精细化营销方案

2009-12中国电信精细化营销经验分享中国电信精细化营销经验分享议程维系挽留经营分析系统建设情况精确营销事件式营销议程维系挽留经营分析系统建设情况精确营销事件式营销经营分析系统建设之路3年耕耘，2经改版，始终如1的专注经营分析系统建设之路3年耕耘，2经改版，始终如1的专注应用丰富，全面支撑移动业务全业务应用丰富，全面支撑移动业务全业务模块整合，布局合理应用分类客户群首页快捷菜单模块整合，布局合理应用分类客户群首页快捷菜单加载及时，响应快速日应用在源系统按规定时间点送数的情况1、业务发展类在8：00完成；2、收入类在10：00完成；3、结算类在10：00完成。月应用在源系统按规定时间点送数的情况1、资料类在6号完成；2、收入类在6号完成；3。套餐类在6号完成；3、结算类在4号完成。移动业务应用C网放号第二天经分系统就出了移动业务日发展，日收入和日话务量等应用报表加载及时，响应快速日应用月应用移动业务应用C网放号第二天经分使用方便，沟通顺畅使用小贴士派单评论新闻公告经分论坛使用方便，沟通顺畅使用小贴士派单评论新闻公告经分论坛经分使用情况良好点击次数稳定在6万次，每人每月点击次数在60次以上下载次数稳定在7千次，每人每月下载次数在7次以上月点击次数超6万次月下载次数超7千次62人累计积分超过2000分注册且活跃公司领导人数达101人其他包括增值，10000及营维中心等经分使用情况良好点击次数稳定在6万次，每人每月点击次数在60建立套餐评估体系建立套餐评估体系套餐评估自动化评估范围评估内容套餐分析预览

套餐发展，构成，新老用户套餐，套餐用户增值及

套餐用户消费分析快报套餐执行追踪客户套餐发展日分析，套餐用户发展日分析，

宽带续签日分析，套餐用户/客户构成月分析

套餐效果评估新用户加入套餐分析，套餐用户跟踪分析，

套餐用户增值业务分析，套餐用户/客户月度消费分析

客户流向分析取消签约用户跟踪分析

套餐闭环分析套餐闭环月分析套餐个性化分析本地网套餐用户月度消费分析套餐评估自动化评估范围评估内容套餐分析预览营销分析模块全面支撑套餐评估套餐种类齐全评估体系完善评估体系完善，报表快捷看数，OLAP灵活看数解决套餐整合复杂1、生产系统中套餐实现方式多样，目前主要有5种，如天翼时尚套餐还需要商品与定价组合来实现：商品方式、定价方式、附属产品（信息田园）、多账期（宽带包年）、虚拟网方式（武电的e9共享、Ta等套餐等）2、16个本地网与武电实现方式不统一3、套餐之间交叉、客户群交叉4、全业务套餐整合初期，信息不畅通使用效果很好营销分析模块全面支撑套餐评估套餐种类齐全评估体系完善评估体系自助取数，清单级数据提取利器最快捷、高效、灵活的取数通过功能强大的模板取数、用户/客户细分、和方便灵活的自定义取数和预约取数功能，分析人员可以在没有相关前端应用和IT人员支撑的情况下方便高效的完成各种自助取数需求，实现以“IT系统”的方式替代“IT人员”实现IT支撑转型；

业务专家的分析建议

将业务专家认为常用的、有价值的取数需求配置为取数模板，供用户取数时借鉴与使用，可不断的体现与提升数据仓库的价值；

简化应用开发对于大部分用户清单级的取数需求和简单的汇总报表都可以通过IDA来完成，从而简化了报表和专题分析开发的工作量；精确营销数据支撑

营销策划和执行人员可以在IDA中取得各种营销活动目标客户名单去执行针对性营销，并根据营销结果名单来获取用户以往和后续帐务月的消费变化情况以进行营销效果评估和营销跟踪分析；

统一客户视图提供对用户和客户进行360度分析支持用户、客户两级取数需求方便、快捷、准确、全面自助取数，清单级数据提取利器方便、快捷、准确、全面自助取数已经成为最受欢迎的经分板块之一使用效果功能强大模板丰富服务到位共配置了42个模板取数，涵盖了预警数据，针对性营销以及C网用户提取基于数据中间层的业务原子配置XML配置报表生成展现引擎营销支撑集成取数号码反查模板取数定制报表展现模板配置模板原子设置高效的IT支撑规范的派单处理流程处理派单1千多条7×24小时电话咨询点击次数稳定在1万次，每人每月点击次数20次以上自助取数已经成为最受欢迎的经分板块之一使用效果功能强大模板丰湖北电信数据仓库项目投资回报率已达104％14节约IT支撑人力成本节约营销成本数据仓库投入总体收益湖北电信项目合计投入2,770万，共节约IT支撑成本及营销收益合计2,872万，投资回报率104％计算机方法：1、节约IT支撑人力成本计算方法，平均每次数据提取投入按1人日计算；电信的IT支撑人员的平均工资按2000元/月计算，人力成本按2000×3＝6000元/月计算；2、节约营销成本，主要是武汉电信精确营销项目实施的结果，具体算法见附录。湖北电信数据仓库项目投资回报率已达104％14节约IT支撑人议程精确营销事件式营销经营分析系统建设情况维系挽留议程精确营销事件式营销经营分析系统建设情况维系挽留精确营销推进方式1234深化精确营销流程基于中国电信针对性营销规范以及武汉电信营销流程建立武汉电信精确营销流程打造精确营销团队通过知识转移建立武汉电信本地化的精确营销团队。实施3个针对性营销活动实施宽带提速，PHS转CDMA，中高端家庭客户发展业务3个营销活动来提升客户价值，积累精确营销经验建立嵌入式营销机制根据客户特征提供个性化的客户营销信息，推送给BOSS、网厅、短信等渠道，嵌入到生产系统的生产流程，适时的给客户推荐电信的相关产品精确营销项目旨在进一步深化电信的针对性营销精确营销1234深化精确营销流程基于中国电信针对性营武电精确营销从2008年5月起飞速发展部门成立理念提升项目启动时间1.起步阶段2.探索阶段3.发展阶段(08.5～08.8)(08.9～09.2)(09.3～至今)部门成立初试彩铃营销启用TCMS,提升精确营销支撑能力受理流程创新，宽带提速效果显著客户细分和家庭关系识别模型应用电话，短信，营业厅多渠道多步骤营销Z-SCORE检验，成功客户特征刻画，预测模型嵌入式营销筹划精确营销建设及应用之路武汉分公司积极推广应用精确营销模式，

营销流程固化，团队成长，精确营销已经取得阶段性成果。武电精确营销从2008年5月起飞速发展部门成立理念提升项目启2008年所做的宽带提速营销取得了良好的效果900元/1M/包年ADSL宽带999元/1.5M/包年ADSL宽带1288元/1M/年e8EADSL包年客户。1388元/1.5M/年e8EADSL包年客户。2008年所做的宽带提速营销取得了良好的效果900元/1M/E9共享融合套餐—本网家庭关系识别模型应用E9共享融合套餐—本网家庭关系识别模型应用中高端小灵通转网—多步骤多渠道营销实践全部小灵通客户APPU>60排名前6.88%终端补贴力度高低目标客户选取阀值中高端小灵通转网—多步骤多渠道营销实践全部小灵通客户APPU异网中高端策反—异网家庭关系识别模型应用根据营销情况不断调整目标客户提取策略提升2.36倍异网中高端策反—异网家庭关系识别模型应用根据营销情况不断调整E9共享超值—客户获取新亮点E9共享：1.提速送手机2.固话手机共享时长E9超值：1.提速送话费2.固话长途低至0.1元/分钟营销流程改变后日均竣工用户数提高4.7倍E9共享超值—客户获取新亮点E9共享：营销流程改变后日均竣工精确营销在武电落地生根效益明显外呼团队成长流程固化观念转变由20人左右的小组发展到60人左右的梯队

客户细分预测模型从粗放的大众营销转变为精确营销科学严谨高效的针对性营销流程已经固化下来1、累计完成宽带提速28，839户2、累计发展融合套餐个29，440个3、累计新发展c网用户17，353户注：统计时间截止2009.10.20精确营销在武电落地生根效益明显外呼团队成长流程固化观念转变由精确营销带来观念转变精确营销带来观念转变营销活动执行总体情况截止2009年10月20日，电子营销部共呼通68万多用户，受理业务近9万笔累计开展营销活动10个，范围涉及增值业务订购，话务量提升，单产品发展，融合套餐发展，异网中高端策反等。累计使用客户细分模型2个，家庭关系识别模型2个，预测模型1个20082009年营销活动执行总体情况截止2009年10月20日，电子营销部共至2009年10月精确营销项目发展用户年收益近600万(1)对于新发展用户的营销活动，设发展用户V户，每户的预期收入a，每户成本(终端补贴等)c，则直接收入为：R1=(a-c)*V(2)对于挽留类的营销活动，因为为了挽留客户，会给一些优惠，因此需要根据流失率来计算挽留收入，设挽留用户V户，挽留前用户收入a1，挽留后用户收入a2(因挽留用户需要给用户一些优惠，一般a1>a2)，每户成本(终端补贴等)c，同类产品同期流失率为f，则挽留用户带来流失风险降低收益:

R2=V*f*

(a-c）-V*(1-f)*(a1-a2)计算方法注：合计年收益=新装年收益+收入年变化+流失风险降低年收益2008年至2009年10月精确营销项目发展用户年收益近600万(1)通过精确营销节约营销成本近195万元(1)在发展相同用户数A的情况下,未做精确营销项目时受理率为V1,做了精确营销后受理率为V2，外呼接通率c，则通过精确营销少外呼了(A/V1-A/V2)/c户，若每户的外呼成本为a,则节约营销成本为a*(A/V1-A/V2)/c。(2)目前武电外呼人员工资1500，月均外呼1800户，总外呼成本（外呼成本+管理、场地、设施等成本）约为工资成本的3倍，则可知每户外呼成本2.5元。计算方法2008年通过精确营销节约营销成本近195万元(1)在发展相同用户数A议程维系挽留事件式营销经营分析系统建设情况精确营销议程维系挽留事件式营销经营分析系统建设情况精确营销维系挽留背景高端客户流失严重融合套餐渗透率低部分老套餐用户危险系数高签转套餐低端化严重维系挽留背景高端客户流失严重融合套餐渗透率低部分老套餐用户危从指标出发策划维系策略管控指标客户保有率收入保有率绑定率预警客户流失率挽留客户激活率服务达标率维系挽留策略地图维系策略挽留策略客户策略-产品策略-渠道策略套餐梳理·

营销成本核算·

业务规则调整·

渠道佣金政策营销活动融合套餐推荐漫游可选包营销租机营销客户关怀话务突降事件营销协议到期用户签转降级用户存费送费天翼套餐签转从指标出发策划维系策略管控指标客户保有率收入保有率绑定率预警话务量下降—利用事件营销解决出现流失苗头的用户客戶有此行为的原因对电信服务信心不足对电信网络质量信心不足资费敏感，被异网运营商策反或话务分流客户出差、旅游等因漫游太贵降低通话手机或SIM卡出现问题话务转移到本网其他电信产品上用户最近通话需求变少目标用户最近5个工作日CDMA手机话务量比过去20个工作日下降40%用户是老的联通如意通—天骄卡用户事件分析思路事件参数确定CDMA用户月APRU和MOU分布CDMA用户日APRU和MOU连续性分析CDMA用户通话价值段分布CDMA用户不同周期下降用户分段分析事件有效性确定实验组和对比组离网率实验组和对比组收入下降率分析建议销售产品和服务信心不足：通过电子外呼或短信进行主动咨询、关怀，了解客户诉求，解决客户抱怨资费敏感：资费更低的天翼套餐或融合套餐出差，旅游等：天翼商旅套餐（除T4套餐）有换机倾向：预存送机话务转移到其他电信产品：电信融合套餐营销执行主动外呼或关怀客户；执行周期：周；成功准则：用户成功签转新天翼资费(除T4套餐)或办理租机协议经验与教训用户最近5个工作日下降，流失倾向并不明显；用户使用了新资费，用户的消费可能会降低。因为天翼套餐比联通资费优惠的多；话务量下降—利用事件营销解决出现流失苗头的用户客戶有此行为的协议到期—关怀协议到期，争取再次捆绑原因用户协议到期，对用户而言离网的成本很低；目标用户老联通套餐中存费赠费、存费赠机协议到期的用户；天翼资费的协议用户都没有到一年，暂时不考虑条件阀值协议到期对存费赠费的用户，截止日期为本月；

对存费购机用户，累计消费金额>协议金额协议将到期对存费购机用户，金额差值在500元之内，允许用户缴上差额，作为话费，签署新的协议。建议销售产品和服务天翼资费融合套餐缤纷3G营销执行短信，；执行周期：月；成功准则：用户成功签转新资费或办理租机协议经验与教训存费购机用户，有差额的用户，补缴上话费，可以办理拆机，从而将话费重新拿走；协议到期—关怀协议到期，争取再次捆绑原因用户协议到期，对用户爱车到期—卧榻之侧岂容他人酣睡原因爱车俱乐部是原联通的一个代理商，用户加入爱车，可以办理爱车资费；爱车用户将1000元押金交给了爱车俱乐部。爱车掌握了这1万多用户用户资料，且正在鼓动用户转到联通去；目标用户爱车协议到期的用户；条件阀值爱车协议到期入网满三年的商品名称中含有爱车的用户；

建议销售产品和服务专为爱车用户设计的套餐，天翼商旅（省内尊享版），有99和199元两档其他天翼套餐（除T4）融合套餐参加了天翼商旅（省内尊享版）不能参加存费赠机和存费送宽带的活动，其他的可以营销执行营销方式：外呼；执行周期：月；成功准则：用户成功签转天翼资费（非T4）或融合套餐或办理租机协议经验与教训客户想参加存费赠机和存费送宽带，却不允许，客户感知不好；爱车到期—卧榻之侧岂容他人酣睡原因爱车俱乐部是原联通的一个代降级提升—将用户拉回到原来的消费水平上原因用户降级，原因主要是三个：1、个人原因，如退休或到外地长期出差等因素；2、有了另异网号码；3、有了189的号码。外呼中发现第二种原因较多目标用户已经降级的用户条件阀值ARPU<50元，因为50元是VIP定义用户降级标准活跃用户无协议，非融合套餐

建议销售产品和服务员工套餐,100打240和200打600办理员工套餐，也可存费赠机和办理优惠购机营销执行营销方式：外呼；执行周期：月；成功准则：用户成功办理员工套餐经验与教训外呼脚本中增加了“如果有移动或联通的亲朋好友来办理的话，也可以联系我”这一句后，通过VIP用户的介绍，成功完成了几个小集团用户的策反降级提升—将用户拉回到原来的消费水平上原因用户降级，原因主要流失预警—两个跌停板找到可能流失用户原因在用7，8两个月分别比基准月（4、5、6）下降ARPU下降40%的营销中，用户流失的倾向并不明显，因此考虑了用连续两个跌停板的方式；40%是基于用户流失率和反弹率来验证得出；目标用户流失倾向明显的用户条件阀值7月ARPU比4、5、6下降40%，8月比5、6、7下降40%，设计了连续两个跌停板活跃用户无协议，非融合套餐

建议销售产品和服务员工套餐,100打240和200打600办理员工套餐，也可存费赠机和办理优惠购机营销执行营销方式：外呼；执行周期：月；成功准则：用户成功办理员工套餐经验与教训一定要有营销测试，将损失降到最小流失预警—两个跌停板找到可能流失用户原因在用7，8两个月分别存费送螃蟹—利用预存款留住用户原因公司给VIP客服中心下发了送1000只螃蟹的任务量；用户存费也是留住用户的一种方式有流失倾向的用户进行送螃蟹的挽留活动，尝试将有限的营销资源用到刀刃上；目标用户两批数据：1、钻、金、银用户2、对话务量下降40%的用户送螃蟹的营销测试（100个）条件阀值第一批数据：钻、金、银用户第二批数据：总数100个用户；话务量8月比5，6，7下降40%，7月比4、5、6下降40%；非钻、金、银；活跃用户

建议销售产品和服务送螃蟹（存1000元，1500元，2000元，分别送体重不同的4公4母的阳澄湖大闸蟹）营销执行营销方式：外呼；执行周期：临时；成功准则：用户成功缴费经验与教训第二批数据中，比较难完成，在没有考核的情况下，客户经理没有动力去完成；一定要使用TCMS，第一批数据前期没有放到TCMS中，导致了过程不可控，数据来源多，效果不易评估；在第一批数据中，客户经理找到了取巧的方法：找欠费较多的用户去营销存费送螃蟹—利用预存款留住用户原因公司给VIP客服中心下发了费用提醒—不花钱同样可以提升客户感知原因用户抱怨电信收费高、不知道自己消费了多少钱；让用户明明白白消费用户有疑问会打电话咨询客户经理，通过多此的这种沟通，让用户逐步认可我们的客户经理目标用户老的VIP用户新认领的VIP用户条件阀值出账金额>0的VIP用户

建议销售产品和服务用户关怀营销执行营销方式：短信；执行周期：每月；成功准则：用户无投诉，用户满意挂机经验与教训用户反响热烈，感知非常好没有投入任何的营销成本，一样可以收到良好的营销效果费用提醒—不花钱同样可以提升客户感知原因用户抱怨电信收费高、维挽活动情况通过费用提醒对所有的用户都有过了关怀；通过存费送螃蟹对钻、金、银重点关怀；类型为流失预警的营销活动中，对13587个用户进行了主动营销，提升了客户感知；已经成功3000个左右的用户，成功率高达30%左右；统计时间截止9月维挽活动情况通过费用提醒对所有的用户都有过了关怀；通过存费送成功办理的用户提升了ARPU和MOU成功办理指的是话务量下降，且营销成功的用户其ARPU和MOU都是最高的没有呼过的用户为话务量下降，但没有外呼的用户，这是作为对比组成功办理的用户提升了ARPU和MOU成功办理指的是话务量下降无法改变总的流失趋势，但是降幅正在变小保有客户依然在流失流失的速度在减缓我们5月份到VIP客服调研，开始给用户发费用提醒短信我们6月份真正开始进驻VIP客服，开展维系挽留营销活动无法改变总的流失趋势，但是降幅正在变小保有客户依然在流失流失议程事件式营销维系挽留经营分析系统建设情况精确营销议程事件式营销维系挽留经营分析系统建设情况精确营销来源：2005年Teradata企业决策的报告“…你正在进行的业务决策的复杂性...?”更多的决策71%的人认为，每天需要做出决策的数量比去年增加了。更高的复杂性半数左右的人员认为，今年决策的复杂性高于去年。“…你可获得的数据量是...?”更多的数据98%的人表示数据越来越多，59%的人表示数据每年成两倍或三倍增长。28%1%48%50%2%3%2%46%36%13%71%“…你每天做出决策的数量是…”Teradata公司–2005年对高级管理人员在做决策时的调查来源：2005年Teradata“…你正在进行的业务决策面对决策–加速运营决策

（决策不及时，机会稍纵即逝）价值业务事件数据获取采取行动制定决策机会用户呼转电话到中国电信3G丧失的机会用户已经离开移动到中国电信时间数据延迟分析延迟决策延迟面对决策–加速运营决策

（决策不及时，机会稍纵即逝）价市场营销的发展进程vs数据库营销200920082006200520032001主流时期200620052003200220001999领先时期商业绩效监控报表框架KPIDashboard跨功能性的报表－产品、客户、渠道跨活动报表特定活动的效果报表报表复合架构组件架构网络服务、XML网络架构、浏览器、

Java关系型的、客户/服务器文件、私有的、客户/服务器技术实时最好的营销方式营销方式、客户和渠道客户营销方式无优化企业应用集成、规则和流程规则驱动基于例外流程导向专家和临时的结合专家执行基于丰富规则的驱动流程驱动跨应用事件驱动反复一次自动化调度适应性自主学习－基于事件和模型客户行为自动触发依据模型结果筛选客户基于客户轮廓结合交易历史的筛选基于客户轮廓的筛选分析支持讯息多渠道讯息跨渠道偏好渠道多渠道单一渠道企业级个性化跨越渠道个性化多渠道个性化In-Session个性化客户细分大众关联性实时接近于实时当日日月季度时效性实时的市场营销交互式营销事件式营销目标式营销细分式营销大众式营销市场营销的发展进程vs数据库营销200920082006不同的营销手段，成功率也不同大众营销（MassMarketing）0.2--3.1%目标营销（TargetMarketing）2.0--4.9%事件式营销1

8--

3

4%（Event-DrivenMarketing）整合式多种通道/多重步骤的事件式营销

2

1--

6

2%（Multi-Channel/Multi-StepEvent）RSMRotterdamSchoolofManagement

ErasmusGraduateSchoolofBusiness产品营销客户营销不同的营销手段，成功率也不同大众营销（MassMarket事件库的应用基于Teradata在电信业的丰富经验，拥有700+的事件库事件的分类依据：事件定义/建设