汽车消费心理学 课件

汽车(qìchē)消费心理学第一页，共184页。汽车(qìchē)消费心理学第一页，共184页。第一章消费(xiāofèi)心理学基础1心理学基础知识2消费(xiāofèi)心理学的产生与发展3消费(xiāofèi)心理学的研究对象与方法4消费(xiāofèi)心理学的研究意义5中国消费(xiāofèi)者心理分析第二页，共184页。第一章消费(xiāofèi)心理学基础1心理学基础知识第第一章消费(xiāofèi)心理学基础第一节心理学基础知识心理学一词来源于希腊文，意思是关于灵魂的科学。随着科学的发展，心理学的对象由灵魂改为心灵(xīnlíng)。直到19世纪初，德国哲学家、教育家家赫尔巴特才首次提出心理学是一门科学。而最早，心理学、教育学都同属于哲学的范畴。科学的心理学不仅对心理现象进行描述，更重要的是对心理现象进行说明，以揭示其发生发展的规律。继而运用这些规律，更好的服务于人类的生产和实践。基础心理学归为自然科学范畴，应用心理学归类于社会科学范畴，因此，有人称之为“中间学科”。第三页，共184页。第一章消费(xiāofèi)心理学基础第一节心理学基础知第二节消费心理学的产生(chǎnshēng)和发展1、消费心理学的产生

随着市场经济的发展以及市场营销的需要，有关消费者心理和行为的问题自然引起了人们的重视

自冯特创立第一个心理实验室开始，心理学理论得到迅速发展，创立了各种各样的心理分析方法，也为消费心理与行为的研究奠定(diàndìng)了基础。

1960年美国心理学会成立了消费者心理学科分会，标志着消费心理学作为一门独立的学科正式成立。第四页，共184页。第二节消费心理学的产生(chǎnshēng)和发展1、消费2、消费心理学的成熟、发展时期从20世纪70年代以后，有关消费心理学研究的论文、报告、专著等数量剧增，质量越来越好，消费心理学的传播越来越广泛。进入80年代以来，消费心理学研究随着社会经济发展而不断深化，与市场营销的关系日益(rìyì)密切，同时还出现了学科联合研究的势头。目前，消费心理学不仅为研究人员、企业界所重视，而且已成为西方国家和其他一些国家的市场营销管理人员和大专院校经济类专业学生的一门必修课。第五页，共184页。2、消费心理学的成熟、发展时期第五页，共184页。3、消费(xiāofèi)心理学在我国的发展概况（一）消费心理学传入我国阶段20世纪20年代，吴应国将斯科特的《广告心理学》翻译成中文。孙科以“广告心理学概论”为题介绍消费心理学。（二）消费心理学研究的空白阶段在20世纪30年代和40年代，由于战争，造成物质匮乏，制约了消费心理学的研究。建国后的计划经济排斥消费心理学的研究。我国消费心理学研究出现了半个世纪的空白。（三）消费心理学大发展的阶段20世纪80年代初开始的经济体制改革，促进了商品(shāngpǐn)经济的发展。商品(shāngpǐn)的日益丰富和买方市场的形成，使企业面临着日益激烈的竞争。这一系列的变化促使企业开始注重消费者心理的研究，企业的促销活动越来越频繁。90年代以后日益受到工商企业的重视。各大学纷纷开设消费心理学课程。第六页，共184页。3、消费(xiāofèi)心理学在我国的发展概况（一）消费心第三节消费心理学研究(yánjiū)对象与内容一、相关概念（一）消费、消费者1、消费：消费是一种行为，消费行为又可以(kěyǐ)分为：①生产消费：②生活消费：2、消费者：消费者也就是消耗、花费的人。

第七页，共184页。第三节消费心理学研究(yánjiū)对象与内容一、相关概二、消费心理学的研究对象(duìxiàng)和方法（一）研究对象：消费者在其消费活动中的心理现象产生、发展和变化的一般(yībān)规律。1)对消费者消费行为中的心理过程、个性心理和心理状态(zhuàngtài)的研究。

2）对影响消费者社会因素、经济因素和自然因素的研究。（外部因素）

3)对消费者的需求动态和人们消费心理变化趋势的研究第八页，共184页。二、消费心理学的研究对象(duìxiàng)和方法（一）研究（二）消费心理学的研究(yánjiū)方法:1、研究(yánjiū)消费心理学的基本原则：

①客观性原则②发展性原则③联系性原则第九页，共184页。（二）消费心理学的研究(yánjiū)方法:第九页，共182、研究(yánjiū)消费心理学的基本方法1）观察法：2）访谈法3)问卷法：4)实验法：第十页，共184页。2、研究(yánjiū)消费心理学的基本方法第十页，共184第四节研究(yánjiū)消费心理学的现实意义1、有利于提高企业的经营(jīngyíng)管理水平

2、有助于提高企业的服务水平和服务质量3、有助于消费者进行消费决策、科学消费第十一页，共184页。第四节研究(yánjiū)消费心理学的现实意义1、第五节中国(zhōnɡɡuó)消费者心理分析一、中国人的八大消费心理1、面子心理2、从众(cónɡzhònɡ)心理3、推崇权威4、爱占便宜5、害怕后悔6、心理价位7、炫耀心理8、攀比心理第十二页，共184页。第五节中国(zhōnɡɡuó)消费者心理分析一、中国人的二、我国消费观念的变化趋势1、由温饱型到享受型2、由积蓄型到信用(xìnyòng)型3、可持续发展消费观日益受到重视4、消费者维护自己权益的意识进一步增强第十三页，共184页。二、我国消费观念的变化趋势第十三页，共184页。第二章汽车(qìchē)消费者的需要与动机第一节汽车消费者的需要一、消费需要的相关(xiāngguān)理论和特征（一）相关(xiāngguān)概念1、概念：消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态.

第十四页，共184页。第二章汽车(qìchē)消费者的需要与动机第一节汽车2、产生：（1）应具备两个条件：（2）影响需要产生的因素：3、需要的层次理论(lǐlùn)美国人本主义心理学家马斯洛(Maslow)于1943年提出了著名的需要层次理论(lǐlùn)。该理论(lǐlùn)既是一种动机理论(lǐlùn)，又是一种激励理论(lǐlùn)。认为人的需要可分为五个层次，即生理需要、安全需要、爱与归属需要、自尊需要、自我实现的需要。第十五页，共184页。2、产生：第十五页，共184页。（二）、消费者需要(xūyào)的基本特征1、多样性和差异性：2、层次性和发展性：3、伸缩性和周期性：4、可变性和可诱导性：第十六页，共184页。（二）、消费者需要(xūyào)的基本特征第十六页，共184第二节汽车(qìchē)消费者的动机一、消费动机的定义(dìngyì)和功能1、动机的定义(dìngyì)：是人们某种行为的内在驱动力。

第十七页，共184页。第二节汽车(qìchē)消费者的动机一、消费动机的定义(d2、动机的功能(gōngnéng)①始动功能(gōngnéng)：②导向功能(gōngnéng)：③维持与强化功能(gōngnéng)：第十八页，共184页。2、动机的功能(gōngnéng)第十八页，共184页。二、消费动机的类型生理性购买(gòumǎi)动机：建立在生理需要的基础上，特点是明显、稳定简单、重复、个体差异小。心理性购买(gòumǎi)动机：由于心理需要而产生的动机。如情感动机。第十九页，共184页。二、消费动机的类型第十九页，共184页。三、汽车(qìchē)消费动机的类型1、方便快捷2、从众随流3、享受生活4、体面尊严5、有成就感第二十页，共184页。三、汽车(qìchē)消费动机的类型第二十页，共184页。第三章汽车(qìchē)消费者的心理活动过程消费者的心理活动包括两方面：⑴心理过程(guòchéng)：是指人的心理形成和发展的活动过程(guòchéng)。是每个人都具有的共性心理活动。心理过程(guòchéng)又包括：认识过程(guòchéng)情感过程(guòchéng)意志过程(guòchéng)⑵个性心理个性心理特征___能力、气质、性格个性心理倾向___需要、兴趣、态度、动机等第二十一页，共184页。第三章汽车(qìchē)消费者的心理活动过程消费者的心理第一节汽车消费者的认识(rènshi)过程消费者对商品的认识过程是通过感觉、知觉(zhījué)、想像、思维、记忆、注意等心理机能的活动来实现的。这一过程构成了消费者购买商品的认识阶段，是消费行为的重要基础。第二十二页，共184页。第一节汽车消费者的认识(rènshi)过程第一节汽车消费者的认识(rènshi)过程一、感觉和知觉1、感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物(kèɡuānshìwù)的个别属性的反映。包括：视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉感觉阈（yu）限：能够引起感觉持续到一定时间的刺激强度。绝对阈限：刚能引起感觉的最小刺激强度。第二十三页，共184页。第一节汽车消费者的认识(rènshi)过程一、感觉和知2、知觉(zhījué)：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映，是感觉的深入。☆知觉(zhījué)的基本特征：知觉(zhījué)的选择性知觉(zhījué)的整体性知觉(zhījué)的理解性知觉(zhījué)的恒常性错觉第二十四页，共184页。2、知觉(zhījué)：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事二、记忆(jìyì)与注意1、记忆(jìyì)的概念记忆(jìyì)是人脑对过去经历过的事物的反映，如曾经感知过的事物、思考过的问题、体验过的情绪或做过的动作等。2、记忆(jìyì)的心理过程：识记保持回忆认知第二十五页，共184页。二、记忆(jìyì)与注意第二十五页，共184页。3、记忆的种类1）根据记忆的内容分：2）根据记忆保持时间(shíjiān)的长短分：第二十六页，共184页。3、记忆的种类第二十六页，共184页。3）汽车消费者的记忆①广告记忆②品牌记忆③价格记忆④车标记忆⑤价格记忆⑥外形记忆⑦色彩记忆⑧服务记忆（情感(qínggǎn)记忆）⑨口碑记忆第二十七页，共184页。3）汽车消费者的记忆第二十七页，共184页。4、注意1）注意的概念：指人的心理活动对一定事物的指向(zhǐxiànɡ)和集中。第二十八页，共184页。4、注意第二十八页，共184页。2）注意的分类：无意注意：又称随意注意，是指既没有自觉(zìjué)的目的，也不需要任何意志努力的注意。有意注意：是指有预定目的并需要经过意志努力的注意。有意注意是一种高级的注意形式。第二十九页，共184页。2）注意的分类：第二十九页，共184页。第二节消费者心理活动(huódòng)的情感过程情感(qínggǎn)情绪和情感(qínggǎn)的区别第三十页，共184页。第二节消费者心理活动(huódòng)的情感过程情感(情感情感：是人对客观事物符合主体(zhǔtǐ)需要的程度所产生的态度和内心体验。情感分类：积极的情感消极的情感双重的情感第三十一页，共184页。情感情感：是人对客观事物符合主体(zhǔtǐ)需要的程度影响(yǐngxiǎng)消费者情感的外部因素：商品购物环境销售服务对于汽车(qìchē)消费者：1、汽车(qìchē)本身2、4S店环境3、服务因素4、汽车(qìchē)消费者自身第三十二页，共184页。影响(yǐngxiǎng)消费者情感的外部因素：对于汽车(q情绪和情感(qínggǎn)的区别引起情绪和情感的需要的性质不同

情绪和情感在稳定性上的差别(chābié)

情绪和情感是可以转化的。第三十三页，共184页。情绪和情感(qínggǎn)的区别引起情绪和情感的需要的性质第三节心理(xīnlǐ)活动的意志过程意志的概念(gàiniàn)：是人自觉地确定目的，并根据目的支配调节其行动以克服困难实现预定目的的心理过程。消费者的意志过程的三个阶段：作出购买决策的阶段执行购买决策的阶段评价购买决策的阶段第三十四页，共184页。第三节心理(xīnlǐ)活动的意志过程意志的概念(gàin第四章消费者的个性(gèxìng)心理第一节消费者的个性心理特征个性心理：由于人的遗传基因和社会生活实践的差别，彼此间会形成各自(gèzì)特有的心理与行为特点。消费者的个性心理特征包括：气质、性格和能力。第三十五页，共184页。第四章消费者的个性(gèxìng)心理第一节消费者一消费者气质上的差异（一）气质的概念：是指人的典型的、稳定(wěndìng)的心理特征。是影响人的心理活动和行为的动力特征。（二）气质的个体差异气质是在先天生理素质基础上，通过生活实践，在后天条件的影响下形成的。第三十六页，共184页。一消费者气质上的差异第三十六页，共184页。消费者气质(qìzhì)上的差异（三）气质学说的类型1、主要的气质学说（1）、气质的体液说

在公元前5世纪，古希腊著名医师希波克拉底将人的气质分为四种(sìzhǒnɡ)类型，即多血质、粘液质、胆汁质和抑郁质。

希波克拉底关于四种(sìzhǒnɡ)气质类型的提法一直沿用至今。第三十七页，共184页。消费者气质(qìzhì)上的差异（三）气质学说的类型第三十七消费者气质(qìzhì)上的差异2、基本气质类型及其特点（1）基本气质类型是在体液(tǐyè)说和高级神经活动类型说的基础上表述的，以体液(tǐyè)说作为气质类型的基本形式，以神经类型说作为气质类型的生理学依据。

（2）特点：第三十八页，共184页。消费者气质(qìzhì)上的差异2、基本气质类型及其特点第三

气质类型

神经系统类型

表现的特点

胆汁质

兴奋型容易兴奋，情绪反应快而且激烈，抑制能力差，对外界事物的反应快，但不灵活，脾气倔强，精力旺盛，不易消沉，比较外向。

多血质

活泼型活泼好动，情绪兴奋性高富于表现力和感染力，对外界事物较为敏感，容易随环境的变化而改变，兴趣广泛但不持久，联系面广。反应性和外倾性明显。

黏液质

安静型抑制过程强于兴奋过程，情绪比较稳定，沉着冷静，少言寡语，善于忍耐，灵活性低，对外界反应缓慢，心理状态极少通过外表表现出来，耐性和内倾性比较明显。

抑郁质

抑制性兴奋速度慢，主观体验深刻，对外界事物的反应慢而不灵活，遇事敏感多心，言行谨小慎微，易于激动和消沉，感受性和内倾性比较明显。第三十九页，共184页。气质类型神经系统类型表现气质(qìzhì)的意义1、气质不影响活动的性质，但可以(kěyǐ)影响活动的效率。

2、人的气质本身无好坏之分，气质类型也无好坏之分。

3、气质不能决定一个人活动的社会价值和成就的高低。第四十页，共184页。气质(qìzhì)的意义1、气质不影响活动的性质，但可以(消费者气质(qìzhì)上的差异（四）消费者的气质在购买行为中的表现

气质对消费者的购买行为具有比较深刻的影响。在购买活动中，消费者带特性的言谈举止、带特性的反应速度和带特性的精神状态等等(děnɡděnɡ)一系列的表现，都会不同程度地将其气质反映出来。第四十一页，共184页。消费者气质(qìzhì)上的差异（四）消费者的气质在购买行为消费者气质(qìzhì)上的差异主动型：被动型：理智型：冲动型：果断(guǒduàn)型：第四十二页，共184页。消费者气质(qìzhì)上的差异主动型：第四十二页，共184二、消费者性格上的差异（一）性格的概念：性格是人对现实的稳定态度(tàidu)和与之相适应的习惯化了的行为方式及心理特征。（二）性格与气质的区别和联系区别：气质是个人心理活动的稳定的动力特征，是神经类型的自然表现，无好坏之分。性格是后天的发展和改造，反映的是人的社会属性，有优劣之分。联系：不同的气质类型可以形成相同的性格；而相同的气质类型可能会有迥异的性格。第四十三页，共184页。二、消费者性格上的差异第四十三页，共184页。消费者性格(xìnggé)上的差异（三）性格的特征人的性格是个复杂的、多层面的特征体系。（1）性格的态度(tàidu)特征：（2）性格的理智特征：（3）性格的情绪特征：（4）性格的意志特征：第四十四页，共184页。消费者性格(xìnggé)上的差异（三）性格的特征第四十四页消费者性格(xìnggé)上的差异（四）性格与消费行为理智型：周密思考、权衡利弊(quánhénglìbì)再做出购买决定情感型：情感反应强烈，带有较强的感情色彩。意志型：目标明确、积极主动、果断决策。

第四十五页，共184页。消费者性格(xìnggé)上的差异（四）性格与消费行为第四十三消费者能力上的差异（一）能力的概念：能力指直接(zhíjiē)影响人的活动效率，能促使活动顺利完成的个性心理特征。（二）能力的结构：一般能力：观察力、注意力、记忆力、想象力、思维能力。也称为“智力”。特殊能力：某些专业或特殊职业所应具备的能力第四十六页，共184页。三消费者能力上的差异第四十六页，共184页。消费者能力(nénglì)上的差异（三）能力的个体差异(chāyì)：（1）能力水平的差异(chāyì)：（2）能力的类型差异(chāyì)：（3）能力表现早晚的差异(chāyì)：第四十七页，共184页。消费者能力(nénglì)上的差异（三）能力的个体差异(ch消费者能力(nénglì)上的差异（三）能力的个体差异：（4）消费者能力的构成：从事各种消费活动(huódòng)所需要的基本能力：①感知能力②分析评价能力③选择决策能力④记忆力和想象力第四十八页，共184页。消费者能力(nénglì)上的差异（三）能力的个体差异：第四第五章汽车(qìchē)消费者群体与消费心理第一节消费者群体概述第二节不同年龄性别的群体的消费心理第三节消费习俗(xísú)第四节消费流行第四十九页，共184页。第五章汽车(qìchē)消费者群体与消费心理第一节第一节消费者群体(qúntǐ)概述消费者群体(qúntǐ)的概念与形成社会群体(qúntǐ)与消费心理消费者群体(qúntǐ)对消费心理的影响第五十页，共184页。第一节消费者群体(qúntǐ)概述消费者群体(qúntǐ消费者群体的概念(gàiniàn)与形成（一）消费者群体的概念(gàiniàn)：具有某种共同特征的若干消费者组成的集合体，表现出相同或相近的消费心理行为。

第五十一页，共184页。消费者群体的概念(gàiniàn)与形成（一）消费者群体的概（二）消费者群体(qúntǐ)的形成：是内在因素与外在因素共同作用的结果。1.内在因素：2.外在因素：

第五十二页，共184页。（二）消费者群体(qúntǐ)的形成：第五十二页，共184页社会群体与消费(xiāofèi)心理一、社会群体的含义：人们用以指导自己目前行为的，具有某种价值观念和观察(guānchá)事物准则的因素。对消费者个体的心理和行为有直接和间接影响的一切群体。第五十三页，共184页。社会群体与消费(xiāofèi)心理一、社会群体的含义：第五二、社会群体的分类按不同的标志，可将社会群体划分为各种类型。1、按主要社会生产方式和文化演变分出：2、按社会总体地域(dìyù)规模不同分为：第五十四页，共184页。二、社会群体的分类第五十四页，共184页。消费者群体(qúntǐ)对消费心理的影响1、为消费者提供可供选择的消费行为和购买信息群体(qúntǐ)成员容易相信本群体(qúntǐ)提供的信息2、消费者群体(qúntǐ)引起消费者的仿效欲望，从而影响他们对商品购买与消费的态度。3、消费者群体(qúntǐ)促使人们的行为趋于某种“一致化”。第五十五页，共184页。消费者群体(qúntǐ)对消费心理的影响1、为消费者提第二节不同(bùtónɡ)年龄性别的

群体的消费心理少年儿童消费者群体(qúntǐ)的消费心理青年消费者的消费心理中年消费者群体(qúntǐ)的消费心理老年消费者群体(qúntǐ)的消费心理女性消费者群体(qúntǐ)的消费心理男性消费者群体(qúntǐ)的消费心理第五十六页，共184页。第二节不同(bùtónɡ)年龄性别的

群体的消费心理少年青年(qīngnián)消费者的消费心理青年消费(xiāofèi)者群体的特点青年消费(xiāofèi)者群体的消费(xiāofèi)心理面向青年消费(xiāofèi)者群体的营销策略第五十七页，共184页。青年(qīngnián)消费者的消费心理青年消费(xiāo青年(qīngnián)消费者群体的消费心理追求时尚，表现个性思维敏捷、思想活跃、有冒险精神、创新精神、追求新潮。追求个性，表现自我追求实用、表现成熟注重(zhùzhòng)情感、冲动性强第五十八页，共184页。青年(qīngnián)消费者群体的消费心理追求时尚，表现个中年消费者群体(qúntǐ)的消费心理1、经验丰富，理智性强。2、量入为出、计划性强、勤俭持家(qínjiǎnchíjiā)、精打细算3、注重身份，稳定性强第五十九页，共184页。中年消费者群体(qúntǐ)的消费心理1、经验丰富，理智性老年消费者群体(qúntǐ)的消费心理消费习惯稳定(wěndìng)，消费行为理智商品追求实用：消费追求便利需求结构发生变化：用于食品和保健品需求量增加用于穿着和奢侈品方面的支出大大减少部分老年消费者有补偿性消费心理第六十页，共184页。老年消费者群体(qúntǐ)的消费心理消费习惯稳定(wěn女性消费(xiāofèi)者群体的消费(xiāofèi)心理一、女性消费者的重要(zhòngyào)地位1.女性消费者数量庞大，据统计女性消费者占全国人口的48.7%，对消费活动影响较大的中青年妇女，即年龄在20岁～55岁的那些占人口总数的21%。据网上调查显示：女性在家庭消费中有完全支配权51.6%，和家人协商44.5%。因此女性消费者是大多数购买行为的主体。第六十一页，共184页。女性消费(xiāofèi)者群体的消费(xiāofèi)心理2.女性消费者影响力大。女性通常具有(jùyǒu)较强的表达能力，感染能力和传播能力，善于通过说服、劝告、传话等对周围其他消费者产生影响。第六十二页，共184页。2.女性消费者影响力大。第六十二页，共184页。二、女性消费(xiāofèi)者群体的消费(xiāofèi)心理1、注重商品的外表和情感因素：品牌的寓意、款式色彩(sècǎi)的联想、商品形状的美感。2、注重商品的实用性和细节设计3、注重商品的便利性和生活的创造性4、有较强的自我意识和自尊心5、购买商品挑剔6、攀比炫耀心理第六十三页，共184页。二、女性消费(xiāofèi)者群体的消费(xiāofèi)男性消费(xiāofèi)群体的消费(xiāofèi)心理特点一.男性消费者群体的特点

1、男性在消费上基本处于被动状态，2、男性对商品结构与功能的了解优于女性(nǚxìng)，3、他们对新产品的接受更为积极主动；4、男性如果对某种产品的购买动机一旦形成，就会迅速决定购买行动。第六十四页，共184页。男性消费(xiāofèi)群体的消费(xiāofèi)心理特男性消费者群体(qúntǐ)的消费心理（1）求新、求异的好胜心理（2）目的明确，决策果断、迅速（3）重视产品的整体效果(xiàoguǒ)，不太关注细节（4）消费力求方便、快捷第六十五页，共184页。男性消费者群体(qúntǐ)的消费心理（1）求新、求异的好第三节消费(xiāofèi)习俗一、消费习俗的概念：二、消费习俗的特点三、消费习俗的分类(fēnlèi)四、消费习俗对消费心理的影响第六十六页，共184页。第三节消费(xiāofèi)习俗一、消费习俗的概念：第六十一、消费习俗(xísú)的概念：人们在日常消费生活中，由于自然的，社会的原因所形成的各具特色的消费习惯。表现在饮食、婚丧、节日、服饰、娱乐消遣等物质与精神产品的消费。第六十七页，共184页。一、消费习俗(xísú)的概念：第六十七页，共184页。消费(xiāofèi)习俗的特点

长期性：社会性：地区性：非强制性：第六十八页，共184页。消费(xiāofèi)习俗的特点长期性：第六十八页，共18消费习俗(xísú)对消费心理的影响一、形成了习惯性购买：

二、强化了顾客的偏好和从众心理三、影响顾客消费(xiāofèi)心理的变化速度

第六十九页，共184页。消费习俗(xísú)对消费心理的影响一、形成了习惯性购买：第四节消费(xiāofèi)流行一、消费流行的含义二、消费流行的分类三、消费流行的发展(fāzhǎn)阶段四、消费流行与消费心理的交互影响第七十页，共184页。第四节消费(xiāofèi)流行一、消费流行的含义第七十消费(xiāofèi)流行的含义一、流行：在一定时期内社会上迅速(xùnsù)传播或风行一时的事物。二、消费流行：在一定时期和范围内，大部分消费者呈现出相似或相同行为的一种消费现象。三、特点：突发性和集中性；短暂性；周期性。第七十一页，共184页。消费(xiāofèi)流行的含义一、流行：在一定时期内社会上消费流行(liúxíng)的分类按消费流行(liúxíng)的商品分类按流行(liúxíng)的速度分类按流行(liúxíng)的范围分类第七十二页，共184页。消费流行(liúxíng)的分类按消费流行(liúxíng)按消费流行的商品(shāngpǐn)分类1、吃的商品流行(liúxíng)2、用的类商品引起的消费流行(liúxíng)3、穿着类商品引起的消费流行(liúxíng)

第七十三页，共184页。按消费流行的商品(shāngpǐn)分类1、吃的商品流行(l按流行的速度(sùdù)分类1、迅速流行2、缓慢(huǎnmàn)流行3、一般流行流行的速度也会受到价格因素的影响。第七十四页，共184页。按流行的速度(sùdù)分类1、迅速流行第七十四页，共184按流行的范围(fànwéi)分类1、世界性的消费流行(liúxíng)2、全国性的消费流行(liúxíng)3、地区性的消费流行(liúxíng)4、阶层性的消费流行(liúxíng)第七十五页，共184页。按流行的范围(fànwéi)分类1、世界性的消费流行(liú消费流行(liúxíng)的周期流行(liúxíng)的酝量期流行(liúxíng)发展期流行(liúxíng)高潮期流行(liúxíng)衰退期消费流行(liúxíng)的地域差、品种差、时间差第七十六页，共184页。消费流行(liúxíng)的周期流行(liúxíng)的酝消费流行与消费心理(xīnlǐ)的交互影响（一）、消费心理对消费流行的影响1、个性意识的自我表现对消费流行的影响自我表现欲望越强的，求新、求变的愿望越迫切。2、从众(cónɡzhònɡ)和模仿心理对消费流行的影响人们会认为流行的就是好的、美的。第七十七页，共184页。消费流行与消费心理(xīnlǐ)的交互影响（一）、消费心理对（二）、消费流行对消费者心理(xīnlǐ)的影响消费者认知态度的变化怀疑态度取消肯定倾向增加学习时间缩短使消费者原有的消费心理发生发向变化对高价格的不敏感不讲究物美价廉、经济(jīngjì)合算等驱动力的变化：有些顾客原有的偏好心理受到冲击。第七十八页，共184页。（二）、消费流行对消费者心理(xīnlǐ)的影响消费者认知态第五章消费者的购买(gòumǎi)行为与决策一、消费者的购买行为(xíngwéi)1、购买行为(xíngwéi)的概念和特征：概念：购买行为(xíngwéi)是消费者为满足自身需要，在购买动机的驱使下，寻找、购买、使用和评价商品的活动。

第七十九页，共184页。第五章消费者的购买(gòumǎi)行为与决策一、消费者的购特征：（1）消费行为具有(jùyǒu)时间特征。

（2）消费行为具有(jùyǒu)周期性特征。

（3）消费行为具有(jùyǒu)相关性特征。第八十页，共184页。特征：第八十页，共184页。2、消费行为的变化趋势分析

（1）生活消费单纯由量的满足逐渐转向对质的追求（2）从注重物质消费转向注重精神消费。（3）从注重现实(xiànshí)消费逐渐转向注重长远消费（4）家务劳动趋向社会化。

第八十一页，共184页。2、消费行为的变化趋势分析第八十一页，共184页。3、消费行为模式任何消费行为都不可能脱离人类一般行为的模式，即“刺激一反应”模式。人体内的每一种反应都是在一定刺激下引起的。在各种刺激因素的作用之下，消费者经过一系列的心理活动过程，产生购买动机。在动机的驱使与支持下，消费者进行购买决策，并付诸实施，在购后的体验(tǐyàn)和消费过程中，评价自己的购买决策，由此完成了一次购买行为过程。这个模式可以表示如下：

外部因素刺激

消费者心理活动过程

购买行为购买行为的一般(yībān)模式第八十二页，共184页。3、消费行为模式外部因素刺激消费者心理活动过程4、购买(gòumǎi)行为的类型：（1）按照购买(gòumǎi)目标的确定性分：

①全确定型：②半确定型：③不确定型：第八十三页，共184页。4、购买(gòumǎi)行为的类型：第八十三页，共184页。（2）按照(ànzhào)购买行为的态度分：

①习惯型：②理智型：③经济型：④随意型：⑤冲动型：⑥疑虑型：第八十四页，共184页。（2）按照(ànzhào)购买行为的态度分：第八十四页，共1二、消费者的购买决策心理（一）消费者购买决策概述1、购买决策的概念是消费者为满足某种需要而实施的选择、评价、判断、决定的一系列心理活动。是消费者在可供选择的若干种购买方案中确定一种最佳方案的心理过程。决策在购买行为中占据重要的地位：

1）决策决定着购买行为的发生。2）决策的内容(nèiróng)规定着购买行为的发生方式。3）决策的质量决定着购买行为的合理性。第八十五页，共184页。二、消费者的购买决策心理第八十五页，共184页。2、购买决策内容购买决策决定购买行为的发生(fāshēng)与否，而决策的内容则具体规定了购买的行为方式。决策的具体内容决定着购买行为的结果。消费者购买决策的主要内容如下：

（1）购买原因：（2）购买目标：（3）购买方式：（4）购买地点：（5）购买时间：（6）购买频率：第八十六页，共184页。2、购买决策内容第八十六页，共184页。（二）购买决策方式和类型1.购买决策方式。（1）个人(gèrén)决策：（2）家庭决策：（3）社会协商决策：第八十七页，共184页。（二）购买决策方式和类型第八十七页，共184页。2.购买决策(juécè)类型。（1）战略性决策(juécè)和策略性决策(juécè)：（2）常规型决策(juécè)和非常规决策(juécè)：（3）最优决策(juécè)和满意决策(juécè)：第八十八页，共184页。2.购买决策(juécè)类型。第八十八页，共184页。（4）按决策(juécè)问题的风险性来划分，

确定型决策(juécè)风险型决策(juécè)和不确定型决策(juécè)第八十九页，共184页。（4）按决策(juécè)问题的风险性来划分，第八十九页，共（三）、消费者决策(juécè)过程1、问题确认2、信息搜寻3、方案评价4、（做出）购买决策(juécè)5、实施方案6、购后评价第九十页，共184页。（三）、消费者决策(juécè)过程第九十页，共184页。1、问题确认即消费者意识到一种(yīzhǒnɡ)需求，并有一种(yīzhǒnɡ)解决问题的冲动。

第九十一页，共184页。1、问题确认第九十一页，共184页。2、信息搜寻一旦消费者意识到一个问题或需求能通过购买某种产品或服务得到解决，他们便开始寻找制订购买决策所需的信息。1）信息来源内部信息搜寻是对记忆(jìyì)中原有的信息进行回忆的过程：外部信息来源可分为四类：

第九十二页，共184页。2、信息搜寻第九十二页，共184页。2）影响(yǐngxiǎng)个人信息搜寻范围的因素

第九十三页，共184页。2）影响(yǐngxiǎng)个人信息搜寻范围的因素第九十三3）消费者选择信息的过程通常情况下，消费者对信息的选择过程要经过(jīngguò)三个步骤。第一，选择性注意；第二，选择性曲解第三，选择性记忆：第九十四页，共184页。3）消费者选择信息的过程第九十四页，共184页。3、方案评价消费者会使用记忆中存储的和从外界信息(xìnxī)源获得的信息(xìnxī)，形成一套标准。这些标准将帮助消费者评估和比较各种选择。消费者在实际的购买过程中可能采用的决策原则主要有以下几种：第九十五页，共184页。3、方案评价第九十五页，共184页。4、（做出）购买决策购买决策同真正的购买行为并不是一回事(huíshì)。在消费者即将购买时，也许会出现某些未预料到的情况，从而改变了他们的购买意图。5、实施方案这是消费者经过反复思考比较后，付诸实施、执行方案的行动过程。第九十六页，共184页。4、（做出）购买决策第九十六页，共184页。6、购后评价消费者通过自己的使用和他人的评价，对购买(gòumǎi)决策进行再评价，来判断其购买(gòumǎi)是否满意。

第九十七页，共184页。6、购后评价第九十七页，共184页。三、汽车消费者的购买决策过程(1)汽车购买的问题确认(2)汽车购买的信息搜集(3)汽车购买的方案(fāngàn)评价(4)汽车购买的购买决策(5)汽车购买的方案(fāngàn)实施(6)购后评价第九十八页，共184页。三、汽车消费者的购买决策过程第九十八页，共184页。四、汽车(qìchē)消费者的满意度与忠诚度（一）消费者的满意度与忠诚度1、满意度

2、忠诚度

第九十九页，共184页。四、汽车(qìchē)消费者的满意度与忠诚度第九十九页，共1（二）汽车消费者的满意度与忠诚度1影响汽车消费者满意度的因素（1）汽车产品本身因素（2）汽车服务因素（3）等待时间（4）客户(kèhù)参与程度第一百页，共184页。（二）汽车消费者的满意度与忠诚度第一百页，共184页。2影响客户忠诚度的关键因素。（1）服务(fúwù)质量（2）服务(fúwù)效果（3）客户关系维系（4）理念灌输（5）持续的良性心理刺激及增值感受第一百零一页，共184页。2影响客户忠诚度的关键因素。第一百零一页，共184页。第六章商品因素(yīnsù)与消费者心理第一节商品设计与消费心理第二节汽车(qìchē)性能与消费者心理

第三节商品名称、商标与消费心理第一百零二页，共184页。第六章商品因素(yīnsù)与消费者心理第一节第一节商品(shāngpǐn)设计与消费心理一、消费(xiāofèi)者对新商品的心理要求（一）新产品的特点：（二）新产品的分类（三）新产品设计与消费(xiāofèi)心理的关系1.对新产品的基本功能的要求2.对新产品的心理欲求

第一百零三页，共184页。第一节商品(shāngpǐn)设计与消费心理一、消费(x二、新产品设计的心理策略(cèlüè)1、根据消费者生理需要来设计

2、根据消费者个性心理来设计

第一百零四页，共184页。二、新产品设计的心理策略(cèlüè)第一百零四页，共184三、消费者对新产品的购买分析(fēnxī)

1.新产品购买者的分析(fēnxī)2.消费者拒绝接受新产品的心理分析(fēnxī)

第一百零五页，共184页。三、消费者对新产品的购买分析(fēnxī)第一百零五页，共1四.新产品推广的心理策略新产品进入市场初期：新产品进入成长(chéngzhǎng)阶段：第一百零六页，共184页。四.新产品推广的心理策略第一百零六页，共184页。第二节汽车性能(xìngnéng)与消费者心理一、汽车性能概述(ɡàishù)通常用来评定汽车性能的指标主要包括动力性、燃油经济性、制动性、操控稳定性、顺性、通过性以及汽车使用性能等。第一百零七页，共184页。第二节汽车性能(xìngnéng)与消费者心理一、汽车性能二、汽车性能与消费者心理(一)汽车性能吸引消费者的注意(二)汽车性能诱发消费者的兴趣(三)汽车性能刺激消费者的欲望(四)汽车性能满足消费者的需要(xūyào)(五)汽车性能强化消费者的行为第一百零八页，共184页。二、汽车性能与消费者心理第一百零八页，共184页。第三节商品名称、商标(shāngbiāo)

与消费心理一、商品命名与消费者心理二、商标(shāngbiāo)与消费心理第一百零九页，共184页。第三节商品名称、商标(shāngbiāo)

与消费心理一、商品命名(mìngmíng)与消费者心理

商品命名实质上就是选定恰当的语言文字，概括的反映商品的形状(xíngzhuàn)、性能、用途等特点。第一百一十页，共184页。一、商品命名(mìngmíng)与消费者心理（一）商品命名(mìngmíng)的心理要求名实相符：便于(biànyú)记忆：引人注意：引发联想：避免禁忌：第一百一十一页，共184页。（一）商品命名(mìngmíng)的心理要求名实相符：第（二）商品命名的心理策略1、以主要功能命名：2、以主要成分命名：3、以人命名：4、以产地(chǎndì)命名：5、以外形命名：6、以译音命名：7、以色彩命名：第一百一十二页，共184页。（二）商品命名的心理策略第一百一十二页，共184页。二、商标(shāngbiāo)与消费心理（一）商标含义：一种名称、术语、标记(biāojì)、符号或设计，能区别不同企业生产的产品第一百一十三页，共184页。二、商标(shāngbiāo)与消费心理（一）商标含义：第一（二）商标的心理功能1、识别功能：

2、保护功能：3、提示(tíshì)和强化功能：

第一百一十四页，共184页。（二）商标的心理功能第一百一十四页，共184页。（三）商标设计的心理要求

1、个性鲜明，富于特色2、造型优美，文字简洁3、时代气息，发展(fāzhǎn)潮流4、与商品本身的性质与特点相协调5、符合习俗，遵从法律法规第一百一十五页，共184页。（三）商标设计的心理要求第一百一十五页，共184页。第七章商品价格与消费(xiāofèi)心理第一节商品价格的心理功能第二节消费者价格心理第三节消费者心理中的价格阈限第四节商品价格的心理策略(cèlüè)第五节汽车价格对消费者的影响第一百一十六页，共184页。第七章商品价格与消费(xiāofèi)心理第一节商品第一节商品价格的心理(xīnlǐ)功能一、商品价值认识功能

二、自我意识的比拟功能三、调节(tiáojié)需求的功能

第一百一十七页，共184页。第一节商品价格的心理(xīnlǐ)功能一、商品价值认识功能第二节消费者价格(jiàgé)心理一、消费者价格(jiàgé)心理特征二、价格(jiàgé)变动对消费者心理和行为的影响第一百一十八页，共184页。第二节消费者价格(jiàgé)心理一、消费者价格(jiàg一、消费者价格(jiàgé)心理特征（一）习惯性心理(xīnlǐ)：（二）感受性心理(xīnlǐ)：（三）敏感性心理(xīnlǐ)：（四）倾向性心理(xīnlǐ)：（五）逆反心理(xīnlǐ)：第一百一十九页，共184页。一、消费者价格(jiàgé)心理特征（一）习惯性心理(xīn二、价格(jiàgé)变动对消费者心理和行为的影响（一）消费者对价格变动(biàndòng)的直观反应1、对原产品降价的反应2、对原产品提价的反应

第一百二十页，共184页。二、价格(jiàgé)变动对消费者心理和行为的影响（一）消费价格(jiàgé)变动对消费者心理和行为的影响（二）消费者对价格(jiàgé)变动的理性反应价格(jiàgé)变动时考虑更多的是产品的核心价值、形式价值、附加价值。第一百二十一页，共184页。价格(jiàgé)变动对消费者心理和行为的影响（二）消费者对第三节消费者心理(xīnlǐ)中的价格阈限1、绝对阈限：是指能可靠地引起感觉的最小刺激(cìjī)强度。可以指：感觉、听觉等。2、价格阈限的含义：价格阈限是指消费者心理上所能接受的价格界线。3、绝对价格阈限又分为：上绝对价格阈限：能被接受的最高价格下绝对价格阈限：能被接受的最低价格4、差别价格阈限：刚刚能够引起差别感觉的两种价格刺激(cìjī)之间的最小强度差。第一百二十二页，共184页。第三节消费者心理(xīnlǐ)中的价格阈限1、绝对阈限：是指第四节商品价格的心理(xīnlǐ)策略一、商品定价的心理(xīnlǐ)策略二、价格调整的心理(xīnlǐ)策略第一百二十三页，共184页。第四节商品价格的心理(xīnlǐ)策略一、商品定价的心理(一、商品定价的心理(xīnlǐ)策略（一）新产品定价策略（二）差别定价策略（也叫价格歧视）（三）心理(xīnlǐ)定价策略（四）折扣定价策略（五）地区定价策略（六）分档定价策略第一百二十四页，共184页。一、商品定价的心理(xīnlǐ)策略第一百二十四页，共184（一）新产品定价策略1、撇指定价策略：利用求新、求奇心理，短期获得(huòdé)尽可能多的利润。2、渗透与定价策略：满足求廉的心理，尽快占领市场。3、满意价格策略：介于二者之间的价格，供求双方都满意。第一百二十五页，共184页。（一）新产品定价策略第一百二十五页，共184页。（二）差别定价策略(cèlüè)1、顾客差别定价：

2、产品形式差别定价：3、产品部位差别定价：4、销售时间差别定价：第一百二十六页，共184页。（二）差别定价策略(cèlüè)第一百二十六页，共18（三）心理定价策略1、尾数(wěishù)定价策略：2、整数定价策略：3、习惯性定价策略：4、声望定价策略：5、招徕定价策略：6、最小单位定价策略第一百二十七页，共184页。（三）心理定价策略第一百二十七页，共184页。（四）折扣定价策略1、数量折扣策略(1)累计数量折扣：(2)非累计数量折扣:2、现金(xiànjīn)折扣策略:3、交易折扣策略：4、季节性折扣策略：5、推广让价策略：6、运费让价策略：第一百二十八页，共184页。（四）折扣定价策略第一百二十八页，共184页。（五）地区定价策略1、FOB原产地定价：2、统一交货定价：3、分区定价4、基点(jīdiǎn)定价5、运费免收定价：类似于折扣定价。第一百二十九页，共184页。（五）地区定价策略第一百二十九页，共184页。（六）分档定价策略(cèlüè)指拉开档次定价。是对价值相差不大或同一型号但质量稍有不同的商品，有意识地专门制定不同的价格。一般情况下，如果相邻两种型号的商品价格相差大、买主多半会买便宜的；如果价格相差较小，买主倾向于买好的。第一百三十页，共184页。（六）分档定价策略(cèlüè)第一百三十页，共184页。二、价格调整的心理策略（一）降价的心理策略1、企业降价的条件:（1）成本下降后，扩大市场占有率；（2）同类(tónglèi)商品供过于求；（3）竞争对手降价；（4）需求弹性大的商品，实现规模销售；（5）过时、过季；残损商品。2、降价调整的时机：商品生命周期；季节；市场对产品的态度。3、降价调整的方式：明降、暗降。4、降价应注意问题：不宜过于频繁、降幅适宜。第一百三十一页，共184页。二、价格调整的心理策略第一百三十一页，共184页。价格调整的心理(xīnlǐ)策略（二）提价的心理策略1、企业提价的条件（1）行业成本费用增加(zēngjiā)（2）供不应求（3）产品需求弹性小（4）产品功能增加(zēngjiā)2、提价的时机：成长期的产品；季节；竞争对手提价3、提价调整的方式：明涨、暗涨。4、提价应注意问题：幅度不宜过大、速度不宜过快。第一百三十二页，共184页。价格调整的心理(xīnlǐ)策略（二）提价的心理策略第一百三第五节汽车价格(jiàgé)对消费者的影响(一)汽车价格的构成(gòuchéng)(二)影响汽车价格的几大因素(三)汽车价格对消费者的影响第一百三十三页，共184页。第五节汽车价格(jiàgé)对消费者的影响(一)汽车价格的(一)汽车价格的构成1．生产成本直接(zhíjiē)支出：制造费用：第一百三十四页，共184页。(一)汽车价格的构成第一百三十四页，共184页。2．流通费用流通费用主要(zhǔyào)包括包装费、运输费、装卸费、保险费、展览费、广告费、租赁费(不包括融资租赁费)，以及企业为销售产品而专设的销售机构(含销售网点、售后服务网点等)的职工工资及福利费、类似工资性质的费用、业务费等费用。第一百三十五页，共184页。2．流通费用第一百三十五页，共184页。3．利润税金税金和利润是构成商品价格中盈利的两个部分。税金是国家通过(tōngguò)税法，按照一定标准，强制地向商品的生产经营者征收的预算缴款。按照税金是否计入商品价格，可以分为价内税和价外税。利润是商品价格减去生产成本、流通费用和税金后的余额。第一百三十六页，共184页。3．利润税金第一百三十六页，共184页。(二)影响汽车价格的几大因素1．市场供给2．企业利润、产业技术、生产(shēngchǎn)规模3．居民收入4．世界车价5.税收政策6．竞争关系7．技术转让费第一百三十七页，共184页。(二)影响汽车价格的几大因素第一百三十七页，共184页。(三)汽车价格对消费者的影响1．车价高会使消费者产生观望心理(xīnlǐ)2．车价低会使消费者产生待购心理(xīnlǐ)3.车价平会使消费者产生从容心理(xīnlǐ)第一百三十八页，共184页。(三)汽车价格对消费者的影响第一百三十八页，共184页。第八章营销服务与消费(xiāofèi)心理第一节营销服务(fúwù)的心理效应第二节营销人员对顾客心理的影响第三节营销服务(fúwù)中的冲突及处理第一百三十九页，共184页。第八章营销服务与消费(xiāofèi)心理第一节营销第一节营销(yínɡxiāo)服务的心理效应一、营销服务的特点与心理效应（一）营销服务的特点1、服务性2、短暂性3、主导型4、不对等性（二）营销服务的心理效应1、首因效应:2、近因(jìnyīn)效应：3、晕轮效应：4、定势效应：第一百四十页，共184页。第一节营销(yínɡxiāo)服务的心理效应一、营销服务二、营销服务三个阶段的心理（一）售前服务心理1、售前服务与顾客心理售前服务：产品从生产领域到流通领域，但还未和消费者见面，这个期间的各种服务。顾客心理：对商品或商店注意，进而(jìnér)引起对商品的兴趣。

第一百四十一页，共184页。二、营销服务三个阶段的心理第一百四十一页，共184页。2、售前顾客心理分析⑴顾客认知商品的欲望：⑵顾客的价值取向(qǔxiànɡ)和审美情趣：⑶顾客的期望值：⑷顾客的自我意识第一百四十二页，共184页。2、售前顾客心理分析第一百四十二页，共184页。3、售前服务心理策略⑴建立目标市场服务档案：⑵最大限度的满足顾客的相关需求：

⑶促使顾客认知(rènzhī)接受商品--最为重要的策略

第一百四十三页，共184页。3、售前服务心理策略第一百四十三页，共184页。（二）售中服务心理1、售中服务与顾客心理售中服务是指在产品销售过程中为顾客提供的服务。如介绍、展示产品，说明使用方法(fāngfǎ)，挑选商品，解答问题2、售中顾客心理分析⑴希望获得详尽的商品信息⑵希望寻求决策帮助⑶希望受到热情接待与尊敬⑷追求方便快捷第一百四十四页，共184页。（二）售中服务心理第一百四十四页，共184页。（三）售后服务心理1、售后服务与顾客(gùkè)心理售后服务主要有两个方面：⑴提供知识性指导及咨询服务⑵帮助顾客(gùkè)为顾客(gùkè)提供方便：运输、安装、保养等

第一百四十五页，共184页。（三）售后服务心理第一百四十五页，共184页。2、售后顾客心理分析⑴评价(píngjià)心理⑵试探心理⑶求助心理⑷退换心里3、售后服务心理策略⑴提供优良的售后服务⑵提升CS经营理念，完善服务工作。CustomerSatisfaction第一百四十六页，共184页。2、售后顾客心理分析CustomerSatisf第二节营销人员对顾客(gùkè)心理的影响一、营销人员对顾客心理(xīnlǐ)的影响力二、营业员仪表行为对消费心理(xīnlǐ)的影响第一百四十七页，共184页。第二节营销人员对顾客(gùkè)心理的影响一、营销人员对顾一、营销人员对顾客心理的影响力㈠营销人员影响力的表现⒈营销人员是信息的沟通者⒉营销人员是商品的推介者⒊营销人员是选购的指导者⒋营销人员是感情的融通(rónɡtōnɡ)者㈡顾客、营销人员、商品三者关系的8种情况第一百四十八页，共184页。一、营销人员对顾客心理的影响力第一百四十八页，共184页。二、营销人员仪表行为(xíngwéi)对消费心理的影响㈠营销人员的服饰穿着

㈡营销人员的言语运用㈢营销人员的行为(xíngwéi)举止

第一百四十九页，共184页。二、营销人员仪表行为(xíngwéi)对消费心理的影响第一百第三节营销服务(fúwù)中的冲突及处理一、消费者的权益与保护二、消费者投诉时的心理(xīnlǐ)三、对消费者投诉的沟通与处理第一百五十页，共184页。第三节营销服务(fúwù)中的冲突及处理一、消费者的权益与保第三节营销(yínɡxiāo)服务中的冲突及处理一、消费者的权益与保护㈠消费者权益受损问题的出现⑴随着科学技术的进步，产品多样化、多功能，给消费者带来了方便；同时，产品的复杂性危险性与日俱增。⑵产销过程复杂化，不正当竞争，经营者联合(liánhé)形成商会；消费者欠缺共同利益和权利意识，没有财力支持，属于弱势群体。⑶法律制度不健全第一百五十一页，共184页。第三节营销(yínɡxiāo)服务中的冲突及处理一、消费消费者的权益(quányì)与保护㈡我国消费者保护运动及其立法发展⑴消费者组织的不断发展：1983年3月21日，中国成立(chénglì)的第一个消费者组织——河北“新乐县消费者协会”。1985年1月12日，成立(chénglì)了中国消费者协会。⑵消费者保护相关法律法规不断完善1994年1月1日实施的《中华人民共和国消费者保护法》规定了消费者的9项权益：安全权：人身、财产安全不受损害的权益。知情权：知道购买、使用和接受服务的真实情况。选择权：自主选择商品和服务。公平交易权：求偿权：受到损害时依法获得赔偿。获知权：有关消费和消费者权益保护的知识。结社权：依法成立(chénglì)维护自身合法利益的社会团体。受尊重权：民族习俗得到尊重。监督权：对商品、服务及保护消费者权益工作。第一百五十二页，共184页。消费者的权益(quányì)与保护㈡我国消费者保护运动及其二、消费者投诉时的心理特点㈠期待问题尽快解决：㈡渴望(kěwàng)得到尊重：㈢希望得到适当的补偿㈣发泄不满情绪㈤和他人交流投诉经历第一百五十三页，共184页。二、消费者投诉时的心理特点第一百五十三页，共184页。三、对消费者投诉的沟通与处理●客户搬迁3%●与另一家供应商建立了良好的关系5%●找到另一种价格更便宜的替代产品9%●对产品（或服务）不满意15%●供应商态度冷漠，缺乏(quēfá)沟通和诚意而不满68%处理好顾客抱怨=提高顾客满意度=增强(zēngqiáng)顾客忠诚度=丰厚的利润第一百五十四页，共184页。三、对消费者投诉的沟通与处理处理好顾客抱怨=提高顾客满意度=对汽车消费者投诉(tóusù)的沟通与处理㈠分析抱怨产生的原因营销人员对顾客不尊重，不负责任；顾客的错觉或误解；产品质量缺陷；顾客使用不习惯或期望太高。㈡处理投诉的方法绝对不能辩解；耐心聆听到最后一句话；询问和记录投诉原因；迅速解决消除抱怨。㈢处理投诉的技巧感谢投诉，正视问题，汲取(jíqǔ)教训，进行补偿，建立完整的投诉处理的流程。第一百五十五页，共184页。对汽车消费者投诉(tóusù)的沟通与处理㈠分析抱第九章影响(yǐngxiǎng)汽车消费的环境因素外部环境因素：1、政治(zhèngzhì)环境因素2、经济环境因素3、文化环境因素4、科技环境因素第一百五十六页，共184页。第九章影响(yǐngxiǎng)汽车消费的环境因素外部环境购物场所(chǎnɡsuǒ)微环境与消费心理音响设计微气候商场内部(nèibù)照明色彩第一百五十七页，共184页。购物场所(chǎnɡsuǒ)微环境与消费心理音响设计第一百第一百五十八页，共184页。第一百五十八页，共184页。第十章营销信息传播(chuánbō)

与消费心理第一节营销广告与消费心理学第二节广告创意和策划的心理策略第三节营销信息(xìnxī)的沟通与消费心理第一百五十九页，共184页。第十章营销信息传播(chuánbō)

与消费心理第一节第一节广告的作用机制与心理(xīnlǐ)功能一、广告的作用(zuòyòng)机制二、广告的心理功能第一百六十页，共184页。第一节广告的作用机制与心理(xīnlǐ)功能一、广告的作用第一节广告(guǎnggào)的作用机制与心理功能一、广告的作用机制㈠广告的心理机制是指在广告通过其特有的手段作用于人们的心理活动过程中，心理活动的反应方式和发展环节，以及各环节之间的互相联系和影响。广告心理机制的模型：AID(M)A模型：广告作用于人们心理的过程由四个步骤组成：注意兴趣欲望(yùwàng)记忆行动AttentionInterestDesireMemoryAction第一百六十一页，共184页。第一节广告(guǎnggào)的作用机制与心理功能一、广告㈡广告(guǎnggào)心理过程的重要环节1、引起注意广告(guǎnggào)所提供的信息要想引起消费者的注意，必须具备以下因素：（1）信息的刺激性：（2）信息的趣味性：（3）信息的有用性：第一百六十二页，共184页。㈡广告(guǎnggào)心理过程的重要环节第一百六十二页广告(guǎnggào)心理过程的重要环节2、增强记忆(jìyì)：有助于加深对广告商品的认同，3、产生联想：4、诱发情感：情感因素对最终购买决策起着重要的作用。所以要注重艺术感染力、讲究人情味，引起积极的情感体验。第一百六十三页，共184页。广告(guǎnggào)心理过程的重要环节2、增强记忆(j第一节广告的作用(zuòyòng)机制与心理功能二、广告的心理功能是指广告对消费者所产生的作用和影响。1、诱导(yòudǎo)功能2、认知功能3、教育功能4、促销功能5、便利功能

第一百六十四页，共184页。第一节广告的作用(zuòyòng)机制与心理功能二、广告的第二节广告策划(cèhuà)与设计心理一、广告创意的心理(xīn