哈西项目前期沟通方案初步

【一】区域市场分析【二】市场客户扫描【三】项目定位建议【四】营销计划哈西项目市场定位研究报告1【一】区域市场分析哈西新区规划概述哈西新区房地产产业概述区域内竞品项目调研区域市场总结2哈西新区规划概述——10万人口城市副中心哈西新区发展目标：1、交通商贸副中心2、娱乐休闲副中心3、科教产业副中心哈西新区城市定位：是未来哈尔滨交通重要枢纽：哈尔滨西客站预计2012年投入使用，设计规模为18个站台面22线，汇集铁路、轨道交通、城市公共交通、社会交通等多种交通方式，实现多种交通方式的有机衔接，确保人流、车流的快速集散。“一基地四园二区”

南区工业园：南区用地24.7平方千米，哈西南部地区在原有重工业基础上，以科技创新孵化基地、焊接产业园、新能源与新材料产业园、环保型产业示范园、低温与超导产业园、生态绿化区和综合服务区，建设成为专业配套、集约运营、清洁生产、高效循环的工业新区。北部大型商务贸易集中区：北区用地18.45平方千米，北区规划建集购物、娱乐、休闲为一体的景观大道和信息、金融、行政办公为一体的商务办公区。3南部工业区北部商贸区4区域房地产业概述——西客站为轴，迅速崛起房地产业发展目标：1、缓解主城区生活居住压力，实现城市区域均衡发展2、更新城市硬件，提高城市有效居住性；3、快速发展区域经济，提供更多的就业机会；4、建设符合时代和人民需求的社区，构建和谐社会。房地产业布局：1、高档居住区：主要项目辰能·溪树庭院、金域蓝城为主的大型居住社区，其中溪树庭院以5层、7层洋房，11层、15层、18层小高层为主，金域蓝城产业丰富，涵盖酒店、公寓、住宅等。项目靠近西客站，打造高品质社区，均价过万。2、中档居住区：枫蓝国际、英伦名邸、悦城、西典家园、东辉明珠园等，产品多以高层、小高层为主，主打中小户型，均价保持在5500-8000之间，是众多刚改客群置业首选。3、低档居住区：西城丽景、龙橡社区、林科家园、文苑小区、征仪路花园等。此类项目整体品质一般，价位相对较低，体量小，目前全部销售完毕，部分进入二手房市场。5区域内竞品调研——供应量充足，竞争压力大区域内竞品项目按照其销售状态分为以下3类：竞品项目的种类在售项目已售完项目待售项目学府青年城金域蓝城东辉明珠园辰能·溪树庭院西典家园枫蓝国际英伦名邸悦城西城丽景龙橡社区林科家园文园小区征仪路花园6区域内竞品调研——供应量充足，竞争压力大7区域内竞品调研——价格区间集中10000元/㎡8000元/㎡5000元/㎡学府青年城5900元/㎡金域蓝城12000元/㎡东辉明珠园7800元/㎡西典家园8500元/㎡枫蓝国际、悦城预计7500-9000之间溪树庭院9800元/㎡英伦名邸6300元/㎡6500-10000重点8区域市场总结——中小户型、竞争压力大

哈西区是未来哈尔滨的科教产业、娱乐休闲、交通商贸副中心的规划建设目标，有着良好的发展趋势和发展空间。但从目前整体市场环境来看，本区域房地产市场是全市热点地区。商品住宅市场起步较晚，大量项目即将在明年交付使用；商品住宅项目2008年起开始集中供应，数量偏少，09年逐渐放量，供应量放大；主要未售项目供应量就达到100万平米，未来市场竞争压力空前巨大；区域内竞争项目销售价格——哈西区目前均价为7500--9000元／平米，已经处于较高位置，考虑到新城市政建设力度的不断加强，价格走势呈稳步上升态势。区域内竞争项目规划设计——新项目更多注重规划细节，关注景观设计以及产品设计，新理念和新技术也在不断引入；建筑形态以高层/小高层板楼为主；户型设计以30-80平米的一居和二居为主。9【二】市场客户扫描区域市场客群构成目标客群背景构成区域客群需求特征10区域市场客群构成——刚改+迁入哈西地区受市场引导，由老城区迁入地缘性客户，刚改客户外区域迁入，周边县市11区域客群背景构成——改善型为主主力客群改善居住条件客群企事业单位职工、公务员、私企员工周边大学教职工有经济基础的个体业主高级白领，单身贵族中层刚改炫富小太阳辅助客群少数有实力投资客群12区域客群需求特征——控制总价，适度追求

在对当地市场客户进行了调研后，同时对竞品项目的客群进行了深入的了解和分析，我们对哈西地区的客群需求特征做以描述：1、购买目的以自住为主，改善居住。比如与生活便利、孩子上学、工作便利等，在改善方面较多集中在扩大居住面积、户型功能上，追求社区品质，但还不够突出。2、总价承受区间集中在40-60万之间，总价上浮能力比较弱；单价最高承受区间集中在5000-7000之间；面积需求集中在45-80平米之间，大户型较少。3、产品需求以多层为主，其次接受高层，但要求板式；在户型需求上以2室1厅、3室1厅为主。13【三】项目定位建议项目市场定位项目客群定位项目产品定位项目价格定位14项目市场定位——地块狭长整齐铁路哈西大街工电路武威路打通地块完整，无道路、公建贯穿，易于整体规模开发地块自西向东狭长，除哈西大街、工电路外，目前暂无直接进出项目道路；北侧距离铁路直线距离500米左右，政府计划在地块与铁路间建设绿化带未来西客站将建设在本区域，使得本地块位于直接的辐射区域内15项目市场定位——SWOT简析Strengths优势哈西地区受西客站建设这一利好影响，开发速度明显加快，同时政府政策大力扶植，也为开发带来便利；地块本身平整，无道路、公建贯穿，适合整体开发；距离南岗商圈约6公里，周边公交线路足够便利，地铁开通后将会更进一步提升交通便捷性；北侧与铁路之间，由政府开发建设绿化带，加强景观建设，减少了铁路带来的销售抗性；周边大、中院校云集，有优秀的教育环境；政府出资建设规划路BRT，将连接哈西大街，武威路打通后将直接连接哈西与群力两大城市新区。16项目市场定位——SWOT简析Weaknesses

劣势地块南侧紧邻金域蓝城高层，将形成遮挡；北侧铁路将存在噪声污染，带来销售抗性；本地块东西狭长，南北窄，不利于大型社区开发；地块东西两侧预计将开发横穿铁路涵洞，增加交通便利，但加大了地块周边的噪声；地块内部为老工厂、材料堆，需要整体搬迁整理，影响建设进度，而哈西地区多数项目已经进入前期销售，流失了一部分客群。17项目市场定位——SWOT简析Opportunities

机会地铁工程、西客站建设直接受益者，借此吸引年轻群体、商贸业主；哈西地区属于传统工业区，因此区域内工厂职工、高校教师，拥有庞大的购房需求；高品质建筑外观和细节的社区内部包装，在形成一定市场口碑后，可以吸引到更多客群，如白领、高管等。合理规划户型配比，在控制总价的原则下，提供更多的户型选择，扩大购房者的选择空间。社区外墙栽种吸引植被或建造隔音板，增加购买信心。18项目市场定位——SWOT简析Threats

威胁紧邻哈西大盘金域蓝城，其产品组合丰富，拥有一定的市场号召力，直接分流本项目的客群；目前只有地铁1号线和西客站确定在2012年投入使用，其他地铁工程都是计划中，影响谨慎购买的客群；哈西地区受新政影响，投机购房者减少，众多项目加快的网签速度，加快资金回笼，消化了一部分市场需求。19项目市场定位——时尚的，大气的，适合的哈西新区首席适度追求的时尚生活区20项目市场定位——案名，优雅气质领世郡理想的生活领地21项目客群定位——炫富小太阳、中层刚改炫富小太阳新晋白领，城市小贵族，包括企业高管、私人业主、公务员、富二代……他们需要的看起来很富贵的建筑，一定要让自己有面子。20-35岁，有稳定经济来源，有一次性全款的实力，也可以办理商贷、公积金的能力。关注建筑立面、社区品质，总价能承受50-80万之间。中层刚改工厂职工，工薪家庭，包括刚结婚的年轻人、三口之家等，他们需要的是本地区内，合理的户型结构，周边环境便捷。30-55岁，有一定的资金积累，部分人可以办理贷款，关注户型实用性，周边生活设施的完整性和总价，可承受30-50万的总价。22项目客群定位——实力足够的投机者偶得客群1.手里闲散资金充裕，可以一次性购房，不受房贷新政影响，包括超高收入群体、股市期货市场转型……他们更关注物业保值率和升值空间，以及回收资金速度。年龄不限，手中资金充裕富足，关注升值空间，总价不能过高，短时间带来利益最大化偶得客群2.项目影响扩大，以及校区范围的影响，在周边工作的家庭迁入，他们关注周边环境以及户型，和对口校区。年龄不限，和中层刚改客群属性基本一致，可承受总价30-50万，关注户型实用性和项目品质。23目前哈西地区购房者以改善生活质量为主而对于较高总价又难以承受因此，在保持一定总价的前提下在社区建设、生活配套、建筑风格、户型空间上给与他们更多的选择余地但，一切都要适度项目客群定位——适度追求者的家24项目产品定位——时尚+适度享受的家

根据项目的市场定位，再通过目前市场上区域内及区域外竞品项目的建筑细部做法与户型的比较后，并结合项目自身的特点及优劣势，我们对项目的产品定位建议如下：产品定位：建筑立面：针对项目的外立面，建议3层以下（即商服外立面）选取面砖或石材，上部选择质量较好的涂料做为立面的主要材料。25Art-deco建筑风格Artdeco建筑风格是一种经典的里面风格，代表作有美国克莱斯勒大厦和帝国大厦，以几何线条作为表现形式，简单大气，是公认的现代主义建筑形式。本案高层项目可选用此风格，时尚美观。项目产品定位——高层，简单大气26项目产品定位——公寓，小资气质高级涂料公寓建筑建议采用现代感造型，涂料采用浅色，配合深色窗体，简单带有一种低调的张扬，适合年轻的小资群体的胃口。27项目产品定位——园林，经济实用园林景观：建议适当投入资本进行社区园林建设，由于地块本身细窄狭长，所以应因地制宜，结合本身地形，简单的小投入，换来较高的生活质量。道路边缘用碎石铺设，明显区别于无边缘道路。28项目产品定位——园林，经济实用同样简单的在楼间进行绿化带设计，简单社区小品，提高整体社区空间美感，给生活在这里的业主带来较高品质的享受。29项目产品定位——二居户型实用为主二居户型需求量最大的群体是改善型购房群体，随着人口增加，他们需求多一个房间，本户型设计上，减少了厨房、卫生间等空间，更大限度将面积使用在卧室与客厅上，增加使用性。30项目产品定位——一居，公寓功能性强一居或者公寓的户型更加强调其功能完备性，足够的活动空间，和足够的采光，都是购房者最为关注的。31项目产品定位——三居，紧凑，控制总价此户型使用面积69㎡，紧凑三居，如果需求三居但又承担不了高房价的客群，会更加注意此户型，紧凑三居。32项目产品定位——公共空间精细化包装电梯及公共空间：电梯的选择选取目前主流一线品牌，公共空间的材料选取建议以石材为主，来提升产品的品质感。本项目建议压缩公共空间，减少包装费用。33安防系统：对于本项目的安防系统，建议不做新技术或者在安防系统方面增加投入，就采用区域市场内比较普遍的安防系统。如一卡通门禁系统、24小时监控，红外线点对点监控等。项目产品定位——安防国际化标准34项目产品定位——建材选用最合适的门窗：对于本项目建议对门的选择国内质量较好的品牌防盗门，窗的材料选择建议断桥式铝塑复合窗原理是利用塑料型材（隔热性高于铝型材1250倍）将室内外两层铝合金既隔开又紧密连接成一个整体，构成一种新的隔热型的铝型材，彻底解决了铝合金传导散热快、不符合节能要求的致命问题，同时采取一些新的结构配合形式，彻底解决了“铝合金推拉窗密封不严”的老大难问题。这种窗的气密性比任何铝、塑窗都好，能保证风沙大的地区室内窗台和地板无灰尘；能保证在高速公路两侧50米内的居民不受噪音干扰，其性能接近平开窗。35项目价格定位——控制总价哈西地区普遍在售项目均价7000—9000元/㎡之间，精装修公寓12000元/㎡，销售状况良好，说明本区域购房者有一定的购买力，而更多的购房者能承受40-60万的总房款，恰好是本项目主力二居户型的价位。因此，住宅部分建议价格：7100—7800元/㎡公寓部分建议价格：7500—9000元/㎡，小部分做精装修，售价：10000元/㎡起价。36【四】营销计划销售目标推盘计划排期计划37销售目标——一炮打响，迅速收官

通过对区域市场的分析与区域市场客户需求特征的判断，在目前市场政策相对不利的情况下，结合本项目25万平米的体量，我们建议前期进行一定量市场宣传，在销售开始时达到一炮打响的效果，并且迅速回收资金。年内完成80%的销售，全年销售均价达到8000-8500元实现开盘“一炮打响”38销售计划说明：基本指导思想是：先聚人气、后聚财气。销售初期，保证公司在较短时间内收回资金的同时，尽可能的实现利益的最大化。渐进原则——随工程进度、推广力度、销售时机等诸多变量的变化，价格体系应呈现动态的渐进模式。遵循指导思想，低价入市聚集人气，在项目后期销售过程中，也可以拉动客户的消费心理和对产品升值的向往。推盘计划——低开高奏，分期销售，层层推进39排期计划——按市场规律，扩大利益根据项目的销售计划节点，我们制定了详细的推广排期计划，分别针对对各个销售阶段进行展开，以形象、销售工具、广告、软文、公关活动这五大模块为方向，进行详细阐述。40排期计划——准备期推广目的市场启动前物料准备工作营销推广计划的制定媒体资源的整合市场的深度调研及分析开盘前的初级客户积累工作41排期计划——准备期销售目标吸引市场关注客户的初级积累推广内容公关活动：暂无形象：●项目VI●LOGO及延展●项目卖点提炼●SLOGAN●现场围墙包装●临时销售中心的包装销售道具：●

折页设计及制作●户型图设计及制作●概念楼书设计及制作●提袋的设计及制作●公示、展架及易拉宝的设计及制作●风险提示内容的制定广告：●媒体资源整合●户外、报广、灯箱的画面设计工作●项目网站的筹备软文：品牌入市形象方面42排期计划——品牌形象导入期推广目的项目形象概念的入市品牌形象的深入通过媒体渠道及广告资源迅速扩大品牌及项目认知度临时销售中心的开放积累目标客户43销售目标项目在市场的形象认知及认可目标客户的积累排期计划——品牌形象导入期推广内容公关活动：产品推介形象：●户外媒体的亮相●项目网站的亮相●临时销售中心的开幕销售道具：●

折页●户型图●概念楼书●提袋●客户通讯●易拉保展架广告：●项目形象报广●项目形象的户外●三大网站的文字链●项目形象灯箱软文：●西客站给哈西带来了什么？●理想新生活方向44排期计划——品牌形象导入期活动一：产品推介会活动目的：通过产品推介会，使消费者对品牌形象及项目形象有个直接的传递。也对临时销售中心的开放释放信息，积累意向客户。活动形式：1、可选择会场，以邀请函的形式邀请消费者与会，有助于提高项目自身品质；或者在临时销售中心外搭建临时展区。2、销售人员通过发放宣传资料及对客户登记的形成进行客户积累。3、可对登记的客户发放小的礼品，例如印有项目及开发商品牌LOGO的钥匙链。45排期计划——品牌形象导入期活动二：临时销售中心开放活动目的：通过临时销售中心的开放活动，直观的给客户传递品牌及项目形象。通过直观的区域沙盘的展示树立项目形象。活动形式：1、临时销售中心的开放，区域沙盘的展示。2、以西客站为哈尔滨带来的美好前景为主题，描绘未来哈西地区的生活景象。3、现场的布置宣传片、图片、和道具来营造氛围。46排期计划——第一批次销售期销售目标开盘当日实现开盘放量销售的90％以上，实现一期销售总量的35％以上。推广内容公关活动：活动一：销售中心开放活动活动二：客户办理认购卡活动活动三：项目第一次开盘活动形象：●正式销售中心的开放●样板间及景观示范区的开放销售道具：●

正式销售中心的入住●样板间及景观示范区的完成●销售手册广告：正式销售中心开放的的户外●三大网站关于开盘的文字链●短信群发●产品形象灯箱软文：理想的适度生活47排期计划——第一批次销售期活动一：销售中心开放活动目的：展示产品沙盘，释放项目价格区间，为项目开盘进行成交数量预判。活动形式：1、通过对意向客户的邀约及告知，开放销售中心及样板间。2、销售员通过区域沙盘及项目沙盘对客户介绍项目产品。3、现场背景音乐，渲染活动现场气氛。4、活动现场准备餐点及饮品，并发放项目楼书。48排期计划——第一批次销售期活动二：认购卡办理活动活动目的：办理开盘认购卡，准确判断开盘当日认购成交情况。活动形式：1、通过对意向客户的邀约，在销售现场办理认购卡。2、根据客户到访顺序办理认购卡。3、对办卡客户告知办卡所交纳金额数量，及办卡形式。4、现场对客户进行登记，每个客户持本人身份证办理，数量只限1张。49活动三：项目一次开盘活动活动目的：针对办卡客户进行项目第一次开盘，力争开盘当日完成放量的90％以上。活动形式：1、根据办卡客户顺序通知客户开盘时间及选房顺序。2、开盘当日只针对办卡客户进行认购办理。3、客户到场出示认购卡及有效身份证明参加开盘认购活动。4、现场对成功认购的客户的在办理完认购手续后发放礼品。排期计划——第一批次销售期50排期计划——第二批次销售期销售目标达到一期销售总量的70％推广内容公关活动：活动：二次开盘活动形象：●更换二期销售项目产品形象销售道具：●客户通讯更新广告：●3大网站内容更新●地铁工程和西客站对本项目影响●项目网站画面更换软文：适度的生活，适度的享受51排期计划——销售尾期推广目的对剩余房源整体优惠销售深入寻找遗漏购买群体销售目标彻底清盘完成全年销售计划52开盘期热销期形象期产品宣导品牌形象一次强销期持续期准备期销售团队进驻开盘前期准备会销售示范区开放项目开盘二次集中开盘持续期二次强销期一期销售尾期销售结案产品发布会临时售楼处开放排期计划——时间轴示意53【附】部分劣势解决建议54意义：由于目前该区域的客户对本项目品牌的认知度不是很高，首先要通过开盘前期的营销造势手段，使品牌优势在区域内深入人心，意旨在将整个品牌文化与客户生活相结合，从而达到两者的融合，最终上升到客户对项目品牌的认可，提升对本项目的关注。品牌效应在区域覆盖户外路牌示意夹报示意项目告知：通过对区域内的全面营销推广，向客户传达一个具有非常影响力的大盘进驻，推广方式可包括户外、报广、短信、邮件直投等55挖掘现场卖点，展示项目优势意义：由于本项目是期房销售，能够给客户传直接递产品信息的是项目的销售中心、样板间的展示，这些最直接的营销道具是促使客户购买产品的原因，但鉴于开盘阶段园林区尚未达到开放标准，建议以其它方式进行效果替代。56挖掘现场卖点，展示项目优势优质展品：通过现场销售中心、项目沙盘的精致展现以及样板间呈现，提高客户对产品品质的认可度，这也是确定其最终购买产品的主要原因，建议选用专业装饰公司对样板间及售楼中心进行包装设计。样板间示意沙盘示意57挖掘现场卖点，展示项目优势小区入口建设：增加社区入口建设成本，塑造项目品质形象，同时可通过对销售现场进行小品及盆栽的布置，来传递园林的感觉。销售中心通过简单的案场布置，做为现场的接待区域提升整体品质感。社区门口示意社区门口示意58从户型到服务，增强购房者信心意义：优质的产品以及完善的配套，是客户选择并购买项目产品基础。通过前期对企业品牌的传递，以及项目优势的挖掘已经可以使客户对本项目产生很高的认知度，下一步工作就是从产品本身出发，直接告知客户他们选择的产品以及享有的优质生活配套。59