中国餐饮行业服务营销策略

30iiii海底捞在全国已建成四个这样的配送中心，为各地的门店服务。为这些配送中心提供规划、建设、管理咨询服务的是麦当劳全球物流合作伙伴美国夏晖公司。另外，在内部管理系统方面，为了有效提升企业管理水平，促进顾客满意度和员工满意度的提升，海底捞构建了一个高效的信息化平台来支撑企业的高速发展。从2006年开始分步实施ER%统的建立，通过三年时间，海底捞成功建立并完善了涵盖企业“人、财、物、产、供、销”完整的管理体系。2、所取得的成果首先可以看到的是海底捞的经营业绩。2008-2010年度营业总额与营业利润单位：人民币（千元）报告期2008年12月2009年12月2010年12月LLL -LLLLL营业额612,713969,1741,341,523除税前盈利/（亏82,308130,838177,081损）1994年3月四川省简阳市海底捞火锅城正式开业，至2008年海底捞在全国6个省市开了30多家店，员工人数达到6000多名。2008年9月公司被〈〈当代经理人》杂志主办的“中国餐饮连锁业成长十强”评为第一名。公司获由CECA国家信息化测评中心颁发“二零零八年度中国企业信息化500强的入选企业”。可以说海底捞的发展是显而易见的。为人称赞的热情服务成为了海底捞的招牌，2008年8000万营业利润让我们看到了海底捞的业绩。2009年5月荣获2008年度中国餐饮百强企业。2009年与2010年，海底捞分店增设13门家于北京，天津，沈阳等城市。公司员工达到10000多名。四个大型物流配送基地分别设立在北京、上海、西安、郑州，以“采购规模化，生产机械化，仓储标准化，配送现代化”为宗旨，形成了集采购、加工、仓储、配送为一体的大型物流供应体系。位于成都的生产基地，其产品已通过HACCP认证、QS认证和ISO国际质量管理体系认证。三、海底捞服务策略与管理模式分析（一）、服务营销策略分析海底捞的服务策略包括了环境规范化、服务理念化，以及差异化营销的特点。对于餐饮业以及连锁类餐饮业，环境规范化和服务理念化是不可获取的重要因素，例如国际大型连锁快餐业的肯德基，麦当劳等。海底捞集团也为其本身制作了相应的规范要求， 海底捞服务的标准化要求每一个服务员都让客人觉得他们在尽心尽力的服务， 高高兴兴的工作，并通过管理使其服务理念深入员工内心。针对海底捞属于餐饮业火锅行业这一特点，海底捞集团重点的服务营销策略实则是差异化营销。在国内市场环境中，火锅这一大类餐饮企业存在一些不可避免的共同点，很多火锅味道相似，尤其是J11味火锅，以麻辣为主。如何在火锅店中做到标新立异，在地点、价钱和环境相似的情况下，服务好坏是食客是否回头的最重要因素。 因此海底捞选择了服务差异化战略，而且把这个战略成功灌输到所有一线员1、 海底捞服务营销策略的优势在环境规范化以及服务理念化的基础上，通过差异化营销，海底捞赢得了顾客。相比与同行业的服务，海底捞的服务策略非常明显，由于其管理模式给予了员工很大的发挥空间，使得其服务差异化策略良好的运作，同行业间的优势显而易见，为海底捞赢得了顾客，赢得收益，这一点促使了海底捞的成功。由此可知，在环境规范化以及服务理念化的基础上，保证差异化营销良好的运作不失为一种有效的营销手段。2、 海底捞服务营销策略的不足通过差异化营销，海底捞赢得了顾客，但是同时这种以笑容和热情的差异化并非适用于所有顾客，并且由于在管理模式方面，其制度给予了员工一定的权限，而一些顾客并不期望这种过度热情的服务，一些员工的过度热情甚至导致一些顾客反感。 服务标准难以确定，海底捞的差异化服务营销策略给予了员工很大的发挥空间但同时也造成了服务标准化难以达成的问题。同时差异化营销更导致了营销成本过高使单位成本上升。差异化营销的同时也造成服务标准化难以达成这一问题， 对于大型连锁餐饮企业并不完全适用，例如肯德基、麦当劳等大型快餐连锁餐饮企业。差异化营销带来市场占有率的同时也会导致的成本上升。当差异化营销策略制定不当，很可能导致市场占有率扩大，利润却降低了的原因所在。（二）、管理模式分析海底捞的管理模式主要概括为两方面人性化前厅管理与标准化硬件管理。1、 人性化管理分析关于人性化管理，对于人性化管理本身，其重要性毋庸置疑，给员工好的待遇、好的福利、好的激励等，这些都是必要的，也是任何一家企业在人员管理上的重点。人性化管理的优势：人性化管理模式是一个好的激励杠杆，使得员工的积极性和白主性空前提高。没有人性化管理的支持，良好的差异化服务就不易达成。正是因为海底捞的人性化管理使员工的积极性和白主性的大幅度提高才能使差异化营销良好运作， 而并非机械性的执行。人性化管理的不足：人性化管理模式也带来了内部管理的一些问题。如员工的白主性过大，个性差异带来处理问题的差异等。随着公司的发展，连锁经营规模的扩大，内部管控力度减小，将会带来各方面的管理问题，这一点可以通过肯德基、麦当劳这样的企业令人叹为观止的标准化流程中看出，企业想做大做强，向外开拓疆域，必须拥有国际化的视野，建立标准化的流程。同时，流程标准化也是对于加速人才培养，防范经营风险的助推剂。2、 标准化硬件管理分析海底捞拥有四个全面的配送中心为各地门店服务，内部管理系统方面，海底捞构建了一个高效的信息化平台来支撑企业的高速发展。目前其ER漏统已经完成，并完善了涵盖企业“人、财、物、产、供、销”完整的管理体系。保证了流程的运作就保证了企业的运作能力。流程是任何一个企业的驱动力量，流程涉及到企业的相关部门、相关人员，承载企业相关的业务数据在不同部门之间流转。如果企业没有一个科学的流程支撑企业的运转，或者任务流转活动缺失或不畅，视必会失去为客户创造价值的市场竞争力，从而给企业目标效益实现带来阻力。综上，标准化硬件管理保证了企业的流程运作，使得企业拥有良好的驱动力量。优化了企业的后台生产。（三）、与当今其它餐饮业现状对比1、人力资源改革开放以来，大量农村剩余劳动力涌入城市就业市场，凭其低廉的劳动力成本和吃苦W劳的精神，受到餐饮业的青睐。但从业人员往往素质低、知识文化水平低。时至今日，目前餐饮业的人才缺乏比任何行业都严重。很多酒店在高喊人才短缺的同时，大批优秀员工流失。这说明酒店的体制没有达到吸引优秀人才留下的要求。现代人力资源管理中的个人生涯规划，是留住人才的最好的管理方式，餐饮业应认真学习。一个企业，要具有人才（包括所有员工）的吸引力，应该是多方面的，除了企业本身的品牌吸引外，企业还需综合凝聚力，要具有能满足员工发展和进步的氛围。企业必须做到三项原则：能进能出，能上能下，能高能低。总之，一个企业如果没有可用之人，那么这个企业怎么能发展呢？恐怕连生存都是问题。如果一个企业拥有众多高素质的人才，专业而又职业的团队，那么这个企业将在同行业中领先。所以，建立人才培养机制才是餐饮业的当务之急。由于海底捞使用了人性化管理模式，相比大多数餐饮企业的员工，海底捞的员工拥有完善的福利系统、激励系统和独立白主权。 极大的提高了员工的白主性与积极性。海底捞的激励模式与激励制度都增加了企业的凝聚力，考核指标集中在客户满意度和员工满意度，而非单一的利润指标。而良好的福利待遇增强了员工的归属感，海底捞造人优先的理念便是良好的人才培养机制。2、创新性很多酒店刚开业时，顾客盈门，生意火爆。其实，酒店没有注意到潜在的危机。如果此时不能保持清醒的头脑，不能及时地解决好各方面的问题，那么等效益滑坡、人气下降、人心涣散时，将很难振作起来，大多走向衰败。保证创新以及优良的产品与服务才能保证立于不败。创新的问题海底捞也会存在，但是其员工已经帮企业解决大部分难题，在海底捞，每个员工都有很大的“权利”，只要最终是为了提高顾客满意度的行为，都会得到鼓励。有创新的点子，随时可以提出来，如果被广泛采用了就会有奖励。比如，手机袋叫“包丹手机袋”就是一个叫包丹的服务员发明的。海底捞的人性化管理给予了员工极大的白主权，使其员工的各种创新以及建议都能得到有效应用， 保证了企业活力。3、经营管理体制由于餐饮业的行业壁垒低、从业人员素质较差，决定了餐饮业普遍经营管理体质落后。不能引进现代管理体质并加以吸收成为白己的独特管理，是制约餐饮业发展的根本。现代企业经营管理中强调的机械化、规范化、制度化、程序化、系统化、组织化值得餐饮业好好学习。于此问题，海底捞从2006年开始分步实施ERP系统的建立，通过三年时间，海底捞成功建立并完善了涵盖企业“人、财、物、产、供、销”完整的管理体系。可谓量化管理，保证了企业的驱动力。四、总结分析海底捞服务营销策略与管理模式的结果和与当今餐饮业服务营销现状的对比，不仅仅让我们了解到当今餐饮业服务营销现状水平不足之处，更让我们了解到餐饮业中优秀的服务营销同时需要良好的管理模式来支持。如何改善我国餐饮业的管理模式从而营造良好的服务营销有重要的示范作用和参考价值。本文在了解海底捞集团背景，财务数据，相关资料的基础上，重点分析了海底捞集团服务营销策略：差异化营销，规范化营销；海底捞集团的管理模式：人性化前台管理，标准化硬件管理。并且分析海底捞服务营销策略、管理模式与当今餐饮业服务营销现状水平，并且做出比较。通过以上分析，主要得出以下两点结论：（一）、通过分析海底捞集团的服务营销策略与管理模式及其所取成果，从中得出餐饮业的服务营销差异化对于赢得顾客扩大市场占有率有很大作用。而差异化营销的执行者是员工，人性化前台管理极大程度的提高了员工的白主性与积极性，标准化硬件管理给予了员工更多的时间，从而保证了服务营销策略的顺利执行。（二）、通过对当今餐饮业现状服务营销水平的分析，发现了其中存在问题：从业人员素质差，企业创新性低，人才培养机制不足，经营管理体制不健全。餐饮业的服务营销策略关系到其市场占有率从而影响实现企业目标。而其中的执行者便是企业员工，人性化管理与标准硬件管理保证了员工的白主性与积极性从而使服务营销策略顺利执行， 最终实现企业目的。我国人性化管理操作的地域特征，是保证企业凝聚力的有效管理方式。制度化的建立，包括管理流程的优化，是提升企业管理水平与运作效率，防范经营风险的重要举措。因此，人性化操作制度化管理和制度化管理相结合的管理理念，将会是中国企业优化管理模式、提升核心竞争力的大势。文献综述摘要：改革开放以来，在我国各行各业逐渐走向世界的同时，我国餐饮业取得了巨大的发展。各国的餐饮业也不断的进入中国市场，带来的有竞争也有许多科学的经营理念。中国加入WTO以后,国际餐饮业将进一步进入我国餐饮业市场，我国餐饮业也将走向世界，这将使我国的餐饮业面对更激烈的竞争。而营销是餐饮业应对国际竞争和提高竞争力的重要手段。服务营销在餐饮业中的作用越来越重要，餐饮业的发展趋势：一、餐饮业营销的实质是服务营销；二、餐饮业服务营销策略；三、重视人们的情感生活、社交活动等方面的需求 ，而营销策略中桌重视个性化、特色化、形象化的服务最为重要， 做到个性化就应：强化全员强烈的服务意识；加强消费者服务需求的研究，创新服务内容；要实现培训的全程化和经常化，实行外聘和内培相结合的方式，强烈全员服务意识和服务技能的培训；重视服务的人性化，充满对消费者关怀。关键字：餐饮业服务营销发展趋势个性化服务前言：近年来，我国餐饮业得到了前所未有的发展。然而透过种种“繁荣”景象，我们也不难发现，真正办得好、办得成功的餐饮企业并不多见，有许多甚至只在市场上昙花一现。究其原因，经营管理的失败固然是其一，但营销工作是否到位乃是一个不容忽视的重要因素。餐饮业在品质同质化的时代，服务营销已经越来越成为商业组织创造竞争优势的最有效手段。餐饮业服务营销，就是采取多种策略，整合餐店内外一切积极因素，充分发挥团体优势，创造商机，经营顾客需求，使现有各类资源达到最优化配置，以期利润的最大化。所以从某种程度上说当今商业时代是服务竞天下的时代。而餐饮作为服务业，它的产品就是服务，服务质量的好坏直接决定了酒店生意的好坏。 对餐饮业来说服务是一个系统的工程，包括了餐饮经营工作的一切要素和环节。随着社会的发展和消费者消费水平的提高，消费者的消费体现出个性化和多元化趋势。消费者不仅重视酒店饭菜的质量和特色，更重视从消费过程中获得的精神满足。从餐饮业的功能用来看，其客户群的最终需求均立足于餐饮服务质量上。不难想象，一家会议室、客房装备等都很优良的酒店，但餐饮服务却一塌糊涂，其营业状况会提升？因而，新时期的餐饮业，极应加强其“服务营销”的核心理念。因为，从顾客角度来说，服务营销有利于吸引并留住顾客；从服务员角度来说，服务营销有利于服务员白身认识的提高，端正工作态度，从而推动餐饮服务质量的提升；从领导者角度来说，服务营销有利于领导者更好地发挥本店优势，调整服务战略，赢得顾客，获取最大利润。此外，领导者还可以最大限度地调动店内员工积极性，解决他们的后顾之忧及思想负担，这样才能达到家和万事兴的效果。近年来，我国的餐饮业发展非常迅速，据有关方面的统计，餐饮业的增长率要比其它行业高出十个百分点以上。可以说我国正迎来一个餐饮业大发展的时期，市场潜力巨大，前景非常广阔。但从另一个方面来看，餐饮需求又是复杂多变的，其消费口味和消费心理，都可能随着社会环境的变化而变化。餐饮企业必须根据白身条件和环境条件的要求，看清餐饮市场的发展趋势，选择适当的营销方法，才有可能在激烈的市场竞争中获得成功。因为总结的餐饮业的发展特点大致有以下三个方面：一，餐饮业营销的实质是服务营销；二，餐饮业服务营销策略；三,重视人们的情感生活、社交活动等方面的需求。本文结构如上三方面所示。一、餐饮业营销的实质是服务营销（一）、服务的特点服务产品具有区别于实物产品的四个特点 ：一是服务具有无形性。服务是一种行为或活动，是非实体的、无形的、抽象的，如厨师的烹饪活动。二是服务具有不可分性。服务的生产、交易和消费是同时发生的。三是服务具有易变性。服务是一种人的活动 ，既有服务人员的参与，又有顾客的参与，人的因素常常干扰服务活动，使得服务活动容易走样。四是服务具有不可储存性。服务的生产和消费是同时发生的,生产的起始和结束就是消费的起始和结束，不存在生产结束与消费起始之间的储存期。（二）、餐饮业服务营销的策略体系可以说，餐饮业营销的实质是服务营销，餐饮企业可以根据服务的一般特点和结合餐饮业的特殊性进行营销策划。例如，服务的无形性对餐饮营销既有不利的一面，比如新顾客很难识别和判断某家餐馆烹饪质量的好坏；但也有有利的一面，比如厨师雕塑食品的活动，顾客一般看不到。顾客看到的是雕塑作品，雕塑作品使顾客对厨师的服务技艺产生一种“神秘感”，这种神秘感吸引着顾客和促进着营销。所以餐饮企业可以利用服务的这些特点，变无形服务为有形服务，进行营销。二、餐饮业服务营销策略（一）、餐饮业的有形化营销——环境营销餐饮业的现代社会的消费者，在进行消费时往往带有许多感性的成份，容易受到环境氛围的影响。在饮食上他们不太注重食物的味道，但非常注重进食时的环境与氛围。要求进食的环境“场景化”、“情绪化”，从而能更好的满足他们的感性需求。因此，相当多的餐馆，在布置环境，营造氛围上下了很大的功夫，力图营造出各具特色的，吸引人的种种情调。或新奇别致，或温馨浪漫，或清静高雅，或热闹刺激，或富丽堂皇.或小巧玲珑。有的展现都市风物，有的炫示乡村风情。有中士风格的，也有西式风情的，更有中西合壁的。从美食环境到极富浪漫色彩的店名、菜名，使你能在太快朵颐之际，烘托起千古风流的雅兴和一派温馨的人和之情。餐饮店的内部也可以来点奇特的创意。比如以郁金香、红玫瑰等来取代几号桌几号桌的编号。营业中、准备中的门口告示牌，令人感到冰冷无情，如果改用’本店上午九点开始营业，敬请稍候’’本日下午十点打烽，明日上午九点再见，敬请原谅’就令人倍感亲切。因此，有着良好的环境氛围的快餐店和一些大酒店，受到了人们的欢迎。餐饮服务作为烹饪服务和助餐服务，本质上是无形的、抽象的，这对餐饮业营销不利，因此餐饮企业在营销中应当讲究有形化，即尽可能提供一些有形线索，帮助顾客识别和了解企业，并由此促进营销。餐饮企业的环境就是有形线索，包括餐厅的地段、建筑外观、气氛等方面，具有重要的营销作用和价值。餐饮环境对餐饮质量和其他服务内容起到提示作用。如整洁的环境可以提示食品卫生的水平和严谨的服务态度等。在进行环境营销设计时应注意：1、环境要体现理念。如国外一些绿色饭店的环境设计就体现出“绿色”的理念。如在餐厅内种植树木、竹林等。2、环境要体现特色。餐饮企业的特色，不但体现在菜肴、点心和白配饮料上，也体现在环境上。3、环境要满足顾客的需要。满足顾客的需要是营销的核心，也是餐饮环境设计和管理的一个原则。（二）、餐饮业的技巧化营销——文化营销餐饮业的文化营销就是利用餐饮企业的文化来吸引和满足顾客，充分发挥文化在餐饮营销中的作用。如北京蜀国演义酒楼的文化营销。酒楼之所以取名“蜀国演义”，是取“三国演义”之名，易“三”为“蜀”，使人们能较容易记忆，既有文化感，又有现代广告艺术性；另外,我们知道，三国时的蜀国应该包括现在的云南、贵州等地，酒楼就利用此将“古蜀”和“今蜀”合二为一，“蜀”也表明经营项目以川菜为主,同时引进泰国、越南、贵州、云南等地特色，丰富了店内的菜品。由此作为企业的文化不仅起到营销作用，同时也是企业品牌宣传、品牌打造的重要方法。（三） 、餐饮业的关系化营销一一细微营销餐饮业的细微营销，是指餐饮企业及其人员从细微处来关心顾客，使服务关系进入更深的层次。如为顾客将吃剩的食物打包，就是一种细微周到的服务。细微服务的技巧有细微观察和细微结帐等。对于细微观察 ，即要善于察言观色，根据顾客不同的消费层次帮顾客点出不同价位的菜肴；对于细微结帐，就是向顾客提供明细帐单，使顾客对餐馆产生信任。如北京蜀国演义酒楼在给顾客结帐时先打出一张预结单，服务人员先核对后让顾客核对，然后再打出实结单，服务人员签名后还需顾客签名确认。这样做,虽然看似麻烦，却体现了酒楼的细微服务，使酒楼的信誉度大大提局。（四） 、餐饮业的规范化营销服务的易变形对餐饮业的营销存在不木U的一面 ，它使得餐饮服务质量不易稳定。为此，餐饮业需要规范化营销。这就要求餐饮企业建立一系列的质量标准，以保证所提供服务质量的稳定性。1、餐饮产品设计的标准化，就是在顾客调研的基础上，对菜点的功能、原料状况、制作方法、成本等要素应达到的标准加以规定。从营销的角度讲，餐饮产品设计的标准应当充分体现顾客的需要。为此，必须作好顾客调研，充分了解顾客对菜点的需要、意见和要求。另外也应听取厨师的意见，努力把顾客的需要和厨师的能力结合起来。2、餐饮服务的标准化，就是对餐饮企业接触顾客的各个环节应达到的质量标准加以规定，如对服务人员拉椅、点烟等的每一个服务细节进行统一，以此提高饭店的档次。3、另外，餐饮企业实现标准化生产，还需要为之创造外部环境。据有关专家的研究，促进餐饮企业标准化的外部环境包括标准化法制建设、行业协会对标准化的管理和发展餐饮业高等教育等方面。（五）、餐饮业的差异化营销个性化营销餐饮企业的个性化营销，是指餐饮企业重视顾客之间的个性化差异,针对个性化差异提供个性化服务。餐饮企业对个性化服务的管理，主要表现在以下三方面。一是加强培训。个性化服务培训，应培养服务人员对顾客的兴趣、个人的服务技能、服务知识和灵活应对的能力。要让服务人员从白己的个性化服务中看到白己的价值，树立白信心。二是服务授权。个性化服务需要管理层向一线服务人员授权，因为有了处置权，一线人员可以迅速回应和满足顾客特殊的个性化的需要。三是后台支持。因为顾客的个性化要求大多数是有关菜肴的烹饪的，因此要做好个性化服务还需要前厅和厨房多沟通，需要厨房的大力支持。（六）、餐饮业的可调化营销一一时间调节营销众所周知，餐饮业的需求明显地随时间而波动。一是每日的波动，一日三餐，早餐、午餐和晚餐，都是需求高峰。二是每周的波动，周末和周日的需求达到高峰。三是季节时令的波动，旅游旺季或节日的需求是每年的高峰。因此，针对这些特点，餐饮企业可以通过对营业时间的调节来适应餐饮市场需求在时间上的波动和变化。概括来说 ，可以从以下几方面进行：1、假日营销。餐饮企业要加大节假日的供给，以充分利用“假日经济”。2、预定系统。餐饮企业可以通过筵席或座席预定或预约的办法，有计划地安排餐饮需求和供给的时间，从而达到二者在时间上的平衡。3、全天侯供应。如永和豆浆就在北京王府井开了第一家全天侯营业的网点，以满足王府井地区夜生活餐饮消费的需要，并取得了成功。4、灵活的用工制度。餐饮企业要灵活调节时间以适应市场需要，一个重要的问题是采取灵活的用工制度，即不仅要聘用合同工，也要聘用季节工、临时工等，灵活的用工制度可以支持灵活的时间营销。三、重视人们的情感生活、社交活动等方面的需求情感生活是人们的基本需要之一，近几年来社会上兴起了一股所谓“煽情”的营销方法，就是通过各种措施活动刺激和调动人们的情感，以达到促销的目的。许多餐饮企业也通过设立诸如情侣包厢、情侣茶座、情侣套餐、情侣烧烤等服务项目来促销。或以加强家人的团聚、朋友的聚会、父母子女情、兄弟姐妹情、乡亲情、同学情等来调动人们的消费欲望。在宣传上也强调情感服务的特色，尽力突出白身适合各类情感生活的消费环境。外食市场是餐饮业的基础，而外食的一个重要原因就是基于应酬的需要，如婚丧喜庆、商业会谈、情感交流、朋友聚会等，人们需要寻求一种更好的环境氛围，更周到的服务，更形式化的场所和更丰富的饮食选择。随着人们生活水平的提高，消费需求将日趋个性化，这要求企业重视人们的具体要求，根据具体的消费场景、消费时间、消费对象，提供有针对性的服务，并据此塑造出符合顾客要求的企业形象。如情人餐厅、球迷餐厅、小盏餐厅、离婚餐厅等。从现代消费者的心理来看