2020年大学生科研立项申请书(场景营销)

项目编号：XXXXX大学生科研项目立项申请书项目名称:新媒体时代下场景营销模式研究项目申请人：XXXX所在学院:工商管理学院联系方式：XXXXXXXXXXX指导教师：XXXXXXXXX2019年4月

项目名称新媒体时代下场景营销模式研究主题词新媒体、场景营销、营销模式项目起止时间2019年4月-2020年4月申请人姓名XXXX性别女出牛年月XXXX学院工商管理学院班级营销Q1641班联系方式XXXXX农行卡号XXXXXX指导教师姓名、职称XXX（副教授）联系方式XXXXXXX主要参加者姓名性别出生年月班级联系方式XXXX女1998年5月营销Q1641XXXXXXXXXXX女1996年12月营销Q1641XXXXXXXXXXX女1998年2月营销Q1641XXXXXXXXX女1998年2月人力Q1641XXXXXXXXXX男1997年10月工商Q1641XXXXXXXX一、研究背景新媒体也称为数字化新媒体，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，它是利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。而新媒体环境就是相对于传统媒体所形成的新的大众传播的环境。场景营销，是基于网民的上网行为始终处在输入场景、搜索场景和浏览场景这三大场景之一的一种新营销理念。针对这三种场景，以充分尊重用户网络体验为先，围绕网民输入信息、搜索信息、获得信息的行为路径和上网场景，构建了以“兴趣引导+海量曝光+入口营销”为线索的网络营销新模式。场景营销的3个主体是媒体、用户和商家（三者关系见下图）。媒体技术含量越高，传播速度就越快，传统意义上物理空间就会得到扩展，从而使现实世界和虚拟世界连接。我们在查阅大量资料以及结合自身消费体验后发现，在新媒体环境下，场景营销已经逐渐成为一种主流营销模式，它的发展将是市场营销的另一个突飞猛进点，因此，我们将从不同方面研究新媒体时代的场景营销模式。项目内容简介二、研究意义项目内容简介（一）理论意义从理论上来说，场景营销并不是一个全新的概念。早在2000年DavidKenny和JohnF.Marshall刊登在哈佛商业评论上的一篇文章中就极其富有远见地指出未来世界将被无所不在的互联网（UbiquitousInternet）占据。互联网+的趋势已经渗透到生活中的方方面面，但就目前来看场景营销的讨论重要集中于移动端场景化应用，O2O等情境中。新媒体的优势还未完全被应用到场景营销中，这使得本科研立项课题更加具有延展性。（二）企业意义1、帮助企业如何有效的抓住消费者在场景营销的视角中，消费者的需求存在于发现、探索、购买、使用、分享品牌的整个过程。新的场景营销时代有新的特征和机会，通过对消费者的需求场景进行深入的分析和挖掘，可以更好地帮助企业与消费者建立更多的触电。2、提升企业的品牌资产价值随着场景营销时代的升级，作为实施主体的企业必然会受到影响。新媒体时代下更多的企业加入竞争。因此消费者对产品的品牌标准提出更高的要求，从而也要求企业尽快建立品牌资产，抓住消费者。通过此次研究，对帮助企业制定适合自身发展的营销方式,提升品牌影响力，建立品牌资产，从而在竞争中脱颖而出有重要意义。3、完善企业的企业文化特色新媒体时代下消费者更加追求个性化，一个拥有自身特色文化的企业，更易使消费者产生兴趣，从而使得企业更加具有活力。通过对新媒体时代下的场景营销模式进行研究，增加消费者与企业的互动方式，共同构建更加符合市场和企业的特色文化。

（三）社会意义通过此项研究，通过对新媒体时代下场景营销模式的研究深入挖掘消费者的需求和痛点，品牌主动为消费者提供解决工具，构建全新的使用场景，从无到有创造全新的营销机会。三、主要内容（一）场景营销三个时代的发展进程（二）场景营销与传统营销对比分析（二）场景营销与传统营销对比分析项目内容简介项目内容简介1、关注的焦点不同传统营销注重产品和服务本身的特色以及它们给消费者带来的功效，场景营销关注的焦点是顾客的感觉、情感、创造性认知、行为和社会特性等体验。2、看待产品分类和竞争的观点不同在传统营销中，竞争只存在于定义狭窄的产品类别。场景营销把消费视为一种整体体验，考虑哪些产品适合这一消费情况，什么样的包装和广告能提高这种消费体验，场景营销改变了对市场机遇的看法，拓宽了产品类别的范畴。3、对顾客的认识不同传统营销假设消费者是理性的，他们通过理性的过程进行购买决策。场景营销则认为消费者既是理性的，又是感性的，是这两者的综合体，消费者在感性和理性的综合作用下进行购买。4、营销方式不同传统营销销售商品的方式往往是对准了消费者的目的性消费，顾客有需要才会购买，而场景营销运的销售方式是让顾客看到某个场景，激发他的瞬时性购买欲望，从而形成冲动型购买。5、顾客在营销中的地位不同传统营销并非真正以顾客为中心的营销，在某种程度上是以自我为中心的营销，其营销行为实际上是以产品为导向的。场景营销是真正注重顾客的理念，是一种注重满意过程的思想，是战略性管理顾客对产品或公司全面体验的过程。项内容简介全面销售传统营销模式修改设计作品项目内容简介收集顾客反馈信息改变设计产品根据售后新增需求信息更改生产计划继续生产销售场景营销模式（三）新媒体时代下场景营销对消费者行为的影响1、使消费者个性化更加突出新媒体环境下，消费者对个性化差异产品和服务的需求越来越高。场景营销可以更好的满足消费者的不同需求，根据消费者的个性与需求，定制不同的产品与服务。2、更加重视情感共鸣，能够促进消费者思考与行动越来越多的消费者在购买产品或服务时，更加注重在购买或使用产品时情感上的愉悦与满足。场景营销为他们提供了一种体验的机会与模式，不仅能将商品概念展示给消费者,而且能够通过引导消费者去思考与行动，享受购物体验，更充分的了解产品，获得一种愉悦的购物乐趣。（四）新媒体时代下场景营销对企业发展的影响1、有利于吸引消费者场景营销是在合适的地点合适的时间段将用户所需要的广告推送到用户面前，吸引消费者注意，在不经意间激发用户的购买欲。

2、有利于树立品牌，扩大知名度，从而传递企业文化与价值观场景营销会在无形之中建立与消费者之间的某种关系，向消费者渗透企业思想文化，向消费者传递企业价值观，增强消费者对企业的忠诚度，进一步树立品牌形象，扩大知名度。3、有利于企业培养核心竞争力场景营销需要对场景与用户需求做出明确的洞察与分析。比如618，双十一购物狂欢节，元旦等等，这些节日对于企业来说，无论线上线下，都存在着大量的场景，而且场景不仅仅是现存的，企业也可以创造场景，如果不能有效的利用场景，创造场景，则会使消费者流失，丧失市场竞争力，最终使企业面临被市场淘汰的风险。（五）场景营销模式分析1•场景自定义模式项目内容简介场景营销的一大革新即在于创造用户需求，先用场景阐释，再用服务满足，有创造性的解决消费者的问题，并且带入情景。在新媒体时代营销不仅要满足小众还要满足高端。自定义的场景模式可以使得品牌与特定群体文化产生链接，符合当代消费者追求个性的要求。在传统营销模式中广告的长期重复播放很容易引起消费者的抵触情绪，而在新媒体时代下，消费者可以根据自身需求更换不同的场景，选择适合此场景的商品。例如，近期欧洲时装店TOPSHOP在莫斯科的旗舰店安装了一种虚拟试衣镜，这款具有现实感的门造型试衣镜让购物者可以更换场景并且不用脱衣服就可以试穿新衣。自定义的形式尽可能的拒绝那些外部取景，提高了消费者的时间利用效率，强化消费者的真实体验，满足高品质生活人群的个性化需求。项目内容简介2•故事与场景重构营销模式一个场景的设定必定会基于一个故事或者文化背景，此种营销方式往往以贴合消费者真实感受的故事来奠定感情基调，这是一种个性服务与品质定制的新型服务体系，通过对于消费者心理的挖掘，探究出消费者的潜在需求与根本需求，建立互动-智能的新型消费模式。这种营销模式多以故事作为基础，进行技术加工。但是很多公司过分强调技术的专业化，却忽略了将企业文化与技术转化为故事的过程，现在的消费者更加注重产品内涵，在怎样的故事烘托氛围之下，更能激起他消费心理和购买欲望，是“场景故事”的创新融合模式应该深度挖掘的。以最近深受年轻人青睐的白酒江小白为例，它在广告宣传中，就以某一个故事+某一个场景来表达当代年轻人的情感，从而引起了年轻消费群众的内心共鸣，以此达到良好的宣传与销售效果。3.线上+线下结合模式“线上+线下结合”模式是指将基于大数据时代下的“互联网+”模式与“线下实景”场景营销完美结合。“互联网+场景营销”可以实现数字空间与现实世界的场景对接、共享。让消费者获得更贴切、丰富的场景营销体验。同时可以基于大数据时代信息资源丰富的特点，在场景中寻求设计与运用的灵感，更有助于满足消费者体验购物的需求。“线下实景”场景营销作为直接触碰消费者的关键环节，更加不容忽视。优化升级实景场景的体验感、互动感，能够更直接和快速的激发顾客的购买欲望。眼见为实，体验为真，更易形成有较大影响力的口碑宣传。例如宜家家居，就是线上和线下完美结合的范例。4.内部扩展模式“内部扩展模式”是指企业终端店铺的拓展升级。一方面是指将实体店的内部进行优化升级，改造成具有场景实感、互动体验感、或符合产品定位的内部装修模式，例如太平鸟服装公司将其终端店铺设计成办公、酒吧、郊游三种不同风格的场景。这种模式更易引起消费者的共鸣。通过这种重构场景，与消费者进行情感互动，有利于挖掘向往该生活的潜在消费者。另一方面是指跨界融合场景。例如美特斯邦威，在旗舰店内开设了书吧和咖啡吧。引入“一城一文化，一店一故事”的理念，打造情景式营销。这种营销模式体现了从实物营销到生活方式营销的全新理念。无形中将单一的目的性购买转换成为享受型消费。“店铺通过融合咖啡馆和书吧等服务来增强其销售经验，对于旗舰店来说作用更为突出，这些附加服务使得店铺获得更多关注。此外，咖啡和餐饮使顾客能够在商店中休息然后继续购物，而不是离开。”欧睿信息全球服装与鞋履行业资深分析师AshmaKunde在《环球企业家》提出。5.“直播+”场景营销模式项目内容简介自2016年上半年，国内网络直播热潮开始兴起。根据TalkingData《2016年移动互联网行业发展报告》显示，90后为移动互联网的中流砥柱，直播+的时代，22岁以下的直播观众超过六成，用户多为90后年轻群体。不同的网络平台拥有不同领域的社交群体。作为性价比极高的传播方式，直播因其互动性、真实性及即时性，让用户获得前所未有的体验。直播在被资本市场疯狂关注的同时，也在向“直播”演进，进入更多细分垂直行业。直播+模式具有以下优点：项目内容简介1•突破时空限制，拉近与用户距离，降低营销成本2•现场互动及分享强化营销效果，提升用户浸入式体验感3•有效对客户群体进行准确锁定，提升用户粘合度比如近年来比较火的直播+旅游的模式，各大0TA纷纷试水。如去哪儿与斗鱼合作疯游节，派出8位主播体验景区特色;途牛与花椒直播成立旅游频道;同程旅游携手龙珠打造专业旅游直播综艺节目《带着你的眼睛去旅行》等。（六）实证研究1、样本调查2、问卷调查3、调查分析4、结论分析四、项目创新点（一）研究视角独特项目可行性强。通过查阅资料，我们发现国内关于场景营销方面的研究的文献较少，更多的基于场景化应用，选取独特的视角，从新媒体时代下场景营销模式分析考证，使得项目研究具有很高的创新。可以让企业通过这研究对消费者的消费行为掌握得更清楚，方便下一步营销工作的开展。（二）研究结论对企业进行营销意义重大企业的不同时期，会有不同的营销手段，由于互联网新兴媒介的影响，很多的消费者，尤其是大学生群体，是很容易被新事物所吸引，只有了解了这些，通过场景营销等方式，采用正确的营销手段，才能使产品获得更大的成功，给企业带来更大利润。

（三）以大学生为对象，样本选择更具有针对性现今大学生多为“95后”，是中国变革中成长的一代，是接受新鲜事物的一代，从移动互联网普及的角度考虑，他们已经在消费中形成自己的消费习惯，可以通过样本研究找到他们对新事物的接受能力；从而反应新媒体时代下场景营销的发展趋势。因此选择大学生为样本对象，更具有针对性。五、研究方法（一）参考文献法在学校图书馆，网上大量地阅读一些相关的文献资料，从而全面地、正确地了解掌握所要研究问题。了解有关场景营销对消费行为影响等的现状，从而帮助我们确定研究课题。这有利于形成关于研究对象的一般印象，有助于我们对所要研究的问题和内容进行观察和访问。（二）比较法通过对比传统营销模式和新媒体时代下的场景营销模式对消费者和企业的影响以及场景营销的三个时代的对比，论证在新媒体时代下场景营销将成为主流趋势。（三）理论分析法综合本专业关于市场营销方面的理论知识，对调查得到的结果进行深入的分析，理论与实际相结合才能使得我们的科研顺利的进行下去。项目内容简介通过对各种理论的分析与探讨，并结合本项目的具体情况，具体分析问题，得出正确的观点。项目内容简介（四）咨询论证法向我们的指导老师汇报科研进度，并向其咨询，使得本科研项目方向更加明确，思路更为清晰，让我们的研究更为完善。虚心向这一领域的专家学者进行请教，以加深对问题的了解。通过举行论证会进行讨论，已深入思考和研究问题的来龙去脉，并提出解决的方案。（五）访谈法访谈法主要用于和在企业的管理者和消费者进行深入的交流与谈论，获取最准确的信息与想法。通过访谈法，可以直观的企业和用户的不同想法和意见。（六）观察法这一方法主要是通过团队人员日常、特定时间、特定地点的观察，发现问题，为研究提供正确的材料和数据。观察法通过亲身的观察，得出的数据更具有说服力。（七）（七）SWOT和SPSS分析法采用机会风险的分析方法进行分析，剖析问题。借助专业的软件SPSS和相关科学技术分析研究问题。

―、主观条件1、团队成员学习和科研能力较前本团队成员在校都认真学习，积极参加学科竞赛，团队成员获得过校级商务谈判“优秀团队”荣誉称号、学科竞赛奖项，暑期社会实践团队一等奖，暑期社会实践“优秀个人”的称号，2017年长江商报营销比赛校级一等奖。团队多位成员获得校级藏龙学子奖学金等，1、团队精神面貌研究基础本团队成员都有着积极向上的人生态度，工作认真细致，敢于挑战自我，追求卓越，对社会实践和科研立项有浓厚兴趣。团队成员以前有过多次合作的经历，团队意识很强，分工协调，配合默契，能实现优势互补，整个团队已经拧成一股绳，做好了迎接一切挑战的准备。研究基础2、专业知识储备我们的团队成员所掌握的相关课程有：市场营销学、心理学、消费者行为学、人力资源管理学、统计学、会计学、公共关系学、零售管理等。积累了这些与本课题相关的理论知识后，已经积极的运用在团队成员参加的各类校级赛事中，对理论与实践的结合已经有了较深刻的把握，而且成员们在实践中体现出来的组织策划能力和执行力能让我们的课题研究更有序的进行。二、客观条件。1'师资力量本课题组有幸邀请到了叶敏副教授作为指导老师。在课题准备阶段，叶老师详尽的指导了我们具体的研究方向，并持续的关注、支持该课题。2'辅助资源该课题的主要研究对象是以武汉众高校以及企业管理层，这为课题研究不仅节约了许多开支，还提供了极大的便利。

研究进度本课题研究周期为1年（2019年4月至2020年4月），一共分为四个阶段完成：第一阶段：前期准备阶段（2019年4月至2019年6月）收集相关资料，不断学习理论知识，提高专业技能水平，为课题研究打下理论基础。小组讨论项目的具体内容和分工安排，撰写研究方案，明确研究方向，宣传课题研究的意义，创设良好的科研环境。健全课题研究小组，与指导老师讨论交流，以加强对课题研究的领导和管理。做好必要的物质准备，落实研究资金等。第二阶段：中期调查阶段（2019年7月至2019年11月）1.通过调查访问和问卷的形式对武汉市高校大学生进行调查,了解我们需要调查的问题。2•访谈某行业相关管理层人员3.整合并分析调查结果，结合前期发现的问题进行比较评估4•结合调查资料，加强师生交流，组员讨论，做好中期调查总结报告。第三阶段：系统分析阶段（2019年12月至2020年2月）查阅书籍文献，找出客观原因拟定报告框架，分模块步骤撰写综合调查报告。结合综合调查报告，跟踪调查；拟定论文框架。得出综合结论，撰写论文，提出研究成果。第四阶段：咨询论证阶段（2020年3月至2020年4月）1.请指导老师对调查报告和论文进行评审论证。2•结合指导老师的建议完