消费行业历史复盘

消费行业历史复盘市场定位的步骤市场定位通过识别潜在竞争优势、企业核心竞争优势定位和制定发挥核心竞争优势的战略三个步骤实现。（一）识别潜在竞争优势识别潜在竞争优势是市场定位的基础。通常企业的竞争优势表现在两方面：成本优势和产品差别化优势。成本优势是企业能够以比竞争者低廉的价格销售相同质量的产品，或以相同的价格水平销售更高一级质量水平的产品。产品差别化优势是指产品独具特色的功能和利益与顾客需求相适应的优势，即企业能向市场提供在质量、功能、品种、规格、外观等方面比竞争者更好的产品。为实现此目标，首先必须进行规范的市场研究，切实了解，目标市场需求特点以及这些需求被满足的程度，这是能否取得竞争优势、实现产品差别化的关键。其次要研究主要竞争者的优势和劣势。可从三个方面评估竞争者：一是竞争者的业务经营情况，如近三年的销售额、利润率、市场份额、投资收益率等；二是竞争者核心营销能力，主要包括产品质量和服务质量的水平等；三是竞争者的财务能力，包括获利能力、资金周转能力、偿还债务能力等。（二）企业核心竞争优势定位核心竞争优势是与主要竞争对手相比，企业在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面所具有的可获取明显差别利益的优势。应把企业的全部营销活动加以分类，并将主要环节与竞争者相应环节进行比较分析，以识别和形成核心竞争优势。（三）制定发挥核心竞争优势的战略企业在市场营销方面的核心能力与竞争优势，不会自动地在市场上得到充分的表现，必须制定明确的市场战略来加以体现。比如通过广告传导核心优势战略定位，逐渐形成—种鲜明的市场概念，这种市场概念能否成功，取决于它是否与顾客的需求和追求的利益相吻合。消费行业历史复盘2008年以来消费行业主要有三轮超额行情，分别是2009-2010年、2016-2017年、2019-2020年。2009-2010年，金融危机后政策密集出台，包括四万亿投资计划（2008．11）、家电下乡（2007．12-2013．1）、汽车下乡（2009．3-2010．12）、房地产救市（2008．10-2009．12）等，并叠加经济强复苏后的财富效应。（一）2009-2010年：可选消费受政策驱动率先反弹，大众消费则更具持续性1、金融危机后政策先松后紧，经济企稳回升消费则更具韧性2008年金融危机爆发，国内宏观政策大转向。2008年次贷危机升级发酵，全球金融环境进一步恶化，9月15日雷曼兄弟申请破产保护标志金融危机正式爆发，世界经济金融危机日趋严峻。2008年上半年经济政策的首要任务是双防（防止经济增长由偏快转为过热、防止价格由结构性上涨演变为明显通货膨胀），货币政策严格从紧，五次上调存款准备金；下半年为抵御国际经济环境的不利影响，四次下调存款准备金率，五次降息，2008年11月5日提出四万亿投资计划，实行积极的财政政策和适度宽松的货币政策。2009年信贷大量投放。虽然没有进一步的降准和降息，但2009年新增信贷规模大幅攀升（2008年11-12月新增信贷规模已逐步攀升），全年新增人民币贷款金额为9．6万亿元，较上年同比增长96%；2009年12月M1和M2同比增速分别攀升至32%、28%，全年流动性非常充沛。2010年政策逐步退出。进入2010年，监管层开始逐步收紧货币政策，1月12日央行宣布从1月18日起上调存款类金融机构人民币存款0．5个百分点，年内先后六次提准，两次加息。2009年在政策的强力推动下，基建投资率先发力，2009年基建投资同比增速高达42%；2008年底刺激房地产消费政策快速出台，全国范围内下调首付比例、贷款利率以及税收优惠等，商品房销售同比增速于2008年12月见底后迅速回升至2009年的43．6%，房地产投资2009-2010年同比增速则分别高达16．1%、33．2%。2010年严控信贷和房地产投机，密集出台了一系列房地产调控政策，1月7日出台的国十一条，成为本轮房地产紧缩政策的起点；4月17日，发布国十条，提出坚决遏制部分城市房价过快上涨，政策严厉程度再次升级；9月29日，多部委新政出台。以巩固楼市调控成果为目的，国十条中30%首付款、停发第三套及以上住房贷款、停发无证明非本地居民住房贷款等政策被进一步强化，并推广至全国。在政策密集调控下，2010年商品房销售面积累计同比逐月回落至年底的10．1%，并拉动房地产投资高位回落。汽车及家电等大宗消费品刺激政策陆续出台，并延续至2010年。汽车消费政策包括汽车下乡、减免购置税等，自2009年3月《汽车产业调整和振兴规划》出台之后，4月份单月销量迅速上升至115．32万辆，同比增速高达25%，并逐月持续攀升，12月单月销量达166．42万辆，同比增速达90．62%；家电政策主要涵盖家电下乡、以旧换新等，其中家电下乡政策于2007年12月就正式启动，2008年11月试点范围扩大至14个省区，2009年2月在全国推广，产品由四种增至8种，以旧换新政策则于2009年6月在9个省市试点，2010年6月推广至19个省市，在政策的驱动下，冰箱、洗衣机、空调2010年均实现了27．9%、27．1%、41．6%的增长，其中2010年1月单月增速分别高达80%、94%、73%。多政策助力经济企稳回升，消费更具韧性。2009年-2011年消费主要分为两个阶段，第一阶段是2009．02-2009．12，受益于房地产、汽车及家电消费政策，社消当月增速于2009年2月探底后逐月回升至2009年12月17．50%；第二阶段为2010．03-2011．01，中国经济在2010Q1增速达到高点，随后出现回落，居民可支配收入增速则于2010年稳步提升至金融危机前水平，伴随着居民收入的提升，社消增速在2010-2011年期间稳步提升至18%-19%。2009年以来，相较于工业增加值增速的快速增长，居民消费受政策、收入及收入预期等因素影响具备一定的后周期属性，但整体更具韧性。2、可选消费受政策驱动更具弹性，大众消费受益于居民收入回升更具持续性2009年A股实现戴维斯双击，可选消费汽车及家电行业受政策驱动涨幅居前。金融危机之后，随着政策密集出台、经济快速复苏以及充沛的流动性，2009年市场企稳并大幅上涨，Wind全A全年涨幅为105%，全年利润增速由负（2008年-18%）转正为24．3%，2009年底估值为27倍，较上年大幅提升100．4%，A股实现戴维斯双击，盈利回升初期估值扩张是主要因素。行业方面，汽车、家电行业领涨，涨幅前五分别为汽车、煤炭、有色金属、家用电器、电子，涨幅分别为241%/204%/180%/154%/145%，其中汽车、家电行业等受益于家电下乡、汽车下乡政策，销量实现快速增长，经营业绩大幅提升，净利润同比增幅分别高达367%/162%，2009年底估值水平分别为47倍/32倍，较上年大幅提升262%/117%，受估值和盈利双重驱动行业涨幅居前。2010年A股震荡走低，大众消费如食品饮料等受益于居民收入回升更具持续性。进入2010年政策全面收紧，Wind全A震荡走低全年下跌7%，全年净利润同比增长37%，年底估值为19倍，较上年下跌29%；盈利依旧延续高增长，但是受政策收紧等影响估值大幅收缩。行业方面，受益于居民收入的提升，大众消费涨幅居前，如美容护理、农林牧渔、食品饮料涨幅分别为27%/21%/21%，涨幅排名分别位居第四、第七、第八。（二）2016-2017年：居民收入增速回升提振消费者信心，必选、可选消费双双走强1、供给侧结构性改革经济复苏，居民收入增速回升提振消费者信心棚改货币化安置及房地产价格上行，财富效应凸显。2014年3月《国家新型城镇化规划（2014-2020年）》，明确到2020年基本完成城市棚户区改造；4月央行创设抵押补充贷款（PSL）为开发性金融支持棚改提供长期稳定、成本适当的资金来源；2015年6月下发进一步做好城镇棚户区和城乡危房改造及配套基础设施建设有关工作的意见；8月住房城乡建设部国家开发银行关于进一步推进棚改货币化安置的通知，要求按照不低于50%的比例确定本地区棚改货币化安置目标。央行通过PSL向国开行发放贷款，2015年8月政策更是明确要求棚改货币化安置目标不低于50%；与此同时，2014年下半年开始房地产政策逐步松动，2015-2016年房地产销售面积和销售价格均出现大幅回升，2016年销售面积同比回升22．5%，百城住宅指数一线城市同比增速23．5%；棚改货币化安置叠加房地产价格上行，居民财富效应凸显。财富效应及居民收入触底回升，消费者信心大幅攀升。随着供给侧结构改革的持续推进，2016年名义经济增速回升，居民人均可支配收入增速在2016Q3季度逐步回升，2017年全国、城镇居民人均可支配收入分别为2．82、3．93万元，增速分别为8．68%、7．84%。随着收入的提升，消费者信心大幅攀升，自2016年6月开始消费者信心指数攀升至2017年10月的123．9%，并于2018-2021年持续维持在120%左右的高位；央行城镇储户问卷调查显示2015Q2-2017Q4期间更多消费占比逐步提升至26．20%。2、必选消费食品饮料受益于消费升级，地产后周期家电板块行业景气度回暖2016年全年指数走低，食品饮料涨幅第一。2016年供给侧结构性改革下，经济逐步复苏，居民可支配收入增速回升提振消费者信心，消费呈现升级趋势。在经历了年初两次熔断大跌后全年处于震荡态势，2016年Wind全A全年涨幅为-12．9%，全年利润增速大幅回落至5．8%（2015年38．5%），2016年底估值为21．4倍，较上年回落7．6%。行业方面，食品饮料行业领涨，排名前五的行业分别为食品饮料、煤炭、建筑材料、建筑装饰、家用电器，涨幅分别为7．43%/0．08%/0．03%/-0．44%/-1．87%，其中食品饮料受益于行业复苏及消费升级，龙头企业贵州茅台普飞批价自2016年下半年快速上行并突破1000元/瓶，行业景气度快速提升，2016年归属于母公司扣非净利润增速11．12%，较上年大幅提升6．30pct；估值则较上年略下滑-4．56%。2017年市场震荡收涨，食品饮料、家用电器后周期等涨幅居前。2017年Wind全A上涨4．93%，全年净利润同比增长18．17%，较上年+12．36pct，主要受益于供给侧改革，上游行业如钢铁、煤炭、化工等盈利能力大幅改善；年底估值水平为19．53倍，受国债收益率的大幅上涨，估值较上年有所收敛-8．7%。行业方面，食品饮料、家用电器涨幅居前，分别为54%/43%，食品饮料行业受益于行业景气度回升实现盈利和估值的双升，盈利增速提升至32．42%，较上年提升21．30pct，估值较上年末的29倍提升26．47%至37倍；家用电器则受益于房地产销售的回暖和棚改货币化的财富效应，估值水平也抬升至20倍，较上年提升13．50%。受益于经济回暖，2016年下半年白酒逐步复苏，盈利能力持续攀升。2012年下半年至2016年，•1中国宏观经济进入调整期，同时国家相继推出八项规定、六项禁令等一系列限制三公消费的政策，限制公款消费高端酒。消费需求在短期内快速下降，且白酒价格承压严重，我国白酒行业产量增长以及收入增长同步放缓。2016年下半年起白酒行业开始复苏，终端用户白酒消费需求上升，受益于消费升级，带动白酒行业整体收入和利润的增长，2016-2017年行业归属于母公司扣非净利润增速分别为11．12%、32．42%；ROE（TTM，扣非）分别为14．16%、16．97%，其中2017年ROE（TTM，扣非）位居行业第一。家电板块也迎来了产品结构升级与行业景气回暖。2014年下半年开始房地产政策逐步松动，2015年提出化解房地产库存，2015-2016年房地产销售面积和销售价格均出现大幅回升，2016年销售面积同比回升22．5%，百城住宅指数一线城市同比增速23．5%；棚改货币化安置叠加房地产价格上行，居民财富效应凸显。作为地产后周期板块的家电需求释放，其中2016-2017年空调产量累计增速持续攀升至17%；行业盈利实现快速增长，2016-2017年行业归属于母公司扣非净利润增速分别为29．33%、19．44%；ROE（TTM，扣非）分别为15．98%、16．31%，其中2017年ROE（TTM，扣非）位居行业第二。（三）2019-2020年：全球流动性极度宽松，外资加速流入消费持续走强1、全球流动性极度宽松，资本市场加速对外开放资本市场积极对外开放，A股纳入三大国际指数（MSCI、标普道琼斯以及富时罗素）。2018年4月，中国将大幅放宽包括金融业在内的市场准入；中国人民银行行长易纲则在博鳌亚洲论坛货币政策的正常化分论坛上宣布进一步扩大开放：将遵循以下三条原则推进金融业对外开放：一是准入前国民待遇和负面清单原则；二是金融业对外开放将与汇率形成机制改革和资本项目可兑换进程相互配合，共同推进；三是在开放的同时，要重视防范金融风险，要使金融监管能力与金融开放度相匹配。2019年7月20日金融稳定发展委员会公布了金融业对外开放新11条；2019年10月11日，证监会更是宣布将提前在2020年逐步取消证券公司、基金管理公司、期货公司外资持股比例限制，我国金融业的开放步入全面加速的阶段。资本市场的开放可追溯至1992年；2002年合格境外机构制度（QFII）的成立则成为资本市场开放的里程碑事件；2014年、2016年沪港通、深港通陆续开通，进一步深化了中国资本市场的开放程度；2018年6月中国A股被正式纳入全球最大指数公司明晟（MSCI）新兴市场指数，也成为中国资本市场开放的标志性事件，2019年2月MSCI宣布将于2019年5月、8月、11月分三步扩大A股在其基准指数中的纳入因子至10%、15%、20%，且纳入创业板（5月）和中盘股（11月）；富时罗素对A股的纳入因子比例于2019年6月、9月和2020年3月分别提升至5%、15%、25%；标普道琼斯新兴市场指数于2019年9月以25%的比例纳入A股。外资加速流入，2019-2020年持仓主要集中在消费和医药等。随着资本市场的改革以及不断放宽外资的准入，2019年以来外资呈现出持续的净流入状态，2019年全年陆股通净流入资金达3517亿元，较2018年有显著提高，截止到2020年底陆股通累计净流入、外资（包含陆股通、QFII/RQFII、外资私募）累计市值分别为1．2万亿元、2．5万亿元。从目前外资持仓行业来看，2019-2020年外资持仓主要集中在食品饮料、医药生物、家用电器，2020年底持仓比例分为17．41%、12．53%、9．59%，其中医药生物持仓比例从2019年Q1的8．67%提升至2020Q4的12．53%。值得注意的是2019-2022年电力设备行业外资持仓占比持续提升至2022Q2的高点17．35%，跃居行业第一。2019年中美贸易摩擦的持续影响，经济下行压力逆周期政策持续释放流动。为了对冲增长动能不足的经济下行压力，2019年我国财政、货币政策双双发力，大规模的减税降费、多次降准释放流动性、改革LPR报价方式降低实体融资成本等。2020年新冠疫情席卷全球，国内科学防疫率先清零，出口形势超预期好转，经济快速复苏。1月新冠疫情在国内开始爆发，2月3日管理层出台系列政策，人民银行将提供充足流动性，并鼓励银行机构下调贷款利率，国内流动充沛，M2增速持续维持10%以上；在科学积极防控之下，国内疫情形势明显好转，3月19日我国首次实现新增本土确诊病例和疑似病例零报告，中国在全球主要经济体疫情中防控做的最好、经济率先恢复，2020年Q2-Q4单季度GDP增幅分别为3．1%/4．8%/6．4%。2、外资流入叠加国内流动性宽松，受益于估值提升消费连续两年涨幅居前2019年市场否极泰来，消费和科技涨幅居前。2018年中美贸易摩擦愈演愈烈，Wind全A全年下跌28%，2018年底市场仍处在极度悲观情绪之中；2019年初央行宣布全面降准，1月社融大超预期，宽信用预期下实现开门红；下半年美联储于7月、9月、10月连续三次降息，并在10月宣布重启扩表，全球流动性极度宽松，叠加中国资本市场的对外开放，全球低利率环境使得外资持续不断流入A股，Wind全A全年涨幅为33．0%，全年利润增速7．0%，2019年底估值为17．5倍，较上年提升33．1%，受益于极度宽松的流动性，估值抬升占据了主导因素。行业方面，消费科技涨幅居前，一方面消费股中的龙头白马由于其盈利能力和现金流的稳定性，充分受益于持续流入的外资，另一方面中美贸易摩擦驱动了科技自主；排名前五的行业分别为电子、食品饮料、家用电器、综合、建筑材料，涨幅分别为73．8%/72．9%/57．0%/51%/51%，其中食品饮料2019年归属于母公司扣非净利润增速13．5%，较上年大幅回落13．6pct，PE为32．6倍，较上年大幅提升43．6%，估值成为主要驱动力，一方面受益于外资的持续流入，另一方面茅台的批价持续上行并突破2000元/瓶，行业依旧保持较高的景气度。2020年新冠疫情，流动性行情持续演绎，消费和新能源涨幅居前。2020年新冠疫情席卷全球，对全球市场造成了较大的冲击，美国、日本、欧洲开始了超宽松的货币政策和财政政策，市场行情开始V型反转。A股经历了年初的大跌之后，也实现V型反转，Wind全A全年涨幅为25．6%，全年利润增速1．9%（Q1受疫情影响盈利增速下降至-24%，Q2-Q4逐季实现了快速回升），年底估值为23倍，较上年提升33．5%，流动性行业持续演绎。行业方面，排名前五的行业分别为社会服务、电力设备、食品饮料、国防、美容护理，涨幅分别为99．4%/94．7%/85．0%/58．0%/58．0%，其中食品饮料连续两年涨幅居前。2020年归属于母公司扣非净利润增速14．5%，基本与上年持平，PE为53．7倍，较上年大幅提升64．6%，估值再次占据了主导因素，2020年茅台的批价加速上行并突破3000元/瓶，行业高景气度；2020年由于我国提出碳中和目标以及美国新当选总统拜登的能源政策，新能源及新能源汽车充分受益于新一轮的能源变革，外资持股比例也大幅攀升，行业涨幅居前。消费行业：长青赛道消费一般包括必选消费品、可选消费品以及消费服务业，必选消费品代表行业为食品饮料、医药等，属于日常生活的消费品，需求稳定，没有明显的周期性；可选消费品代表行业为汽车、家电等，具有一定的周期性，需求一方面受产品创新驱动，另一方面则受益于产业政策的推动；消费服务业代表行业为社服行业，受益于人均可支配收入提升、人民群众追求美好生活的需求提升。从消费结构来看，采用限额以上企业消费品零售总额及其分项进行跟踪，其与社零总额尽管数据大小有差别，但变动趋势趋于一致，16类限额以上社零可以分为五大类：石油及制品类、汽车类、地产后周期、其他可选消费、必选消费，占比分别为13．59%、28．49%、8．44%、21．41%、28．08%。近些年来，限额以上消费增速整体呈现趋势性下滑的态势，2020年疫情则加速了这一趋势，从分项来看2021年石油及制品类、汽车类、地产后周期、其他可选消费、必选消费两年复合增速分别为2．1%、5．4%、-0．8%、6．4%、8．2%，在疫情期间必选消费显示了较强韧性。长青赛道，消费行业涨幅居前，统计了2008-2022H申万一级行业涨跌幅，在前十的涨幅排名中消费行业占据了七席，分别是食品饮料（370%）、家用电器（237%）、医药生物（200%）、社会服务（169%）、美容服务（126%）、农林牧渔（76%）、汽车（61%），其中食品饮料、家用电器以及医药生物均大幅超越万得全A指数。体验营销的主要策略美国著名学者伯德•施密特博士在其所写的《体验式营销》一书中主张，体验式营销是“站在消费者的感觉、情感、思考、行动、联想五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。”1、感官式营销策略感官式营销策略的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它是通过视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等以人们的直接感官建立的感官体验。感官营销可以突出公司和产品的识别，引发消费者购买动机和增加产品的附加值等。如在超级市场中购物，经常会闻到超市烘焙面包的香味，这也是一种嗅觉感官营销方式。2、情感式营销策略情感式营销策略通过诱发触动消费者的内心情感，旨在为消费者创造情感体验。情感营销诉求情感的影响力、心灵的感召力。体验营销就是体现这一基本点，寻找消费活动中导致消费者情感变化的因素，掌握消费态度形成规律，真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及如何在营销活动中采取有效的心理方法能使消费者自然地受到感染，激发消费者积极的情感，并融入这种情景中来，促进营销活动顺利进行。情感对体验营销的所有阶段都是至关重要的，在产品的研发、设计、制造、营销阶段都是如此，它必须融入每一个营销计划。情感营销的一个经典例子就是哈根达斯公司。无论在世界的任何地方，哈根达斯冰激凌的营销总是如同营销浪漫情感一样。3、思考式营销策略思考式营销策略通过启发智力，运用惊奇、计谋和诱惑，创造性地让消费者获得认知和解决问题的体验，引发消费者产生统一或各异的想法。思考式营销策略往往被广泛使用在高科技产品宣传中。在其他许多产业中，思考营销也已经被使用在产品的设计、促销和与顾客的沟通上。4、行动式营销策略人们生活形态的改变有时是自发的，有时是外界激发的。行动式营销策略就是一种通过名人、名角来激发消费者，增加他们的身体体验，指出做事的替代方法、替代的生活形态，丰富他们的生活，使其生活形态予以改变，从而实现销售的营销策略。5、关联式营销策略关联式营销策略包含感官、情感、思考与行动营销等层面。关联营销超越私人感情、人格、个性，加上“个人体验”，而且与个人对理想自我、他人或是文化产生关联。让人和一个较广泛的社会系统产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。关联营销已经在化妆品、日用品、私人交通工具等许多不同的产业中使用。品牌经理制与品牌管理品牌是企业重要的无形资产，品牌管理实质就是品牌资产管理。品牌管理水平的高低直接关系到品牌资产投资和利用效果的好坏。一般而言，企业的品牌管理的主要任务包括监控品牌运营状况，设计或参与设计品牌，申请注册商标，管理品牌或商标档案，管理商标标签的印制、领用与销毁，处理品牌纠纷、维护商标权，协助打假，品牌全员管理教育等。品牌管理的组织形式反映了在品牌运营活动中企业内部各部门、各机构的权力与责任及其相互关系，主要有职能管理制和品牌经理制两种。（一）职能管理制职能管理制是在西方盛行于20世纪20—50年代的品牌管理制度（当然，许多企业至今仍很钟爱）。作为品牌管理制度，其主要做法是，在企业统一领导、组织与协调下，品牌管理的职责主要由企业各职能部门分别承担，各职能部门在各自的权责范围内行使权利、承担义务。亦即，在职能管理制度下，有关品牌的决策与计划都由各职能管理部门的负责人或主管人员共同参与、研究制定、分别执行。（二）品牌经理制品牌经理制诞生在美国宝洁（P&G）公司。宝洁产品在全世界得到广大消费者认同，成功的原因除了160多年来一直恪守产品质量原则之外，品牌经理制的灵活而有效运用也是重要成因之一，甚至也可以说，其核心理念“一个人负责一个品牌”的品牌经理制（管理系统）是宝洁公司品牌运营的重要基石。品牌经理制在20世纪30年代问世于宝洁公司。到第二次世界大战结束以后，品牌经理制被认为是从事多品种经营的消费品生产企业品牌运营的规范组织形式。许多消费品生产企业（尤其是耐用消费品的生产企业）都学习宝洁公司，纷纷采用品牌经理制。美国庄臣公司、美国家用品公司等世界范围内的众多大公司都先后采用了品牌经理制，主要是因为品牌经理制有许多“职能制”所不具备的优点。第一，品牌经理制比职能管理制具有较强的品牌运作协调性。在品牌经理制下，企业委任品牌经理负责某品牌运营全过程，具体负责该品牌标定下的产品的开发、生产与销售，协调该品牌产品的开发部门、生产部门和销售部门的工作。这就在很大程度上消除了部门之间的互相扯皮、推读，减少因未能考虑整体利益、不熟悉整体情况而产生的盲目性和分散性。第二，品牌经理制有利于达到品牌定位目标，快速实现品牌个性化。在职能制下，常因互相扯皮、办事拖拉而致使品牌运营各环节不能很好地衔接，而品牌经理制相当程度地克服了这些弊端。第三，品牌经理制有助于长期维系品牌整体形象。由于品牌经理是专司品牌运营之职，监控品牌运营状况与市场变化是其重要职责，加之品牌经理制下协调性增强，使得品牌运营活动适应市场变化的能力大大加强。品牌经理制固然有许多优点，但它也存在着一些有待完善的地方，例如，品牌经理及品牌管理部门与生产、销售和财务等职能部门的权责划分问题。实践中，由于职权定位不清晰，很多品牌经理对自己的角色比较模糊，进而招致责难，使品牌经理的作用受到限制。此外，对品牌经理的业绩考评也是比较棘手的问题。建立持久的顾客关系精明的企业不仅要创造顾客，还想要“拥有”顾客的“一生”。为此，它必须建立持久的顾客关系。企业可以在多个层次上建立顾客关系。一般地说，企业对那些数量庞大、边际利润低的顾客，更多会谋求建立层次较低的基本关系。如洗涤剂生产厂商通常不会逐个打电话给洗衣粉家庭用户，分别了解、征询意见，而会通过广告、促销、服务电话或电子网站来建，立关系。但对那些数量很少且边际利润很高的顾客，如大用户、大型零售商，企业则希望与它们建立全面伙伴关系。在这两个极端之间，企业可根据不同情况建立其他层次的顾客关系。（1）财务层次。指通过价格优惠等财务措施来树立顾客价值和满意度。如宾馆为常客提供免费或降价服务；商场提供惠顾折扣券；民航公司对常客实施优惠方案等。（2）社交层次。即通过加强社会交往来提高企业与顾客的社会化联系，与常客保持特殊关系。如企业主动与顾客保持联系，不断了解顾客需要和提供服务；向常客赠送礼品和贺卡，表示友谊和感谢；组织常客社交聚会，增强信任感等。（3）结构层次。指使用高新技术成果，精心设计服务体系，使顾客得到更多消费利益，来增强顾客关系。如批发公司通过计算机数据交换系统，帮助零售商客户做好存货管理、订货、信贷等一系列工作；宾馆用其信息系统储存旅客客史档案，为其再次光临时提供个性化定制服务等。关系营销的流程系统关系营销把一切内部和外部利益相关者都纳入研究范围，并用系统的方法考察企业所有活动及其相互关系，表现积极的一方被称为市场营销者，表现不积极的一方被称作目标公众。企业与利益相关者结成休戚与共的关系，企业的发展要借助利益相关者的力量，而后者也要通过企业来谋求自身的利益。（1）企业内部关系。内部营销起源于把员工当作企业的市场。智慧的企业高层领导，心中装有“两个上帝”，一个“上帝”是顾客，另一个“上帝”是员工。企业要进行有效的营销，首先要有具备营销观念的员工，能够正确理解和实施企业的战略目标和营销组合策略，并能自觉地以顾客导向的方式进行工作。同时企业要尽力满足员工的合理要求，提高员工的满意度和忠诚度，为关系营销奠定良好基础。（2）企业与竞争者的关系。企业所拥有的资源条件不尽相同，往往是各有所长、各有所短。为有效地通过资源共享实现发展目标，企业要善于与竞争对手和睦共处，并和有实力、有良好营销经验的竞争者进行联合。（3）企业与顾客的关系。顾客是“上帝”，是“财神”，企业要实现盈利目标，必须依赖顾客。企业需要通过搜集和积累大量市场信息，预测目标市场购买潜力，采取适当方式与消费者沟通，变潜在顾客为现实顾客。同时，要致力于建立数据库或其他方式，密切与消费者的关系。对老顾客，要更多地提供产品信息，定期举行联谊活动，加深情感信任，争取将其转化为长期顾客，举办这些活动花费的成本，肯定比寻求新顾客更为经济。（4）企业与供销商的关系。因分工而产生的渠道成员之间的关系，是由协作而形成的共同利益关系。合作伙伴虽也存在矛盾，但相互依赖性更为明显。企业必须广泛建立与供应商、经销商之间的密切合作的伙伴关系，以便获得来自供销两个方面的有力支持。（5）企业与影响者的关系。各种金融机构、新闻媒体、公共事业团体以及政府机构等，对企业营销活动都会产生重要的影响，企业必须以公共关系为主要手段争取它们的理解与支持。例如，社区是以地缘为纽带而连接和聚集的若干社会群体或组织之间的关系，构成了企业关系营销中不可忽视的一环。企业需要社区提供完善的基础设施和有效率的工作场所，社区也希望企业为社区建设提供人、财、物的支持。新产品开发的程序为了提高新产品开发的成功率，必须建立科学的新产品开发管理程序。不同行业的生产条件与产品项目不同，管理程序也有所差异。（一）新产品构思构思是为满足一种新需求而提出的设想。在产品构思阶段，营销部门的主要责任是：寻找，积极地在不同环境中寻找好的产品构思；激励，积极地鼓励公司内外人员发展产品构思；提高，将所汇集的产品构思转送公司内部有关部门，征求修正意见，使其内容更加充实。最高管理层是新产品构思的主要来源。新产品构思的其他各种来源包括发明家、专利代理人、大学和商业性的研究机构、营销研究公司等等。Google公司一直以创意闻名，其内部有一个“福利”，就是每位员工每周都可以抽出20%的时间来做自己想做的喜欢做的事情，让灵机一动的想法有机会变成现实，就是这样的自由分为成就了Google不断推出新产品新创意的能力。营销人员寻找和搜集新产品构思的主要方法有：（1）产品属性排列法。将现有产品的属性一一排列出来，然后探讨，尝试改良每一种属性的方法，在此基础上形成新的产品创意。（2）强行关系法。先列举若干不同的产品，然后把某一产品与另一产品或几种产品强行结合起来，产生一种新的构思。比如，组合家具的最初构想就是把衣柜、写字台、装饰柜的不同特点及不同用途相结合，设计出既美观又较实用的组合型家具。（3）多角分析法。这种方法首先将产品的重要因素抽象出来，然后具体地分析每一种特性，再形成新的创意。例如，洗衣粉最重要的属性是其溶解的水温、去污力、使用方法和包装，根据这些因素所提供的不同标准，便可以提出不同的新产品创意。（4）聚会激励创新法。将若干名有见解的专业人员或发明家集合在一起（一般以不超过10人为宜），开讨论会前提出若干问题并给予时间准备，会上畅所欲言，彼此激励，相互启发，提出种种设想和建议，经分析归纳，便可形成新产品构思。（5）征集意见法。指产品设计人员通过问卷调查、召开座谈会等方式了解消费者的需求，征求科技人员的意见，询问技术发明人、专利代理人、大学或企业的实验室、广告代理商等的意见，并且坚持经常进行，形成制度。对于进行跨国经营的企业来讲，来源于国外的新产品构思更加符合外国市场的需求倾向，因而具有特殊价值。但是，国外的构思来源通常比国内的构思来源难以获得。跨国企业应该与国外分销商和中间商保持紧密联系，鼓励他们提供新的产品创意。最终用户使用后的反馈意见也是创意的关键来源。为了避免研发失败的风险，跨国企业可以通过特许经营或收购的途径从其他企业或科研机构获取新产品的创意。战略联盟逐渐成为全球性企业新产品开发的重要途径。两家或两家以上的全球企业联合投资于某一技术开发领域，共担失败风险，共享成功果实。（二）筛选筛选的主要目的是选出那些符合本企业发展目标和长远利益，并与企业资源相协调的产品构思，摒弃那些可行性小或获利较少的产品构思。筛选应遵循如下标准：（1）市场成功的条件。包括产品的潜在市场成长率，竞争程度及前景，企业能否获得较高的收益。（2）企业内部条件。主要衡量企业的人、财、物资源，企业的技术条件及管理水平是否适合生产这种产品。（3）销售条件。企业现有的销售结构是否适合销售这种产品。（4）利润收益条件。产品是否符合企业的营销目标，其获利水平及新产品对企业原有产品销售的影响。这一阶段的任务是剔除那些明显不适当的产品构思。筛选新产品构思可通过新产品构思评审表进行。在筛选阶段，应力求避免两种偏差。一种是漏选好的产品构思，对其潜在价值估价不足，失去发展机会；另一种是采纳了错误的产品构思，仓促投产，造成失败。（三）产品概念的形成与测试新产品构思经筛选后，需进一步发展更具体、明确的产品概念。产品概念是指已经成型的产品构思，即用文字、图像、模型等予以清晰阐述，使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象。一个产品构思能够转化为若干个产品概念。每一个产品概念都要进行定位，以了解同类产品的竞争状况，优选最佳的产品概念。选择的依据是未来市场的潜在容量、投资收益率、销售成长率、生产能力以及对企业设备、资源的充分利用等，可采取问卷方式