电商企业网络营销策略研究以瑞之美公司为例 市场营销专业

电商企业网络营销策略研究—以瑞之美公司为例摘要根据权威媒体调查数据显示，到2015年1月1日之前，我国线上交易平台日活跃账户达到103万人，年交易量达到20193万元人民币，连续五年以超过30%的速度增长，并且增长势头未见减速。网上购物正被越来越多的人接受，其营业额已占我国消费品市场份额的19.1%左右（2015年数据）。进入21世纪初，国内兴起了诸如淘宝、京东等网络购物平台。随后几年，网络购物的快速发展已经深刻影响人们的消费习惯，甚至出现以往实体店销售所没有的消费热点和消费事件。与传统的销售模式不同，网络销售具有周期短、货物种类多、销售环节更少、更新速度快等优点，这使得线上销售在很短的时间内快速抢占了市场份额。但是网络购物也有自身的缺点，例如购物体验差，假货横行、钓鱼网站和网络诈骗日渐增多等。随着消费热点和购物行为的深刻变化，电商企业在规模不断扩大的同时也需要更新和创造出新的营销模式，以此来适应经济新形式的需要。本文首先从研究内容和研究目的出发，再论述了与文章研究内容相关的国内外研究综述。同时，也阐述了电商企业的概念和特点，以及网络购物与传统购物的区别，还有市场营销理论，这是本文的重点。结合深圳瑞之美网络购物平台的营销案例，我们着重研究了该公司营销中存在的问题，提出了适合网络电商企业的特定营销渠道和营销战略，最后提出适用于一般电商企业的营销建议和对策，丰富和充实我国关于市场营销的理论研究。关键词：电商企业，营销渠道，传统渠道，网络营销RESEARCHONNETWORKMARKETINGSTRATEGYOFELECTRICBUSINESSENTERPRISEABSTRACTAccordingtotheChinaElectronicCommerceResearchCentermonitoringdatashowthatasofDecember2013China'sonlineretailmarkettransactionsamountedto18851trillionyuan,anincreaseof42.8%.China'sonlineretailmarkettransactionsaccountedfor8.04%ofthetotalretailsalesofsocialconsumergoods,onlineshoppingusersreached312millionpeople,thepurchasingpowerofnetworkuserstoenhanceconsumptionhabits,thecombinationofsocialnetworkshoppingcontinuetopromotethegrowthofthenetworkretailmarket,Thefrequentlow-profitpromotionofelectricbusinessenterpriseshasalsoarousedtheenthusiasmofuserstobuy,ledtotheacceleratedgrowthofthescaleofonlineshoppinguserstocomprehensiveB2Ce-commerceenterprisesastherepresentativeofthenetworkretailindustrybegantochangethepatternoftraditionalretailindustry.Asanewmarketingchannel,thenetworkbecomesmoreandmoreimportant.Theelectricbusinessenterpriseneedstoformulatethenetworkmarketingstrategywiththeconsumerpurchasedecision-makingprocessasthecore,soastoconsolidateandenhancetheenterprise'scompetitivepositionandimprovetheprofitabilityoftheenterprise.Inthispaper,theliteraturereview,thedomesticandforeignscholarsnetworkmarketingstrategyanalysisofthestatusquotofurtherclarifytheresearchdirectionofthispaper.Secondly,itelaboratestherelatedtheoriesofnetworkmarketing,introducestheemergenceanddevelopmentofnetworkmarketing,definestheconceptofnetworkmarketing,andanalyzesthecharacteristicsofnetworkmarketing,andpavesthewayforthefollow-upresearch.TheauthoranalyzesthestatusquooftheintegratedB2Ce-commerceenterprisenetworkandsummarizesthepresentsituationandshortcomingsoftheintegratedB2Celectronicbusinessenterprise'snetworkmarketingstrategy.Then,basedontherelatedtheoriesofconsumerbehaviorandnetworkmarketing,themodelofinfluencingfactorsofnetworkconsumers'purchasedecisionprocessisconstructed,andthebehaviorofonlineshoppingisresearchedbyquestionnaire,andthemodelismodifiedthroughdatacollectionandverification.Finally,basedonthemodel,thispaperdiscussesthenetworkmarketingstrategyfromtheaspectsofbrandbuilding,productpositioning,pricestrategy,channelconstructionandwebsitedesignofintegratedB2Ce-commerceenterprises.ItisofgreatguidingsignificancetothepracticeofintegratedB2Celectronicbusinessenterprisenetworkmarketing.KEYWORDS:Electricbusinessenterprises,marketingchannels,traditionalchannels,networkmarketing目录摘要 IABSTRACT III第一章绪论 11.1选题背景和研究意义 11.1.1选题背景 11.1.2研究意义 11.2研究现状 21.2.1国外研究现状 21.2.2国内研究现状 31.3研究内容与研究方法 41.3.1研究内容 41.3.2研究方法 5第二章网络营销相关理论 62.1网络营销概念界定 62.1.1网络营销的概念 62.1.2网络营销的职能 62.2网络营销理论 72.2.14C营销理论 72.2.2网络整合营销理论 82.2.3网络关系营销理论 82.2.4网络口碑营销理论 82.2.5网络概念营销理论 92.2.6网络文化营销理论 9第三章我国综合型B2C电子商务企业网络营销现状分析 123.1综合型B2C电子商务企业界定 123.1.1电子商务概念及分类 123.1.2我国综合型B2C电子商务的界定 123.2我国综合型B2C电子商务企业发展现状 133.2.1我国综合型B2C电子商务企业发展历程 133.2.2我国综合型B2C电子商务企业现状 143.3我国综合型B2C电子商务企业网络营销现状 153.3.1电商政策法律逐渐完善下的网络营销环境更加有序 153.3.2综合型B2C电子商务企业网络营销成本费用很高 163.3.3价格战成为企业竞争的主要手段 163.3.4物流服务质量有待进一步提升 163.3.5移动电子商务交易迅速扩张 17第四章基于网络消费者购买行为的网络营销策略—以瑞之美公司为例 184.1瑞之美电商企业简介 184.2瑞之美电商企业营销渠道分析 184.3综合型B2C电子商务企业品牌营销策略 194.3.1凝练品牌核心价值 194.3.2提升品牌知名度 204.3.3科学合理确定主力销售产品 214.4综合型B2C电子商务企业价格策略 214.4.1低价策略 214.4.2差异化定价策略 214.4.3动态定价策略 224.5综合型BZC电子商务企业网络渠道营销策略 224.5.1支付渠道 234.5.2配送渠道 244.6综合型B2C电子商务企业网站设计方面的策略 254.6.1提升网站特色 264.6.2提高网站质量 274.6.3创新完善消费者购后评价系统 27第五章结论 28参考文献 30致谢 33攻读硕士期间发表的学术论文 35第一章绪论1.1选题背景和研究意义1.1.1选题背景随着经济生活的不断发展,信息技术伴随着互联网大潮席卷而来,网络零售行业也已成为经济发展过程中不可分割的重要一环,为各大经济体的发展壮大贡献力量。互联网技术的快速发展推动了网络电商企业的发展，这使得国内的技术、竞争、信息交流环境发生巨变，消费者与销售者的关系已不同以往，对于电商企业的营销渠道控制也变得复杂，如何面对更加复杂、多变的市场环境，是企业企业经营者急需解决的问题。我们将营销策略的构建和管理作为研究课题，通过研究国内外的市场营销理论，并结合电商企业的企业管理具体情况进行分析，对电商企业的经营环境、财务管理特点、交易模式、内部控制等角度逐一分析，总结出电商企业面临的主要营销渠道：线上广告投放、线下路演、电视和报纸广告、促销活动等，再结合瑞之美公司的具体案例，为企业提出可行性的建议措施。最后建立一整套针对电商企业的营销措施和保障措施。互联网大潮下电商企业的外部环境和经营模式发生了巨大变化，企业所面临的市场环境也发生了变化，并影响了电商企业的最终经营目标和资金使用方式。所以，企业要降低不确定因素带来的营销问题，需要审时度势，结合自身特点，本文在研究过程中，运用了一些新的研究方法，运用理论与实际相结合的方法，不仅对电商企业进行理论研究指导，也要结合实践层面做具体分析。运用一系列技术指标和财务手段对电商企业运营信息进行分析整合，再具体到瑞之美公司，从一般到具体，再从具体中总结出一般性问题。最后为瑞之美公司的营销活动提出建设性意见，切实优化电商企业乃至整个互联网行业的营销渠道。1.1.2研究意义近几年网络购物的不断发展造就了一批网络电商企业，各大电商企业在市场竞争中为获得优势地位不断推出类似于补贴大战战、线下营销活动、移动客户端争夺等。这些营销活动在短时间内取得了不错的效果，各大电商企业的营业额直线上升，但是竞争白热化、营销方式同质化问题严重，这在一定程度上造成了资源的浪费。关于电商企业的营销理论在近几年逐渐兴盛，国内外专家学者做了大量的调查研究，在某些角度和领域取得了不错的理论成果，但是立足于我国电商企业的研究甚少，更未形成系统的理论成果。这是国内营销理论的薄弱环节，一方面与新兴的市场有关，另一部分原因就是电商企业的营销渠道呈现混乱化、复杂化的趋势，随着企业经营实践的不断深入，相关理论也会变得丰富。我们在国内外文献研究的基础上，结合案例研究和实地勘察调查，获取企业的准确信息资料，再结合相关理论基础，刻画出电商企业的营销模式和营销策略。先是发现电商企业的营销过程中存在的问题，接着从问题入手，找出解决对策。具体来说，就是从营销渠道的选择，网站美工的设计，宣传口号的提出，营销人员的培训等方面入手，得出更加系统和成体系的营销渠道策略。1.2研究现状1.2.1国外研究现状美国市场营销学权威菲利普·科特勒（2011）：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。”简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。国外由于信息技术的发达，较早出现了在网络上购买货物的行为，最早的电商雏形是以物易物，将自己的闲置物品放置于网上平台，随后有需要的人就会通过竞价来买入，随着网络购物的不断便利，市场上出现了现实生活中的商店，规模的不断扩大慢慢就逐渐演变成了超市。欧美国家的专家对电商企业的渠道、营销策略以及营销服务等与消费者的消费行为进行对比分析，深入分析了网络宣传对于用户购买的影响。NgaiE（2013）认为营销渠道是对消费者购买形成重大影响的一种因素，跟线下销售一样，恰当、合理的营销策略可以对销售收入产生积极地影响，他还讲营销投入与销售收益之间的线性关系用直线模型表示出来，这就形成了一种线性规划。英国牛津大学教授AyeshaY.V（2009）认为电商企业的网站设计、界面展示、商品搭配和网站美工对于消费者的影响至关重要。SaatyandKorek(2011)共同出版的专著《电子商务的发展潮流》一书中指出，影响网络消费者的因素很多，主要包括购物的便利度、网站知名度、优惠幅度、市场营销的策略以及消费者的口碑因素等，其中专门强调电子商务作为一种新兴经济形势不同于传统的实体经济，不管是营销策略，还是经营方式，所以在其发展中应着重研究与电子商务模式的相适应的营销策略。C1ydeW(2005)则指出，与实体店相比，消费者的心理因素是影响电商企业营业收入和发展水平的一个关键因素，因为与实体购物相比，网络购物因为购物体验差等因素，电商企业在营销宣传中应着重强调商品的安全性和售后服务的可靠性，以此来打消顾客的疑虑和不安，心理因素的作用在消费者网络购物决策中影响重大。SotgiuFraneesca和AncarainFabio(2015)以起源于美国本土的购物网站“ebay”为例，通过研究该企业的产生于发展历程，总结出营销渠道的选择对于购物网站市场份额的影响。“ebay”曾是美国本土最大的购物网站，市场份额最多时占美国本土份额的67%，随着亚马逊、易拍等竞争者的加入，其市场份额逐渐降低，这其中的一个重要影响因素就是营销策略选择不当。美国经济学家Tompishen(2005)则将关注点转移到购物网站的服务质量上，他认为包括产品咨询、接待、页面商品介绍、购物退换货等服务是购物者最直观的感受，在需要极大信任度的线上购物中需要特别关注。McGraw（2003)研究了消费者个体乃至整个群体的购物行为曲线图，包括企业投入的边际收益、边际成本、资本成本率等因素，这是关于电商企业财务管理的方面。1.2.2国内研究现状我国的营销专家和学者受制于经济发展基础较弱，缺少实体经济的实践，研究者很难做出准确的理论体系，需要不断摸索和借鉴国外的成果，本土化理论更是没有少之又少。但经过研究者的不懈努力，从上世纪末的时候逐渐出现了一些财务管理理论。互联网大潮刚刚出现的几年，国内专家紧跟时代步伐，做出相关的理论研究。国内学者王一天、李晓（2009）在他们的书中较早了研究了网络化市场营销的思路，认为可以将网络购物的前台系统（客户服务系统）和后台的技术、财务、管理系统相结合，从而实现统一标准，集中更多资源为企业服务。首都经贸大学李勇（2010）则指出，电商企业需要建立起集中式的网络销售系统，实行集中管理、线上线下共同运行、透明化管理、人机交互核算等措施，这样更加有利于及时发现问题，改正问题。房名然和刘明明（2015）的研究认为，过多的网络化既不利于交易的安全性，也不利于企业的保密工作，更有甚者可能会出现企业用户数据和企业商业秘密泄露的情况，所以虽然信息化便利了数据传输和存储，但也随之带来一系列风险。当今也有很多大学教授出版和发表了营销管理和营销渠道相关的论文和著作。如高仁贵发表的《电商企业集团应该如何进行企业市场营销》，分析了传统企业和电商企业的区别，建立了以集团总部为中心，各分部各自独立运行的经营体系，建立了一套“星形”市场营销体系。李凡（2013）在他的论文中总结了电商企业的主要特点，并根据电商企业所面临的市场更加信息化、复杂化的特点，建议企业大力加强信息接收和处理能力，并对信息进行整理、分类，组织专门的营销人员进行市场分析和营销渠道的选择。闫丽（2000）的研究发现，互联网背景下，电商企业的业务流程、交易模式、消费习惯、法律环境等都发生了重大变化。高铭和他的研究团队（2011）从宏观角度出发，研究结果认为：电商企业应建立自己的风险管理系统和应急系统，建议国家法律部门尽快出台法律法规规范电商企业的各项活动，以减少企业经营风险对整个市场经济的破坏。1.3研究内容与研究方法1.3.1研究内容本文从市场营销理论和营销渠道选择控制理论入手，结合瑞之美公司案例进行针对性分析，为国内的电商企业营销渠道的选择提供理论指导，对可能出现的营销问题进行逐一分析，做好预警、适应、应对、提高等措施，文章主要分为以下几部分：主要是从电商企业的营销渠道入手分析了营销电子商务市场营销的各个因素，并对我国的电商企业出现的诸多问题进行深入探究，从效应渠道、宣传手段、流程把控、售后服务等各个角度进行建议，旨在提高线上销售的顺利进行，为我国网络消费提供指导性意见，丰富和充实我国的营销渠道理论。本文采用案例与理论相结合的方法，理论研究与实际案例相结合，从两个层面对电商企业的实际问题深入剖析，特别是针对类似于瑞之美这样的B2C垂直电商企业。电商企业的发展已经成为我国经济收入增加的一极，对国民经济的影响重大，适当的营销渠道的选择有助于继续发挥电商企业带头兵的作用，对我国线下实体企业的示范作用也很明显。文章的主要内容如下：第1章，文章的开头部分，主要是本文研究的目的、意义以及国内外的研究综述，还具体介绍了文章主要用到的研究方法。第2章，是文章的理论基础，主要阐述了文章相关的消费者行为理论分析，电子商务的概念，市场营销渠道的种类和各自的特点。第3章，介绍了国内电商企业的营销现状，企业营销中出现的问题，以及解释了这些问题出现的原因，为后文的案例研究做铺垫。还分析了影响网络购物的种种因素，将这些因素用线性规划表示出来，具体研究影响企业收益的各种因素，为后文我们研究影响营销渠道的因素提供指导和借鉴。第4章，分析瑞之美网络购物平台的实际案例，先是对该公司做了大概介绍，接着分析了瑞之美电子商务公司的营销模式，营销中出现的问题，解决办法等。针对上文提出的营销渠道选择策略，提出了针对性的保障措施，第5章，为本文的结论，总结了之前提出的结论，并分析了未来展望。1.3.2研究方法（一）文献研究法在进行研究之前，我们通过各种渠道搜集了大量关于电子商务、电子商务营销策略、营销渠道、B2C公司营销实例的文献，对这些文献做归纳整理，并提炼出文章所需要的理论研究，也搜集了大量电商企业运营资料，为文章的研究做理论支撑和数据保障。（二）实地调查走访法本文研究的案例是深圳瑞之美电子商务企业，除了该公司，我们对淘宝、京东、聚美优品等购物网站的营销模式都做了深入了解，通过实地走访调查，获得了第一手资料，也对这些公司的营销体系和营销策略有了更为直观的感受。从具体到一般，再从一般到具体，为我国的电商企业提炼出更加符合国情和市场形势的营销渠道。第二章网络营销相关理论2.1网络营销概念界定2.1.1网络营销的概念网络营销的概念最先是由美国经济学家Mikhailov提出的，他认为网络营销就是企业借助互联网技术，针对特定受众所进行的一种宣传，这种宣传的手段多样，可以使视频、音频、图片、商品陈列或者真人讲解等。在电商企业发展初期，各大企业还是直接引用了传统企业的营销模式，但是这种机械的、老旧的营销模式已经不能取得应有的效果，反而会耗费企业大量的人力、物力、财力，这就催生了新型的网络营销渠道，这种渠道不同于以往的营销渠道，它是借助于新媒体、新技术，从不同的切入点，用户普遍关注的角度和领域，或者新兴的消费热点出发，甚至出现“炒作”式的营销模式。随着西方信息化技术的引进，我国的电子商务也逐渐发展，不断出现的竞争者让电商企业认识到了营销的重要性。实体经济作为支撑，国内的专家学者也陆续提出了对于网络营销的看法。华中科技大学教授张泽平，袁宏斌（2015）在《网络营销战争》一书中提出网络营销就是在线上的企业，运用电子媒体和手段进行与用户之间的一种信息传递。蒋启元（2011）在其发表的论文《浅析网络电商企业的市场营销中》认为，网络营销师营销整体理论的一部分，是将传统营销方式转移到了线上，但是网络营销又不同于传统的营销模式，网络营销更加注重信息流，传递信息更准确、迅速。周春生在其《21世纪的营销一网络营销》中提到:线上营销是电商企业营销活动的主要方式，这是结合了营销理论、电子信息技术、互联网技术的一种经济形式。从企业的市场调查、用户偏好分析、购物行为分析、经济周期、宏微观环境都是营销渠道选择的重要因素。2.1.2网络营销的职能一、提升电商企业知名度网络销售首先给企业带来的影响就是知名度的大大提升，从消费者行为理论角度来看，用户更愿意选择和相信知名度大的企业，这一方面是因为名声往往代表信誉，在网络购物行为中，消费者的心理因素影响至关重要。消费者往往认为声誉好的企业一般不会出现或者很少出现假冒伪劣产品。并且在激烈的市场竞争中，电商企业同质化严重，知名度更大给企业带来的是更多的用户流量。二、促进网络品牌形成品牌的塑造是市场营销的重要内容，品牌是企业的一项无形资产，在西方经济学理论中，非常重视“品牌效应”，企业在营销宣传中往往极力渲染公司的正面效应和产品的质量、安全效果，这也是品牌塑造的过程。三、网站推广网络营销的目的之一就是获得网站访问量的提升，因为客户的访问在一定程度上加大营业收入的增加。另外网络营销的主要功能就是引导和吸引客户到目标网站消费，这是进行商品推介、网站推介的主要目的。四、信息发布首先，网络营销是以发布信息为基础的，在宣传企业信息、商品信息、优惠活动信息等信息资源的过程中，达到吸引用户进入网站的目的。五、顾客服务网络营销往往附带有企业的经营信息和联系方式，还会给用户传达企业的经营理念和产品的优势等，这也是商品买卖的一部分，属于向客户介绍商品信息的过程，细致、周到的网络营销服务同样可以吸引消费者的青睐。2.2网络营销理论2.2.14C营销理论4C营销理论是美国营销专家Robert.lepent最先提出的，主要是从Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(方便性)、Communieation(沟通)四个角度对营销行为进行定义。对营销工作影响最大的首先是顾客因素，顾客的喜好直接决定了市场营销活动的成败，获得目标群体的接受是营销人员首先应该考虑的问题。尤其是在买方市场中，随着市场竞争的不断加强，取得客户信任就变得尤为关键。评价任何营销方式的优劣都是受顾客接受程度直接影响的。其次是成本因素，企业财务管理的目标之一就是大力降低包括营销费用在内的所有成本，这样才能取得更多的净利润。用户在购买决策分析中也会考虑成本因素，“物美价廉”往往更能取得消费者的青睐，所以将成本因素考虑在内也是情理之中。接着是购物的方便程度。随着网络信息技术的快速发展，电子商务模式飞速发展，在市场份额中已经超过了线下实体店的规模。在短短几年之内就能取代实体店的销售模式其中最重要的原因就是网络购物的便捷性。在提升用户体验方面，购物网站应大力增加人性化设置和更加实际有用的商品排放。最后一个因素是沟通，换言之就是电商企业的线上售前、售后服务接待系统。这也是影响用户信任和好感度的重要方面。Robert.lepent先生提出的4C营销理论从企业经营的方方面面规定了企业应遵循的法则，从重要性由高到低，介绍了营销行为的活动准则和应考虑的因素。这是一种观念，也是一种态度，也是一种企业的思维方式。但是企业的营销观念不是一成不变的，也会随着市场形势的变化而变化。2.2.2网络整合营销理论网络整合营销理论就是为了建立、维护、传播品牌形象，以及加强客户关系，而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作。整合就是把各个独立的营销综合成一个整体，以产生协同效应。这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。2.2.3网络关系营销理论所谓网络关系营销，是把市场营销活动堪称一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程。他的结构包括外部消费者市场、内在市场、竞争者市场、分销商市场等，核心是和自己有直接或者间接营销关系的个人或集体保持良好的关系。关系营销是从1984年Keterler提出的“大市场营销”基础上发展而来的。提出的原因是单靠一般交易活动建立的品牌忠诚度不稳，回头客太少，与顾客的关系太松散。为了扩大回头客的比例，提出了关系营销。2.2.4网络口碑营销理论网络口碑营销，又为InternetWordofMouthMarketing，简称为IWOM，或ElectronicWordofMouth（eWoM）。网络口碑营销是口碑营销与网络营销的有机结合。口碑营销实际上早已有之，地方特产、老字号厂家商铺及企业的品牌战略等，其中都包含有口碑营销的因素。网络营销则是互联网兴起以后才有的一种网上商务活动，它逐步由门户广告营销、搜索广告营销发展到网络口碑营销。口碑营销实际上早已有之，地方特产、老字号厂家商铺及企业的品牌战略等，其中都包含有口碑营销的因素，网络营销则是互联网兴起以后才有的一种网上商务活动，它逐步由门户广告营销、搜索广告营销发展到网络口碑营销。由口碑营销与网络营销有机结合起来的网络口碑营销，旨在应用互联网的信息传播技术与平台，通过消费者以文字等表达方式为载体的口碑信息，其中包括企业与消费者之间的互动信息，为企业营销开辟新的通道，获取新的效益。这种新营销模式的诞生，有其萌生发育的适宜外部环境。或者，也可以把其概括为：网络口碑营销是指消费者或网民通过网络（如论坛、博客、播客、相册和视频分享网站等）渠道分享的，对品牌、产品或服务的相关讨论以及相关多媒体的信息内容。口碑营销分为线下、线上口碑营销，而线下营销投入较大，效果监控难。而线上营销，也就是网络口碑营销，通过网络的快速转播、精准定位等优势，越来越被企业所重视。一般网络口碑营销营销又分为新闻营销与口碑营销。“网络口碑——IWOM”所探寻的也正是WEB2.0时里网络中最有效的传播模式。IWOM网络口碑在国际上已经盛行了很久，美国甚至有WOMMA协会来对此领域进行专门的权威的探讨。不过尚未位置，网络口碑还只是传统广告媒体传播的有效补充，其模式和传播信息形势的特定性，还不足以使其成为完成品牌塑造的主导传播方式，但是不可置疑的，IWOM网络口碑有着传统广告不可比拟的优势。2.2.5网络概念营销理论所谓网络概念营销，是指企业在市场调研和预测的基础上，将产品和服务的特点加以提炼，创造出具有某一核心价值理念的概念，通过这一概念向目标顾客传播产品和服务所包含的功能取向、价值理念、文化内涵、时尚观念、科技知识等，从而激发目标顾客的心理共鸣，最终促使其购买的一种营销新理念。例如淘宝推出的“双11”天猫购物狂欢节，就是利用每年的11月11日“光棍节”的概念，吸引了大量的年轻消费群体和众多商家在这一天进行购物狂欢，其造成的品牌效应和品牌影响力已大大超出事件本身，是一次经典的概念营销案例。2.2.6网络文化营销理论网络文化营销理论是指企业成员共同默认并在行动中付诸实施，从而使企业营销活动形成文化氛围的一种营销观念，它反映的是现代企业营销活动中，经济与文化的不可分割性。企业的营销活动不可避免的包含着文化因素，比如按地域划分的地域文化、传统习俗、风土人情等。善于运用文化因素来实现市场竞争中的优势是企业必须重视的课题。例如，每年中秋节，各大网络电商平台都会推出规模宏大的月饼促销活动。第三章我国综合型B2C电子商务企业网络营销现状分析3.1综合型B2C电子商务企业界定3.1.1电子商务概念及分类电商企业是指从事电子商务交易的企业单位，是从事线上交易和零售的互联网公司的总称，例如淘宝网、拍拍网、亚马逊、苏宁易购等都是电商企业。电子商务是利用IT技术和互联通讯技术进行的一种商务活动，是以信息技术为手段，通过网上交流、货物选择、资金支付等过程进行的商品买卖交易。它不同于传统商务，传统商务需要通过客户进入实体店面对面交流才能完成商品交易。相比传统商务，电子商务优势突出：首先，电子商务购物方便灵活，消费者足不出户就可以在互联网或者手机APP上选择自己满意的商品并购买，并且可随时下单、退换货。其次，网络零售成本低廉，省去了房租、人工等很大一部分成本，使得企业可以大幅降低商品价格。最后，电子商务具有方便快捷的先天优势，消费者只需在空闲时间下单即可，省时省力是线下实体店所不具有的优势。B2C(BusinesstoConsumer)是网络电子商务的一种，即“商对客”，是企业与消费者之间通过互联网媒介进行沟通和买卖，其消费过程的全部都是Interent为交换媒介，一般类似于线下实体店的销售模式，是电商企业自建的零售平台。3.1.2我国综合型B2C电子商务的界定国内目前出现的电商购物平台有以下几种模式：(1)综合型B2C电子商务综合型B2C购物网站一般规模较大，商品种类更为齐全。其实质就是线下的大型超市在网络购物中的“搬迁”。从原材料采购、商品仓库、商品陈列、营销宣传、促销活动、售后服务等都涵盖的一种电商企业实体。该模式在我国的应用最为广泛，例如当当网、京东商城、亚马逊中国等。(2)垂直型B2C电子商务是指专门从事某一品类的购物网站，这种电商企业专注于母婴、数码产品、海鲜、酒类等特种经营。这类企业生产、销售的专业化程度更高，一般有线下实体店作支撑，线上线下相结合的方式来分摊成本，提供服务，例如国美电器和国美商城就是依靠线上线下的资源整合，通过制定统一零售价格来共同营销。该类企业在营销中所花费的成本较低，在于综合类B2C电商企业的竞争中有较大的优势。生产商网络直销型B2C电子商务生产商网络直销型B2C电子商务是商品生产者通过互联网技术自建网络商城，将自身商品陈列而对外直接出售的一种模式，这种购物模式的出现大大减少了中间商和经销商的中间费用，对于缩减物流和销售成本至关重要。国内出现这类购物网站的时间较晚，例如戴尔电脑商城、农业合作社建立的农产品直销网、软件生产企业自建的售卖网站等，因其成本低廉，技术的易达性，该类网站的数量正急剧扩张。(4)第三方交易平台型B2C电子商务3.2我国综合型B2C电子商务企业发展现状我国电子商务网站最早出现于1994年，雏形是马云创办的中国黄页网，主要以企业间的交易为主，这是中国出现的最早的电子商务交易平台。随后出现了B2C、C2C等交易模式，全面电子商务市场逐渐形成。3.2.1我国综合型B2C电子商务企业发展历程过去的20年时间，电子商务交易平台取得了长足发展。数据显示，到2015年12月底，我国的网民人数达到惊人的7.19亿人，成为全球网民规模最大的国家，国内申请的.COM域名总数超过22万个，购物网站数量超过1000个，交易规模达到206750万元，成为我国经济快速发展的助推剂。我国的B2C和C2C购物网站初现于1999年，最早是以卓越网和当当网为代表的图书类电商网站，这是垂直类电商的发源。2003年，淘宝网正式成立，标志着中国C2C购物类网站的正式开始，依托马云创立的中国黄页网，淘宝网主要是给商户和消费者提供一个平台，“让天下没有难做的生意”，这是创始人马云设立淘宝网的初衷。在淘宝网设立初期，网站通过免费的方式吸引了众多商家入驻，这给网站的浏览量提供了坚实保障，在商家数量和成交量上开始快速追赶B2C网站。种类齐全是B2C和C2C购物网站设立初期的主要竞争策略，但是C2C因为其更强的参与性和更大的自主性，吸引了各行各业众多线下实体企业入驻，在短期内商家数量远远超过B2C网站的商品数量。在很长的一段时间内，只有极个别企业依靠资金实力雄厚的实体企业或者投资公司作支撑，才勉强维持运营，例如获得三轮投资的亚马逊（中国）公司。2004年，阿里巴巴旗下支付电子钱包支付宝成立，企图从支付领域摆脱对银行的依赖，通过电子支付领域的先机进一步抢占市场份额。2006年，京东网络贸易公司在北京成立，京东设立初期是从3C业务开始，通过自营的方式，大力宣传品牌和公司可信度，3C电子类产品以数码产品为主，由于当时北京中关村的交易不规范、假货横行等原因造成消费者对实体店销售商品的深深不信任，这也在一定程度上助长了京东的成长。从2006年开始国内陆续出现了拍拍网、凡客诚品等品牌，这些品牌购物网站一定程度上对淘宝网、京东商城构成了一定威胁，但是长久来看，用户数量和成交额仍然被淘宝网压制，该时期的电商企业竞争主要靠“烧钱”的方式，众多中小品牌B2C网站在不断地大规模投入中逐渐入不敷出，逐渐退出市场竞争，这是电商企业的第一次大洗牌。2010年苏宁易购正式上线，苏宁易购的母公司江苏苏宁电器有限公司之前是一家全国连锁的家电连锁品牌，由于受到网上消费高涨的影响，实体店销售受到很大冲击，经公司董事会决定，最终同意进军线上销售领域。这是国内几大实体销售巨头向网络消费妥协的第一次表现。2012年，为了与竞争对手国美商城抢占市场份额，苏宁易购与国内商城开打“价格战”，双方通过大规模的补贴和营销宣传战不断攻城略地，最后不了了之，这是电商巨头营销渠道和营销方式的一次集中体现。3.2.2我国综合型B2C电子商务企业现状一、我国综合型B2C电子商务企业现状概况我国B2C网络购物网站的数量和规模在近十年内取得长足发展，尤其是2005年以后，随着国内消费者逐渐适应和接受网络购物，电商企业的大额补贴，伴随不断被制造出的消费热点事件，网络购物已成为人们津津乐道的一个话题。各大B2C购物网站中，京东以年均营业收入1207亿元高居榜首，紧接其后的是唯品会，以589亿元的销售数据位居第二，其后就是聚美优品、一号店等规模较小的购物网站。二、我国综合型B2C电子商务企业发展特点(1)全品类商品从国内几大B2C网站发展趋势来看，该类购物网站的商品种类和数量正不断扩充，通过几乎全品类的商品买卖来吸引各个年龄段、各个群体的消费。随着市场竞争的不断激烈化，各大B2C网站不断通过增加产品信息，多样化的营销来取得市场份额。这也克服了传统购物渠道商品种类少，需要耗费大量时间、精力的缺点。(2)综合型B2C电商企业发展呈两极分化趋势在B2C企业发展初期，各大购物网站竞争又起惨烈，持续的“烧钱大战”致使很多中小网站崩塌。在2013年左右出现一轮倒闭潮，这也是B2C购物网站重新洗牌的过程。其中最为典型的一个案例是，网易公司凭借自身超大的用户流量在该时期建设网易尚品网站，主要是挑选一些质优价廉的商品供客户选择，这对于整个行业来说是次巨大打击。2013年年末，酒店类消费网站金光大客栈和综合消费型购物网站懒家伙超市相继倒闭。海尔集团与英国Argos公司联合建立的爱顾商城在运营不到3个月的时间就宣布解散，表明企业即使有强大的资金流做保证仍难逃关闭的命运，在可以遇见的未来我国综合型B2C电商企业的竞争仍会继续。(3)传统百货企业“触网”寻求转变在2012年江苏苏宁电器有限公司创办网上购物平台苏宁易购之后，线下实体店谋求转变的局势开始出现。同年在北京王府井网上商城等综合型B2C与O2O模式结合的网站也纷纷兴起，纷纷面向各种消费群体进行角逐。3.3我国综合型B2C电子商务企业网络营销现状3.3.1电商政策法律逐渐完善下的网络营销环境更加有序传统零售企业面临的客户群体较为小众，影响范围很小，但互联网平台的便利性使得规模以上电商企业的客户群体急速扩大，同时竞争更大、利润更小。随着网络购物的不断发展，伴随着许多社会性问题，譬如假货横行、隐私泄露、网络诈骗泛滥。小到电商企业大到国家层面都需要重视这一系列问题，所以加强电子商务产品质量的监管已成为政府监管部门不得不面对的课题。电子商务最先是从西方发达国家引入中国，产生于上世纪九十年代，进入21世纪以后，规模迅速增大，尤其是近几年各大网络电商进行了“店庆”、“双11购物狂欢节”等活动，网络电商交易额所占国民经济比重越来越大，但由此而带来的是交易纠纷、假货盛行、实体店大量倒闭等不利影响，已经有越来越多的专家学者呼吁加强对网络电商的监管。全国两会期间，委员们也越来越多的提到了对电商企业的政府监管和法律约束。3.3.2综合型B2C电子商务企业网络营销成本费用很高B2C电子商务企业的自身特点决定了企业在运营初期需要耗费大量的资金来进行企业宣传、网站建设、维护、人工成本等方面的支出。正如京东集团董事局主席刘强东所言，B2C网站在设立初期想要盈利很难，只有形成规模效应，企业成本降到一定程度以后才会逐渐产生利润。尤其在网站宣传过程中，由于电子信息技术属高技术产业，前期投入大，设备和系统运营维护难度大。并且我国并没有完善的法律来保障网络购物的合法权益，使得消费者在购买中很难维护自身的合法权益，这样B2C网站就不得不花费大量资金来取得用户信任，完善自身服务。3.3.3价格战成为企业竞争的主要手段B2C网站之所以能够快速发展的原因之一就是方便、快捷、实惠。如果失去快捷和实惠的优势，B2C网站很快就会失去优势地位。各B2C购物网站为此花费了大量资本成本和营销费用来降低消费者的购物成本，例如加大优惠打折力度，实行大部分地区包邮的政策，这些支出都是电商企业的运营支出。每年8月是苏宁电器公司电商子集团三周年庆典的节日，苏宁电商从15号到20号，整合超万款商品开展史无前例的促销活动。作为回应，电商企业京东CEO刘强东在其个人微博宣布京东公司也将举行盛大的促销活动。随后，苏宁易购公司强调苏宁易购平台所有商品的价格必然低于京东购物网站，如出现高价则将赔偿三倍差价。而苏宁电器的“老对手”国美也加入“价格大战”，从本月15日开始，国美电器网上商城所有品类商品以低于京东商城价格的5%销售。同时，国美电器所有电器类商品线上和线下保持同样的价格。这场价格战使得各大电商投入巨资用来造势，并联合供应商大力降低产品价格，巨额的补贴几乎全部出自电商企业，苏宁易购投资600亿人民币用来打响价格战，这在短期内势必会给企业的现金流造成压力。根据经营管理理论，企业拥有的现金流只有处于合理区间，一个企业才能持续健康的发展，而大规模的价格战不利于苏宁易购公司进行正常的经营活动。3.3.4物流服务质量有待进一步提升消费者购物体验中，物流运送的通达度和速度是影响消费者购物满意度的一个重要因素，作为一个完整购物过程的最后环节，事关整个交易能否顺利达成，为此国内产生了诸如申通、圆通、韵达等快递巨头。但是由于国内监管法律法规的缺失，企业自律性又不足，造成了物流配送成为用户投诉的重灾区。2010年，京东集团CEO刘强东宣布该企业开始自建物流配送体系。此举一方面可大量节省物流配送费用。另一个重要影响因素是提升用户的购物体验。据全国工商联发布的数据显示，京东物流在整个行业内的准点率和好评率都创新高，投诉率连续五年行业最低。3.3.5移动电子商务交易迅速扩张据中国工业和信息化部网站最新披露的数据，截止到2015年，我国的手机用户已经突破13亿人，手机互联网用户达到3.6亿人次，使用移动互联网客户端购物的网民达到1.2亿人次，并且仍保持8%的年均增长速度。网络购物的典型特征就是便利，移动客户端购物正是迎合了消费者的这一消费心理，目前包括京东、聚美优品、唯品会等B2C网站都推迟了自身的手机APP客户端，成交量和交易规模呈快速上涨的趋势。第四章基于网络消费者购买行为的网络营销策略—以瑞之美公司为例4.1瑞之美电商企业简介深圳瑞之美电子商务公司又称LAVILLOSA，成立于1987年。从成立至今，lavillosa秉承着环球性的完整美学卓越理念，与来自全球的260名研究人员，组成强大的科研队伍，以活细胞的尖端生化科技，承袭药学、特殊医学、美学，以最严谨的标准研发护肤疗程。从成立至今，一直专注于对抗岁月留下的痕迹，针对缺水、细胞再生缓慢、缺乏紧致、皱纹产生等一系列问题。LAVILLOSA独创了纯天然植物RNA&HPDNA、植物胎盘、水份矩阵、八大有机植物为主要活细胞成份，共同发挥推动细胞互相交替，活化细胞、增强保湿和再生功能。LAVILLOSA致力研创革命性的活性成分，每项配方均会邀请一组女性参与试验，且受测者必须完全遵循护理程式。完成特定的体验期后，会彻底分析她们的肌肤状况，特别在水份及弹力的评估方面。透过客观的测试结果，并配合测试者的主观感受及反应，从而提供及改善产品，让功效达到完美的境界。4.2瑞之美电商企业营销渠道分析在多年的营销策略指导下，瑞之美电子商务企业已经形成了线上和线下相结合的营销模式，并且市场份额逐步扩大，就网络销售渠道而言，其主要有以下途径：一是企业自建购物平台，平台名称为深圳瑞之美电商购物网，这类网站虽耗费成本较大，但因为企业对网站的控制较强，可以从购物平台直接获知消费者的消费意愿和售后反馈，并且省去租用其他网站的成本费用。但由于瑞之美针对的客户群体相对较小，始终未能在全国范围内获得知名度，并且这类网站一般作为宣传使用，与线下实体店价格相一致，这就不会导致线下实体店与线上网站的冲突。二是网购平台，这类平台一般属于C2C性质，瑞之美电商企业的产品同时在淘宝、拍拍等网站陈列，通过使用这些大网站的超强用户流量来提高产品的曝光率，借此获得营业收入。这也是企业进行宣传的一种渠道，该类方式的成本较自建购物平台更大，自主性不强。三是入驻专业性的化妆品网站。例如唯品会、聚美优品、蘑菇街等，这类网站人气较高，在化妆品领域知名度很大，消费群体固定，有定期和不定期的宣传和推广活动，能给企业带来知名度和好感度。瑞之美电商企业在这类平台都设有大量专柜，成交量是所有网络销售渠道中最好的一种渠道。4.3综合型B2C电子商务企业品牌营销策略不管何种商品，品牌对于该商品的影响至关重要，消费者认知和了解某个商品也是从品牌开始。随着B2C网站的竞争越来越激烈，购物网站数量急剧增加，同行业同类产品的竞争也更加激烈，根据消费者行为分析理论，人们更愿意选择知名度更高、更为熟知的网站进行购物，并且会经常性的选择某一个或者两个网站进行购物。数据统计证实了这种理论，我国交易量前五的B2C网站所占的市场份额超过87%，提升本企业的品牌影响力不仅对企业自身有利，对于上下游企业也同样据有好处，使得这些企业更容易被消费者接受。品牌是一种符号，是用来表示企业名称和特征的外在形象，是消费者了解企业的第一步，企业通过品牌的设计和宣传将自身与同类企业或者产品区分开来，借用品牌形成对竞争产品的优势。例如，国内购买图书的消费者有59%的可能性选择在当当网购买，一方面是因为当当网的图书品类齐全，价格低廉，质量上乘，另一个原因就是当当网是全国最知名的图书售卖网站，整个企业已经深深打上图书的“烙印”，这种特质就是品牌的影响力。再如美国的亚马逊网，其销售额远远超过美国本土的众多电商企业，成交量连续多年稳居美国本土第一，其成功的原因之一应归功于每年亚马逊购物网站都会花费大额宣传费用，用来树立企业的品牌和形象。4.3.1凝练品牌核心价值任何品牌都有其自身价值，同样，任何企业也有其自身特色。品牌的核心价值是企业区别于其他任何企业的决定因素，它是具有差异性和感性价值的具有中心地位的企业外在表现。它能让消费者明确区分品牌与品牌之间的异同，从而判断各个品牌之间的优势与劣势，从而做出选择，这也是消费者喜欢或者厌恶某个品牌的主要影响因素。企业在创立品牌的过程中应着重注意明确自身的优势，以优势条件为切入点大力宣传自身的正面形象，突出产品的价值，它是企业与消费者在某种互动中形成的企业的核心资产。企业的核心价值具有排他性、兼容性和号召性的特点。例如耐克品牌的核心品牌价值为“自强不息的体育精神”，奔驰汽车的核心品牌价值为“Bestornothing”，欧米茄手表的核心品牌价值是“时间胜过一切”。4.3.2提升品牌知名度企业在创立自身品牌后，应大力宣传和提升自身的品牌形象，这也是企业营销活动的首要任务。因为网站的建立不能只靠商品和企业本身，还需要将企业自身的价值观传达给消费者，形成一种共鸣。提升企业的知名度需要运用各种宣传途径，例如传统的纸质媒体和新兴的社交媒体。（一）纸质媒体。诸如报纸、杂志等传统纸质媒体虽然正走向衰落，但仍拥有一定的用户基础，且该类杂志的用户一般很少使用网络，这就有利于电商企业的宣传策略，使之培育成自身客户。综合型B2C购物网站通过在报纸、杂志等发布广告和图片，作为辅助手段，可在电商企业降低成本的同时取得不错的营销效果。（二）搜索引擎推广的方式。国内搜索引擎对用户的渗透率已经达到89%的规模，并且在用户的使用行为中占据更多的时间。国内最大的搜索引擎百度网络技术有限公司是最早成立，也是规模最大的一家搜索引擎公司，电商企业可以运用搜索引擎对消费者喜好的了解进行针对性的宣传。例如用户如果搜索关于“羽绒服”的词条，表明该用户很有可能需要该类产品，这种针对性的营销不仅可以促进电商企业对于网站页面和描述性词汇的优化，还可以提升网站的知名度。（三）网络广告。购物网站可以选择受众面更广、在网络活动中更为活跃的群体作为营销的对象，并且网络广告可传播的内容更多，信息更全、更富感染力，并且更容易吸引网络用户访问自身网站，转变为消费者的可能性大大增加。互联网时代，网络信息流量巨大，如何能在巨大的信息流中脱颖而出，吸引用户的关注是企业的营销策略所要关注的问题，网络广告的设计应尽量简单明了，能够吸引用户关注并贴合用户需要，或者跟网络热点相结合。（四）社交媒体传播。微博和朋友圈的兴起让社交媒体俨然成了一个闭合的社交圈，这些朋友圈内部是以熟人或者亲情为关系纽带，成员之间相互信任，黏度极高。电商企业在社交媒体圈的营销较容易引起圈内人的普遍关注，从而引发讨论，这种用户之间的互相宣传是其他营销渠道所没有的。据新浪官方数据，微博用户在2015年达到了3.25亿，微博中的热点话题往往会引起很高的关注度，这对于企业的宣传是很有必要的。除了在微博中推广广告外，电商企业也可以开通官方微博，作为宣传企业和介绍产品的平台，这种营销方式成本低廉，营销简单，信息内容可随时变换，越来越受到各大企业的欢迎。4.3.3科学合理确定主力销售产品企业都会有自己的产品体系和服务体系，而其中“明星产品”的带动作用也不容忽视，因此电商企业应集中宣传力量推选出在市场竞争中优势明显、消费者基础广的产品来打开销路。另外，线上销售的自身特点决定了消费者不能亲着体验产品的性能和规格，所以电商企业应尽量详细的介绍商品详情，运用图片、文字、视频、售后评价等方式让买者了解该产品的种种特性，从而打消消费者的疑虑。但是有些产品无需任何介绍，消费者本身就很清楚产品的性能特征，诸如图书、音像制品、生鲜产品等。4.4综合型B2C电子商务企业价格策略前文我们已经阐述电商企业的特征之一就是以低价吸引消费者，甚至不惜大打价格战。随着市场竞争的日趋激烈，价格因素已经成为消费者考虑的一个重要因素。由于线上销售的商品更接近原料产地，经过了更少的交易环节，运行效率更高等特质，线上商品的售价往往更低。但是企业不能以低价作为市场竞争的主要手段，这会影响企业提升服务质量和产品质量的决心，也是一种低端的竞争方式。4.4.1低价策略价格竞争是电商企业使用最长，也是最擅长的一种竞争方式，这也是符合消费者心理因素的一种策略，当两种商品的质量和规格一样是，人们更倾向于购买价格更低的商品。电商企业可以通过优化选择，降低人工成本，大批量采购等措施来降低成本，从而获得更大的优惠幅度。这种低价策略在企业设立初期可能不会盈利，但是当企业抢占了一定市场份额之后，就会获得一定的规模效益，这是盈利的开始。电商企业在宣传时可以采用“限时折扣”、“全网最低价”、“买一赠一”等字眼吸引消费者，维持一段时间的低价策略之后，消费者的消费习惯也就逐渐养成，这样消费者在购物时自身购物平台也就成为用户首选。4.4.2差异化定价策略差异化价格策略有两层含义，一是指同一商品在针对不用用户时采用不同价格，二是不同的商品可以采用个性化的定制手段，生产更符合客户为胃口的商品可以吸引用户更多的消费者前来消费。差异化的定价策略充分考虑了不同客户的消费需求，刺激用户为了以低价买入而进行更多的消费。例如京东网设立了不同的会员级别，有普通会员、铜牌会员、银牌会员、金牌会员、铂金会员等，不同的会员享受的折扣和售后服务是不同的，级别越高，折扣越大，享受的售后服务期限越长，这就吸引消费者为了获得更大的优惠而大量购买。4.4.3动态定价策略动态定价策略也成为浮动定价策略，这是根据市场需求来制定商品价格的一种策略，当市场需求量大时，可适当提高商品的价格，当市场需求量少时，可适当降低商品价格，以此来促进消费。这种根据市场需求来定价的策略是企业作为“经济理性人”的一种正当选择，一定程度上在保证销售量的前提下扩大企业销售利润。每逢节假日或者重大活动期间，各大电商企业都推出相应的优惠活动，这也是吸引消费者将消费需求提前化，集中化的具体措施。动态定价法不仅可以根据市场供求来决定商品价格，也可以根据竞争对手的价格来做相应的调整。更低的价格往往能够更好地吸引消费者，企业可以建立一套动态调整监控表，或者设立专门的部门用来校正产品价格，保证以一定的幅度来制定商品价格。4.5综合型BZC电子商务企业网络渠道营销策略与传统营销渠道一样，以互联网作为支撑的网络营销渠道也应具备传统营销渠道的功能。营销渠道是指与提供产品或服务以供使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构，它涉及到信息沟通、资金转移和事物转移等。一个完善的网上销售渠道应有三大功能：订货功能、结算功能和配送功能。（1）订货系统。它为消费者提供产品信息，同时方便厂家获取消费者的需求信息，以求达到供求平衡。一个完善的订货系统，可以最大限度降低库存，减少销售费用。（2）结算系统。消费者在购买产品后，可以有多种方式方便地进行付款，因此厂家（商家）应有多种结算方式。目前国外流行的几种方式有：信用卡、电子货币、网上划款等。而国内付款结算方式主要有：邮局汇款、货到付款、信用卡等。（3）配送系统。一般来说，产品分为有形产品和无形产品，对于无形产品如服务、软件、音乐等产品可以直接通过网上进行配送，对于有形产品的配送，要涉及到运输和仓储问题。国外已经形成了专业的配送公司，如著名的美国联邦快递公司，专业配送公司的存在是国外网上商店发展较为迅速的一个原因所在，在美国就有良好的专业配送服务体系作为网络营销的支撑。4.5.1支付渠道（一）网上支付系统传统交易中个人购物时的支付手段主要是现金，即一手交钱一手交货的交易方式，双方在交易过程中可以面对面的进行沟通和完成交易。网上商店的交易是在网上完成的，交易时交货和付款在空间和时间上是分割的，消费者购买时一般必须先付款后送货，付款时可以用网上支付系统完成网上支付。网上支付系统包括四个主要部分：（1）电子钱包（e-WALLET），负责客户端数据处理，包括客户开户信息、货币信息以及购买交易的历史记录。（2）电子通道（e-POS），这里主要指从客户端电子钱包到收款银行网关之间的交易部分，包括商家业务操作处理（负责商家与客户的交流及订购信息的发出）、银行业务操作处理（负责把交易信息直接发给银行）、来往信息的保密。（3）电子银行（e-BANK），这里电子银行不是完整意义上的电子银行，而是在网上交易过程中完成银行业务的银行网关，包括接受转账卡、信用卡、电子现金、微电子支付等支付方式；保护银行内部主机系统；实现银行内部统计管理功能。（4）认证机构（CertificateAuthority），负责对网上商家、客户、收款银行和发卡银行进行身份的证明，以保证交易的合法性。网上支付系统是一个系统工程，它需要银行、商家、消费者和信息技术企业的共同参与，系统中缺少任何一个环节都无法正常运行。由于网上商店面对的是千千万万的个体消费者，要将这些消费者纳入电子支付系统是比较困难的，一方面它要求个体消费者必须有良好的信用，另一方面消费者对网上支付的隐私安全存在顾虑。因此，目前电子支付面临的最大问题是引导和教育消费者对电子支付了解和认同。（二）网上支付方式网上支付是指电子交易的当事人，包括消费者、厂商和金融机构，使用安全电子支付手段通过网络进行的货币支付或资金流转。主要有三类。一类是电子货币类，如电子现金、电子钱包等。其中，电子现金是一种以数据形式流通的货币，它把现金数值转换成一系列的加密数据序列，通过这些序列数来表示现实中各种交易金额的币值。用户在开展现金业务的银行设立帐户并在帐户内存钱，就可以接受电子现金进行购物。电子现金交易时类似实物现金，交易具有匿名性。另一类是电子信用卡类，包括智能卡、借记卡、电话卡等。其中，智能卡在卡片内安装了嵌入式微型控制芯片，可以存储数据，卡上的价值受个人识别码（PIN）保护，只有用户能够访问。在电子商务交易中，智能卡的应用类似于实际交易过程，网上交易时通过发卡银行完成。还有一类是电子支票类，如电子支票、电子汇款(EFT)、电子划款等。其中，电子支票是一种借鉴纸张支票转移支付的，利用数字传递将钱款从一个帐户转移到另一个帐户的电子付款形式。电子支票的支付是在商户与银行相连的网络上以密文的方式传递的，多数使用公用关键字加密签名或个人身份证号码(PIN)代替手写签名。（三）网上支付的安全控制随着技术的发展和网上交易的规范，现在出台了一系列的网上交易安全规范如SET协议，它通过加密技术和个人数字签字技术，保证交易过程信息传递的安全和合法，可以有效防止信息被第三方非法截取和利用。为防止个人隐私受到侵犯，避免交易中泄露个人身份信息，电子现金的出现是一有效的匿名电子支付手段，它的原理很简单就是用银行加密签字后的序列数字作为现金符号，这种电子现金使用时无须消费者签名，因此在交易过程中消费者的个人身份信息可以不被泄露，从而保护个人隐私。4.5.2配送渠道著名的营销学家菲利浦.科特勒在《市场营销管理》（亚洲版）中对物流的定义为：“物流是指计划、执行与控制原材料和最终产品从产地到使用地点的实际流程，并在盈利的基础上满足顾客的需求。”物流的作用是管理供应链，即从供应商到最终用户的价值增加的流程。因此，物流管理者的任务是协调供应商、采购代理、市场营销人员、渠道成员和顾客之间的关系。对于开展网上直销的生产企业而言，可以有两种途径管理和控制物流。一种是利用自己的力量建设自己的物流系统，如IBM公司的蓝色快车拥有自己的“e物流”。在物流方面全部准备好，靠的是严密的管理和组织，包括新的运作方法、新的经营观念。从货物的管理、货物的分发、货物的跟踪，蓝色快车有一套完整的信息系统，可以确定货物上的是第几次列车，什么时候可以到达这个城市，谁可以签收，是否签收，等等。IBM之所以重视货物的派送，是为在未来网上营销的竞争打下基础，因为物流方面的服务已经成为竞争的“瓶颈”。另一种方式，是通过选择合作伙伴，利用专业的物流公司为网上直销提供物流服务。这是大多数企业的发展趋势。美国的Dell电脑公司就与美国的联邦快递公司合作，利用联邦快递的物流系统为Dell公司配送电脑给客户，Dell