2014年丰田全年投放总结

主要内容客户简报回顾及媒介目标1市场环境及各车型竞品分析2附件1-24目标人群洞察3简报回顾投放回顾网络

：易车网、太平洋汽车、爱卡汽车、汽车之家、搜狐汽车、大浙网、优酷网、 电信、高铁星巴克wifi等广播

：杭州交通、 音乐、江苏交通、浙江

等户外

：站牌、影院贴片、社区灯箱、高架道旗、地铁LED、楼宇LED、出租车身、高铁屏幕、县乡墙体等平面

：宁波日报、钱江晚报等媒介任务通过

丰田的 投放回顾、竞品投放分析、目标人群洞察，进行2014年丰田华东区域投放总结。华东区丰田2014年 行程种类多样，基本是以重点城2014年华东区域 投放以网络和广播为主，配合部分户外

补充。网络 主要以垂直 为主，如易车汽车之家等；广播上半年投放省级多，下半年基本加强城市覆盖；户外市的大牌灯箱和电子屏为主；电视和报纸投放较少类型3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月花费总计网络易车易车易车易车3,096,500汽车之家汽车之家汽车之家汽车之家1,523,000爱卡汽车爱卡汽车爱卡汽车1,604,750太平洋汽车太平洋汽车太平洋汽车太平洋汽车1,309,320大浙、搜狐汽车电信东方网等447,200优酷DCCDCCwifi1,478,500广播省级广播省级广播省级广播731,996各地广播各地广播3,604,053户外户外站牌、户外电子屏、墙体 、高铁led3,901,383电视徐州电视1,665,140各地报纸宁波日报钱江晚报宁波日报宁波晚报等400,000总计（不含税代）19,761,8421月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月总计0.000.00914480.002183859.22891994.62476502.550000.003741650.0319307.201931656.8454385.604818934.06,000,0005,000,0004,000,0003,000,0002,000,0001,000,000014年区域月度花费趋势网络48%广播22%户外20%电视8%其他2%花费占比2014年华东区域 投放以网络和广播为主，网络占比最高接近5成在重点活动时期如RAV4

20 ，新卡罗拉上市，全新RAV42015款上市时，投放 会较大，

如5月，8月、10月以及12月。总体来说投放较有针对性华东区丰田2014年费用总结华东区丰田2014年投放回顾-网络1,604,7501,523,0001,309,3204.16.739.69.1447,2070.43,500,0003,096,5000500,0001,000,0001,500,0002,000,0002,500,0003,000,000易车爱卡汽车汽车之家太平洋汽车其他金额点击成本网络 投放中，易车投放量最高，同时点击成本也最小爱卡、汽车之家、太平洋汽车投放量相当汽车之家重在品牌 与展示，销售其他 指全年投放费用不超过20万的时不是特别理想，如

电信，搜狐汽车，宁波汽车网等未包含经销商支援和展示性网络，如星巴克wifi和优酷贴片华东区丰田2014年投放回顾-广播上半年投放为省级覆盖加地区精准，下半年投放以城市为主5-7月常规投放的广播投放费用最高，达136万，共投放38个城市电台，作为网络投放的有效补充投放最多的城市为杭州，投放最多的频率为交通频率1,367,01502014.3

2014.4

2014.5

2014.6

2014.7

2014.8

2014.9

2014.10

2014.11

2014.12500,0001,000,0001,500,000丰田 花费趋势省级广播各地广播投放示例部分汽车之家焦点图易车首页通栏爱卡 页通栏易车竞品页右侧按钮溧阳户外大牌星巴克wifi部分 投放示例杭州道旗部分

投放示例宁波机场灯箱江苏驾校墙体苏北县乡墙体台州

站牌部分 投放示例《购车地带》15秒硬广宁波晚报半版部分 投放示例杭州交广投放音频音乐投放音频华东区丰田2014年投放效果总结从投放情况来看，总覆盖人数超过2.8亿，网络方面易车爱卡效果最为优异，太平洋其次，汽车之家就效果而言不甚理想，其余

由于投放量少，有待进一步评估总金额不含服务税费投放效果总结金额覆盖人数点击量线索量点击成本线索成本易车3,096,50061,930,000753,4622,0814.11,488汽车之家1,523,00030,460,00038,50524139.66,320爱卡汽车1,604,75032,095,000237,8071,2986.71,236太平洋汽车1,309,32026,186,400143,2957229.11,813搜狐汽车78,8001,576,00013,810695.71,142大浙网76,0001,520,0008,261399.21,925电信160,0002,000,00029,5283915.4409宁波汽车网32,400555,4292,0805115.6635东方网100,0002,000,0006,6134715.12,128高铁星巴克wifi420,0001,400,000----优酷178,5005,100,000----DCC网络880,00017,600,000----广播4,336,04960,704,685----户外3,901,38322,758,068----其他2,065,14014,455,980----总计19,761,842280,341,5621,233,3614,939--投放总结：全年区域在广宣投放共计费用为19,761,841.96元（不含服务税费），此投放期间总覆盖人数超过2.8亿，网络方面共获得123万以上点击量和4939条有效销售线索。投放建议：如下一步希望获得更加规模化的效益，建议以整体框架的方式，尽早确定好的媒体资源，以保证好的投放效果，并同时同时带入更贴合时令的促销信息，采用相对集中的投放形式进行，使信息充满，号召力，以此促进效果和销量的提升。希望客户提供期间带来后续数据（回访后效果），供分析后续效果，选择优质华东区丰田2014年投放总结&建议市场环境及各车型竞品投放分析Brand：雅阁、君威、CC、途观、CR-V、翼虎、速腾、轩逸、凌派、瑞纳、新赛欧、嘉年华Data

Source：CTRMedia：TV、Newsp rs

、Magazine、Outdoor、InternetCity

：NationalTime

：2013.1~2014.112013年1-11月2014年1-11月杂志25,147,60034,419,220户外50,983,41076,528,185互联网444,971,598311,811,788电台37,051,35970,974,835电视466,674,653913,795,187报纸66,265,45480,857,45201,600,000,0001,400,000,0001,200,000,0001,000,000,000800,000,000600,000,000400,000,000200,000,000总计:1,091,094,074减少的原因（

14年

减少总计:1,488,386,667丰田

各

花费统计2013年1-11月2014年1-11月杂志301,881,490226,394,945户外576,191,624488,785,494互联网2,382,425,0731,650,917,716电台503,735,684667,244,214电视3,813,370,1024,232,766,931报纸805,768,212528,706,70601,000,000,0009,000,000,0008,000,000,0007,000,000,0006,000,000,0005,000,000,0004,000,000,0003,000,000,0002,000,000,000总计:8,383,372,185总计:7,794,816,006各竞品

各

花费统计丰田及主要竞品

花费对比竞品方面总费用下降，电视和电台上升，投放最高的 依然是电视和互联网

丰田总体花费上升，特别是电视上升巨大，互联网有所减少，主要因为

14年60%，其中主要为互联网）2013年1-11月2014年1-11月杂志3,945,4005,461,360户外13,517,87416,501,986电台9,591,70724,032,887电视84,616,995137,836,256报纸10,402,60012,370,600050,000,000100,000,000250,000,000200,000,000150,000,000总计:122,074,576总计:196,203,089丰田华东各

花费统计2013年1-11月2014年1-11月杂志42,453,20042,956,750户外191,877,047184,290,620电台226,039,871259,171,621电视1,014,665,7501,065,005,763报纸177,915,919115,899,14001,800,000,0001,600,000,0001,400,000,0001,200,000,0001,000,000,000800,000,000600,000,000400,000,000200,000,000总计:1,652,951,787总计:1,667,323,894各竞品华东各

花费统计竞品

花费对比各竞品今年华东费用和去年基本持平，报纸有所下降丰田华东费用上升较大为61%，所有

花费都超过去年同期，电视和电台上升最快丰田华东区各车型月度050,000,000300,000,000250,000,000200,000,000150,000,000100,000,0002014.12014.22014.32014.42014.52014.62014.72014.82014.92014.102014.11无论 还是华东，14重点车型是卡罗拉，丰田 花费趋势花费比较最 于6月上市期锐志卡罗拉威驰RAV435,000,00030,000,00025,000,00020,000,00015,000,00010,000,0005,000,00002014.12014.22014.32014.42014.52014.62014.72014.82014.92014.102014.11丰田华东花费趋势锐志卡罗拉威驰RAV4竞品总结与启示越发激烈的竞争态势不断推高

投资门槛。新车型上市期，通过压倒性的传统媒体音量，提高新产品知名度；成熟车型通过紧凑的媒介投放行程，持续营造热点，维持并提升市场份额省级

的运用，覆盖更广的区域开始寻求新的合作方式，诠释品牌深度沟通总结建立

长期

阵地，维持品牌知名度以目标受众为出发点，寻求与品牌基调相符的高

，构建

专属传播平台注重互动，交流，并通过

优化组合，提升

的投放效率优化

组合及区域性

方案制定网络、

多屏互动启示设定充足的媒介音量确保新车型上市信息的音量。上市期，通过电视、网络主导，多

组合，高频次覆盖的投放，确保新车型知名度的建立知名度好感度考虑度线索量各车型消费者洞察79%女性21%5-24岁8%25-34岁21%35-44岁41%45-54岁30%单身29%已婚/同居71%状况3%大专19%或以上39%大学本科大学本科32%生或以上7%研究

教育水平中专/技校家庭日常用品者14%家庭主要决策者34%家庭最高收入者52%家庭主导者7-10岁子女

59%11-14岁子女41%孩子与

研究（夏季）数据源：2014年市场：华东区目标：25~40W车主人群基本信息180.0160.0140.0120.0100.080.060.040.020.00.00.020.040.060.080.0100.0120.0过去一周或者昨天接触过的%ColIndex与 研究（夏季）数据源：2014年市场：华东区目标：25~40W车主人群 接触度锐志人群基本信息女性20-24岁30-34岁35-39岁25-29岁40-44岁45-49岁50-54岁55-59岁60-64岁状况单身已婚/同居教育水平小学高

大专初中专/技校大学本科或以上大学本科税前月收入3500-3999元5000-5999元7000-7999元4000-4999元入6000-6999元8000-9999元10000元或以上与 研究（夏季）数据源：2014年市场：江苏、浙江、目标：已 锐志的人群锐志人群休闲\体育运动\旅行态度经常参与的体育运动打羽毛球登山游泳跑步

打篮球跳舞

打球打乒乓球打网球

骑自行车打保龄球踢足球经常参与的休闲活动上网看电视阅读看聚会聊天逛街/购物听音乐玩纸牌去饭馆就餐听广播唱卡拉OK去公园打过去一年是否旅行是否与 研究（夏季）数据源：2014年市场：江苏、浙江、目标：25~40收入：7K~10K锐志人群 接触度160140120100806040200过去一周或者昨天接触过的COL%Index与 研究（夏季）数据源：2014年市场：江苏、浙江、目标：25~40收入：7K~10KRAV4人群基本信息女性20-24岁25-29岁

30-34岁35-39岁40-44岁50-54岁55-59岁45-49岁60-64岁状况单身已婚/同居教育水平小学初中高中中专/技校大专大学本科或以上大学本科或以上税前月收入3500-3999元5000-5999元4000-4999元6000-6999元7000-7999元

8000-9999元10000元或以上数据源：2014年

与研究（夏季）市场：江苏、浙江、目标：已 RAV4的人群RAV4人群休闲\体育运动\旅行态度经常参与的体育运动打羽毛球骑自行车打乒乓球跑步

游泳

打篮球打网球台球

跳舞

登山打保龄球打排球踢足球其它

滑旱冰经常参与的休闲活动看电视上网聚会聊天阅读听音乐逛街/购物去饭馆就餐去公园听广播郊游/野营看唱卡拉OK摄影过去一年是否旅行是否与 研究（夏季）数据源：2014年市场：江苏、 、浙江、目标：25~45 已婚收入：7K~10KRAV4人群 接触度160.0140.0120.0100.080.060.040.020.00.0过去一周或者昨天接触过的COL%Index与 研究（夏季）数据源：2014年市场：江苏、浙江、

目标：25~45 已婚收入：7K~10K卡罗拉人群基本信息女性30-34岁45-49岁20-24岁

25-29岁35-39岁

40-44岁50-54岁

55-59岁60-64岁状况单身已婚/同居教育水平小学初中高中中专/技校大专大学本科或以上大学本科或以上税前月收入3500-3999元4000-4999元5000-5999元7000-7999元6000-6999元8000-9999元10000元或以上数据源：2014年

与研究（夏季）市场：江苏、浙江、目标：已 卡罗拉的人群卡罗拉人群休闲\体育运动\旅行态度经常参与的体育运动打乒乓球骑自行车跑步打篮球跳舞打保龄球台球打羽毛球登山

踢足球打网球打排球游泳

其它打

球经常参与的休闲活动上网看电视阅读聚会聊天去公园逛街/购物唱卡拉OK听音乐听广播去饭馆就餐打玩纸牌看过去一年是否旅行是否与 研究（夏季）数据源：2014年市场：江苏、浙江、目标：20~40P收入：4K~7K卡罗拉人群 接触度160.0140.0120.0100.080.060.040.020.00.0过去一周或者昨天接触过的COL%Index与 研究（夏季）数据源：2014年市场：江苏、浙江、目标：20~40P收入：4K~7K威驰人群基本信息女性20-24岁25-29岁30-34岁35-39岁50-54岁40-44岁55-59岁45-49岁60-64岁状况单身已婚/同居教育水平小学初中高中中专/技校大专大学本科或以上大学本科或以上税前月收入3500-3999元4000-4999元5000-5999元6000-6999元7000-7999元8000-9999元10000元或以上与 研究（夏季）数据源：2014年市场：江苏、浙江、目标：已 威驰的人群威驰人群休闲\体育运动\旅行态度经常参与的体育运动打羽毛球跑步

打篮球打乒乓球登山游泳骑自行车跳舞

打排球打网球打保龄球踢足球台球打球经常参与的休闲活动看电视上网

阅读聚会聊天听广播

听音乐逛街/购物去饭馆就餐去公园看唱卡拉OK打玩纸牌过去一年是否旅行是否与 研究（夏季）数据源：2014年市场：江苏、浙江、目标：20~35P收入：4K~6K威驰人群 接触度140.0120.0100.080.060.040.020.00.0过去一周或者昨天接触过的COL%Index与 研究（夏季）数据源：2014年市场：江苏、浙江、目标：20~35P收入：4K~6K目标用户 总结车型状况家庭年收入接触度户外接触度共性35~45已婚有小孩40w网络、户外、广播高档办公楼、

房二次购车锐志25~35单身/已婚无小孩30w网络、户外、广播高档办公楼、羽毛球馆、房首次或二次购车RAV425~45已婚有小孩25w网络、户外、广播高档办公楼、羽毛球馆、房首次或二次购车卡罗拉30~45男或女已婚20w网络、户外、广播、电视社区、羽毛球馆、办公楼首次购车威驰25-40未婚10w网络、户外、户外、电视住宅楼、候车亭首次购车媒介

方向以消费者为 ，建立沟通平台结合采购漏斗，提升前端转换率的同时，优化 组合，提升 效率以传统 为主的基础，在不 程阶段，使用不同 组合。网络 开始引起重视，并使用特殊形式的投放拉近与 人群的距离竞争对手

策略丰田各车型虽然是不同的人群，但都是多元化接触者都喜欢运动、上网、看电视受众接触点通路选择电视-高收视率

、体育、汽车等广播-高手听率 、音乐、交通

网络-高流量

、搜索引擎电视、广播-高影响、高偏好栏目合作整合网络-垂直 、互动活动、搜索引擎户外-生活圈广播-促销活动网络-垂直

、 试乘试驾邀请、互动活动、搜索引擎户外-生活圈优化目标人群考虑－深入了解信息实地

、4S店效率1.根据用户媒介接触，优化媒介组合，提升

效率2.根据

漏斗，聚焦高效

，提升投资回报率认知知名度了解－进度初选范围好感度理解和考虑线索量附件1：各车型竞品花费分析华东地区主要竞品45,000,00040,000,00035,000,00030,000,00025,000,00020,000,00015,000,00010,000,0005,000,00002014.12014.22014.32014.42014.52014.62014.72014.82014.92014.102014.11宝马5系轿车奔驰E级轿车大众奥迪A6L丰田2013年1~11月2014年1~11月丰田7,967,2312,532,799大众奥迪A6L60,430,95467,805,559奔驰E级轿车67,589,89261,754,792宝马5系轿车64,207,86360,658,6020250,000,000200,000,000150,000,000100,000,00050,000,000报纸19%电视48%花费户外

杂志19%

4%互联网0%电台10%宝马5系轿车奔驰E级轿车

报纸

电视4%

13%电台27%互联网0%户外55%杂志1%电视78%互联网0%电台8%户外4%5%

5%杂报报纸志纸0%大众奥迪A6L电视0%互联网户外

0%23%杂志电台42%

35%丰田华东地区锐志主要竞品花费18,000,00016,000,00014,000,00012,000,00010,000,0008,000,0006,000,0004,000,0002,000,00002014.12014.22014.32014.42014.52014.62014.72014.82014.92014.102014.11广汽本田雅阁通用别克君威大众CC丰田锐志2013年1~11月2014年1~11月丰田锐志31,751,88715,548,918大众CC42,089,58026,678,591通用别克君威54,373,60059,000,949广汽本田雅阁49,178,74569,649,981150,000,000100,000,00050,000,0000200,000,000报纸15%电视65%5%互联网

电台0%户外

杂志

广汽本田雅阁9%

6%报纸电视

13%2%电台59%互联网0%户外24%杂志2%通用别克君威大众CC

报纸0%电视81%户外0%电台

8%3%互联网

8%杂志杂志

报纸1%电视25%电台56%互联网0%户外18%0%丰田锐志华东地区卡罗拉主要竞品

花费05,000,00010,000,00015,000,00020,000,00025,000,00030,000,00035,000,0002014.12014.22014.32014.42014.52014.62014.72014.82014.92014.102014.11广本凌派广汽丰田雷凌东风日产轩逸大众速腾丰田卡罗拉2013年1~11月2014年1~11月丰田卡罗拉10,691,83583,619,859大众速腾34,223,20453,374,109东风日产轩逸26,382,89522,473,254广汽丰田雷凌068,031,928广本凌派30,322,85624,652,304300,000,000250,000,000200,000,000150,000,000100,000,00050,000,0000报纸7%电视73%户杂外志8%3%丰田卡罗拉报纸4%电台9%电视47%互联网0%户外31%杂志9%大众速腾2%报纸17%电视67%电台8%0%户外互联网6%广汽丰田雷凌

杂志杂志报纸0%

4%电视77%户外东风日产轩逸互联网12%0%电台7%报纸4%电视90%互联

电网台

06%%0%广本凌派

杂志华东地区威驰主要竞品 花费5,000,000010,000,00015,000,00020,000,00030,000,00025,000,0002014.12014

22014.32014.42014.52014.62014.72014.82014.92014.102014.11现代瑞纳通用雪佛兰赛欧丰田威驰长安福特嘉年华120,000,000100,000,00080,000,00060,000,00040,000,00020,000,00002013年1~11月2014年1~11月长安福特嘉年华24,149,50024,710,302丰田威驰27,191,66259,036,832通用雪佛兰赛欧1,097,6401,136,431现代瑞纳1,193,83432,265,285140,000,000报纸7%电视65%电台11%杂志0%户外17%互联网0%现代瑞纳1%电视39%电台60%户外0%互联网0%0%通用雪佛兰赛欧

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报纸电视88%户外3%互电联台网04%%报纸4%杂志1%丰田威驰互0报联%纸网00%%电视99%电户台外1%长安福特嘉年华杂志0%华东地区RAV4主要竞品花费杂志1%05,000,00010,000,00015,000,00025,000