冷凝器行业的技术壁垒分析

冷凝器行业的技术壁垒分析价值链建立高度的顾客满意、顾客忠诚，要求企业创造更多的顾客感知价值。为此，企业必须系统协调其创造、传播和交付价值的各分工部门即企业价值链以及由供应商、分销商和最终顾客组成的供销价值链的工作，达到顾客与企业利益最大化。（一）企业价值链所谓企业价值链，是指企业创造价值互不相同，但又互相关联的经济活动的集合。其中每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一个环节。价值链可分为两大部分：下部为企业基本增值活动，即“生产经营环节”，包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售、售后服务五个环节。上部列出的是企业辅助性增值活动，包括基础结构与组织建设、人力资源管理、科学技术开发和采购管理四个方面。辅助活动发生在所有基本活动的全过程中。其中，科学技术开发既包括生产技术，也包括非生产性技术，如决策技术、信息技术、计划技术等；采购管理既包括原材料投入，也包括其他资源，如外聘的咨询、广告策划、市场调研、信息系统设计等；人力资源管理同样存在于所有部门；企业基础结构涵盖了管理、计划、财务、会计、法律等事务。价值链的各个环节相互关联、相互影响。一个环节经营管理的好坏，会影响其他环节的成本和效益。但每一个环节对其他环节的影响程度并不相同。一般地说，上游环节经济活动的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，成败优劣主要取决于顾客服务。企业必须依据顾客价值和竞争要求，检查每项价值创造活动的成本和经营状况，寻求改进措施，并做好不同部门之间的系统协调工作。在许多情况下，企业各部门都有强调本部门利益最大化倾向。如企业财务部门可能会设计一个复杂的程序，花很长时间审核潜在顾客的信用，以免发生坏账，其结果是顾客等待，企业销售部门绩效受到影响。各个部门高筑壁垒，是影响优质顾客服务和高度顾客满意的主要障碍。要解决这个问题，关键是要加强核心业务流程管理，使各有关职能部门尽力投入和合作。核心业务流程主要有以下几方面。（1）新产品实现流程。包括识别、研究、开发和成功推出新产品等各种活动，要求这些活动必须快速、高质并达到成本预定控制目标。（2）存货管理流程。包括开发和管理合理储存的所有活动，以使原材料、中间产品和制成品实现充分供给，避免因库存量过大而导致成本增大。（3）订单一付款流程。包括接受订单、核准销售、按时送货以及收取货款所涉及的全部活动。（4）顾客服务流程。包括使顾客能顺利地找到本公司的适当当事人（部门），并得到迅速而满意的服务、答复以及解决问题的所有活动。（二）供销价值链将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，我们将之称为供销价值链。要创造顾客高度满意，需要供销价值链成员的共同努力。因此，许多企业致力于与其供销链上的其他成员合作，以改善整个系统的绩效，提高竞争力。随着竞争的加剧和实践经验的积累，企业之间的合作正在不断加强。过去，企业总是将供应商、经销商视为导致成本上升的主要对象；现在，它们开始仔细选择伙伴，制定互利战略，锻造更加高效的供销价值链，以形成更强的团队竞争能力，赢得更多的市场份额和利润。（三）价值链的战略环节在一个企业价值链的诸多“价值活动”中，并不是每一个环节都创造价值。企业所创造的价值，实际上往往集中于企业价值链上某些特定的价值活动。这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的战略环节。经济学垄断优势原理表明：在充分竞争市场，竞争者只能得到平均利润；如果超额利润能长期存在，则一定存在某种由垄断优势引起的“进入壁垒”，阻止其他企业进入。价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。抓住了这些关键环节，即战略环节，也就抓住了整个价值链。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。一般地说，高档时装行业的战略环节是设计能力，餐饮业是地点选择，烟草业则是广告宣传和公共关系。保持企业的垄断优势，关键在于保持其价值链战略环节的垄断优势，而无须将之普及到所有的价值活动。精明的企业家总是将战略环节紧紧控制在企业内部，而将一些非战略性活动通过合作外包出去。这样，企业既能将有限资源“聚焦”于战略环节，增强垄断优势，又利用市场降低了成本，提高了竞争力和顾客满意程度。加强与供销价值链其他成员合作，相互“借力”，共同锻造高绩效的顾客价值网络，也是对上述“聚焦”战略的精妙运用。例如，人们涌向全球24500家麦当劳餐馆，并不一定是因为他们喜欢其汉堡包，而更多的是喜欢麦当劳系统。麦当劳的成功，在于它提供了被称之为QSCV（质量、服务、清洁、价值）的高标准，并出色地协调了整个系统，使它不仅有效地与其特许经销商、供应商成功合作，而且与它们共同传递卓越的顾客价值。对战略环节的垄断有多种形式，既可以垄断关键性原材料、关键性人才，也可以垄断关键销售渠道、关键市场等。如在依靠特殊技能竞争的行业（广告业、表演业、体育专业，等），需要垄断若干关键人才；在依靠产品特色竞争的行业，其垄断优势来自关键技术或原料配方（如可口可乐的原浆配方，麦当劳“巨无霸”汉堡包的专用配料配方）；在高科，技行业，垄断优势通常来自对若干关键性生产技术的垄断。汽车热交换器行业发展概况1、全球热交换器的发展现状全球汽车热交换器市场主要以日本电装（Denso）、德国马勒（MAHLE）、法国法雷奥（Valeo）、韩国翰昂（Hanon）、德国贝洱（Behr）、日本康奈克（CalsonicKansei）、美国德尔福（Delphi）等自有品牌公司为主，其产品主要以散热器和乘用车空调为主，占据汽车热交换器市场的绝大部分份额。根据EVSales的数据，电装、翰昂、马勒、法雷奥四大巨头在2019年的全球汽车热交换器市场份额超过70%。2、中国汽车热交换器行业概况中国换热器行业起步较晚，20世纪60年代，国内国产第一台管壳式换热器、第一台板式换热器、第一台螺旋板式换热器才出现。20世纪80年代后，我国出现了自主开发传热技术的新趋势，大量的强化传热元件被推向市场，国内传热技术高潮时期的代表产品有折流杆换热器、新结构高效换热器、高效重沸器、高效冷凝器、双壳程换热器、板壳式换热器、表面蒸发式空冷器等一批优良的高效换热器。21世纪后，大量强化传热技术得以应用，换热器行业在技术水平上迎来大的飞跃；同时，中国汽车市场发展、人均汽车保有量的增加将进一步带动换热器等汽车零部件的售后市场规模增速。2019我国换热器行业市场规模约为1,168亿元，下游主要集中于石油、化工、冶金、电力、船舶、集中供暖等领域，其中，在汽车、工程机械、农业机械等机械行业中应用的换热器约占换热器行业8%的市场份额。2025年全球传统汽车销量7,520万台，国内传统汽车销量2,400万台；根据当前热管理单车配套价值量，预估2025年传统汽车热交换器单车配套价值量为2,000元。到2025年，传统汽车热管理规模1,504亿元，汽车热管理总规模将达2,632亿元。行业机遇及挑战1、行业机遇（1）人均可支配收入不断增加，汽车需求持续增长自2009年以来我国汽车消费市场总体保持稳步上升趋势，我国的汽车产销量已连续11年成为全球第一，我国现已成为全球汽车产业重要的生产和消费国。由于汽车属于可选消费品，居民收入水平和消费能力是决定汽车消费的核心因素。根据国家统计局的数据显示，我国城镇居民人均可支配收入从2013年的26,467元增长到2020年的43,834元，年均复合增长率为7.47%；我国农村居民人均可支配收入从2013年的9,430元增长到2020年的17,131元，年均复合增长率为8.90%。我国居民收入大幅增长，消费能力和消费水平不断提升，与此同时80后、90后逐渐成为我国消费市场的主要消费群体，消费理念和消费者构成发生重大变化，汽车从“奢侈品”逐渐成为生活消费中的必需品。根据汽车工业协会的数据显示，2020年我国汽车保有量达到28,087辆，同比增长7.41%。但由于我国人口基数大，我国人均汽车保有量较美国、日本等发达国家仍较低，未来人均汽车保有量较发达国家仍有较大提升空间。（2）国家产业政策的引导和扶持汽车热交换器作为汽车的零部件之一，其行业发展受汽车制造业行业、汽车零部件行业的法律、法规以及政策的影响较大。汽车产业是国民经济重要支柱产业，涉及面广、关联度高、消费拉动明显。汽车零部件制造业是汽车产业发展的基础，是汽车产业重要的组成部分。发展我国汽车零部件产业，提升国内汽车零部件生产水平，能够优化我国的产业结构、支撑汽车产业进一步健康发展，是我国由世界第一汽车产销国到世界汽车制造强国的必经之路。国家相继出台了一系列对我国汽车零部件制造产业的引导以及扶持政策，显示了国家大力鼓励汽车零部件企业通过技术升级、产品研发等提升产品质量。（3）技术进步推动行业发展目前，我国汽车工业及汽车热交换器工业正处于由制造大国迈向汽车强国的关键阶段。通过对国外先进技术的消化吸收再创新，我国汽车热交换器企业的制造工业和装备水平不断发展并形成了一批具有自主知识产权的企业，与国家先进水平的差距不断缩小。未来随着我国汽车热交换器行业的技术不断发展，将进一步向智能化、自动化、节能环保方向发展。当前世界汽车材料技术主要向轻量化和环保化方向发展。在倡导环保的大趋势下，社会越发重视汽车在减重节能、高效安全方面的表现，整车及热交换器厂商对零部件耐热性、耐寒性、耐油性、比强度、抗老化等方面性能的高要求，加速了产品技术升级和更新换代。（4）产业链转移及全球化采购为汽车热交换器行业的发展提供全新机遇由于我国消费势头高速增长、汽车行业具有广阔的市场前景且人力资源成本低，外资品牌通过独资或合资的方式在我国建立汽车制造基地，使全球汽车产业链逐步向我国转移。为了优化资源配置、提高专业化生产水平，全球汽车零部件工业独立化生产趋势越发明显。随着汽车零部件工业逐渐迈向全球化和独立化以及全球经济一体化的趋势，跨国汽车公司的零部件采购遍布全球。产业链转移及全球化采购对汽车热交换器等零部件产品形成巨大需求。未来，随着汽车产量的逐步提升，我国汽车热交换器行业将会进一步发展。2、行业挑战（1）核心技术与国际先进水平存在差距外资热交换器企业借助其在资本、技术、研发等方面的优势，在核心技术领域占据主导地位。国内汽车热交换制造企业研发投入相对较少，其开发方式多为引进国外技术进行产品国产化改造，国内企业在技术创新方面还不能完全独立，一定程度上制约了行业整体技术水平的提高。随着行业竞争的不断加剧，未来行业内将会形成更加激烈的淘汰格局，企业必须加大研发投入，提升技术创新能力，才能适应未来市场的全新需求。（2）国内热交换器企业规模偏小，市场竞争激烈目前，我国汽车热交换器行业市场集中度较低，企业数量众多，但规模较小，行业内具有规模优势的企业相对较少，只有少数企业具备产品设计、模具设计与制造、材料开发与制备、产品与新车上市同步化等多个环节的整体能力。部分小企业通过低成本、低价格参与市场竞争，导致行业整体利润率水平的降低。另一方面，由于企业规模相对较小，导致企业难以调动较多的资源进行关键技术的研发升级，不利于国内热交换器行业的升级以及行业整体竞争力的提升。汽车后市场零部件行业的经营模式特征1、产品以多型号、小批量为主，管理能力要求高随着社会在用车型繁多、更新迭代速度快，使得汽车后市场的产品需求呈现更新换代速度快、批量小、型号多等特点。较传统的批量生产制造企业而言，市场需求特点对汽车后市场制造企业的生产组织能力、成本管控能力和质量控制体系提出了更高的要求。2、以ODM为主的客户合作模式目前，我国汽车售后市场汽车零部件制造行业已形成三种主要客户合作模式，包括原始品牌制造商（OBM）、原始设计制造商（ODM）与原始设备制造商（OEM）。由于我国汽车行业起步较晚，在汽车零部件的品牌市场中，仍以欧美、日本等发达国家地区制造企业为主，而现阶段国内汽车零部件制造企业的客户合作模式还是以OEM和ODM为主。其中，OEM模式主要在整车市场（汽车前端市场）中广泛运用，由于不同汽车的技术规格不同，需要根据不同车型设计与之配套的零部件，因而汽车前市场生产企业往往需要根据客户的销售合同和订单的要求安排和组织生产，具有品种相对单一、大批量的特点。区别于整车市场，汽车后市场的产品需求具备小批量、多品种的特点，这就要求供应商具备独特的自主设计能力、创新能力和快速反馈能力。在汽车后市场的零部件制造企业通常采用ODM的客户合作模式，基于市场需求趋势和企业发展策略，在匹配市场车型的前提下进行自主研发和设计改良，来形成自身产品竞争力。3、流通环节较多，大型汽车零部件流通商具有较大影响力在发展成熟的汽车后市场，以美国为例，市场流通模式主要由配套、零售和分销三种渠道组成。其中，配套渠道包括一级零部件分销商、整车厂商零部件配送中心和经销商网络。零售渠道包括汽车零部件专卖连锁店、大型折扣店、会员制大卖场、五金行、超级市场和DIY商店等。分销渠道包括有专卖店的仓储分销商、重型车分销商、批发商、汽配经销商、仓储分销商、二级仓储分销商、油漆和车身部件分销商。由于汽车后市场的流通环节较多，大型汽车零部件流通商具有较大影响力。汽车行业整体发展概况汽车行业是世界上规模最大、产值最高的产业之一，经过多年发展已进入成熟期。汽车行业产业链长、覆盖面广、技术要求高、综合性强、附加值大，且具有明显的规模效应，对各国的工业结构升级和相关产业发展影响重大。传统汽车行业产业链结构2010年以来，得益于全球经济复苏以及世界各国鼓励汽车消费政策的相继出台，全球汽车产量企稳回升。2010年至2017年期间，全球汽车产量由7,758万辆增长至9,730万辆，年均复合增长率为3.29%。由于贸易紧张局势加剧、全球债务增加、发达国家货币政策调整的不确定性以及全球经济增速放缓等因素的影响，2018年全球汽车产量出现小幅度下滑。2019年全球汽车产量为9,178.7万辆，相较2018年下降4.10%；2020年受新冠疫情影响，全球汽车产量为7,762.1万辆，相较2019年下降16%，短期来看，全球汽车行业发展趋势有所放缓，长期来看全球经济长期增长的共识已经基本确立，未来全球汽车行业仍将保持稳定发展态势。从全球汽车产量区域来看，全球汽车制造业格局逐步向多极化发展，汽车生产中心已逐步从北美、西欧、日本等发达国家转移到以中国、巴西、印度为代表的发展中国家，以中国为代表的亚太地区已成为全球最重要的汽车生产区域。根据OICA数据显示，2020年美国、德国、法国、日本四大汽车强国的市场份额为28.28%，中国、印度、巴西等新兴市场国家汽车产量占全球汽车产量的比重已超过39%，其中中国汽车产量占全球汽车产量总量的32.50%，系全球第一大汽车生产基地。从全球汽车销量区域来看，欧洲、北美和亚太地区既是汽车市场的主要生产区域，也是汽车市场的主要消费区域。其中，欧洲、北美等发达国家的汽车行业发展较早，汽车市场十分成熟，汽车消费增速稳定；随着多数发展中国家的居民收入水平稳步提升，发展中国家汽车消费需求持续增长，市场规模不断扩大，汽车产业稳步发展。2020年，我国汽车销售达到2,531.11万辆，占据全球市场份额的32.46%，占比远高于排名第二位的美国（18.54%）和第三位的日本（5.90%），是全球第一大汽车消费市场。从全球汽车保有量的区域分布来看，虽然我国汽车产销量已排名全球第一，汽车保有量居全球第二，但从人均汽车保有量来看，2019年我国千人汽车保有量为173辆，而美国、日本、德国千人汽车保有量远超我国，如美国2020年每千人汽车拥有量甚至超过837辆。由此可见，与主要发达国家相比，我国汽车人均保有量仍然较低，尤其是在三、四线城市和中西部地区，我国仍处于汽车消费的发展期。随着国内新型工业化和城镇化进程的加快发展，居民消费不断升级，再加上海外新兴汽车市场的发展，未来我国汽车市场仍具有一定的增长空间。行业的技术壁垒汽车冷凝器结构经过近百年的发展历史，已发展至第三代结构，即平行流式结构。该结构是目前市场上主流的结构，汽车冷凝器制造企业均是在平行流式结构的框架下，进行设计优化和工艺改进。由于汽车冷凝器产品具有型号繁多、更新迭代快速的特点，对每种适配车型几乎都需要进行独立的设计开发，因此冷凝器产品的核心技术主要是体现在具体图纸的设计优化和生产过程的工艺实现中。1、丰富型号储备和快速的产品开发壁垒汽车热交换器产品的开发是根据每个车型同步开发的。随着汽车行业的快速发展、汽车车型快速推陈出新，汽车热交换器的产品型号也日新月异。为紧跟市场需求特点，汽车零部件生产企业需要不断升级产品工艺技术和提高型号开发能力，以满足零部件分销商的一站式采购需求。因此，企业需要已具有大量的已开发产品型号储备，并拥有成熟的产品开发和技术研发体系、经验丰富的技术研发和产品开发人员，来快速响应新品开发的速度要求。2、工装夹具及模具开发自制和设备改造能力壁垒由于汽车热交换器产品的型号数量众多，不同型号的产品往往需要多样化、定制化的模具进行生产。这就需要相关企业具备自主模具开发能力、开发经验和模具制造专用设备，并拥有足够多的存量模具储备，来达到多产品型号同步生产的工艺实现能力。此外，在汽车热交换器的生产环节中，虽然大工序类同，但小工序和工步的同质化较低，需要根据所生产的产品型号、企业模具型号及产品设计图纸，采用专门化的设备进行加工处理，相关专门化设备改造能力对企业的汽车零部件产品生产经验和优化技术提出了较高的要求。3、多年的经验积累和工艺储备形成的技术壁垒汽车热交换系统管路加工制造专业性较强，需要在管端成型、镦结、密封槽旋压、弯管、扣管、气密性检验等管类零部件加工上拥有成熟的专用生产技术，这些技术需要企业通过多年的积累和研究才能完全掌握；加工制造汽车热交换系统管路还必须有专业化的模具、检具保证，一整套的项目开发流程、质量检测标准体系和丰富的实践经验，对各种技术的实践经验要求较高，因此对新进入者构成一定的综合技术壁垒。汽车热交换器的定义和分类汽车热交换器是一种将热量从热流体传递到冷流体的设备，在汽车的各运行系统中广泛运用。每辆汽车至少会装有一件热交换器，具体来看，绝大部分轿车和客车都会安装空调装置；满足欧Ⅱ排放法规的增压柴油机或采用自动变速箱的汽车都装有一件机油冷却器；重型载重车、大型客车、部分中轻型客车和载重车中，为了排放达标都要安装中冷器。汽车上使用的热交换器品种较多，有空调冷凝器、机油冷却器、散热器（俗称水箱）、中冷器、蒸发器、暖风散热器、尾气再循环系统冷却器、液压油冷却器等，在汽车上分别属于空调系统、发动机、变速箱、车身和液压系统。1、冷凝器的具体分类及技术迭代过程冷凝器集成于整车的前端模块，它属于空调系统组成的一部分，冷凝器通过把制冷剂的能量传递给周边环境，使高温、高压的制冷剂蒸汽变为高温、高压的制冷剂液体。常见的冷凝器按结构划分，主要分为三类：①管片式冷凝器，是最早应用的一种冷凝器结构，由铝质或铜质圆管套上铝翅片组成，经胀管工艺使铝翅片与圆管紧密接触。管片式冷凝器换热效率较差，结构简单，加工成本低，现已基本被淘汰。②管带式冷凝器，在上世纪四十年代出现，并于二十世纪六十年代开始普及，取代了管片式散热器。管带式散热器是由波纹状散热带和冷却管相间排列后经钎焊而成。与管片式散热器相比，管带式散热器在同样尺寸下，散热面积可以增加12%左右，同时波浪状散热带生产效率更高，可使用更薄的材料，轻量化效果显著，但其工艺复杂、焊接难度大且材料要求高。管带式冷凝器由于厚度较大，内孔数目多，制冷剂在内孔流通不均匀，不可逆损失概率增加。③平行流式冷凝器，是由管带式演变而成的改良结构。主体由扁管和散热片组成，散热片上开有百页窗式条缝，扁管每根截断并与集流管相连接，制冷剂由管接头进入圆柱形或方形集流管，然后分流进入扁管，平行地流到对面的集流管，最后通过跨接管回到管接头座或另一管接头。平行流式冷凝器换热系数高，相比管带式冷凝器，其换热能力提高30%以上，产品质量轻、结构紧凑、制冷剂充注量少，在生产成本和散热能效上达到了一个较好的平衡。2、油冷器的分类油冷器，又称为机油冷却器。机油冷却器的作用是冷却机油或润滑油，以保持油温在正常工作范围之内。由于发动机运转时，机油粘度随温度升高而变稀，降低了润滑能力，在大功率的强化发动机上，由于热负荷大，必须装用机油冷却器。现有的机油冷却器根据原理不同主要分为两类：①风冷式机油冷却器，其芯子由许多冷却管和冷却板组成，在汽车行驶时，利用汽车迎面风冷却热的机油冷却器芯子。风冷式机油冷却器采用空气作为介质和油进行热交换，其优点是以空气作为冷却源，对使用地方没有局限且环保，缺点是由于受到环境温度的影响，在气温较高时，难以使油温降到理想温度。②水冷式机油冷却器，置于冷却水路中，利用冷却水的温度来控制润滑油的温度。当润滑油温度高时，靠冷却水降温，发动机启动时，则从冷却水吸收热量使润滑油迅速提高温度。竞争者识别每个企业都要根据内部和外部条件确定自身的业务范围并随着实力的增加而扩大业务范围。企业在确定业务范围时都自觉或不自觉地受一定导向支配。企业的每项业务包括四个方面的因素：要服务的顾客群；要迎合的顾客需求；满足这些需求的技术；运用这些技术生产出的产品。企业确定自身业务范围时着眼点不同，业务范围导向就不同，竞争者识别和竞争战略也随之不同。1、产品导向与竞争者识别产品导向指企业业务范围限定为经营某种定型产品，在不从事或很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。对照确定业务范围的四方面因素可知，产品导向指企业的产品和技术都是既定的，而购买这种产品的顾客群体和所要迎合的顾客需求却是未定的，有待于寻找和发掘。在产品导向下，企业业务范围扩大指市场扩大，即顾客增多和所迎合顾客的需求增多，而不是指产品种类或花色品种增多。实行产品导向的企业仅仅把生产同一品种或规格产品的企业视为竞争对手。产品导向的适用条件是：市场的产品供不应求，现有产品不愁销路；企业实力薄弱，无力从事产品更新。当原有产品供过于求而企业又无力开发新产品时，主要营销战略是市场渗透和市场开发。市场渗透是设法增加现有产品在现有市场的销售量，提高市场占有率；市场开发是寻找新的目标市场，用现有产品满足新市场的需求。2、技术导向与竞争者识别技术导向指企业业务范围限定为经营以现有设备或技术为基础生产出来的产品。业务范围扩大指运用现有设备和技术或对现有设备和技术加以改进而生产出新的花色品种。对照确定业务范围的四方面因素可知，技术导向指企业的生产技术类型是确定的，而用这种技术生产出何种产品、服务于哪些顾客群体、满足顾客的何种需求却是未定的，有待于根据市场变化去寻找和发掘。实行技术导向的企业把所有使用同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手。适用条件是某具体品种已供过于求，但不同花色品种的同类产品仍然有良好前景。与技术导向相适应的营销战略是产品改革和一体化发展，即对产品的质量、样式、功能和用途加以改革，并利用原有技术生产与原产品处于同一领域的不同阶段的产品。技术导向未把满足同一需要的其他大类产品的生产企业视为竞争对手，易于发生“竞争者近视症”。例如，钢笔的竞争产品包括圆珠笔、铅笔、墨水笔、毛笔和电脑等。当满足同一需要的其他行业迅猛发展时，本行业产品就会被淘汰或严重供过于求，继续实行技术导向就难以维持企业生存。3、需求导向与竞争者识别需求导向指企业业务范围确定为满足顾客的某一需求，运用可能互不相关的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足这一需求。对照确定业务范围的四方面因素可知，需求导向指所迎合的需求是既定的，而满足这种需求的技术、产品和所服务的顾客群体却随着技术发展和市场变化而变化。根据需求导向确定业务范围时，应考虑市场需求和企业实力，避免过窄或过宽。过窄则市场太小，无利可图；过宽则力不能及。例如，铅笔公司若将自身业务范围定义为满足低年级学生练习硬笔字的需求则太窄，其他的铅笔市场被忽视；若定义为满足人们记录信息的需求则太宽，衍生出许多力不能及的产品，如电脑、录音机等。实行需求导向的企业把满足顾客同一需求的企业都视为竞争者，而不论他们采用何种技术、提供何种产品。适用条件是市场商品供过于求，企业具有强大的投资能力、运用多种不同技术的能力和经营促销各类产品的能力。如果企业受到自身实力的限制而无法按照需求导向确定业务范围，也要在需求导向指导下密切注视需求变化和来自其他行业的可能的竞争者，在更高的视野上发现机会和避免危险。需求导向的竞争战略是新产业开发，进入与现有产品和技术无关但满足顾客同一需求的行业。4、顾客导向顾客导向指企业业务范围确定为满足某一群体的需求。业务范围扩大指发展与原顾客群体有关但与原有产品、技术和需求可能无关的新业务。对照确定业务范围的四方面因素可知，顾客导向指企业要服务的顾客群体是既定的，但这一群体的需求有哪些，满足这些需求的技术和产品是什么，则要根据内部和外部条件加以确定。实行顾客导向的企业把满足同一顾客群体的企业都视为竞争者，而不论他们采用何种技术、提供何种产品、满足顾客的何种需求。顾客导向的适用条件是企业在某类顾客群体中享有盛誉和销售网络等优势并且能够转移到新增业务上。换句话说，该顾客群体出于对公司的信任和好感而乐于购买公司增加经营的与原产品生产技术上有关或无关的其他产品，公司也能够利用原有的销售渠道促销新产品。顾客导向的优点是能够充分利用企业在原顾客群体中的信誉、业务关系或渠道销售其他类型产品，减少进入市场的障碍，增加企业销售和利润总量。缺点是要求企业有丰厚的资金和运用多种技术的能力，并且新增业务若未能获得顾客信任和满意将损害原有产品的声誉和销售。5、多元导向多元导向指企业通过对各类产品市场需求趋势和获利状况的动态分析确定业务范围，新发展业务可能与原有产品、技术、需求和顾客群体都没有关系。如宝洁公司经营幼儿食品，菲利浦•莫里斯公司经营啤酒、饮料和冷冻食品等。实行多元导向的企业把所选定业务范围内的所有同类企业都视为竞争者。适用条件是企业有雄厚的实力、敏锐的市场洞察力和强大的跨行业经营的能力。多元导向的优点是可以最大限度地发掘和抓住市场机会，撇开原有产品、技术、需求和顾客群体对企业业务发展的束缚；缺点是新增业务若未能获得市场认可将损害原成名产品的声誉。体验营销的主要策略美国著名学者伯德•施密特博士在其所写的《体验式营销》一书中主张，体验式营销是“站在消费者的感觉、情感、思考、行动、联想五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。”1、感官式营销策略感官式营销策略的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它是通过视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等以人们的直接感官建立的感官体验。感官营销可以突出公司和产品的识别，引发消费者购买动机和增加产品的附加值等。如在超级市场中购物，经常会闻到超市烘焙面包的香味，这也是一种嗅觉感官营销方式。2、情感式营销策略情感式营销策略通过诱发触动消费者的内心情感，旨在为消费者创造情感体验。情感营销诉求情感的影响力、心灵的感召力。体验营销就是体现这一基本点，寻找消费活动中导致消费者情感变化的因素，掌握消费态度形成规律，真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及如何在营销活动中采取有效的心理方法能使消费者自然地受到感染，激发消费者积极的情感，并融入这种情景中来，促进营销活动顺利进行。情感对体验营销的所有阶段都是至关重要的，在产品的研发、设计、制造、营销阶段都是如此，它必须融入每一个营销计划。情感营销的一个经典例子就是哈根达斯公司。无论在世界的任何地方，哈根达斯冰激凌的营销总是如同营销浪漫情感一样。3、思考式营销策略思考式营销策略通过启发智力，运用惊奇、计谋和诱惑，创造性地让消费者获得认知和解决问题的体验，引发消费者产生统一或各异的想法。思考式营销策略往往被广泛使用在高科技产品宣传中。在其他许多产业中，思考营销也已经被使用在产品的设计、促销和与顾客的沟通上。4、行动式营销策略人们生活形态的改变有时是自发的，有时是外界激发的。行动式营销策略就是一种通过名人、名角来激发消费者，增加他们的身体体验，指出做事的替代方法、替代的生活形态，丰富他们的生活，使其生活形态予以改变，从而实现销售的营销策略。5、关联式营销策略关联式营销策略包含感官、情感、思考与行动营销等层面。关联营销超越私人感情、人格、个性，加上“个人体验”，而且与个人对理想自我、他人或是文化产生关联。让人和一个较广泛的社会系统产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。关联营销已经在化妆品、日用品、私人交通工具等许多不同的产业中使用。全面质量管理营销管理者应当将改进产品和服务质量视为头等大事。许多在全球获得成功的公司都是因其产品达到了预期的质量指标。大多数顾客已不再接受或容忍质量平平的产品。企业要想在竞争中立于不败之地，除了接受全面质量管理（TQM），别无选择。通用电气公司董事长杰克，韦尔奇说：“质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。”更高的产品和服务质量会带来更高的顾客满意、顾客忠诚，同时也能支撑较高的价格并因销量增加带来更低的成本。所以，质量改进方案（QIP）通常会提高企业盈利水平。美国质量管理协会认为，质量是一项产品或服务有能力满足明确的或隐含的需求的各种属性和特征的总和。这是一个顾客导向的质量定义。顾客有一系列的需要和欲望，当所售的产品或服务符合或超越了顾客的欲望时，销售者就提供了质量。一个能在大多数场合满足大多数顾客需要与欲望的公司就是优质公司。区分适用性质量和适合性质量是很重要的。适用性质量是指产品达到某特定功能的质量。适合性质量是指达到没有缺陷且有稳定一致的性能。重要的是“市场驱动质量”，而不是“工程驱动质量”。全面质量管理要求一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一种广泛有组织的管理，以便不断地改进质量工作。全面质量管理是创造顾客价值、顾客满意和保留顾客的关键，要求企业全员全程参与，正如营销是每个人的工作一样。在一个以质量为导向的企业，营销经理有两项责任：第一，正确识别顾客需要和欲望，将顾客的要求正确地传达给产品设计者，参与制定旨在通过全面质量获胜的战略和政策。第二，在向目标顾客传递高质量产品和服务的同时传递高的营销质量，努力使每项营销活动—订单处理、推销员培训、广告、售后服务等—都达到更高的标准和水平。越来越多的公司已经任命一位“质量副总经理”专门负责全面质量管理。全面质量管理要求确认下面有关质量改进的诸条件。（1）质量必须为顾客所认知。质量工作必须以顾客的需要为起始点，以顾客的知觉为终点。（2）质量必须在公司每一项活动中体现出来。不能只考虑产品的质量，还应考虑广告、服务、产品介绍文献、送货、售后服务等方面的质量。（3）质量要求全体员工的承诺。唯有当公司全体员工都承诺保证质量，以质量为动力，并得到良好培训时，质量才有保证。（4）质量要求高质量的合作伙伴。一个公司所提供的质量，只有当它的价值链上的伙伴都对质量作出承诺时，才有保证。（5）质量必须不断改进。最佳公司坚信“每个人应持续不断地改善每项工作”。改善质量的最好方法就是以“最佳等级”竞争者作为基准，努力赶上或者超越他们。（6）质量改进有时需要总体突破。尽管质量应持续不断地加以改进，但有时确定一个总体改进目标是必要的。小的改进通过努力工作就可以实现，而大的改进则要求新的思路和更高明的工作。（7）质量未必要求更高成本。质量实际上是通过学习掌握“第一次就把事情做好”的方式得以改善的。质量不是检查出来的，质量必须是设计进去的。当事情在第一次就做得很完美时，诸如抢救、修理等许多成本，以及顾客不满意的损失都可以免除。（8）质量是必要的，但不是充分的。由于买方的要求越来越高，改进一个公司的产品或服务质量无疑是十分必要的。然而，高质量并不保证必胜，尤其是当竞争者也处于大致相同的质量水平时。以企业为中心的观念以企业为中心的市场营销管理观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。它包括以下几种。1、生产观念生产观念是一种最古老的营销管理观念。生产观念认为，消费者总是接受任何他能买到的价格低廉的产品。因此，企业应当致力于提高生产效率，实现低成本和大众分销。持生产观念的企业的典型口号是：“我们生产什么，就卖什么。”生产观念在西方盛行于19世纪末20世纪初。当时，资本主义国家处于工业化初期，市场需求旺盛，整个社会产品供应能力则相对不足。企业只要扩大生产价廉物美的产品，就能盈利，而不必过多关注市场需求差异。在这种情况下，生产观念为众多企业所接受。除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，还有一种情况也会导致企业奉行生产观念。这就是某种具有良好市场前景的产品，技术含量和生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场。生产观念是一种重生产、轻市场的观念。在物资紧缺的年代也许能“创造辉煌”，但随着生产的发展、供求形势的变化，这种观念必然使企业陷入困境。2、产品观念产品观念认为，消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的核心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。持产品观念的公司假设购买者欣赏精心制作的产品，相信他们能鉴别产品的质量和功能，并愿意出较高价格购买质量上乘的产品。这些公司的经理人员常迷恋自己生产的产品，而不太关注市场是否欢迎。他们在设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者介人。产品观念和生产观念几乎在同一时期流行。与生产观念一样，产品观念也是典型的“以产定销”观念。由于过分重视产品而忽视顾客需求，这两种观念最终将导致“营销近视症”。如铁路行业以为顾客需要火车而非运输，忽略了航空、公共汽车、卡车以及管道运输的日益增长的竞争；计算尺制造商以为工程人员需要计算尺而非计算能力，忽视了袖珍计算器的挑战，其最终结果是产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产。3、推销观念推销观念（或销售观念）认为，消费者通常有一种购买情性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极销售和大力推广。执行推销观念的企业，称为推销导向企业。其口号是：“我们卖什么，就让人们买什么。”推销观念盛行于20世纪三四十年代。在这一时期，由于西方各国科学管理和大规模生产盛行，因此商品产量迅速增加，整个市场供过于求，卖主之间的市场竞争日益激烈。1929年爆发的严重经济危机，前后历时5