农村市场融合业务及宽带发展案例

农村市场融合业务及宽带发展策略案例客户市场研究部2009年9月目录国内运营商融合通信案例国外运营商宽带发展案例省公司融合套餐发展借鉴2国内融合通信才刚刚起步，中国电信在融合套餐领域成为领航者电信重组为中国电信运营商开展融合通信业务提供了基础，使重组后的三家运营商同时拥有固网、移动通信资源，为融合通信业务的开展铺平道路，同时也加剧了未来在融合通信领域的竞争压力3中国移动：下一步的工作重点在于TD发展，融合通信业务的开展前提是铁通固网的发展中移动09年的发展思路：发展TD-SCDMA、推进规模化、精细化、信息化运营管理，中移动强调的是TD技术和内部管理内部管理能力的提升，包括管理的规模化、精细化和信息化，则为中国移动开拓TD市场提供内部支持，力保用户。继续主导TD的发展，加大投资和各种投入，努力完善TD的网络质量、提升用户满意度、带动整个产业链的成熟和发展。目标用户在大中型城市，农村市场不包括在内。TD发展内部管理工作重点竞争优势：拥有全球最大移动网络，拥有全球最大的移动客户群体和为数众多的移动业务高端客户。具有丰富的移动网络运营经验和强大的用户管理系统。公司业务品牌多、品牌影响力强，拥有大部分移动业务高端客户，综合竞争实力绝对领先竞争劣势：在固定宽带资源以及互联网骨干网资源较电信和新联通具有明显劣势，在国家宽带化战略深化和推进的过程，其竞争优势并不明显。业务相对单一，仅限于移动业务，基于全业务的新业务发展空间受到抑制，移动宽带又面临频率分配的瓶颈。TD-SCDMA不如WCDMA和CDMA2000商用成熟。通过对中国移动近期战略重点及优劣势分析可见，中国移动短期内暂无大力发展融合通信的意愿和基础其产品策略为：加强移动业务捆绑和新业务吸引，力求通过无线宽带+移动的方式提高对用户的捆绑力度；提升移动互联网业务及面向集团的ICT业务能力；借助铁通资源进行固移捆绑中国移动中国联通国外套餐4中国移动的融合通信产品策略预测电信重组后，面对未来全新的经营环境，中国移动未来的发展可能分三步走：Step1Step2Step3延续现有移动运营商支撑系统的建设思路，以保证对移动语音及移动数据业务的的可持续的支撑。逐步增强对互联网业务以及非即开即通业务的支撑能力，发展具有移动运营商特点的全业务支撑。利用铁通资源，加大对固网和移动宽带网的投入建设，逐步融合传统的固话、语音业务。

通过业务优惠套餐与客户签订长期服务合同，提高中高端客户转网的成本，防止客户流失尽快抢占与政企客户相关的一切资源，提升竞争壁垒，做差异化集团通信服务提供商在品牌完善上，逐步推出鲜明的家庭客户品牌和企业客户品牌，应对竞争，提升客户感知大力开拓基于移动互联的新业务推广和盈利模式的创新，建立一个新的运营网络和支撑体系，丰富与优化移动信息化产品，培养用户对移动终端的使用习惯。营造新价值链（如与长城BB合作），将现有移动信息化业务与固网业务、有线电视信息业务相关联，先互补、后替代；推出以移动新技术[如混合WIMAX]领先的解决方案，争抢M-FMC，有可能率先在移动宽带上取得突破；利用铁通优势，加大固网投入，逐步展开深入合作，推动双赢。中国移动中国联通国外套餐5受限于铁通的固网资源匮乏，中国移动目前主打家庭市场的移动套餐由于铁通固网资源匮乏，难以支撑中国移动在全国范围内大面积推广固移融合产品。目前，中国移动只能依托移动通信领域的优势，推出家庭移动用户间的业务捆绑套餐，渗透家庭市场江西移动“我i我家”套餐资费中国移动中国联通国外套餐更低的资费：家庭成员可组成家庭VPMN网，家庭成员之间通过家庭短号进行语音通话和收发短信。共享的增值业务：实现家庭信息推送到家庭成员的功能，提供财经信息、健康生活信息、移动帐单信息服务。面向家庭开发的增值业务：提供大眼睛(家庭监控)、家庭空间。中国移动家庭套餐核心卖点6在铁通固网资源允许范围内，中国移动将推出铁通家庭宽带、手机、无线座机相互捆绑的业务中国移动也在铁通资源允许范围内推出了“I我家”系列套餐，套餐中将铁通家庭宽带、手机、无线座机进行了捆绑，实现了业务的融合中国移动“I我家”系列套餐套餐核心优势：以无线座机为手段，辅以有竞争力的资费，实现了以“无线换有线”，快速切入并替代家庭及办公等固话主力市场与铁通宽带业务打包，充分借力移动通信优势争夺互联网接入用户，由于套餐包较低的资费，可有效降低用户使用门槛，抢夺电信宽带用户备注：1、加入“I我家”98和108套餐的客户需为全球通58元及以上最低消费套餐客户，加入“I我家”138元套餐的客户需为全球通88及以上最低消费套餐客户。2、家庭成员数最少为3人（含主角），超出3名成员数的成员家庭计划月功能费需由主角交纳。发展规律发展策略思路启示中国移动中国联通国外套餐7中国联通下一步的工作重点包括推进全业务运营加快业务发展，推进全业务经营1加快网络建设，提高网络质量3发挥协同效应，加快融合步伐2强化服务工作，提升客户感知水平4中国联通面临着新商机和发展空间以及重组后的新发展优势，2009年的工作进行了四个主要方面的部署，其中包括推进全业务运营竞争优势：拿到网通资源，具备全业务经营能力，在北方地区全业务竞争实力与南方电信实力相当。移动宽带WCDMA技术成熟度产业链规模及完善程度较电信CDMA2000和移动TD-SCDMA具有优势。联通在出售C网后，能更好的专注于G网的运营，摆脱两网运营互相牵制的问题，并在资金实力上得到迅速的增强。竞争劣势：公司原GSM客户群体主要为低端消费群体；公司南方网通的实力很弱，固网资源较少；弱弱合并后，原本的竞争优势将成为全业务运营中的鸡肋，企业文化、组织结构和管理流程等方面的融合难度较大。中国移动中国联通国外套餐8以“固话、宽带与手机融合捆绑”为主要发展策略中国移动中国联通国外套餐争取用两到三年左右时间改造升级网络及支撑系统，实现从业务、终端到网络的全面融合，为客户提供3G及宽带互联网在内的融合业务目标：2009年全年融合产品捆绑手机用户50万户，捆绑G网收入9700万元营销主题：加手机家精彩，宣传融合业务给客户带来的好处以“固话、宽带与手机融合捆绑”为主要手段，以亲情号码、同振等为主要功能，辅以宽带提速、应用业务，抢夺移动市场份额，改善移动用户结构突出“固话作为家庭通信主要手段”的特征，以亲情号码为主要卖点，充分发挥渠道和客户关系优势，在渠道上创造差异化优势，从而吸引新的移动客户入网近期融合通信业务发展策略远期融合通信业务发展策略9中国联通已在部分省市推出了手机（小灵通）、固话、宽带不同组合的、灵活的捆绑业务中国联通部分省市通过对移动、固话、宽带业务的不同组合，推出了三类差异化套餐，服务于不同用户。部分农村用户对互联网接入业务的需求程度较低，以互联网接入为核心的套餐包不符合这类用户的需求。因此，套餐包的内容应更加灵活。中国移动中国联通国外套餐欢乐讲欢乐网欢乐享手机、固话固话、宽带手机、固话、宽带10中国联通推出针对农村市场的“亲情1+合家欢”套餐，价格低于城市，内容更符合农民需求山东泰安联通“亲情1+合家欢”资费适合区域城市及乡镇驻地农村套餐名称0元号升级版亲情1+合家欢标准套餐产品固话+GSM固话+GSM目标客户群固话单产品客户；以语音为主要通信需求且消费水平较低的客户。农村固话单产品集群客户；移动手机、无线座机竞争激烈的农村区域套餐月费用固话原套餐费用固话原套餐费用包含本地话费（固网）无无包含功能费含GSM本地被叫免费含GSM本地被叫免费一家亲套餐内固话打手机免费；手机打固话6分钱/分钟全村GSM占固话达到30%，可以村为单位办理一家亲混合虚拟网功能，网内固话拨打免费，手机拨打5分钱/分钟中国移动中国联通国外套餐受限于农村居民的消费能力，同样的套餐内容，针对农村市场的套餐资费应低于城市。如：山东泰安联通针对农村推出“亲情1+”合家欢产品，其标准资费低于城市的同类产品11中国联通推出的“亲情1+”套餐打低价低质牌部分农村用户上网只是浏览信息，对带宽要求不高。中国联通在农村地区打出了低价低质牌，即低总价、低带宽、低时长，降低了农村用户的使用门槛。同时，用户还可以根据需要，选择升级。实现了对不同需求用户的差异化覆盖中国移动中国联通国外套餐12美国AT&T的多项业务捆绑套餐设计——更加灵活、捆绑越多，资费越低四项业务可进行积木添加式的自由组合每项业务有更多可供选择的资费档捆绑组合资费更低长期签约即反馈现金的促销活动中国移动中国联通国外套餐13提供更有吸引力的增值服务可选,灵活组合新加坡电信香港电讯盈科Email垃圾过滤/防毒电子试卷与测试库娱乐休闲在线相册远程教育辅导咨询服务声控提示电话留言手机杀毒传真服务中国移动中国联通国外套餐14启示：农村市场融合通信套餐需要重点考虑的因素套餐中的宽带内容设为可选，用户可不选择捆绑宽带。例如：山东泰安联通面向农村市场推“手机+固话”套餐套餐中的带宽可选，如提供基础带宽为512K，用户可选择升级。例如：山东泰安联通“亲情无限”套餐，将带宽设定不同级别套餐中的赠送话费量可选，设定不同资费等级，包含不同话务量。例如：山东泰安联通“亲情无限”套餐，提供了多档选择尽量降低用户使用门槛，推低价套餐。例如：江西移动“我i我家”，推1元套餐打包类似于“农信通”的信息15国内运营商融合通信案例国外运营商宽带发展案例省公司融合套餐发展借鉴目录16印度宽带市场格局截至2007年，印度宽带市场主要有五个参与者（BSNL是印度国有运营商，占有印度大部分本地网，在政府颁布2004年宽带政策之前，BSNL可专营本地网）。BSNL是市场的领导者，拥有最大市场份额32.1％，充分利用其广泛的网络覆盖，以提供DSL宽带为主。宽带市场的发展和国家的宏观经济密切相关，在宽带市场较为发达的国家，通常是固定线路普及率较高，但是印度由于固网接入普及率较低，未来无线宽带可能会有较大潜力。数据来源：沙利文2007年报告《AsiaPacificBroadbandAccessServicesMarkets》亚太各国固网和无线宽带发展情况分析（2007）17印度BSNL积极开展产业合作建立产业联盟，丰富宽带内容电脑厂商合作，为客户提供高性能设备有线运营商合作，实现内容客户共享18印度BSNL采取低带宽低价格套餐针对家庭市场用户的套餐，有如下特点：分限流量和包月两种套餐限时套餐，允许在清晨2-8点不限流量提供256k的低带宽低资费套餐（政府颁布2004年宽带政策前，全国宽带网速被限定在256K，但后来考虑低带宽难以承载更多应用，政策被修改）套餐组合简单，仅提供email和免费空间的基本增值服务19印度BSNL推广农村特惠宽带套餐+购电脑组合优惠BSNL针对农村提供小流量的月套餐，每月限流量400M或1GB，但资费是非农村地区的6折（如1G流量套餐资费为250，在农村则仅为150）针对在BSNL购买电脑的农村用户，一次性优惠4,500卢比（约合1,350人民币）数据来源：沙利文2007年报告《AsiaPacificBroadbandAccessServicesMarkets》Note:

1.AllothertaxesshallbechargesasperprevailingrateasnotifiedbyGovt.ofIndiafromtimetotime.

2.BSNLwillnotchargeforRegistration,SecurityDepositandInstallation.

3.NoChargesfortypeIModems

4.IfPCs/Laptops/computingDevicesarepurchasedthroughBSNL,rebateofRs4500/-willbegiveninoriginalcost

5.Theaboveconcessions/tariffwillbeapplicabletofirst31customersw.e.f20.01.09takingbroadbandinruralareas.

6.Allothertermsandconditionswillremainthesame.20印度“宽带信息亭”推广宽带互联网服务微软携手SP建立信息亭试点2007年，微软与印度本地一家电子商务公司Drishtee合作，通过宽带信息亭的方式在农村建立电子商务的试点运营之后，Jitwarpur村工匠Bachcho说：“我已经画了近40年，但是我从来没有在这么短的时间内收到这么多的订单。”美国ISP通过信息亭方式提供互联网服务UnitedVillages，是一家美国公司，通过带有Wi-Fi设备的巴士在印度广大农村地区提供互联网接入服务，目前该公司已经在印度的25个村庄提供此服务，是印度的ISP之一UnitedVillages在很多村庄设置信息亭，提供撰写电子邮件、进行网络搜索、阅读新闻、获取语音邮件、购买网上商店的产品、发短信，甚至登录互联网约会网站等服务BSNL未来3年内计划建立3万个宽带亭2009年年初，BSNL在印度安得拉邦的一个农村建立了第一个宽带信息亭。信息亭提供2M的宽带接入及其他针对农村的宽带增值服务，如公用事业缴费、铁路票务、手机内容下载，此外还有如农业贸易、教育、作物等信息提供BSNL计划在未来3年内，在全国各地建立30,000个农村宽带亭，该计划由电信部门的“普遍电信服务”基金提供补贴，主要接入技术为“ADSL2＋”21EVDO在国外的发展：全球EVDO宽带应用前景目前EVDO在全球各地农村尚没有成熟的推广案例。在固网覆盖较差的农村区域，EVDO宽带应用应当具有发展潜力。EVDO宽带在农村地区的推广，找到能够驱动用户使用的成熟应用、以及可以降低用户使用资费成本的商业模式是关键因素。发达国家EVDO应用目前和未来都将锁定城市地区高通广泛进行农村EVDO应用试点，积极推动行业发展美国属于自由竞争的电信市场，即使政府政策引导运营商关注农村区域，但由于补贴不足以产生利润，主流运营商拒绝响应，EVDO运营商的无线网络仅覆盖城市区域日韩两国均已高度城市化，运营商发展策略几乎完全针对城市用户，并且侧重高端用户群高通在CDMA产业链中是核心技术提供商，其利益与整个CDMA行业的发展密切相关为了尽快找到EVDO在贫穷地区的成熟应用和商业模式，高通积极与各国政府及机构合作，在各地农村进行了较广泛的应用试点，得到了较好的反馈发展中国家目前缺乏EVDO成熟推广案例，但具有前景印度固网基础薄弱，这让无线宽带相对有线宽带更具发展潜力印度农村的移动网络发展已经超过固网，截止2008年12月移动用户已经达到3.65亿两家主流CDMA运营商BSNL和Reliance均表示计划在农村地区推广EVDO宽带业务22EVDO在国外的发展：发达国家EVDO应用目前和未来都将锁定城市地区日韩两国城市化比例非常高，农村人口已很少SKT网络覆盖城区和近郊：SKT的EV-DO重点覆盖了密集城区和近郊，没有计划大面积覆盖农村的计划KDDI的用户定位为重点争取高端用户：KDDI对用户进行了细分和聚焦，针对特定用户群体推出多种创新的3G业务，吸引了大量年轻用户和高端用户的加入。美国主流运营商不愿意开发农村宽带市场：美国新任总统奥巴马的竞选承诺之一是在美国乡村地区部署宽带互联网。不过，美国业界人士表示，由于财政刺激不足，美国的宽带运营商，尤其是有线运营商可能并不会参与支持奥巴马这一计划。Verizon彻底放弃农村电信市场：2009年5月，美国Verizon通信公司宣布将以52.5亿美元的价格向Frontier通信公司出售480万户农村电话线路，以摆脱这项表现不佳的业务，集中精力发展人口密集地区的无线与宽带服务，特别是FiOS光纤网络电视产品。Verizon无线网络仅覆盖城市和机场地区：Verizon全美EVDO无线宽带网络立足于覆盖242个主要城市和180个主要机场。23EVDO在国外的发展：印度移动宽带市场BasicServicesOperatorsBSNLMTNLRelianceTTSLGSMServicesOperatorsAirtelVodafoneIdeaRelianceTTSLBSNLCDMAServicesOperatorsRelianceInternetServicesOperatorsBSNLMTNLRelianceTTSLBSNLAirtelMOBILESERVICES印度的固网基础比较薄弱，截止2008年12月仍不足3800万，而同期移动用户已达到3.65亿。EVDO数据卡已经可以使用，但整体上移动宽带才刚刚起步，数量还非常少，可能在5万左右24EVDO在国外的发展：印度EVDO主要运营商案例数据来源：Reliance:为了应对竞争，2009年Reliance公司对外表示将在农村推广无线宽带，并且价格会低于BSNL目标用户群将是农村的拨号上网人群，Reliance会与设备商华为合作，提供用户承受得了的价格用户对三家运营商资费和使用体验对比BSNL:BSNL在2007年底推出EVDO，截止2009年5月，BSNLEVDO仍处于起步阶段，主要在城市推广，全国仅有63个城市和地区可以覆盖到，尚不能实现全国漫游，但CDMA-1X基本覆盖全国2009年有报道称：BSNL公司的最新的EVDO数据卡向用户承诺2.4Mbps互联网速。并计划将使EVDO覆盖到全国多于700个的城市，并且包括大部分农村地区BSNL公司EVDO数据卡（中兴提供）三家月租费折合人民币最低150元BSNL购买设备3500卢比，折合人民币1,060元25EVDO在国外的发展：高通公司公益试验，尝试EVDO应用推广危地马拉：3GCDMA辅助偏远地区学生学习高通与危地马拉教育部、美国国际开发署等机构开展合作，共同寻找一种让农村学校的孩子们能够利用3G-CDMA技术帮助学习的方法，使他们成为危地马拉偏远地区的首批3GCDMA用户印度：支持合作伙伴开发BREW应用方案来帮助农民高通与当地咨询服务公司TCS创新实验室合作，针对当地农民需求开发基于移动终端的应用。ArunPande博士及其团队提出了名为“mKrishi”的获奖BREW应用创意，用以帮助向农民提供提高生产力所需的定制信息中国：高通赞助民工子弟学校CDMA上网卡等设备北京行知实验小学是北京最大的农民工子弟小学之一。高通通过与国家科技部以及北大众志公司合作，在北京行知实验小学开设了电脑课，通过提供CDMA20001X数据卡、服务器和联网电脑支持课程的实时网络接入高通的目标：让未来尽快到来——使移动通讯行业和全世界的低收入用户双双获益数据来源：QCOM_WirelessReach26国外宽带案例给中国电信农村地区宽带业务发展带来的启示1.充分利用政府渠道——响应各级政府农村信息化号召，借力政府信息化机构力量，协调各地乡镇、村级机构，举办宽带推广活动；积极与政府信息化机构建立长期合作，充分利用政府在农村的服务站建立宽带体验点2.借力农村电脑销售渠道推广宽带——积极与国内外PC厂商在农村的销售渠道或者县、乡、镇等各级家电卖场合作，以电脑销售带动宽带销售3.低带宽、低流量、低资费，消除农村宽带推广障碍——资费是农村宽带销售的主要障碍之一，尽可能的降低套餐成本，以最低的资费让农民先使用宽带4.遵循简单易懂的套餐设计原则——农村消费群体文化程度相对较低，宽带设计应尽可能简单，方便用户理解5.利用一切机会，提供用户宽带使用体验——体验是培养用户使用习惯的有效方式，尤其在宽带时代，让潜在用户感受到基于宽带的丰富应用，是促进用户购买的重要因素6.EVDO无线宽带在农村有前景，但目前时机并不成熟——EVDO在固网覆盖差的地区具有前景，但需要低廉的成本和适合农村的应用27国内运营商融合通信案例国外运营商宽带发展案例省公司融合套餐发展借鉴目录28套餐现状：开展针对性营销，对发展e9套餐起到积极作用数据来源：陕西电信陕西电信e9-11在推广上主要卖点突出双免月租、赠送话费、话费共享、超级无绳等主要推广策略：发挥宽带资源优势，在农村地区有对性的强推农村e9套餐:利用电信宽带相对垄断优势,实施套餐内容差异化，例如e8套餐不赠送宽带Modem，e9套餐赠送考核到位，专门提出新装宽带的e9占比达到50%以上指导指标，对各单位对标通报宽带市场培育，通过路演零距离营销，主推e9，针对宽带到期用户集中外呼转e929套餐推广：满足区域市场的通信需求，首推区域重点套餐分档e8-11套餐

基础包内容不变内容可变内容1、1部固话月租；

2、1部固话的来显

3、1部固话的彩铃；

4、11808全天开放优惠；

5、在线杀毒；

6、互联星空电影频道；

7、省内电话收音机业务；费率档次(元/月)西安铜川宝鸡咸阳渭南汉中安康商洛延安榆林58接入带宽（M）无无1M1M1M1M1M1M1M无赠送话费（元/月）无无22555510无68接入带宽（M）1M2M2M无2M无2M2M无1M赠送话费（元/月）10102无10无105无578接入带宽（M）2M无无无无2M无无无2M赠送话费（元/月）10无无无无15无无无1088接入带宽（M）2M无无2M无无无无2M无赠送话费（元/月）30无无10无无无无30无数据来源：陕西电信根据地域的差别，接入带宽和赠送话费上采取差异化经营策略，更好的满足当地市场的需求30套餐设计：套餐内容及可选包内容表述简洁清晰用户选择方便数据来源：陕西电信套餐基本包、语音可选包、增值业务可选包内容简洁、分类说明清晰，提供用户“产品明白纸”示例31套餐设计：应提供针对农村信息需求的增值服务可选包产品包月费(可选)产品说明天气预报1元/月拨打12121，天气预报早知道农家乐1元/月拨打，收听农业资讯、供求信息、少儿教育、戏曲小品等电话收音机1元/月拨打118971收听各类广播节目股市行情1元/月拨打，股市专家助你轻松炒股电话家教3元/月拨打118162，您身边的家庭教师移动产品相关增值业务1、可选包：短信包、17909轻松长话包；2、推荐增值业务：天气预报12121、电话收音机118971固话乡情网包打套餐增值可选包业务数据来源：江西电信重新梳理设计增值业务选项，对于激活率低的增值业务可考虑减少或取消，对于可提升ARPU的增值业务可适当通过灵活的套餐增值包设计予以添加32宣传推广：突出强调套餐核心优势及卖点，有效吸引用户月基本费（元）手机本地主叫（元/分钟）被叫免费范围本地主叫国内长途（元/分钟）赠送业