广概广告策划重点梳理

广告策划概述策划的历史渊源公共关系策划：围绕塑造企业形象、提高企业知名度和美誉度而进行的。CIS策划：通过一系列形象设计，将企业的经营理念、行为规范和视觉识别有序的传达给社会，并被公众认知、认同和内化的系统策略。核心竞争力（美Prahalad&Hamel）：指企业内部经过整合了的知识和技能，尤其是协调各方面资源的知识和技能。企业核心能力应是竞争者难以模仿的，对最终产品可见的消费者收益具明显的贡献。特点：明显的竞争优势，带来价值扩展应用潜力，良好的可持续发展性3、难以模仿客户让渡价值理论（菲利普.科特勒）：想最大化占有市场，必须能让消费者用最少支出、最短时间、最快速度、最低价格和最优服务下完成一次快乐的交易。广告策划概念与作用广告策划的含义：指广告人通过周密的市场调查和系统分析，利用已经掌握的知识、情报和手段，合理而有效的展开广告活动的进程。特征：1，是事前的行为2，是行为本身具有全局性。广告策划是对广告活动所进行的事前性和全局性的筹划与打算。广告策划分为2种形式：单独性：一个或单一性进行的策划。单个策划可使广告活动或设计增加说服力，提高效果。系统性：规模大，为达到目的所做各种广告组合进行的策划。系统、全面、周密的广告策划。广告策划概念：广告主的营销策略是广告策划的根本依据。广告策划需依据科学规范的程序进行提出广告运动的实际总体战略以市场调查为依据和开端以诉求、定位、表现和媒介策略为策划核心内容以广告策划文本方式体现结果预先设定广告效果测定方法策划目的是追求广告进程合理化和效果最大化。广告策划作用在整个广告运动中，广告策划具核心和枢纽作用主要表现在：使广告活动目标明确按照目标制定，有效避免盲目性。使广告活动效益显著策划长短计划的战略宣传、树立商标以助开拓市场、提高广告效益利于企业产品开发。使广告活动更具竞争性通过有效的策划可扬长避短、使其长处，充分宣传。提高广告业的服务水平广告公司在广告策划过程中，可以提高管理水平和服务能力。广告策划使广告调查、计划、制作、效果测定等环节的广告活动成为一体，有指导性和决定性作用。广告策划类型与原则一、广告策划的类型（按其发展目的分：商业广告（盈利）和公益（非盈利）广告）商业广告策划分为：广告运动策划和广告活动策划按照广告影响范围和深远程度，可分为：广告运动：指广告主基于长远发展的目的，在相当长时期内按照一定的广告战略持续开展的所有有机联系的广告活动的总和。广告运动由多个广告活动组成，而整体广告活动由统一的广告战略统摄。广告活动：指广告主为了实现短期的效益目标，在相对较短的时期内，按照一定的广告策划独立开展的单项广告活动。与广告运动活动相比，具更大独立性。为不同目的而进行的广告运动（活动）及其策划促销广告运动（活动）形象广告运动（活动）观念广告运动（活动）解决问题广告运动（活动）针对不同对象的广告运动（活动）及其策划根据对象的不同，广告运动（活动）可分为：以消费者为对象注重产品优势宣传和产品带来的利益承诺（2）注重声势（3）采用大众媒介进行以经销商为对象注重产品市场前景和获利可能的承诺（2）注重信息传播渠道的选择（3）采用分众的专业媒介进行开拓性广告运动（活动）提醒性广告运动（活动）劝服性广告运动（活动）广告策划原则：1、指导原则体现在策划对广告活动中涉及的每个人的工作以及各个环节的关系处理。整体原则对整体目标进行综合分析、预测、评估、最优化后，使广告活动中复杂的层次组合成一个科学有序的整体。差异原则突出广告中的特殊性与个性，处处掌握广告活动主动权。调适原则随着市场和消费者的变化而改变。效益原则策划时将宏观和微观、经济和社会的效益统一起来，以期对企业、消费者和社会都有裨益。团队原则小组精英，集思广益，完成策划。第二章广告策划的思维方法策划，归根结底是人的思维活动。广告策划在人类一般思维规律的基础上，更多地吸收并运用了其中创新性思维的形式，为广告策划的科学化提供了思想武器。广告策划中的思维方法广告工作者只有树立了科学的策划思维，才能够从宏观上准确把握广告策划的背景，制定出富有战略意义的广告策划方案。系统思维系统思维是现代科学方法论的基本内容，它要求我们分析、观察事物时，要有要素观、动态观、整体观和优化观。在广告策划中，广告工作者的系统思维，有两层含义。静态上充分认识到广告工作的整体性（广告工作的整体性主要体现在以下四个方面）广告宣传是社会组织务实工作的重要组成部分，是社会组织的社会行为之一，它与组织的的工作总体是局部与整体的关系。广告宣传是组织的工作体系中的一个小系统，它必须与其他性质的工作相互协调、相互配合、相互支持，在社会组织各类工作的整体发展中发挥自己独特的作用，促进组织整体目标的实现。（整体中的部分，是整体性的重要体现）广告宣传是一个相对独立、完整的工作体系，是一个结构完整、范围明确的有机整体。其日常工作构成一个严密的体系，为提高组织的社会效益和经济效益服务（部分中的整体）广告宣传的运行是一个完整的动态过程。这种动态过程的整体性是广告宣传工作整体性的具体表现。其运行过程基本上可以划分出四个有机的环节，即：调查研究和形象分析、制定广告计划和实施方案、实施广告方案和开展广告宣传、评估工作效益和改进广告工作。不应满足于广告宣传工作获得分散、孤立的宣传效应，而应执着地追求整合效益。动态上自觉谋求广告工作的规模效应（应注意以下四方面）注意广告宣传内容的主题性，做到既有中心主题，又有内容间的互补性和衬托性，创造广告内容上的规模效应。（内容）注意各种广告媒介的协调性和配合性，力求整体作战，实现媒介上的规模效应（媒介）注意各种广告宣传活动的系列性与多样性，创造活动上的规模效应（活动）注意各个广告宣传作品、推出时间上的计划性与连续性，创造出时间上的规模效应。（时间）创造性思维现代广告策划不是简单的事务性安排，也不是单纯而严格规范的文书写作，它要求有强烈的创造性思维。Eg：20C60D台湾生生皮鞋“请大家告诉大家”的广告语。创造性思维在广告工作中有以下几个基本要求：策划广告宣传活动要讲究谋略，以最大限度地吸引公众，引起公众的注意。策划广告宣传活动要讲究形式上的新颖（形式上的新颖就是以全新的方法给公众一种强烈的新鲜刺激，引起公众的好奇与注意，从而实现广告宣传的目的）。在广告策划中谋求新颖，可以从以下三个方面进行：超越同类，力求鹤立鸡群，创造产品的个性特色。超越自我，以崭新的面孔吸引公众。根据时代特色，在广告作品中强化时代生命力，以时代特色争取公众的认同。策划广告宣传活动要力求奇特（就是要以个性鲜明的手法满足公众的好奇心和娱乐需求，进而实现广告目标）策划广告宣传活动要善于“嫁接”（“嫁接”，就是把这个事物的操作方法，引入到另一个不同性质的事物中来，形成自己的“创造”结论。Eg：根据法律，符合有关条件的人可以到儿童福利院去领养儿童。----通过策划让企业到动物园去“领养”动物，到街道上去“领养”两旁的树木。）开放参与性思维现代广告不像传统的单页宣传，而是强调双向传播，以期在相互沟通、相互影响中增强广告的影响力。现代的公众也不同于以往时代的公众，对任何活动都有参与意识。这就要求我们在广告策划中树立强烈的开放参与性思维，实现广告宣传的目的。开放参与性思维要求广告策划者做到：设置公众参与“窗口”，引导到公众产生参与、表现欲望而接受广告的影响，变被动感、逆反心理为主动感、平等感、双向感，积极投入到宣传活动中来，不知不觉地接受广告的影响。主动邀请公众代表到广告作品中进行表演，以平凡朴实的公众形象，提高广告宣传活动的可信度。自觉吸收公众的舆论意见，以意见参与为手段，提高广告宣传认可度。巧妙设置奖项，千方百计地吸引广大公众参与到广告宣传活动中，以人数众多的公众队伍扩大宣传活动的声势。有效地引导公众在广告宣传活动中产生相应的心理体验与判断活动（自吹自擂式的广告宣传，不可能使公众产生深刻的心理活动，所以他们容易淡忘）艺术性思维现代广告强调取悦于公众，要求广告作品不仅要有好的广告宣传意境，而且要有美的艺术色彩，这就要广告创意，策划人员具备良好的艺术性思维，创作出具有较高艺术品位的广告作品，以美的旋律感化人，以美的意境影响人，以美的语言鼓舞人，从而完成广告宣传的任务。艺术性思维在广告策划中的具体要求是：把广告创意、策划过程看成是一个真正的艺术创作思维过程在广告作品的表现手法上，力求实现艺术化（涉及的主要指标有：0审美化（广告作品符合人的审美艺术情趣标准）具有文化内涵（善于运用民族文化强化广告作品的艺术色彩。Eg:比利时首都布鲁塞尔市中心闻名于世的撒尿男孩铜像撒出来的啤酒）剧情化（能够设置富有吸引力的剧情情节、表演小品，引导公众进入某种境界）拟人化（把宣传内容进行拟人化处理，使之具有某种人性感染力和诉求力）当然，广告策划中的艺术性思维，并不同于纯粹艺术领域中的艺术性思维，它有自己特定的前提，即必须服务于产品宣传。艺术是产品宣传的包装形式，它不是追求脱离广告宣传内容的艺术境界。广告策划中的发散思维与集中思维广告策划除了上述几种常用的思维方法外，还有某些特殊的思维方法。特殊思维以发散思维和集中思维为主，两者形成了有机的配合，其中发散思维是主导形式。发散思维又称求异思维，是一种推测、想象，是从不同方向和角度去思考问题的方式。在发散过程中，可以把得到的各类信息重新组合，产生新的信息。运用发散思维时，要消除思维定势的影响。思维定势虽然是一种知识与经验的积累，有助于较快地解决问题，但要注意克服其僵化、保守、缺乏弹性的消极方面，思维定势使人形成的某种思维习惯严重束缚了思维的灵活性与创造性，泯灭了思想的火花，并导致策划的失败。发散思维常用的两种方式是：多向思维和逆向思维多向思维由于多方面、多层次、多角度地揭示事物的复杂性，防止了把事物绝对化的弊病，帮助人们开阔视野和思路，从而更加有效地开发人们的创造潜能。其表现特征就是“大胆地设想”，这在市场营销中用途极广。逆向思维是从相反的方向来考虑问题的思维方式，敢于标新立异。逆向思维在考虑问题时一般有以下特点：不是从“我要怎么做”，而是从“别人要我怎么做”来考虑问题。Eg：市场中的产品定价，顺向思维：按成本定价；逆向思维：按消费者的接受能力定价敢于逆流而上，与众不同，从人们最反对的方面或因素上考虑或提出问题。Eg：“好来西”服装公司曾做过一则广告，因公司生产的衬衫出现了几件退货特向顾客道歉，这则揭短的广告从反面证明了该产品质量优良，广告宣传的效果并不差。从人们未曾想到的方面考虑或提出问题。Eg：司马光破缸放水救人的反常举动。发散思维与集中思维是一种辩证关系，两者相辅相成。首先，要在集中的基础上发散。广告策划要围绕定位、主题及所要解决的问题去充分发散，这样目标明确，思路集中，发散不会陷入无序的混乱状态。其次，充分地自由发散了，方能有效集中然后，运用集中思维，对发散的结果进行分析综合，去粗取精，相互补充，以形成最佳的策划创意方案。广告策划中的广义灵感论与系统方法进入20C以来，思维的方法不断得到发展，这里补充介绍两种方法：广义灵感论的方法—从微小的思维产生灵感，滚动成完整的策划；系统论的方法—从整体上优选、组配各层次的灵感。广义灵感论把知识、信息组合即成灵感，其掌握与应用，重点要把握以下两个方面：灵感组合的出发点（两种）从目标出发—目标扫描法（从目标出发，跟众多的信息组合、比较、选择，犹如“扫描”一般，一旦遇到合适的信息，立即就组合出了策划灵感。这是策划者策划思维最基本的出发点）从有价值的信息出发—信息开掘法（有价值的信息之所以有价值，也是与其他信息组合后才体现出来的。）灵感组合的思路类比组合：类比是从两种事物之间有某些相似之处，从而推出他们的其他属性也相似的认识、思维方法。在各类创新研究中，借助某两个事物的相似性，对所研究的问题加以比较，往往能产生解决问题的灵感。Eg：科学发明上的仿生学、社会科学与社会实践中的以史为鉴、跨领域之间的共性经验的相互启迪等。矛盾组合：“矛盾”是一种普遍存在的现象，指的是两个事物具有对立、相辅相成的状态。人们利用事物间的这种矛盾关系，在头脑中进行信息的矛盾组合，使主导型的信息过渡到矛盾的一方去，从而开拓出一条全新的思路，广义灵感由矛盾的信息组合而成。因果组合：在人们的思维中，“因”的信息与“果”的信息一旦建立有机的联系与组合，问题也就昭然若揭。Eg：“信息交流只需”之因与长距离“借电传话”之果，组合出“生产电话”的灵感。嫁接组合：嫁接即将两种富有较大差异的事物予以结合，从而产生新的事物。Eg：铅笔与橡皮嫁接成橡皮头铅笔。形意组合：“形”：指具体事物；“意”指较抽象的思想、观念、概念等。多因组合：即策划者头脑中灵感的产生是由多种信息因素组合而成的。Eg：一道美味佳肴的形成，往往是由多种材料和多道工序组合而成。事物是复杂的，各种思路组合信息，确实能产生各种各样的广义灵感，产生策划的创意，产生在创意基础上不断叠加集合起来的灵感。然而，这些趋于集合的灵感还有个有序化的问题。这样，我们策划的思维方法就必须由“广义灵感论”过渡到“系统方法”上来。系统方法论系统方法论就是按照事物本身的系统性，把对象放在系统的形式中加以考察的方法。总之，讲究创造性的“广义灵感论”方法与讲究有序与最优化的“系统论”方法两者结合，便成为策划的根本思维方法。显而易见，系统论方法是从整体的、动态的角度，高屋建瓴地对微观意义上的广义灵感进行有序化的编排、组合，以产生更高层次上的、内容丰富的思维成果。系统方法论运用到策划中来，则需要从以下三个方面予以把握：策划的整体性（整体性是系统方法论的基本出发点，对策划而言，要把所解决的问题、所达到的目的以及相关的所有因素，作为一个有机整体来考虑、策划。策划的综合性（A、综合性认为任何整体（系统）都是以这些或那些要素为特定目的组合成的综合体；B、要求对任何对象的研究，都必须综合地、系统地考察它的成分、结构功能、相互联系方式、历史发展等方面）也就是说，对任何特定对象做整体把握的同时，还必须对对象的各个要素成分进行解析，并一一考察以形成广义灵感，然后再进行综合，形成整体认识—内涵丰富的上位广义灵感。策划的最优化（最优化是运用系统方法能达到的目标，这一点是任何传统方法都不能做到的。它可以根据需要和可能为系统定量地确定出最优目标，并运用最新的技术手段和处理方法，使部分的功能和目标服从系统总体的最佳目标，以达到总体方案的最优化。第三章广告策划理论依据广告策划与传播学原理传播构成与分类（一）传播的构成：传播由发送者、信息、途径（媒介）、和接受者构成。接受者产生作用才是完整的传播过程。（二）传播分类：根据发送者的动机分类工具性传播适应性传播根据信息特征分类言语传播非言语传播根据输送信息的通道分类单向传播相互传播间接传播直接传播根据人类传播行为分类自身传播人际传播组织传播大众传播广告信息传播SR模式=传者、信息、媒介、受众、反应过程（反馈）新型模式=传者、信息、媒介、过滤、受众、反馈“噪声“干扰信息传播。广告传播基本环节信源和编码传播者为有效的传递信息就必须进行加工处理。信息和信号传播核心是信息，信号是信息的编码，也是信源对某一观念或思想编码的具体结果。传播渠道（媒体）媒体是广告信息的载体和传播手段，是将经编码的信息传达给受众的渠道。受众与译码受众是信息目标。受众的译码效果和随之行动受各种因素影响。反馈反馈能告诉信源交流实际完成了多少。反馈可以是即刻的、面对面交流、迟滞的。噪声指干扰信源与受众间信息编译码过程的任何成分。分为（1）环境噪声（2）设备噪声（3）心理噪声广告传播功能购买前促进功能：加强消费者现有的需求和欲望，使他们感知和了解广告信息。信息性强，处于导入期。劝服功能：强化对某品牌的偏好。处于成长和成熟期。购买后增强功能：保证消费者购买决策，确保对某产品或服务的少量购买。提示功能：触发消费者的习惯性购买行为。处于成熟和衰退期。广告策划与市场学原理市场营销概念企业从适应和满足市场需求出发，开发产品和劳务，定制价格，宣传、销售产品和劳务，收集消费者反映的企业活动；以市场营销活动为研究对象，从卖方角度，研究如何使产品具吸引力、价格合理、购买方便、使买方满意，从而提高市场占有率和经济效益的学科。广告策划与市场营销企业可控因素4P组合：Product——指企业提供目标对象的商品或劳务，包含产品质量、包装、服务等。Price——指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。Place——指产品进入目标市场的种种活动，包括渠道、区域、运输等。Promotion——说服和帮助顾客买到需要的商品、劳务或促进顾客对企业形象产生好感。Political（政治力量）Publicrelation（公共关系）广告主以市场营销因素制定战略并加以实施，而广告公司则以广告（或促销战略）的范围为中心承担部分市场营销活动，有时也需参与策划商品、价格等广告主的市场营销战略中。主要工作为制定广告计划、方案而研究、分析广告主市场营销战略。在综合性市场营销活动中广告发挥的作用——首先，向用户或消费者介绍或宣传商品或服务的特点和优点，通过产品信息传播使消费者产生印象、好感、理解以致购买等一系列心理变化过程。产品策划与产品生命周期导入期广告告知产品特点功能，启迪消费者需求，培养新观念。因此需加强对产品的特点和消费者的市场研究。成长与成熟期广告竞争阶段。促销与广告是市场竞争的关键。广告需致力于策划和创新。保持期广告广告重点需对消费者提醒和告知。广告周期的循环新产品导入，需重新策划，发动新的广告攻势。广告策划与广告主的市场营销策略市场营销策略决定着广告策划的核心内容——广告策略广告策略决定性作用：广告主的目标市场策略决定广告目标市场策略。广告主的定位策略决定着广告的定位策略。广告主满足市场需求的出发点决定广告的诉求重点。广告主和产品的形象、目标消费者的心理和特征决定广告的诉求方式和表现策略。广告主的目标市场、产品特性、目标消费者的心理需求决定广告媒介策略。广告策划对市场营销策略的能动作用明确目标市场、修正市场营销的目标市场策略明确产品定位，修正广告主定位策略帮助广告主形成明确的广告诉求和表现策略进行创造性的媒介选择和组合深化、发展乃至在某方面引导广告主的市场营销策略广告策划与消费者行为资料运算程序：指人们头脑里固有的经验的积累，以及寻求新的资料，加以比较、选择、认同的过程。消费者行为构成消费者的类型分析买者不常是用者，用者也不永远是买者现实消费者与潜在消费者之分消费者类别的游移——渗透与分离消费者具双重身份，永远不停地向另一群体移动。因此，广告活动应（1）增加顾客群数量（2）引导或教育（3）使竞争者的顾客群体产生分化消费者的购买过程与关心点购买过程：通过广告媒体、推销员、亲友、观察等方式，对产品价格、品质、形式、效益、形象等资讯有所认知，然后采取益己的决策，完成购买。关心点：指消费者对于本产品或服务的关心焦点和重点。由消费者需求、经验、兴趣、利害关系等因素决定掩盖非关心点的作用是广告创意的重要指向和评价具较强的易变性关心点易生之处：新点——产品和服务不断更新中形成近点——产品和服务接近消费者热点——消费生活中的流行模式难点——产品和服务能解决消费者困难疑点——产品和服务的疑点存在消费群体中成为关注焦点歧点——对产品和服务，众说纷纭。消费者行为研究对广告策划的意义消费行为原来对广告策划的作用：消费者自身的特性为目标市场和诉求对象策略提供了依据消费者的需求购买动机为诉求重点和诉求方法策略提供了依据消费者具体购买行为为抓住消费者行为中的机会点进行有助于销售的广告活动提供了依据广告对消费者行为影响和引导作用：向消费者传达关于产品的观念，潜移默化改变消费观念。通过针对性诉求，唤起消费者没意识到的需求通过有说服力的诉求，促使改变购买行为对利益和附加价值的承诺，加深购买后满足及持续购买和品牌忠诚。广告策划与文化观念广告是重要的文化现象2个制约作用：制约广告诉求和表现策略、受众对广告信息的接受和理解文化共同与差异决定着广告策略在不同文化背景中的变化广告文化的基本功能文化满足需要广告不仅仅是沟通产销，指导消费，还能给人多种精神享受。文化观念的转换广告文化伴随社会改革，使保守向现代生活转化。文化价值的增值人们对广告文化价值的诠释、判断、确认是根据自身经验而定，因此放大和衍生了价值和意义。广告策划中的文化环境主体意义上的文化环境构成分为：社会大文化：指国家、民族共同创造和拥有的文化体系。舆论和氛围上规定思维和活动，对国家生活具指导意义。群体亚文化：社会群体中特有的规范理念和价值观体系。由某些人具有的共性组合而成的共同思想。具较高的广告艺术价值。个体观念：每个人的原则、观念，决定人的思维方式和行为。时间意义上的文化环境构成分为：历史传统文化：历史已去，但仍具有重大行为教化和指导作用。现实大众文化：时代的标志，新文化，更具现实导向作用。未来文化：趋向性文化，这种模糊文化，制约未来的行为，具特殊的广告宣传价值。内容意义上的文化环境构成：文化庞杂丰富，任何一种仪式或方式都是种文化，无法穷尽。广告策划中的文化表现从现代和传统文化方面考察文化表现：广告创作中传统文化的表现：物质层面的表现——器物、历史人物、文学作品精神层面的表现——天人合一的乐感人生艺术、重义轻利的价值观、重情的道德观、含蓄蕴藉的审美观广告创作中现代文化的表现：马克思主义和中国革命形成的社会主义新文化西方文艺复兴到近代崇尚民主科学，提倡个人和功利主义文化如今西方文化乃是世界文化的重要组成部分。中国广告创作者应对自身民主文化熟透于心，同时关注和了解西方文化动向。随着世界经济一体化、集团化趋势加强，广告必然将国际化。第四章广告策划与整合营销传播整合营销传播其目的在于综合运用各种传播手段，传达一致的营销信息，提高信息的传播效果。第一节整合营销传播的概念与特性整合营销传播的概念整合营销传播理论（integratedmarketingcommunication,简称IMC），兴起于商品经济最发达的美国，是一种实战性极强的操作理论。它的内涵是：“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。”整合营销传播要借助各种传播和行销手段，传播同一种品牌形象，使品牌脱颖而出。其核心和出发点是消费者，企业树立品牌的一切工作都要围绕消费者进行。整合营销传播主张把企业的一切营销和传播活动，如广告、促销、公关、新闻、直销、CI包装、产品开发等进行一元化的整合重组，让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息，以增强品牌诉求的一致性和完整性，对信息资源实行统一配置、统一使用，提高资源利用率。整合营销传播的背景整合营销传播对企业信息传播提出了“整合”的要求整合营销，是指企业的全部活动以营销活动为主轴运营，非营销领域的生产、财务、人事等方面也与营销相配合，以营销为目标协同作业。但是在广告运作方面，由于多数广告主与广告公司间的关系都处于全面服务期和传播分离期，所以很难适应整合营销的要求。早期全面服务期，广告公司所提供的仅仅是广告和促销方面的全面服务，无法涵盖企业信息传播的一切内容。而在传播分离期，广告主不同的传播业务由不同的服务机构来执行，因此无法达到在战略上的协同和运作上的协调。所以企业全面服务和传播分离这两种运作方式都难以适应整合营销的需要，一种将与企业营销有关的各种传播活动协同进行的新的广告运作方式，已经成为整合营销进一步发展的必然要求。企业在营销方面面临着的困难是企业需要用最低成本、最大效益的信息传播方式没有采用整合营销的广告主在营销方面也面临着许多困难：A、消费者处于大量的广告信息包围之中，单纯依靠广告来传播与企业营销有关的信息已经难以受到理想的效果；B、媒介的费用正在大幅度提高，广告主要达到理想的广告效果需要支付比以往更多的费用，而传播播的过多又会导致广告效益的降低。广告主广告费用的转移使得广告公司的业务竞争更加激烈广告公司迫于业务压力，也需要找到一种能够够扩大业务范围、为广告主提供他们所需要的全面传播服务的新的运作方式。传播媒体的重大变化（主要体现在以下几个方面）图像传播的盛行与近似文盲的出现。从电视发明开始，人类信息的传播方式逐渐以文字和口头传播为主向以电视、电影、演讲、MTV和口语为主的传播方式转化，传播符号主要为声、象征、符号、图像等。这种传播方式具有价值观、生动、移动、不需要受众多大程度参与的特点，使得现代人减少了对信息的理性的理解，而增多了一种感性的感觉，于是就造就了所谓的近似文盲—越来越多的人只能读一些字，却无法理解大段的句子、片语或指示。媒介数量的增加和受众的细分化。一个明显的事实是媒介数量空前增多，大众媒体一统天下的局面被打破，这使得消费者可以从各种各样的媒介中获取信息。消费者做购买决定时越来越依赖主观认知而不是客观事实。（因为消费者的认知对他们来说就是真实，所以企业通过各种形式的传播媒介所传递的认知也必须一致，否则就会被消费者所忽略）整合营销传播引发的观念变革整合营销传播理论笼罩下的现代企业则是以消费者为目的、以销售为核心、生产是为销售服务的。企业要以销售部门为核心，树立一线是市场的观念。企业必须摒弃“好酒不怕巷子深”的观念。树立品牌营销的观念，所有的市场行为必须以树立品牌在消费者心目中的长久地位为核心，对市场危机的处理必须以不危害品牌形象为标准，而不是指追求短期经济效益。企业必须重视销售人员和零售商的作用，因为他们直接代表着品牌的形象。整合营销传播将企业从“我要推销什么”推向了“谁为何要买我的产品”的思考，整合营销传播提供的是一种全新的营销观念，即以消费者为核心，综合运用各种传播手段重组企业行为和市场行为，传递“一个声音”的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立品牌在消费者心目中的地位，培植一大批忠诚的消费者，从而实现产品行销和品牌树立的长期目的。使广告策划成为整合传播策划，并且呈现出与以往不同的特性，具体体现在：特性广告策划整合营销传播1、内容的广泛性在全面服务时代和传播分离时代，广告策划仅仅涉及与企业营销活动有关的部分传播活动—广告活动，而其他传播活动，如公关、促销等则由广告公司以外的机构策划和执行。在整合营销时代，广告策划扩展为整合传播策划，内容也从单纯的广告活动，扩展到与企业市场营销活动有关的一切信息传播活动。2、策略的整体性广告策划主要涉及广告活动的策略，很少涉及其他传播活动的策略。整合传播策划，不但要为广告活动提供策略上的指导，而且要为企业的所有对外信息传播活动传播活动提供整体的策略，因此策略的整体性更加明显。3、运作的复杂性策划内容的扩展和策略整体性整体性渐趋鲜明。进行整合传播策划不但需要有关传播手段的多种知识，而且需要熟练掌握多种传播手段的运作技巧。因此运作变得更为复杂，这也对策划人员的素质提出了更高的要求。第二节整合营销传播的内涵整合营销传播的理论基础传统的市场营销理论以企业生产为中心，一切从生产企业出发进行规划，把消费者视为被动的接受者，把广告传播视为单向的发布行为。传统的4P（pruduct、price、place、promotion）--6p(加上了政治力量politicalpower,公关关系publicrelations)—10p(市场研究probleming市场细分portioning目标优选prioritizing市场定位positioning—11p（people）20C60D，美国产生4P理论，1986年市场营销学家P·科特勒提出了“大市场营销理论”将市场营销组合从战术营销转向战略营销。整合营销传播的理论基础是20C90D在美国发展起来的4C理论。4C理论从对企业经营者的研究转向对消费者的关注，实现了从“由内而外”到“由外而内”的历史性转变，是对4P理论的扬弃。4C理论研究的是消费者需要和欲求（consumerwantsandneed）、成本cost、方便convenience、沟通communication整合营销传播的内涵以消费者为核心在以消费者为核心的基础之上的整合营销传播是一种双向沟通，而不是传统营销传播的单向沟通，SO，为了达成信息交换的目的，首先，企业必须先了解消费者所拥有的信息形态及内容；其次，透过某种渠道或方式，消费者能够让企业知道他需要哪一种信息；最后，企业才能对消费者的需要予以回应。以资料库为基础。以消费者为核心，必须对消费者和潜在消费者有深刻而全面的了解。这有赖于企业在长期的营销过程中建立的资料库。消费者的方方面面，包括他的人口统计特征、心理统计特征、购买历史、购买行为、使用行为和其他一些习惯等，从消费者的反应中分析走向、趋势变化和消费者的关心点。以建立消费者和品牌之间的关系为目的。整合营销传播的一个核心是培养真正的“消费者价值”，与那些最有价值的消费者保持长久的紧密的联系。以“一种声音”为内在支持点。因此，不管企业用什么媒体，其中产品或服务的信息一定得清楚一致。如果经过多种媒体传递的信息相互矛盾，就很有可能被消费者忽视。以各种传播媒介的整合运用为手段。整合营销传播应当做到使不同的传播手段在不同的阶段发挥最大作用。整合营销传播的双向沟通策略双向沟通的基础是厂家拥有一套完整的消费者资料库（消费者档案）。厂家对自己推销的每一种产品都要进行市场跟踪，在长期的营销累积中通过电脑管理，建立用户档案库，以便进行长期的消费者追踪、售后服务和产品的升级换代。整合营销传播谋求建立的双向沟通是以一种良性的互动关系，