网络市场细分与目标市场定位剖析

网络市场细分与目标市场定位剖析4.1网络市场的细分4.1.1网络市场细分的含义

与依据1．网络市场细分的含义网络市场细分是指企业在调查研究的基础上,依据网络消费者的需求、购买动机与习惯爱好的差异性,把网络市场划分成不同类型的消费群体的过程。其中,每个消费群体就构成了一个细分市场。每个细分市场都是由需求和愿望大体相同的网络消费者组成。在同一细分市场内部,网络消费者需求大致相同；不同细分市场之间,则存在着明显的差异性。依据

(1)网民地理细分按照网民所处的地理位置不同进行网络市场细分被称为网民地理细分。按照这样一种分类标准,可分为城市市场、农村市场、国内市场、国际市场、当地市场和外地市场等。不同地理位置的顾客有不同的需求。比如,在农村从事农业种植和养殖的网民对种子、化肥、农药、饲料等新品种有偏好需求；在城市事业机关的公务员网民对办公软件、保险理财、出行旅游、休闲娱乐等新产品有偏好需求。依据

(2)网民人口细分按照网民人口统计因素来细分市场被称为网民人口细分。这方面的变量包括网民年龄、性别、职业、收人、教育、家庭人口、家庭规模、民族、宗教和社会阶层等。不同的人口群体对网络消费有不同的需求。比如,对网络游戏产品需求偏好的多为年轻、男性、受过一定教育、收入较高的网民。对教育软件产品需求偏好的多为年轻父母。对理财、保险等软件产品需求偏好的多为中老年或退休的知识分子。依据

(3)网民心理细分按照顾客的心理特征不同来细分市场,被称为网民心理细分。心理的影响因素包括:个性、兴趣、购买动机和价值取向等。根据人们心理的不同可以划分出不同生活格调的群体,诸如“传统型”、“新潮型”、“节俭型”、“严肃型”、“活泼型”等。根据购买动机的不同细分市场也是心理细分的常用方法。比如,在购买动机中普遍存在的心理有：“求实心理”、“求名心理”、“求新心理”、“求安心理”等。例如,网络游戏开发商可以把网络游戏消费者群按心理因素细分为“娱乐型玩家”、“冒险型玩家”、“武打型玩家”，为他们分别设计不同版本、不同功能的游戏产品。4.1.2网络市场细分的作用网络市场细分可以为企业认识网络市场、研究网络市场,从而为选定网络目标市场提供策划依据。具体说,网络市场细分有以下几方面的作用：1．有利于分析网络市场,挖掘新网络市场。2．有利于集中使用企业资源,增强企业应变能力。3．有利于满足千差万别且不断变化的网络社会消费需求。4.1.3网络市场细分的原则性

实现网络市场细分化策略,并不是简单地把消费者视为需求相同或不同，更不是用多个细分变量的组合机械地创造市场。实现网络市场细分化策略要注重实际性和有效性。实现有效的网络市场细分策略应遵循一定的原则性,这些原则性主要有：原则性1．可衡量性可衡量性表明消费特征的有关资源的存在或获取这些资料的可识别和测量的程度。亦即细分出来的市场不仅范围比较明晰,而且要能大致判定该市场的大小。比如,以消费者的年龄和经济状况等因素进行网络游戏市场细分时,这些消费者的特征就很容易衡量,消费者的资料获得也比较容易。企业进入这样的细分市场不仅实际，而且容易取得营销成功。原则性3．可接近性可接近性是指企业能有效地集中力量接近网络目标市场为之服务的程度。企业对所选中的网络目标市场,应当能够有效地集中营销能力开展营销活动。具体说来,有两方面的含义,一方面是指企业具有进入该细分市场的资源条件和竞争能力；另一方面是指企业能够通过一定的媒体把产品信息传递到细分市场的消费者，其产品经过一定的渠道能够抵达到该细分市场。可接近性原则条件实际上就是强调企业网络营销的可行性。原则性4．反应率高低反应率高低指不同的细分市场,对企业采用不同营销策略组合所具有的不同反应程度。如果网络市场细分后,市场对各种营销方案的反应都差不多,则细分市场就失去了意义。例如,游戏产品软件市场与少儿学英语软件市场细分后，对两个市场实施营销价格方案后其反应程度有很大的不同。我们认为这两个市场的细分就是成功的。反之，若细分后的市场在实施营销各种方案后其反应相同，没有太大的区别，则细分市场就失去了意义。4.2网络市场的选择4.2.1企业目标市场

1．目标市场的含义所谓目标市场,是企业为实现预期目标而要进入的市场,也就是企业营销活动所要满足的消费者群体。市场细分是选择目标市场的前提,选择目标市场是在细分市场的基础上进行的。任何企业都必须有自己的目标市场。策略（2）差异性营销策略差异性营销策略是指企业面对异质市场,根据不同的细分市场,采取多种的营销组合策略以分别满足不同消费者需要的一种营销策略。例如,阿里巴巴针对不同性质、不同规模、不同国度、不同产品需求,提供了不同的资讯以满足多种企业的不同需要,阿里巴巴在B2B市场上实行的就是差异性营销策略。如果企业有比较雄厚的实力,面临的是异质市场,又试图满足多种消费者的不同需要,那么,就应当采取差异性营销策略。策略（3）密集性营销策略密集性营销策略也称集中性营销策略是指企业面对异质市场,试图通过经营比较单一的产品来满足某个细分市场需要的一种营销策略。比如,戴尔公司只经营计算机,相对计算机市场而言,该公司采用的是密集性营销策略。再如，携程旅行公司只经营旅游产品项目,相对旅游市场而言,携程旅行公司采用的是密集性营销策略。4.2.2网络目标市场的选择1．网络目标市场的概念所谓网络目标市场,也叫网络目标消费群体,是指企业商品和服务的网络销售对象。一个企业只有选择好了自己的网络服务对象,才能将自己的特长在网络市场中充分发挥出来,只有确定了自己的网络服务对象,才能有的放矢地制定网络经营策略。企业选择网络目标市场,即选择适当的网络服务对象,是在网络市场细分的基础上进行的。只有按照网络市场细分的原则与方法正确地进行网络市场细分,企业才能从中选择适合本企业为之服务的网络目标市场。一个好的网络目标市场应当具备以下条件：2．网络目标市场的选择步骤第一步：按照本公司新开发产品的主要属性及可能使用该产品的主要购买者两个变数,在网络市场中划分出可能的全部细分市场；第二步：收集、整理各细分市场的有关信息资料,包括对公司具有吸引力的各种经济、技术及社会条件等资料；第三步：根据各种吸引力因素的最佳组合,确定最有吸引力的细分市场；第四步：根据本公司的实力,决定最适当的网络目标市场。3．影响企业选择网络目标市场的因素

影响企业选择网络目标市场的因素很多，归纳为宏观环境和微观环境两大方面,每一方面再分为具体的相关因素：（1）宏观环境宏观环境是企业不可控制的因素,也是企业选择网络目标市场所考虑的重要因素之一。其中主要的相关因素有以下几方面。宏观环境1）人口因素人口是市场构成的重要因素之一，企业选择的网络目标市场是由那些想从网上购物且具有购买力的人所构成的,网络市场的人数越多,网络市场的规模就会越大。网络人口的年龄、性别、职业、受教育程度等都直接影响网络目标市场的选择。宏观环境2）经济因素在网络人数一定的情况下,网上购买力的大小就成为决定和影响网络市场规模大小的主要因素。这些因素主要包括,网络消费者的收入水平和支出结构以及他们的变化趋势。例如，研究不同时期、不同地区、不同阶层消费者收入水平时，会发现北京、上海、广州、深圳等大城市及东南沿海开放地区经济发展快，收入水平较高，购买力较强，这些地区的经济状况会影响网络目标市场的选择。宏观环境

4）社会地区技术因素网络市场营销的应用需要与之相应的社会技术水平的发展,如果某个地区网络技术水平不完善,那么选择的细分市场也只能处在一个较低水平和发展阶段上。例如,网络线路的长短、覆盖面的大小、安全可靠性的高低、电子支付系统的配套程度、带宽联网的普及程度等都对网络目标市场选择有着及其重要的影响。宏观环境

5）政治法律因素网络市场营销作为一种崭新的商务活动方式,直接要受到国家政治体制、经济管理体制的制约。网络市场营销涉及到传统商务活动所涉及不到的许多问题。比如电子合同的签订、数字签名的法律效力、软件盗版等经济纠纷的解决、对网上欺诈及犯罪的惩罚依据等,都需要一个完整健全的法律法规体系加以认定、规范和保证。政府的方针政策、国家与地方的法律法规直接影响网络目标市场的选择。（2）微观环境

网络市场营销的微观环境是指影响企业网上服务能力的各种因素的总称,主要包括企业本身、竞争者和各种公众因素。

1）企业本身因素企业在选择网络目标市场时,不仅要考虑传统市场上的目标市场,而且要考虑企业的内部环境以及企业的任务、目标和战略,以使所选的网络目标市场更能适合企业的发展及开展各项工作。要考虑的具体因素有：微观环境(企业本身因素)

②产品的同质性主要指消费者感觉产品特征的相似程度。如果所经营的产品是同质产品即顾客在需求和购买行为方面有一致性的产品,比如,旅游及相关产品,可以采取无差异市场策略,将整个市场作为目标市场。如果所经营的商品是异质产品,比如书、VCD、家电等,可以采取差异性营销策略或密集性营销策略,将部分市场作为目标市场。微观环境(企业本身因素)

③产品市场寿命周期产品在市场寿命的不同阶段,应采取不同的营销策略。处于导入期和成长前期的新产品,由于竞争者较少,产品品种单一,可以采取无差异营销策略,把整个产品市场作为目标市场。产品一旦进入成长后期和成熟期,市场竞争加剧,应当采取差异性营销策略,把不同的细分市场作为目标市场。微观环境

2）竞争者因素企业在选择网络目标市场中,应考虑传统市场上与自己相关连企业的状况,尽可能与这些企业密切配合。企业的竞争者包括愿望竞争者、普通竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者。微观环境(竞争者因素)

普通竞争者，是指提供能够满足同一种需求的不同产品的竞争者。例如，WPS、Office软件都可以用作文字处理，满足人们利用计算机撰写文章的同一种需求，生产这两种软件产品的企业之间互为对方的普通竞争者。产品形式竞争者，是指生产同种产品但不同规格、不同版本功能的竞争者。例如，用友财务软件企业与金蝶财务软件企业就属于产品形式竞争者。微观环境(竞争者因素)

品牌竞争者，是指生产或提供给网络消费者的产品与服务相同、功能也基本相同的企业。

例如，baidu、google等向网络消费者提供搜索引擎软件的企业就属于品牌竞争者。普通竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者都属于同行业竞争者。他们之间不同的且不断变化的竞争关系，是软件类企业进行网络目标市场选择必须要考虑的重要因素。微观环境

3）公众因素公众的范围非常广泛，包括国内外的政府机构、金融机构、中介机构、媒体机构、宗教及群众团体、地方社区居民等。网络市场营销活动必定会影响到公众的利益，必然引起广大公众的关注、监督、制约。这种制约力量的存在也是企业进行网络目标市场选择必须要考虑的重要因素。4.3.1理解市场定位1．市场定位的含义定位这个概念是由美国的两位广告经理艾尔·列斯和杰克·特劳特提出的,他们认为：“定位首创于商品。然而,定位并不指商品本身,而是指商品在顾客心中的地位。”商品在顾客心目中的良好地位是以商品的特色和个性赢得消费者的喜爱与推崇。商品的特色和个性可以从商品的实体表现出来,如形状、构成、成分、性能等；可以从顾客的心理上反映出来,如豪华、时髦、典雅等；还可以通过价格水平表现出来，如高档、中档、低档等等。理解市场定位市场定位就是企业为自身及进入目标市场上的产品确定在消费者心目中所处的位置,为企业和产品在市场中创立鲜明的特色或个性,形成独特的市场形象,并把这种形象传递给顾客,所采取的各种营销活动。定位就是勾画企业形象和所提供价值的行为,是展示企业能力的积极行动。企业需要在每个细分市场内制定产品定位策略,要向顾客说明本企业与现有的竞争者和潜在的竞争者有什么区别,使该细分市场的目标顾客理解和正确认识本企业有别于其他竞争者的特征,建立对本细分市场内大量顾客有吸引力的竞争优势。2．市场定位的方式

市场定位策略是一种竞争策略,体现着同类产品生产企业之间的一种竞争关系。竞争企业的态势反应其市场定位的方式。定位的方式不同,竞争态势也不同,通常有以下3种定位方式：市场定位的方式

(2)迎头定位迎头定位则是一种与市场上占支配地位的竞争对手“对着干”的一种定位方式。比如,金山的WPS与微软的office之间持续不断的争斗,就是迎头定位的实例。市场定位的方式

(3)重新定位重新定位是指对销路不畅的产品进行二次定位。比如,陈天桥的盛大网络游戏公司早期代理韩国游戏,后来重新定位开发自主游戏产品。任何企业如果前一次定位后,遇到了较大的市场困难,都可以考虑进行二次定位,也即重新定位。3．市场定位的宣传企业在作出市场定位决策后,必须采取具体步骤建立自己的竞争优势,并进行广告宣传,把自己的定位观念准确地传播给顾客,通过一言一行表明自己选择的市场定位,让顾客了解本企业及其产品的特色,并区别于其他企业及其产品。在市场定位的宣传中要避免因宣传不当在顾客心目中造成的三种误解：

（1）定位过低（2）定位过高（3）定位混乱

定位内容2．网站类型定位按照网站提供的服务项目多少,分为宣传型网站和交易型网站。宣传型网站不具备交易功能，若网站定位于宣传型网站，就主要以介绍企业的经营项目、产品信息、价格信息为主。交易型网站不仅介绍企业的服务项目、产品信息和价格信息等,同时提供交易平台,买卖双方可以相互传递信息,实现网上定货。若网站定位于交易型网站则要突出交易平台的特色。4.3.3网络市场定位思路1．根据公司营销现状进行定位

(1)自己的公司销售什么

(2)自己公司的顾客是哪些人

(3)自己的公司在哪些方面与其他公司有所不同

(4)正确评价公司的现有营销状况

(5)不必极力在网上频繁重塑你公司的形象2．根据网上消费行为特征进行定位

(1)使用E-mail进行网上营销,需要谨慎而有礼节地进行

(2)不要过多地使用新闻组

(3)将产品的相关信息公布在网络上以吸引更多的用户

(4)务必使搜索引擎及其他站点指向你的站点3．根据顾客群体的发展进行定位

（1）注意各类上网访问者几乎任何一种行业的市场都会有一些新闻记者、分析家、投资者及有影响力的