项目前期营销及推广方案课件

雲山福地项目营销及推广思路日期：2013年11月这是一个销售的年代

我们认为，成功的房地产项目都是相似的，那就是----销售力。销售力定义：是否具备USP（独特的销售主张），即有竞争性的产品力和对目标群的形象力。这是一个具备较强操作性的定义：而且，一个项目的销售力是变化的，随着项目的发展和市场的变化，销售力也会相应发生改变，我们则应进行相应的调整，特别对于销售周期在二年以上的中大型项目已是必然的事情。

所以，USP是畅销项目的根本秘密所在！这是一个风险的年代

我们认为，房地产开发商最大的风险，那就是----时间一种几乎无法控制的因素但是，房地产的利润相当大的程度上集中在资金运转速度上所以，在任何时刻，都应该以成交量和成交速度为重点指标一切的目的为了销售“雲山福地”-------热销楼盘1、产品内外部情况分析2、深化产品核心竞争力3、拟定总体营销策略4、制定推广传播计划一、项目内外部情况分析产品及竞争对手分析区位：位于北塔区北塔区蔡锷路与云山路交汇处，是未来邵阳市重点开发的大江北新城的核心地带，距离邵阳中心城区3公里。交通状况：小区南临城市环线云山路，东靠城市中轴线蔡锷大道，西接北塔路和雪峰路。主要路网：南距云山路0米、距江北广场2公里，东距蔡锷大道100米，西距北塔路1公里、距雪峰路2公里、距二广高速入口5公里。现有公交：42路（火车站－新邵大坪）、9路（火车站－湘窖酒业）。现状：农民房+在（待）建住宅小区。目前周边可借势的有城市环线云山路、高撑小学、国税局、公安小区、物价局、工商局、蔡锷公园等。未来规划：项目西南侧500米规划有600亩的宝山公园；南侧的云山路东跨云山桥与双清区形成无缝过度，西接雪峰路南跨雪峰桥可直达大祥区，通过雪峰路北上可直达二广高速出入口，出行交通极为方便；周边规划有春风、御华园、中驰、 鹿山等在（待）建的中大型小区，同时几大小区联合规划有大江北新城商业 金融街，集商务办公、金融商业、文化娱乐、体育休闲于一体，西侧紧邻行 政办公区。绿化环境：南面规划有600亩的城市公园－宝山公园。

项目分析--区位及交通项目分析--规划设计社区规模：占地31816平方米，总建筑面积14万平方米。建筑风格：住宅为现代简约风格，酒店公寓为Artdeco风格。社区规划：典型的围合式建筑布局，南北栋距均达80米，并采用100%全人车分流设计，真 正实现了“地上人休闲，地下车畅通”的生活画卷，同时完美的预留出中央景观 展示区。在景观设计方面，以“绿色、生态、健康、阳光”为基本规划理念，采 用东南亚风情园林手法，因地制宜的进行景观再造。建筑形式：高层住宅、酒店公寓。户型构成：二居室105㎡、122㎡（面积占比12%），三居室126－137㎡（面积占比38%），

大三房141㎡（面积占比25%），公寓楼50㎡、80㎡（面积占比25%）。户型结构：两梯三户、两梯二户。配套设施：社区内具备完善的星级酒店、娱乐、运动场所、医疗、餐饮、金融、托幼、社区

服务站等生活及娱乐设施。以新邵及周边为主的目标市场直接竞争性的可划分为二块区域新邵坪上开发区大江北新城区与本案直接竞争且综合指数相近的项目为2个客户群主要来自新邵与本案直接竞争且综合指数相近的项目为3个主要客户群来自北塔区、新邵及市区确立竞争区域针对二大区域现有项目进行调查得出以下主要项目

通过“价格”和“面积”两把尺度筛选出直接的竞争者：注：从供应量看，以上项目均属大型项目，房源存量巨大，对本案销售构成较大威胁，同时由于御华园的地理位置与本案十分接近，且推出时间跟项目间隔较近，可以将其列为我们的主要竞争参考项目。项目名称建筑面积总套数户型区间销售均价已销售未销售雲山福141中驰380000240090－16036006001800御华园300000150090－140土方阶段，预计14年下旬公开销售1500广厦名都400000300050－3603000世纪豪庭2500002000110－14032003001700锦绣华城300000235083－13530006001750合计177万12000套15009750阳光御华园主题定位：皇家风范，御赐豪宅地理位置：江北蔡锷路北段（湘窖酒业南侧）建筑面积：30万建筑风格：

欧陆风格规划特色：打造成皇家御赐豪宅和皇家御赐园林相结合的物业精品项目，小区内集皇家星级酒店、皇家幼儿园、皇家风情商业街、大型超市于一体目标群体：新邵、北塔区、市区中高端自住客户群体项目进度：共分两期开发，一期共7栋，3栋22层，2栋24层，2栋28层，目前处于土方基础阶段；预计开盘时间在2014年6月左右广厦名都主题定位：宜居江北，魅力名都地理位置：江北蔡锷广场对面建筑面积：40万建筑风格：

ArtDeco风格规划特色：打造邵阳旗舰级会所、欧式皇家园林、五星级豪华酒店、5A级甲级写字楼、国际双语幼儿园、风情商业街于一体的国际化社区目标群体：全市中高端自住、投资客户群体项目进度：共分两期开发，目前一期处于土方基础阶段，售楼部接近封顶；预计开盘时间在2014年底。世纪豪庭主题定位：纯美生态新城地理位置：新邵县大坪经济开发区建筑面积：25万建筑风格：

现代简约风格规划特色：超高得房率、恒温壁挂炉、国际双语幼儿园、35000平米园林景观目标群体：新邵市中高端自住客户群体项目进度：目前一二期4栋均已封顶，销售率约90%，三期处于土方基础阶段，预计推出时间在2014年中旬。锦绣华城主题定位：地中海风情社区地理位置：新邵县大坪经济开发区建筑面积：30万建筑风格：

现代简约风格规划特色：地中海风情园林目标群体：新邵市中高端自住客户群体项目进度：共分三期开发，目前一期销售率约70%，主要余下80平米二房，二期处于桩基础阶段，预计开盘时间在2014年上旬。二、项目核心竞争力卖点构成/深化说明/USP主张产品竞争力的深化说明一、园林说明：一个高品质的小区，在园林景观上花的心思决不亚于建筑设计，包括总体规划、主题定位、立体化表现程度、植被搭配、硬景工艺水平、材料运用等方面均要面面俱到。建议：作为销售前期，其园林景观的方案出台越早对销售越有促进作用，才能更全面的让客户了解小区的内部表现。根据项目建筑设计，可考虑采用东南亚园林风格。二、酒店说明：酒店作为住宅项目的配套在许多中大型项目中比比皆是，品牌酒店的引入可直接拉升项目的品味和档次，不少项目先将酒店建好并装修营业，再启动住宅销售时作为绝对的项目卖点来操作。建议：根据公司的总体思路，将4#栋东侧单元全部纳入酒店及办公区，并尽早落实酒店的运营模式与思路，明确酒店品牌、星级、配套服务、开业时间等，以提高项目的整体竞争能力和促进前期销售。产品竞争力的深化说明三、公寓说明：公寓的用途主要分为单身公寓（住）和投资性公寓（租），根据目前项目的地段及商业氛围，公寓定位为单身公寓更加合理，而单身公寓的主要客户群集中20－30岁间的城市未婚青年，他们资金短缺，若将公寓全部精装好计入房价，他们更愿意接受。建议：将4#栋西侧单元公寓楼全部采取精装修出售，一方面客户的装修费可计入房价按揭，其次可无形中拉升项目价格体系，另外目前市场上无此产品，可产生较强关注度和丰富项目产品结构。四、物业管理说明：物业管理是小区后期管理的唯一手段，也是项目品牌延续的重要因素，好的物业品牌和理念植入对销售来说也非常有帮助。建议：在年前落实物业公司品牌，并明确相关的管理体系、管理理念、服务深度等，并提供相关材料作为前期的销售道具。产品竞争力的深化说明七、裙楼干挂说明：采用干挂石材能很好的提升外立面的层次感、质感和档次，让建筑外观更显厚重感，同时具有防脱、易清洗等特点。建议：明确项目裙楼外墙均采用干挂石材处理。八、交房标准类1、电梯品牌：电梯作为业主最常用的公共设备，其优劣程度对业主来说非常重要，因此建议提前明确项目采用的电梯品牌。世界一线品牌主要有：奥的斯、迅达、通力、蒂森克虏伯、三菱等，可以考虑奥的斯、蒂森、三菱中的一个。2、门窗：作为住宅的套内构件，其选择的品牌和质量同样重要，建议在提前明确。3、首层大堂：包括单元门、大堂铺装、墙面处理、吊顶、小品陈设、工艺画、门禁等方面，深化此处是最容易出效果的地方，建议每个单元考虑一套主题装修方案，明确其装修标准，并出具相关效果图。产品竞争力的深化说明4、电梯前室：作为业主入户的通道，每层前室的装修标准须重视，全瓷墙面、大理石地面、天花板处理、精美灯饰等都要明确。九、幼儿园说明：作为项目配套，幼儿园也是最要的一个环节，能规划引进一家高档次的知名幼儿园，可解决年轻人对小孩教育问题的后顾之忧，对于业主，家门口的幼儿园感觉更安全、更方便。建议：提前明确幼儿园的规划和品牌，并落实具体位置，以防后期客户借此小题大作，根据项目情况，可考虑6#和7#的北向门面作为幼儿园，整体上对小区影响不大，并可对外营业。说明:为产品塑造高调性，形成标杆效应，我们做就做到最好，一定屹立于城市巅峰。为人群寻找心理对位，居者皆为城市中的峰层人士。“奢华”将产品特征落到实地，突出产品的豪宅属性。邸为旧时官宅，多为大宅，“福邸”一方面诉求舒适平层大户型，同时强化“福祉”“福气”等概念。峰层境界，奢华福邸项目属性定位说明:城市向北，标志着大江北未来的发展前景和方向，根据大江北的总体规划，未来3－5年将形成一座容纳10万人的新城区，全新配套、全新规划、全新理念、全新高度的城市次商业中心。生活向上，随着大江北高档住宅群的兴起，住江北将是新邵阳人身份的象征、品味的象征、圈层的象征。城市向北生活向上项目属性定位说明:城市上层界定了产品的属性属于城市豪宅、档次高端，同时界定了客群的阶层。 荣耀生活在物理层面加强了产品的品质感，唯有至高品质的产品才能赋予生活荣耀感，同时荣耀生活切合了客群追求大人物的自我认同心理。城市上层荣耀生活项目属性定位入市时机分析从工程进度方面从市场环境方面从项目售卖条件从机会营销方面预计14年6月底3#、9#栋可以拿到预售证，可正式售卖。从周边的中驰、广厦、阳光几个项目来看，其新开发的房源工程进度不相上下，预计在明年的十月推出市场，加之楼市素有“金九银十”之说，但同时也是市场竞争最为激烈的时期。为了避免客户分流和直接竞争，本项目定于7月开盘较为合适，一方面景观展示区已经完成，另一方面前期蓄客时间较为充分，同时避免与其它竞争楼盘直接冲突。七月初，该时间需要工程进度严格把握，只能提前不能推后，一旦延后将面临周边楼盘较大的竞争压力。预计14年3月出正负零，6月初可达到主体8层，7月初完成景观展示区。入市时机分析结论结合以上几个方面的综合考虑，项目开盘时间暂定为：7月初。为了更好的营造项目之势，需提前半年开始市场推广，即14年元旦开始广告投放。时间节点：2014年1月1日启动项目推广2014年7月初3#、9#栋开盘入市方式选择蓄客时机和策略按照市场常规做法，蓄客时间大多为3－5个月（蓄水期过短客户积累量不够，过长会造成客户流失），考虑到春节（2月10日）的回乡群体，本项目的入市蓄客时间暂定于2014年1月1日，与项目推广同时启动较为合理。注：根据房地产以往的蓄客经验，前期蓄客时间达7个月之久，可能会造成前3个月的客户抗性较大，蓄水效果可能不理想，但可视作为项目前期入市的试水阶段，该阶段主要目的是针对性的了解准客户对本项目的主要抗性点和价格弹性区间，为后面3个月的正式蓄客和开盘作策略调整依据。入市方式选择蓄客时机和策略根据本项目的入市时机，结合邵阳市民的购房习惯，建议在项目咨询期间，对外发行VIP卡和金卡两种不同优惠政策的会员卡，即1月－3月主推VIP卡，4－6月主推金卡，供不同阶段的意向客户选择。VIP卡：凡有意购买本项目的客户向公司交纳5000元即即可获得雲山福地“VIP卡”一张，凭此卡可在本项目取得预售许可证后优先选房，并获得一次性付款92折，按揭和公积金付款95折优惠。此卡本金可退或转成我公司发行的雲山福地“金卡”。金卡：凡有意购买本项目的客户向公司交纳50000元即可获得雲山福地“金卡”一张，凭此卡可在本项目取得预售许可证前优先选房权利，并获得一次性付款90折，按揭或公积金付款93折优惠。此卡不能办理本金退还手续。推盘节奏批次栋号套数户型建筑面积开盘时间备注一期1批3#、9#144二房、三房180002014.07一期2批4#180公寓90002014.10只计算4#栋A单元一期3批7#、8#108大三房150002015.01二期1批1#、2#、商业门面147三房200002015.05门面在周边环境不具备、项目形象未出来前销售的抗性较大，故此放在二期推出，总面积约18000平米，未计算在该面积内二期2批5#、6#、商业门面129二房、三房、大三房170002015.09合计70879000+18000推盘节奏一期第一批一期第二批3号栋一期第三批4号栋9号栋8号栋7号栋二期第二批二期第一批2号栋1号栋6号栋5号栋商业门面销售进度计划（一期）元旦，诚意登记

7月1日3、9#栋发售，4#栋登记10月1日加推4#栋

7、8#栋诚意客户登记

元旦7、8#栋公开发售2015年5月1日

推售单位3、9#栋4#栋、3和9#栋剩余房源7和8#栋、前面剩余房源目标客户项目周边刚需客户新邵投资客户新邵自住客户市区刚需客户白领阶层未婚青年投资客户刚需群体新邵高端客户企业中高层精英阶层市区改善型客户预计销售50%75%90%3#4#9#8#7#从综合素质上来看一期从综合素质(景观、结构、朝向、采光、噪音......)上来看,我们认为：3#﹤9#﹤7#＝8#从综合素质排序中，我们可以看出：3、9#栋占据着本项目中游的位置，换句话说，3、9#栋是项目的风向标(拐点)，直接决定着7、8#栋的价格走势。分析：3#4#9#8#7#分析：从户型、面积来看

3#主要以三房为主，126－137㎡

4#为公寓楼，为50㎡的一房

7#、8#主要以大三房为主，141㎡

9#主要以二、三房为主，105－135㎡小结：项目二房和三房的设计面积较大，配比最高，相对压力更大，但作为首推房源推出可起到低开高走的价格策略，从而保障开盘热销。从单价上说，4#面积最小,即便提价后推,也会因总价优势热销,又一次带动前期剩余房源销售，且容易为价值最高的7、8#做价格跳板。从面积来看，7、8#面积最大，且综合素质最高，代表价值最高，可作价值提升。3#4#9#8#7#分析：从市场的角度来看根据市场调查情况得知，需求最大的为120－130㎡的三居室，从而促使各项目在户型规划上也主要以该面积区间为主，导致出现需求量大但选择余地很多的局面，为了避免十一国庆期间本项目所推出的房源与其它项目雷同，采取提前放量较为合理。

另外，第一批推出的房源肯定较便宜的想法早已深入民心，因此我们认为应先解决2、3房最多的5、6#栋的销售，是解决项目一期最大的压力。

而7、8#栋因其先天性的景观、户型结构优势，4#栋因其总价上的优势在一定程度上减少了它们的销售难度。从项目的销售之“势”来说

4#栋3、9#栋项目推售势头曲线图示市场热度市场关注度项目地段优势项目概念影响开发商品牌影响前阶段销售势头项目概念影响4#栋的总价优势投资性/精装修7、8#栋景观优势的唯一性(稀缺性)项目概念影响四、推广计划推广途径/方式/计划/策略户外Concept网络通迅媒体本案短信平台搜房网、新浪乐居微信平台邵阳日报交通电台金点子夹报蔡锷路户外广告云山路灯箱广告公交车身广告项目推广途经广告牌布局图示西湖路与红旗路交汇处新邵大坪大成科技路段云山路与蔡锷路交汇处云山路灯箱广告本案分阶段推广策略阶段时间推售单位套数目的支撑点第