服装品牌定位及多元化品牌策略

服装品牌定位及多元化品牌策略东华大学李敏上海出入境检验检疫局唐晓中近年来，国内服装业发展迅猛，服装品牌越来越多，但是有影响力的名牌却甚少。在国内服装发展历程步入“定位时代”的重要阶段，研究国际、国内服装名牌案例，了解其定位及品牌策略可以为服装设计师及经营者带来许多启示，从而创立和发展更多的国产名牌。一、品牌与定位品牌是一个名称、标记、符号、图案设计或它们的组合，其目的是为了识别某个企业的产品，防止混淆。定位一词最先是由两位广告经理艾•里斯和杰•特劳特提出并带动流行的，他们认为：定位是以产品为出发点，如一种商品、一项服务、一家公司、一所机构甚至一个人；但定位对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想，亦即要为产品在消费者的大脑中确定一个合适的位置。其实，定位既可以始于产品，也可始于消费者。发现消费者欲求不能满足，企业根据自己的资源状况，生产出满足这部分的产品，也是定位的一种情况。服装品牌的定位是服装营销的前提，服装品牌的定位可以表述为服装企业根据目标顾客的消费需求，对服装的产品、服务、价格和形象等进行适当的设计与组合，以具有特色的服装产品来吸引和稳定目标消费顾客。二、如何进行准确的服装品牌定位服装品牌定位是在基于市场细分的基础上完成的。将市场划分为多个不同的细分市场，并采用不同的产品或服务去满足它们不同的需求，已成为现代市场营销学的核心。由于世界的复杂性与多样性，很难想象用单一的市场组合能满足所有的消费者。市场细分的任务是将市场划分为不同的消费者群，即目标顾客，并由此形成目标市场。常用的消费市场细分方法有4种：地理细分，按地理区域不同划分市场；人口细分，按照年龄、性别、收入等变量划分市场，这是最常用的细分方法；行为细分，按购买行为和寻求利益来划分；心理细分，了解消费者的观点、兴趣、生活方式等个性差异或其它变量。前两种以消费者的物理特征作为基础，而后两种则关注消费者行为和心理差异。服装市场细分是服装营销的第一步，所有的企业都必须从市场细分开始认识市场、分析市场，寻找企业的成长空间，在确定目标市场与目标消费者的同时，完成服装品牌的定位。服装品牌定位主要包括：产品定位、市场定位及形象定位。服装市场细分是服装营销的第一步，所有的企业都必须从市场细分开始认识市场、分析市场，寻找企业的成长空间，在确定目标市场与目标消费者的同时，完成服装品牌的定位。服装品牌定位主要包括：产品定位、市场定位及形象定位。产品定位是在市场细分的基础上决定经营产品的类别和产品大类，即首先确定经营男装、：女装或童装等，再决定经营职业装、休闲装或运动装等等。产品定位还要考虑面、辅料的材质，服装加工的质量要求、产品标识、包装等。价格定位是在产品定位的基础上，结合品牌知名度、时尚流行等因素综合考虑，附加价值越高则品牌的价格定位也越高。同时，服装品牌价格定位还要考虑为品牌的发展留有空问，随着品牌的成长与成熟，调整价格策略，拓展市场份额与加强市场竞争能力，提升品牌的整体经营质量。形象定位是服装品牌的包装与语言，完整的服装品牌形象定位包括服装形象、LOGO形象、卖场形象与宣传形象的设定。品牌形象定位以产品、价格定位为前提，依据目标消费者的消费心理与消费特征，以视觉形象为主的形象定位表述品牌的内涵，并根据品牌发展不同阶段对外部形象的不同要求，有所侧重地调整品牌形象定位。三、服装品牌定位的差异性策略由于市场竞争的激烈，因此准确的市场定位还必须与竞争对手的同类产品产生差别，差异化的品牌定位是服装品牌立足市场的根本。以Giordano和U2为例（表1），虽然都是在80年代初在香港建立的大众化休闲服品牌，但是仔细比较后，我们仍可看出两个品牌定位的差异。表1戊与GHdam的品牌定位差异性比较L2GiuiXl即q建宜时刷19SU年19-牛成为『球最4、出好的悚国府力*押暇段而场的葡•斗台r为服装手佗餐出浦褥•若提供时尚.翱他里分崇尚“幡一荷沾、斯名JF朝、邮辑、时商、不触流，强陶若鹏仆件住卬靛15〜40田-S5件明女，养（性别军异明显，阴」一中惊Sr饕臼，*力性门省、品校处7+I收入£我修一20000.DOO-IBOOU阳K5产拈恰檐门1KA15口…2沁J95•-ROO国外有关服装品牌与消费者特征的研究除了我们熟悉的市场调查与统计这种偏重数据的方法外，比较新的是从消费者心理学角度出发，除去品牌、价格、产品等表面因素外，了解消费者由于自身的生长环境、性格因素、文化熏陶所形成的一些消费情结，从表1可见，Giordano与U2在消费者的生活方式与消费心理上，存在明显差异。因此两个品牌虽定位类似，但各有侧重，相应的产品就有差异，Giordano基本以全棉为主，颜色较含蓄，偏中性，下装全部为裤款；U2则不排斥化纤材料，颜色中有一定比例鲜艳色，女装下装有相当比例裙款。由此可见，品牌差异性策略可使品牌在竞争中保持自身的特色，这也是品牌拥有忠实消费群体的原因所在。四、服装品牌定位的多元化策略由于单一品牌只能满足部分消费者的需要，为了扩大产品市场占有率，经营者可以通过多元化的品牌策略来扩大产品范围，满足市场的消费需求。多元化的品牌策略包括品牌延伸、品牌拓展及品牌并购。.品牌延伸策略品牌延伸是将单一的品牌发展为相互有联系的品牌家族。通常，每个公司的产品线只是该行业的一部分，如果公司超过现有的范围来增加它的产品线长度，即成为产品线延伸，包括向下延伸、向上延伸和双向延伸。国际知名服装品牌大多采用了品牌延伸策略，特别是向下延伸，即二线、三线品牌。如乔冶•阿玛尼（GiorgioArmani）是高级成衣品牌，爱姆普里奥•阿玛尼（EmPOriOArmani）为二线成衣品牌；阿玛尼牛仔（ArmaniJeans）为该公司面向大众消费者的三线品牌。Giordano的延伸品牌有GiordanoLadies（职业化女装），GiordanoKids（童装），BlueStar（青少年装）。.品牌拓展策略品牌拓展与品牌延伸类似，是在原有品牌成功的基础上开发新的品牌，但品牌拓展通常在名称上会比较独立，而品牌形象也较丰富，具有互相独立的品牌风格。以香港品牌Kitterick为例，它是由5个香港理工大学毕业生在90年代初所创，在洋品牌充斥市场的年代，它的出现，为香港本土设计师创造了一个成功的奇迹，被认为是香港设计师的典范，亦为香港本地品牌打开了市场。以年轻人为目标顾客，由于年轻人具有反叛心理，而服装则是他们表现自我的重要方式，因此这个目标市场给了设计师广阔的创作空间。从1992年成立至今，通过品牌拓展，Kitterick旗下已有5个品牌，针对不同的目标市场，设计风格也各不相同（表2）。表2Kimri吩的茄牌拓展构成KillfnckK2Indua_yFCK年年i岁22--遇1.5-H2(1-35IS-IS20-拈性一辱Jfc9"女再k女瞿靴音程度商中柢卜中学我以1.♦中及以上中学及以上品中段以上相业闩颖注学斗白铺.时州没学生.白箱门^位常曳业女性收入FHK312000—30000dim™mom肝帏■-23W)，一取MJ2MI--120Q0-1OOO2S-II-15血Kitterick创立于1992年，设计较特别，注重细节，强调款式的与众不同，数量较少，以控制较高的质量，所以价格相对比较高。K2于1993年创立，是5个品牌中知名度最高、消费群最广的，它专为一些喜欢街头风格的青少年而设计，颜色、款式选择多，紧贴潮流，价格亦最大众化。Indu是1997年创立的男装品牌，服装款式介于正装与休闲装之间，融入时尚的感觉，体现现代都市风格。a.Y.k.是1998年创立的具有日本风格的少女装品牌，时尚年轻，简洁合体，颜色较鲜艳。FCK创立于2000年夏季，为独立性强、自信的职业女性而设计，设计强调在传统服装中注入时尚因素。由于每个品牌有不同的风格，因此多元化品牌策略，可以满足不同风格消费者的需求，相对扩大了市场占有率。不过，由于几个品牌都以年轻人为目标市场，因此可能不同品牌的设计易出现重复或相似的现象，这就需要各品牌设计师之间的协调与协商。.品牌并购策略近年来服装企业的兼并与收购有愈演愈烈之势，从国际形势看，世界著名服装企业正以迅雷不及掩耳之势，实现跨国并购，实现多元化品牌经营，抢占市场份额，并进行行业的大整合。意大利著名品牌Prada的公司已成为全球著名的奢侈品集团，它的并购策略是寻找类似的品牌和有相同经营理念的伙伴，并购后各公司基本保持自治，而不是成为Prada的卫星公司，以此形成多元化品牌的多角化经营，扩大公司规模。老牌企业Prada本身是从皮革起家，已拥^rada及其二线品牌MiuMiu两个世界知名品牌，产品包括皮包、鞋类、服装、眼镜等。公司总裁伯塔利是服装业的传奇人物，从80年代末开始，将Prada这个毫无生机的老牌家族企业变成了当今世界极具市场竞争力的时尚品牌集团，并将企业规模及业务迅速扩大。1999年Prada销售额达10亿美元，净利润1.63亿美元。Prada从1999年底到2000年5月这短短5个月时间内就完成了对HelmutLang、JnSander及Fendi的并购（表3）。表3Ph曲的多元化用牌经营梅威总海国别产出特由Fradi出灯相・他翻心中掠生MTtE北PradaAJtW色袋.甚.必II.-fH)服装-内衣MmMiw—曜蹩包辕鞋H班♦ra必的二播品照）川$and?|r馆国『11炉iFcmdi窟大利皮单.胤X512.75HWnuu门旬f荚惘1.最大利亚七中帅2*辕口占英国L1S并购后各品牌的市场定位也体现出Prada的多元化策略。HelmutLang的价格定位低于Prada25%，是成熟而又年轻的品牌；lilSander则定位高于Prada15%〜20%，属含蓄而时尚的风格;而Fen