世联房地产定价及价格策略

房地地产产定定价价及及价价格格策策略略2009.10.28认识识价价格格价格格在在房房地地产产营营销销中中的的地地位位价格格在在房房地地产产营营销销中中的的地地位位什么么是是价价格格？？价值值的的货货币币表表现现。。房地地产产价价格格？？是指指项项目目房房源源的的单单价价、、总总价价及及优优惠惠促促销销政政策策。。产品品价格格渠道道促销销价格格在在房房地地产产营营销销中中的的地地位位怡高高观观点点：：对于于房房地地产产营营销销而而言言，，产产品品和和价价格格是是竞竞争争取取胜胜的的关关键键因因素素，，权权重重应应超超过过70%，而而渠渠道道和和促促销销是是辅辅助助手手段段，，权权重重应应小小于于30%。一一个个项项目目只只有有在在产产品品和和价价格格上上取取得得了了竞竞争争优优势势，，才才能能在在销销售售表表现现上上全全面面领领先先对对手手。。点评评：：房地地产产基基础础营营销销理理论论4P中，，真真正正左左右右项项目目成成功功与与否否的的，，是是产产品品和和价价格格。。传传统统的的房房地地产产营营销销一一直直将将渠渠道道和和促促销销作作为为营营销销工工作作重重心心，，认认为为产产品品和和价价格格是是开开发发商商一一立立项项就就确确定定的的，，是是难难于于改改变变的的。。而而作作为为营营销销策策划划团团队队的的我我们们，，应应该该更更多多地地探探索索如如何何丰丰富富和和优优化化产产品品、、提提高高竞竞争争力力，，以以及及如如何何灵灵活活运运用用价价格格杠杠杆杆、、引引导导消消费费。。价格格，，是是4P营销销策策略略中中的的重要要的的1P价格格在在房房地地产产营营销销中中的的地地位位在衡衡量量房房地地产产业业发发展展水水平平时时，，业业内内多多用用““量量””和和““价价””两两个个数数据据作作为为重重要要指指标标，，即即成成交交量量和和价价格格。。价格格同同时时又又是是衡衡量量房房地地产产发发展展的的重重要要标标准准认识识价价格格房地地产产价价格格的的经经济济特特性性房地地产产价价格格的的经经济济特特性性＄15＄10价格100130需求数量解析析：：传统统营营销销认认为为，，销销售售额额（（即即现现金金流流））的的最最大大化化是是营营销销的的最最核核心心目目标标。。因因此此，，最最佳佳价价格格则则是是一一个个固固定定的的数数值值，，即即：：找找到到某某个个数数值值，，使使价价格格与与需需求求的的积积最最大大。。但是是，，企企业业品品牌牌及及形形象象树树立立对对价价格格的的修修正正，，以以及及经经济济环环境境对对价价格格曲曲线线影影响响程程度度的的不不可可量量化化，，使使价价格格在在制制定定过过程程中中存存在在许许多多不不确确定定性性因因素素。。价格与需需求模型型房地产价价格的经经济特性性＄15＄10价格100130需求数量＄15＄10价格

50180需求数量

〔a〕价格弹性小的需求（b）价格弹性大的需求从传统经经济学的的经济模模型可知知，价格格具有弹弹性特征征价格与弹弹性模型型房地产价价格的经经济特性性价格弹性应用

高销量价格

高

中

低

中

低高价格弹弹性：降降价能带带来大幅幅度的销销量增长长。产品：现金牛产产品，多多为经济济户型指导意义义：必要要时降价价赢量低价格弹弹性：降降价带来来的销量量增长不不明显。。产品：问问题产品品，多为为奢华户户型指导意义义：不能能够以降降价求赢赢中价格弹弹性：降降价带来来一定的的销量增增长。产品：瘦瘦狗产品品，多为为稀缺户户型指导意义义：必要要时小幅幅降价刺刺激制定价格格房地产定定价方法法房地产定定价方法法目前房地地产定价价中常用用的方法法有两种种：成本导向向法即传统的的成本加加成定价价法市场导向向法过时的消消费者摸摸底定价价法传统的市市场类比比定价法法房地产定定价方法法成本导向向，顾名名思义是是以总成成本为中中心来制制定价格格。即：价格格＝成本本＋利润润＋税金金（其中利利润可用用销售利利润率计计算也可可用投资资利润率率计算））成本组成成：土地费用用、勘察察设计费费、建筑筑工程费费、市政政配套费费、管理理费用、、营销费费用、财财务费用用等。税金组成成：营业税、、城建税税、教育育税附加加、土地地增值税税等。成本导向向法房地产定定价方法法成本导向向法紧紧紧围绕着着开发商商的利润润目标，，有利于于最大限限度地控控制成本本，而目目标利润润也可根根据目前前房地产产业平均均利润率率，视自自己项目目的规模模、设计计、套型型、环境境、施工工质量等等因素相相应制定定合理的的目标利利润，这这种方法法无疑是是比较简简便。但由于开开发商取取得地块块的途径径不同，，经营管管理水平平不同，，同等楼楼宇成本本的差异异也比较较大，如如果仅以以自己的的目标成成本加目目标利润润制定价价格，这这个价格格未免是是一厢情情愿，市市场是不不管你成成本，不不管你利利润的，，市场能能接受的的价格才才是合理理的价格格，只有有接受你你的价格格你的房房子才能能卖出去去。况且且如果市市场能接接受的价价格高于于原来目目标成本本加目标标利润制制定的价价格，使使你能多多赚钱，，那么何何乐而不不为呢？？归根到底底，与许许多产品品一样，，房地产产价格主主要是取取决于市市场供求求关系。。以市场场导向法法定价是是目前较较多开发发商使用用的较科科学合理理的方法法。房地产定定价方法法市场导向向，主要要是根据据消费者者的心理理需求价价格和市市场其它它在售项项目的类类比得出出本项目目的合理理均价。。市场导向向法均价价制定步步骤如下下：竞争楼盘盘选定——影响权重重分配——细化因素素打分——加权得出出项目均均价市场导向向法房地产定定价方法法市场导向向法影响响因素1、市场对对同类产产品价格格的接受受范围在市场导导向法定定价之前前，应先先对市场场和意向向客户进进行摸底底，确定定客户能能够接受受的价格格范围。。2、市场上上同类产产品的竞竞争程度度市场上同同类产品品的产品品和价格格方面会会对本项项目产品品一定竞竞争，其其它楼盘盘的动态态也间接接地影响响到本项项目的销销售，所所以，我我们的定定价必须须充分考考虑竞争争对手的的价位威威胁。3、产品自自身的价价值任何产品品的价格格，也必必须反映映一定的的价值。。因此应应综合考考虑项目目自身拥拥有的优优势和资资源，来来确定一一个合理理的价位位。4、产品的的销售任任务开发商推推出楼盘盘，一般般都期望望能迅速速回笼资资金收回回开发成成本并获获取丰厚厚的利润润，但个个别开发发商是基基于品牌牌树立、、热销影影响力的的目的，，如保利利芙蓉““开盘盘即清盘盘”的目目标，但但如果价价格太高高会导致致产品滞滞销，销销售周期期拉长，，最终事事与愿违违。房地产定定价方法法总结定价价方法，，可得出出定价的的四大法法宝：成本——地价、建建安成本本、税收收及人工工等其他他费用的的总和。。竞争——市场供求求总量、、直接与与间接竞竞争对手手们的价价格情况况。产品特征征——产品自身身的素质质，不同同户型、、景观、、楼层、、区位、、朝向带带来的多多种差价价。目标客户户——目标客户户到底能能够接受受何种价价格。综综合考考虑以上上四种因因素，为为价格定定制提供供依据。。通过市场场类比法法确定均均价后，，销售前前还需制制作详细细价格表表。具体包括括以下5步骤：分栋／分分期实实收均均价价平均折扣扣率层差差同层单位位差价格表表着重产品品、分期期策略着重对客客户的适适应和促促销着重开盘盘策略和和最终销销售率着重户型型价值体体现着重客户户的直观观感受正式开售售后，随随时总结结销售成成果，及及时进行行调整。房地产定定价方法法房地产定定价方法法详细价格格表五步步法中，，包含了了许多复复杂的评分、加加权、修修正等过过程，例例：分栋定价价的如何何评定？？同层单位位差价如如何修正正各单位位的景观观差、户户型差、朝向向差？再例：高高层层差差模型各类层差差定价模模型及优优劣势分分析梭型中间楼层层价格高高两端楼层层价格递递减例：中海海紫御东东郡优：有利利于较高高楼层与与较低楼楼层的去去化。劣：1、从价格格引导上上暗示高高楼层的的优势；；2、中间楼楼层跟竞竞争对手手比较劣劣势明显显，给客客户造成成价格过过高的假假象。定价特征征优劣势比比较柱形除顶层外外采取同同一定价价的方法法例：鲁能能领秀城城优：完全全由客户户喜好决决定所选选楼层，，不再受受价格因因素影响响。劣：1、产品价价格单一一，无法法最大程程度满足足各层消消费需求求。2、造成高高楼层旺旺销，低低楼层滞滞销，造造成去化化不均。。倒三角型型采用楼层层价格与与楼层高高度成正正比的定定价方法法例：保利利花园优：符合合普遍定定价规律律，彰显显高层优优势，市市场普遍遍接受劣：受客户户消费力的的影响大，，以消费力力较弱的客客户为主力力客户群时时，会出现现低价房优优先去化，，造成去化化不均的情情况。房地产定价价方法房地产定价价方法案例：保利花园定定价方案一期定价方方案2008年11月21日报告框架现状评估目标制定价格制定节奏控制1、营销节奏奏控制1、产品销售售数量2、产品销售售周期及目目标1、产品现状状2、客户积累累现状1、价格制定定第一部分现现状评评估1、产品现状状2、客户积累累现状保利花园项项目产品现现状如何？？一期期6#10#9#8#楼号楼层名称面积（平方米）户型类别（*室*厅*卫）套数套数比例6号楼33层住宅A5户型86.12/86.01/86.10/86.272*2*111811.50%A6户型92.442*2*1626.04%B2户型122.35/122.573*2*2626.04%8号楼33层住宅C3户型166.44*2*2292.83%B3户型140.42/140.27/140.583*2*2949.16%A7户型85.93/85.91/85.60/86.102*2*112111.79%9号楼33层住宅C2户型143.314*2*2333.22%B3户型140.80/140.653*2*2999.65%A7户型85.86/86.04/86.232*2*112912.57%10号楼33层住宅A1户型80.292*1*1626.04%A2户型78.46/109.64/101.502*2*1626.04%A3户型78.83/76.812*2*1626.04%F1户型60.09/60.20/71.62/71.961*1*1626.04%B1户型110.133*2*1313.02%总计

12种户型

1026100.00%一期期6#10#9#8#6#6#一期期6#10#9#8#8#8#一期期6#10#9#8#9#9#一期期6#10#9#8#10#10#10#保利花园客客户积累现现状如何？？楼座6号楼8号楼10号楼户型A5A6B2A7B3C3F1A1A2A3B1选择人数8863681312181501706楼座合计2194338注：明确房房源意向的的为上表中中300人。（目前已积积累会员：：铂金卡313张，金卡2张）第二部分目目标制定1、产品销售售数量2、产品销售售周期及目目标一期全部房房源数量一期销售周周期及目标标6#楼242套，8#楼244套，9#楼261楼，10#楼279套，共计1026套。2008年12月销售150套；2009年5月开盘前销销售300套,其中6号楼清栋。。选房当天销销售100套；如何实现营营销目标？？基于保利花花园的现状状、产品数数量、销售售周期及销销售目标，，我们——第三部分价价格制定1、价格制定定价格策略一、楼盘整整体均价制制定1、均价制定定参考因素素2、楼盘均价价制定方法法二、各楼座座均价制定定1、楼座均价价制定参考考因素2、楼座细化化因素打分分3、得出各楼楼座均价三、具体户户型定价分分析四、具体户户型价值策策略一、楼盘整整体均价制制定1、均价制定定参考因素素：1）、市场对对同类产品品价格的接接受程度2）、市场上上同类产品品的竞争态态势3）、产品自自身的价值值4）、产品的的销售目标标和周期2、楼盘均价价制定方法法：1)、竞争楼盘盘锁定通过对济南南房地产市市场的调查查，根据保保利花园的的品质特点点选取了与与本项目在在同一销售售时段，且且潜在客户户相类似的的在售楼盘盘进行比较较分析。A类：茗筑美美嘉、海信信慧园、未未来城、鑫鑫苑国际城城市花园（（高新区项项目）此类竞争对对手均位于于高新区，，位置在成成熟度上高高于本项目目，周边配配套齐全。。目标客户户群、产品品定位、推推盘时间与与本项目基基本一致。。其中茗筑筑美嘉价格格优势明显显，未来城城广告力度度优势明显显，海信慧慧园位置、、品牌、产产品、规模模综合素质质优良。保保利花园与与此类项目目相比较，，除品牌外外，无明显显优势。B类：名士豪豪庭、海尔尔绿城（经经十路沿线线项目）此类竞争对对手与保利利花园同处处经十路沿沿线，且均均为大型开开发商。但但因产品定定位及定价价差异明显显，此类项项目与保利利花园的竞竞争程度稍稍低。保利利花园在价价格上有明明具有明显显优势，但但地段认可可度及项目目影响力远远不及二者者。C类：火炬东东第、彩石石山庄（保保利花园周周边项目））此类竞争对对手均位于于保利花园园项目周边边，因位置置与保利花花园最为接接近，推盘盘时间也较较为相近。。其规模、、品质及市市场影响力力不及保利利花园，但但因定价较较低，所以以此类项目目会在一定定程度上分分流较为低低端的购房房客户群。。D类：翡翠郡郡（西北部部项目）鲁鲁能·领秀城（南南部项目））此类竞争对对手与保利利花园不在在同一区位位，但二者者作为济南南房地产市市场上的领领军项目，，其市场影影响力很大大，他们的的价格左右右了大部分分购房者的的心理价位位。此类项项目仍会分分流大量的的购房者。。2)、影响权重重分配利用比较定定价法，充充分考虑上上述十个楼楼盘的综合合素质，得得出各楼盘盘对保利花花园项目的的威胁比例例。即影响响权重为：：竞争类型楼盘名称权重东部项目茗筑美嘉15%海信慧园15%未来城15%鑫苑国际城市花园10%经十路项目名士豪庭10%海尔绿城5%临近项目火炬东第9%彩石山庄9%西北项目翡翠郡5%南部项目鲁能领秀城7%3)、项目细化化因素打分分经过对上述述楼盘的市市场调查，，对比保利利花园项目目的实际情情况，由熟熟悉各项目目的六位专专业人员给给各细化影影响因素进进行项目间间的权重比比较打分。。4)、保利花园园均价根据选定的的市场八大大比较楼盘盘的均价，，通过加权权平均得出出本项目的的均价。保保利花园的的均价等于于比较楼盘盘权重值之之和。比较楼盘合计得分综合得分均价比较价格=均价*（1+合计得分）权重权重值（1+合计得分）茗筑美嘉0.051.054780501915%752.85海信慧园0.011.015200525215%787.8未来城0.031.035300545915%818.85鑫苑国花0.011.0152605312.610%531.26名士豪庭0.021.026500663010%663海尔绿城-0.060.94800075205%376火炬东第-0.030.97390037839%340.47彩石山庄-0.030.97430041719%375.39翡翠郡0.021.02550056105%280.5鲁能领秀城0.011.01560056567%395.92合

计100%5322.04根据选定的的市场八大大比较楼盘盘的均价，，通过加权权平均得出出本项目的的均价。保保利花园的的均价等于于比较楼盘盘权重值之之和。楼盘盘整体均价价结论通过对上述述十大竞争争楼盘的市市场调研，，利用市场场比较法这这一科学定定价方法的的理论依据据，推出保保利花园一一期表面均均价5322.392元/m2。备注：1、此为表价价，暂未扣扣除市场综综合折扣率率水平上的的优惠和置置业会员的的购卡优惠惠。2、项目常规规优惠：一次性付款款的客户享享受99折优惠，按按揭客户不不享受折扣扣优惠。根据市场操操作经验和和客户意向向调研，大大约有30%客户选择一一次性付款款，70%客户选择按按揭的方式式，由此得得知市场综综合折扣率率为99.7折。3、其他优惠惠：成功选择6#楼房源的客客户享受94折，并放弃弃会员2万抵3万的优惠；；8#、10#楼12月06日选中房源源94折。二、各楼座座均价制定定1、楼座均价价制定参考考因素：1、市场上对对不同产品品类别的认认可程度根据客户意意向反馈和和置业会会会员意向调调研表明：：楼座本身身物业功能能、建筑形形态、公摊摊及户型本本身的朝向向、采光、、通风性等等等都将成成为影响其其购房的重重要因素。。2、区位对价格格的影响情况况不同楼座区位位情况直接影影响其生活的的安静性、景景观的占有率率、交通的通通达性等，这这些都将成为为影响客户选选择的重要因因素，同时影影响价格的制制定。3、客户积累情情况对价格的的影响受产品本身及及客户喜好的的影响，目前前各楼座客户户积累情况差差距较大，价价格的制定将将同时重点考考虑本因素。。4、楼座面积及及层差对项目目均价的影响响本项目各楼座座之间面积差差、层差，直直接造成对均均价的影响。。2、楼座细化因因素打分：楼栋区位打分分表（权重38%）楼号位置（13%）交通（5%）景观（11%）无噪音（9%）区位合计得分6#-30-1020-40-5.88#101020-202.29#101015-201.710#-30-1020-40-5.8栋产品打分表表（权重32%）细化因素建筑形态（3%）产品配置（4%）面积配置（6%）共摊（3%）户型设计（16%）产品合计得分6﹟-202010-20122.18﹟-2010-10-10202.19﹟-2010-5-10202.410﹟-20-1020-30100.9客户积累定价价打分表（权权重为23%）6#8#9#10#得分30.50.10.5其他干扰因素素分析（权重为7%）得分6#8#9#10#得分-0.7-0.2-0.2-0.71）、栋均价定定价系数汇总总楼号其它干扰客户积累区位得分产品得分得分合计6#-0.73-5.82.1-1.48#-0.20.52.22.14.69#-0.20.11.72.44.010#-0.70.5-5.80.9-5.12）、栋均价定定价表楼号合计得分理论项目均价理论栋均价栋均价修正项目栋均价6#-1.453225248.94-3052198#4.65567.22-10054679#4.05532.63-100543210#-5.15050.95+1605210各楼座均价三、具体户型型价值策略定价原则：一房一价，实实现所有户型型的均衡销售售。具体措施：1、楼层差：顶顶层价格和次次顶层价格差差控制在100-200元/平方米层差在20-100元/平方米之间，，特殊户型除除外；2、户型差：根根据客户对户户型选择的偏偏好及户型特特点将户型控控制在0-400元/平方米之间，，特殊户型除除外；3、景观差：控控制在0-150元/平方米，特殊殊户型除外；；4、朝向差：控控制在0-350元/平方米，特殊殊户型除外。。（以上具体情情况详见价格格表）具体户型定价价分析

高市场增长率

高明星STAR现金牛CASHCOW问题QUESTION瘦狗DOG相对市场份额波士顿矩阵A5（118套）A7（250套）B1（31套）B2（62套）C3（29套）A2（62套）A6（62套）C2（33套）F（62套）A1（62套）A3（62套）B3（193套）保利花园6#、8#、10#楼统计分析（94折团购）

户数（套）面积（㎡）表面均价（元）团购表价（元）团购实收（元）表面收益（元）团购收益（元）团购实收（元）6#24223477.385219.004905.86489140115176749.96114831219.718#24428417.205467.965139.885124.46155384172.20146061121.87145622938.5010#27922212.565210.254897.644882.94115733030.38108789048.56108462681.41合计76574107.145311.854993.134978.16393645659.98370026920.38368916839.62保利花园8#、9#、10#楼统计分析（会员）

户数（套）面积（㎡）表面均价（元）会员表价（元）会员实收（元）表面收益（元）会员收益（元）会员实收（元）8#24428417.205467.965382.105365.95155384172.20152944172.20152485339.689#26129758.175432.395344.685328.65161657950.45159047950.45158570806.6010#27922212.565210.255084.655069.39115733030.38112943030.38112604201.29合计78480387.935383.585286.065270.20432775153.03424935153.03423660347.57车位地下室8#地下室145个，9#地下室151个，与预售房房捆绑销售；；6#地下室46个，10#地下室59个，与预售房房不捆绑销售售；建议地下室实收价1900元/平米。四、地下室/车位定价因保利花园地地上车位468个，地下车库库1093个，共1561个。与项目户户数的配比率率过大，同同时人防车位位比重，因此此，我司建议议：产权车位位价格为8万元/个，人防车位位6万元/个。同时，建建议在2008年12月6日首次选房时时，推出150个人防车位。。第四部分价价格策策略1、价格策略08年11月25日08年11月28日08年12月06日08年12月31日09年1月1日价格确定公布价格及预预选房选房，当日成成交100套09年1月25日09年5月31日持续选房12月底达到150套6#楼持续销售，，其他楼座封封盘新会员积累达达到100张6#楼清栋，新会员积累450张节奏控制09年4月13日6号楼清栋期选房期房展会，新会会员积累300张预祝保利花园园选房成功！！Thanks！价格策略房地产价格策策略价格入市策略价格调整策略价格优惠策略

价格竞争策略房地产价格策策略价格竞争策略略同区、同质、、同品牌产品品：低价赢取市场场，获得现金金流同区、高质、、大品牌产品品：高价树立标杆杆，获得品牌牌影响力总言之，若竞竞争对手优于于或等同于本本项目，本项项目需通过低低价与其竞争争，若竞争对对手劣于本项项目，方可以以稍高的价位位入市。房地产价格策策略价格入市策略略高开低走低开高走平稳推进波浪螺旋房地产价格策策略高开低走在房地产项目目综合素质高高，而市场状状况不好，竞竞争又较为激激烈的情况下下，房地产项项目往往采取取突出房地产产项目优秀品品质，高报价价树立房地产产项目形象和和知名度，而而实际以较低低成交价格争争客户和市场场份额的“高高开低走”的的策略。当然然，如果，市市场状况好，，竞争不激烈烈，而且项目目自身规模又又不大的情况况下，项目完完全可以采取取突出房地产产项目优秀品品质，大规模模营造房地产产项目形象和和知名度，高高价报盘，高高价成交，在在短期内迅速速获得市场认认同的，与前前一种状况完完全相反的““高开高走””策略。房地产价格策策略低开高走在房地产项目目综合素质较较高，但初期期优势不明显显，而市场状状况不好或市市场发展趋向向不明朗的情情况下，为取取得市场认同同，房地产项项目应采取低低价入市，根根据销售工作作的开展，视视具体情况适适时调价的““低开高走””策略，根据据销售进展的的好坏，决定定价格的提升升。当然，如如果项目的确确综合素质较较低，市场认认同感差，且且市场状况不不好竞争较为为激烈的情况况下，房地产产项目一般只只能采取低报报价，低价成成交，以价格格取胜的“低低开低走”策策略。房地产价格策策略平稳推进在房地产项目目素质一般，，规模较大，，各楼座素质质差距较小，，而市场状况况很好的情况况下，有些项项目也采取““平稳推进””的策略，报报价符合房地地产项目实际际成交价，价价格提升较为为平稳，给客客户以放心的的心理满足，，最终追求较较好的市场业业绩。房地产价格策策略波浪螺旋“平稳推进””的调价策略略是一种较为为理想的调价价策略，在现现实中很难维维系。实践证证明，很多项项目其中的各各楼座素质因因为位置、景景观、交通等等因素的影响响而差距较大大，而且市场场状况的好与与坏在很多的的情况下也是是很难判断的的。所以在房房地产项目素素质一般，规规模较大，而而市场发展趋趋势不很明朗朗的情况下，，多数项目采采取的是“波波浪螺旋”的的调价策略。。这种调价方方式是一种结结合房地产市市场周期波动动