地产项目前期策划总流程

策划流流程前期策策划篇篇简介介前期策策划的的总体体流程程可行性性研究究价格定定位开发周周期销售周周期经济效效益分析推广方方案产品定定位客户定定位市场定定位市场研研究地块产品方方案第一阶阶段第二阶阶段第三阶阶段第四阶阶段产品方方案微调调美象化化第一阶阶段：：可行行性研研究宏观市市场、、区域域市场场风险分分析又又称概概率分分析，，利用用概率率值来来研究究不同同因素素的概概率分分布，，从而而对方方案的的经济济效果果指标标做出出某种种概率率描述述，对对方案案的风风险情情况做做出比比较准准确地地判断断反应敏敏感程程度的的指标标是敏敏感系系数敏敏感系系数-目标值值的变变化百百分比比/参数值值变化化的百百分比比供给预预测、、需求求预测测、价价格预预测销售收收入、、土地地成本本、建建安成成本、、市政政配套套费、、管理理费、、税费费等静态指指标：：成本本利润润率、、销售售利润润率动态指指标：：净现现值、、内含含报酬酬率、、投资资周期期盈亏分分析的的关键键是找找到盈盈亏平平衡点点，即即项目目达到到盈亏亏平衡衡状态态利润润为零零得点点市场分分析市场预预测收入、、成本本、费费用预预测财务评评估盈亏平平衡分分析敏感性性分析析风险评评估第二阶阶段：：项目目市场场研究究地块潜在客客户分分析项目价价值分分析竞争环环境分分析宏观环环境分分析市场状状况可能的的客户户可能的的产品品宏观经经济竞竞争争环境境项项目价价值潜潜在在客户户研研究究结论论竞争环环境房地产产环境境竞争楼楼盘经典楼楼盘成功案案例区位价价值项目资资源周边客客群历史客客群特有客客群投资客客群新生客客群市场状状况可能的的产品品可能的的客户户第三阶阶段：：项目目定位位寻找均均衡点点可能的的产品品可能的的客户户投资效效益SWOT分析产产品品定位位客客户户定位位价价格格定位位经经济收收益分分析优势劣势机会威胁定位策策略定位描描述产品建建议定为依依据客户描描述定位策策略定位方方法静态分分析动态分分析第四阶阶段：：初步步推广广方案案首先，，给项项目一一个形形象——项目总总体形形象定定位其次，，告诉诉甲方方我们们准备备怎么么卖——销售策策略重要的的一点点，给给甲方方一本本明白白账——推广费费用预预算表表接着，，告诉诉甲方方有推推广能能销售售的更更好——推广策策略最后最最重要要的一一点，，把你你明确确的工工作计计划告告诉甲甲方——营销工工作总总体时时间表表经济收收益分分析1、房地地产投投资及及收入入估算算2、房地地产投投资评评价指指标介介绍3、实例例分析析静态指标动态指标成本利润率财务内部收率FIRR投资利润率财务净现值FNPV资本金利润率动态投资回收期Pb静态投资回收期P’b公开发发售前前的策策划1公开发发售前前策划划的目目的2公开发发售前前策划划的工工作流流程3公开发发售前前策划划的工工作方方法1公开发发售前前策划划的目目的将前期期策划划报告告中的的策略略、方方案加加以实实施，，进行项项目造造势，，积累累意向向客户户，并并做好好开盘盘前准备备工作作，确确保开开盘时时有较较好的的成交交量2公开发发售前前策划划工作作流程程2.1在现场打动客客户2.2传播产品信息给客户2.3网住客户....…..….…………………………………….……........…….…..…………………….…..2.4开盘筹备2公开发售前策策划工作流程程2.1在现场打动客客户2.11推广前奏1确定楼盘推广广名2确定项目推广广整体风格2.12包装地盘、制制作纸质媒体体注：2.12包装地盘、制制作纸质媒体体具体内容见见《住宅项目市场场推广》确定楼盘推广广名楼盘推广名——营销策划的第第一步突出楼盘的卖卖点，并把卖卖点浓缩后传传递给消费者者。可以明确定位位消费群体，，开发商可以以通过案名吸吸引特定人群群。由于地产的特特殊性，地产产品牌的形成成通常以案名名为载体。2.1.1推广前奏2确定项目推广广整体风格房地产买的其其实不是房子子本身更多的是在贩贩卖对未来生生活的一种梦梦想。挖掘楼盘核心心内容，比如如好地段、好好户型、好环环境、好社区区、好物业等等等。要和其他楼盘盘有概念性的的差别之处。。通过整体风格格的设计，帮帮消费者去憧憧憬、去体会会、去感受一一个美丽家园园的“梦”。。·在项目只是一一个工地的情情况下，通过过地盘的精心心包装和纸质质媒体中详尽的的介绍，让客客户“真实”体验梦想家园园。·通过现场的良良好展示，给给客户完整的的产品信息，，加速客户的的购买决策。注：2.12包装地盘具体体内容见《住宅项目市场场推广》2.1.2包装地盘提升客户对未未来生活场景景的感性认识识增强现场的感感染力2公开发售前策策划工作流程程2.2传播产品信息息给客户2.2.1确定阶段推广广主题2.2.2房地产传播信信息概述2.2.3广告投放——信息传播主要要方法一2.2.4公关活动——信息传播主要要方法二2.2.5内部认购——收集意向客户户资料的有效效方法2.2.6传播方法综合合运用提高造造势效果2.2.1确定阶段推广广主题销售形象产品社区文化客户不同推广主题题，不同诉求求点楼盘常规阶段段推广主题时间房地产信息传传播方法分类类广告投放现场包装公关活动其他注：现场包装装具体内容见见《住宅项目市场场推广》2.2.2房地产信息传传播方法概述述广告投放考虑虑因素2.2.3广告投放——信息传播主要要方法一媒介特点项目市场定位位目标客户群销售区域竞争对手媒介介策略活动推广实施施要点2.2.3公关活动——信息传播主要要方法二活动推广的实实施要点量化目标事先做好调查事后做好效果评估集中传播项目卖点·概述又称“认筹””，是指楼盘盘在没有正式式开盘之前，，面向购房人开展的认购购活动，需要要客户交纳诚诚意金，因此此能够辨别出有效意向客客户。客户通过认筹筹可以获得优优先认购权，，优先选择自自己心仪的住宅单位。能够了解真正正的市场需求求，并且发展展商可以掌握握主动权，因此内部认购购是发展商测测试市场、检检验营销策略略的最佳试金石。2005年政府就内部部认购出台了了一些相关政政策，基本上上都是已“预售许可可证”为界，，之前不能认认筹。2.2.5内部认购——收集意向客户户资料的有效效方法策划全程造势势图2.2.6传播方法综合合应用提高造造势效果持续造势，高高潮迭起，层层层推高高潮是如何形形成的？2公开发售前策策划工作流程程2.3网住客户2.3.1制定销售计划划2.3.2制定销售策略略2.3.3销售团队项目目培训2.3.4准备相关销售售文件推广费用与回回收资金额相相关如：推广费用回收资金额2.3.1制定销售计划划确定销售时间间段（酝酿、、认购、开盘盘、热销、持持续、尾盘））计划销售数量量（套数）预计投入推广广费、回收资资金额30%30%左右在整个楼盘营营销过程中，，应该始终保保持合理的单单位搭配，分时间间段根据市场场变化情况，，按一定比例例面市，这样可以以有效的控制房源和销售节节奏。2.3.2确定销售策略略2.3.3准备相关销售售文件销售文件准备到位销售派发资料准备到位现场销售管理文件预售许可证、中原代理费楼书来访客户调查表诚意认购书、认购书户型单张成交客户调查表借款协议（针对借首期款客户）DM单张来访客户登记表预售（或现售）合同完全生活手册销控表尾数纸其他相关资料日报、周报、月报表销售培训资料（包括价格表、付款方式、促销等）折页销售人员签到本查丈报告、最后图纸投资手册财务数据、POS机公司刊物银行按揭资料律师行、公证处资料物业管理、智能化、网络公司资料产品设计说明书2公开发售前策策划工作流程程2.4开盘筹备2.4.1开盘目的2.4.2开盘时机2.4.3开盘准备工作作2.4.4开盘方案2.4.1开盘目的扩大项目的知知名度，提高高项目在消费者心心目中的形象象，达到在短时间间内聚集人气气，力争在活动之之后形成一个个销售的小高潮邀请各大媒体体的记者，结结合开盘活动进行充充分的炒作，，对项目进行宣传造造势，促进项项目销售在活动中通过过对开发商实实力的展示，使客客户对项目产产生最大的信心释放悬念，全全方位的展示示产品1234通过合理的吸吸筹过程，充充分测试楼盘盘价格，累计计客户资源，，当对市场有较较大把握时，，可结合销售售季节，择吉吉时开盘。例如：9月28日。或抢闸出击，当当存在合适的的市场机会，，为了抢占有有力的市场竞竞争位置，即使使各方面情况况还不成熟，，也可开盘。。如：对手4月28日开盘，我们们4月19日。2.4.2开盘时机一般在做好开开盘前准备工工作时，先要要做一份详尽尽的工作进度度控制表。把把案前工作需需要完成的事事项按项目分分类编排进去去。表格上需需注明项目、、具体工作事事项、需配合合单位、时间间表等。2.4.3开盘前的准备备工作筹备工作的确认通知开发商及及相关部门确认项目开盘盘前必须的相相关资料开盘活动的准备和开发商就开开盘方案沟通通，得到确认认落实开盘相关关场地布置开盘前相关媒媒体推广的配配合活动公司的选选定、沟通和和协作相关媒体记者者的邀请有关促销优惠惠方案的沟通通和确定开盘方案主要要内容1.目的2.活动程序3.活动费用2.4.4开盘方案3公开发售前策策划工作流程程3.1工作思路3.2工作方式3.3各节点工作实实施流程以楼盘的定位位和推广方案案为基础，开开展公开发售售前的策划工工作定期市场情况况分析和相关关调整：宏观经济环境