《网红直播带货形式的研究文献综述》

网红直播带货形式的研究文献综述一、选题的依据及意义2020年，受疫情影响，宅在家成为许多人的常态，通过短视频平台消遣娱乐成为大部分人的选择，这也直接导致：在不容乐观的国内外经济形势下，电商直播销量却与日俱增，迎来了巨大的红利市场。就在4月1日晚上，罗永浩刚刚完成抖音直播带货首秀，据抖音官方披露的数据显示，短短三个小时之内，罗永浩抖音首场直播交易总额高达1.1亿元，累计观看人数超4800万人次，创下了抖音平台目前已知的最高带货“神话”，成为继淘宝李佳琦和薇娅，快手辛巴和散打后的抖音超级主播。与传统线下营销模式相比，直播模式具有比传统线下营销中的图文更生动的传播效果，在减少传统采购模式可能造成的资源浪费的基础上，为电子商务带来了新的活力。然而我们也能看到，受传统交易模式的影响，大多数商家都是刚刚接触产品直播，其网络意识和电商素养不强，缺乏科学的指导和正确的认识，如何让他们能够充分地利用好网络直播平台，正确认识“受众”人群的需求导向，直击“受众”人群的痛点，优化其相应路径，显得迫在眉睫。二.国内外研究概况及发展趋势（含文献综述）以下是对一些期刊以及论文资料学者意见综述学者杰克·特劳特（1988）给出了市场定位的定义。市场定位的概念是“企业或企业在基于竞争对手现有产品的市场中的定位。根据消费者对这类产品的特定功能或属性的强调，可以将企业或企业的产品与其他产品区分开来，并向顾客鲜明地传达这一形象，确保产品在市场上处于合适的位置。”，通俗来讲，也就是明确品牌以及产品处于市场中的位置。学者迈克尔·波特（MichaelPorter）在1980年代初提出了波特五力模型的概念。他认为，行业的发展受到决定竞争规模和程度的五种力量的影响波特的五种力量模型之后是进入壁垒，替代威胁，买方议价能力和卖方议价能力，其中还包括行业间竞争。续蔚一(2016)通过问卷调查和访谈得出，用户观看直播的心理动机主要在于追求现场感、认同心理、满足猎奇心理和消费心理。网络直播的跨区域性、实时互动满足了消费者的现场体验心理，主播与用户的互动以及用户之间的互动，满足他们的猎奇心理和消费心理，在这其中找到认同感。米甜甜(2016)认为，网络直播火爆原因是其能满足人们“观看”的心理，直播的私密空间、直播内容的新颖以及主播的幽默风趣等激起人们的观看欲望。网络这个媒介可以给观众制造快感，并宣泄快感，在直播平台上人们通过消费来彰显自己的地位，在这里找到认同感、归属感。巴赫金曾提岀，“在狂欢节上，人们不是袖手旁观，而是生活在其中，因为从其观念上说，它是全民的气”在全民参与其中，大家有着相同的价值观，让这种归属感更加强烈。彭锦(2016)根据网络直播的表现形式多样性，认为网络直播是一种新兴的在线娱乐或服务方式，它是利用录屏工具在直播平台，通过表演与观众进行实时互动。杨琨和杨伟(2017)认为在互联网的发展下，网络直播具备现场感强、内容丰富、形式自由以及互动性强的特征，能够快速的吸引人们的注意力，而“网络直播+”这种新型营销模式也受到企业的关注。马春娜(2017)根据品牌营销和网络直播的特性，总结出网络直播品牌营销的定义，她认为网络直播品牌营销是企业利用网络直播平台，随时随地的制作、发布直播视频，是传播品牌信息以及实现营销目标的市场活动。李雨虹(2016)通过对“网红+直播”的现状及优势的研究，指出企业实践中要注意主播的选择，根据产品特性选择合适的网红，同时提出要定制个性化营销，认为定制化可以低成本的收集信息，达到更好的营销效果。徐思埼(2016)在对生活化的视频直播的研究中，指出场景式直播能够更好的与电商结合，将生活场景以直播的方式呈现出来，打造场景化平台，由此推广产品更能吸引用户。刘元臣，殷祥棕，宗琪(2019)认为，主播的光环效应特别是明星、网红等能够给直播带来很多的粉丝，而品牌与主播的合作，很容易形成“粉丝经济"。而这些粉丝不仅是企业产品与服务的潜在消费者更是企业品牌信息的传播者综上所述，直播带货作为一种新型的营销模式，能够真实的反应和记录现场情况，直播的内容也是自由广泛的，相较其他视频形式更具有互动性，网民可以通过弹幕与主播进行实时的互动，更能迅速准确的了解用户需求，做到更好的品牌推广和企业服务。由于网络直播是近几年才兴起的，对于网络直播品牌营销还没有成熟的定论，结合学者们的分析，本文认为网络直播品牌营销是企业以网络直播平台为媒介，通过随时随地与受众进行双向深层互动，满足消费者真实的需求，达到企业品牌推广宣传的目的，进而销售企业产品或服务的一种营销手段。研究内容及实验方案随着互联网技术的高速发展,造就了非常具有影响力的一批网络红人,他们就被称作网红。一些电商与企业抓住机遇利用网红所产生的影响力，为了创造出一定的商业价值而进行大量的商业宣传,最后形成了被称为网红经济的一种新型经济模式。但随着市场需求各类带货主播应运而生，主播质量良莠不齐，同时直播带货产生一些问题：直播效果不稳定、直播方式混乱、直播内容低劣、同质化竞争严重、行业门槛模糊。对此，本文提出了一些网络直播的策略：一是主播需要注重内容和产品质量，二是建立相关制度降低直播事故的发生；三是提升自己实力的同时与其他主播进行合作，做到创新直播方式。只有优秀的直播内容才能吸引更多的用户，所以为让更多用户认可，因利用好自媒体平台的流量从而推动自身直播的发展。（一）借助图书馆及网络资源查阅相关期刊、图书等文献资料。（二）收集有关数据及资料进行分析对比。（三）与同伴交流达成共识后整合资料。（四）定期与指导教师交流沟通并由其指导修改。2021年9月28日 至 2021年11月14日 完成开题报告2021年11月15日 至 2021年11月20日 开题报告审核及修改2021年11月21日至2021年12月20日 撰写毕业论文2022年1月6日 至 2022年1月10日 提交答辩论文2022年2月参加论文答辩目标、主要特色现阶段知网、维普等关于网红直播带货与传统线下营销比较分析文献较少，有一定的创新意义。五、参考文献[1]续蔚一.网络直播平台受众的心理特征分析[J].新闻研究导刊，2016,007(018):10,13,18.[2]米甜甜.直播中的"观看"逻辑——当下娱乐平台的网络直播现象分析[J].西部广播电视,2016(16):8-10.[3]彭锦.网络直播热潮下的冷思考[J].电视研究,2016,000(009):50-52.[4]杨琨,杨伟."网络直播+":移动互联网影响下的品牌营销新模式[J].出版广角,2017,000(010):65-67.[5]马春娜.网络直播平台的品牌营销优势分析[J].新闻研究导刊,2017,008(005):271,284.[6]李雨虹."网红+直播"开启精准营销新时代[J].现代营销(下旬刊),2018(08):54.[7]新媒体时代"网红"营销模式探析[J].商业经济研究,2018(21).[8]刘元臣,殷祥棕,宗琪,等.粉丝经济时代网络直播营销策略及模式研究[J].经贸实践,2019,000(001):122.[9].张天驰.网红经济背景下市场营销转型策略[J].成功营销,2018(12):79.[10].高金城.网红经济发展的商业轨迹及其规范管理[J].中国商论,2018(34):14-15[11].Ostenwalder,A.Pigneur,Y.andTucci.C.L.Clarifyingbusinessmodes:origins,present,andfutureoftheconcept[J].CommunicationoftheAssociationforInformationSystems,2018(15):27-50[12].翁君奕.商务模式创新[M].经济管理出版社，2018.57[13].白宏.现代商业模式的本质属性与结构特征研究[D].东华大学,2019[14].乔为国.商业模式创新[M].上海远东出版社,2019[15].尹许可,王肖华,龚佃选.浅析网红经济的运营与发展[J].现代商业,2018，(01):248-249.[16].肖赞军,康丽洁.网红经济的商业模式[J].传媒观察,2018，(09):15-16.[17].郭勇.自媒体时代下网红经济探析[J].中国商论,2018，(02):5-6.[18].王奕杨,朱伟明,肖心玮.基于“网红IP”的时尚电商营销模式研究[J].经营与管理,2018(09):124-127.[19].陈艺文,潘瑾.女装类电商“网红”的粉丝购买意愿影响研究[J].中国市场,2018(04):169-171.[20].SrivastavaVandNandanT(2018),“AStudyofPerceptionsinSocietyRegardingUnethicalPracticesinAdvertising”,SouthAs