大气污染治理行业竞争格局分析

大气污染治理行业竞争格局分析目标市场战略目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种需求的顾客群体，对市场进行细分之后，企业面对许多不同的子市场，就要进行恰当的评价，结合自身的资源和目标选择合适的目标市场战略（一）目标市场战略的类型1、无差异性营销战略指企业把整体市场看作一个大目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场实行此战略的企业基于两种不同的指导思想。一种是从传统的产品观念出发，强调需求的共性，漠视需求的差异，因此企业为整体市场生产标准化产品，并实行无差异的市场营销战略。从20世纪初开始，美国福特公司仅靠着T型车款车型和一种颜色（黑色）占领了美国市场，至1914年时，福特汽车已经占有了美国一半的市场份额和较大的海外市场在大量生产，大量销售的产品导向时代，企业多数采用无差异性营销战略经营，实行无差异战略的另一种思想是企业经过市场调查，认为某些特定产品的需求大致相同或较少差异，比如食盐，因此可以采用大致相同的市场营销策略，从这个意义上讲，它符合现代市场营销理念。采用无差异性营销战略的最大优点是成本的经济性。大批量的生产、销售，必然降低产品单位成本；无差异的广告宣传可以减少促销费用；不进行市场细分，相应减少了市场调研、产品研制与开发以及制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支。但是，无差异性营销战略对市场上绝大多数产品是不适宜的，因为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次，某种产品或品牌受到市场普遍欢迎的情况很少，即便一时能赢得某—市场，如果竞争企业都如此仿照，就会造成市场上某个局部竞争非常激烈，而其他部分的需求却未得到满足，例如20世纪70年代以前，美国一大汽车公司都坚信美国人喜欢大型豪华的轿车，共同追求这一大的目标市场，采用无差异性市场营销战略70年代能源危机发生之后，需求发生了变化，消费者越来越喜欢小型、轻便、省油的小型轿车，而美国三大汽车公司都没有意识到这种变化，更没有适当地调整营销战略，致使大轿车市场竞争“白热化”，而小型轿车市场却被忽略，日本汽车公司在这种情况下乘虚而入。2、差异性营销战略差异性市场营销战略把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。或者说，企业多个营销组合共同发展，不同的营销组合服务于不同的细分市场。采用差异性市场营销战略的最大优点，是有针对性地满足具有不同特征的顾客群，提高产品的竞争能力。以保洁公司为例，作为世界最大的消费品公司之一，其在中国市场根据不同目标市场及诉求推出了相应品牌。但是，这种战略也会由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大化与多样化，致使市场营销费用大幅度增加。所以无差异性营销战略的优势，基本上也是差异性市场战略的劣势，只有能在总量上扩大销售才有意义。因此，企业在市场营销中有时需要“反细分”或“扩大顾客的基数”，作为对差异性营销战略的补充和完善。3、集中性市场战略集中性市场战略是将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。其指导思想是把人、财、物集中于某一个细分市场，或几个性质相似的小型市场归并的细分市场。不求在较多的细分市场组成的目标市场上占有较小的份额，而要在少数或较小的目标市场上得到较大的市场份额。集中性市场战略也称“弥隙”战略，即弥补市场空隙的意思。它适合资源较少的小企业。这些小企业与大企业硬性抗衡，往往弊多于利，因而必须寻找对自己有利的微观生存环境。借用“生态学”的理论解释，生物的发展必须找到一个其他生物不会占领、不会与之竞争，而自己却有适应本能的微观生存环境。也就是说，如果小企业能避开大企业竞争激烈的市场，选择一两个能够发挥自己技术、资源优势的小市场，往往容易成功。由于目标集中，可以大大节省营销费用和增加盈利；又由于生产、销售渠道和促销的专业化，也能更好地满足这部分特定消费者的需求，企业易于取得优越的市场地位。这一战略的不足是经营者承担风险较大。如果目标市场的需求突然发生变化，目标消费者的兴趣突然转移（这种情况多发生于时髦商品），或是市场上出现了强有力的竞争对手，企业就可能陷入困境。（二）选择目标市场营销战略的条件1、企业能力企业能力是指企业在生产、技术、销售、管理和资金等方面力量的总和。如果企业力量雄厚，且市场营销管理能力较强，即可选择差异性营销战略或无差异性营销战略。如果企业能力有限，则宜选择集中性营销战略。2、产品同质性同质性产品主要表现在一些未经加工的初级产品上，如水力、电力、石油等，虽然产品在品质上或多或少存在差异，但用户一般不加区分或难以区分。因此，同质性产品竞争主要表现在价格和提供的服务水平上。该类产品适于采用无差异战略。而对服装、家用电器、食品等异质性需求产品，可根据企业资源力量，采用差异性营销战略或集中性营销战略。3、产品生命周期阶段新产品上市往往以较单一的产品探测市场需求，产品价格和销售渠道基本上单一化，因此新产品在引入阶段可采用无差异性营销战略。产品进入成长或成熟阶段，竞争加剧，同类产品增加，再用无差异经营就难以奏效，所以改为差异性或集中性营销战略效果更好。4、市场的类同性如果顾客的需求、偏好较为接近，对市场营销刺激的反应差异不大，可采用无差异性营销战略；否则，应采用差异性或集中性营销战略。5、竞争者战略如果竞争对手采用无差异性营销战略，企业选择差异性或集中性营销战略有利于开拓市场，提高竞争能力。如果竞争者已采用差异性战略，则不应采取无差异战略与其竞争，可以选择对等的或更深层次的市场细分战略或集中化营销战略。（三）选择目标市场营销战略应注意的问题1、细分市场之间的联合与归并当企业实施差异性市场战略，选择若干数目的细分市场作为目标市场时，应密切关注各细分市场之间的关联性。根据某些单一的细分市场之间在原材料采购、制造设备以及销售渠道方面有较多的共同性，可重新设计组合归并为新的细分市场，其销售场所的装饰、仓储等成本会随着产品品种或数量的增多而降低。2、有计划有步骤地进入各细分市场当某个企业已确定将若干个细分市场作为目标市场时，应有计划、有步骤地逐个进入每一个细分市场，进入的时间顺序企业应该做到严格保密，特别是不能让竞争者了解到企业进入各细分市场的计划方案。当然，逐个进入的步骤和顺序并不是一成不变的，很大程度上应视竞争对手的策略而定。这对企业有两点好处：一是可以减少竞争，发挥企业的优势，集中力量进入竞争者尚未进入或本企业具有优势的细分市场，大大增强获胜的可能性，获得对单一细分市场进行集中营销的好处。二是可以减少风险。企业在第一个细分市场取得经验的基础上，可以灵活地采取产品专业化、市场专业化或选择专业化的战略进入第二个细分市场，如此逐步推进，使企业获得稳步成长。例如中国的中成药在进行国际化时，就是采取逐步推进的进入战略，首先从最容易的东南亚市场进入，推行中成药、中药材出口并举的策略，接着通过产品注册的方式进入日韩市场，最后通过保健食品、非处方药的方式进入美国市场。如果企业面临的是一个封闭型市场，显然，其市场进入计划会遇到许多有形和无形的障碍。在此情况下，企业要运用大市场营销中权力与公共关系这两个特殊手段，开展“大市场营销”，找出进入该市场的有效途径，在此基础上再开展常规的市场营销。3、目标市场的社会责任目标市场的选择有时会引起公众责任，营销者经常容易从弱势群体（如儿童及贫困人群）处获得不公平的利益，或促销有潜在危害的产品。例如，麦当劳也被指责向低收入的城市居民推出高脂肪、多盐的食品。在目标市场上，不仅要考虑公司的利益，还要考虑目标顾客的利益，采用恰当的方式和内容推销，往往可以在获得利润的同时，更多地得到来自社会的认可。例如，高露洁公司的儿童高露洁牙膏的广告使得孩子们刷牙的时间更长和更经常，这在获得家长认可和青昧的同时也达到了稳定客户群体的作用。行业竞争格局泛半导体废气污染领域是一个技术和资金双轮驱动的高端制造业，受到摩尔定律的影响，行业整体呈现产品性能快速发展的态势，背后则是生产工艺的发展和相关技术的进步。随着精密制造行业的快速发展和形成产业集群，国内涌现出一批聚焦于废气污染防控领域的民营企业，但这些企业大多规模较小且以单体设备销售为主，这些企业由于数量众多、技术单一、竞争差异化程度相对较小，产品具有一定的可替代性，市场竞争相对激烈。一方面，具备泛半导体废气污染整体解决方案并被海外客户认可的国内环保企业数量有限，并且下游泛半导体行业的工艺、技术发展速度较快，对该类企业技术水平和设计能力要求相对较高，供应产品的差异化程度也较高，同时也具有更广阔的市场空间以及更高的毛利率。另一方面，环保企业作为厂房配套设备供应商，由于在产业链中处于相对弱势地位，对下游客户的议价能力不高，因此毛利率水平通常低于泛半导体生产设备供应商，该情况主要受产业链地位影响，并非由市场价格竞争因素所导致。行业基本风险特征1、下游行业投资波动风险在国家政策和产业转移的驱动下，泛半导体行业持续保持高额投入。全球泛半导体产业景气周期与宏观经济、下游终端应用需求以及自身产能库存等因素密切相关。2、行业竞争加剧的风险随着环保要求的日趋严格，以及泛半导体产业向中国大陆加速转移，泛半导体工艺废气治理领域正吸引越来越多的企业进入。3、国际贸易摩擦风险近年来，国际贸易摩擦不断，部分国家通过贸易保护的手段，试图制约中国IC半导体产业的发展。另外，在国际政治、经济形势日益复杂的背景下，尤其是随着中美贸易摩擦的加剧，美国政府已将多家中国企业和机构列入美国出口管制的“实体清单”。美国政府不断扩大“实体清单”名单、加强对“实体清单”的限制。同时，2020年5月，美国商务部修订直接产品规则，进一步限制部分客户获取半导体技术和服务的范围，导致下游资本投入降低。行业发展概况泛半导体废气治理行业属于大气环保产业链的重要一环，大气环保产业链由各类行业共同组成，包括负责零部件及原材料生产的供应商、控制系统、技术及产品研发的科研单位、环保设备的制造商及大气污染治理的服务商等。目前，我国的大气环保产业链呈现倒金字塔型，上游供应商的企业在产业链各环节占据的数量较多，呈现出数量多、分布广的特点。大气环保产业链的上游主要负责为中下游企业提供设备制造所需的零部件及原材料，同时通过环保试剂的研发，利用一系列化学反应帮助下游行业达到大气污染治理的目的。此外，环保设备控制系统、技术及产品的研发及工艺结构的设计需要相关科研单位的协同合作。产业链的中游主要为环保设备的生产商，以泛半导体行业为例，其生产链主要包括酸碱废气净化设备、氮氧化物废气净化设备、除尘设备、工业有害其他净化设备装备、VOCs废气净化设备及多污染协同控制设备等。目前，产业链中游的设备生产商因其产品的功能相近、缺乏明显的市场区分度，存在较大的市场竞争。产业链的下游主要为大气污染治理的服务商，主要包含大气环境的技术、咨询、检测分析及贸易金融等相关服务。服务商根据不同市场环境的需求，制定相应的环保治理方案，并由中上游企业制定符合标准的废气治理设备。随着制造业工艺面临转型升级，新的废气治理问题将不断涌现，下游服务商需紧跟行业发展，及时了解各类产业的大气污染治理需求，保持创新研发，促进产业向更高层次发展。1、大气污染治理行业概况大气污染治理产业链的上游行业主要包括通用类设备制造业、专用类设备制造业、原材料供应商等。通用类设备具有生产规模大、质量标准较为统一、供货时间短、价格稳定的特点，对大气污染治理企业的稳定经营较为有利。专用类设备生产企业数量不多，通常是大气污染治理企业与其合作进行专项定制，多已形成良好的合作关系，设备供应量及供应价格通常来说较为稳定。原材料供应商供应的钢材和电缆的价格易波动，从而直接影响大气污染治理企业的生产成本。大气污染治理行业的传统下游主要包括电力、冶金、化学化工、非金属矿物质制造业、石油加工业、造纸业等。这些行业是二氧化硫、氮氧化物、烟尘、挥发性有机物的主要排放源，但它们各自造成的大气污染物比重和排放标准不尽相同，对大气污染治理技术的要求和需要量也有所不同。随着国家高端产业对高端制造的投入以及对环保要求的提高，更多不同类型的公司产生更高的环保的需求。以高端制造业为主要下游客户的特种环保设备为环保行业带来新的机遇与挑战。金广恒就是一家专门服务于泛半导体产业污染治理的公司。2、泛半导体产业污染治理行业概况泛半导体产业属于高能耗、高污染产业，废气种类复杂且治理难度大。泛半导体行业主要包括光电显示器件、集成电路制造，其核心生产工艺中会产生各类成分复杂的废气，对废气治理提出了较大的挑战。一般依照其化学特性与影响范围可将废气分为易燃性、毒性、腐蚀性和温室效应气体四类。集成电路、光电显示器件、光伏电池制造业等泛半导体行业生产，根据生产工艺的不同，都会产生大量种类繁多的污水、废气和固体废物。根据工艺的不同，产生的废气污染物也有所差异。这些种类繁多的废气会直接影响设备安全、产能利用率、产品良率、员工健康以及生态环境。由于工艺废气需要与生产工艺同步进行收集、治理和排放，因此废气治理系统及设备往往是定制化且作为生产工艺不可分割的组成部分，且具有较高的技术和行业门槛。不但求工艺废气治理系统及设备与其生产工艺同步进行废气收集、处理及排放，还要求供应商具备对工艺的理解和经验的积累。同时，与传统污染企业面临的外部环境监管不同，泛半导体行业的废气治理不仅为了满足外部监管需求，也是保障内部生产顺利进行的基础。因此泛半导体企业往往对环保设备有着内生性的需求。行业发展趋势1、国家产业政策的有力扶持2021年是“十四五”发展规划的元年，国家聚焦节能减排，大力发展绿色循环经济，制定了包括《中共中央国务院关于深入打好污染防治攻坚战的意见》、《“十四五”节能减排综合工作方案》等多个产业相关的环保政策，对行业的清洁生产、环保领域市场营商环境、生态环境监测现代化建设及经济社会发展绿色转型等多领域提出了明确的要求。环保产业作为国民经济新的支柱型产业，国家政策的大力扶持将引导泛半导体产业在工艺制造的同时加大对环保的投入，泛半导体废气污染治理行业的配套需求将得到强劲的发展动力。2、泛半导体行业废气污染治理产业具有较大的发展空间新冠疫情的爆发冲击了全球半导体供应链体系，受市场供需格局失衡芯片短缺、IDM委外代工厂涨价等多重因素驱动，半导体行业资本开支不断增长，根据SIA预测，2021年，全球半导体行业资本开支接近1500亿美元，2022年全球半导体资本开支有望超越1500亿美元，而在2021年前，半导体行业年度资本支出从未超过1150亿美元。泛半导体行业废气污染治理产业作为半导体行业投资建厂的重要组成部分，具有较大的发展空间。3、综合服务能力成为泛半导体废气污染治理企业的核心竞争力泛半导体行业包括光电显示器件、集成电路及光伏电池制造，产品制造过程中对空气洁净度有严格要求。而部分生产工艺会持续产生有毒有害废气，包括酸性废气、碱性废气、工艺废气、有机废气（VOCs）等，危害性较大，且因需要与生产过程同步收集、治理和排放，所以处理难度较高。半导体企业生产线投资巨大，而废气治理系统及设备是泛半导体生产工艺中不可分割的组成部分，废气治理系统的稳定性直接影响泛半导体生产的效率与生安全。因此，泛半导体企业往往会不断改进生产工艺、管理水平，提高生产精细化、智能化程度。因此，泛半导体行业废气污染治理企业有着更高的技术门槛。在未来发展中，废气污染治理企业需要不断培养综合性人才，加强技术研发和创新，提高综合服务能力，方可在市场竞争中占据优势地位。4、拥有良好的口碑和合作历史的企业更易获得认可由于泛半导体行业投资巨大，废气治理系统对产线运行影响重大，治理不及时会产生产线宕机风险，造成较大经济损失，因此客户基于产线的稳定运行的考虑，一般不会考虑更换废气治理供应商，拥有良好服务、可定制化满足不同客户的需求、可以及时响应终端客户诉求的废气治理需求的企业更受认可。市场规模1、环保行业市场规模近年来，受国家经济发展、环保政策导向、行业技术创新等因素影响，我国环保行业整体发展迅速。自2013年启动“大气十条”目标以来，我国在环保领域的财政支出不断增长，环保企业长年处于国家鼓励产业目录之中。2021年，我国大气污染防治资金安排275亿元，同比增长10%，大气污染治理重要性不断凸显。行业投资逐年攀升，大气污染治理市场规模持续增长，我国大气污染治理投资额保持着平稳向上的增长态势，市场发展空间较大。随着国家环保行业相关法规、政策的陆续出台，环保行业发展方向和目标、重点任务和重点领域进一步得到明确，扩大了行业的市场需求，为行业发展提供了指引。同时，下游行业排放标准的不断完善及排放标准的提高，推动下游行业的环保设备投入与环保设备升级改造，促进环保行业规范发展。而国内高端产业发展与工业投资的不断增加，增加了行业的市场需求，从而带来行业利润空间。2、泛半导体环保设备行业市场规模随着电子制造业向发展中国家和地区转移，近年来中国半导体行业得到快速发展，集成电路设计、晶圆制造能力与国际先进水平差距不断缩小，封装测试技术逐步接近国际先进水平，产业集聚效应明显。根据全球半导体行业协会（SIA）发布的数据显示，2021年全球半导体销售额达到5,559亿美元，创历史新高，同比增长26.2%。同时，2021年全球共售出了1.15万亿片芯片，其中“汽车级”芯片增长迅速，销售额达到264亿美元，同比增长34%。根据美国半导体行业协会发布的数据显示，作为全球最大的半导体市场，近年来中国半导体市场销售额呈现整体增长的态势，2021年国半导体市场销售额为1877.40亿美元，同比增长24.84%，占全球市场销售额的33.77%。根据国家统计局发布的数据，2016年以来，全国集成电路市场产量持续增长，2021年，我国以集成电路为代表的半导体产量已经达到3594亿块，同比增长37.54%；同时，根据《中国制造2025》针对集成电路产业的市场规模、产能规模的规划，到2025年，我国集成电路行业市场总规模在1734-2445亿美元之间，在全球市场占比达到43.35%-45.64%，复合增长率达到3.5%。随着市场需求、产业政策引导、资金支持等多方因素影响下，半导体固定资产投资屡创新高。内资、外资两大阵营纷纷加大投资建厂力度，英特尔、三星等外资企业陆续在中国大陆建设工厂，中芯国际、华虹半导体等内资企业亦逐步加快国内建设的速度。在全球芯片持续短缺的大环境下，半导体公司将迎来旺盛的产量需求及繁重的生产任务，半导体及其衍生产品的产销量有望持续增长。根据ICInsights的报道，全球半导体行业资本支出2021年将达到1520亿美元，同比增加34%，集成电路行业环保投资一般占总投资的比例不超过5%，若集成电路行业废气治理系统投资占比约1.5%，则对应2021年晶圆厂建设中废气治理系统市场需求约22.8亿美元/年，且不断增长，市场空间广阔。在光电行业，全球液晶面板产销量增长迅速，其中LCD出货面积已由2015年的4.17亿平方米增长至2020年的5.30亿平方米；OLED出货面积亦由2015年的290万平方米增长至2020年的1510万平方米。目前我国LCD和OLED产能均保持高位增长，增速遥遥领先于全球面板产能增速，伴随着韩国厂商宣布逐步退出LCD领域，全球LCD产能进一步聚集中国。2020年起中国大陆LCD产能占比达到50%，并有望继续提升。此外，随着以京东方、维信诺、华星光电等企业为首的中国面板厂商逐步向OLED产业拓展，中国大陆OLED的产能占比也在逐步提升。根据工信部数据，“十三五”期间中国显示面板产线建设投资近8000亿元。光电显示行业环保投资一般占总投资（包括生产设备购置费和工程建设费）的2.5%-3%，其中废气治理投资占比约0.5%-1%。按废气治理投资占比0.75%估计，2016-2020年中国显示面板领域废气治理市场空间约60亿元。未来随着海外产能逐步向大陆转移，中国显示面板领域大气污染治理市场规模有望进一步提升。全面质量管理营销管理者应当将改进产品和服务质量视为头等大事。许多在全球获得成功的公司都是因其产品达到了预期的质量指标。大多数顾客已不再接受或容忍质量平平的产品。企业要想在竞争中立于不败之地，除了接受全面质量管理（TQM），别无选择。通用电气公司董事长杰克，韦尔奇说：“质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。”更高的产品和服务质量会带来更高的顾客满意、顾客忠诚，同时也能支撑较高的价格并因销量增加带来更低的成本。所以，质量改进方案（QIP）通常会提高企业盈利水平。美国质量管理协会认为，质量是一项产品或服务有能力满足明确的或隐含的需求的各种属性和特征的总和。这是一个顾客导向的质量定义。顾客有一系列的需要和欲望，当所售的产品或服务符合或超越了顾客的欲望时，销售者就提供了质量。一个能在大多数场合满足大多数顾客需要与欲望的公司就是优质公司。区分适用性质量和适合性质量是很重要的。适用性质量是指产品达到某特定功能的质量。适合性质量是指达到没有缺陷且有稳定一致的性能。重要的是“市场驱动质量”，而不是“工程驱动质量”。全面质量管理要求一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一种广泛有组织的管理，以便不断地改进质量工作。全面质量管理是创造顾客价值、顾客满意和保留顾客的关键，要求企业全员全程参与，正如营销是每个人的工作一样。在一个以质量为导向的企业，营销经理有两项责任：第一，正确识别顾客需要和欲望，将顾客的要求正确地传达给产品设计者，参与制定旨在通过全面质量获胜的战略和政策。第二，在向目标顾客传递高质量产品和服务的同时传递高的营销质量，努力使每项营销活动—订单处理、推销员培训、广告、售后服务等—都达到更高的标准和水平。越来越多的公司已经任命一位“质量副总经理”专门负责全面质量管理。全面质量管理要求确认下面有关质量改进的诸条件。（1）质量必须为顾客所认知。质量工作必须以顾客的需要为起始点，以顾客的知觉为终点。（2）质量必须在公司每一项活动中体现出来。不能只考虑产品的质量，还应考虑广告、服务、产品介绍文献、送货、售后服务等方面的质量。（3）质量要求全体员工的承诺。唯有当公司全体员工都承诺保证质量，以质量为动力，并得到良好培训时，质量才有保证。（4）质量要求高质量的合作伙伴。一个公司所提供的质量，只有当它的价值链上的伙伴都对质量作出承诺时，才有保证。（5）质量必须不断改进。最佳公司坚信“每个人应持续不断地改善每项工作”。改善质量的最好方法就是以“最佳等级”竞争者作为基准，努力赶上或者超越他们。（6）质量改进有时需要总体突破。尽管质量应持续不断地加以改进，但有时确定一个总体改进目标是必要的。小的改进通过努力工作就可以实现，而大的改进则要求新的思路和更高明的工作。（7）质量未必要求更高成本。质量实际上是通过学习掌握“第一次就把事情做好”的方式得以改善的。质量不是检查出来的，质量必须是设计进去的。当事情在第一次就做得很完美时，诸如抢救、修理等许多成本，以及顾客不满意的损失都可以免除。（8）质量是必要的，但不是充分的。由于买方的要求越来越高，改进一个公司的产品或服务质量无疑是十分必要的。然而，高质量并不保证必胜，尤其是当竞争者也处于大致相同的质量水平时。创建学习型企业彼得˙德鲁克在1988年就指出：“我们正在进入变革的第三阶段：从命令一控制型组织、分成许多部门与科室的组织，转变为以信息为基础、由知识专家组成的组织……但是，我们还远没有做到真正建立起以信息为基础的组织—这是将来会遇到的管理上的挑战。”为迎接知识经济时代的挑战，企业必须以知识作为决策及决策之后的资源分配工作的根据和基础。也就是说，企业要建立新的组织机制，使之懂得如何倾听市场的条件信号，从所听到的内容及其经验中学习，然后在所学知识的基础上提高其自身能力，以其创造并满足顾客的产品和服务领先于他人。企业对倾听、学习和领先这三项挑战性工作做得如何，将决定其业务经营的成功或失败程度。（一）倾听倾听，或称探察，是指企业感知外部世界的所有活动。企业倾听有明确的目的性，就是建立知识基础，以便作出面向市场的决策。市场调研一直是企业常用的感知手段。但过分依赖市场调研部门，乃至完全依赖营销部门来倾听，并不能保证企业通过有效的倾听达到成功决策。通过相当狭小的感知渠道寻求众多对象的反映，调研机构和信息处理人员对信息的控制、保管和理解，都会成为企业有效倾听的障碍。要克服这些障碍，企业需要建立跨职能决策体系，设计出能促进信任、共享信息、积累知识和建立学习制度的各种决策方法。有效倾听必须保证企业能听取多种声音。这些声音主要来自与企业决策休戚相关的三，组群体：顾客、社区和企业。其中，顾客包括消费者和相关销售系统中的个人；社区包括政府有关部门、特殊利益集团和竞争者；企业除自身外，也包括供应商和投资者。倾听多种声音的目的是协调不同群体之间的利益关系。多种声音往往会互相冲突，如洗衣粉生产商可能发现顾客想要含磷的洗衣粉洗出“更加洁白”的效果，而社区则要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干净”。这时，企业（股东和员工）则要求生产一种既令顾客满意，又符合企业对环保的责任感，而且还能盈利的产品。企业的责任是，充分听取三大群体的意见，了解和分析它们之间存在的进行合作和造成冲突的可能性和条件，以作出面向市场的决策。（二）学习通过倾听取得的信息，需要转化为进行决策所需要的情报、知识、理解和智慧，否则就不会使企业得到任何改善。解决问题的办法就是建立企业的学习体系。企业欲在快速变化的复杂环境中获得成功，必须要求其每一个成员不断地学习、快速地学习，同时也必须要求这些个人学习有益于强化企业对内部和外部环境所拥有的共同知识（即组织知识），促进个人行为与建立在组织知识之上的集体行动保持一致。组织知识是每一个组织成员在解决具体问题时，与集体相关的知识中得到一致认可、共同拥有的那部分知识。组织知识不是所有人知识的总和，而是相关的和共同的知识，是个人知识的有机综合。它比任何个人知识丰富得多，而且为所有与之相关的人深刻理解和内部化。企业学习系统不仅要重视解决将个人学习和建立的知识转化为组织知识（共识）问题，而且要解决彼此独立的职能部门的组织知识与其他组织成员的共享问题，亦即将部门相对福狭的各自“共识”，转化为企业组织知识问题。为此，加强各职能部门的沟通和相互学习，就显得十分重要。企业还必须将每一项业务程序视为学习过程，明确地将业务程序设计成鼓励学习并从中获得知识的程序。完成一项业务程序要求具备一定的知识状态。例如，在开发和设计一种新型汽车时，来自销售和服务、生产工艺、工程制造等部门和设计室的人需要有共同知识，以便能够共同明确规定设计过程所需要的信息和要求。这个共享知识的过程应当使他们每个人都能充分利用各自的知识状态，包括其根据经验获得的信息。这些人一致同意共享的信息就是该业务程序的组织知识状态。企业可以通过连续执行共同业务过程，不断地学习和更新组织知识状态，提高适应市场的能力。（三）领先倾听和学习的结果，必须落实到做出更好的决策而实现“领先”上。这里的领先是指通过决策过程而比竞争对手做得更好。许多企业都有领先的追求。实践证明，达到领先不易，保持领先更难。能持续领先的企业，大都具有下列共性。（1）系统地倾听顾客和社区、竞争对手及企业内部的声音；（2）系统地学习上述声音随时间变化而变化的道理，以及把这些声音综合起来的方法；（3）拥有促进倾听和学习以及对变化做出快速反应的共同业务程序；（4）企业要具备这些领先要素，就必须建立一个决策网络，把组织的战略方针同资源分配和许多为实行该方针必须做出的决策紧密地结合起来。企业的这种决策网络的主要特征有下面两点。（1）以资源分配来定义决策。即认为决策实质上是决定如何分配资金、信息、人员、时间及其他企业资源。这一认识将有利于决策的执行和分清责任。如提高市场占有率决策就是用具体的资源分配来降低价格、加强促销、改进产品特性等。这样定义决策，有利于经理执行并对其执行结果负责。另外，也有利于决策者明确地解决相关的各种冲突。如决定提高市场份额，就意味着用于其他业务单位的资源有可能减少。决策者必须预先解决这些冲突，否则，决策的执行就会受到干扰。（2）建立以市场为依据的决策方法。这种方法是组织负责做决策和负责执行决策的两组人员进行有条理的对话。这两组人员共同学习、工作，建立起决策所依据的知识，在决策过程的四个阶段（即确定问题、提出备选方案、分析和建立联系）充分对话。企业决策网络最终使组织知识得以不断增加，并以此加强了部门之间的联系与合作，保证了企业能更好地实施市场（顾客）导向的营销观念。关系营销的主要目标关系营销更为关注的是维系现有顾客，丧失老主顾无异于失去市场、失去利润的来源。关系营销的重要性就在于争取新顾客的成本大大高于保持老顾客的成本。有的企业推行“零顾客叛离”计划，目标是让顾客没有离去的机会。这就要求及时掌握顾客的信息，随时与顾客保持联系，并追踪顾客动态。因此，仅仅维持较高的顾客满意度和忠诚度还不够，必须分析顾客产生满意感和忠诚度的根本原因。由于对企业行为绩效的感知和理解不同，表示满意的顾客，原因可能不同，只有找出顾客满意的真实原因，才能有针对性地采取措施来维系顾客。满意的顾客会对产品、品牌乃至公司保持忠诚，忠诚的顾客会重复购买某一产品或服务，不为其他品牌所动摇，不仅会重复购买已买过的产品，而且会购买企业的其他产品。同时顾客的口头宣传，有助于树立企业的良好形象。此外，满意的顾客还会高度参与和介入企业的营销活动过程，为企业提供广泛的信息、意见和建议。以消费者为中心的观念以消费者为中心的观念，又称市场营销观念。这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。市场营销观念形成于20世纪50年代。第二次世界大战后，随着第三次科学技术革命的兴起，西方各国企业更加重视研究和开发，大量企业转向民品生产，社会产品供应量迅速增加，市场竞争进一步激化。同时，西方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费政策，社会经济环境也出现快速变化。消费者有较多的可支配收入和闲暇时间，对生活质量的要求提高，消费需要变得更加多样化，购买选择更为精明，要求也更为苛刻。这种形势迫使企业改变以卖方为中心的