我国光伏市场现状分析

我国光伏市场现状分析营销调研的含义和作用（一）市场营销调研的含义市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得符合客观事物发展规律的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，从而作为市场预测和营销决策的依据。菲利普•科特勒认为：营销调研是通过信息将消费者、顾客和大众与营销人员相互连接的过程。（二）市场营销调研的作用市场营销调研是企业营销活动的出发点，其作用十分重要。1、有利于制定科学的营销规划。营销调研可以帮助营销者评估市场潜力和市场份额，根据市场需求及其变化、市场规模和竞争格局、消费者意见与购买行为以及营销环境的基本特征，从而科学地制定和调整企业营销规划。2、有利于优化营销组合企业根据营销调研的结果，度量定价、产品、分销和促销行为的效果，分析研究产品的生命周期，开发新产品，制定产品生命周期各阶段的营销策略组合。如根据消费者对现有产品的接受程度，以及对产品及包装的偏好，改进现有产品，开发新用途，研究新产品的创意、开发和设计；测量消费者对产品价格变动的反应，分析竞争者的价格策略，确定合适的定价；综合运用各种营销手段，加强促销活动、广告宣传和售后服务，增进产品知名度和顾客满意度；尽量减少不必要的中间环节，节约储运费用，降低销售成本，提高竞争力。3、有利于开拓新的市场通过市场调研，企业可发现消费者尚未满足的需求，测量市场上现有产品及营销策略满足消费者需求的程度，从而不断开拓新的市场。营销环境的变化，往往会影响和改变消费者的购买动机和购买行为，给企业带来新的机会和挑战，企业可据以确定和调整发展方向。年度计划控制主要用于检查营销效果是否达到年度计划预期，对销售额、市场占有率、费用等指标进行控制，确保年度计划所规定的销售、利润和其他目标能够实现。（一）销售分析销售分析衡量并评估实际销售额与计划销售额的差距。具体有两种方法：1、销售差距分析主要用来衡量造成销售差距的不同因素的影响程度。当中既有售价下降的原因，也有销量减少的原因。没有完成计划销售量是造成差距的主要原因。企业还要进一步分析销售量减少的原因。2、地区销售量分析用来衡量导致销售差距的具体产品和地区。有必要进一步查明原因，加强该地区的营销管理。（二）市场占有率分析销售分析一般不反映企业在竞争中的地位。因此还要分析市场占有率或市场份额，揭示企业与竞争者之间的相对关系。比如一家企业销售额的增长，可能是它的绩效较竞争者有所提高，也可能是整个宏观环境得到改善，市场上所有的企业都从中受益，而这家企业和对手之间的相对关系并无实质变化。企业和营销人员应当密切关注市场占有率的变化情况。造成市场占有率波动的原因很多，需要具体的问题具体分析：（1）市场占有率的下降，有可能出于企业战略的考虑。有时候企业调整其经营战略、营销战略，主动减少一些不能盈利的产品，导致总销售额下降，影响了市场占有率。如果利润反而有所增长，这种市场占有率的下降就是可接受的。（2）市场占有率的下降，也可能是新竞争者的进入所致。通常新竞争者的加入，会引发其他企业的市场占有率一定程度下降。（3）外界环境因素对参与竞争的各个企业，影响方式和程度往往不同，产生的影响也不一样。如原材料价格上涨，会对同一行业各个企业都发生影响，但不一定所有企业及同类产品都受到同样程度的影响。有些企业推出创新的产品设计，在市场上争取到较多的客户，市场占有率反而可能上升。（4）分析市场占有率，要结合营销机会。机会好的企业，市场占有率一般应高于机会程度低的竞争者，否则其效率就有问题。正常情况下，市场占有率上升表示绩效提高，在竞争中处于优势；反之，说明在竞争中不利。（三）营销费用率分析年度计划控制还要确保企业在完成计划指标时，费用没有超支。因此要分析各项费用率，并控制在一定的限度。如果费用率变化不大，在安全范围内，可暂不采取任何的措施；如果变化幅度太大，上升速度过快，接近或超出上限，就必须采取相应的措施。年度计划控制的过程一般分为四个步骤：确定年度计划中的月份目标或季度目标；监督营销计划的实施；如果营销计划执行中出现不可接受的偏差，一定要找出原因；采取补救或调整措施，以缩小计划与实际之间的差距。具体措施包括调整计划指标，使之更切合实际；或调整营销战略，以利于计划指标实现。如果指标和战略、措施等没有问题，那就要从营销计划的实施查找原因。我国光伏市场现状1、应用市场：新增和累计光伏装机容量保持全球第一2019年，我国新增光伏并网装机容量达到30.1GW，高于欧盟（16.0GW）和美国（13.3GW）新增装机量之和。截至2019年底，我国累计光伏并网装机量达到204.3GW，同比增长17.1%，新增和累计光伏装机容量均保持全球第一。根据中国电力企业联合会数据，2019年全年光伏发电量2,238亿千瓦时，同比增长26.5%，占我国全年总发电量的3.1%，同比提高0.6个百分点。多晶硅生产全成本降至60元/kg以下，领先企业降至50元/kg以下。2019年企业单晶PERC组件成本降至1.31元/W左右，光伏发电系统初始全投资成本降至4.55元/W左右，度电成本降至0.28-0.5元/kWh，预计2020年光伏发电系统初始全投资成本可下降至4.30元/W左右。2、产业政策：平价优先，补贴退坡2019-2020年，我国光伏发电相关行业管理政策均有重大调整。在项目建设管理方面，由补贴驱动向平价优先、补贴退坡转变，由规模化管理向市场化机制调节转变。2019年以来国家能源局、国家发改委发布多项关于光伏补贴的政策，从总体思路上来看，转变了以往由国家统一向各省下达年度建设规模的项目管理方式，而是由财政部、国家发展改革委、国家能源局三部委及有关部门联合施策，财政部门定补贴额度、价格部门定价格上限、能源部门定竞争规则、企业定补贴范围内的竞争性配置确定能够获得补贴的项目业主、电价补贴和总体规模。光伏发电简介光伏发电的基本原理是利用半导体的光生伏特效应（PhotovoltaicEffect，PV），在太阳能电池内部PN结上形成电位差，从而将太阳能转换为电能。光伏连接和保护行业概况1、光伏接线盒市场发展趋势下游电池片行业技术的发展对接线盒技术进步起着重要的推动作用。光伏发电平价上网要求进一步降低度电成本，光伏组件厂家通过研发、应用大尺寸电池片以降低单位生产成本，研发新型高效电池、提升电池效率以提升单位发电效率。166mm电池片，面积较156mm提升12.2%，组件封装功率可提升到450W+，可以有效地摊薄硅片、电池、组件等生产环节的非硅成本，组件转换效率提升至20.2%以上。210mm电池片，面积较156mm提升80.47%，更大面积带来更突出的电池功率表现以及更高瓦数的组件技术，组件功率产出也可相应提升80%以上。即使是500W组件，它的系统电压仍将以1500V为主，因此对于载流零部件的影响主要体现在电流方面。电流增大影响相对较大的是接线盒及其内部的二极管，如果组件电流达到17A，则相应的接线盒额定电流应达到20A。2、连接器行业市场现状（1）全球与中国连接器市场规模稳定增长连接器是系统或整机电路单元之间电气连接或信号传输必不可少的关键元器件，可实现电线、电缆、印刷电路板和电子元件之间的连接。连接器市场整体规模随着社会经济水平发展的提高而增长。根据BishopAssociates数据，全球连接器规模从2010年的458亿美元增长到2019年的724亿美元，CAGR达5.23%。我国连接器市场规模从2010年的108亿美元增长到2019年的221亿美元，CAGR达8.28%，增速高于全球，市场份额约31%。（2）国内厂商进口替代空间较大目前连接器高端技术和高端产品基本由行业国际巨头（泰科、安费诺等）垄断，部分国内企业（立讯精密、得润电子等）也生产高端连接器产品，但相对于国际巨头而言规模仍较小。泰科、安费诺、史陶比尔等国际知名连接器企业，具有强大的研发实力，集设计、生产、销售于一体，技术处于业内领先水平，占据国际市场主要份额，产品优势明显，产品种类和应用领域较为广泛。与国外知名连接器企业相比，国内光伏连接器厂商虽占有一定市场地位，但在技术储备、销售规模、产品系列方面与国外知名连接器企业尚有一定差距。随着国内连接器厂商在研发上持续投入，凭借成本管控、贴近客户、反应灵活等优势，正在逐步扩大内资厂商在国际连接器市场的份额。3、光伏连接器市场发展趋势光伏接线盒和连接器成本仅占电池板总成本约3%，但是，连接器是光伏系统内组件、汇流箱和逆变器等主要设备相互连接的关键零部件，安全性要求高。否则，后期会产生诸如连接器起火、烧断、接线盒失效、组件漏电和组串的组件断电等事故。欧盟Horizon2020计划的“SolarBankability”项目组发布的报告显示，在电站TOP20技术失效风险所引起的发电量收益损失中，连接器损坏和烧毁排在了第2位。受益于国内光伏市场的蓬勃发展，光伏辅材的国产化率显著提高：在光伏胶膜方面，2019年前三大厂商福斯特、斯威克、海优新材合计占市场份额达接近80%；光伏玻璃方面，2019年信义光能、福莱特两家合计占据国内市场份额超过60%；光伏背板方面，赛伍技术和中来股份前五大产商占据了国内市场份额的50%以上。总体来看，光伏胶膜、玻璃、背板、铝边框、焊带等光伏辅材进程已基本完成。中国光伏连接器厂商较多，进程仍在进行。瑞士MC公司（MultiContactAG，现已加入史陶比尔集团）、美国安费诺等连接器巨头在光伏领域起步早，具有一定品牌优势和研发实力。其中MC公司1996年发明了全球首款光伏连接器，2017年公司旗下的MC4系列连接器已连接超150GW光伏系统，在全球市场占据较高市场份额。在光伏连接领域，通灵股份、人和光伏、中环赛特、江苏海天、谐通科技等公司耕耘十余年，逐步缩小与MC公司、安费诺等国际知名厂商差距，进一步提升国产化率。汽车、通信和轨道交通等领域连接器种类较多，不同种类连接器之间技术指标有一定差异。整体而言，与其他领域连接器相比，光伏连接器用于光伏电站组串之间连接，具有高电压大电流特点，具有较高技术含量。4、光伏接线盒市场规模现状与前景由于每一个光伏组件的保护和连接都会需要匹配一套接线盒和一对连接器，因此光伏接线盒和光伏连接器的市场前景由光伏组件的行业发展决定。根据国际能源署发布的《2020年全球光伏市场报告》，2019年全球光伏市场新增装机量约为115GW；根据CPIA《中国光伏产业发展路线图（2020年版）》预计2020年全球光伏市场新增装机量为130GW，按照市场常规每块组件350W计算，相当于2020年全球光伏组件市场销售约为3.71亿件，相当于光伏接线盒和光伏连接器需求量分别为3.71亿套和3.71亿对。预计2025年全球光伏行业光伏接线盒和光伏连接器需求为7.71至9.43亿套（对）；2021年至2025年，全球光伏行业光伏接线盒和光伏连接器累计需求量为30.00亿套（对）至37.00亿套（对），市场前景较为广阔。根据CPIA数据，2020年中国光伏市场新增装机量为48.2GW，按照市场常规每块组件350W计算，相当于光伏组件市场销售约为1.38亿件，相当于光伏接线盒和光伏连接器需求量分别为1.38亿套和1.38亿对。我国光伏市场发展趋势1、产业集中度进一步提升近年来光伏产业链各环节集中度不断提高。根据中国光伏行业协会（CPIA）统计，2020年多晶硅领域，排名前五的企业产量约为34.3万吨，约占全国总产量的87.5%,同比增长18.2个百分点。硅片端，排名前五的企业产量为142.11GW，约占全国总产量的88.1%，同比增长15.3个百分点。电池端，排名前五的企业产量约为71.71GW，约占全国总产量的53.2%，同比增长15.3个百分点。组件端，排名前五的企业产量约为68.65GW，约占全国总产量的55.1%，同比增长12.3个百分点。未来产业集中度将进一步提升，主要有两大原因：一方面，落后产能加速淘汰。随着高效产品的需求日益旺盛，以及产品价格的进一步下降，部分中小企业受制于资金限制，无力进行改造升级，在价格压力下，老产线加速淘汰。另一方面，头部企业加速扩张，头部企业产能的持续扩张在增大其市场供应量的同时将进一步挤压中小企业的生存空间。2、市场空间进一步扩大根据国际能源署（IEA）2019年发布的《世界能源展望报告》，对于中国各类能源发电的前景做了三种情景分析：1）目前政策延续；2）实施已经承诺的政策，即实现各国在巴黎协议下的减排承诺；3）实现可持续发展所需要的政策力度。根据中国光伏行业协会数据，2019年全国新增光伏发电装机30.1GW，2020年全国新增光伏发电装机容量48.2GW，较2019年大幅增长，中长期光伏市场增长空间较大。短期受光伏“531新政”等不利因素影响，2017年至2019年，国内新增光伏装机容量出现了一定下滑，倒逼国内光伏产业加大海外市场开拓力度。2019年至2020年，在疫情有效控制后，光伏市场将有序恢复，并正常开展各项工作。在“2030碳达峰、2060碳中和”等背景拉动下，预计“十四五”期间国内新增光伏市场将恢复性增长。3、技术进步进一步加速目前光伏发电即将脱离对补贴的依赖，由于光伏平价目标压力巨大，迫使光伏制造企业加速降低光伏度电成本，光伏产业链各环节新技术的应用步伐不断加快，甚至将呈现超预期的发展态势。以硅片环节为例，扩大硅片尺寸能够提升组件功率，从制造端看，在单位时间出片率不变的情况下，硅片尺寸的增加可以增加单位时间产出的电池和组件的功率，从而摊薄制造成本，在不改变组件尺寸的情况下，大硅片可减小片间距占比，提升组件功率。在降成本的驱动下，硅片大型化已成趋势。目前，应用182mm和210mm大尺寸硅片的组件均已实现量产。4、光伏应用进一步多样化基于光资源的广泛分布和光伏发电的应用灵活性特点，近年来我国光伏发电在应用场景上与不同行业相结合的跨界融合趋势愈发凸显，水光互补、农光互补、渔光互补等应用模式不断推广。2016年12月16日，国家能源局发布《太阳能发展“十三五”规划》，强调大力推进屋顶分布式光伏发电和拓展“光伏+”综合利用工程，在农田、鱼塘、林地等区域探索农光互补、渔光互补、林光互补等应用模式。5、出口市场进一步分散随着光伏产品价格的下降，光伏发电成本不断降低，光伏发电在越来越多的国家得到广泛应用。从海外市场装机看，新增装机超过GW的市场逐年增加，根据欧洲光伏协会数据，2019年全球GW级市场为16个，相比2018年增长5个，新晋市场包括复苏的欧洲国家西班牙和新兴市场越南、乌克兰、阿联酋、中国台湾和埃及。受新冠疫情影响，预计2020年全球GW级市场将小幅下降至14个，预计2021年达19个，2022年达21个。在海外市场的拉动下，出口市场也将进一步呈分散趋势。整合营销和整合营销传播（一）整合营销的内涵整合营销强调以满足消费者需求为中心，以整合企业内外部所有资源为手段，把一切企业活动进行一元化整合重组，使企业在各个环节上达到高度协调一致，从而实现企业目标的一体化营销。整合既包括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合，也包括对企业内外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒认为：“当公司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。”“整合营销包含两方面的含义：首先，各种营销职能（推销人员、广告、产品管理、营销调研等）必须彼此协调……其次，营销必须使公司其他部门接受‘思考顾客’的观念。”他又说：“整合营销一般包括两大主题，分别是：①许多不同的营销活动都能够传播和交付价值；②在有效协调的情况下，实现各项营销活动的综合效果的最大化。”营销组合概念强调将市场营销中各种要素组合起来的重要性，营销整合则与之一脉相承，但更为强调各种要素之间的关联性，要求它们成为统一的有机体。在此基础上，整合营销以企业由内向外的战略为基础，以整合企业各种资源为手段，以消费者为重心，要求各种营销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。（二）整合营销传播的含义整合营销传播(IMC)，也称整合营销沟通。美国市场营销协会将整合营销传播定义为，“是一种用来确保产品、服务、组织的顾客或潜在顾客所接收的所有品牌接触都与此人相关，并且随着时间的推移保持一致的计划过程”。被誉为“整合营销传播之父”的唐•E.舒尔茨教授认为，IMC不是以一种表情、一种声音，而是更多的要素构成的概念性。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象，开发并实行说服性传播的多种形态的过程。整合营销传播是在一体化营销的基础上导入了传播概念，但IMC对营销影响很大，人们不得不认真考虑怎样才能使企业与利益关系者间的有效沟通成为可能。体验营销的特征1、顾客参与在体验营销中，顾客是企业的“客人”，也是体验活动的“主人”，体验营销成功的关键就是要引导顾客主动参与体验活动，使其融入你设定的情景当中，透过顾客的表面特征去挖掘、发现其心底真正的需求，甚至是一种朦胧的、自己都说不清楚的、等待别人来唤醒的需求，发现它、唤醒它，消费者就自然愿意和你产生互动。在企业与顾客的互动中，顾客的感知效果便是体验营销的效果。顾客参与程度的高低，直接影响体验的效果。例如在采摘体验中，积极的参与者会获得比较丰富的体验。2、体验需求体验式营销感觉直观，形象生动，极易聚集人流、鼓舞人心，促使消费者即时做出购买决定，具有立竿见影的促销效果。但是体验营销的基本思想仍然是“顾客至上”，强调消费者消费时是理性与感性兼具，企业不仅要从理性的角度开展营销活动，而且要考虑顾客情感的需要，从物质上和精神上全面满足顾客的需求。首先要了解在体验经济中，消费需求已出现多方面的变化：从消费结构看，情感需要的比重相对物质需要的比重增加；从消费的内容看，个性化的产品和服务需求日益增多；从价值目标看，消费者日益关注产品使用时所产生的感受，并且日益关注环境保护等公益问题。在营销设计中，不仅要想到你能创造什么，更要想到顾客想要什么，力求提供能更好地满足顾客的体验诉求的产品和服务。3、个性特征个性是一个区别于他人的、在不同环境中显现出来的、相对稳定的、影响人的外显和内隐行为模式的心理特征的总和。在体验营销中，由于个性的差异性，精神追求个性化，并且每个人对同一刺激所产生的体验不尽相同，而体验又是个人所有的独一无二的感受，无法复制。因此，与传统的营销活动中，强调提供标准化的产品和服务，要满足消费者大众化的需求有所不同，企业应加强与顾客的沟通，发掘其内心的渴望，从顾客体验的角度，在营销活动的设计中，体现较强的个性特征，在大众化的基础上增加独特、另类，独具一格，别开生面，满足追求个性、讲究独特品位的顾客的需求。体验营销的主要策略美国著名学者伯德•施密特博士在其所写的《体验式营销》一书中主张，体验式营销是“站在消费者的感觉、情感、思考、行动、联想五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。”1、感官式营销策略感官式营销策略的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它是通过视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等以人们的直接感官建立的感官体验。感官营销可以突出公司和产品的识别，引发消费者购买动机和增加产品的附加值等。如在超级市场中购物，经常会闻到超市烘焙面包的香味，这也是一种嗅觉感官营销方式。2、情感式营销策略情感式营销策略通过诱发触动消费者的内心情感，旨在为消费者创造情感体验。情感营销诉求情感的影响力、心灵的感召力。体验营销就是体现这一基本点，寻找消费活动中导致消费者情感变化的因素，掌握消费态度形成规律，真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及如何在营销活动中采取有效的心理方法能使消费者自然地受到感染，激发消费者积极的情感，并融入这种情景中来，促进营销活动顺利进行。情感对体验营销的所有阶段都是至关重要的，在产品的研发、设计、制造、营销阶段都是如此，它必须融入每一个营销计划。情感营销的一个经典例子就是哈根达斯公司。无论在世界的任何地方，哈根达斯冰激凌的营销总是如同营销浪漫情感一样。3、思考式营销策略思考式营销策略通过启发智力，运用惊奇、计谋和诱惑，创造性地让消费者获得认知和解决问题的体验，引发消费者产生统一或各异的想法。思考式营销策略往往被广泛使用在高科技产品宣传中。在其他许多产业中，思考营销也已经被使用在产品的设计、促销和与顾客的沟通上。4、行动式营销策略人们生活形态的改变有时是自发的，有时是外界激发的。行动式营销策略就是一种通过名人、名角来激发消费者，增加他们的身体体验，指出做事的替代方法、替代的生活形态，丰富他们的生活，使其生活形态予以改变，从而实现销售的营销策略。5、关联式营销策略关联式营销策略包含感官、情感、思考与行动营销等层面。关联营销超越私人感情、人格、个性，加上“个人体验”，而且与个人对理想自我、他人或是文化产生关联。让人和一个较广泛的社会系统产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。关联营销已经在化妆品、日用品、私人交通工具等许多不同的产业中使用。体验营销的概念体验营销是指企业以消费者需求为导向，向消费者提供一定的产品和服务，通过对事件、情景的安排、设计，创造出值得消费者回忆的活动，让消费者产生内在反应或心理感受，激发并满足消费者的体验需求，从而达到企业目标的营销模式。体验营销建立在对消费者个性心理特征的认真研究、充分了解的基础之上。其以激发顾客的情感为手段，使整个营销理念更趋于完善，目的是为目标顾客提供超过平均价值的服务，让顾客在体验中产生美妙而深刻的印象或体验，获得最大程度上的精神满足。体验营销并非仅仅是一种营销手段，确切地说它是一种营销心理、一种营销文化、一种营销理念。在消费需求日趋差异化、个性化、多样化的今天，顾客关注产品和服务的感知价值，比以往更为重视在产品消费过程中获得“体验感觉”。我们经常会看到这样的现象，消费者在购买很多产品的时候，如果有“体验”的场景和气氛，那么对消费者的购买决策就能产生很大的影响。例如，在购买服装时，如果一家服装店不能让顾客试穿的话，有很多顾客就会马上离开；购买品牌