《浅议奢侈品的零售策略-以“上下”品牌为例【5500字】》

浅议奢侈品的零售策略—以“上下”品牌为例【摘要】随着全球经济一体化的发展趋势大批的高端洋品牌面对中国巨大的市场潜力和消费者强大的购买力，他们争相抢占中国市场。在这大背景下，中国服装企业如何扩大市场份额，拓展自己在国内甚至是国外的影响力，这是当前都无法回避的问题。因此，本文通过对奢侈品营销相关理论进行概述，接着对“上下”品牌的零售现状进行分析，并根据以上的内容提出了“上下”品牌销售策略。【关键词】奢侈品；“上下”品牌；SWOT分析；销售策略一、“上下品牌”销售现状分析（一）市场分析经过近半个世纪的停顿，中国经济的腾飞吸引大批国外奢侈品牌踊跃进入中国市场，进一步加速中国奢侈品市场的发展壮大。众多顶级奢侈品品牌加速扩张、加快增资步伐。截至2019年底，世界顶级奢侈品品牌中，已有8成以上进入中国市场。“上下”作为法国爱马仕集团与中国设计师蒋琼耳联合推出的新奢侈品牌，以传承中国传统市场风格与文化为主旨，因此越来越受到国内的追捧与喜欢。表2-12019年中国奢侈品市场情况品牌搜索权益份额Web流量社会媒体受众社会媒体参与古奇22.34%94400005414417913600000香奈儿11.79%4270000674990412591803路易威登9.67%7700000568868217400000爱马仕9.29%4530000103568121380000劳力士8.03%213000015813354438000蒂芙尼7.69%291000020874200801000阿玛尼5.62%1990000483061136290000普拉达4.97%153000024685216974000巴黎世家4.39%2180000239344222186210卡地亚3.63%12800009158109314015巴宝莉3.62%2790000122793111485372兰科姆1.90%10707043329468338781圣罗兰0.89%176000013290575804593上下0.70%120000011825457696071（二）SWOT分析1、优势分析（1）产品质量过硬“上下”品牌在原材料的选择和运用上十分考究，选用的皮革必须是法国和德国的牛皮，每个皮包都用一整块完整的皮子做成，决不拼凑。“上下”品牌一直遵循“部位选料法”的独特制作工艺，用储存长达12年的山毛样木来制作箱板和箱内的一家，用一种称作Gabboon的木材制作箱盖和箱底，用白杨木制作箱子的框架和边角。精细的原材料选择以及精湛的制作工艺，使其有着不俗的质量，从而为消费者广泛认可。（2）品牌识别度较高，影响力较大“上下”品牌产品除了本身精湛的工艺，还有就是那经典的logo图案。字母帆布的经典组合也是品牌识别的重要标志，长期传递着品牌灵魂。这样的品牌logo让其辨识度极高，拥有这样的一只包包似乎成为尊贵奢华的象征。醒目的品牌标志使其市场表现一直较好。2、劣势分析（1）品牌传播渠道过于传统在中国，“上下”品牌的传播渠道有广告宣传、公关展示活动、名人效应、品牌专营旗舰店、数字营销等，而公关活动与广告宣传占据主要地位。在公关活动方面，它习惯于采用固有的公关展示和路演形式，虽然节约成本且效果明显，但是此类公关活动在规模和频率上与国外市场相距甚远，并且缺乏创意，单调枯燥，长期使用很难取得良好的市场反响，难以引起消费者建立情感共鸣。（2）定价过高据相关机构调查数据显示，“上下”品牌在中国内地市场的奢侈品定价全球最高，平均比香港市场高出45%，比美国市场高出51%，比法国市场高出72%。这样巨大的差异也使得越来越多的消费者选择海外消费。3、机会分析（1）市场需求日益旺盛“上下”品牌的消费群体主要那些上流社会的富豪，但近几年中产阶级的职业白领也在不断加入其中，他们往往是中等的收入水平，接受过高等教育，消费意识比较超前，消费需求也比较多样化。所以“上下”品牌有必要创新产品系列，满足多变的消费者需求。（2）大数据时代加快了信息的传播力度由于全球都处在大数据时代，信息的传播极其迅迷，获知商品信息的多样化势必带来购买渠道的多样化。按平台可分为线上消费和线下消费，按地域可分为境内消费和境外消费。消费者可以通过跨境电商来购买价格更为实惠、质量更有保障的奢侈品。4、威胁分析（1）门店的租金不断提升为了树立高端大气的品牌形象，“上下”品牌往往会选择中心商圈的品牌连锁店。然而中心商圈的租金昂贵，再加上装修费用、库存商品维护费用、店员人力成本等成本较高，不利于“上下”品牌的利润提升。（2）高仿产品的威胁对于大型奢侈品牌，有很多仿造的企业，利用“上下”品牌的品牌形象来挤占“上下”品牌的市场份额，还削弱了“上下”品牌在消费者心中的良好形象。（三）同行竞争者分析在中国奢侈品市场中，“上下”品牌的主要竞争对手是国外的其他奢侈品牌，例如Coach、Hermeso、路易威登，他们一同占有较高的市场份额，但是在产品系列、营销模式和顾客定位上差异显著，共同组成了多样化的中国奢侈品市场。来自美国的Coach于2000年进入中国市场，在上海设立首家大陆的旗舰店，虽然品牌历史不及欧洲品牌悠久，但是凭借成功的市场策略，发展尤为迅猛，在2014年中国内地奢侈品箱包类支出中跃居第一。恬淡的色彩搭配多变的设计元素为Coach增添了许多清新的味道。Coach虽然永远选择临近顶级品牌建造店铺，旨在传递给消费者同类感，但又与传统奢侈品牌的模式有所差异，不同于按季推出新品，Coach选择每月更新且保证门店的新品月更新率达到20%左右，此外直营店加折扣店的方式颠覆了传统奢侈品牌的经营模式。Coach定位于与大众消费市场接轨的品牌，产品拥有如欧洲奢侈品牌的精良工艺，价格只有“上下”品牌的40%-60%，更容易被消费者所认可。来自法国的Hermes于1997年进入中国，是一家忠于传统手工艺，尊贵且不断追求创新的国际化企业。由于是以制造高级马具起家，浓郁的马文化围绕着整个品牌。爱马仕试图在中国古老的文明长河中再现顶级的生活方式，推出的手工艺品也都凝结着最精湛的古老技艺，是一个宣扬中国元素的品牌，而初衷正是决心帮助中国摆脱儿十年来因生产廉价饰物而形成的自卑情结，更容易获得消费者的认可。由此可见，“上下”品牌面对的竞争对手实力强大，特色鲜明，Coach另类的品牌营销，Hermes对于品牌内涵的高度重视与传统文化的致敬，这些特点无不激励着“上下”品牌审视自身、改革创新，尤其处于中国奢侈品市场的寒流中。（四）“上下”品牌中国二线市场销售存在的问题分析1.竞争激烈“上下”品牌在质量方面与竞争对手chanel,Burberry等方面的对比度由于其在市场营销上的谨慎性导致在消费者口碑中难以体现优势。造成这种问题的原因一是因为“上下”品牌虽然重视了中国市场占据全球消费的份额，却忽视了其是作为单一市场存在，与其他同等购买力区域(如欧盟部分国家合计总额持平区域)多元消费文化不具备相似性。品质生活，是大多数奢侈品消费者所追求的，他们对于品质的追求超过对品牌的依赖，不惜高价也要追求品质，产品质量是决定品牌价值的因素之一。二是与产品策略相配套的渠道策略过于保守，阻断了产品高质量、高个性化、独特性信息向消费者的有效传递，这很难为消费者营造一个舒适愉悦的购物环境，也降低了品牌服务的层次。2.价格策略“上下”品牌要在为消费者提供卓越的产品品质和优良的服务基础上，为每一件奢侈品服装合理的定价。“上下”品牌品牌几个系列的产品，与国际奢侈品牌相比，产品定价较高。目前，“上下”品牌要采取传统的基于产品成本加价的价格策略，通过计算产品生产过程中的材料成本、人工费用和管理费用等一系列因素对产品进行定价。事实上，对于消费者来说，价格与制造过程的成本没有太大的联系，消费者更多关注的是产品自身带来的的独特体验，所以品牌大多从消费者的支付愿意出发，进行科学合理的定价。相比之下，“上下”品牌目前采取的价格策略势必会影响品牌的高端定位，损害品牌在消费者心中的形象。“上下”品牌的产品定价增长均不会低于CPI增长，这样的定价策略与近年来在华奢侈品营销降价提高市场份额的现象背道而驰。3.品牌传播传统在品牌传播上，奢侈品的特殊性决定了其与普通消费品的差异性，因此其品牌传播模式有着鲜明的个性。在中国，“上下”品牌的传播渠道有广告宣传、公关展示活动、名人效应、品牌专营旗舰店、数字营销等，而公关活动与广告宣传占据主要地位。在公关活动方面，它习惯于采用固有的公关展示和路演形式，虽然节约成本且效果明显，但是此类公关活动在规模和频率上与国外市场相距甚远，并且缺乏创意，单调枯燥，长期使用很难取得良好的市场反响，所以“上下”品牌应考虑丰富公关活动，使其能真正传播品牌内涵并与消费者建立情感共鸣。在广告宣传方面，它习惯于通过在高端杂志刊登大幅图片或在大型写字楼顶层置放LOGO的方式进行大量的硬广告投放，但是其真正的目标消费群体远小于广告所覆盖的群体，造成成本的高度浪费。而对于消费者而言，奢侈品密集度过高的广告投放造成了严重的干扰，快速记忆新产品的能力变得越来越弱，因此广告宣传的效果很难达成。此外，在新媒体营销方面，“上下”品牌尚未充分利用数字营销渠道整合其消费者资源，网站的更新维护也有所怠慢，品牌的内涵传播也稍显无力，因此“上下”品牌应充分意识到与消费者良好互动交流的重要性，并且它是品牌节约传播成本的有效途径。二、“上下”品牌中国二线市场销售策略分析（一）营销目标“上下”品牌品牌营销的目的是在中国市场获得更高的市场份额，提升“上下”品牌在奢侈品市场的品牌影响力，改善现有营销成本较高的问题，从而增加企业的利润。（二）市场选择1、市场细分“上下”品牌消费人群分为三类，即富裕阶层，中产阶级，以及白领上班族。（1）富裕阶层这类人他们颇具经济实力，有足够的资金用于购买他们所要的奢侈品。这类富裕人群追求高质量的生活，讲究穿戴有品位。他们喜欢避开人潮，追求个性化服务，经常光顾奢侈品零售商店，购买最新最流行的产品，他们是对价格不敏感的人群。该类人又可分为“蓝血贵族”和新成功人士。（2）中产阶级这部分人对奢侈品的需求日趋强烈。他们在奢侈品消费过程中尽管也体现了炫耀性和寻求身份认同的特点，但也愿意学习和了解品牌的历史和文化内涵，通过寻找与自身品味相匹配的奢侈品达到实现自我的目的。根据中国品牌战略协会杨清山秘书长的研究估计，到2010年，这个人群将增长到2.5亿。（3）白领上班族，其中以外企公司的雇员最为典型。该类人群属于奢侈品消费的外延人群，即以炫耀性消费为目的的“标榜阶层”，多是工薪白领和超前消费的城市年轻消费群为主体。他们尚且不具备真正的奢侈品消费水平，或者说他们的持续消费能力较弱，属于“偶尔消费群族”。但是对奢侈消费品有着执著的迷恋和渴望，可以不惜花一两个月的工资去买一款“上下”品牌的手提包。这类人对奢侈品的热爱度高于自己的购买能力。购买的内容通常是小件奢侈品或配件，比如包、配饰、太阳镜、香水等。2、目标市场个人月平均收入达到人民币两万元左右，并受过良好的大学以上高等教育在不同领域内的成功人士。3、市场定位在“上下”品牌推进市场战略时，除了将目标市场锁定在具有现实购买力富裕阶层上，还关注未来的潜在市场的培育和发展，并以此制定出相应的市场策略。（三）市场营销策略1、产品策略“上下”品牌一直非常注重产品质量，“上下”品牌一直遵循“部位选料法”的独特制作工艺。在样式方面，“上下”品牌将艺术性与实用性完美结合。“上下”品牌的包装包括:专用外包装纸袋，专用抽屉盒，专用防尘袋，注明产品出厂序号的产品吊牌和包装清单说明。“上下”品牌针对奢侈品消费的滞后者注重产品的实用性，相对保守的性格特点，突出悠久历史和可靠质量，使这类消费者真正认可“上下”品牌的独特性，从而建立这类消费者的品牌忠诚度。2、价格策略奢侈品品牌“上下”制定的是与其品牌定位相匹配的价格策略，如前所述，小件商品，几乎没有利润但能够吸引顾客进行初次体验，中间商品，是奢侈品企业利润增长点的重点商品；定制产品，市场需求量少但是利润极高。依据奢侈品品牌对产品的不同定位，相应的更要制定价格策略。（1）小件商品价格策略。“上下”品牌小件商品包括，钥匙配件包、名片夹、零饯包、皮制首饰等，售价在1500至3000人民币不等，相比同类大众商品，“上下”品牌的定价可以令之咋舌，然而对于“上下”品牌的顾客来说，这些价格并不算高，仅能称之为体验价。（2）中间商品价格策略。旅行箱、手袋、服装、鞋帽等产品，是为“上下”品牌的中间商品，这类产品品种、款式、花色异常的丰富，价格集中在5000元和数万元人民币之间，销售量大大多于其他两个价格带。（3）定制产品价格策略。众所周知，能够定制“上下”品牌产品的客户为数甚少，即便是这样，定制产品也能够为“上下”品牌带来利润，定制“上下”品牌的客户都是非富即贵，虽然定制产品本身带来的利润有限，但是品牌客户却能够起到有效的人际传播的作用，对品牌形象无疑是一种“免费”传播。3、渠道策略（1）自设专卖店。“上下”品牌一以贯之的销售渠道策略就是自设专卖店，这种做法可以减少中间环节，使流通环节产生的费用大大降低，高度、有效的统一管理产品和服务，对于品牌建设和品牌形象发展更加有利，与此同时，经过“上下”品牌专业培训的销售人员，能够更加专业准确的向顾客传递产品的特征和性能，使顾客对产品有更为全面准确的理解。（2）O2O模式。“上下”品牌可以开通微信服务号，提供表款查询、最新动态以及门店查询服