品牌落地：动感地带引领拇指时代

品 牌

落 地

动

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带 引 领 拇

指 时

代2003年春天，山东移动通信公司正式面向山东全省推广 M—ZONE，6月底，长城梅地亚文化传播公司经过竞标，为山东移动通信策划 M—ZOME全省夏秋季的推广。长城项目组对 M—ZONE此时所处的市场环境进行认真分析，认为M—ZONE在全省推广中面临的最大问题是： “M—ZOME”此前通过电视等高空大众媒体已进行了高频次， 大范围的传播，在目标消费群中已有相当高的知名度，消费者对品牌个性也有了较感性的认识，如何将品牌知名度转化为具有销售促进力的品牌认知度和美誉度，是这次推广活动的重点。M—ZONE随时随地Q你，清晰传达业务内涵M—ZOME如何从高空电视媒体上走下来，与广大的目标消费者面对面的沟通交流，让消费者了解业务内容并采取购买行为？品牌落地的初期，准确形象的传达出M—ZONE的业务内涵显的尤为重要。“M—ZONE”是中国移动继全球通、亲情卡、神州行之后，面向喜爱短信聊天的年轻时尚人群推出的客户品牌，“时尚、好玩、新奇”是M—ZONE的品牌特性，发短信便宜、通话费便宜，而且还有许多创新性的个性化服务，如“夜话绵绵”、“我的梦幻组合”、“亲友组团”等。它与其他移动通讯品牌最大的区别在于发短信便宜，这也正符合了年轻时尚族群对移动通讯的消费现状，在此基础上，经过多次讨论，一句“M—ZONE，随时随地Q你！”跃上台面。“随时随地”准确传达了“M—ZONE”在通话、收发短信及资费方面所具有的全面优势；“Q”一字的运用，形象的传达了“M—ZONE”在收发短信方面最大的特点，较易吸引年轻时尚族群并为他们所认可、接受；“Q你！”用在年轻人身上，带有一种强烈的主动性、侵略性，较符合年轻人群标榜“个性”（以自我为中心的意识）的心态，这也是与“M—ZONE”极力宣扬“时尚、个性、新奇”的品牌个性相一致。阶段性广告语确定之后，接下来要做的便是运用各种推广手段将这业务内涵传播出去，让目标消费者了解M—ZONE的业务内容，吸引他们办卡。“M—ZONE 全省走透透”让品牌真正落地此阶段的品牌推广活动，一定要让 M—ZONE的业务传遍目标消费者所在的每一个场所，每一个角落，而且要通过多手段，多频次的方式将M—ZONE的业务内容及品牌内涵传达透彻，一个“M—ZONE全省走透透”的品牌推广活动七月底开始在山东全省拉开了帷幕。激情路演，掀起夏日 Q风暴暑期结束前后，济南某广场。紧靠山东某知名大学的广场上，汽球高悬，人山人海，台上动感十足的热歌劲舞火辣演出，主持人不时利用间歇时间介绍M—ZONE的业务内容，组织半个小时一次的“发短信集中抽奖”活动，台下济南移动通信公司的工作人员发放印制精美的M—ZONE宣传折页，接受业务咨询，并现场办卡。活动中最重要的一项是与现场观众互动开展的“短信比赛”，短信比赛为配合 M—ZONE的“短信包月”业务和“夜话绵绵”业务，针对单人和情侣分别进行 “速发短信”、“最心动情话短信”、“最富创意情话短信”几类比赛，优胜者获得含一定面值和一定条数短信的“M—ZONE”卡一张。现场观众热情参与短信比赛，新奇、有趣的创意短信不时惹的现场观众爆发出阵阵大笑，现场欢乐、动感的气氛感染了过往的路上，不断有人加入进来，当天，偌大的广场成了欢乐的海洋、年青人的海洋。在激情、动感、互动的现场活动中，很自然的达到了推广 M—ZONE品牌及业务内容的目的。在一个多月的时间里，以品牌推广、业务传达为主要目的户外大型广场路演活动在山东全省各地市总计演出十多场，通过这种与目标消费群体激情互动的现场活动，让 M—ZONE业务透遍全省。迪厅酒吧动感 Q疯狂之夜迪厅、酒吧是社会上的年轻人士较常聚集的娱乐场所， 在这样的场合与目标消费者互动沟通将起到良好的效果。八月份的某个星期天晚上，济南某大型迪厅， M—ZONE的“动感Q疯狂专场”在这里举行。现场观众向迪厅领舞小姐发送短信比赛、最佳爆笑短信评比、最佳整蛊短信比赛 ⋯⋯，一系列围绕“动感”、“新奇”、“好玩”的短信比赛调动了现场观众的主动参与性，再加上短信幸运奖的定时开奖，使得现场气氛大为沸腾，为充分展现M—ZONE的品牌个性，迪厅活动中还特地增加了 “梦幻组合舞蹈比赛 ”。整个活动处处切中 M—ZONE的品牌个性及业务内容，处处贴合年轻人活力四射、张扬个性的天性，大大提升了 M—ZONE在年轻人群中的认知度与偏爱度。为让M—ZONE走“透”全省，在山东各地市选择当地较大的迪厅酒吧，先后举办类似的与目标消费者零距离接触的互动活动。大型网吧——“动感网吧”网吧是在青少年学生常去的场所，在暑假期间上网人数更是比平时多出数倍。针对这部分 M—ZONE的主力消费群，在网吧宣传上可谓是用足了力，网吧的墙上张贴有周杰伦代言的 M—ZONE的巨幅海报，坐在电脑前，看到的是M—ZONE的墙纸，打开互联网，是 M—ZONE的主页，鼠标垫上印有 M—ZONE的标志，屏保也设置成了M—ZONE的酷形象，经常来网吧上网者还有 “M—ZONE酷站手册”相赠。如此众多的M—ZONE宣传品，如果形式单调，非但起不到应有的效果，反而很容易引起上网者的反感，我们预料到这一点，在各种宣传样式的设计上煞费苦心，取得了良好的推广效果，年轻人聚集的大型网吧，在暑假期间，成为十足的“动感地带的动感网吧”！据我们的跟踪调查，“M—ZONE酷站手册”被许多年轻人争相收藏。活力动感校园行月底，山东各大高校陆续开学，对这部分核心消费者的深入推广也随之开始了。校园的网站、广播、报栏、宿舍等都被用来推广 M—ZONE，这种多渠道，多频次，近距离的传播，很快在高校校园里 M—ZONE的业务认知度得到大幅提升，前往各移动营业网点咨询、办卡的年轻人明显增多。除常规传播方式外，还通过与有关媒体共同举行 “Jay（周杰伦）超级模仿秀 ——全省高校Jay大征询”活动，自行举办“摇滚动感巡回之夜 ”等公关活动，不但加深了高校学生对 M—ZONE业务内容的认知，而且强化了 M—ZONE的品牌个性，受到了年轻时尚人群的欢迎。在整个“M—ZONE全省走透透”方案的执行过程中，先后设计了 100余款报纸广告、海报、易拉宝、宣传折页以及广播、屏保、 FLASH广告，通过大量的广告宣传、室内外的互动活动及大型公关活动，在一个多月的时间里，让M—ZONE在山东全省实现品牌落地，业务落地， M—ZONE的推广工作初战告捷。M—ZONE 拇指时代 Q首选，造就风行时尚从某种角度来看，阶段性广告语传达了此一阶段的推广策略，随着阶段性推进目标的顺利达成，我们也听闻中国联通也将在近期针对M—ZONE推出新的客户品牌，在此情况下，我们意识到，如果继续传播“随时随地这句广告语，就不能夺得市场致胜的先机，如何进一步让“M—ZONE”品牌定位清晰化成为需要解决的难题。

Q你！”对于移动通讯产品来说，种种策略首先落实到传播上，最直接、最常见的还是广告语。一连串的思考由此展开：“M—ZONE”专门为喜爱短信聊天的年轻人群推出，这部分人所生活的时代不就是个性化的 “拇指时代”吗？Q是这个时代绝对的时尚，在 “拇指时代”里，用什么来 Q你，Q我呢？当然“M—ZONE”是首选！同时为应对将来中国联通的竞争，喊出“拇指时代Q首选”，营造一种领先的品牌气势，能在消费者心智区间划分品牌区隔！ “M—ZONE 拇指时代Q首选！”这句广告语顺理成章的被敲定。在其后的各项推广活动及各种宣传品中，用“M—ZONE拇指时代Q首选！”这句广告语有意识来引导消费者形成这种观念。后来，当中国联通针对高校学生正式推出新的客户品牌时，M—ZONE已经奠定了在年轻时尚人群中的品牌地位，无论是品牌影响力还是市场表现力，都处于领导地位，使用M—ZONE成为一种风行的时尚。现在，在高校学生、年轻“酷”一族中，到处可见手拿酷机，口喊酷号，用拇指收发短信、宣扬“我的地盘，听我的”的个性化十足的时尚人士。走透透，让 M-ZONE一透到底‘走透透“其意思为解释透彻，把我的优点、个性告诉你，走透透是新近港台的最新流行词，既然 M-ZONE是专为“年轻、动感和时尚 ”的新新人类量身打造的移动通信业务，当然我们在策划上就不能太老土，用 “走透透”这样的最新流行词当然与我们的业务相吻合，在推广传播中更符合目标人群的口味。当然走透透的直接意思是有一种透明、直白的感觉。在此我们用 “走透透”作为我们的方案标题，意在通过我们的整合推广传播把 “动感地带”业务解释透，把 “动感地带”在全省每一个目标区市场推广透。路演、网吧、迪厅、校园活动、广告传播，动感地带全面渗透，一透到底。山东移动 200３年夏日动感地带 “全省走透透”推广活动方案案例概 述2003年，中国移动经过一系列的市场细分后， “动感地带”正式导入市场，从进入市场的初期， “动感地带”就以其准确地品牌定位在目标消费人群中引起了较大的轰动效应，并经过前期有效的市场推广及准确的广告诉求后，这使得“动感地带”品牌知名度大幅度上升，品牌形象已基本形成。然而，对于大多数山东目标消费者而言，对该品牌的认知比较模糊，并没有真正了解 “动感地带”的服务内涵及业务内容，市场业绩不容乐观。当务之急是如何将 “动感地带”的业务内涵让目标消费人群深入了解，从而尽快提升业务销量。为此我们制定了M-ZONE夏日市场深入宣传推广方案，以期通过夏日深入的宣传推广使“动感地带”着陆，真正让消费者深入了解。此次暑期推广主要以活动宣传推广为主， 宣传围绕活动展开。 活动推广共分为三个主要内容：一是 M-ZONE大型户外路演活动；二是在目标人群主要休闲娱乐场（包括迪厅、酒吧、网吧、足球场等）所开展互动宣传促销活动；三是针对大学生开学开展校园活动推广。推广主题：M-ZONE，随时随地 Q你1.随时随地首先说明的是一种方便，倡导的是一种随心所欲；“Q”能够传达“动感地带”聊天方便，“Q你”代表着动感，代表着张力；3.对于主要的目标群体学生来讲，摆脱了 “校园卡”的地域局限性。推广目的： 1.深入传播“动感地带”业务内涵及内容，使“动感地带”真正贴近生活，走入生活； 2.通过有效推广，提高 “动感地带”的使用率、普及率及购买率； 3.通过推广，持续扩大品牌影响力、竞争力。总体思路 1、“集中火力”，以济南、青岛作为市场突破口； 2、“破题”，全面将“动感地带”业务推广开，宣传开；、终端：给目标消费者传达：不同的服务套餐，体现不同的选择，选择了不同的空间，选择了不同的生活，使自己更轻松、更自我。4、媒介：主要的任务就是“破题”，详细的阐述“动感地带”的业务内容及服务内涵，让消费者感觉到M-ZONE离我们很近，并和生活息息相关。5、活动：随时随地，沟通自由，倡导“动感地带”的服务套餐不同，沟通不同，不管他是谁，我都用自己的方式来沟通。消费群体分析消费群体界定：年轻人，以学生为主；年龄在 18岁—26岁之间，受过中高等教育，追求时尚个性，向往自由，消费习惯相对比较感性。消费心理分析： “飘一代”情调60年代出生的时尚个性青年为 “愤青”；70年代的称为“小资”；80年代的为“飘一代”，自我、自由，喜欢好玩、新奇；没有不可能只有可能，具有独特的消费心态，喜欢追求时尚，展现个性。主要休闲场所：网吧、迪厅、酒吧、图书馆、足球场、其他主要媒体接触习惯：网络：以娱乐网站、体育网站、游戏网站为主；电视：以体育节目、娱乐节目为主；报纸：以齐鲁晚报、足球杂志、娱乐杂志为主；其他：户外、招贴、易拉宝。推广方案总则时间： 2003年7月—9月地点：济南、青岛形式：广告推广、活动推广活动推广策略：活动一：“M—ZONE全省走透透”大型户外路演推广活动宗旨“M—ZONE全省走透透”户外路演推广活动是山东移动公司“M—ZONE”夏季整体推广活动的一部分，旨在通过在户外广场举行的与消费者互动的大型路演活动，深入推介“M—ZONE”业务内容，并结合其他推广活动，让“M—ZONE”走遍全省每个角落，使消费者了解透“M—ZONE”的业务内容。活动主题：山东移动，M—ZONE全省走透透副题：山东移动，M—ZONE激情夏日Q风暴！活动区域及场所选择1．活动地市：以济南与青岛这两个高校众多、目标对象集中的城市为主2．活动地点选择：以目标人群集中的、开阔的大型公众休闲广场为标准，如：济南泉城广场、洪楼广场；青岛石老人海水浴场、五四广场（待定）等。活动时间及场次1、时间：7月下旬—9月上旬2、场次：7月下旬、8月中旬、8月下旬、9月上旬各安排一场，主要在周末举行。建议选择晚上6：00—9：为宜。活动内容及形式本活动为户外广场表演推介活动，要求各项节目和业务介绍推广穿插进行，各类活动形式如下：、乐队金曲演唱：以充满动感与活力的快节奏的经典流行歌曲为主，以最新流行歌曲及经典英文歌曲为辅。、热辣劲舞表演：以时尚性的舞蹈为主，由演艺公司演员表演。、短信比赛：短信比赛是“M—ZONE”路演活动的重点。形式：分单人组短信比赛和情侣组短信比赛两种形式，在比赛过程中主持人穿插介绍“短信包月”和“夜话绵绵”业务，具体内容如下：）速发比赛：适用于单人组，发送相同内容及字数的短信到指定接收手机，第一个发送到者为胜，获得奖品一份。2）最佳情侣短信：适用于情侣组，每次一对，参与情侣现场互发十对情侣互发完成后，评出 “最心动情话短信 ”和“最富创意情话短信 ”两个单项奖。4、“M—ZONE”业务内容推广主持人灵活穿插介绍并进行有奖提问，答对者发纪念奖一份（印有 “M—ZONE”标志的遮阳帽）。、工作人员现场宣传及办卡：现场派发宣传品并接受现场咨询，受理办卡业务。、现场抽奖：参与短信比赛未获胜的观众最后集中参加抽奖，抽奖活动定在活动结束前十五分钟，以吸引观众长时间停留。宣传配合“M—ZONE全省走透透”活动信息的传达通过报纸、海报来实现，业务内容宣传则通过海报、宣传单页及主持人、工作人员介绍来实现。、报纸：1）硬广告发布“M—ZONE”业务介绍的通栏或半版广告中加入 “M—ZONE全省走透透”活动信息，以吸引人们前往参加。）软广告炒作路演活动，附现场活动照片。2、海报：在主要高校张贴海报， 8月底9月初为重点张贴期，此时各大高校刚开学，学业较轻松、学生消费力较高。3、宣传页：活动期间在现场发放 “M—ZONE”宣传材料活动所需物品所需物品分为活动现场布置用物品、表演用物品、业务咨询用物品和奖品类物品四大类。详单略。活动进程控制整个“M—ZONE全省走透透”户外路演活动分为活动准备期、活动实施期和活动总结期三个阶段。具体活动进程控制见下表：略活动现场进程控制依据整体活动进程中的时间控制，在各项准备工作做好后，在活动开始前两天设计。注意事项本次“M—ZONE全省走透透”户外路演活动是 “M—ZONE”山东市场整体推广活动中非常重要的一环，它用大型公众广场作媒介，活动的声势大，影响大，更重要的是通过活动提供 “M—ZONE”业务咨询和现场办卡的服务，因此“M—ZONE全省走透透”户外路演活动既是公关活动，又是促销活动。在活动组织与执行中，要注意以下各点：各类物料准备工作须提前进行，要留出1-2个工作日的机动时间，以便应付紧急情况。场地租用、表演人员及主持人、合作庆典公司、合作媒体的联系一定要提前进行，以便随时机动的进行组织安排。现场活动风格一定要符合“M—ZONE”品牌个性形象，以“时尚、动感”风格为主。现场活动进行时，组织者要控制好现场局面和节奏，主持人尤其应控制好业务穿插介绍的时机及如何提高观众的兴趣度与参与度。奖品或礼品的发放应以“吸引观众前来参与并长时间驻留”为主要目的。抽奖规则另行制定。现场工作人员应积极向观众推介“M—ZONE”业务内容，引导办卡，并认真倾听记录观众们的意见。活动后期的统计工作，要及时落实完成，以便对下一次活动进行总结和铺垫。活动所牵扯到的行政管理部门的协调和突发事件要充分考虑到。备 注本次“M—ZONE全省走透透”户外路演活动主要在济南和青岛两地举行， 活动执行过程中，因为山东移动各地市分公司市场人员紧缺的原因，分公司在执行时可以委托当地有类似活动经验的公司协助执行。合作执行公司的标准为：．具完备法人资格，各种营业手续齐全的广告或庆典公司；．代理执行公司需具备大型活动策划实施经验，现场组织控制能力较强，成功运作过大型公关活动者优先；．理执行公司需有充足的演艺资源与良好的媒体关系；．代理执行公司在场地租金方面具有价格优势。活动费用预算：略活动二：休闲娱乐场所互动宣传推广活动“动感地带”迪厅（酒吧）娱乐风暴活动地点（场所）：规模较大、人气较旺的迪厅（或酒吧）。活动主题：M-ZONE“动感Q”之夜活动形式：大型专场活动与常规小型活动穿插进行活动时间及频次1、活动日期：7月21日—9月20日、活动时间及频次：本着一周不少于两次活动，其中：大型专场活动逢周六晚进行，隔周进行一次；小型活动每周不少于一次，可选择星期三、五、六晚 22：00—23：00之间穿插进行。活动内容（一）大型专场宣传推广活动内容、短信比赛）速发比赛：发送相同内容及字数的短信到指定接收手机，第一个发送到者为胜，获得奖品一份，该比赛穿插在舞蹈比赛中进行。）最佳短信创意比赛：参赛者将自己最具创意的短信（段子）发至主持人手机上，评出“最具创意短信”和“最爆笑短信一条”，获的奖品一份。2、“梦幻组合”舞蹈比赛由主持人现场召集 5组参赛人员（每组为 1男1女）自由组合，一次一组分别进行舞蹈创意比赛，评选出今晚得“最佳梦幻组合”。奖项设置：略（二）小型宣传活动内容：只进行短信比赛，内容及奖项设置同大型专场活动。（三）活动宣传配合、在活动现场张贴业务宣传海报）业务宣传海报：可以在入口出及相关引起观众注意的地方进行张贴。）提供空白海报，长期为迪厅或酒吧使用。2、主持人中间穿插进行 M-ZONE业务内容介绍。、为了保证现场的人气，可以提前通过在网吧、营业厅、校园等场所张贴活动信息海报输出活动信息。活动进程及物品到位时间：略相关物品所需数量清单：略人员配置及工作职责：略活动操作注意事项、场地选择标准1）选择人流量在 200人/天以上，营业面积大，当地影响力大的迪厅（酒吧）；）具有专门的策划部门，活动执行能力强；）配有策划（节目安排）人、主持人、乐队、音响助理等。、前期准备）海报、奖品、人员按时到位；）做好协调、监督迪厅工作人员的工作；）提前两天对参与活动的人员进行集中培训，该项工作由各地市移动分公司或协作广告公司代理执行。、其他1）各类准备工作须提前进行，要留出 1-2个工作日的机动时间，以便应付紧急情况；）条幅的悬挂、场地的租用一定要提前进行，要选择位置好的悬挂位和场地；）现场布置、海报的印刷一定要参照VI规范手册进行，不允许有错误改动，以免影响“动感地带”品牌传播效果；）活动后期的统计工作，要及时落实完成，以便对下一次活动进行总结和铺垫；）活动所牵扯到的行政部门的公关事件的协调解决和突发事件要充分考虑到。十、活动费用预算：略网吧宣传活动方案活动时间：7月21——8月31日（共40天）活动地点：以山东省各地级城市为主，可以辐射至有条件的县级市的主要网吧，其中。一级城市不少于： 20家二级城市不少于： 15家三机城市不少于 :10家县级城市（每个地市不少于两个县）不少于 :5家网吧进入标准：处