工业阀门行业市场规模分析

工业阀门行业市场规模分析顾客满意通过创造、传播和交付优质顾客价值，满足需求，达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。这一观念上的变革及其在管理中的运用，曾经带来美国等西方国家20世纪50年代后期以来的商业繁荣和一批富可敌国的跨国公司的成长。然而，实践表明，现代市场营销管理哲学观念的真正贯彻和全面实施，并不是轻而易举的。对于许多企业来说，尽管以顾客为中心的基本思想是无可争辩的，但是，这个高深理论和企业资源与生产能力之间的联系却很脆弱。“利润是对创造出满意的顾客的回报”这个观点，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的数据之上的。因此，自20世纪90年代以来，许多学者和经理围绕现代营销观念的真正贯彻问题，将注意力逐渐集中到两个方面，一是通过质量、服务和价值传递实现顾客满意；二是通过市场导向的战略奠定竞争基础，来吸引、保持顾客和培育客户关系。所谓顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。顾客是否满意，取决于其购买后实际感受到的绩效与期望（顾客认为应当达到的绩效）的差异：若绩效小于期望，顾客会不满意；若绩效与期望相当，顾客会满意；若绩效大于期望，顾客会十分满意。顾客期望的形成，取决于顾客以往的购买经验、朋友和同事的影响，以及营销者和竞争者的信息与承诺。若一个企业使顾客的期望过高，则容易引起购买者的失望，降低顾客满意程度。但是，如果企业把期望定得过低，虽然能使买方感到满意，却难以吸引大量的购买者。顾客对满足其需要的感知效果既是企业的预期，也是顾客通过购买和使用产品的一种感受。它尽管是顾客的一种主观感觉状态，但却是建立在“满足需要”的基础上的，是从顾客角度对企业产品和服务价值的综合评估。研究表明，顾客满意既是顾客本人再购买的基础，也是影响其他顾客购买的要素。对企业来说，前者关系到能否保持老顾客，后者关系到能否吸引新顾客。因此，使顾客满意，是企业赢得顾客、占有和扩大市场、提高效益的关键。研究还进一步表明，吸引新顾客要比维系老顾客花费更高的成本。因此，在激烈竞争的市场上，保持老顾客、培养顾客忠诚感具有重大意义。而要有效地保持老顾客，就不仅要使其满意，而且要使其高度满意。高度的满意能培养顾客对品牌的感情吸引力，而不仅仅是一种理性上的偏好。企业必须十分重视创建、保持和提升顾客的满意程度，努力争取更多高度满意的顾客，建立起高度的顾客忠诚。贯彻全方位营销管理观念，关键是要与顾客及其他利益方建立持久关系，亦即做好关系营销。为此，企业必须首先创造卓越的顾客感知价值，建立持久的顾客关系，通过全面质量管理和价值链管理，形成系统的“顾客满意”良性机制，努力使自己成为真正面向市场的企业。行业竞争格局阀门市场从技术角度可以分为三个不同特点的市场层次，即低端工业阀门和民用阀门市场、中端工业阀门市场、高端工业阀门市场，不同市场层次中的竞争格局存在差异。低端工业阀门和民用阀门市场的主要产品为铸铁阀门和青铜阀门，面向这一市场的阀门产品需求量大，技术含量低，进入门槛不高，充斥了大量的家庭式、作坊式的小阀门生产企业，市场竞争程度最高，利润水平较低。目前，国内大量阀门出口企业属于零件生产商或贴牌生产商，其中，相当多的企业处于低端工业阀门和民用阀门领域。中端工业阀门市场的主要产品为使用环境较为宽松的工业阀门，一般为碳钢或不锈钢阀门，面向这一市场的阀门产品市场需求量大，需要达到工业级的质量要求，技术含量较高，且终端客户普遍设定合格供应商资格，因此存在一定的行业进入障碍，竞争水平低于低端工业阀门和民用阀门市场，利润水平较高。我国阀门行业的一些大型企业，由于进入国际市场较早，在生产技术和生产工艺方面较为成熟，并且与很多国际级的客户建立起了较为稳定的合作关系，已经在中端阀门市场中占有较为重要的地位。高端工业阀门市场的主要产品为使用环境非常严苛（如超高温、超低温、超高压、真空、有核等极端环境）的高端工业阀门，多为特殊材料阀门。高端工业阀门市场是由大量的细分市场组成，面向这些市场的阀门产品，质量要求严格，技术含量很高，市场多为垄断竞争的局面，利润水平很高，市场主要由欧洲、美国、日本的国际知名企业占据。但是随着技术水平、工艺水平以及材料技术的不断提高，目前国内企业在高端阀门市场领域的竞争力已逐步显现。行业基本风险特征1、石油天然气行业景气波动的风险石油天然气行业的景气波动对阀门产品销售具有重要影响。全球原油、液化天然气价格均呈现一定程度的波动，油气价格的波动直接影响上游开采意愿，进而影响对阀门等设备的采购需求。因此，石油天然气行业的周期性波动将对阀门生产企业的经营业绩产生较大的影响。2、贸易政策变动的风险油气阀门行业具有很强的外向性特征，国际政治、法律、经济等条件颇具复杂性，包括政治环境、法律法规、进入壁垒、贸易摩擦、合同违约等，均可能对阀门出口产生一定的风险。目前，美国、欧盟、中东等重要的油气产业国家和地区对中国生产的阀门产品除了设置质量认证外，没有其他限制性技术贸易政策。但如果未来主要出口国家和地区对相关产品的贸易政策和认证制度发生变化，或主要海外市场的国家和地区对中国实施贸易制裁或发生激烈的贸易战，则阀门生产企业的业务和经营将可能受到不利影响。3、创新风险阀门产品应用环境复杂，流体介质、工况环境存在显著差异，对产品的耐温、耐压、耐候、耐腐蚀等各项性能参数均存在个性化需求。阀门生产企业需针对上述要求进行专项设计，从产品选材、制造工序、生产工艺到密封和压力测试均需进行针对性的开发，创造不同的定制化产品，从而对创新能力形成了较高要求。行业壁垒阀门产品因其广泛的应用场景和多样的工况条件，对其产品功能、结构性能乃至在生产制造的过程中的工艺水平和材料质量等方面均有不同要求。其中，民用阀门和低端工业阀门领域，行业进入门槛很低；而一些应用于高温、高压、超低温、强腐蚀等高参数复杂工况的中高端阀门领域，则存在较高的行业进入壁垒。1、资质和认证壁垒由于压力管道是在生产、生活中使用的可能引起燃爆或中毒等危险性较大的特种设备，我国在压力管道阀门领域制定了前置生产许可制度。国家市场监督局质量监督部门按专业类别制定了特种设备行政许可规则和相关技术规范，规定属于压力管道元件的金属阀门、安全阀制造企业必须取得制造许可证后，方能从事相应的生产销售活动。除在我国开展阀门产品的设计、制造、安装、改造和维修等业务均需要通过TS认证外，向国外客户出售还需要取得客户认可的国际质量认证。国际上参与工业阀门市场的主要经济体均有建立完整的质量认证体系，如美国石油学会制定的API标准和美国机械工程师协会制定的ASME标准、欧盟通用的CE-PED认证以及国际标准协会制定的ISO9001认证等。质量认证通常会对申请人的生产和检验设备、专业人员团队、设计和制造标准、质量管理体系等情况进行考核与评价，其考核要求与评价标准的设置较高，形成了对阀门制造企业较高的进入门槛。2、合格供应商资格壁垒阀门细分市场的客户来源主要为油气开采、炼化、化学工业、能源等行业的业主或工程单位，对于供应商的资质和能力要求高、吸纳新供应商的频率低。除需要满足各类质量认证外，还需要通过客户自身的供应商筛选和认定程序。期间，客户会对工业阀门供应商的企业规模、制造能力、商业信誉、售后服务等多个维度进行考察，通过考核才可入选合格供应商名录。客户在采购工业阀门或发布采购招标文件时也只针对合格供应商或仅限合格供应商参与竞标。3、技术壁垒在满足行业与客户的质量体系要求的基础上，要实现工业阀门产品的销售，企业还需要具备相当的技术水平，包括一定程度的技术积累和稳定的技术团队。在真实商业环境中，客户对于工业阀门产品特别是中高端产品的产品性能和参数要求上有较高的特异性，这就要求制造商能够精准识别客户的具体要求并通过产品的设计和工艺的调整来实现。阀门企业需要对新产品具备一定的开发能力包括图纸设计、模拟试验和试制检测等，且能够持续地提高现有产品设计的性能参数以保持在同类产品中的竞争力。4、生产能力壁垒除产品设计开发外，阀门企业还需要具备相当的制造能力，中高端阀门在产品精度、加工尺寸等方面较其他阀门有显著的提高。阀门企业需要购置能够满足相应加工需求的生产设备并配备同水准的检测设备，同时还需要合理布置生产线、妥善安排生产计划、拥有一支稳定和成熟的生产队伍。阀门企业在此基础上还需要不断提高生产效率、改进生产工艺，在维持较高质量水平的基础上，探索降低生产成本的有效途径，提升产品的利润水平。5、产品安全使用业绩最终用户除对阀门供应商设置合格供应商资格以外，还会对供应商相关产品以往的安全使用业绩进行考察。在某些特殊领域，最终用户出于产品质量和耐用性方面的考虑，一般对相关产品以往的安全使用业绩做明确要求，通常不会选用没有使用纪录的产品。因此，产品安全使用业绩的要求为新企业、新产品进入市场形成了较高的难度。6、资金壁垒阀门企业在培养和巩固研发队伍与生产队伍，开展各类技术研发项目，购置现代化的生产线和配套设备等方面需要投入大量的资金。经营过程中，阀门企业在采购原材料时通常需要直接支付货款或开具银行承兑，在参与投标或对采购需求进行响应是需要缴纳保证金。同时，还需要做好应对较长的生产周期、较长的账期和以及质保金等情况对于企业流动性的压力。市场规模1、全球市场规模工业阀门作为通用设备的重要品类在国民经济中有着广泛应用，是能源、石化、电力、冶金等行业装备、机械与管线等固定资产中的关键设备之一，其发展与宏观经济周期以及固定资产投资情况具有紧密的相关性。自2020年新冠疫情爆发以来，全球经济在2021年经历了一定程度的复苏，但整体仍存在不确定性和风险。国际货币基金组织（IMF）公开数据显示，2011年至2019年，世界经济年复合增长率CAGR保持在3.5%左右。同时，IMF预测，全球经济增长将从2021年的6.1%放缓至2022年和2023年的3.6%。目前，除中国外世界主要经济体均处于高通胀水平，大宗商品价格持续走高，一定程度上刺激了石油天然气、化工、电力等行业的固定资产投资，带动了对工业阀门需求的持续增长。根据GIA的预测，2026年全球工业阀门的市场规模将达到923亿美元，较2020年的732亿美元，增幅约为26.1%。从中长期来看，影响阀门下游行业扩张的主要因素，包括不断增长的能源需求、全球人口的持续增加以及发展中国家的城市化、工业化进程并没有发生根本性改变，工业阀门市场需求仍将稳步增长。2、中国市场规模进入二十一世纪以来，我国经济保持了良好的增长势头。受益于经济持续增长和基础设施建设的稳步开展，2011年至2021年期间，我国固定资产投资规模从30.19万亿元增长到54.45万亿元，年复合增长率高达6.08%。随着国内油气管道、电力能源等各类工程项目的逐步推进，我国工业阀门市场规模持续增长。根据GIA的预测数据，2026年中国阀门行业的市场规模将上升至182亿美元，2021至2026年间的年复合增长率为6.2%。市场需求变动趋势1、石油天然气行业需求情况随着全球经济和人口的增长，能源消费需求呈持续上升态势。根据BP石油发布的《BP世界能源统计年鉴（2022）》，2021年全球一次能源总消费量经历了有史以来最大增长，全年消费量较2020年增加了31艾焦耳至595.15艾焦耳，扭转了2020年以来的下行趋势并超出2019年总消费量8艾焦耳。其中，石油、煤炭和天然气目前仍是全球能源的主要来源，2021年占全球一次能源消费的比重分别为30.95%、26.90%和24.42%，合计达到82.28%。从石油和天然气的具体情况来看，2011至2021年期间的消费量呈稳步增长趋势。未来较长时期内石油和天然气仍将作为全球能源的主要来源，全球范围内的石油、天然气开采将保持增长。根据《BP全球能源展望（2022）》，未来10年对上游油气的年均投资约为3,750亿美元到5,000亿美元，从而对油井、油气管线的建设形成稳定需求。根据中国石油新闻中心发布的信息《全球油气管道建设持续推进》，截止到2021年，全球在役管道油气管道总里程约202万公里，其中天然气长输管道约135万公里，占比达67%；全球计划或在建的油气管道约16.6万公里。远期来看，全球管道建设将呈现以下态势：北美发达地区油气管道建设及规划活动保持稳态，管网完善及出口通道建设有序推进；欧洲地区以欧盟国家天然气管道联络线、掺氢管道建设和打通进口通道为主；亚太地区将是全球管道建设投产率较高的地区，其中中国和印度天然气管道建设处于高速发展期，将促进本国能源调配、提升区域气化水平。全球油气管线的大额投资将推动油气管线用工业阀门尤其是大口径阀门需求的持续扩张。国内方面，我国自2003年成为世界第二大石油消耗国以来对石油的消费逐年走高，石油消耗量与美国的差距日益缩小，2021年我国大陆的日均消耗量为15,442千桶，达到美国的82.65%；天然气年消耗量由2011年的1,352亿立方米上升至2021年的3,787亿立方米，排在美国和俄罗斯之后，位列主要国家和地区的第三位。2021年至2021年期间，我国石油、天然气消耗量分别增长了60.35%和180.10%，同期产量分别增长了-1.96%和96.99%，供求缺口的逐年扩大造成经济增长对外国石油和天然气的依赖程度日益提高。作为油气输送的重要形式，油气管线拥有低泄漏、低污染、高效率等诸多优点，并且能够解决我国油气进口主要依赖海运的问题，改善能源安全环境，因此已经成为我国能源战略中的重要组成部分。2006年至2015年间，我国累计新增油气长输管道里程数为6.47万公里，其中，“十一五”期间新增3.45万公里，“十二五”期间新增3.02万公里。2021年,我国新建成油气管道里程约5,414千米,油气管道总里程累计达到15万千米。建成了中哈原油管道、中亚天然气管道A线/B线/C线、中俄原油管道一线/二线、中缅原油管道、中缅天然气管道等重要管线，中俄东线天然气管道南段(永清-上海)和西气东输三线中段(中卫-吉安)中卫二站等天然气重要工程开工建设，未来将继续增加中亚天然气管道D线、中俄东线/西线天然气管道。2但从国际市场对比情况来看，截止至2017年，美国、俄罗斯在役油气长输管道里程数达到66万公里、24.87万公里，中国仅分别为其四分之一、五分之三，未来仍有较大的提升空间。根据国家发改委和国家能源局发布的《中长期油气管网规划》，到2025年我国油气管网规模将达到24万公里，较2018年末增长76.47%。其中原油、成品油、天然气管网里程分别达到3.7、4.0和16.3万公里，网络覆盖进一步扩大，全国省区市成品油、天然气主干管网全部连通，储运能力大幅提升。油气管网的建设对阀门需求的增长起到较强的支撑作用。以国内油气管网建设为例，预计至2025年，我国新建油气长输管线理论投资总规模为1.68万亿元，将带来对工业阀门的巨大需求。2、化工行业需求情况石油、天然气开采的持续增长推动了下游石化行业的大力发展。从全球范围情况来看，2021年全球石油日均开采量为8,987.7万桶，较2011年增长了6.93%，日均炼油产量为7,922.9万桶，较2011年增长了4.86%，炼油产量增幅低于开采量增幅。总体而言，全球炼油能力整体仍存在较大缺口。从地区构成来看，全球石化产业链基本形成了中东地区、北美、独联体国家进行开采，亚太地区、北美、欧洲进行炼化加工的格局。2011年至2021年间，亚太地区、中东地区和独联体国家的炼油加工量分别增长了21.95%、20.56%和7.52%.其中，中国大陆的炼油加工量增长了66.49%，占全球总量的比重由2011年的11.50%上升至2021年的18.25%，表明石化行业持续向这些区域集中，未来亚太地区、中东地区和独联体国家仍将是全球石化行业主要的增长点。国内市场方面，当前我国石化产业正处于新一轮的产能扩张周期，其中2019年恒力石化2,000万吨炼化一体化项目和浙江石化（一期）项目先后投产，拉开本轮增长序幕。2025年前后，仅民营炼化企业就有包括浙江石化（二期）等在内的多个新增项目建成，预计炼油能力将有1.57亿吨的增长，加上中石化中科炼化项目、中石油广东揭阳项目、中海油惠州炼化二期等国有企业项目，以及以巴斯夫、埃克森美孚、沙特阿美等外资企业以及中石油、中石化参与的合资企业纷纷布局新建产能，我国后续炼油项目仍有较大工程量。同时，在化工基础原料和化工材料方面，我国目前“三苯三烯”、树脂、橡胶、纤维单体均显著依赖进口，亟需通过产能扩建实现进口替代。上述国际市场和国内市场石化行业的产能建设将对工业阀门带来稳定增长的需求。3、电力行业需求情况电力在全球能源消费形式中占有越重要的地位。根据《BP世界能源统计年鉴（2022）》，全球电力产出由2011年的22,268.9太瓦时增长至2021年的28,466.3太瓦时，增长幅度为27.83%。其中，中国大陆电力产出由2011年的4,713.0太瓦时增长至2021年的8,534.3太瓦时，增长幅度为81.08%，占比由21.16%上升至29.98%，是全球最大的电力生产国和电力产出增长的主要来源。品牌资产的构成与特征品牌能给企业带来财富。同样的产品贴上不同的品牌标签，就可以卖出不同的价格，其市场占有能力也有很大的差异。这是人所共知的，如OEM就是以此为基础发展起来的。这种由品牌带来的超值利益是品牌的价值体现，是由品牌这种特殊的资产生成的。称品牌是特殊资产，不仅是因为它无形，而且还因为它的真实价值并未在企业财务状况表中反映出来。（一）品牌资产的一般认知1、阿克的品牌资产释义美国加州大学伯克利分校营销战略学教授戴维•阿克认为（1991），“品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌资产与负债”，并且品牌资产“可以分为五类：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、除品质认知度之外的品牌联想和品牌资产的其他专有权一—专利权、商标、渠道关系等”。2、凯勒的品牌资产解读美国达特茅斯大学营销学教授凯文•莱恩，凯勒认为（1998），“品牌资产代表了一种产品的附加值，这种附加值来源于以往对此品牌的营销投资”；“以顾客为本的品牌资产就是由于顾客对品牌的认识而引起的对该品牌营销的不同反应”，包括“不同的效应、品牌的认同和顾客对营销的反应三个重要组成部分”。后又明确为（2008），基于顾客的品牌资产是“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应”。“当顾客对品牌有较高的认知和熟悉度，并在记忆中形成了强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，就会产生基于顾客的品牌资产”；“创建基于顾客的品牌资产时，在顾客记忆中建立品牌认知和建立积极的品牌形象（即强有力的、偏好的和独特的品牌联想），这两者是举足轻重且密不可分的”。亦即，品牌资产包括品牌认知和品牌形象两方面。其中，“品牌认知是由品牌再认（是指消费者通过品牌暗示确认之前见过该品牌的能力）和品牌回忆（是指在给出品类、购买或使用情境作为暗示的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的能力）构成的”，而“积极的品牌形象是通过营销活动将强有力的、偏好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来而建立的”。3、我国学者的品牌资产认知符国群教授提出了“商标资产”的概念。1998年在其《商标资产研究》中指出，“商标资产作为顾客与商标之间长期关系的反映，它是由商标知名度、商标的品质形象（或者消费者对商标的品质感知）、商标联想、商标忠诚、附着于商标之上的其他权利型资产五个方面构成”。基于前人研究成果，品牌资产作为一种通过为消费者和企业提供附加利益来体现的、超过商品或服务本身利益以外的价值，它是品牌知名度、品牌忠诚、品牌联想、品牌的品质形象和附着在品牌上的其他资产等项内容的集成反映。总之，品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。它通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品牌紧密联系着。若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外的附加利益越多，则该品牌对消费者的吸引就越大，从而品牌资产价值也就越高。如果该品牌的名称或标志发生变更，则附着在该品牌上的财产也将部分或全部丧失。品牌给企业带来的附加利益，最终源于品牌对消费者的吸引力和感召力。也可以说，品牌资产是企业与顾客关系的反映，而且是长期动态关系的反映。（二）品牌资产的构成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌为消费者所知晓的程度，故也称品牌知晓度。对某一个特定的品牌来说，品牌知名度或知晓度反映了消费者总体中有多少或多大比例的消费者知晓它。可见，品牌知名度反映的是品牌的影响范围或品牌的影响广度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影响力，也有益于抑制竞争品牌知名度。对知名度较高的品牌产生好感，源于品牌宣传，也源于消费者的自我暗示。对知名度较高的品牌，消费者常常感觉或暗示自己“有这么大的宣传力度，其实力不凡，品牌及产品定然不错”“这个品牌广为传诵，又有那么多人在使用其产品，应该或值得信赖……”，因熟悉而放心。可见，品牌知名度的高低，直接影响着消费者对品牌的态度，并在此基础上影响消费者的购买选择。品牌知名度不仅影响消费者的购买选择，而且还会抑制竞争品牌知名度的提高。这是因为，一方面，人脑对信息的吸纳能力是有限的，有较大选择性的能够形成长时记忆的信息更是有限的；另一方面，人脑在吸纳信息的过程中，对同种信息而言，还有先入为主的特性。（2）品牌知名度通过品牌再识率和品牌回忆率来衡量。品牌知名度是通过富有成效的宣传来提升的，而品牌知名度或知晓度就可以用品牌再识率和品牌回忆率来衡量。前者反映的是消费者总体中知悉该品牌的数量及其比例；而后者则反映消费者总体有多少或多大比例的消费者在只提示产品领域的情况下就能够回忆起该品牌。2、品牌忠诚度品牌忠诚度作为消费者对某一品牌偏爱程度的衡量指标，它反映了对该品牌的信任和依赖程度。一般来说，忠诚度越高的品牌，顾客对其重复购买行为发生的次数越多。品牌忠诚的价值具体表现在这样几方面：其一是降低营销费用。如果消费者对某品牌持有偏好，形成了品牌忠诚，有较高的信任度和依赖性，进而经常购买该品牌产品，就会使品牌拥有者节省广告等促销费用。其二是易于吸引消费者，扩大市场规模。品牌忠诚度高，表明企业的生产经营活动得到了顾客的认可；顾客的连续重复性购买也是一种富有诱导性的示范；口碑甚佳又使老顾客成了义务宣传员。而这些都是消费者群体扩大的重要而又十分有效的条件。3、品牌联想对品牌而言，不同的品牌会使消费者在脑海中产生不同的联想，进而形成不同的品牌印象。不难想象，提及“麦当劳”，消费者可能就会想起：汉堡、薯条、麦当劳叔叔、洁净的店铺……这种品牌联想所形成的对品牌的印象最终将成为消费者选择品牌的重要依据。因此，品牌联想成为品牌资产的构成要素。品牌，通常会使人们联想到产品特征、消费者构成、消费者利益、竞争对手等，其联想内容因品牌不同而各异。消费者通过对不同品牌产生不同的联想，使品牌间的差异得以显露。广告宣传等传播品牌的主要目的就是试图使消费者“产生联想→产生差别化认知→产生好感→产生购买欲望”。同时，由于绝大部分联想会想到消费者利益或与此关联，而这又是消费者购买与放弃购买的依据或缘由。所以，品牌联想能提供消费者选购的理由。此外，品牌联想的资产价值还表现在它能揭示品牌扩展的依据、能够创造有利于品牌为消费者所接受的正面态度与感觉。4、品牌的品质形象品牌的品质形象是指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质上的整体印象。不言而喻，品牌品质形象相当程度地影响品牌的市场声誉，进而影响品牌或产品的获利能力。（1）品牌的品质形象不同于产品的实际质量。品牌的品质形象以品牌标定下的产品的实际质量为基础，但两者又并非完全等同。一方面，品牌的品质形象依赖于该品牌标定下的产品的功能、特点、耐用性、产品外观和销售服务能力等影响产品质量的各有关因素；另一方面，品牌品质形象作为消费者对品牌在质量上的整体感知，它并非必然与产品的实际质量不可分割。（2）品牌的品质形象是企业实实在在努力的结果。品牌品质形象形成的过程中，企业是主角。正是通过企业积极主动的营销努力，使得企业的品牌相关信息触及到了消费者的心灵，并存留在消费者的头脑里、记忆中。也可以说，品牌的品质形象的形成反映了企业在品质方面所做的承诺以及企业为兑现这种承诺所做的各种努力。5、附着在品牌上的其他资产作为品牌资产的重要组成部分，这些被称之为附着在品牌之上的其他资产是指那些与品牌密切相关的、对品牌的增值能力有重大影响的、不易准确归类的特殊资产，一般包括专利、专有技术、分销渠道等。例如，可口可乐公司津津乐道的令其感到自豪的“7X”配方即是一种专有技术，是一种品牌资产。正是“7X”配方及对其神秘化的宣传，使“可口可乐”品牌具有了无可比拟的价值。最后还需说明，上述品牌资产的五个方面，具体到某一个特定的品牌时，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消费者心目中产生的联想却不一定十分理想；有的品，牌虽能激起一种独特的或美好的联想，但其品质形象可能并不尽如人意，等等。对品牌的优势和劣势做到心中有数是品牌有效运营的重要依据。（三）品牌资产的一般特征品牌资产作为企业财产的重要组成部分，主要有以下5个基本特征。（1）品牌资产具有无形性。品牌资产与厂房、设备等有形资产不同，它不能使人凭借眼（看）手（摸）等人们的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌资产是一种特殊，的资产，是一种无形资产。有形资产通常是通过市场交换的方式取得其所有权，而品牌资产则一般需经由品牌所有者申请注册转化成商标，由注册机关依照法定程序确立其法律意，义的所有权；当然，品牌资产也可以直接通过交换获得所有权。（2）品牌资产难以准确计量。一方面，品牌资产构成的特殊性决定了的品牌资产难以准确计量。我们知道，品牌反映的是一种企业与顾客的关系。这种关系的深度与广度通常需通过品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚和品牌品质形象等多方面予以透视，而且品牌资产的这些组成部分又是相互联系、相互影响、彼此交错而难以截然分开的。另一方面，反映品牌资产价值的品牌获利性（品牌未来获利能力）受许多不易计量因素的影响，如品牌在消费者中的影响力、品牌投资强度、品牌策略、产品市场容量、产品所处行业及其结构、市场竞争的激烈程度等。这也增添了准确计量品牌资产的难度。（3）品牌资产在利用中增值。就一般有形资产而言，其投资与利用往往是泾渭分明，存在着明显的界限，投资即会增加资产存量，利用就会减少资产存量，而品牌资产则不同。品牌资产作为一种无形资产，其投资与利用常常是交织在一起、难以截然分开的。品牌资产的利用并不必然是品牌资产减少的过程，而且，如果品牌管理利用得当，品牌资产，非但不会因利用而减少，反而会在合理利用中增值。（4）品牌资产具有波动性。从品牌资产构成上的分析可以看出，无论是品牌知名度的提高，还是品牌忠诚度的增强，抑或品牌品质形象的改善，都不可能一跳而就，而是营销企业长期不懈努力的结果。尽管品牌资产是企业以往投入的沉淀与结晶，但这并不表明品牌资产只增不减。事实上，企业品牌决策的失误、竞争者品牌运营的成功，都有可能使企业品牌资产发生波动，甚至是大幅度下降，或者快速增长。（5）品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。品牌资产是企业不断进行营销投入或营销活动的结果，每一种营销投入或营销活动都或多或少地会对品牌资产存量的增减变化产生影响。正因如此，分散的单一的营销手段难以保证品牌资产获得增值，必须综合运用各种营销手段，并使之有机协调与配合。像奔驰、可口可乐、SONY等品牌之所以能够长盛不衰，与品牌运营者拥有丰富的营销经验和娴熟的营销技巧是密不可分的。如此说来，品牌资产的大小是各种营销技术营销手段综合作用的结果，它在很大程度上反映了企业营销的总体水平。品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。体验营销的特征1、顾客参与在体验营销中，顾客是企业的“客人”，也是体验活动的“主人”，体验营销成功的关键就是要引导顾客主动参与体验活动，使其融入你设定的情景当中，透过顾客的表面特征去挖掘、发现其心底真正的需求，甚至是一种朦胧的、自己都说不清楚的、等待别人来唤醒的需求，发现它、唤醒它，消费者就自然愿意和你产生互动。在企业与顾客的互动中，顾客的感知效果便是体验营销的效果。顾客参与程度的高低，直接影响体验的效果。例如在采摘体验中，积极的参与者会获得比较丰富的体验。2、体验需求体验式营销感觉直观，形象生动，极易聚集人流、鼓舞人心，促使消费者即时做出购买决定，具有立竿见影的促销效果。但是体验营销的基本思想仍然是“顾客至上”，强调消费者消费时是理性与感性兼具，企业不仅要从理性的角度开展营销活动，而且要考虑顾客情感的需要，从物质上和精神上全面满足顾客的需求。首先要了解在体验经济中，消费需求已出现多方面的变化：从消费结构看，情感需要的比重相对物质需要的比重增加；从消费的内容看，个性化的产品和服务需求日益增多；从价值目标看，消费者日益关注产品使用时所产生的感受，并且日益关注环境保护等公益问题。在营销设计中，不仅要想到你能创造什么，更要想到顾客想要什么，力求提供能更好地满足顾客的体验诉求的产品和服务。3、个性特征个性是一个区别于他人的、在不同环境中显现出来的、相对稳定的、影响人的外显和内隐行为模式的心理特征的总和。在体验营销中，由于个性的差异性，精神追求个性化，并且每个人对同一刺激所产生的体验不尽相同，而体验又是个人所有的独一无二的感受，无法复制。因此，与传统的营销活动中，强调提供标准化的产品和服务，要满足消费者大众化的需求有所不同，企业应加强与顾客的沟通，发掘其内心的渴望，从顾客体验的角度，在营销活动的设计中，体现较强的个性特征，在大众化的基础上增加独特、另类，独具一格，别开生面，满足追求个性、讲究独特品位的顾客的需求。整合营销和整合营销传播（一）整合营销的内涵整合营销强调以满足消费者需求为中心，以整合企业内外部所有资源为手段，把一切企业活动进行一元化整合重组，使企业在各个环节上达到高度协调一致，从而实现企业目标的一体化营销。整合既包括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合，也包括对企业内外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒认为：“当公司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。”“整合营销包含两方面的含义：首先，各种营销职能（推销人员、广告、产品管理、营销调研等）必须彼此协调……其次，营销必须使公司其他部门接受‘思考顾客’的观念。”他又说：“整合营销一般包括两大主题，分别是：①许多不同的营销活动都能够传播和交付价值；②在有效协调的情况下，实现各项营销活动的综合效果的最大化。”营销组合概念强调将市场营销中各种要素组合起来的重要性，营销整合则与之一脉相承，但更为强调各种要素之间的关联性，要求它们成为统一的有机体。在此基础上，整合营销以企业由内向外的战略为基础，以整合企业各种资源为手段，以消费者为重心，要求各种营销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。（二）整合营销传播的含义整合营销传播(IMC)，也称整合营销沟通。美国市场营销协会将整合营销传播定义为，“是一种用来确保产品、服务、组织的顾客或潜在顾客所接收的所有品牌接触都与此人相关，并且随着时间的推移保持一致的计划过程”。被誉为“整合营销传播之父”的唐•E.舒尔茨教授认为，IMC不是以一种表情、一种声音，而是更多的要素构成的概念性。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象，开发并实行说服性传播的多种形态的过程。整合营销传播是在一体化营销的基础上导入了传播概念，但IMC对营销影响很大，人们不得不认真考虑怎样才能使企业与利益关系者间的有效沟通成为可能。企业营销对策用上述矩阵法分析、评价营销环境，可能出现4种不同的结果。在环境分析与评价的基础上，企业对威胁与机会水平不等的各种营销业务，应分别采取不同的对策。对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速行动；否则，丧失战机，将后悔莫及。对风险业务，面对其高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和风险业务准备必要的条件。对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。客户发展计划与客户发现途径1、客户发展计划客户发展计划是企业通过对一定时期、一定市场区域内客户资源的分析而制定的新客户开发与老客户价值提升计划。其中，老客户价值提升计划指目标市场计划期内增加老客户对本公司产品购买量的计划。客户发展计划涉及客户关系管理全局，用于指导企业客户关系管理的各项活动，应当具备以下特点：一是明确性，明确规定所要达到的目标，不能模棱两可；二是可操作性，各项实施措施必须具体，以便于各部门相关人员执行；三是阶段性，结合企业自身条件、市场需求、市场竞争等因素制定短期、近期与长期计划，实现三者的有机结合；四是可达到性，应当考虑企业自身实际与市场环境实际，使得各部门相关人员有条件、有能力实现计划。2、客户发现途径客户发现是客户开发的前提。根据一般经验，客户发现主要有以下途径：（1）查阅法。查阅各种公开发布的含有工商企业信息的二手资料，如电话号码簿、工商企业名录、各种媒体的信息专栏与广告等。（2）市场咨询法。向有关部门咨询，如市场研究部门、工商行政管理部门等。（3）会议法。参加各种会议，如行业会议、展览会、展销会等。（4）广告开拓法。利用各种广告媒介寻找准顾客，如直接邮寄广告、电话广告、电子商务广告等。（5）链式引荐法。请现有客户推荐新顾客。（6）社会关系拓展法。利用自身的种种社会关系寻找准顾客。（7）中心开花法。通过中心人物的链式关系扩大顾客群，中心人物有行业协会领导、主管部门领导、金融机构领导以及各类有影响力的人物等。（8）市场细分法。通过市场细分发现准客户。（9）历史顾客名单核对法。从以往有过来往或交易关系的客户名单中寻找现在可以继续发展业务关系的客户。（10）地毯式拜访法。销售人员直接走访特定区域所有可能有价值的企业以寻找准顾客。（11）社交群体接触法。在俱乐部、娱乐场、校友会、培训班等各类社交场合接触准客户。（12）个人观察法。销售人员通过对周围环境和人员的直接观察和判断寻找准顾客。（13）随机法。利用各种偶然的机会发现客户，如同机的乘客、同游的游客等。（14）吸引竞争者的顾客。（15）委托助手法。即聘用与委托专职人员帮助收集信息，上门拜访，寻找准顾客。竞争战略选择竞争者的反应模式、实力等特征决定了本公司竞争战略选择。1、竞争者反应模式与竞争战略选择竞争者反应模式指本公司对竞争者的攻击战略实施之后竞争者的回应方式。竞争者常见的反应模式有以下四种。（1）从容型竞争者。从容型竞争者指竞争者对某些特定的攻击行为没有迅速反应或强，烈反应。这类竞争者“从容不迫”的原因是多种多样的。一是认为自己的顾客忠诚度高，不会转换购