品牌偏好对消费者“后悔”的影响研究

品牌偏好对消费者“懊悔〞的影响研究品牌偏好对消费者“懊悔〞的影响研究品牌偏好对消费者“懊悔〞的影响研究 品牌偏好对消费者“懊悔〞的影响研究内容摘要:本文从反事实考虑和归因的视角,研究了不同的品牌偏好对懊悔的影响。研究发现,相对于最偏好品牌,次偏好品牌总体上处于优势,只有在最偏好品牌的结果为否认,次偏好品牌的结果为肯定时,选择次偏好品牌的懊悔程度低于选择最偏好品牌。关键词:反事实考虑归因懊悔品牌偏好懊悔不仅影响到消费者将来的决策过程,也影响其品牌忠诚度。懊悔源自对已选择和已放弃方案的总效用的比拟,对不同品牌偏好产品的选择,其实就是增加或减少懊悔程度的行为,而引起懊悔的先验变量有反事实考虑和归因。反事实考虑与归因文献综述(一)反事实考虑(counterfactual)顾客在购置后由于新的信息出现而引发其“反事实考虑〞,而反事实考虑将会导致顾客评价出现变化,从而可能产生懊悔。所谓反事实考虑是指人们针对某一事实进展着与实际结果相反的假设性考虑,是将所选方案的结果与其他可能的结果进展比拟的心理过程(Zeelenbergetal.1998),通常是以“假设……那么就会/就不会……〞陈述方式表达。Markman等根据发生的方向将反事实考虑分为上行反事实考虑和下行反事实考虑。上行反事实考虑是对于过去已经发生了的事件,想象假设满足某种条件,将可能出现一个较为理想的好结果,而不是现实的坏结果,因此容易产生一些消极情绪。下行反事实考虑指假设一种比事实可能更糟的结果,从而诱发积极情绪。一般来说,遇到负面事件容易产生上行反事实考虑,反之,那么易产生下行反事实考虑。(二)归因(attribution)归因是指人们对别人或自己的所作所为进展分析,指出其性质或推断其原因的过程。Heider(1958)认为个人的行为的原因可以分为两大类别:诸如个人的性格、态度、才能和努力程度等的内部原因(个人归因)和诸如活动者周围的环境气氛、运气、工作的性质等的外部原因(环境归因)。Weiner(1985)认为人的成功和失败的原因有三个潜在的维度:内归因和外归因,稳定性归因和非稳定性归因,可控制归因和不可控制归因。失败被归因于内部的、稳定的、不可控制的原因,将会弱化进一步活动的动机;成功被归因于外部的、不稳定的、可控制的原因,那么不会弱化甚至还会强化进一步活动的动机。Weiner还认为,归因影响到期望的改变和情感反响,而这种归因后果影响后继行为的动机。本文参照Heider和Weiner归因分类法,将归因分为内部归因和外部归因。自我归因相当于内部归因,是指将品牌结果的原因归结为自身,例如,“因为我做的好〞或者“因为我做的不好〞,做的是否好主要表达在获得的信息充分程度或者为获取信息的努力程度;选择的产品/品牌的性价比状况;选择的参照物理想程度等。与外部归因相当的是品牌归因,它是指将品牌结果的原因归咎于品牌本身,如“品牌好〞或者“品牌不好〞,详细表达就是品牌可信赖程度、品牌知名度状况等。(三)懊悔(regret)从以上定义可知,懊悔可以分为预期懊悔和事后懊悔。由于人们在决策时尽量实现期望效用最大化和躲避损失,不但事后会对行为进展评价,而且在决策前对结果进展评估。预期懊悔是指购置行为之前产生的懊悔,往往在人们不知道结果的时候才会产生,并且在需做出决策行为的事情上产生(Simonson,l992),也可以通过交流产生;事后懊悔是在购置行为发生之后产生的懊悔。由此可见,预期懊悔会影响消费者的决策,而事后懊悔会影响到消费者的重复购置,而且人们因为做了而产生的懊悔程度要比因为没有做而产生的懊悔程度高(KahnemanandTversky,1982)。品牌偏好的内涵品牌偏好是指消费者对该品牌的爱好程度,往往与消费者的购置行为联络在一起。HoyerandBrown(1990)认为消费者在采取购置行动之前,大多数心中就已有了既定的品味及偏好。最偏好品牌是消费者最喜欢的品牌,次偏好品牌往往是消费者喜欢的,在考虑购置预算或者性价比之后的选择。通常消费者进展购置决策时,假设购置品牌中存在最偏好品牌,往往首选的是最偏好品牌,但考虑购置预算或者性价比后,选择次偏好品牌而非最偏好品牌。最偏好品牌大多是比拟知名的高价品牌,而次偏好品牌多半知名度较低,价格相对低廉。因此,人们的最终决策往往是考虑了购置预算、品牌名称和价格后的选择。品牌偏好对懊悔影响的模型分析品牌结果是指在购置产品后产生的结果为肯定还是否认,是与品牌选择相随的。所谓肯定的品牌结果就是品牌实际使用绩效高于或者等同于品牌期望,而品牌结果为否认就是指实际品牌绩效低于品牌期望。当消费者选择最偏好品牌和次偏好品牌时,选择哪一个品牌的懊悔程度更大呢?本模型是在选择最偏好品牌或者次偏好品牌的状态下,考虑了上行反事实考虑、品牌归因、自我归因等懊悔的前因心理影响因素后导出的。模型如下:Ri=Ui±Bi±Si,i=m,l(1)式(1)中:Ri:懊悔值;m:最偏好品牌;l:次偏好品牌;Ui:上行反事实考虑,Ui≥0;Bi:品牌归因,Bi≥0;Si:自我归因,Si≥0;-:Vi-Ei≥0;+:Vi-Ei0;Vi:实际价值;Ei:期望值。(一)最偏好品牌与次偏好品牌皆为肯定Tsiros考虑产生懊悔情绪。因此,选择次偏好品牌的消费者,即使在没有掌握关于最偏好品牌的信息的情况下,也会联想到最偏好品牌的结果,就算次偏好品牌的结果为肯定也是一样。由此可见,选择次偏好品牌的消费者比选择最偏好品牌的消费者具有更多的上行反事实考虑。当消费者选择最偏好品牌或者次偏好品牌后,由于品牌结果不同,消费者的归因倾向及其大小不尽一样。有些关于顾客行为的研究也发现了归因的形式能反映动机上的或是与自尊有关的倾向性,即当发生肯定结果时,将好的结果归因到自身因素,以此提升自我形象,而将坏的结果归因到外部或者环境原因,以形成自我保护。这正是人们在进展归因推断时,发生自我提升和自我保护的归因动机形成倾向性的根底(王华,罗晓光,2004)。Richins(1987)的研究也说明,消费者购置产品后倾向于将满意的原因归为自身,而将不满意的原因归咎于企业。假设消费者选择了最偏好品牌,由于最偏好品牌是消费者喜欢且认定的优秀备选对象,假设品牌结果为肯定,那么品牌归因会更大些;假设选择的是次偏好品牌,人们选择次偏好品牌是因为其价格廉价,并不完全是品牌本身,消费者会觉得那是“自己选择正确〞。由此可见,即使产生肯定的品牌结果,自我归因也可能比品牌归因大。因此,当品牌结果皆为肯定时,选择最偏好品牌的品牌归因大于次偏好品牌;选择最偏好品牌的自我归因不高于次偏好品牌。根据假设得出Vi-Ei≥0,i=m,l因此,将公式(1)变换如下:Rm=Um-Bm-SmRl=Ul-Bl-Sl由于UmUl,BmBl,Sm≤Sl,因此RmRl。(二)最偏好品牌与次偏好品牌皆为否认有研究证明,当人们偏好的对象发生负面结果,人们不会将此结果归咎于偏好的对象。假设消费者选择了最偏好品牌,而发生了负面的品牌结果,由于最偏好品牌是消费者喜欢且认定的优秀备选对象,消费者将否认结果归咎于品牌的可能性很低。假设消费者选择的是次偏好品牌,由于那不是消费者最偏好的,假设发生负面的品牌结果,人们容易形成“假设好就是我的功绩,假设不好就是客观原因〞的自我效劳归因偏向(self-servingattributionalbias)。因此,当品牌结果均为否认时,选择次偏好品牌的品牌归因更大些。同时,自我效劳归因偏向的作用容易形成更多的外部归因倾向,因此不管选择的是最偏好品牌还是次偏好品牌,其自我归因相差无几。根据假设得出Vi-Ei0,i=m,l因此,将公式(1)变换如下:Rm=Um+Bm+SmRl=Ul+Bl+Sl由于UmUl,BmBl,Sm=Sl,因此RmRl。(三)最偏好品牌为肯定而次偏好品牌为否认从品牌归因来看,选择最偏好品牌的品牌归因为正向的,而选择次偏好品牌为负向的品牌归因,而且,从大小来看,最偏好品牌的品牌归因会更大些。从自我归因的角度来看,最偏好品牌为肯定时,产生“因为我做的好〞的想法,而次偏好品牌为否认时,那么产生“因为我没做好〞的