服务商业模式大浪潮

免费服务商业模式大浪潮如今，“免费”已经是我们日常生活中习以为常一个词语。提供免费服务的商业模式已经成了很多产业的基石，例如预存话费送手机，出售每月分期付款的商品京东、亚马逊等网上商城免费提供物流配送，163免费邮箱，商城、餐厅免费停车。中国一这个热爱“拿来主义”的国度已经成为了“免费”世界的前沿阵地。一、什么是免费在传统的营销学、财会学，尤其是经济学理论中，“免费”是不被允许的。因为资源是稀缺的，有稀缺就必须选择，有选择就有机会成本，有机会成本价格就不能低于成本，更不能为零。价格小于平均成本就会亏本，更别说零价格，所以（作为理性的经济人是不会运用免费）免费会使得企业不能生存，是违反常识的商业行为。因此，研究免费现象的根本问题在于真正的免费如何盈利。在超市里面有多种“免费品尝”的食品，有“免费试用”的洗涤用品或化妆品。作为一种营销方式，这种免费的目的是让顾客在试尝、试用了之后，产生对产品质量的信任，并进而做出购买决策。而试尝、试用的成本由购买了产品的顾客来承担，这种张三享受服务让李四来给钱的方式绝不是我们所讨论的“免费”模式，只有当免费的过程本身创造新价值，只有当免费过程的所有参与者都能获得这份新创的价值，真正的免费才是可行的，盈利的。真正免费不在于用零价格获得一个商品或服务，而在于是否从一个商品或服务里获得不支付成本的利益，其本质在于通过低于竞争者的价格，低于平均成本来获得竞争优势。我们以伊利“畅轻”杯装酸为例，其同类产品的市场均价为2.50元/杯，在沃尔玛超市里，我们可以看到他的促销装（7杯/份）为12.50元/份。这里相当于有2杯酸奶是免费的，是消费者没有花费任何机会成本就获得的利益。虽然不是所有的酸奶都免费，但是其本质是相同的，他获得了竞争优势，减少了产品的浪费，赢得了客户。完全免费（即未付出任何成本就获得产品或服务）只是价格低于平均成本的一个特例，商业模式和商业竞争不存在完全免费，而在于比竞争对手的产品哪怕免费一分钱而获得的竞争优势和市场份额。这也是免费的本质目的。二、中国——“免费”世界的前沿阵地众所周知，在美国下载音乐、电影是要付费的，在购物网站eBay网等购物消费者也要支付一定的费用，但在国内百度和酷狗可以免费听音乐，优酷和土豆可以免费看视频，而使用京东、亚马逊等购物网站不但可以免费购物，网站还免费提供物流服务，免费与中国文化的兼容度，要远高于欧美文化的兼容度。免费在美国近于异端，在中国确是正统。在中国这个信奉“拿来主义”的国度，不少的“免费”服务已经被果然看做理所当然，作为回报，提供免费服务的企业也取得十分可观的市场份额。2002年9月，在互联网泡沫破裂，纷纷缩减电子邮箱的免费空间时，网易推出全国容量最大的126免费邮箱，主打“专业电子邮局”服务，而且为这些用户提供了其他更丰富、更实用的免费服务。这使得网易公司在短时间内便打败了当时国内最大的免费电子邮箱服务提供商263.net。到今天，263电子邮箱业务已经萎靡不振，但网易一直在电子邮箱上保持着强劲的竞争力，在电子邮箱业务上保持着国内第一的地位。2005年12月2日晚上19时整，上海盛大网络公司正式宣布期旗下的传奇世界网络游戏正式免费运营。这一消息公布的当天标志着一个时代的结束。在盛大公司影响下许多网络游戏公司也纷纷跳水，步其后尘。2006年度中国游戏产业报告中把过去的一年描述为“免费模式”年。中国网络游戏由过去的单一粗放型性增长逐渐走向了健康多元的发展模式，同时也标志着中国网络游戏市场逐渐由卖方市场进入买方市场，一个充满着暴力和血腥的竞争开始上演了。由于在支付，信用建设，用户支付与使用习惯和知识版权保护等方面的诸多原因，导致收费模式特别是数字类产品的收费模式在中国一直处于探索阶段，且目前的发展状况并不乐观，而当下免费似乎成为一个比较好的解决手段，在这个“免费”的时代，中国一一这个令人瞩目的发展中国家一才是真正的前沿阵地。随着“3Q”大战的打响和越来越多的网游的免费，消费者对于享受免费服务的意思愈加的强烈，而他们也将从这些企业获得更多、更好的免费服务，而各个提供

免费服务的企业的竞争也将愈演愈烈。三、“免费”模式的几种具体表现（一）直接交叉补贴模式；■:模式；■:门强支发讣如什么免费：吸引你掏腰包买其他的商品谁享受免费：以某种方式最后掏腰包的人交叉补贴①（CrossSubsidization）是主导运营商运用其市场主导地位进行的一种妨碍竞争的定价行为。交叉补贴是一种定价战略。其思路是，通过有意识地以优惠甚至亏本的价格出售一种产品（称之为“优惠产品”），而达到促进销售盈利更多的产品（称之为盈利产品）的目的。我国的电信行业就是一个典型的实施“交叉补贴”战略的行业。以移动公司的“心机”为例，消费者在购买移动心机的购货款中，很大一部分可以抵用手机话费，这里的手机便是“优惠产品”，移动公司通过廉价的手机吸引消费者，再通过消费者绑定使用其移动业务来获得盈利。（二）三方市场什么免费：内容、服务、软件等什么免费：内容、服务、软件等模式二•：三方市扬谁享受免费：任何人“三方市场”是除商业活动过程中所产生的费用由消费者和生产商之外的第三方（通常是广告商）参与的免费过程。其盈利的基本逻辑是生产商向用户提供服务，然后把用户“卖”给广告商。百度、google的搜索引擎、各类杂志、报纸等都是我们生活中及其常见的“三方市场”。“Google向来以“不同寻常"而闻名，其成功案例已经成为MBA教材。Google成立于1998年，于2004年上市，目前市值已达1916.9亿美元，接近微软的2210.1亿美元。目前为仅次于苹果（市值2875.5亿美元），微软的全球股市值第三大公司。Google2009年收入是236.5亿美元，利润60亿美元。而很多人却不明白，一个做免费搜索的公司是如何成为这么成功的企业，赢得这么多的利润的？Google的收益来源主要来自于两个板块：搜索技术授权和网络广告。搜索技术授权：雅虎、AOL、网易、思科、宝洁、美国能源部等许多大公司和网站以及政府机构正在使用的就是Google的搜索技术。Google按照搜索的次数来收取授权使用费。网络广告：Google的2/3收入来自于广告。Google的网络广告主要分为AdWords@（关键字广告）和AdSense③（文字广告的延伸产品）。卖广告，但是不卖搜索结果，这是Google做广告的原则。”以上是引用《谷歌企业报告》一段关于Google公司盈利模式的描述，由此我们可以看出，尽管我们在一直在使用谷歌的各种便捷的服务但是消费者并没有向Google公司支付任何费用，因为第三方（广告商）已经为我们埋了这部分的单。（三）免费加收费模式

什么免费：和付费版本相匹配的任何商品谁享受免费：基本用户饯式二：免费加收贽模式免费加收费模式什么免费：和付费版本相匹配的任何商品谁享受免费：基本用户饯式二：免费加收贽模式这类模式我们听上去应该会觉得很熟悉吧，我们常登录的51job、163邮箱、免费的网游都是极其典型的例子。通常这类产品都符合“5%定律”，也就是说5%的付费用户是该产品的所有收入来源。在免费加收费的模式中，这就意味着在20个网站用户中，有一个是付费用户，其他的19个用户都是免费得到服务的。又下表我们可以看出，在我国互联网行业中在，无线、互联网增值业务正逐步成为互联网企业主要盈利来源。（四）非货币市场什么免费：人们选择免费赠送的、没有寄希望别人付钱的任何东西谁享受免费：任何人非货币市场可分为礼品经济和劳动交换两种情况。a、礼品经济礼品经济(Gifteconomy)属于经济学的一支，礼品经济指的是提供商品或服务者并没有明确的预期回馈对象，也没有预期回馈的内容，有许多分享行为出自于非制式的习惯。同时，礼品的施与受之间已转换成一种未明确规定的义务，形成送礼者与收礼者之间的隐晦关系。百度知道和维基百科让我们发现，金钱并不是人们为人处世的唯一动力。人们可以根据具体需求有针对性地提出问题并将之发表在百度知道或是其他网站、论坛，人们处于利他主义的动机，只是会非常热情的帮助解答，我们现在可以在百度知道上找到几乎涵盖医疗、环境、商业、教育等各个领域。2005年7月7号上午8点50分，四颗炸弹同时在英国伦敦的交通系统中爆炸，伦敦在这一刻几乎窒息了，18分钟之后，媒体蜂拥而入，争相报道这一事件，但是最早报道的是维基百科全书，这是一部任何人都可以编辑的免费的在线百科全书，一个维基爱好者写到，2005年7月7号，在英国伦敦地铁站发生了爆炸，当时伦敦正处于客运高峰，几分钟之内，其它社区成员就开始补充内容，并且纠正他的拼写，到北美起床的时间已有成千上万的人加入讨论。到当天快结束时，已经创作了14页的易于理解的报道，比任何一则新闻所提供的信息都要丰富的多，他们证明了维基百科的力量，同时表明成千上万个分散的志愿者，可以创造出快速的富有流动性的和创新性的动作，而这种工作的表现要超过那些最大的，且资金最雄厚的媒体企业。b、劳动交换每次我们使用百度网站来搜索的时候，我们都在帮助百度公司提高精准定位广告的系统运算法则；在我们浏览到博客上免费内容同时，作为回报，我们在某人博客上增加的浏览量或是连接都提高了博主的信誉等级。他可以利用信誉来扩大交际圈，或是招揽到更多的顾客，甚至有时信誉等级还可以转换成滚滚现金。当我们在网上下载免费音乐时，也无形之中增加了演唱者的人气，更高的人气可以使演唱者获得更多的出场机会以及更高的出场费(此种模式下，也可认为消费者用自己的时间精力以使卖家让渡商品的使用价值)。

三、腾讯——免费服务的典范腾讯公司成立于1998年11月，是目前中国最大的互联网综合服务提供商之一，也是中国服务用户最多的互联网企业之一。目前公司主要产品有IM软件、网络游戏、门户网站以及相关增值产品。通过对腾讯的初步研究，我们可以发现腾讯的基本商业模式就是免费模式。一方面腾讯门户网站、腾讯QQ聊天软件通过大量的免费各类咨讯、大小热点新闻、免费的即时通讯服务去吸引大量消费者，形成固定的客户群，使其一直保持着很高的点击率和知名度，然后吸引各企业纷纷在腾讯投放广告，通过腾讯的广告推广自己的产品。而腾讯从此获得巨大的收益，远远超过它自身提供免费咨讯、新闻、服务的成本。通过这种对“第三方市场”的灵活掌控造成了腾讯可以盈利、企业可以提高知名度、浏览者可以获得免费服务的三赢局面。另一方面腾讯提供大大小小的增值服务，向部分使用者收取适当的费用。其中主要包括“无线互联网增值业务”和“互联网增值业务”两类增值业务。这种典型的“免费加收费”模式如今已经成为了腾讯公司最主要的收入渠道。借讯广制5人从£!附4年到2000年,腌诅T告业第噌阳眸，■2■口口泮，嗣广告府人去至眄62巫，与？口眸年相比网长了"施连续弹.未，搭讯厂告北务始提保持鬲速曾长，无线互联网增值业务，腾讯公司从2000年运营短信业务开始，在无线领域已经覆盖短信、彩信、IVR语音、wap、手机IM、手机游戏等整个无线业务。SP、超级QQ、手机QQ游戏等业务在同类业务中遥遥领先。互联网增值业务是基于腾讯公司的核心服务一即时通讯平台之上，为QQ用户提供更加丰富多彩的个性化增值服务，主要服务包括会员特权、网络虚拟形象、个人空间网络社区、网络音乐、交友等。互联网增值服务主要以网络社区为基础平台，通过用户之间的沟通和互动，激发用户自我表现和娱乐的需求，从而给用户提供各类个性化增值服务和虚拟物品消费服务。2006年至2010（上）年腾讯公司盈利机构表④（单位：千元）年份收入年度盈利网络广告无线增值及其他互联网服务增值20062,800,4411,063,8009.5%25%65.5%20073,820,9231,566,02013.6%18.5%67.9%20087,154,5442,815,65012.9%21.3%65.8%200912,439,9605,221,61111.5%19.8%68.7%2010（上半年）8,895,2404,519,7987%14.7%78.3%Soso问问类似于百度知道，专家们在线回答用户提出的问题。用户之间也可以相互解答对方的问题，提问需要积分，这就刺激了用户回答问题的欲望。这条收入流的主要成本在于问和社区的管理，专家的邀请等。盈利方式主要是吸引网站点击率，解决客户的问题，提高他们对腾讯的满意度忠诚度，社区也为拥有共同爱好的用户提供了一个可以互相交流的平台。它通过在线社区价值，FAQ服务来传递客户价值。问问更加侧重于高消费者的满意度忠诚度，他就表现出了对“非货币市场”免费模式的运用。我们由此可以看出，其实免费服务已然成为了我们生活中不可分割的一部分，而如果企业能够灵活运用这些营销技巧，他们就能取得很高的市场份额。四、免费挑战传统营销免费模式从某种意义上对原有一些产业起到了一个颠覆作用，传统营销模式越来越多的收到了“免费”模式的挑战，对于传统产业是一种毁灭还是一种重建了？某些新兴企业通过对互联网等资源的灵活运用在免费的模式下很可能在较短的时间取得较大的市场份额，从而替代之前走在前面的那些企业，成为新的龙头。“免费”模式可能因此打破了原来的商业模式，通过对营销方法的重新认识来对原来行业资源的内容或者商业模式重新整合以提升自身的综合竞争力。个人觉得这不是摧毁行业，而是发展的必然。谁能占领制高点，谁就可能笑到最后。传统营销的模式到现在的免费模式，实际上是大家思想的转变和生活方式的转变。而这种转变最多的还是在互联网的上的体现。其实过去的许多的传统行业，其实都可以嫁接互联网，通过互联网一方面可以降低成本，另外一方面可以给客户提供与众不同的体验，这也是为什么电子商