181金色港湾整合攻击1944537658

GoldenHarbor整合市场攻击策略StrategyAd.Planning[第2方案]一、第2方案的概念1、以别墅为主：◆第2方案将第一期攻击火力尽可能集中于别墅范围，努力将别墅市场及金色港湾规模楼盘的高品质建立起来；2、别墅提前攻击：◆第2方案对别墅的宣传提前化，明确别墅作为市场主要的攻击点，并在正式开盘阶段即对武汉别墅市场展开市场攻击，同时，涉及3镇（特别是汉口）的外卖场嘉年华活动相应提前；3、总体费用预算：◆第2方案以第一期总体费用预算，作为整合市场攻击方案及投入的考虑前提，并首先明确费用预算总额；4、媒介每月费用：◆第2方案增加了每个月的媒介费用预算，作为在总体媒介费用预算额度范围内的参照执行计划；5、洋房调整方案：◆第2方案中，花园洋房作为调整方案，随时可以插入整个市场攻击之中进行调整；二、预期推广费用1、可销售面积：◆单栋别墅16350平米

◆联排别墅11040平米

◆花园洋房16128平米2、低限销售总额：16350平米x3000元/平米+11040平米x2000元/平米+16128平米x1500元/平米=9532.2万3、预期推广费用：◆（房地产规律）推广费用按销售总额的3-5%计算 9532.2万x3-5%=285.966万-476.61万4、推广费用取中间值，推广费用为380万；5、一期的预期销售时间为8个月，整体费用按长线预算，并根据销售过程进行相应调整；三、推广费用预算营销项目 费用总额 推广内容 数量 单价 总价第一部分：准备资料34.5万 ◆模型1套8万/3 3万 ◆展示中心喷绘100平米80元 1万 ◆楼书3000册15元 4.5万 ◆折页3000套5元 1.5万 ◆手袋1000个5元 0.5万 ◆影视广告1套 20万 20万 ◆导示牌等20个2000元 4万

第二部分：户外广告65万 ◆家乐福1块20万/2 10万

◆西北湖广场1块30万/2 15万 ◆洪山广场1块30万/2 15万 ◆机场1块30万/2 15万 ◆工地现场1块5万5万 ◆车体广告5万/阶段5万第三部分：媒介费用225万◆长江日报 ◆楚天都市报 ◆长江晚报 ◆电视台第四部分：嘉年华活动20万 ◆发布会/外卖场5次3万 15万

◆新闻记者 5万第五部分：展销会10万 ◆秋季房展会 1次 10万 10万 第六部分：机动费用25.5万4四、报纸媒介费用预算时间5月6月7月8月9月10月11月12月销售结点 内部认购正式销售开放日旺销期旺销期费用预算20万50万15万15万25万40万30万30万注：1、费用预算额度为225万元，时间从5月份--12月份，共8个月； 2、费用预算需要根据销售状况调整；如果销售提前，可将剩余费用并入下一期项目推广中；如果销售滞后，从7月份开始调整媒介费用； 3、配合主要销售攻击点如5月16日内部认购、6月18日正式销售、10月开放日，媒介费用相应增大；其余阶段则由于非销售重点期而费用相对减少，但一定要维持信息量；

五、2001年整合市场攻击阶段

第一阶段：全面优势建立 时间：2001.5.11--6.18 结点：内部认购阶段 宣传重点：整体项目 第二阶段：别墅攻击阶段

时间：2001.6.18-7.18 结点：正式销售阶段 宣传重点：别墅概念第三阶段：调整攻击阶段

时间：2001.9-12 结点：根据销售状况调整 宣传重点：洋房/别墅

金色港湾市场攻击六、整合攻击战术时间2001.5月6月7月8月9月10月11月12月销售结点内部认购正式销售2期发售3期发售核心攻击点内部关系别墅攻击战攻击战术 战术1战术5战术8战术10战术12战术14战术16战术17 现场希望媒介新闻攻击广场巡回展路演点杀房交会国庆狂欢节商场巡回展新年贺卡

战术2战术6 战术9战术11 战术13战术15战术18 动线封杀 电视销售传递 影视实景2期推出 金地会中秋联谊会 新年音乐会

战术3 战术7 开发区10年 开盘嘉年华

战术4 新闻发布会

1、5月媒介执行计划MediaProgramTimeMayJune 12345678910111213141516171819202122232425262728293031123FFFFF楚天都市报新闻2次11长江日报新闻1次111晨报专刊2次11楚天都市报广告1次1武汉晚报广告1次1长江日报广告1次1新闻宣传1、契机：金色港湾作为开发区地产板块，尽可能借开发区10年大庆进行媒介宣传，；2、主题：武汉地产新坐标3、5月25日新闻发布会后，进行整版强攻；广告主题1、目标：内部认购销售信息 2、主题：停泊一生的梦想费用预算64000（楚49x8跨通栏）+130000（楚整版）+75000（晚半黑）+90000（日半）=359000元（注：以上费用未算折扣）2、6月媒介执行计划MediaProgramTimeJuneJuly 123456789101112131415161718192021222324252627282930123FFFFF楚天都市报新闻1次1武汉晚报新闻2次11楚天都市报广告1次1武汉晚报广告1次1长江日报广告1次1有线台电视广告1月1------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------1新闻宣传1、主题：金色港湾猜想（整版热销揭密）广告主题1、目标：正式销售信息 2、影视广告采用15秒标板形式

费用预算64000（楚49x8跨通栏）+130000（楚整版）+75000（晚半黑）x3+90000（日半）x1=509000元（注：以上费用未算折扣；未加影视标板费用）3、7月媒介执行计划MediaProgramTimeJulyAug 12345678910111213141516171819202122232425262728293031123FFFFF楚天都市报新闻2次11武汉晚报新闻2次11长江日报新闻2次1楚天都市报广告1次1武汉晚报广告1次1长江日报广告1次1新闻宣传1、有效地控制记者进行不断进行软文宣传广告主题1、开始主攻别墅目标

费用预算64000（楚49x8跨通栏）+75000（晚半黑）+90000（日半）=229000元（注：以上费用未算折扣）4、8月媒介执行计划MediaProgramTimeAugSep 12345678910111213141516171819202122232425262728293031123FFFFF楚天都市报新闻2次11武汉晚报新闻2次11长江日报新闻2次1楚天都市报广告1次1武汉晚报广告1次1长江日报广告1次1新闻宣传1、有效地控制记者进行不断进行软文宣传广告主题1、继续主攻别墅目标

费用预算64000（楚49x8跨通栏）+75000（晚半黑）+90000（日半）=229000元（注：以上费用未算折扣）战术1、现场攻击

1、展示中心 5 2、示范环境 4 3、花园洋房样板间 7 4、别墅样板间 83 5、湖景环境 6 21 6、绿地休闲庭院 7、高尔夫电瓶车 8、社区配套功能标牌核心攻击点：1、现场一定要建立指标性，一定要让买家看到希望，一定要用高水准来做； 2、现场展示主要有4个攻击点：展示中心、湖景别墅、大绿地庭院、功能标牌，核心目标让买家一到现场就要打动，感染其购买欲望； 3、展示中心形象性要强（象盈彩美地），但自然性品质（如新世界豪园硅谷别墅的石头、木、沙等）进一步提升其别墅高贵感； 4、别墅的样板间非常重要，特别是与湖景的结合，碧湖花园最大的问题是湖不能用，走不到湖边，没有亲水性，因而建议样板间同时赏湖台的方式；5、南面绿地全部绿化，植物+洋伞+休闲椅+鸟语花香+风车，突出其规模地产信心； 6、展示中心到样板间通路采用高尔夫电瓶车，路两边采用导示牌的方式标注配套；战术2、封杀动线 1、工地现场广告牌231 2、好莱坞大字 3、现场气球 4、交通车体广告 4568 5、汉阳：家乐福广告牌 7 6、汉口：西北湖广场 7、武昌：洪山广场 8、别墅：天河机场高速

核心攻击点：1、由于我们第一期主要难点在于别墅（单栋+联排），因次一定要封杀别墅目标群所在的区域范围，并尽快扩大知名度；2、封杀主要氛围2个点：现场及外场两个部分； 3、现场封杀主要在318国道的交通车及现场的布置氛围； 4、外场主要是3镇的核心点+机场高速（机场控制+别墅控制），以便全面控制武汉地产市场；5、执行时间一定要在5月16日前，越前越好；战术3、开发区10年借势市场攻击策略：1、开发区10年大庆是非常大的社会热点，必将形成武汉市场的关注力，如果金色港湾能够全力借势开发区而启动，将会在非常短的时间内形成轰动效应及品牌知名度与信赖感； 2、充分利用开发区10年大庆的媒介进行重幅宣传； 3、充分利用市级领导到开发区参加大庆，安排其参观金色港湾，将楼盘打道市级高层层面面； 4、控制记者群（各主要报纸媒介），从开发区10年大庆开始，每周都希望不断有新闻出台，不断制造社会的关注热点； 5、如果能够启动中央电视台是非常好的点，可以一举建立楼盘的信赖感和知名度；

核心攻击点：1、市级领导5月16日一定要到现场参观，并有相应的媒介宣传； 2、现场布置领导到金色港湾视察的图片； 3、连续的新闻报道，将金色港湾地产版块作为开发区的代表之一进行重点推广，力度一定要强，最好是连续整版报道（可接内部认购的新闻广告形式）； 4、金色港湾开工奠基仪式；战术4、新闻发布酒会时间：2001年6月9日（周六）10:00-12:00地点：香格里拉大酒店（或现场展示中心）邀请人员：◆各媒介记者越多越好

◆已经购买的业主 ◆政府专业口相关人员 ◆开发区的领导新闻发布酒会目的：一定要控制主流媒介记者，通过记者进行全面新闻宣传；发布会程序：10:00-10:10金色港湾发展商致辞 10:10-10:30柏涛公司介绍及介绍总规（一定要老外）10:30-10:50奥雅公司介绍及介绍环境设计10:50-11:10王志纲介绍及介绍生活理念11:10-11:45项目实景参观战术5、媒介热销新闻核心攻击点：1、一定是正式销售市场反映热烈 2、一定是创造武汉地产的销售奇迹3、一定要重点宣传销售热潮与销售热潮揭密市场攻击策略：1、正式销售由于前期内部认购的基础，是非常好的社会热点，而正式销售后的热点是第2次市场冲击波，借正式销售再次挑动市场的热点；2、一定要成为武汉地产代表，形成权威性明星楼盘指标，让专业地产商和想买房的人一定要到现场来看，形成社会持续的关注力；3、各主要媒介进行连续新闻报道（今后也不要停，不断有新闻出现），一定要击穿市场，全面建立市场的销售信息和知名度；新闻宣传主题：1、武汉地产新坐标 2、武汉地产升级版 3、武汉地产质变开始战术6、电视销售传递核心攻击点：1、第一阶段的核心目标是销售信息的传递，一定要在最快的时间内，建立市场的指标性，同时扩大知名度； 2、带给市场的概念就是武汉地产质的飞跃，只要你想买别墅，你一定需要到现场来看，否则你会遗憾一生；有线台影视：1、影视广告在武汉具有非常稳定的目标群，非常有利于知名度的传播； 2、影视广告是最直接、最有效的视觉展示方式，空间、色彩均有非常强烈的感染力，可以声、色、情并茂，全面展示金色港湾的魅力；影视方式：1、建议动15秒的标板形式（正常是5秒钟，但没有意境），突出湖及别墅的豪宅意境，以艺术的方式感染人；

执行计划：1、从6月1日开始，连续一个月，力求击穿影视广告的目标群；战术7：开盘嘉年华核心攻击点：1、展示中心外休闲环境+户外活动 2、展示中心内休闲茶点+管弦乐四重奏 3、展示中心庭院展示+咖啡廊 4、中轴线环境展示5、别墅样板间开放6、湖景环境展示+钓鱼+喂天鹅市场攻击策略：1、金色港湾现场的开放是第一次决战点，其将第一次全面地完成眼见为实的市场攻击力，成为买家信感的关键；2、现场的氛围一定是生活的氛围而非工地的气氛，让买家更多地感受未来的生活、未来的希望；3、希望非常优异的现场同时成为武汉地产的新指标，成为武汉地产或买家购买的标准，建立口碑传播，成为参观性的第一领导品牌；4、沿街面的环境与活动非常重要，其将建立金色港湾的第一印象，建议不断加强大环境的氛围营造；战术8、模型巡回展 1、模型 3 2、遮阳伞 21 5 3、背景形象墙 6 4 4、无线脉介绍 7 7 5、相关宣传资料 6、相关小礼品 7、气球条幅核心攻击点：1、模型巡回展地点：◆汉口西北湖广场

◆汉阳家乐福广场 ◆武昌洪山广场时间：每周六、周日市场攻击策略：1、汉口西北湖、汉阳家乐福、武昌洪山广场是3个镇的核心广场，人流量大，社会影响力大；2、由于楼盘距市区相对较远，能够到展示中心看到的人比例尚不是很大；直接打回市区，到人流量最大的商场做外卖场，直接让终端买家看到，封杀更广泛的目标群；战术9、实景影视广告核心攻击点：1、有线台金色港湾实景展现

◆内容：实景环境+实景样板间+实景示范环境+展示中心

◆表达方式（生活主义风格）：艺术实景+煽情主题+生活方式

◆发布频率：相对集中7中上旬，形成短期高潮；市场攻击策略：1、现场展示效果的出现是金色港湾决战市场的大点，现场的变化需要在最短、最快的时间内传递给更多的目标消费群，只要传递到终端消费群，就可以建立强大的市场杀伤力；2、眼见为实是最有效的说服手段，起将会对信赖感的市场领导品牌起决定性作用；并且可以拉开与竞争对手的差距（其他地产速度非常慢，现场出台的手法与金色港湾有较大不同）； 3、实景的出现，空间、色彩均有非常强烈的感染力；影视是最直接、最有效的现场展示方式，可以声、色、情并茂，全面展示金色港湾的魅力；而且武汉影视媒体目标群集中，如果能够充分利用影视广告，将可以对新的潜在目标群进行封杀，带给销售更多的新客户市场；战术10、路演推介会攻击策略：1、汉阳开发区的企业比较集中，通过上门路演的方式，可以非常好地将销售信息传递到终端，尽可能扩大宣传影响；2、户外、媒介的启动，市场信息已经开始传递，市场影响力已经开始建立，其已经为销售客户的开拓铺垫良好形象；3、尽早争取大客户是稳定销售的良好手段；4、重点集中在开发区有关联性的集团市场攻击方式：1、目标对象群：◆开发区企业：如神龙汽车等◆关系企业：银行、证券、保险公司等2、路演方式：象证券推介会，集中投影介绍项目的核心卖点；3、路演时间：与对方约定时间执行准备：1、路演投影资料；2、客户群的有效选择；战术11、金色港湾2期发售核心攻击点：1、金色港湾2期发售2、热销概念：金色港湾首期房子已经全部销完，2期正式推出；市场攻击策略：1、买家对一个楼盘建立的概念非常简单：销售如何？销售好的楼盘对其购买行为有非常大的影响力；目前的实际状况是买家对武汉的楼盘缺少了解的通路，武汉的楼盘由于规模性项目不多，都是一次出台，买家只是一直看得在卖，销售如何并不知道，就象丽岛花园一样，销售如何外界并不知道；2、让买家能够建立“销售非常好”的概念，最取巧的手段是不断推出新的期，2期、3期、4期的不断推出，销售的期越多，表明金色港湾销售的越好；3、销售的方式跟目前仍是一样，只不过是销售的手段有一些变化，将以往的大区，分解为以不同组团为单位的不同期，并根据市场销售节奏的变化，增加或减少预定推出量；变化的是时间结点；4、经过2个多月的现场热销，市场销售效应开始出现递减，希望能够利用2期启动，再度刺激市场，热销的概念再度吸引潜在目标群进入，并垫定实质性热销概念；5、借2期出台的机会，广告新闻重点以热销为题材，建立实质性热销概念，让买家形成关注效应；战术12、秋季房交会核心攻击点：1、武汉市场已经启动，房交会必定会成为购房人士及专业地产商关注的热点； 2、由于其权威性概念，非常容易出现影响市场的领导品牌，尤其是针对别墅的顶尖级目标群，一定要建立比别人更好的信赖感；3、房交会是买房人的专业地产的大点，是非常好的销售渗透方式，同时亦能非常好地建立指标性概念，建议重点参加； 4、秋季房交会、2002年春季节房交会是我们的重点战，一定需要打好，建议提前准备，一定要最好的位置，最好的效果；5、2001年秋季房交会突出模型展示，2002年春交会（2002年5月）突出实景的感受；

执行策略： 1、一定要突出我们的特点，特别是湖景的特点；最重要的是模型及展位的布置； 2、模型一定要大及出位，特别是周边标志性的表明及湖景的提示；3、展位要在4个以上，尽可能体现湖景的特点，建议采用生态环境的展示方式；4、现场一定需要音响，销售人员通过解说的方式控制现场；5、一定要搞掂主要报社的记者进行相应新闻宣传；战术13、金地会核心攻击点：1、金地会及会刊市场攻击点：1、经过半年多的宣传，金色港湾已经成为市场第一领导品牌阵营，其应该有一份刊物，成为其与新、老客户长期保持沟通的手段，以便形成良好的销售，〈万科会会刊〉已经取得非常明显的口碑效应； 2、会刊最大的目标充分利用现有客户群资源进行品牌性的市场控制； 3、金色港湾已经有足够的内容可以将品牌优势非常鲜明地表达出来； 4、如果有可能成为金地会，将是金色港湾销售延续的最好方式； 5、会刊在各主要场合（现场展示中心、家乐福接待处、展销会）进行发放； 6、会刊每2-3个月一期，不断进行市场刺激； 7、主要内容是“规划优势”+“现场展示优势”+“地产专业性概念”+“获得的各种荣誉”+“品牌活动”；战术14、浪漫Show狂欢节核心攻击点：1、国庆节7天假期，现场假日浓郁的“意大利风情金色港湾浪漫Show狂欢节”市场攻击策略：1、国庆节7天假期，一定要让更多的客户群到现场；2、金色港湾又在变了，变得更加美丽，需要到现场来感受；3、配合国庆节假期，在金色港湾现场举行“意大利风情浪漫Show狂欢节”，吸引更多的人到现场参与；意大利风情金色港湾浪漫Show狂欢节时间地点 内容10.1 展示中心广场 金色草裙舞10.2``地中海佛拉门格舞10.3``罗马假日浪漫表演战术15、中秋业主联谊会核心攻击点：1、2001年中秋节与10.1国庆节是同一天，将会形成非常热烈的社会氛围； 2、中秋节是节假日中最大的地产题材，充分利用中秋节可以非常好建立“金色港湾”的品牌亲和力； 3、国庆节同样是关于家主题的大点，万科地产2000年国庆品牌“祖国.HomeLand”

产生了非常好的社会效应； 4、国庆节7天假期，又是地产促销的高峰期，充分利用假日效应进行促销； 5、展示中心现场需要布置中秋节的氛围； 6、户外广告建立中秋公益广告的亲和力；市场攻击策略：1、地产销售定律：规模性楼盘销售，老客户带来新客户的销售比率为30-40%，时间越长，成功率越高；2、在整个金色港湾市场攻击中，一直都在围绕老客户、新客户进行不断攻击；3、中秋+国庆，不仅可以进一步攻击老客户，同时现场的中秋氛围，对新客户同样有杀伤力；4、老客户可以以送月饼的方式，并举行中秋业主联谊会； 5、新客户可以通过现场品尝月饼的方式，增加亲和感；战术16、商场模型巡回展市场攻击策略：1、年底上商业旺季，商场的人流量非常大；控制商场，等于控制武汉市场；2、由于楼盘距市区相对较远，能够到展示中心看到的人比例尚不是很大；直接打回市区，到人流量最大的商场做外卖场，直接让终端买家看到，封杀更广泛的目标群；

2 1、模型 31 2、背景形象墙 4 3、无线脉介绍 5 6 4、相关宣传资料 5、相关小礼品 6、看楼专车

1、模型巡回展地点：◆新世界商场

◆武汉商场2、模型巡回展时间：1周时间（周六、周日开始）战术17、新年贺卡攻击方式：◆通过贺年卡直邮的方式进行促销信息传递◆突出贺年卡、金色港湾介绍 ◆进一步提升金色港湾地产品牌核心攻击点：1、攻击目标在于借圣诞新年的契机，进一步传递金色港湾的销售信息，对目标群进行再度围杀； 2、攻击点是金色港湾新老客户群的建立： 3、通过对老客户的感情维系，让其产生对金色港湾品牌的凝聚向心力，并开拓老客户介绍新客户的销售前提；*注：品牌销售定律：长线地产品牌老客户的推荐率在30%-40%； 4、新客户通过贺年卡的围杀，让其感觉金色港湾是一个与众不同的项目，并希望能够到现场了解情况或推荐朋友来看；5、现场的变化，现场的魅力通过邮寄的方式再度引发目标群的关注；6、同时出台《金色港湾业主通讯》出台；战术18、新年音乐会 A、“金色港湾业主新年音乐会”大招示布 D B、模型现场展示 BC C、门票宣传 A D、“金色港湾业主新年音乐会”舞台背景

市场攻击策略：1、金色港湾本身就是洋气十足，新年音乐会也是洋人的东西，因次，新年音乐会非常适合金色港湾； 2、新年音乐会不仅