奥迪汽车营销知识课件

奥迪汽车营销项目一认识奥迪奥迪品牌与历史一、奥迪品牌1、奥迪总公司奥迪集团包括母公司及其子公司奥迪匈特牙利公司、quattro有限公司以及兰博基尼汽车公司和Coworth技术公司，奥迪巴西及奥迪塞那利塔。此外，奥迪还在中国、马来西亚和南非等地设有生产厂。奥迪是德国历史最悠久的汽车制造商之一。从1932年起，奥迪开始采用四环徽标，它象征着奥迪与小奇迹(DKW)、霍希(Horch)和漫游者(Wanderer)合并成的汽车联盟公司。在20世纪30年代，汽车联盟公司涵盖了德国汽车工业能够提供的所有乘用车领域，从摩托车到豪华轿车。项目一认识奥迪奥迪品牌与历史2、奥迪品牌与理念

“专业、尊贵、愉悦”是对“奥迪一流服务”战略核心价值的深度诠释。奥迪“卓•悦”服务通过对服务形象、服务行为、服务内容和服务流程的全方位提升，始终将专业的技术、尊贵的礼遇与愉悦的体验贯穿服务全程，力求每一步都主动契合用户的心意，致力于满足用户的一切需求，并给用户带来超出预期的愉悦。为此，奥迪品牌在软硬件方面推出了各项服务策略及全新举措，如透明车间管理系统、服务的关键、IT系统整合、在线培训、用户投诉分析管理系统、用户服务数据库、优化备件物流、工具改进等一系列服务升级流程，这都为“奥迪一流服务”战略提供了强有力的软硬件支撑。“奥迪一流服务”战略将向用户提供全新高品质的尊贵服务，并带给用户超乎期望的愉悦体验和个性化享受，进而体现奥迪品牌卓尔不凡的尊贵服务理念。项目一认识奥迪奥迪品牌与历史“奥迪一流服务”战略致力于“以全心全意的卓越服务带给用户发自内心的愉悦”。在服务理念的追求上，奥迪品牌不仅致力于满足用户的一切需求，更以追求用户的全方位身心愉悦为最终目标，愉悦也将是奥迪车主对奥迪一流服务战略的最真切感受。目前，奥迪品牌已推出或即将推出的各项服务举措，旨在通过差异化的服务细节和全新的服务设计，不断带给用户更大的愉悦感，进而体现其细心、用心、顾客至上的“卓•悦”服务理念。项目一认识奥迪奥迪品牌与历史奥迪“卓•悦”服务“不仅让用户感到满意，更要让用户感到身心愉悦”，以此将服务追求从“用户满意”升华到“用户愉悦”的新高度，让用户充分体会到百年奥迪的“卓•悦”。通过“步步相契”以实现“以心悦心”是“奥迪一流服务”战略的终极目标。秉承“突破科技，启迪未来”的品牌理念，凭借一汽集团、奥迪公司合作20年来的深厚积淀和快速发展，奥迪品牌目前已建成了覆盖全国88个城市、由144家授权经销商组成的国内规模最大、覆盖面最广、服务水平最高的高档轿车服务网络。伴随着“奥迪一流服务”战略的进一步推广，“专业、尊贵、愉悦”的奥迪服务将继续引领中国高档轿车服务而成为新的标杆。项目一认识奥迪奥迪品牌与历史二、奥迪车标奥迪轿车的标志为四个圆环，代表着合并前的四家公司。这些公司曾经是自行车、摩托车及小客车的生产厂家。由于该公司原是由4家公司合并而成，因此每一环都是其中一个公司的象征。德国奥迪公司制造汽车与摩托车的历史可追溯到19世纪。最初设在萨克森州的四家汽车公司——茨维考市(zwickau)的奥迪（audi）和霍希(horch)汽车公司、开姆尼--西格玛市(chemnitz-siegmar)的漫游者汽车公司（wanderer）以及zschopau市的dkw汽车公司，对当时德国汽车工业的进步做出了杰出的贡献。项目一认识奥迪奥迪品牌与历史这四家汽车公司于1932年合并为汽车联盟股份公司(autounionag，以下简称汽车联盟)。从汽车产量来说，汽车联盟是当时德国第二大汽车制造公司，商品标志为四个连接的圆环，代表参与合并的四家汽车公司。世界上也就首次出现了四环标志。项目一认识奥迪奥迪品牌与历史三、奥迪历史二战以后，汽车联盟位于萨克森的汽车制造厂被前苏联占领军没收并拆除。此后，该公司的很多高层人员前往巴伐利亚，并于1949年在英戈尔斯塔特（ingolstadt）建立了汽车联盟股份有限公司（autouniongmbh）,它继承了老汽车联盟的传统，仍以四个连环作为标志。

汽车联盟股份有限公司和nsu股份有限公司（nsugmbh）于1969年合并，组成奥迪—nsu汽车联盟股份公司（audinsuautounionag）；1985年，该公司改名为奥迪股份公司（audiag），总部迁至英戈尔斯塔特，四环标志沿用至今。项目一认识奥迪奥迪品牌与历史1、战前的奥迪（1）汽车联盟之——霍希公司奥古斯特•霍希（augusthorch）是德国汽车工业的先驱者之一，也是奥迪公司的创始人，如图1-7。霍希毕业于萨克森州米特韦达（mittweida）镇的一个技术学院。开始他在曼海姆的卡尔•奔驰公司的发动机制造部门工作，后来成为汽车制造部的总经理。1899年，霍希决定成立自己的公司，在科隆成立了霍希公司（horch&cie）。在德国，霍希是将铸铝技术用于汽车发动机和变速箱壳制造，以及制作电力传输元件的万向轴及高强度钢齿轮的第一人。1902年，霍希将公司迁至萨克森州的莱辛巴赫（reichenbach），1903年公司开始生产两缸发动机汽车。随后在1904年又迁至茨维考。迁至茨维考后，公司又开始生产四缸发动机汽车。该种汽车性能极佳，1906年在当时世界上路况最艰难、距离最长的汽车拉力赛（herkomerrun）中赢得冠军。两年后，霍希公司的年销量第一次突破100辆。奥古斯特•霍希也不是一帆风顺的。因与董事会和监事会之间存在分歧，奥古斯特•霍希于1909年离开了由他创立的霍希公司，随即在茨维考成立了另一家汽车公司。由于“霍希”的名字已被原来的公司使用，且已被注册为商标，因此霍希将他的名字翻译成拉丁文“audi”（“audi”和“horch”的词义同为“听”），于是新公司有了audi（奥迪）这个名字，也就诞生了奥迪这个品牌。如图1-8所示。项目一认识奥迪奥迪品牌与历史

奥古斯特•霍希于20世纪20年代移居柏林，如图在1932年被任命为汽车联盟监事会成员，并继续以专家的身份参与公司的技术开发工作。1944年，他离开柏林来到saale地区。在上法兰哥尼亚（upperfranconia）的münchberg，霍希度过了他最后的岁月，于1951年去世，享年83岁。奥古斯特•霍希在一生之中为汽车行业的发展做出了很多伟大的贡献。他从很年轻的时候就显示出他在汽车开发方面的潜力。他的主要优势就是技术创新，以及惊人的决心和意志，这些都为汽车技术的发展奠定了基础。因为奥古斯特•霍希的影响，霍希公司在霍希本人离开后的最初一段时期内，只能生产有限的几种车型，而且在技术和设计上都未能超越其创始人。第一次世界大战以后，专门生产飞机引擎的argus-werke公司与霍希公司合并组成新的霍希—韦尔克公司（horch-werke）。最有名的两位工程师阿诺德•佐勒（arnoldzoller）以及后来的保罗•戴姆勒（pauldaimler，gottliebdaimler的儿子），后来都被提拔为设在茨维考市的霍希—韦尔克公司的首席设计师。由保罗•戴姆勒开发的八缸发动机汽车——horch8。项目一认识奥迪奥迪品牌与历史

1931年秋天，霍希—韦尔克公司在巴黎汽车展上展示了其最新的产品——外形被漆成耀眼的黄色、带有棕色软顶棚、用绿色皮革作内饰、配有12缸发动机的运动敞蓬跑车。从1932年到1934年，这款豪华的horch汽车只售出了80辆。尽管市场对豪华汽车的需求开始下降，horch汽车仍占据了豪华汽车市场的领先地位，其销量比竞争对手之和还多三分之一：例如在1932年，horch汽车在德国销售773辆豪华汽车，并出口大约300辆。（horchspezialroadster855是英戈尔斯塔特（ingolstadt）奥迪汽车博物馆中最光彩夺目的珍品之一（图1-9）。由茨维考（zwickau）的汽车联盟霍希工厂于1939年生产。当时仅生产七辆，价格为22,000德国马克。车身由当时著名的glser公司创意，该公司总部设在德累斯顿（dresden）。这辆车造价22,000德国马克，相当于当时的一套独立住宅的价格。为了再现horchspezialroadster855昔日的绰约风姿，奥迪历史文化部耗时两年，花费了5000多个工时将其修复。所配备的直列8缸发动机油箱容量达4944立方厘米，输出功率强达120马力。）项目一认识奥迪奥迪品牌与历史（2）汽车联盟之---奥迪公司

1910年，由霍希创办的新公司——奥迪公司生产的第一辆奥迪牌汽车出现在市场上。在1912年至1914年之间，在世界上公认的最艰难的长距离汽车拉力赛——国际奥地利阿尔卑斯汽车拉力赛中，奥迪汽车连连夺冠，赢得特别赞誉。一战以后，奥迪首创汽车方向盘左置技术，并将排档杆移至汽车中部，使得驾驶更为方便。从此，奥迪在众多汽车品牌中脱颖而出。

1923年，第一辆六缸奥迪汽车问世。该车有一个空气过滤器，这在当时是开先河之举。几年后，空气过滤器成为汽车的必备设施。同时，奥迪在德国汽车制造厂家中率先应用了奥迪独家设计制造的液压四轮制动系统。1927年，奥迪首席设计师heinrichschuh将第一辆被称为“imperator”的奥迪八缸汽车推向市场。不巧的是，这款豪华车推出时正遭遇豪华车市场迅速下滑。

2002年，奥迪家族史上又喜添“旧丁”：奥迪typep型车重新面世。这款车首次于1931年投产。二十世纪二十年代，奥迪是大功率豪华轿车的代表。为了摆脱世界经济危机，公司也开始尝试生产小型轿车，奥迪typep型车由此诞生。该款轿车结合了dkw4=8发动机（意为'具有八缸效力的四缸机'）与标致peugeot30马力4缸发动机。但是，经济萧条阻止了这款轿车取得市场成功。该款奥迪typep型车共生产了327辆。后来在德国路德维希堡（ludwigsburg）人们发现了这款久被遗忘的汽车。项目一认识奥迪奥迪品牌与历史（3）汽车联盟之---dkw公司乔尔根•斯卡夫特•拉斯姆森（jrgenskafterasmussen）出生于丹麦，曾在米特韦达（mittweida）学习工程，毕业后在萨克森设立了他的第一家公司。在拉斯姆森、经理carl和首席设计师hermannweber的努力下，dkw成为20世纪20年代世界上最大的摩托车制造商，同时也成为世界上占据领先地位的发动机制造商。

1927年，拉斯姆森从detroit汽车公司获得6缸和8缸发动机设计方案和生产设备，随后推出了分别配有这两款发动机的新型奥迪车。但是豪华车市场迅速下滑，拉斯姆森意识到了这一发展趋势，开始转向小型汽车的制造。1930年末，拉斯姆森委托茨维考工厂开发具有下列设计特点的汽车：两个气缸，容积为600cc的两冲程摩托车发动机，皮革装饰的整体木制底盘，前后摆动轴，以及前轮驱动。由奥迪设计师walterhaustein和oskararlt设计出符合以上要求的汽车，被命名为dkwfront，并在1931年柏林汽车展上的首次亮相中引起轰动。dkwfront在奥迪工厂生产，是当时德国产量最高、最受欢迎的小型汽车。

autounion1000scoupé

经济奇迹的魅力：战后dkw凭借前轮驱动、三缸双冲程发动机等显著技术优势，取得了极大的市场成功。这些车型的设计造型与二十世纪三十年代流行的流线型理念相吻合，并由此诞生了dkw所有三缸发动机汽车的原型——typef9车型。1957年法兰克福汽车展上，公司宣布将“autounion”作为汽车商标，推出了容量增大1000立方厘米的三缸发动机。同时，仍旧将“dkw”作为低价位车型的品牌，而“autounion”则专属于那些技术含量更高，档次更高的车型。1959年秋季，autounion1000scoupé（如图）问世了，这款轿车的设计上有惊人之举——其全景挡风玻璃令人心动不已。从1959年到1963年，位于英戈尔斯塔特的汽车联盟股份有限公司一直生产该款轿车。项目一认识奥迪奥迪品牌与历史（4）汽车联盟之---漫游者（wanderer）公司漫游者这一名称的使用历史可以追溯到1896年，与1885年建立于开姆尼斯的winklhofer&jaenicke工厂制造的自行车有关。1902年漫游者开始生产摩托车，1904年第一次试生产汽车。1913年，漫游者开始批量生产一款名为“puppchen”的小型汽车，而且深受大众喜欢。但是直到配有30马力1.5升发动机的漫游者w10汽车在1926年首次亮相时，该款小型车的第二代才推出市场。该车型综合了当时世界汽车工业的所有最新开发成果，如方向盘左置、中央排档杆、多用途干板离合器、整体铸缸发动机和变速箱，以及四轮制动系统等，在市场上十分畅销，供不应求。为了应付供不应求的局面，公司在siegmar市的开姆尼斯郊区成立了一个新的汽车制造厂。汽车部件继续在原有工厂内生产，然后铁路运输到新工厂。零配件直接从车箱卸到组装线上。这种准时制生产方法在20世纪20年代末正好适应了生产的需要：位于siegmar的周转仓库最多只能容纳一天的汽车生产量——25辆汽车。因为漫游者牌汽车性能可靠、质量很高，所以造价也很高。20世纪20年代末，漫游者试图用更现代的车型设计和更高性能的发动机来摆脱开始出现的经营危机，但汽车产量仍然下滑，经营也出现了赤字，这导致整个公司的摩托车部门被nsu和janeek公司收购。此后，漫游者最大的股东——德累斯顿银行——又卖掉了汽车部门，转向生产可盈利的机械工具和办公设备。项目一认识奥迪奥迪品牌与历史（5）汽车联盟的组建

20世纪20年代，奥迪、霍希、dkw和漫游者四家汽车公司各自应对不同的细分市场，相安无事。但流水线组装和现代化机械设备的使用使生产能力迅速上升，进而要求企业不断拓展市场，而提高销量需要投入大量成本；另一方面，国外汽车厂家引发的价格战又使各汽车公司蒙受很大损失。德国汽车工业发现很难依靠自身解决这些财务问题，需要银行贷款的支持。于是，萨克森州银行满足了拉斯姆森的贷款需求，为拉斯姆森集团的扩大奠定了基础。此后，萨克森州银行为了保持其在汽车行业的利益，以四家公司为基础，建立了汽车联盟，其总资产为1,450万德国马克。汽车联盟拥有audi、dkw、horch和wanderer四个品牌及其产品。但要开发统一的集团理念并使其在这些非常传统的公司中得以运作，却需要相当长的一段时间。（6）汽车联盟的车型开发在1933年德国汽车展（germanautomobileexhibition）上，汽车联盟第一次以公司的形象出现，它展出的四环标志奥迪前轮驱动中型汽车引起了轰动。1938年，内饰十分现代、发动机性能优越的奥迪920汽车投放市场。其装配的最新开发的ohc发动机功率达75马力，车速最高达140公里/小时。这种动力大、体积小的汽车深受那些充满动感活力的人士钟爱。后来，这种前轮驱动的汽车被改为后轮驱动，侧置底盘代替了中央方型底盘，并有6窗型和双门4窗型两种。市场对奥迪920的需求非常大，投放不久就销售了计划中的一年销量。项目一认识奥迪奥迪品牌与历史（7）汽车联盟的集中管理与研发从某种角度来说，最初汽车联盟只是一些历史悠久产品的新名词，其管理还沿用原有的结构。最初，汽车联盟组建于zschopau（dkw的本部）。1936年，汽车联盟新的办公大楼在开姆尼斯建成，这标志着在各地独立开发汽车的时代结束。在开姆尼斯成立了中心设计室和中心试验部，新的车型都在此进行开发和试验，然后将汽车的原型和图纸交给各生产工厂。中央机构——开发和设计办公室从一开始就贯彻流线型的思想，将瑞士空气动力学专家pauljaray的专利作为其基础。第一次用理论方法计算出最适宜的空气动力学特性，然后在风洞内进行试验。已生产的dkwf9汽车的迎面阻力系数低得惊人，达到cd=0.42（该车型的前身f8，迎面阻力系数为0.58），成为此后几十年德国汽车制造的标准。由于军备竞赛造成的钢材和橡胶短缺，再加上用皮革装饰的木制车体造价太高（从大量的劳动力需求来看），汽车联盟开始在德国中西部的特罗斯多夫(troisdorf)与dynamit汽车联盟共同开发塑料材质车体，并在德国汽车史上第一次通过进行碰撞试验来评估木材、钢材和塑料的强度。在开姆尼斯的中心实验室进行了模拟擦边撞击、侧向和前翻试验。实验室的技术部门研究了与材料有关的所有因素，开发了合金和特殊的生产工艺，并研究了所有新设计的技术应用性。技术部门把重点放在未来的发动机形式、传动开发、震动和噪音的研究以及多项复杂试验的准备工作上，如在碰撞试验中安装弹射器。道路试验部门负责可行性试验计划、系列测试和监测，以及和竞争对手的对比测试。项目一认识奥迪奥迪品牌与历史

（8）汽车联盟的迅速成长从1933年到1939年间奥迪汽车联盟迅速发展：其销售额从6千5百万德国马克稳步上升至2亿7千6百万德国马克；员工从8,000人增长至23,000多人；摩托车的年产量从12,000辆增长至59,000辆；汽车年产量从17,000辆增长至67,000辆。汽车联盟的汽车专家在德国和其他国家获得了3,000个以上的专利权，由此可以看出其汽车专家的创新才能。1938年，客车定单的四分之一车辆是由汽车联盟生产的，摩托车定单的三分之一由dkw生产。正是凭借其无数的技术开发成果、研究成果和创新观念，汽车联盟为现代汽车的创新起到了领导作用。项目一认识奥迪奥迪品牌与历史（9）奥迪的复苏——进入一个新规模

1975年底，汽车工业开始复苏，这从奥迪汽车销售数量上得到反映。1977年3月，最后一辆nsur80汽车离开生产线，这标志着具有一百多年历史的nsu品牌完成了使命。从那以后，所有在内卡苏姆生产的汽车都是“奥迪”品牌。1980年，随着奥迪独家技术—quattro永久四驱系统的应用，第一批量产全时四驱车引起了轰动。随后，奥迪通过参加赛车活动，考验quattro永久四驱系统的各项性能。1982年，奥迪赢得极具挑战性的世界汽车制造商锦标赛德国品牌第一名；1983年，hannumikkola驾驶一辆奥迪四驱汽车成为世界汽车拉力赛的冠军；1984年，奥迪囊括世界汽车制造商和驾驶员锦标赛冠军。四驱车的传奇经典：奥迪四驱带来了越野车比赛的一场革命。早在1981年，奥迪公司第一次选择四驱车型出击世界越野锦标赛（worldrallychampionship）就赢得了三项冠军。仅一年后，即1982年，奥迪quattro又稳获worldbrand锦标赛冠军，并于1984年再次封王。1983年，hannumikkola驾驶着奥迪四驱夺得了世界锦标赛冠军头衔，1984年stigblomqvist也同样赢得这一殊荣。全轮驱动系统在后来系列产品中的应用为奥迪跻身于世界顶级汽车制造商行列起到了不可忽视的作用。）1982年，奥迪创造了另一项记录：第三代奥迪100汽车风阻系数降低至0.30，成为世界上量产轿车中空气动力性能最佳的车型。项目一认识奥迪奥迪品牌与历史奥迪的口号是“突破科技，启迪未来”。这句口号被Tdi涡轮增压柴油发动机技术再次证实。该技术的低燃油性能给人以深刻印象。1992年，一辆标准的奥迪80TDI轿车环游世界，行驶了40,273公里，平均百公里油秏只有3.78升，平均时速为85.8公里/小时。在20世纪90年代初期，世界市场比较疲软，但德国柏林墙的倒塌和德国货币统一促进了德国国内市场的需求。1991年，奥迪在国内市场的销售额突破148亿德国马克。但到1993年，这种繁荣也只是能够暂缓德国经济在几年前就已经出现的衰退趋势。在1993年秋天东京汽车展上，奥迪展示了世界第一辆采用全铝车身框架结构（asf）的汽车，宣布了一个全新汽车时代的开始。1994年3月，作为奥迪v8型轿车的改进车型，全铝车身的奥迪A8首次公开亮相。随着奥迪A8的问世，奥迪对车型系列的命名开始改变。同年夏天，奥迪a6投放市场，而新款奥迪A4也于当年11月投放市场。新款奥迪a4取得了巨大的成功：1995年，仅在德国就售出120,000辆。1995年秋天，奥迪亮出了另一张王牌—TT跑车，该车型成功地将独特设计与现代时尚特征和成熟的技术结合在了一起。一年以后，两门紧凑车型的奥迪A3投放市场，吸引了更多的客户。1997年，奥迪展示了一款新奥迪A6和A12，后者是根据第二代asf技术制造的一款全铝车身车型。奥迪TT硬顶敞篷跑车(coupé)和软顶敞篷跑车（roadster）分别于1988年和1999年投放市场。1998年，奥迪还成功地收购了意大利著名的跑车制造公司兰博基尼和英国赛车发动机公司科斯沃斯。项目一认识奥迪奥迪品牌与历史

2003年由德国的汽车专业杂志《汽车与运动》举办的“2003最佳房车”评选活动中，奥迪A4和奥迪A8双双在本级别车系评比中战胜了两个最主要的竞争对手，荣膺桂冠，奥迪A4是蝉联冠军。今年4月揭晓的由德国权威汽车杂志《AutoStraßenverkehr》与其姊妹刊物《mot》共同举办的“Autonis2004”汽车设计大奖评比中，奥迪A8和奥迪A4在本级别车系中分别获得第一名，并双双第二次蝉联冠军。奥迪家族的两兄弟首次在各自攀登的高山之巅遥相祝贺。此外，新奥迪A8还在德国《汽车报》（《Autozeitung》）和《汽车画报》进行的顶级车型“测试对比”中战胜了两个最主要的竞争对手。在豪华车竞争最激烈的德国，奥迪不仅于2002年在总销量上超过了其慕尼黑的竞争对手，更重要的是，在最能体现品牌形象和厂家技术及设计实力的德国顶级轿车市场上，新奥迪A8即使是在其深受欢迎的六缸TDI柴油发动机车型和12缸发动机车型尚未投放市场的情况下，销量也已经跃居其上。德国专业的《汽车工业资料（AutomotiveIndustryData）》对此评价说：“德国的轿车市场体现了全球顶尖豪华车品牌的最高水准，只要在这里取得了成功就意味着赢得了全球范围的成功。”

作为一个最古老的豪华汽车品牌，奥迪的血脉源远流长、生生不息；作为一个当今全球豪华车市场上一个强有力的竞争者，奥迪充满自信地进入了一个新世纪。在这个世界上，恐怕没有什么力量能够阻止它，除了它自己。项目一认识奥迪中国奥迪一、一汽-大众汽车有限公司一汽-大众汽车有限公司是由中国第一汽车集团公司和德国大众汽车股份公司、奥迪汽车股份公司及大众汽车(中国)投资有限公司合资经营的大型轿车生产企业，是我国第一个按经济规模起步建设的现代化轿车工业基地。1、公司历史一汽-大众汽车有限公司于1991年2月6日正式成立，1997年8月正式通过国家验收。2004年12月7日，一汽-大众公司轿车二厂正式建成投产。经过不断发展，一汽-大众公司现已形成日产1000多辆整车的生产能力，同时实现部分整车、总成及零部件的出口。一汽-大众汽车有限公司采用先进技术和设备制造当今世界名牌产品-捷达、宝来、高尔夫、开迪、奥迪系列轿车。它的建成，使我国轿车工业进入了大规模生产的新时期。国家对外经济贸易部确认一汽-大众为“技术先进企业”，国家统计局授予一汽-大众为“中国汽车制造名优企业”，国家机械局授予一汽-大众为“在促进科学技术进步工作中做出重大贡献者”一等奖。1998年，一汽-大众正式通过ISO9001质量体系认证；2002年，一汽-大众通过ISO9001(2002版)标准认证，并荣获ISO14001环境管理体系认证证书。项目一认识奥迪中国奥迪

1998年，一汽-大众正式通过ISO9001质量体系认证；2002年，一汽-大众通过ISO9001（2002版）标准认证，并荣获ISO14001环境管理体系认证证书。2004年3月20日通过了德国技术监督协会TüVcert认证公司审核，获得了VDA6.1补充证书。公司生产的产品还于2006年1月荣获中国环境标志产品认证。一汽大众从1991年生产第一批捷达轿车至今，一汽-大众公司从一个注册资本只有37.12亿元人民币的企业发展到现在拥有276亿元人民币的大型汽车企业，目前，一汽-大众公司累计向国家上缴的税金达到400多亿元人民币。一汽-大众一厂、二厂设在长春，在成都设有三厂以及规划中的佛山四厂。成都三厂目前日趋完善，冲压、焊装、涂装、总装车间均已建成并投入使用。基于市场需求的不断攀升，现正对其成都分公司的扩建进行筹划。成都工厂目前有将近2000名员工在长春的各个部门工作学习和培训，将来成都将是一汽大众100万辆目标的不可缺少者，在2011年末NCS车型将下线，将来捷达的下一代JettaNF也将面世。目前，一汽-大众汽车有限公司员工总员工达20248人，上游400多家供应商，下游600多家经销商，总共涉及到30万人。项目一认识奥迪中国奥迪2、牵手奥迪

1995年8月19日，德国大众公司副总裁、公司董事韦斯盖博（Weissgerber）先生和大众集团最高质量负责人温特尔科恩（Winterkorn）先生来公司进行工作访问。8月22日，公司获国家统计局授予的“中国汽车制造名优企业”称号。随着一汽-大众的不断发展和捷达车型的热销，9月5日，国家计委以计机轻（1995）1260号文批准公司15万辆轿车建设项目工程总投资调增报告，项目总投资由初步设计批复的42亿元调增为89亿元。9月30日，公司在焊装车间举行国产化白车身和中涂、面漆线投产仪式。这标志着公司轿车厂的全面投产。在轿车厂全面投产之后，1995年11月13日，在德国总理科尔（Kohl）访华期间，一汽和德国大众及奥迪公司三方在北京共同草签了有关奥迪轿车纳入一汽－大众生产的合同。12月18日，一汽和德国大众及奥迪公司三方共同修改并签署了合资合同，改变股比结构为：一汽60%、大众30%、奥迪10%。同日，公司同奥迪公司签署了《技术转让协议》，奥迪系列产品作为合同产品正式纳入公司生产。项目一认识奥迪中国奥迪在1996年的4月1日，奥迪C3V6轿车装配线在轿车厂总装车间建成。5月20日，第一辆奥迪200轿车在总装车间下线。6月3日，公司在北京国际会议中心召开奥迪200系列轿车新产品介绍会。2009年，一汽-大众全年生产轿车669,999辆，其中大众品牌527,662辆，奥迪品牌142,337辆，全年销售整车682,374辆,其中大众品牌540,007辆，奥迪品牌142,367辆。截止到2009年底，一汽-大众累计生产并销售乘用车超300万辆，牢牢占据国内乘用车市场产销的前列。国家商务部确认一汽-大众为“技术先进企业”；国家统计局授予一汽-大众为“中国汽车制造名优企业”称号；原国家机械局授予一汽-大众为“在促进科学技术进步工作中做出重大贡献者”一等奖。目前，一汽-大众正式员工总人数达到12331人，其中长春厂11653人、成都厂678人，累计向国家上缴的税金达到845亿元人民币。一汽—大众取得了非凡的业绩。在一汽集团、一汽—大众销量、利润贡献度最大；在大众集团、一汽—大众劳动生产率增长率和人均利润率名列前茅。德国大众集团前任董事长皮耶希博士评价说，一汽—大众“已经发展成为实力强大、效益卓著的企业。”项目一认识奥迪中国奥迪3、企业文化（1）企业精神一汽-大众奉行“竞争、和谐、创新、发展”的精神。学习是人员素质提高的源动力，超强的学习能力可以适应各种环境变化，在激烈的市场竞争中保持旺盛的生命力；创新是企业可持续发展的根本，创新能使管理不断的向深层次发展；合作贯穿于各个工作环节之中，中德文化的交融，良好的团队建设是工作目标得以完成的保证；奉献是一种责任的体现，主动工作，聪明地工作是现代人必备素质。（2）企业理念一汽-大众实践“追求卓越品质，真诚面向用户”的理念。公司坚持“内部用户原则”，贯彻“成本是第一信号”的理念，实施“面向未来工程”，为用户提供一流的产品；

“以人为本”，“培训优先”，为员工提供良好的学习条件。树立人赢则赢的意识，为员工搭建成才的平台，打造优秀的团队；用户的需要就是我们的行动。用爱为用户提供温馨的服务；公司用卓越的品质赢得用户，用真诚赢得忠诚的用户。项目一认识奥迪中国奥迪（3）企业宗旨企业宗旨：打造中国最优秀的汽车合资企业第一任董事长耿昭杰在一汽-大众公司开业典礼上曾经提出这样的寄语。这里既体现出双方股东的期望；又包涵了企业的使命和最终目标；并蕴藏着辉煌的历史和无限的未来；在经营上推行“市场导向、管理创新、质量至上、技术领先”的方针；用户的满意和期望是我们始终不渝的追求，严格的质量过程控制，标准的操作工艺，高尚的职业道德，贯穿于生产经营之中；技术领先是我们的座右铭，把情感与理性有机的融入产品之中，永为先驱；连续不断的改进，流程再造，以创新应万变，在低成本、高效益中求发展；用户的需求是产品战略的依据，多品种、宽系列、满足用户、成就自己。（4）企业原则严谨就是关爱。公司坚持以“用户为中心”的原则，推行用户服务核心流程，打造客户关系管理体系，以准确的信息，快速的反应，让用户感到没有等待，让用户放心。如图1-10是一汽奥迪所涵盖的服务区域。项目一认识奥迪中国奥迪一汽奥迪所涵盖的服务区域项目一认识奥迪中国奥迪二、一汽大众奥迪产品介绍1、奥迪100引领中国中高档汽车一汽对奥迪100的引进，就是通过先导工程入手，通过技术引进，消化吸收先进技术，加速形成自我开放能力，提高制造技术水平，同时建立起一套符合一汽模式的产品技术文件，来指导产品的国产化生产，造就民族品牌的发展。奥迪100是中国高档轿车生产制造的开山鼻祖，代表了一代一汽人的自豪与荣耀。2、AudiA6C5添补了中国高档豪华轿车生产的空白项目一认识奥迪中国奥迪

AudiA6C6国内最豪华，最先进，国情适应性最强的高档轿车。1999年9月6日，一汽-大众生产的奥迪A6C5在长春下线。奥迪A6添补了中国高档豪华轿车生产的空白。2002年，奥迪将其独有的multitronic无级变速/手自一体式变速箱配备在奥迪A6上。随后，经过23项升级的新奥迪A6上市。2003年奥迪A6Allroad在中国上市，这辆真正意义上的公路，越野两用四驱车进一步增强了奥迪品牌的竞争优势。众所周知，一汽-大众生产的A6C5在底盘长度上增加了10厘米，这一看似简单的数字却是奥迪品牌单独为中国市场精心调制，迎合中国文化的重大举措。到2007年最后一辆A6C5售出为止，一汽-大众一共生产了201,611辆。 3、奥迪A6L让中国中同档车与世界同步2005年4月，国产全新上市。作为目前国内最豪华，最先进，国情适应性最强的高档轿车，全新奥迪A6L秉承了奥迪在全球的最高品质，配备在奥迪A6L4.2quattro上的v8发动机当之无愧地被权威专业杂志评为全球十大发动机第二名，与第一名的奥迪3.2FSI发动机一道占据着世界发动机的顶尖位置。经过本土二次研发，奥迪A6L车身比原型车加长100毫米，轴距加长102毫米，全长为5.012米，达到D级车顶级的标准尺寸，进一步提升了驾乘舒适性和安全性。截止2009年底，奥迪A6LC6的销售量达到338,457辆，与此同时奥迪A6系列的两代车型创造了在国内累计销售54万辆的不可破灭的神话。项目一认识奥迪中国奥迪

奥迪A6L项目一认识奥迪中国奥迪4、AudiA4B6、B7国内生产的高档B级车

2003年2月奥迪A4B6在一汽-大众投产，是国内生产的第一款高档B级车,其造型风格受到了奥迪A6C5的启发，整体风格大气稳重。在这一代A4上，奥迪对动力系统了很大的升级，发动机行列中加入了一款2.0L发动机和一款3.0L全铝发动机，同时引入了multitronic无极变速器技术从而取代了之前前轮驱动车型中tiptronic变速器。由于这台变速器轻质，响应敏捷，所以赢得了汽车各界好评并一度被认为是当时世界上最好的变速器。截止2006年，4年内共销售27,623辆，打下了奥迪在高档B级车市场内一个坚实的基础。奥迪A4B7在悬架结构，操控性能，发动机配置以及电子辅助系统上取得了相当明显的进步。发动机阵容拓展，燃油直喷技术得到了更为广泛的应用，一款2.0L发动机还将涡轮增压技术与燃油直喷技术相结合闪亮登场。奥迪A4B7的所有发动机均为每缸4气门结构。此外，quattro全时四轮驱动技术应用在了大多数奥迪A4(B7)中。 奥迪A4(B7)提供了丰富的安全配置，包括侧气囊，ABS，ESP，以及选装的quattro全时四轮驱动技术。出色的安全性能得到了美国高速公路安全保险协会的认可，并被评为“2007年最安全车型”。这也是奥迪A4在中国投产的第二款车型，累计销量较上一代A4翻番，达到56,486台。项目一认识奥迪中国奥迪项目一认识奥迪中国奥迪5、AudiA4LB8:奥迪A4历史上的重要里程碑奥迪A4LB8全新的造型和生产平台让这款车型成为了奥迪A4历史上的重要里程碑，其最大变化在于前轴的位置较上代车型更为靠前，减轻了车头重量，更长的轴距将车身重量分配的更为平均，奥迪A4L(B8)车身重量前后比例接近55：45，这样的重量分配比例已经堪比后轮驱动车型。在造型设计方面，造型独特的LED车灯和一体式进气格栅成为了奥迪A4B8造型的亮点。A4LB8上市首年的销量就突破历代A4的年度销售记录，达到37,461辆。项目一认识奥迪中国奥迪6、AudiA8D3/D4奥迪投入国内市场的大型豪华轿车，奥迪的旗舰车型

2002年年底，基于D3平台的第二代奥迪A8正式推出，并且成功的打入中国豪华车市场。A8D3采用了梯形单框格栅的设计,在2005年，第二代A8的小改款车型一经亮相就令全世界为之惊讶，也成为了史上最受欢迎的A8。市场表现的巨大成功，让颇具争议的设计在今天看来是那么的富有前瞻性。设计上的独树一帜仅仅是新奥迪A8的亮点之一。A8D3装备了影像一体的驻车系统，自适应大灯，可调节的仪表盘，出类拔萃的MMI多媒体交互系统等全新装备，以及独有的钢铝混制的ASF框架式车身，W12发动机，使A8D3的车身更加轻盈敏捷，动力更加强劲。截止2009年，A8D3的累积销售量达到19,423辆，在国内豪华车市场中名列前茅。全新A8全面体现了突破科技，启迪未来的奥迪哲学。在此基础上奥迪即将在国内正式推出奥迪全新顶级产品：A8L，为全球顶级豪华车市场重新定义了豪华，动感与高效。即将登场的A8L搭载了全新的发动机，而与A8L匹配的是一系列令人刮目相看，表现出色的高科技装备。全新奥迪A8L带来了豪华轿车自信十足的气场：大尺寸与极度奢华。A8L较全尺寸型A8车长于轴距双双伸展了13厘米达到全长5,27米。加长的部分全部受益于后排空间，为主人提供无与伦比的空间享受。A8L穿越时空的美感设计，着重体现在了车架结构上的独特，全面采用了与众不同的高强度铝合金，展现了难以多得的轻盈线条，且重量较钢结构减少40%。奥迪提供的LED车灯让发光二极管替代了以往车灯的全部功能，实效兼具美感。全新奥迪A8L标配的铝制悬架壁，自适应空气悬挂与可控制阻尼均结合到了奥迪驾驶模式动态选择系统当中，配合选装的动态转向系统，全新奥迪A8L给予了驾驶者极富动感的驾驶操控，给予了乘客极致奢华的乘坐舒适。项目一认识奥迪中国奥迪

AudiA8D3/D4项目一认识奥迪中国奥迪7、AudiTT8N/8J引领中国跑车新时代奥迪TT是奥迪引进国内的一款纯正的跑车，这辆车命名其实是来自于奥迪集团历史上的一款名为NSUTT的后置引擎小型赛车，拥有让人敬畏的赛车血统，于上世纪60年代由NSU在NSUPrinz的基础上产生。。

2006年第二代奥迪TT来到中国，无论在造型，内饰，动力等方面的设计，都体现着奥迪汽车对动感概念的描绘，奥迪TT正如一种即将开创崭新时代的艺术形式，不热衷于潮流，却绝对出类拔萃。新款TT在设计上，仍旧延续了上一代的动感造型，其车身长度，宽度分别比老款车型增加了137毫米，78毫米，变得更宽更大。其整车线条仍旧以圆弧流线设计为主，突出动感的一面。而新款奥迪TT最大变化的就是其锐利的头灯设计，比旧款车型少了几分憨厚，多了几分霸气。截止2009年奥迪TT的累积销售量达到4,145辆。项目一认识奥迪中国奥迪8、AudiQ7中国顶级运动型多功能车(SUV)

2006年奥迪在中国推出一款顶级运动型多功能车(SUV)——奥迪Q7。它将运动性与功能性，精湛的技术和高级车型所具有的豪华品质巧妙地融为一体。在道路上，其性能和驾驶动态特性能够超越跑车，在越野道路上，它又为这个系列的车型重新确立了标准。奥迪Q7的设计树立了全新的发展趋势，顶棚的宽线条，与众不同的高车身平面以及扁平的风窗区域折射出奥迪典型的动态特性。与早期SUV基于传统越野车梯形底盘的框架相比，奥迪Q7采用了自承载式轻质钢结构框架。其风阻系数仅为0.34，是该系列中最出色的，同时也保证了其杰出的纵向空气动力学特性。截止2009年，奥迪Q7创造了累积销售达到16,193辆。项目一认识奥迪中国奥迪9、奥迪Q5第一款国产高档中型SUV奥迪Q5作为的第一款国产高档中型SUV，其时尚外型延续了奥迪Q7的设计风格，奥迪招牌式的镀铬格栅，彰显其时尚与动感的融合。奥迪Q5一体式前大灯，比A4车型看起来更显活泼。奥迪Q5的尾部设计，则结合了奥迪A3运动版及新A4的风格。奥迪Q5独有的流线型设计，多变舒适的内部空间，强劲高效的动力系统，功底深厚的越野性能，一流的内饰选材和做工，使其超越同级竞争对手，成为了一款全方位表现卓越的高档中型SUV。强劲的高效发动机，quattro全时四驱系统以及灵敏的行驶机构，使其无论是公路行驶还是越野前行都游刃有余。此外，7速双离合Stronic变速器等全新技术的应用再次诠释了奥迪“突破科技启迪未来”的品牌理念。项目一认识奥迪中国奥迪10、AudiA5奥迪家族高档双门轿跑车作为奥迪家族中的一个全新系列，奥迪A5定位于高档双门轿跑车这一充满激情的细分市场。这是一个魅力四射的车系：它将奥迪一惯推崇的充满动感的设计，激动人心的动力与操控性能，卓越的制造工艺完美结合，是奥迪“突破科技，启迪未来”品牌理念的全新诠释。自2008年投入中国市场以来，得到全新消费群体的广泛认可，累积销售1871辆。在2010年5月，奥迪A5/S5系列车型在中国全面上市，A5/S5系列车型阵容强大，包括全新上市的A5/S5Cabriolet敞篷轿跑车，A5/S5Sportback五门轿跑车和经过全新升级的A5/S5Coupé双门轿跑车，这6款车型根据具体配置细分为10个版本。奥迪A5/S5系列轿跑车对运动性和优雅性做出了清晰而独特的诠释。与此同时，该系列车型还提供了一种以令人愉悦的动力性能和卓越的长途旅行舒适性能为特征的驾驶体验，为那些追求激情驾驶乐趣而又富于优雅的精英人士提供了丰富的车型选择。项目一认识奥迪中国奥迪11、AudiA3体现完美融合动感活力与优雅品味

2010年6月奥迪A3Sportback首发限量版车型在中国上市，2010年8月奥迪A3Sportback车型正式进入中国市场。奥迪A3系列从诞生之日起就一直引领着高档A级车细分市场的潮流与趋势，奥迪A3Sportback是首款应用奥迪Sportback设计概念打造的量产车，通过应用这一设计概念，奥迪A3Sportback拥有比传统五门两厢轿车更为宽敞实用的内部空间。而作为奥迪整车高效战略下最为重要的车型之一，奥迪A3全系车型都不同程度应用了奥迪高效模块技术，全系车型均配备了先进的燃油直喷增压发动机和7速Stronic双离合变速箱，在提升动感性能表现的同时，进一步降低了燃油消耗。奥迪A3Sportback全系车型共有14种车身颜色，5中车内颜色可供消费者选择，这一前所未有的创新举措令奥迪A3Sportback散发出无与伦比的多彩魅力，更显示出一汽-大众奥迪品牌在国内高档轿车市场内的引领地位。项目一认识奥迪中国奥迪12、AudiR8奥迪突破进取的品牌精髓，百年传承的运动基因的完美诠释2008年进入中国市场后，配备了中置4.2FSI发动机，全时四轮驱动系统和奥迪全铝车身空间框架结构的奥迪R8超级跑车拥有着无比迷人的驾控感，在奥迪品牌的运动车型中堪称翘楚，2010年6月发布的升级版5.2LFSI发动机赋予了奥迪R8无比出众的超凡动力表现。奥迪R8是以奥迪勒芒quattro概念车为原型的量产车型，源自奥迪R8勒芒冠军赛车的灵感和技术，奥迪R8超级跑车集众多奥迪突破性科技和设计于一身。作为奥迪旗下的首款中置发动机运动车型，奥迪R8超级跑车将奥迪在无数场汽车运动赛事中取胜的经验，突破传统的设计以及领先科技完美地融合在一起，并使奥迪“突破科技，启迪未来”的品牌理念成为其在赛道和公路上出色表现的最佳注解，更是对奥迪突破进取的品牌精髓及百年传承的运动基因的最完美诠释。项目一认识奥迪中国奥迪奥迪各车型时间对应表：车型年份Audi100/2001988-2000AudiA32010-nowAudiA4B62003-2006AudiA4B72005-2009AudiA4B82009-nowAudiA52008-nowAudiA6C51999-2007AudiA6C62005-nowAudiA8D3/D42003-nowAudiQ52009-nowAudiQ72006-nowAudiTT8N/8J2003-nowAudiR82008-now项目二汽车营销概述市场营销与汽车营销市场是联系生产和消费的纽带，哪里有商品交换，哪里就有市场。现代社会的每一个人都与市场息息相关，衣、食、住、行都是通过市场交换来获得，每天都会有人向我们推销什么，每天我们都会买一些商品来维持我们的文明生活。市场已成为人类社会文明的标志之一。一、市场营销的核心概念市场营销是研究市场中一切个人和组织利用市场的交换来出售或获得所需所欲之物的学问。市场营销是一门应用学科，现代社会和市场有关联的每一个人或组织，都会运用它来实现其消费行为。美国著名营销大师菲利普·科特勒认为，市场营销是指个人或集体为解决自身或他人的需要，通过创造、提供、出售，进行自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会管理过程。从这一定义可以看出，市场营销主要包括以下含义：市场营销是买卖双方实现互利的交换行为的过程，卖方按买方要求提供商品，使买方得到满足；同时，卖方获得相应的利润，本身也得到满足，双方各得其所。市场营销的核心是达成交易，是由双方间的价值交换所构成的行为。双方通过交易引导商品和劳务转移到顾客手里，把消费者手中的货币转移到经营者手中，从而完成商品或劳务的交换过程。项目二汽车营销概述市场营销与汽车营销市场营销是系统性的管理过程，既包括企业在流通领域内进行的商品交换活动，又包括生产过程前的市场调研活动和流通过程结束后的售后服务。市场营销涉及到企业或个人调查、生产、销售、服务的全过程。它以顾客的需求为起点，以顾客满意为终点。市场营销是联结企业与社会的纽带。营销人员在制定营销政策时，必须权衡企业、顾客、社会三个方面的利益。市场营销的核心概念如图2-1所示。项目二汽车营销概述市场营销与汽车营销1、需要、欲望和需求需要和欲望是市场营销活动的起点。需要是指没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的。如人们为了生存对食品、衣服、住房、安全、归属、受人尊重等的需要。这些需要存在于人类自身生理和社会之中，市场营销者可用不同方式去满足它，但不能凭空创造。欲望是指想得到上述基本需要的具体满足的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。如为满足“交通便利”需要，人们可能选择步行、自行车、马、摩托车、汽车、火车和飞机等。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，通过开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。需求是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。需求实际上也就是对某特定产品及服务的市场需求。市场营销者总是通过各种营销手段来影响需求，并根据对需求的预测结果决定是否进入某一产品(服务)市场。2、产品产品是能够满足人的需要和欲望的任何东西，包括有形的产品和无形的服务。人们购买汽车不是为了观赏，而是为了得到它所提供的交通服务。汽车产品的价值不在于拥有它，而在于它给我们带来的对欲望的满足。因此，汽车实际上只是获得服务的载体。项目二汽车营销概述市场营销与汽车营销3、价值、满意和质量顾客做出购买选择是依据自己对产品和服务能提供的价值的理解。（1）顾客价值。价值不同于价格，顾客价值是指顾客对从拥有或使用某产品中所获得的利益的理解与为获得该产品所付出的成本理解之差。因此，只有当顾客认为拥有和使用获得的利益大于为取得该产品所付出的成本，并且该产品或服务与替代品相比有更高的价值时，才会愿意并能做出购买决定。但在很多情况下顾客并不能准确和客观地判断产品价值，通常顾客在做出购买决定时只考虑几种主要的利益和成本，他们根据自己所理解的价值行事。由此可见，顾客对价值的理解是多种多样的，不同顾客对同种产品价值的理解也可能不同，且这些理解还将随时间和环境的变化而改变。1）顾客从购买、使用产品和服务中可获得的利益包括4个方面：①功能利益。从产品或服务中所获得的有形产品和核心功能。例如顾客购车是为了出行时方便快捷，安全舒适。②社会利益。顾客因购买和使用特定产品和服务从其他人处所获得的积极反应和认同。例如顾客通过购买高档轿车而获得社会利益。③个人利益。顾客从购买、拥有和使用产品或接受服务所得到的好的感觉。如汽车优良的操纵性，使驾驶者获得更好的感觉。项目二汽车营销概述市场营销与汽车营销④经验利益。顾客从产品和服务中获得某种技能的提升及经验，从而体会到的快乐感觉。2）顾客在购买产品和服务时试图降低的成本也包括4个方面：①货币成本。顾客为得到产品和服务而必须支付的货币总量。包括产品和服务的价格，购买后的安装费和维修费，信用购买的利息费以及产品存在问题可能带来的金融风险。②时间成本。购买产品和服务所花费的时间，因为时间对大多数人都是有价的。一位饥饿的顾客要等很长时间才能买到美味的食品并不会令他（她）高兴。但某些顾客在某些特定情况下并不把购买或等待时间视为成本。③心理成本。做出重要购买决定可能遭受到的产品和服务不能满足期望，并带来一定风险的心理压力。④行为成本。顾客购买产品和服务所付出的体力。营销者可从增加顾客利益、降低顾客成本等方面来提高顾客价值，或采取措施改变顾客对企业不利的价值理解。（2）顾客满意。如图2-2所示，顾客满意取决于购买者所理解的某产品的价值与其期望值进行的比较。如果产品的价值低于顾客的期望值，购买者就会感到不满意；如果价值符合期望值，购买者就会感到满意；如果价值超过期望值，购买者就会感到非常满意。满意的顾客不仅会重复购买，而且会向其他人介绍产品的好处。项目二汽车营销概述市场营销与汽车营销顾客的期望值是由以往的购买经验、朋友的意见以及营销者和竞争者传递的信息和承诺构成的。企业寻求高于竞争者的顾客满意程度，但并不意味着使顾客的满意程度最大化，这是因为营销的目的是实现盈利目标的情况下创造顾客的价值，并使这个价值最大化，达到顾客满意。（3）质量。质量是同等条件下产品或服务满足顾客需要的能力。质量直接影响产品的性能，从而影响顾客满意程度。质量开始于顾客的需要，结束于顾客的满意。顾客不一定购买最高质量的产品，而是购买符合自己使用目标的产品，因为高质量意味着高价值。顾客购买的是在同等价值条件下，质量最优的产品。项目二汽车营销概述市场营销与汽车营销4、交换、交易和关系人们可以通过各种方式满足需求或取得欲望之物，如自产自用、强取豪夺、乞讨和交换等方式。其中，只有交换方式才存在市场营销。交换是指从他人处取得所需之物，而以其某种东西作为回报的行为。交换的发生必须具备五个条件：①至少有交换双方；②每一方都有对方需要的有价值的东西；③每一方都有沟通和运送货品的能力；④每一方都可以自由地接受或拒绝；⑤每一方都认为与对方交易是合适或称心的。

5、市场与市场营销者（1）市场。关于市场的概念，从不同的角度有很多种说法。从营销人员的角度而言，有顾客才有市场，市场是指产品所有现实的和潜在的购买者的总和。构成市场必须具备三个要素：人口是决定市场大小的基本因素。一般说来，人口多市场规模就大，人口少市场规模就小。购买欲望是构成市场的主要因素。即将开发的消费人群中必须有消费者产生购买产品的欲望。产生购买欲望的人越多，市场越大，产生的欲望越强，市场越容易开发。购买力是构成市场的重要因素。即将开发的消费群体收入水平必须达到一定层次，其购买力足以消费我们的产品，否则无从谈起市场的存在。三方面要素共同作用，相互制衡，可以用公式表示： 市场=人口+购买欲望+购买力（2）市场营销者。项目二汽车营销概述市场营销与汽车营销二、汽车市场营销汽车属于高档耐用消费品，是世界各国国民经济和生活中必不可少的交通运输工具，是现代文明的产物。目前，仅奥迪汽车在中国的销售量就已超过100万辆了，汽车已形成了庞大的市场。汽车工业是综合性加工工业，是一个关联度很高的产业。汽车工业的发展不仅对提供原材料的产业，如能源、钢铁、橡胶、塑料、玻璃、电子、机槭、物流、配送等产业以及提供装备的产业发展有着巨大的推动作用，对石油化工、汽车销售、汽车维修、驾驶员培训、道路、房地产、餐饮及旅游等相关配套行业的发展也有不同程度的拉动作用，同时可以为众多的相关行业提供配套发展和就业机会。汽车工业的迅猛发展还会加速私人抵押贷款购车，促进金融和保险业的发展。汽车工业的规模化决定了汽车产品在国民经济的主导地位，同时汽车作为现代商品的最高体现形式，其营销的方式与其他商品相比既有相同之处，又有其不同之处。因此，有必要专门针对汽车产品，利用市场营销的方法进行系统研究。1、汽车营销的概念现代营销的发展要求销售从顾客的需求出发，针对顾客面临的问题提出解决的方案，通过轻松的沟通实现双方的价值。汽车市场营销的定义为：汽车相关企业或个人通过调查和预测顾客需求，把满足其需求的商品流和服务流从制造商引向顾客，从而实现其目标的过程。具体含义为：项目二汽车营销概述市场营销与汽车营销（1）汽车营销始于顾客的需要。汽车营销首先通过调查和预测顾客的需要，然后针对顾客的需要，决定采用何种产品和服务，来解决顾客需求。（2）汽车营销的目的在于通过销售和服务与目标顾客建立关系。一次交易只是构建与顾客长久交易的一部分，企业或个人通过售前、售中、售后服务为顾客提供满意的服务，在完成销售的同时，建立较持久的顾客关系，获得顾客忠诚。（3）汽车产品包括实质产品和服务产品两部分，服务伴随着产品的始终。2、研究的对象与内容项目二汽车营销概述市场营销与汽车营销汽车营销的核心技能点大致可分为：（1）汽车市场调查。介绍进行市场调查的方法、程序和如何撰写市场调查报告，进行市场预测。（2）汽车市场分析的能力。主要从环境、顾客、竞争者、产品、产品定位、品牌和价格的角度对市场展开分析，提高销售人员的市场分析能力。（3）汽车销售技能。从汽车制造商出发到实现销售进而到顾客满意的全过程中，研究营销人员的行为表现，提高营销人员的销售技能。（4）汽车服务技能。现代汽车市场的竞争逐步演变为服务的竞争。主要对汽车售前、售中、售后各环节如何开展服务进行分析，提高服务质量。（5）汽车营销策划。介绍汽车企业营销策划、实施、控制的全过程。项目二汽车营销概述奥迪汽车营销人员的素质要求一、奥迪销售素质要求

1、积极向上的心态

2、谦卑的态度

3、坚持不懈的决心

4、学会不断总结

5、合作的态度 二、奥迪销售能力要求

1、善于观察市场

2、确立顾客利益

3、树立顾问形象

4、掌握营销沟通技能

5、建立良好的顾客关系

项目二汽车营销概述奥迪汽车营销人员的素质要求【奥迪沟通能力训练】上帝给了我们一张嘴巴和两个耳朵，就是让我们少说多听。

——销售警句（一）进行沟通训练要解决的问题（1）在与顾客交流过程中，说得多，听得少，不能及时把握销售障碍。（2）不能有效的提问，获得顾客的信息，说服顾客购买。（3）见到顾客无话可说，无法进行有效沟通。在沟通能力方面，人们最常出现的弱点是：只摆出倾听的样子，内心迫不急待等机会讲自己想说的。只听到自己想听的。依照自己的方式去解释听到的事。在顾客说完一段话之前，不断的打断对方。认为对方的话题没有兴趣，而没有认真听。项目二汽车营销概述奥迪汽车营销人员的素质要求（二）沟通能力分析1、沟通的语言在汽车销售过程中，关键的工作是与顾客进行高效的沟通，建立良好的合作信任关系，而听顾客的说话是建立双方信任和彼此尊重的关键，只有对你产生信任，顾客才愿意和你交易。因此，要鼓励顾客说话，顾客说得越多，可引起共鸣的机会越多；得到顾客的信息越多，我们也更有时间去思考顾客的真正需求，从而实现销售。沟通的语言一般包括三个方面：口头语言、身体语言、环境语言三类，因此在听别人说话时，不仅要用耳，还要用心，如图2-4所示。项目二汽车营销概述奥迪汽车营销人员的素质要求身体语言往往是心理语言的直接表现，通过顾客的肢体语言，专业销售人员可以迅速把握顾客的心理状态。身体语言的“听”不是用耳朵，而是利用你的眼睛去观察。要达到对顾客身体语言的准确判断，需要你对一般身体语言的掌握以及留意观察顾客个性化的身体语言。身体语言和口头语言一样，都是学会的。例如：常用的身体语言有：……后靠：加大距离，我不喜欢这个话题。……后倒：你很难很快把他拉起来，换话题!……抱胸：防卫。……抽烟：思考，感兴趣。……熄烟：决定。很多的顾客信息还来自于环境语言。所谓环境语言是指反映顾客信息的周围事物。项目二汽车营销概述奥迪汽车营销人员的素质要求2、影响倾听能力的主要障碍影响倾听能力的原因有以下几个方面：（1）自卫的本能。我们有时往往把用户当作竞争对手，顾客提出不利于自己的语言就不能适应，不愿接受不利的信息，从而偏离了销售的中心，没有从顾客的角度来看问题，忘记了我们的目的是什么。（2）精力不集中，缺乏耐心。销售员往往因为顾客的语言没有多大吸引力，就没有耐心和精力去听顾客的话，从而没有用心判断顾客语言背后的含义。要知道很多重要的信息往往从不经意的谈话中透露出来。（3）惯性思维，先入为主。在顾客还没有说完一句话之前，有些销售人员就开始判断顾客的意思，根据自己的惯性思维，认为自己知道顾客想说什么。在交流过程中，预设和判断是需要的，但我们不能先入为主，而应认真地听，让顾客把话说完，再来判断顾客的意图。（4）自以为是。有些销售员没有把别人的意见当回事，认为别人不行，没有自己了解的全面，所以顾客说的不想听，还不如我告诉他。而实际情况是顾客更相信自己说的，而不是你告诉他的。（5）选择性倾听，重心偏离。在营销过程中，顾客始终是我们的关注焦点。当我们对自己认为重要的话题或感兴趣的话题时比较认真，对自己认为不要紧的话题就放松时，我们的关注焦点已经偏离；要知道倾听是我们的工作，顾客虽然不需要我们听进所有的内客，但顾客会随时关注我们的态度。项目二汽车营销概述奥迪汽车营销人员的素质要求3、倾听能力的培训良好的倾听，不仅要会听，还要会问，在与顾客的沟通过程中，我们可以通过询问，引起顾客的注意，激发顾客的兴趣。通过倾听确认你所获得的信息，实现沟通互动。（1）倾听的原则1）理解。站在顾客的角度与顾客相同的心理考虑问题。2）尊重。让顾客把话说完，并记下重点。点头，记笔记（包括对方讲的，等会儿要说），重点重复对方所讲过的内容。没听完顾客想法前，不要和顾客讨论争辩细节问题。当顾客所说的事情，对你推销可能不利时，不要立刻反驳。3）回应。语言回应对顾客所说的关键词进行回应。如：您刚才的意思是不是……。我不知道我刚才听的对不对，您的意思是……。肢体语言回应。如：不时点头，或回应“嗯!”，“是的”，“有道理”，看对方的眼睛区域。（2）询问1）开放式询问。开放式询问是没有限制的答案，给与顾客很大的空间。常用的词语有：如何、为什幺、哪里、哪些、何时等。优点是没有限制，容易获得更多的信息；缺点是由于没有引导，顾客容易回避和偏离。一般适合我们在寻求突破点、赢得时间或更深入的互动中采用。较适合针对威权型、分析型的顾客。例如：在沟通开始尽量甩开放型的句子——“这件事您有什幺看法?”项目二汽车营销概述奥迪汽车营销人员的素质要求取得信息①了解目前状况及问题点：目前贵公司办公室状况如何？有哪些问题想要解决？②了解顾客期望的目标：您希望新的隔间能达到什么样的效果？③了解顾客对其他竞争者的看法：您认为A品牌有哪些优点?④了解顾客的需求：您希望拥有怎幺样的一部车？表达看法、想法您的意思是……?您的问题是……?您的想法是……?您看这个款式如何?您对汽车安全保障方面还有哪些需要再考虑的?2）闭锁式询问。闭锁式询问给与顾客回答的空间较小，要求顾客在选定的范围内回答。常用词语有：是否、行不行、可不可以等。优点是不宜偏离主题，缺点是不利于获得更多的信息。一般用来确认和暗示。 ①获取顾客的确认。 如：团体保险已成为一项吸引员工的福利措施，不知陈处长是否同意？ ②在顾客确认点上发挥自己的优点。 如：陈处长希望汽车一定要安全舒适，本公司推出的这款奥迪车不但装有ABS系统，同时安装了双安全气囊，安全系数大大提高，是吧!项目二汽车营销概述奥迪汽车营销人员的素质要求③引导顾客进入您要谈的主题。如：油价不断上涨，我想陈处长在考虑选择时，也会将汽车是否油耗低作为考虑的重点吧!④缩小主题的范围。您的预算是否在10万元左右？您要的省油的车还是豪华的车?⑤确定优先次序。您选择的汽车是为您上班方便？还是外出旅游方便为优先考虑?⑥对对方的重要问题重复确认。你的意思是×××，我理解的对吗?技巧：询问的两个选择都是你需要的，将判断题改为选择题，让选择在你的范围内。例如：汽车销售人员问：“您是准备选择A型车还是B型车？”7利用惯性思维。如：销售人员通过反复的询问，让对方回答“是的”、“是的”、“是的”，“签约?”，“是的”(惯性思维)。项目三汽车市场购买行为分析知识目标：1、掌握汽车用户的大致分类及各个类别的消费特点2、了解私人用户的范围和购买行为的特点及规律3、了解集团用户的范围和购买行为的特点及规律能力目标：1、能够掌握主要的几类汽车用户并对这些用户的消费特点有一定了解。2、熟悉私人用户和集团用户的购买行为特点3、明白私人用户和集团用户的购买行为受哪些因素影响，并如何利用有利因素，回避不利因素。项目三汽车市场购买行为分析汽车用户类型与消费特点汽车企业营销最终面对的还是汽车用户，汽车用户的购买意向最终决定了营销的成败，因此将汽车用户分类分析是汽车营销的一种重要活动。一、汽车用户的类型汽车用户有着明显的广泛性。依据各种用户在购买模式或购买行为上的共同性和差异。汽车用户可以分为这样几种类型：（一）私人消费者，指将汽车作为个人或家庭消费使用，解决私人