《公共关系》第三章公共关系的构成要素

第三章公共关系的构成要素第一节公共关系的主体第二节公共关系的客体第三节公共关系的传播第一节公共关系的主体公共关系主体是公共关系的构建者和承担者。公共关系主体就是指那些相对独立地存在于社会之中的各种社会组织。公共关系主体处于公共关系的核心地位，其经营理念和行为对公共关系的形成与发展起着至关重要的作用。社会组织不同，其公共关系的对象也会有所不同；处于不同发展时期或公共关系环境下的社会组织，其公共关系的目标、策略、方法也会有所不同。一、社会组织的含义社会组织简称组织。在我们日常生活中，其实是从三种涵义上使用这个词：一是社会学中将组织理解为为了实现特定目的，履行一定职能而组成的团体；二是行为活动中将组织理解为对人、财、物的管理；三是根据约定俗成的习惯将组织理解为特定的政治组织、群众团体等。公共关系中的组织主要是指社会学中的组织，即为了执行一定的社会职能，完成一定的社会目标，按一定的形式和程序建立起来的相对独立的社会群体。各个社会组织通过一系列的相关活动，发挥自己的职能，满足社会生活各个不同领域的需要。工厂、商店、机关、学校、医院等都是这样的社会组织。社会组织是人类社会的组合方式，是社会关系有组织、有秩序的体现。在人类社会生活中，彼此孤立的个人通过一定的社会活动进行交往，由此建立特定形式的社会联系并组合在一起。这种通过社会活动形式的联系与组合，本质上是社会关系的体现，形式上便表现为社会组织。在现代社会中，社会组织必须以明确的组织目标、以认同组织目标的一定数量的成员、以确定的公众对象和社会环境需要的有利于发挥组织功能的方式作为其赖以生存、发展的依据和条件。二、社会组织的特征作为公共关系主体的社会组织，一般都具有以下的特征：（一）目的性（二）整体性（三）适应性（四）系统性（五）稳定性三、社会组织的分类社会组织是复杂多样的，每一种组织的性质、结构、功能和活动方式都不同。因此，对其进行分类的方法和标志也不尽相同。从公共关系的角度讲，对社会组织的分类并不着重于形式上确定一个统一的划分标准将各类组织加以分门别类地区分。关键是分清公共关系适用于哪些社会组织，这些社会组织在公共关系协调中各有什么特点。不同的社会组织有着不同的公共关系对象，而不同的公共关系对象对组织的发展又有着不同的要求。下面就根据不同的分类标准对各类社会组织作一简要介绍。（一）按照组织成立的依据和内部关系状态划分1.正式社会组织正式社会组织依据法律的许可和规定而成立，组织的性质、目标、宗旨、职能、结构都有比较明确的要求和规定，组织成员之间的责、权、利关系明确，是一个相对稳定的社会实体。如：政府、军队、学校、企业集团等。2.非正式社会组织非正式社会组织是依据其成员的兴趣、特长自愿组成的，组织的目标、职能、结构具有随意性，组织约束力差，组织成员关系比较松散自由。如：各种协会、沙龙、学会、俱乐部等。（二）按照组织的社会职能划分按照组织的社会职能来划分，可以把社会组织分为经济组织、政治组织、文化组织、群众组织、宗教组织等。1.经济组织经济组织是最基本的社会组织，是指从事物质资料的生产、分配、交换和消费的组织。它负担着向人们提供满足其物质生活和精神生活需要的物质资料的任务，它要实现其所有者和经营者的经济利益。在当代社会，经济组织是在与外界不断发生交换关系的过程中完成其经济活动，实现其经济目的的。2.政治组织政治组织是指社会中从事政治活动的组织，它作为一定阶级、阶层、集团或整个社会的代表，是执行着相应阶级、阶层、集团的社会意志和利益的表达及实现其职能的社会组织。任何政治组织，特别是政党组织和国家权力组织在向其所代表的社会群体和整个社会表白自己的政治见解、主张及方针、政策等，以求得广泛的社会认同、赞赏和支持时，都需要开展公共关系活动，从而成为公共关系的主体。3.文化组织文化组织是指社会中以从事各种文化活动、文化事业为基本任务，以满足人们的文化需求为目标的组织。如学校、图书馆、文化馆、影剧院、俱乐部、科研团体等都属于文化组织的范畴。文化组织的公共关系任务与经济组织有所不同，不单纯以为组织谋取经济利益为目的。它的主要公共关系任务在于：塑造优秀的精神文明建设者和文化教育卫生事业的服务者的形象，争取社会各方面及广大人民群众的支持、关心、参与。4.群众组织群众组织是指非国家政权性质的、民间的群众团体。群众组织的任务是广泛团结社会各阶层、各领域的群众，了解他们的意愿，反映他们的需求，组织他们开展各种社会活动，促进社会各界的团结协作和社会物质文明与精神文明建设。因此，群众组织的公共关系任务在于：在人们心目中树立起社会利益和群众利益捍卫者的形象，帮助国家和政府搞好各项建设，求得社会各方面和人们的支持，扩大群众组织活动的规模和范围。5.宗教组织宗教组织是以某种宗教信仰为宗旨而形成的组织。在我国，宗教组织的任务是依据宪法，贯彻宗教信仰自由的政策，帮助信教群众和宗教界人士提高爱国主义精神和社会责任感，代表宗教界的合法权益，办好正常的教务活动、宗教活动。宗教组织的公共关系任务在于：在信教群众和宗教界人士心目中树立一个宽和的组织者的形象，与不同信仰的组织和平相处，争取得到信教群众和宗教界人士的拥护和爱戴。（三）按照组织目标与受益者的关系划分1.公益性组织公益性组织是指为整个社会的公益谋福利，为全社会服务的机构。如政府部门、公共事业管理机构等。作为公共关系主体之一的公益性组织，其公众对象十分广泛，包括各行各业、各阶层的公众。因此，公益性组织公共关系工作的基本目标就是妥善协调好与各类公众的关系，保证各类公众的利益能得到同等的重视和保护。2.营利性组织营利性组织是指以追求利润为目标的组织。如工商企业、金融机构等。营利性组织面对的公众是消费者，加之这类组织是非权力型组织，因此他们主要是以公共关系主体的身份出现的。营利性组织在公共关系方面最重要的任务就是通过公共关系塑造良好的社会形象，形成良好的社会舆论环境和人事环境，特别是要与自身生产经营成败有决定性意义的投资者和消费者建立良好的关系。3.服务性组织服务性组织是指以为其服务对象谋求利益为目标的非营利性组织。如公立学校、医院、社会福利工作机构等。由于这些组织的生存与发展既需要物质技术条件和资金，又不能通过自身的活动来盈利，因此，就更加需要公共关系扩大自身的影响，争取更多的资金和社会公众的理解与广泛支持。4.互益性组织互益性组织是指追求组织内部各成员的共同利益和共同目标的组织。如各种党派团体、职业团体、社会群众团体等。这类组织在公共关系方面首先应重视的是组织本身的凝聚力和本组织内部成员的归属感的问题，是如何建立健全内部的沟通网络的问题。只有内部公共关系搞好了，外部的影响力才会相应扩大。四、社会组织与环境一个组织的社会环境是指决定该组织得以存在和发展的社会基础和社会条件。在一定意义上说，社会组织的运行是其环境所决定的。社会组织的运作方式要同一定的社会环境相适应，组织成员要通过对既有环境的监测和把握来选择、确定合适的运行方式和管理办法。作为行为主体的社会组织都面临着两种环境：一种是内部环境；一种是外部环境。（一）社会组织的内部环境社会组织的内部环境，包括组织内部的人际关系环境（如组织内部公共关系状态）、组织内部管理环境（如人流、物流、信息流的管理）及组织外观环境（如厂房、厂貌等），其中人际关系环境是社会组织内部最普遍、最重要的内部环境。做好内部公共关系工作是组织搞好内部环境建设的重点。（二）社会组织的外部环境社会组织的外部环境，主要是指组织的生态环境和政治、经济环境等。如果说组织的内部环境重在影响组织本身的运作过程，那么组织的外部环境则重在制约组织的运行方向和目标。社会组织生存于确定的社会环境之中，其形象的塑造与推出必须要考虑环境的要求并与之相适应。否则，再好的公共关系方案也不可能取得预期的效果。所谓生态环境是指社会组织所处的自然环境和社会文化环境。自然环境包括气候、地理位置等。社会文化环境包括人口数量、年龄构成、人口生理状况、文化水平等，主要由一定社会信念、习惯、风俗和群体心理等构成。政治环境主要是指对社会组织的活动具有制约作用的社会政治制度、政治结构及政治关系等因素。经济环境主要指特定的经济制度和结构、经济实力和发展水平、经济利益等相关因素。五、社会组织的另一种形态：公众人物1999年，世界知名的公关公司——博雅公共关系公司就企业领导人在企业发展中所起的作用调查了美国35个行业350多家大型跨国公司的2500多名高级经营管理人员。调查结果显示，首席执行官的声望占企业总体形象的40%。60%的受访者认为企业领袖的首要任务是将企业的发展方向清晰地与公众进行沟通。75%的受访者相信，在危机关头，人们更倾向于信任具有良好声誉的首席执行官所管理的企业。博雅由此得出结论：“在今天的商业社会中，首席执行官也需要作为一个品牌而加以管理。”虽然公共关系的一般目标是改善社会组织的形象，但是随着传播技术、传播手段的多样化发展，随着社会组织形象设计和传播的多维度、多方向、多层次展开，公关的主体除“社会组织”以外，必然还包括代表社会组织形象和作为社会组织形象一部分的个人。因为这些个人已经不再是代表他们自然人的个体本身，而变成了对社会组织形象产生重大影响的公众人物，他们能对社会组织在公众心目中的形象塑造起到推波助澜的作用。第二节公共关系的客体社会组织的形象主要是由公共关系的客体——公众来评定的。一、公众的含义公众是指面临某个共同问题而形成的，有着某种共同利益，与特定的公共关系主体——社会组织发生直接或间接联系，对该社会组织的生存和发展具有现实或潜在影响力的个人、群体和社会团体，是公共关系工作的对象。与一般意义上的“众多的人”、“人民大众”等概念所不同的是，公众的利益为社会组织所影响，反过来公众的意见、行为也影响着社会组织的利益，这种利益上的相关性成为公共关系意义上的公众概念的核心所在。作为公共关系的客体，公众在公共关系活动中处于受影响、被作用的地位，社会组织的目标、决策和行为会影响到公众的态度和行为。公共关系的过程就是组织与公众之间经过传播沟通活动从而相互影响、相互制约的过程。公众是任何公关活动不可缺少的一个方面。二、公众的特性作为特定组织的公众，一般具有以下特征。（一）整体性（二）同质性（三）相关性（四）多变性（五）复杂性三、公众的分类公众是一个复杂的社会群体，不同类型的公众因其所处的环境不同、利益需求不同、与组织的关系不同就会呈现出不同的特征。按照不同的分类标准和分类方法，可以对公众进行不同分类：（一）根据组织公共关系活动的内外对象划分1.内部公众内部公众，即组织内部的成员，如员工公众和股东公众。这类公众与该组织有着最直接、最密切的利益关系。内部公众归属于社会组织，依赖于社会组织，同时社会组织的生存发展和目标的实现也离不开内部公众。因此，内部公众既是社会组织公共关系工作的客体，又是社会组织对外开展公共关系工作的主体，具有身份上的双重性。2.外部公众外部公众是指组织内部公众以外，与组织发生直接和间接联系的组织与个人，即社会组织的外部沟通对象群体，如新闻媒介、政府机构、顾客、中间商等社会群体。外部公众构成社会组织生存和发展的外部环境。协调组织与其外部公众之间的关系，塑造组织良好的社会形象，不断提高组织的知名度和美誉度是组织的公共关系工作主要任务。特别是社会组织的公共关系部门和人员更应将工作重点放在组织外部。（二）根据公众对组织的重要程度划分1.首要公众首要公众是指对社会组织有重要影响力和决定作用的公众。他们对组织的生死存亡有重大影响，对组织具有特殊意义。如社会组织的员工、企业的顾客和资金的提供者、决定组织发展的政府主管部门等。2.次要公众次要公众是指那些对组织的生存发展虽具有一定影响，但不起决定性作用的公众。如一家公司的董事会是该公司的首要公众，而一般的社会大众则是该公司的次要公众。需要注意的是，次要公众和首要公众的关系并不是一成不变的，在某些条件下两者会发生转化。（三）根据公众对组织的态度划分1.顺意公众顺意公众是指对组织的政策、行为持赞赏、支持和认同态度的公众，他们是推动组织发展的基本工作对象。2.逆意公众逆意公众是指对组织的政策、行为表现持批评、反对甚至敌视态度的公众。对于这类公众，组织的公关工作者要全面调查逆意公众产生的原因，进行适时有效地沟通，澄清事实，采取适当对策，争取逆意公众的谅解、合作，并促使其向顺意公众转化。他们是公关工作的重要对象。3.边缘公众边缘公众是指对组织持中间态度或态度不明朗，介于顺意公众和逆意公众之间的中间态度公众。这类公众是大多数，对组织缺乏感情定向，既可能成为顺意公众，也可能转化为逆意公众。组织应做好与这类公众的沟通工作，争取他们对组织的了解和好感，积极引导他们成为组织的顺意公众，因此这类公众也是公关工作争取的对象。（四）根据组织对公众的态度划分1.受欢迎公众受欢迎公众是指完全迎合组织的需要并主动对组织表示兴趣和交往意向的公众。组织对这类公众非常欢迎和重视。这种关系不存在沟通障碍，沟通对双方都有较为平等的利益。如与企业建立长期稳定关系购销关系的供应商和顾客，为某社会组织提供资金的赞助者等。2.不受欢迎公众不受欢迎公众是指违背组织的利益和意愿，对组织构成潜在或现实威胁的公众。如对某一社会组织违章摊派、一厢情愿索取赞助等单位。这种关系只是公众一方采取主动姿态，但由于交往结果对组织不利甚至有害，因此，组织一般采取力图回避的态度。3.被追求公众被追求公众是指对符合组织的利益和需要，但对该类社会组织却不感兴趣，需要该组织主动追求的公众。如各类社会名流往往都需要组织主动联系，积极争取对其宣传报道。组织对这类公众充满热情，但却往往也是一厢情愿。要与这类公众建立密切关系较难，组织需要制定特殊的传播对策，运用各种交往艺术与之建立有效的沟通渠道。（五）根据公众发展过程的不同阶段划分1.非公众非公众是指在特定条件下，处于组织主体影响范围之中，却与该组织无直接利益联系的社会群体和个人。公共关系工作应该掌握和了解非公众的存在，划分出自己的非公众，并将这类非公众排除在公共关系工作对象之外。这样可以帮助组织减少公共关系工作的盲目性，更准确、有针对性地开展公共关系工作，避免不必要的浪费，从而提高工作实效。2.潜在公众潜在公众是指由于面临潜在的共同问题而形成的隐性公众。他们已经和组织有潜在的关系，但是他们自身还没有意识到。社会组织在公共关系工作中认识潜在公众可以使公共关系人员有计划、有目的地调整公共关系目标，制定公共关系规划，有的放矢地开展今后的公共关系工作。3.知晓公众知晓公众是由潜在公众发展而来的，是指那些已经意识到问题的存在，明确自己面临的问题与特定的组织有关，迫切需要进一步了解与该问题有关的信息，但还没有采取相应行动的公众。4.行动公众行动公众是由知晓公众发展而来的，是指那些不仅意识到问题的存在，而且已经开始对公共关系主体采取实际行动，并对组织形成了影响和作用的公众。行动公众，特别是一些由于负面问题而形成的行动公众一旦形成，就会对社会组织产生不利影响，使组织陷于被动状态，此时公共关系工作的开展也会有很大困难。所以，作为公关人员一方面应尽量在知晓公众阶段时就积极主动进行工作，使之向着有利于组织的行动公众转化，另一方面如果出现了因负面问题而产生的行动公众，公关人员更应冷静对待，全力以赴，迅速开展补救工作，争取变被动为主动，变不利为有利，使问题得以妥善解决。（六）根据社会组织与公众关系的稳定程度划分1.临时公众临时公众是指因某一临时性因素、偶发事件或专题活动而形成的公众，如因车船误点而滞留的旅客、专题活动的来宾等。2.周期公众周期公众是指按一定规律和周期出现的公众。如节假日出现的游客。周期公众的出现具有规律性，可以事先制定公共关系活动计划。特别是对于某些季节性较强的行业来说，周期公众的节律与行业自身的节律同步，如旅游行业，此时一部分周期公众就有可能转化为稳定公众。3.稳定公众稳定公众是指具有稳定结构和稳定关系的公众，如老顾客。稳定公众是社会组织的基本公众，甚至可以说已经融合为组织的一部分。组织往往对稳定公众采取额外的优惠政策和特殊的保证措施，以示关系的亲密。临时公众、周期公众和稳定公众的划分是制定公共关系的临时政策、周期性政策和稳定策略的依据。第三节公共关系的传播公共关系活动就其本质而言就是传播活动。组织所开展的公共关系活动往往通过运用各种传播媒介和沟通手段在组织和公众之间建立有效的双向联系和交流，以促进相互的了解，使双方产生共识和好感，获取公众对组织的支持。因此，传播成为组织与公众之间的桥梁，也就成为公共关系活动中不可缺少的一环。一、公共关系传播的定义简单的说，传播就是信息的交流。但传播不仅仅是把信息进行简单的交流，“传播”在英文中为“communication”,该词还有“沟通”的含义。因此，作为自人类产生以来就有的社会现象，一种人类进行交流信息的社会性行为，所谓的传播是指人与人之间、人与他们所属的群体、组织机构和社会之间，通过各种方式，运用有意义的符号进行信息传递、接受与反馈的行为的总称。公共关系传播特指组织与公众之间的传播沟通。社会组织在其运转过程中不可避免地要面对各种不同的公众群体，为了使公众能够了解企业的行为，理解企业的政策、目标，领会企业的善意和友好，进而影响和改变公众的态度和行为，并与公众建立和发展良好的公共关系，企业需要将公共关系信息通过传播媒介有计划地传递给社会公众，与公众进行沟通。这种特定社会组织与公众之间进行信息的交流沟通的活动过程就是公共关系传播。其基本含义主要是指：（一）公共关系传播的主体是特定的社会组织，它既不是个人，也不是职业的信息传播机构。（二）公共关系传播的受众是特定社会组织的目标公众。目标受众是一个构成复杂、分布广泛的群体，基本可以分为两大部分：内部公众和外部公众。（三）公共关系传播的渠道众多、媒介广泛。由于公众的构成复杂，形态各异，因此，公共关系传播要综合运用各种传播渠道和媒介与自己的目标公众实现信息交流。（四）公共关系传播有其明确的目标。公共关系传播就是通过社会组织与公众之间的信息联系来协调关系，树立良好的组织形象，因此公共关系的传播是有计划、有目标的信息传播。（五）公共关系传播是一种双向传播。与单向的宣传、灌输相比较，公共关系传播更加重视公众对象的能动作用，更加强调与公众对象的平等双向交流。公共关系传播不仅要真实、公正、准确地向公众传递信息，使公众及时了解社会组织，还要客观、及时、准确地从公众那里获得反馈信息，掌握自身的公众状态和形象状态，以调整自己的政策与行为，适应公众的愿望和需求。二、公共关系传播的要素公共关系传播的构成要素主要由两类：一类是基本要素，包括信源、信宿、信息、媒介等；另一类是隐含要素，指传播活动中的时空环境、心理因素、文化背景和权威意识等。前者是公共关系传播的“硬件”，后者是公共关系传播的“软件”。公共关系传播的每一个要素都会对传播效果产生一定的影响。（一）公共关系传播的基本要素公共关系传播是一种信息传播，因而信息传播中的基本要素在公共关系传播中也就具有了同等重要的意义。信息传播的基本要素主要由信源、信宿、信息、媒介等。对于公共关系传播而言，其要素也是从以上要素中发展而来。1.信源，即信息的发布者，也就是传播主体。公共关系传播信息的发布者主要指作为公共关系主体的社会组织或代表组织向公众传递信息的公共关系机构和公共关系人员。公关传播者主要解决“传播什么”和“如何传播”的问题。2.信宿，即接受信息和利用信息的人，也就是受者。这里指的是与社会组织有着某种利益关系的特定的公众，也就是公关传播的终点。3.信息，即传播者发出的具有一定意义的符号。公共关系传播中的信息主要指公共关系传播的内容。这些内容既包括组织传播者发出的所有信息，也包括从公众那里获取的反馈信息。无论哪类信息内容，都必须以事实为基础，到达沟通、疏导组织内部成员之间，组织与公众之间的信息联系，消除各种不利因素的目的。可以说，信息内容是联结整个公关传播过程的桥梁。4.媒介，指联结信源和信宿的中间物，同时它也是用以记录和保存信息并随后由其重现信息的载体。媒介与信息密不可分，信息必须借助于一定的媒介才能得以交流和传播。5.反馈，这里指相关公众对社会组织发出信息的反应。在公共关系传播过程中，这是一种信息的回流。社会组织可以根据公众的反馈信息检验传播效果，并据此调整、充实、改进社会组织下一阶段的公共关系工作。（二）公共关系传播的隐含要素1.时空环境时空环境包括时间和空间两个方面。从时间角度看，衡量传播效果的是单位时间内所传播的有效信息量。当然，传播时机（何时进行传播）的选择，对于传播效果也有一定程度的影响；从空间角度看，信息传播总是在具体的空间环境中进行的，不同的环境条件会使人对信息有不同的感受，进而产生不同的传播效果。2.心理因素心理因素，主要指信息接受者的情感心理状态。在不同的情感状态下，人们接收信息的效果也是不一样的。心理学原理提示了这样一条规律：凡是在一定活动中伴随着使人“愉悦”的情绪体验，都能使这种活动得到强化；反之，“不满意”的情绪体验，则使这种活动受到抑制。3.文化背景传播是一种文化现象。传播过程中，传受双方的文化差异，必然会对传播效果产生影响，不同的经济环境、风俗习惯、民族心理、性格特征、思维方式和价值观念等，使人们对同一信息内同可能产生不同的主观感受。4.权威意识权威意识包括两个方面：一是指传播内容的可信度；二是指社会组织被公众所信赖的程度。社会组织在传播过程中信息内容权威性越高，那么公众对之就越信服，否则就很难使公众信服，从而影响传播效果。公众对社会组织传播产生的信赖感，一般由三个因素形成：权威效应，即传播者客观上是这一方面的专家、学者；名人效应，即传播者虽然不是某一领域的专家，但是由于他的身份、职位等带来的声望，增加了他在公众心目中的号召力；首因效应，即传播者给受众的第一印象较为良好等。三、公共关系传播的原则（一）目标明确原则公共关系传播是带有明确目的性的传播，这一点在著名的弗兰克·杰夫金斯的公共关系定义中也表述得很清楚：“公共关系是一组织为了达到与公众之间相互理解的特定目标，而有计划地采用的对内、对外传播方面的总和。”针对公共关系的目标和公关传播的目标评估，传播对于受者的影响可以达到四种程度，也就是四层次传播效果。1.信息层次。即将所要传递的信息传到受者处，使之完整、清晰地接收到，并且较少歧义、含混、缺漏，这是简单的传到、知晓层次，是任何传播行为首先应达到的传播效果层次。2．情感层次。指传播者传出的信息从知晓进而触动受者情感，使受者在感情上与传播内容接近、认同，对这一传播活动感兴趣，从而与传播者接近，这是传播达到的较为理想的效果。3.态度层次。态度是人对事物或现象认识的程度、情感表达和行为倾向的总和。它已从感性层次进入了理性层次，是在感性认识基础上经过分析判断、理性思维而产生的，一经形成就非常难以改变。4.行为层次这是传播效果的最高层次。它是指受者在感性、理性认识之后，行为发生改变，做出与传播者要求目标一致的行为，从而完成从知到行的认识——实践全过程，使传播者的目标不仅有了同情、肯定者，而且有了具体实施、执行者。实验研究证明，态度对行为的改变有着较密切的相关关系。（二）双向沟通原则公共关系的双向沟通原则是指沟通双方互相传递、互相理解的信息互助原则，主要包括三个方面的内容：沟通双方互为角色，即在沟通过程中双方的传者与受者的身份可以相互变更，每一方既可以是传播者也可以是受传者；沟通双方都具有主观能动性，即在沟通过程中双方的认知场总是在不断扩大、深化，因此沟通也不是在原有水平上的不断重复，而是一个螺旋上升的认知过程；沟通过程中不断的传递与反馈，既然沟通双方既是传者又是受者，也就是受传者在接收信息后将反馈的信息传给传播者，此时的受传者反而成为了信息的传播者，信息就是在两者之间不断进行传递，因此，可以说沟通始终是一个没有终点的循环活动。（三）有效沟通原则公共关系沟通的有效原则是指通过传受双方的沟通行为，使公众理解、喜爱、支持社会组织，以取得组织预期的传播效果的原则。沟通的有效度，是指传者对受者态度变化的影响程度。一般有两种情况：一种是受者原来就处于正向状态的态度，经过沟通后其程度得到进一步提高，此为“顺向强化”；另一种是传者原来处于逆向状态的态度，沟通后改变了原有态度，成了正向状态的态度，此为“逆向转化”。公共关系传播把公众态度的转变作为其所承担的重大任务，公共关系传播力求达到最佳传播效果——使公众在与组织的互动过程中抱有良好的“正向状态”的态度。在实践中，影响与公众有效沟通的因素有：1.信息的真实性与信息量的大小：对公众来说，虚假、空泛的内容丝毫不能引起他们的兴趣，更谈不上关注。2.传播者的方式与态度：公关人员在传播过程中一定要谦虚、尊重别人，要“投公众之所好”，设身处地地为公众考虑，从公众角度讲话，这样才能取得好的效果。3.传播内容的制作技巧与传播渠道的畅通：前者多指文章的写作、节目的编制是否易于人们接受，后者是指传播过程是否顺畅。印刷质量差、版面不清、有错别字、图像模糊、时间安排不好等等，都是传播渠道不畅的表现。（四）沟通的七个“C”原则1.可信赖性（credibility）2.一致性（context）3.内容（content）4.明确性（clarity）5.持续性与连贯性（continuityandconsistency）6.渠道（channels）7.被沟通者的接受能力（capabilityofaudience）四、公共关系传播的类型公共关系传播的方式多种多样。各种传播方式之间既有自身的特点，同时又有一定的关联。公共关系传播结合各种不同传播方式的特点，进行有机的组合和控制，进而达到影响公众，树立自身形象的最佳的传播效果。（一）自我传播自我传播，也称人内传播、内向传播或内在传播，是指个人接受外部信息并在人体内部进行信息处理的活动。表现为自言自语、沉思内省等。它是人类传播的基本单元细胞。这种自我传播的积累使人们认识自身、认识社会，并最终形成各类外向传播中所表现出来的观点、态度。（二）人际传播人际传播是指个人与个人之间的信息传播活动，也是由两个个体系统相互连接组成的新的信息传播系统。人际传播是一种最典型的社会传播活动，也是人与人之间社会关系的直接体现。人际传播内容丰富，形式多样，大致分为两种：一种是面对面的传播，即传播双方在同一时间和空间内，直接通过语言、表情、动作等进行“无媒介”的交流；另一种是借助某种有形的物质媒介（如信件、电话、电报等）的传播。人际传播的特点有：1、人际传播传递和接收信息的渠道多，方法灵活2.人际传播的信息的意义更为丰富和复杂3.人际传播双向性强，反馈及时，互动频度高4.人际传播属于一种非制度化的传播当然，人际传播也有较明显的局限性。这主要