和平路以南、布龙公路、梅龙公路、梅林检查站围合而成。东至北至西至南至“七里香榭”（在建）空地住宅区空地、厂房【项目四至】本地块景观和噪音分析：

西北面人民路和农民房，更远处为日出印象，无景观，并且噪音大；

东北面为规划中的富国路和正在建设中的七里香榭，无景观，有一定噪音；

东南面为规划建筑用地，而且距离较近；

西南面毗邻规划中的上塘路以及工业区，无景观，并且有一定噪音。北【景观和环境分析】地块优势地块规模适中、形状规整，具有开发大型社区的前提条件大体量商业，可为项目自身提供完善商业配套服务规划优势项目处于规划中的二线扩展区，规划定位高周边交通道路规划好，市政主干道和次干道均在项目旁边距离轻轨出口不过50米开发商优势开发商在关外已有很高的知名度优势机会片区发展二线扩展区规划提升项目所在区域形象和功能二线扩展区未来1-3年的大规模建设成为深圳热点价格差距与福田等关内区域房价具有明显的价格差区域经济龙华以科技和物流为支柱的经济发展模式为房地产提供大量客户道路规划地铁的开通将吸引香港客户的目光【优势+机会】地块劣势容积率较高环境劣势周边有待开发居住用地，一旦开发将对本项目产生较大的环境影响有一定的交通噪音影响配套劣势周边现有配套不足，难以给客户信心劣势威胁竞争者威胁周边未开发用地较多，不确定影响因素较多政策威胁政府严控送面积等设计手法，产品创新难度大国家和地方政策风险【劣势＋威胁】【地块素质小结】容积率较高：4.0规模相对较大商业比例较大地铁物业（连通皇岗口岸）制约项目档次的提升利于品牌塑造，可考虑分期开发可有效弥补周边商业配套的不足二线扩展区物业提升项目竞争力，拓宽“客层”【内在三大问题点】高容积率不足以支撑项目的高定位7万㎡的商业制约项目档次提升噪音方面的影响【外在三大问题点】周边项目的冲击地产项目规划设计同质化未来周边开发的不确定性容积率过高，不利于提高项目档次……商业体量过大，难以打造纯居住社区……【第五部分项目定位】度身定造第一章规划定位如何保证商住和谐发展？我们寻求最优的规划方案。。如何规避大体量商业风险？如何实现利润最大化？如何提升项目的整体档次？【我们的开发思路A】——商业部分满铺+局部二三层；——住宅部分全部位于商业裙楼上；商业部分：最大限度增大临街面，并且不计算其覆盖率。（参考案例：星河国际、香缤广场）住宅部分：在整体商业裙楼上布局，园林为架空园林。上塘路富国路人民路其他住宅用地局部二三层商业集中式商业【我们的开发思路B】——调整项目的局部容积率，将地块一分为二北地块：靠近人民路，距离轻轨较近的北地块作为商住开发；提高容积率：5.23。南地块：作为纯住宅用地来开发，提高地块质素，打造高端产品；降低容积率：3.35。上塘路富国路人民路其他住宅用地北地块南地块分期开发：规避风险，利润最大！商住关系：以住带商，以商旺住！率先竖立项目的高端形象，以带动后续之北地块的价值提升。片区目前商业氛围尚不成熟；通过南地块的高形象提升价值；08年地铁开通，带旺商业人潮；商业促人气，可同时带动住宅的销售和价值的提升。上塘路富国路人民路其他住宅用地北地块（二期）南地块（一期）一期：先推“南地块”二期：再推“北地块”[纯住宅][商业与公寓]【我们的开发思路B】——开发节奏控制开发方案的选择优势：最大限度利用沿街面，增加销售面积；尽快回笼资金一楼商业街容易形成商业氛围难点：如何避免商业对于住宅档次的影响？如何解决分期开发问题？如何平衡由于各临街面的商业价值、氛围的不同而导致的后期经营问题？目前项目所在区域的商业氛围如何支撑7万多㎡的商业的运营？优势：高档住宅和商业部分剥离，互不干扰；降低住宅部分容积率，更加有利于打造优越的居住环境，提高住宅部分档次；先开发住宅，回笼资金，降低操作风险；后开发商业，降低商业的运营风险；商业集中于规划中商业氛围最浓的北面，有利于商业的成功运营；难点：大体量商业的招商及运营问题；开发思路B开发思路A以下方案将以开发思路B展开综合衡量更方面利弊，中原建议开发思路B作为首选的考虑方向第二章项目定位产品资源主题定位方向客户地段中航品牌二线扩展区人民路低容积率纯住宅

7万平米的大型商业创新的产品设计国际化生活背景看重生活配套和交通注重生活品味【可能的定位演绎方向】产品契合度可操作性价值提升差异化重要度和权重依次递增满足客户三大关键价值：与国际水准接轨的品质与服务一站式/尊荣生活有文化品味的生活格调，上流生活氛围7万㎡的大型商业集合便捷的立体交通中航品牌国际化的上城生活品味二线扩展区良好的发展前景全新的Livingmall一站式生活方式如何同竞争项目形成差异化？主题宣传/促销推广/公关活动/展示主题等都要以之为中心展开【核心价值4级选择模型】交通瓶颈的突破打破了龙华与福田的界限二线扩展区作为福田中心区配套的高尚居住区，二者密不可分项目72000的商业规划和住宅相辅相成项目远没有福田中心区的喧嚣，独享区域的宁静规划中商业与住宅的合理布局，既享安逸又享自身商业的繁华龙华与福田完美融合的区域住宅与商业完美融合的区域繁华与宁静完美融合的区域这是一个融合的区域，“融”代表着和谐与共生“融域”通“荣誉”，由于成就和地位而得到广为流传的名誉和尊荣本项目将会是这个城市的荣誉，每个置业者的荣誉，更是中航的荣誉融域与世界同呼吸深圳市在未来25年，深圳将建设成以经济中心、文化中心、金融中心、商贸中心、体育中心等多功能城市中心一体的国际化城市。福田中心区又是这个国际化城市的唯一的真正的CBD而二线扩展区则是福田中心区二十一世纪高尚生活居住服务基地和部分文化体育教育设施配套区

第三章户型定位客户定位价格定位我们的客户群在哪？——南地块客户定位通过对二线扩展区的中原代理楼盘的成交数据及区域三级市场成交统计，综合中原外销楼盘的客群分析，我们总结出片区的关注人群主要为：龙华和福田外资企业管理层龙华经商之商人龙华和福田公务员区域投资客户龙华本地人龙华和福田私营企业管理层龙华和福田企事业单位职员【二线扩展区吸引了谁】结合项目南地块特点，从片区关注人群中抽离出其的有效客户群：抽离龙华和福田外资企业中高层龙华经商的成功人士龙华和福田高级公务员高端投资客和外籍人士龙华本地人龙华和福田私营企业中高层龙华和福田企事业单位高级职员客户抽离原则南地块目标客户群南地块有高端物业的价格承受能力注重投资机遇【本项目（南地块）将吸引谁】追求全新的品质化生活方式看重交通，对时间效率要求高较高的休闲、娱乐、购物需求龙华福田私营企业中高层龙华福田外资企业中高层龙华经商成功人士龙华福田公务员龙华福田企事业单位高级职员龙华本地人高端投资客外籍人士年龄35-4530-5030-4040-5040-5025-3535-40置业次数2或〉22或〉22或〉22或〉222或〉21-n家庭结构2-3代2-3代3代3代3代3代2-3代收入情况〉20万〉25万〉30万〉10万〉10万〉30万〉30万可接受总价80－120〉100〉100〉70〉60〉100-------可接受月供〈7000〈8000-------〈6000〈5000---------------【南地块目标客户特征分析】所有数据来源于——中原代理的龙华同类性质楼盘的“实际成交”客户详尽资料中原代理的龙华同类性质楼盘的“现场到访”客户详尽资料龙华福田私营企业中高层龙华福田外资企业中高层龙华经商成功人士龙华福田公务员龙华福田企事业单位高级职员龙华本地人高端投资客外籍人士户型需求大三房大三房大三房四房三房三房四房五房三房面积需求110-130110-130120-144100-12095-115〉13090-105置业价值需求配套产品配套产品档次环境档次环境配套环境档次产品升值潜力【南地块目标客户需求分析】所有数据来源于——中原代理的龙华同类性质楼盘的“实际成交”客户详尽资料中原代理的龙华同类性质楼盘的“现场到访”客户详尽资料年龄在35-45岁之间家庭结构较大,以三代同堂为主置业次数多为二次置业以上社会地位较高,需求多房户型以体现其身份。需求多房户型为主，如三房、四房。置业动机多为置换大房，改善生活环境。小结：目标客户群的房型需求以三房、四房为主。【南地块目标客户特征回顾】【户型定位——借鉴】性质项目推出时间主力户型竞争户型已售项目锦绣江南二期2003-12-28三房：70-104㎡54%;四房:130-213㎡27%100左右的三房锦绣江南三期2004三房：80-110㎡53%四房:130-213㎡28%75左右二房、100左右的三房日出印象A区2004-8-15二房：70-76㎡28.6%三房：81-114㎡65%90-100㎡的三房畅销日出印象B区2004-8-30世纪春城三期2005-5-1二房：79-84㎡37.2%三房：93-109㎡54%二房美丽AAA2005-6-19二房：84-99㎡48.6%三房：100-108㎡45.8%二房、三房在售项目锦绣江南四期2005-6-26二房：78-79㎡26%三房：87-100㎡37%待售项目世纪春城四期2006-3一房：43－45，43％；二房：66，25％——城色2006-3二房：67-76㎡72%——金地·梅陇镇一期2006-中旬二房：74－78㎡；三房：100－110㎡——阳光新境园2006年-8二房：70-75，50％；三房：85-115，33％——榕江·碧水龙庭一期2006-上旬一房：50㎡；二房：70－80㎡；三房：100－110㎡——七里香榭2006-7、8二房：70，55%；三房：85-115，44%——目标客户对房型的需求参考因素区域竞争畅销户型借鉴目标客户对面积的需求【南地块户型定位】【户型配比初步建议——南地块】户型面积（㎡）套数比占比套数(约)3*2*195(±3)11%60%1163*2*2105(±3)20%2123*2*2120(±5)29%3074*2*2+工人房135(±5)29%29%3075*3*3+功能房155(±5)9%9%95复式2002%2%21合计——100%1058小结：南面为纯住宅区，建筑面积130563㎡，总套数约为1058套，单位平均面积约为123㎡。南面【南地块价格初步定位——二级市场区域价格走势】步骤一、市场比较法假设现阶段推出：项目预计价格入市时机在售锦绣江南四期6700元尾盘销售春华四季园6300元在售待售世纪春城四期6000元2006年3月金地·梅陇镇一期6500-7000元2006年中旬榕江·碧水龙庭一期6000-6800元2006年上旬阳光新境园未定06年8月七里香榭未定2006年7、8月从区域在售及待售项目入市价格显示，目前二线扩展区住宅

销售价格在6300～6800元/㎡，且仍有较为稳定的增幅。假设现阶段推出，南地块住宅销售均价：6917元/㎡。【南地块价格初步定位——假设现阶段推出】二级市场价格比较通过交易期日、区域因素、个别因素、权重的修正；【价格初步定位——南地块】结合片区价格走势步骤二

2005年二线扩展区住宅销售价格达5500元/㎡，同比增长31％。【南地块价格初步定位——三级市场住宅销售价格】项目房型面积区间二手售价开盘均价涨幅(约)日出印象B区2*275㎡5400-5600元4800元2房:15%--32%3房:21%--38%3*295-100㎡5800元世纪春城三期2*276-79㎡5580元4800元3*292-110㎡5400-5600元锦绣江南三期2*270㎡5700元4200元3*290-101㎡6000元目前片区内二手房最低售价在5500元/㎡左右，与其当时开盘价格相比，增长15-38%；反映片区内房地产价格刚性大，有上涨趋势；注：以上房源均带装修、全屋家私、家电【南地块价格初步定位】本项目入市时（2007年9月）均价约为：7800—8100元/㎡。现阶段推出均价：6915元/㎡价格上涨幅度×深圳中原市场研究中心预测：龙华二线扩展区房地产价格将会有13-18%的升幅。结合本项目中航的品牌，规划设计上的创新，7万多平米的商业的影响，中原品牌和客户资源网络等因素，对价格进行修正。修正系数×我们将会吸引谁？——北地块客户定位【北地块回顾】北地块：靠近人民路，距离轻轨较近商住开发；容积率约5.23。商业面积约72000平米，住宅面积约44000平米上塘路富国路人民路其他住宅用地北地块