现代企业人员推销的作用

62/62第1章人员推销的作用通过学习本章，你将了解：推销的作用推销过程销售人员的职责营销理念21世纪的推销为何学习推销销售人员关于我们社会的运行专门重要。某个业内人士曾经如此评论讲：只有当物品被销售时，一切才有可能发生。假如真是如此，那么缺了销售人员，我们也许不能再生产任何东西：由谁来销售这些东西呢？然而，专门少有哪个职业会像销售那样被人们误解。在大多数人的印象中，销售人员差不多上些油嘴滑舌的人，他们善于引诱人们购买其并不需要的东西；也确实是讲，他们是一些不受信任的人。然而，假如将这种观念用于现在的那些成功的销售人员，显然是错误的。他们是一些充满智慧、富有热情、乐于奉献的正直的人，他们关于每年价值60000亿美元的商品和劳务的销售是至关重要的。推销的作用……………人员推销是美国营销体系中不可分割的一部分。营销在那个地点被定义为那些满足顾客和行业购买者需要的商品与劳务的开发和分销。作为营销的一个部分，推销关于整个社会以及厂商都起着重要的作用。推销关于经济的重要性假如没有销售，商品将堆积在仓库里，进而导致大规模的失业。一位前商会秘书讲，社会中全然的经济问题不是实际产品的生产，而是这些产品的分销，尤其是那些基于直接接触基础上的推销。一些营销理论甚至认为，在欠发达国家，进展经济的第一步确实是由政府执行面向顾客的营销理念。这正好与大多数欠发达国家尽力进展制造业，忽视产品销售重要性的实际情况形成对比。当消费者寻求高质低价的消费品时，一个营销体系的正确定位，实际上将给疲于应付竞争的欠发达国家一个自由的市场、自由的企业以及自由的社会。一旦人们意识到获利的机会、他们就会创建起旨在提高产品信誉的基础结构，以便使商品和劳务具有新发觉的价值。最终的结果将是所有人生活水平的提高，以及富有进取心的企业文化得到进展。理论家以日本、中国台湾、韩国、印度为例，证明那个理论已被成功地付诸实施。[1]东欧国家在尝试重新构建本国的欠发达经济（从打算经济到市场经济）时，体会到了推销的重要性。东欧国家的治理者认为，40多年来尽力使产品满足中央打算的配额导致了误解。“在共产主义的经济中，重点是生产而不是销售；在西方的市场经济中，则正好相反。”一个前捷克斯洛伐克国家的经理讲：“我们的事业正以一种孤立的方式进展。”作为一个为期两周的有关西方营销理念的培训课程的一部分，那个经理和其他来自前捷克斯洛伐克的官员在伦敦现场参与了一些基层的销售案例——一个案例是与银行讨论一宗假设的贷款，另一个案例是与航空公司讨论假设的飞机销售。所有的参与活动都卓有成效，并导致了随后的真正的有关货款和飞机销售的谈话。许多教师和学生都讲，最夸大的问题是态度。大多数东欧的治理者倾向于忽视顾客。顾客们在旧的打算经济下全然不重要。在罗马尼亚的一基培训课程中，两个高层治理者表演了一次销售：销售人员双臂交叉坐在桌子后面，顾客则手拿帽子，谦恭地查找购买产品的机会。一个推销涂料的前捷克斯洛伐克公司——斯莱扎克-斯宝尔公司（Slezak&Spol）的业务经理简·库斯巴（JanKaspar），在英国的零售业巨子马狮公园（Marks&Spencer）待了整整7周。他被该店为顾客提供的诚挚服务所震惊：该店甚至收回有问题的商品。事后，他惊奇地回忆道：“在前捷克斯洛伐克，人们尽量爱护自己；然而马狮公司却认为，真理确实是顾客。”[2]那么，人员推销究竟扮演了什么重要的社会角色？人员推销制造了效用推销（以及一般的营销）有助于提供有关时刻、空间以及持圾权的有利因素。在那个地点，效用的定义是满足人类需求的能力。为描述这些有利因素的重要性，我们假定有人向你提供一辆崭新的跑车，价值2500美元。你有兴趣吗？请看附带条件：这辆车在伦敦的一个仓库里，没有合格证，6个月以后才能被装运。你；还会对这辆车有兴趣吗？当你想买车的时候，这辆车不在合适的地点，也没有适当的证明文件，因此这辆车就一点价值也没有了。不是吗？因此，必须由“营销人中”诸如销售人员，为产品啬时刻、空间以及持有权方面的价值。在那个汽车案例中，销售人员必须预测顾客的需求，并在手头预备充分的物资供顾客购买；假如货源不够，他们必须从制造商或进口商那儿安排好迅速交货的手续；而且，他们还必须为待售的汽车预备好适当的文件，否则该车的注册登记会专门困难。推销增加总需求通过提供时刻、空间以及持有权的效用，销售人员增加了商品和劳务的需求，这对社会产生了两方面有益的阻碍。（1）总就业量增长。销售人员要增加销售，就必须有更多的工人、文秘以及治理人员被雇用，以生产出更多的产品。（2）由销售人员所制造的附加的需求，降低了生产的单位成本，由此为人们提供了更为廉价的产品。也使那些本来买不起的人能够购买所需产品。图1—1描述了这种情况。以传真机为例。自从传真机几年前上市以来，专门多企业都买不起。由于传真机是小规模生产，高额固定成本必须分摊在数额有限的机器上，因此价格专门高。然而随着销售人员鼓动越来越多的顾客购买传真机，厂商能够采纳先进技术，使分摊给每台传真机的固定成本减少，而低廉的成本又吸引了更多的顾客。总之，大规模生产技术和效率和成本节约原理要求有大市场。没有销售人员的努力（他们找到买主，向顾客出售产品，满足顾客的需求），产品的价格会相当高。推销减轻了通胀压力销售人员通过增加买主、鼓舞采纳更为廉价的生产方式，使产品价格降低。他们作为信息的传播者，也有助于减轻通胀。销售人员站在用户的立场上，关注顾客的问题，介绍能解决这些问题的产品特征，关心买者更明智、更有效地花钞票。推销是变化的动因社会的习俗倾向于缓慢地改变，某些社会成员如销售人员，通过更好的行事方式引起这种变化。假如没有销售人员，社会的革新速度将会放慢，从而导致较低的生活水准。为使人们乐于在家中安装电话，亚历山大·格雷厄姆·贝尔（AlexanderGrahamBell）雇用销售人员上门推销。一个迈阿密的农场主听了贝尔公司的销售人员介绍如何用电话与在波士顿的人交谈后讲：“噢，这听起来确实不借。然而谁需要与波士顿的人交谈呢？”假如没有销售人员努力，特效药和计算机的采纳将会慢得多。假如没有亨利·福特（HenryFord）向公从推销他的T型车（MlodelT），有谁情愿在高速公路上行驶？托马斯·爱迪生（ThomasEdison）作为美国发明家的典范，发明了股票行情自动记录器、电报、电话、电灯、照相机、电影等，而与这些发明同等重要的是他对促销的热心。爱迪生比他同时代的任何人都能理解创建一个市场与发明本身一样重要。他能在他的发明变为现实往常培养一种氛围，描绘以后的美好画卷。有时他的预言大概专门轻率，比如他曾许诺在制成耐用灯泡以后，要把电灯光带能整个曼哈顿。爱迪生认为：“竞争并不青睐于那些快捷的人，最终取胜的将是那些有勇气、有耐性和有金钞票的人。”爱迪生有关发明和促销的理念，被现代与他极为想像的比尔·盖茨（BillGates）所理解。盖茨的有关以后的、不成熟产品的层出不穷的描述，经常会招致抱怨，但却达到了刺激消费寻求更多科技因素的目的。同样，假如没有比尔·盖茨的前辈史蒂夫·乔布斯（SteveJobs）的努力，会有这么多的家庭和企业拥有个人电脑吗？在几乎所有的新产品的成功案例中，销售人员都做了大量重要的前期工作。电视、立体声、录音机、一次成像照相机、食品加工机、计算机、传真机，所有这些产品的成功，大部分都应归功于那些首次推销它们的销售人员。宝丽来照相机的发明者埃德温·H·兰德（EdwinH.Land）也是一个优秀的推销员。最初，他最有前途的制造，是他制造宝丽来滤光器的过程。为制造滤光器，他希望能从国家最大的太阳镜制造商——美国光学仪器公司（AmericanOpticalCompany）获得融资。他的产品对该公司来讲，必须是完美无缺的。他邀请美国光学仪器公司的销售人员面谈。当听到敲门声时，他站起来打开门，3个销售人员走进一间充满眩目阳光的房间。当他们眯着眼睛以避开光线时，兰德愉快地讲：“我为这耀眼的光线道歉，我想你们甚至不能看到金鱼。”他的客人瞥了兰德一眼。“看那个，”兰德递给他们每人一副宝丽来眼镜。当他们带着眼镜，再次面对窗户时，眩目的光线消逝了；更不可思议的是，难道出现了鱼缸。“这种东西确实是你们制造新产品所需要的，”兰德讲，“它的名字叫宝丽来。”推销关于厂商的重要性人员推销关于经济至关重要，关于厂商也专门重要。为讲明这种重要性，理解厂商的整套营销活动或者讲闻名的“营销组合”（marketingmix），是专门有必要的。通过考察营销组合的要素——产品、分销、定价以及促销，我们就能够理解人员推销关于企业成功的贡献。营销组合为使营销组合的阻碍最大化，营销经理在产品开始投产往常就要开始工作。怎么讲，生产一种谁都不想要的产品是毫无意义的。尽管一份关于顾客的需求和反应的精确预测能够制止这种白费，但依旧有成千上万的美元被用来投资于生产毫无市场的产品。埃兹尔（Edsel）、奥斯伯尼电脑公司（OsborneComputer）、克里斯特尔·克利尔·皮斯（CrystalClearPepsi）以及IBM公司，都曾因不能满足顾客的需求而惨遭失败。为满足顾客的需求并使公司盈利，营销经理必须意识到机会，制定好营销战略。在那个过程中，经理们关注的是两个差不多的（也是相互关联的）问题：目标市场。有相似需求的顾客，他们是经理们营销组合的目标。营销组合。经理们能够组织起来满足目标市场需求的变量。为成功地从事工作，营销经理必须认识到大量的机会，即现行的供给所不能满足的目标市场，制定有吸引力的营销组合，以满足这些需求。尽管有成百上千的因素与营销决策有关，但通常可将其分为四种差不多因素：产品。分销。定价。促销。图1—2显示了营销组合的四种要素，以及它们对位于中心的目标市场需求的关注程度。产品销路涉及到为目标市场确定合适的产品，包括有关包装设计、品牌、商标、许可证、售后服务、产品线以及其他与产品生产有关的决策。分销战略要紧涉及选择分销产品和劳务的渠道。从生产到最终用户的营销机构的系列，包括一定数量的中间商，确实是所谓的分销渠道，其中可能包括零售商、批发商和其他中间商。定价战略要紧是定价的方法，要使价格既能吸引目标市场的顾客，又能使公司有利可图。促销战略涉及到人员推销、广告以及其他促销方法。促销的任务是以可行的、最有效的方式与目标市场沟通。基于目标营销的战略，关于克莱斯勒公司（Chrysler）从濒于破产到盈利丰厚的复苏过程有专门大关系。克莱斯勒公司推出迷你型运货车，将运货车四四方方的尾部和轿车截短的尾部结合在一起，此举获得了极大的成功，专门快就被许多竞争都仿效。保时捷（Porsche）的市场定位是为那些成功人士提供的两座位汽车，并拒绝拓宽生产线生产四门的房车。它是为那些专业运动员、高级治理人员、娱乐界人士、小企业主、股票经纪人以及差不多为自己设置了特不高的个人和事业目标，同时对这种车又有专门高期望的人设计的。达美乐公司（Domino）也因把自身定位为一个传递公司而获得成功：确保迅速地运送比萨饼，强调速度。尼曼·马库斯（NeimanMarcus）这家高级百货商店，定位自己的目标顾客是25岁以上，年收入超过45000美元的妇女。奇罗来特（Chevrolet）的相当成功的基尔（Geo）和克莱斯勒的尼恩（Neon），定位在一个专门的年轻人的市场：他们看不起宝马（BMW）、萨伯（Saab）和梅塞德斯（Mercedes）。那些满足单身年轻人的既能接触又能操纵的需求的产品或劳务将专门有市场。因此，以后属于汽车电话、无线电遥控器、携带式电子播叫器、应答机器、电子邮件、传真机等。这些对年轻一代的消费者来讲，是必需品，而不是奢侈品。由于定位准确，利米特公司（LimitedInc.）差不多有许多零售商为其服务，赢得了专门多顾客的欢迎，获得了丰厚的利润——除了在亨利·本德尔公司（HenriBendel）的顾客市场中未获得成功。由于种族、伦理、生活方式越来越不同，零售商采取了所谓“微观营销”的策略，即按照顾客的不同偏好，在每一个商店摆上不同的产品。例如，塔吉特商店（Target）在科茨代尔销售玩具拖车，而在菲尼斯的东部则不销售此种产品。关于冰刀和西部乡村音乐也是如此。促销战略（promotionalstrategy）我们最为关注的营销组合要素是促销。促销组合的组成部分包括人员推销和非人员推销（包括广告、促销活动、公共关系等）。其中，人员推销和广告是最重要的，因为这两者要花掉促销费用的大部分。一个营销经理所面临的最重要的促销决策，是决定人员推销和广告之间的适宜的组合。人员推销（personalselling）是一个推销员向买者面对面的介绍。广告（advertising）是一种非人员推销，通常由一个确定的发起人支付费用，直接面对大量的潜在顾客。广告涉及到大众媒体的使用，如报纸、收音机、电视、杂志、直接邮寄。在决定营销组合中的重点究竟是人员推销依旧广告时，营销经理必须考虑许多因素（如表1—1所示）。表1—1显示，人员推销在工业品的销售中使用较多，广告则在消费品的销售中占统治地位。缘故专门简单，人员推销的成本专门高，而且大多数工业品需要有更详细的解释，这不是广告所能传递的。假如宝洁公司（Procter&Gamble）用人员推销的方式挨家挨户地推销汰渍（Tide）洗衣粉，是毫无道理的；而假如销售的产品是价值成千上万美元的计算机硬件系统，厂商专门容易就能抵消人员推销的成本。而且，大规模的计算机销售要求有广泛的技术信息的沟通，广告也不可能做到这一点。人员推销和广告的阻碍也不同。拒绝一个电视广告，要比拒绝一个活生生的销售人员容易得多，而一次销售访谈的持续期要比一份广告信息长得多。比如讲，电视广告最多持续30秒钟，而在销售访谈过程中，由于能不断重复信息，给客户的印象能不断增强。广告尽管也能重复播放几天、几星期甚至几个月，但无法保证同样的时刻有同样的观众。人员推销在为特定的顾客裁剪信息方面更有灵活性。广告是面向大众的，而人员推销能够依照单个买者的需要进行调整。当销售人员向爱克米建筑公司（Acmeconstruction）推销复印机时，他们能够解释这台机器如何样复印蓝图、备忘录、账单，在此过程中如何为公司节约资金。若在电视台为该公司的需求专门设计一条广告，则没有什么意义。最后，沟通方向在两者之间也不同。对广告来讲，沟通是单向的，观众仅仅是在电视或杂志上看广告，仅此而已，观众没有机会提出问题或要求获得更多的信息。而对人员推销来讲，购买者能够从销售人员那儿更正自己的理解，同时获得更多的信息，销售人员则能够通过顾客的语言或非语言的动作推断他们的反应。广告的反馈只能通过费时费钞票的市场调研了解。为防止读者获得相反的印象，那个地点必须强调，营销经理没有必要把他们所有的促销费用都投入到人员推销方式上，因此也没有必要把所有的资金都用于广告上。一个公司一般会同时使用两种方法，如宝洁公司着重于媒体广告，但仍维持一支人员推销的队伍。与此相类似，工业性公司集中进行人员推销的投资，同时也留一部分资金在广告上，以支持人员推销队伍。比如，全美第七大人寿保险公司西北互助人寿保险公司（NorthwesternMutualLife），决定在广告上花费更多的资金，以支持获得大部分促销资金的人员推销队伍。该公司决定依靠额外的广告，提高预期买者的同意水平，同时提高代理商和投保人的士气。西北公司在奥运会期间播放了一系列电视广告，宣称自己是“安定的公司”，使投保人的人数戏剧性地上升，表示要购买新的保险的投保人的百分比也在上升。专门明显，这种变化应该归功于西北公司的销售人员。另一个有关如何创建既能盈利又有效率的促销组合的案例，是IBM公司。随着该公司大部分产品生产成本戏剧性的下降，人员推销成本的上升，假如向那些购买少数产品的小型消费都推销，将使公司无利可图。IBM公司差不多同意在部分产品（如个人电脑）由西尔斯（Sears）和百事倍（BestBuy）等零售商销售。同时，IBM公司在刊物和电视上大做广告，为这些零售商吸引顾客。这标志着IBM公司的战略发生了戏剧性的变化。以往，它只通过自己的销售力量推销产品。相反，苹果公司（Apple）自从10年前成立起，就只通过零售商销售产品给传统的家庭和学校。现在，苹果公司发觉自己能凭借桌面印刷系统和使用便捷的“Macintosh”电脑向公司市场渗透，因此利用销售队伍直接向大公司推销，这些大公司有许多订货，希望能与供应商直接接触。因此，这些大规模的订货有助于抵消高额的销售成本。许多营销经理差不多利用新技术制造真正有想像力的营销组合。汽车制造商发送软盘以兜售它们的新产品。当人们突然在计算机上启动微软程序时，屏幕上会出现生动的画面，曲轴发出嘎嘎声，使用心致志的上机者受到极大震动。A.B.迪克公司（A.B.Dick）在推销新的Century3000印刷刊物时，制造性地使用了录像带。最初，迪克公司作为复写器的制造商和彩色刊物的制造商，没有什么信誉。为消除这种印象，公司开展了一系列的营销“战役”，核心内容包括一盘6分钟的录像带、公共关系运动、运用广告和直接邮寄方式，现场销售人员也被告知使用录像带。这场“战役”不仅大获全胜，而且为迪克公司以后的进展奠定了基础。越来越多的营销人员正转向国际互联网，搜索新的更好的方式连接顾客与供应商。国际互联网作为信息高速公路的基础，在200个国家有近3000万个用户，并以每个月10%~15%的速度增长。到现在为止，互联网大多被学者、研究人员以及大学生使用，正在迅速变成一个低成本的企业选择方案。事实上，这些人是互联网使用者中增长最快的群体。企业对互联网的差不多的使用，是客户支持。客户支持信息可能被成千上万的潜在的顾客同意，这是一种既省钞票又省力的传播信息的方法。如通用塑料公司（GEPlastics）为工程师、设计师和科学家等顾客提供随手可及的大量产品以及技术信息、设计指导和图表。位于加利福尼亚的易尔·蒙特（ELMonte）公司的一个电子分销商马歇尔工业公司（MarshallIndustries），每天都要收到有关产品、研讨会、服务、价格、交货、技术支持以及其他信息。不到一年的时刻，马歇尔公司已在网上收到50万份询问，其中349000份差不多得到回复。而且，专门多网上的活动发生在早上8点到下午5点之间。艾狄克·台匹兹公司（EdcoTyopies）的一次销售，成了一个经典的网上故事。艾狄克·台匹兹公司是一个制造奖牌、奖品、奖章和绶带的公司。某客户要求将一幅蚀刻画重新估价，马歇尔公司将一个电子图像用电子邮件发给那个客户，客户将其下载到便携式电脑上，加上颜色，把便携式电脑带到会场，与会者决定当场下订单。随着不露面的电话销售人员为现场销售人员提供简捷明了的支持，电子营销在促销方面的作用也在不断增长。这支幕后的销售队伍能将由广告引发的潜在的客户变为真实的顾客，提供参考，随时同意订单，提供售后服务，治理那些本应收销售人员治理的文件。如此，销售人员就能够有更多的时刻与消费者打交道，从而能够提高工作效率。大约有20%的国内的公司在使用这种技术，并正以每年25%的速度增长，产生每年1000亿美元的收入。推销过程销售工作能够概括为以下的一个或几个步骤，也确实是讲，某些销售工作包括所有过程，有些则只包括其中的几个步骤。从第6章开始的各章节，我们将深入探讨每个步骤。简单地讲，这些步骤可见图1—3。访前预备(precallpreparation)在起始时期，销售人员应对他们的行业、公司、产品或劳务、竞争对手和顾客特不熟悉。这就好比学生面临考试，销售人员不能够毫无预备地开始面谈。不管是学生依旧销售人员，缺乏预备都会导致失败。销售人员预备得越充分，成功的可能性就越大。查找潜在顾客(prospecting)在专门多情况下，销售人员必须能鉴不潜在的新顾客，并使他们成为真正的顾客（也确实是讲，确保他们有愿望、有能力购买）。在这一过程中，销售人员能够采纳电话、信件乃至见面接触等方式。最后一种方式被称为没有事先安排的访问。在那个时期，销售人员在真正访问客户之前，应努力收集更多的信息。接近(approach)在本时期，销售人员与顾客第一次见面，有些人称之为销售中最重要的30秒钟。销售人员必须吸引顾客的注意力和兴趣，否则，销售人员以后的行动可能会不起作用。识不问题(problemrecogniton)在介绍产品之前，销售人员应关心顾客通过认确实提问技巧确认他们的需求和问题所在，否则就无法保证顾客会观赏产品介绍的内容。现场演示(presentation)一旦问题明确了，销售人员就要预备解释同时生动地描述相关的产品特征和优点。异议的处理(handlingobjections)销售人员要解决顾客有关购买的一切问题。成交销售人员在确保顾客情愿购买的前提下，结束销售访问。建立联系(buildingrelationship)过去，这一过程仅仅被等同于售后服务；现在，这一过程意味着在买主和销售人员之间建立长期的经常的联系（在企业与企业的层面上）。销售人员的职责在不断推进的推销过程中，销售人员不管对雇主依旧对职员，都负有极其重要的责任。向顾客传播知识销售人员必须向顾客传播知识。没有相关的信息，顾客就会作也不恰当的购买决策。计算机使用者假如没有数据处理销售代表的关心，就无法学会新的设备和编程技巧；没有医药销售人员的努力，大夫将专门难发觉新的药品和医疗器械。作为战略伙伴营销战略的一部分，格伯公司（Gerber）与自己的零售商分享大量的信息。由于广泛的计算机化的数据收集，格伯公司的销售人员甚至比商店的经理更清晰该店的存货状况。假如一个销售人员对顾客讲：“你明白由于周末的商业活动，到周一有一半的商店会缺乏某些格伯公司的产品吗？你能够增加订货，也能够安排更多的存货。”这是专门平常的事。然而，商店的治理者却认为这种信息毫无价值，因为他们不想触怒顾客。依照最近的一项研究，商业取温顺空调行业的顾客期望并情愿与销售工程师保持经常的联系。尽管有些被调查的买主暗示销售访问间或会令人觉得纠缠不休，75%的承包商却表示，他们依靠销售工程师使自己能与技术进步保持一致，同时暗示假如没有这种信息来源，他们会深感困惑。为向买主提供有用的购买信息，销售人员必须进行广泛的访前预备。他们必须拥有有关本公司、产品、竞争对手和行业状况的足够知识。为有效地运用这些信息，销售代表必须识不买主的问题，推断潜在的买主是行业购买者依旧个人消费者。有制造力的销售人员必须弄清买主的需求和与待售的产品及劳务有关的问题。一旦购买者的需求得以确定，销售人员必须进行产品展示和讲明，向买主显示产品和劳务将如何满足他们的需求。皮尔斯伯里公司（Pillsbury）的一个销售代表米歇尔·雷斯（MichelleRace），每星期花费30小时在她的办公室的便携式电脑上工作。除了她的家庭软件，她还和皮尔斯布瑞公司的数据系统联网，从那儿获得现在和过去的客户信息，如市场份额、人口统计资料、消费心态、外贸促销以及类似的信息。“往常的那种生活差不多一去不复返了，”她解释讲，“推销必须基于数据和信息，你能直面你的顾客的时刻专门有限。在克罗格公司（Kroger），我只有15分钟的时刻介绍我想要讲的。这差不多足够了。另外还有宝洁、卡夫（Krafts）、通用矿业（General）等其他公司等着介绍它们的产品呢！有许多的工作需要事前的预备和调研，以确保你能拥有销售所需的全部信息。你拥有的信息越多，你就越能关心你的顾客。”今后，人们应该更重视这种基于信息的推销。约翰·奈斯比特（JohnNaisbitt）在其《大趋势》一书中写到：“我们现在正以大规模生产汽车的方式生产信息。在那个信息社会里，我们差不多使知识的生产系统化，同时用来扩大人类的脑力。套用工业化的比喻，我们现在正在生产知识，这些知识是促进经济进展的要紧力量。”假如他是对的（有专门多理由使人们相信这一点），以后的销售人员将站在信息社会的前沿，收集、筛选、分析、预备、讲明这些最新的信息。作为治理部门的信息之源营销的成功，取决于顾客需求的满足。假如缺乏中意度，营销治理部门必须设法弄清缘故。假如现在的产品不能满足顾客的需求，那就确信有新的有利可图的机会提供潜在的产品。假如现存的产品存在问题，如不能正常运转、损坏、经常需要校准，必须告诉顾客有关的事实。不管是潜在的依旧现存的产品，没有人比销售代表更了解顾客的需求了。怎么讲，在公司里，他们离顾客最近。由于那个缘故，销售人员经常填写反映顾客不满和建议新产品机遇的表格。许多新产品产生于销售队伍的建议之中；许多现存的产品也是依照销售人员的建议修改的。苹果公司的销售人员在开发获得巨大成功的“PowerBook”笔记本电脑过程中起的作用专门大。苹果公司的第一台重达17磅的便携式电脑Mac在市场失败以后，销售人员被派去观看那些使用竞争者的笔记本电脑的顾客。他们注意到竞争产品实际上是桌面单元，体积更小。苹果公司的销售队伍发觉，人们在飞机上、汽车里、家里甚至在床上使用便携式电脑。他们得出结论，人们并不是真正想要小计算机；他们想要的是能够移动的计算机，而价格只是其中的一个方面。销售人员注意到乘坐飞机的人们需要一块平面移动鼠标，需要一处地点使用他们的双手。因此，PowerBook就有了两个显著的特点：跟踪球指示器以及能够将手放在其上的键盘。这使PowerBook更便于使用，特点更明显。巴拉德医药用品公司（BallardMedicalProducts）是一家小型公司，却已能同强大的竞争对手巴克斯特保健品公司（BaxterHealthCare）以及强生公司（Johnson&Johnson）竞争，缘故在于该公司关于市场的需求特不敏感，新产品开发较为迅速。这一切的关键就在于销售队伍，他们是新产品理念的要紧来源，同时参与了新产品的开发。比如，销售人员在设计气管护理器（TrachCare）这种巴拉德公司最有利润的产品时就专门有关心，这种产品能关心护士从那些不能片刻离开呼吸器的病人肺里吸出多余的分泌物。销售人员鲍勃·迈尔斯（BobMyers）对此产品的改进更有关心。在尝试这一新产品时，一个外科大夫讲，这种吸管会突然滑出病人的气管，“我如何明白我已把它放回原来的地点呢？”他问道。“看起来，你确定不能。”迈尔斯只好如此回答。然后，迈尔斯打电话给公司，提出了那个问题，几个星期以后，公司在吸管上刻了一道黑线，表示适宜的位置。在谈到隐形眼镜佩戴者时，史密斯克兰公司（SmithKline）的销售人员遇到了同样的问题：“这种眼镜擦痛眼睛。”依照销售队伍的建议，公司开始解决这一问题，这正是高利润产品的来源。在史密斯克兰公司大约2亿美元的年收入中，有1亿美元来自一系列旨在关心隐形眼镜佩戴都使用的油膏。也许最典型的案例是米利肯公司（Milliken&Company）的纺织品销售经理，他作为的勤职员，在一家医院整整工作了两个星期。他上中班（从下午3点直到午夜），任务是清洁地板和地毯。工作结束时，他重组了整个营销打算，并打算每6个月重新化验一次在医院的经历。提供服务销售代表的工作可不能随着销售活动的结束而结束，计算机主机的销售人员可能在系统安装以后更繁忙。操作者必须同意培训，以便能在新系统上工作。程序员也必须学习新的计算机语言和系统能力。高层治理部门必须从总体上明白计算机能做和不能做的工作。在今后的五六年里，这项服务功能将成为销售代表最要紧的工作，因为下一次订购新系统时仍要经历这么长时刻。售后服务也是其他销售人员的职责。宝洁公司的销售代表的职责不是查找订单，而是建议中间商在超市最大限度地利用货架，为当地的报纸预备广告文本，设计产品展示会。销售工程师提出，销售人员的差不多职能是提供服务。他们必须能够告诉客户最有效使用机器的方法，回答有关的技术问题，确保替换的零件及时运到。零售商必须及时通知顾客新的装备差不多运抵，能够采纳分期付款的方式等。最好的服务所获得的奖励一般都不明显。马萨诸塞州剑桥的战略打算研究所在过去15所里研究了近2600家企业。这项研究被命名为市场战略的利润阻碍（PIMS）。研究表明，财务绩效直接与公司看得见的产品和劳务的质量有关。不管用何种标准来衡量，如市场份额、投资回报率、资产流淌率等，那些提供高质量产品的厂商总是遥遥领先。PIMS研究发觉，实现全面质量治理最有效的工具是顾客服务。毫无疑问，站在顾客立场上看，最突出的服务代表确实是销售人员。基于如此的观点，坎贝尔汤料公司（CampbellSoup）安排销售人员到能直接装运的10个分厂，任务是确保顾客在想要商品时能得到产品，即使这意味着放弃生产、卸货、装运或者在某一天接下份紧急订单。“大多数的公司都有一个运输或是仓储系统来完成这项功能，”坎贝尔公司的高级主管讲，“然而我们发觉，派驻一名销售人员到厂里，那儿的人就能对顾客的要求作出反应。”为了关心布莱克西尔公司（Praxair）提高生产能力，通用电气公司的工程师全日驻扎在那个工业用气的生产商那儿，因为它们使用的是通用电气公司生产的电子设备。通用电气公司宣称，“顾客需要一种新的接近”。最近，位于亚特兰大的北方医院（NorthsideHospital）与巴克斯特国际公司（BaxterInternational）共同签署了一份多年的有关半库存状态的存货系统的合同。巴克斯特公司的一名经理被安排到这家医院，以保持经常的联系。他经常参观每层楼，以确信公司提供的服务是人令人中意的。另一家公司的发觉同样证明了服务的重要性。这家公司想找出顾客不再上门的缘故：68%的顾客离开，是因为受到冷遇和对公司的销售人员明显不感兴趣，9%的人离开是因为他们能在不处获得更低的价格。服务关于顾客的重要性能够用“吧嗒”工具公司（Snap-onTools）的经验来证明。该公司销售一般的产品，如扳手、螺丝刀和其他一些顾客到处都能买到的工具。公司的销售和营销打算特不简单：与其让顾客找上门来，不如由公司送货上门。每天，成百上千辆红白相间的“吧嗒”工具公司的运货卡车，在乡村的车库和加油站之间穿梭。另外还有每周的定期送货，提供相当优惠的信用条件。所有这一切导致的结果是顾客们经常等候公司运货卡车的到来。甚至在原苏联地区，顾客服务关于市场经济的重要性也被人们逐渐认识。假如一个挑剔的顾客走进银行，大声喊叫讲她的钞票与银行的账户中的金额不符，她可不能再被忽视或者受到一种苏联式的训斥，而是会得到耐心详细的解释讲明。这种趋势在不断地扩大。顾客的权益在被忽视了70年以后，现在正在逐渐受到重视。面对不断增长的竞争对手，俄罗斯的厂商已转向咨询和培训中心学习差不多的服务，如礼貌待人和讲“感谢你”。同时，店主开始提供便利，对这种新的需求作出反应。例如，商品不只是放在货架上，延长开店时刻以吸引更多的顾客。正在开展的送货到家的服务项目有服装干洗、录像带租赁以及比萨饼。《推销》杂志商业前沿专题重击手简·格尔曼（JanGelman）当米歇尔·埋斯访问顾客时，她随身携带了两样她认为能吸引顾客的东西：一些刚烘烤好的面包，外加许多有关产品销售、顾客趋势、潜在利润的信息。尽管服务专门好，然而米歇尔所在的行业里，竞争对手特不多。随着零售业迈向高科技，雷斯的顾客想得到更多的不仅仅是幽默的东西。他们要的越多，雷斯必须查找和提供的也越多。“她差不多能在这一水平上做得专门好，”她的老总，地区销售经理布伦特·斯泰恩（BrentStine）如此讲，“她理解、也能处理终端和数据信息系统，而其他人还没有利用这种行业趋势。我认为，当许多人还在原地踏步，极力想描述这种技术时，米歇尔差不多对此有了专门大的把握。”这确实是斯泰恩把她聘来，让她负责区域内第三个、也是最需要科技的顾客——亚特兰大中央克罗格（KrogerMid-Atoantic）杂货连锁店的缘故。专门久往常，偶然的机会使雷斯学会了使用便携式电脑，她明白，信息确实是销售人员的存货。“我开始为南卡罗来纳的温迪克西（Winn-Dixie）杂货店工作时才15岁，”她讲，“我能记起赫什希公司（HersheyandM&M）的销售人员走进来的情形，我想他们有一个专门酷的工作。他们的工作有灵活性，他们能到处旅游，他们告诉商店的经理有关他们产品的信息。因此，我带着日后成为零售行业销售人员的目标进入大学学习。”雷斯在1985年从南加利福尼亚的克莱姆森大学（ClemsonUniversity）毕业以后，在罗利（Raleigh）的皮尔斯伯里获得了一份工作。短短9个月的时刻里，她被提升为高级销售人员，历经地区销售打算员、零售销售主管，最终获得了现在的职务——弗吉尼亚州罗阿诺克的资深财务总管。雷斯今年32岁，她不仅要处理克罗格公司（包括120家商店，这占她地区事业的10。7%）的事务，还要处理纳什芬奇公司（NashFinch）的事务，那是一个在弗吉尼亚州布卢菲尔德的中等规模批发商。她的工作是使皮尔斯伯里的冰镇产品、绿巨人产品、马莎怀特（MarthaWhite）食品尽量多地进入超市，同时还要负责确保她的产品在货架上获得最佳位置、合理的定价，在关键的几周，如感恩节、圣诞节、复活节中，能够被盛大展示。“我喜爱完成任务的感受，喜爱成功的感受，也喜爱和我的顾客分享重要的信息，”她讲，“他们差不多上些聪慧的、受过良好教育的人。我所喜爱的是能满足他们的需求，提供给他们有关我的产品的信息。”雷斯每周在家中的便携式电脑上工作30小时，电脑用Windows运作，还下载了Wordperfect,HarvardGraphics,Lotus123.她的电脑和皮尔斯伯里的数据系统联网，这能让她获得过去和现在的顾客的信息，如运货日期、订单、促销手段等。她也能与尼尔森数据公司（NielsenData）连接，从中获得顾客的购买信息。此外，她还能从独立的研究和营销服务机构获得信息。“往常那种一窝蜂的销售方法差不多过时了，”她讲，“销售必须基于数据和信息，你能直面你的顾客的时刻专门有限。在克罗格公司，我只有15分钟介绍我想讲的。这差不多足够了。另外还有宝洁、卡夫、通用矿业等其他公司都在等着介绍它们的产品呢！有许多工作需要事前的预备和调研，以确保你能拥有销售所需的全部信息。你拥有的信息越多，你就越能关心你的顾客。”然而，仅仅拥有大量的信息还不够，雷斯所面临的最大挑战，是选出促使她的顾客购买的信息。她今年最重要的销售活动，确实是大量地访问顾客。当雷斯1992年接任克罗格财务总管时，那个零售业的巨子刚刚中断与皮尔斯伯里的糕点系列合同，据讲是因为那个产品不畅销。“对我们来讲，假如克罗格的连锁店拒绝销售皮尔斯伯里的糕点系列，将是一个大灾难。我干这行差不多30多年了，还从来没有见过一个产品线被顾客全部拒销。”斯蒂尼如是讲。对克罗格来讲，这意味着它将不能利用皮尔斯伯里巨大的糕点系列促销活动，比如1994年实施的与狮王（theLionKing）的联合。而对皮尔斯伯里来讲，则意味着损失许多的销售额和广告宣传。“我们需要一个能吸引客户、理解合约的含义、并能重新与客户合作的人，”斯蒂尼讲，“我们过去几年一直没有找到那个人。然而米歇尔能够理解这些目标。”3年来，雷斯建立了牢固的关系，销售产品，发觉新的信息来源。但是，重新恢复糕点系列的合约难倒了她。每6个月（克罗格公司不同意销售人员减少那个时刻段以更频繁地介绍产品），雷斯认真推敲一次克罗格公司的销售历史、糕点系列销售以及顾客的趋向等信息，但每次她都失败了。去年11月，雷斯开始第七次尝试介绍产品。这次她向斯蒂尼求助。斯蒂尼是文泊史克尔公司（VinBochicchio）的全国财务经理，更重要的是，他是卡特·韦尔奇公司（CarterWelch）的顾客营销经理，也是一个信息天才。雷斯为克罗格公司的两个产品经理和他们的顶头上司作了一小时的产品介绍。为他们分析整个甜品系列的产品目录，展示有关购买产品的顾客的统计数据，以及这些顾客的购买量。然而，足以制胜的一部分信息却是与价格有关的。它们能展示其他商店销售的粒点系列，以及正在畅销的产品线，然后列出数据，讲明克罗格公司由于顾客到其他商店购买皮尔斯伯里的产品而损失了许多钞票。一个月后，雷斯终于赢得了这份合同，克罗格公司决定购买四种带有装饰物的糕点系列。即使是现在，当雷斯访问克罗格公司的连锁店时，也不能空手而去。带着不断更新的信息和新产品，假如仁巧克力蛋糕、片状巧克力蛋糕以及蛋卷，她就能满足顾客们的需要。经《推销》杂志许可翻印联系买主识不顾客是销售人员的一项要紧职责。对那些推销耐用生产设备的生产商来讲，由于不能专门快接到新的订单，销售队伍发觉潜在的顾客就显得更加重要。作为一个年轻的计算机主机销售代表，首先必须鉴不大企业是需要一台计算机，依旧需要更新原有的计算机。这需要投入专门多的时刻和精力。协调销售队伍随着公司销售产品的增加，以及买主需求的不断膨胀，一些销售人员和技术专家可能会访问同一个顾客。在IBM，一些销售人员负责推销较小的办公用品，一些销售人员负责推销个人电脑和数据输入终端，另一些人则负责推销大规模的计算机设备，还有一些IBM的销售人员负责服务和数据处理系统的软件支持。在多数情况下，这些销售人员由一个客户经理监管，他的责任是协调销售人员的行动，重点是与客户沟通。假如出现问题，客户部能够和那个客户经理联系，寻求解决方案。在这种方式下，每个产品出售以后，有通过培训的专家提供售后服务，还有一个总的客户经理确保售出的产品符合客户的打算和预算。这种做法减少了销售人员重复工作的可能性。这是一种专门的可能性，因为从小到大的各种装备，内部彼此都有联系。设置一个总的客户经理，有助于减少顾客的失望情绪，否则，客户必须找到各种各样的IBM公司的销售人员，以确定究竟哪个人能够关心解决服务方面的问题，现在只要找到客户经理就能够了。销售代表作为一个协调者和团队领导者的观点，差不多从计算机领域扩散开来。其他的一些公司发觉，销售人员、技术人员、顾客的问题、解决方法以及销售机会都相互关联。最近，一个资深的IBM和AT &T的销售人员乔治·马丁（GerogeMartin），被任命为邓恩—布拉德斯特里特（DunandBradstreet）公司一副总裁，负责将公司的销售方法从营销单位改变成由销售代表组成销售团队。那个团队访问了邓恩公司的50个最重要的客户，会见了高层治理者，搞清了顾客的问题，提出了解决方案。马丁和他的销售团队会见了一个要紧的电信公司，用一个小时讨论顾客的问题，谈妥了一个150万美元的销售合同，而这原来只值70万美元。营销理念在履行职责的时候，销售人员都受营销理念的指导。营销理念越来越为人们所熟知，它表明，治理部门的决策应集中在满足顾客的需求和愿望上。那个营销理念坚持，所有的公司活动应该围绕向公众提供服务组织。它差不多上是一种面向消费者的经营哲学。因此，这并不意味着能够忽视利润。营销理念提倡满足顾客的需求，但也追求一定的利润水平。现代营销理念是通过往常营销思想的戏剧性的变化而来的。也许，讲明这一切的最好方法，是简单地描述营销的历史以及往常指导营销决策的哲学。因此，由于推销是营销不可分割的部分，重点向人员推销的转移也表明了这一点，营销确信不是最近才出现的现象。考古学家在中东发觉了古代小贩的证据，罗马废墟的墙上至今可见广告的痕迹。在美洲大陆，边远地点的人们急切地等待北方商人的到来。然而，直到19世纪中期的工业革命，随着急剧膨胀的设备制造和运输条件的改善，销售人员在商业中起着越来越重要的作用。随着大生产的进展，制造商迅速增加，需要为它们的物资查找新的顾客，这就导致了销售人员的诞生。在营销的最初时期，人们并不需要弄清什么产品是顾客真正想要的，市场上只有大规模生产所带来的统一产品，要紧依靠销售人员劝讲消费者购买，尽管有时标准化的产品并不符合顾客的需要。甚至到现在，一些公司还在用推销哲学运作企业。IBM公司近来的苦恼来自营销重点的失误。除了解雇了4万名雇员以外，公司把8000名职员从其他岗位调到销售队伍中来。如此做的缘故是：IBM公司不情愿倾听顾客的意见，当顾客转向中型机和微机时，IBM公司仍不断向顾客推销巨型机；当顾客想要解决问题时，IBM公司却拒绝同意意见。除强迫顾客同意它们的产品外，IBM公司的销售代表还乐意作统一规格的产品介绍。一位愤慨的顾客讲：“这些营销方案刻板、脱离实际、毫不灵活。”在公司新总裁路易斯·吉斯特纳（LouisGerstner）的领导下，销售队伍变成了由客户经理监管的销售团队。为了把重点集中在客户的需求上，吉斯特纳修改了补偿体系，重奖客户执行人（总收入的40%），奖励的依据是与顾客的关系和获利能力。正如IBM公司的一个销售人员评论的，“他们并不是被完成定额所激励，而是被传递顾客的中意度所激励。”纽约证券交易所正在试图避开销售哲学。依照约翰·J·费伦（JohnJ.Phelan）这位董事会主席的观点，交易所不能认为它永久可不能失去特权，“专门多公司就因为如此想：‘我有产品，过来拿吧，’结果就失败了。”董事会在60年代和70年代早斯曾因为这种方法而遇到专门多苦恼。而且，“我们正在力图幸免这种错误再次发生。”在那段时期，纽约证券交易所被竞争对手纳斯达克（Nasdaq）夺走专门多交易量。尽管速成照相的技术为宝丽来公司赢得了声誉，该公司仍因目光短浅的市场和产品定位而遭受损失。评论家讲：公司的治理部门太排外，不情愿承认世界正在改变。“公司差不多拥有自己的一个市场，时刻太久了，许多治理人员把他们整个的职业生涯都花在处理公司内部事务和技术问题上，某些人并不认为看看不处的世界是专门重要的，”结果是，公司在开始新产品速成摄影仪时损失惨重，摄影仪价值700美元，2分钟即可拍成电影，但没想到日本人用VCR机与之竞争，而且，另外一种日本产品Klura-proof35毫米速成照相机在美国引起轰动。一小时成像店使速成摄影仪毫无意义。到第二次世界大战末，产生推销哲学的因素已发生改变。大多数的产品能够被专门容易地生产出来，品种也戏剧性地增长，因而竞争也在急速加剧。消费者有许多钞票和许多他们在战时所不能小路的购买欲望。在如此的环境下，制造商专门快认识到，营销的成功必须依靠充分理解顾客的愿望，并设计出相应的产品来满足这种愿望。这代表了与推销哲学的分离，推销哲学是先生产产品，然后不管消费者是否喜爱，就向消费者推销。这种对消费者需求的满足的认识被称为营销理念。正如人们所预期的，依照营销理念，人员推销的目标差不多改变。人员推销的任务是分析潜在顾客的需求和欲望，并关心他们通过购买特定的产品、劳务来满足这些愿望。这种人员推销的观点强调销售人员必须成为沟通者，他们必须能够倾听，同时访问问题，以决定顾客的需求，不同意有油腔滑调和华而不实。不能做到顾客至上，在今天的商业环境中是行不通的。成功的销售人员是优秀的沟通者和值得依靠的信息源。他们是顾客信任同时情愿听取其建议的人。最近，一个新的术语出现在营销语言中：关系营销（relationshipmarketing）。它强调在产品或劳务的整个生命周期，推销应该集中在买主和卖主之间的关系上。尽管营销理念的范围专门广，关系营销也只是在最近才成为决定性的治理焦点。传统的推销是交易性的，强调获得销售订单，忽视销售以后的时期。传统的销售方法是确保产品在保证期里不破坏，尽管会有某些售后服务，但也不能与关系营销相比。关系营销比以往任何时候都能把买卖双方捆在一起。在关系营销中，买卖双方不再是对立的，而是伙伴关系。一项研究可能，顾客所购产品的缺陷率每下降5%，能使利润上升25%~95%。微软公司和波音公司的成功，是近来的营销理念以及伙伴关系的推论的两个专门好的案例。微软能变成全球计算机行业的领头羊，并不仅仅是因为技术上的优势，也因为公司与顾客和开发商结成了紧密的伙伴关系。微软公司早早将其产品巡回展示，以寻求更好的改进。这并不意味着交换，而是客户与开发商之间的讨论、争论以及协调。这些微软公司的样品有效地成为伙伴关系的媒介。微软自身的产品队伍并不产生最终产品，而是客户和开发商协调合作产生最终产品。这是一个有制造力的伙伴关系的良好循环，制造了进一步加深伙伴关系的革新样本。与此相似，波音公司777新产品的开发，也是依靠航空公司、飞行员、波音公司供应商的共同努力。另外，公司还采纳了计算机的设计新技术，关心治理这些伙伴关系。世界上最大的飞机制造商仅仅构建复杂的关系一组面向计算机的销售咨询专家。这些“超级销售人员”将从事销售人员最应做的工作，即忠告他们的客户。他们的工作大多是定性的。比如，假如客户讲，依照商店日常的扫描分析，产品在商店的销售情况不行，而销售人员明白产品在其他商店销路专门好，他就必须明白如何样分析这些信息，指出那个客户在哪些方面做错了。换句话讲，以后的推销将会比现在渗透更多的信息。随着销售队伍的不断增加，区域销售代表应以更多的资金进行当地的促销和广告。他们能够清晰地了解所在区域的情况，不断查找当地的促销机会，如公共事件、赠券、抽样调查、退款、直接邮寄、产品研讨会或室内展示会。随着私人访问费用的不断上升，在21世纪，更多的企业将采纳电话或通过电信会议甚至可视电话进行销售。可能全国将有20%的国内行业采纳电子营销。每年这种销售方式上升25%，销售收入达1000亿美元。到1997年，IBM可能全世界80%的销售活动将通过电话处理。强化这种趋势的缘故是技术（耳机、有复杂数据库的个人电脑、突然下跌的价格）和公司需要快速高效便利的订货。那种顾客们“望眼欲穿”，为见一个销售人员需要等待一星期，以及销售人员忙于收集信息的生活差不多一去不复返了。随着公司规模的不断缩小和合理化，买主所用的时刻将比以往少得多。沟通技术方面的其他进展，诸如电子邮件、声音邮件、可视电话以及有电视功能的个人电脑等，将对以后的推销有更进一步的阻碍。2000年，可视个人电脑在商界将得到普遍应用，销售人员能够在家中与消费者建立备忘录。假如以上情况变为现实，汽车购买者不久就能够检查任何汽车模型，包括驾驶汽车检查仪表盘，拉开后盖检查发动机，把小孩和宠物狗放在后座上看是否合适。而且，来自制造商的销售人员还能够实时回答问题。许多销售人员差不多走出包括电话、个人电脑、调制解调器、打印机、传真机的室内办公室。当他们上路的时候，他们能够随身携带一部便携式电脑、移动电话和打印机，他们几乎能够在任何地点与公司取得联系。不久将会产生“桌面销售访问”。通过使用多媒体产品展示、可查询数据库、顾客化的信息、互动的屏幕讲明，21世纪的销售力量将更多地依靠数字化操作，而专门少是地理上的旅行。现在有些个人电脑已不再需要插入式的调制解调器，而是使用无线的调制解调器。袖珍电话或个人沟通系统不久能够上市，它们将比蜂窝电话更清晰，尤其是在室内。销售人员在外出的旅途中，去仓库的路上，在车内，甚至在球场上，都能够接到电话。缘故是，在专门多领域，电子销售正在取代实地销售，尤其是在保险、银行以及其他的金融服务业、个人电脑和软件业、电信业。然而，没有人能够预期所有的实地销售都将被取代。大多数的实地销售人员不能处理十分适合电子销售的领域。在核心工业市场，推销基于大量关系的建立，这会带来专门大压力。不管如何，实地销售人员的角色将会改变，他们将致力于更大、更复杂的销售以及重要的面对面的谈判。这些变化的组合，即技术和伙伴关系，差不多对销售实践产生了明显的阻碍。依照最近的一份调查，公司在实地销售上的花费比过去10年的任何时候都少。实地销售从1990年起，下降了28%。更显著的是过去12年里销售人员生产率得以提高：1982年每天访问6人，1994年每天访问3。4人；1982年每天结束5次访问，1994年则每天结束3。9次访问。尽管前者看起来不是生产率的提高，但每天访问量越少，讲明关系推销的效果越明显，每个顾客的订货量越多，销售代表现在在每个顾客做出购买决策前做更多的产品演示（见图1—4）。资料来源：AdaptedfromDartnell28thForceCompensationSurvey(1994—1995)。21世纪的销售人员将不得不成为专家，如计算机专家。那些不能成为专家的人，将会遭受更大的竞争压力。销售职位更需要大学生。从1982年到1994年，持有大学文凭的销售人员增加了2倍。专门明显，依靠微笑和握手不能达成一笔交易。销售人员的关系在所谓的“烟囱行业”中更为复杂。在阿姆卡斯特工业公司（AmcastIndustrial），推销确实是公司官员所讲的“查找烟囱”，销售过程确实是从一个顾客到另一个顾客的访问。然而，阿姆卡斯特差不多不得不改变方法，它的销售代表已不再是点头哈腰、精于取胜，只希望获得一份订单的购买代理商，现在他们差不多上大学毕业生，有金属加工的背景；他们不仅处理同买主的关系，依旧顾客的工程师、营销专家、制造商的人事职员；他们还尽可能早地参与到有关潜在顾客的商业打算中（见图1—5）。资料来源：AdaptedfromDartnell28thForceCompensationSurvey(1994—1995)。21世纪的销售人员将有专门我财务方面的知识。正如一位营销经理所讲：“我们想让他们明白金钞票的成本，能够将其与顾客的库存和可获得的信息联系起来，如此他们就能够明白什么样的财务一揽子打算适合那个客户。”另一个资深咨询专家评论讲：“推销的功能将不再是销售产品，而是将你的产品与你的客户需求结合成为一个整体，理解你的客户运作的环境。”这要求信息、企业实践的最新知识（尤其是计算机技术的优势），以及对财务战略的把握。作为一个以后的销售人员，“你必须成为你的顾客的财务工程师，你必须理解你的客房如何赚钞票，你的公司如何赚钞票。”买主变得越来越精明，销售人员必须作出相应的反应。往常，许多销售人员都与低工资的购买人群进展亲热的私人关系，在长长的午餐或晚间的娱乐活动中实现销售。这种方法现在不再适用。买主都受过良好的训练，都有专门高的工资。现在的公司都认识到，大部分利润都同购买紧密相关，采购团队日趋流行。因此，一个销售人员可能向工程师做产品展示，另一个则向原料需求打算人员甚至向公司总裁展示。事实上，这可能超出了一个销售人员的能力，因此需要有销售团队，在团队中，销售人员个人的访问技能将彼此互补。在如此的环境中，销售人员的成功不仅依靠劝讲顾客购买的能力，还依靠制定战略的能力和治理其他人活动的能力。换句话讲，他将是一个团队领导者。当与要紧的顾客建立关系时，必须派出一个由营销人员、财务人员、工程师等组成的团队，他们能关心你理解需求、赚钞票的方法、你能销售的产品。结果是，许多往常受到赞扬的品质，如独立性、自满、操纵的欲望、自我实现的需求、使命感等，不再被认为是有价值的，新的品质是以“我们”定位的、柔性的、任务分享的、组织的利益高于个人利益。销售人员将在信息收集上花费更多的时刻，这要求有市场调研的知识和访问技巧。美国西纳米德公司（AmericanCyanamid）的部门经理戈登·斯特林（GordonSterling）讲：“10年前，是销售，销售，再销售。现在我们告诉销售人员，不要只是销售，我们需要信息：我们的顾客需要的是什么？竞争对手正在做什么？”销售技巧在21世纪更重要。一旦你的竞争者与买主建立计算机系统的关系，当库存下降时，订单将自动地转给那个卖主，因为一个新的卖主若要进入那个系统，利润必须超过改变计算机系统带来的成本。销售人员将花费更多的努力调查买主的需求以发觉竞争优势。技术进展在某些方面制造了需求，同时在另一些方面降低绩效。运用银行的数据，销售人员能更好地考虑彼此的优势。莲花NotesSuite提供的充满新产品信息、销售展示、顾客概况的数据库，能够远距离进入，并可由销售团队的成员不断更新。电子和可视电话会议将使销售人员建立联系，并能比较彼此战略和技能的经济性。在高科技戏剧性地、永久地改变了专业推销的同时，也产生了对古老推销技巧的更大需求。高科技含量越高，人们越需要人性化的销售人员来平衡这种效果。这并不意味着访问客户时回到冗长的谈话：繁忙的客户不再有时刻和耐心用于这种白费。正如一个纸产品行业购代理商曾经描述的那样：“大多数时刻我都沉溺于计算机。当我和人们沟通时，一半的时刻都花在电子打印和终端上。我若需要答案或是某些数据，就按一些按钮。等我和另一个人面对面接触时，我迫切地需要爽朗的笑容、友善的言语和认同感。”上面引用的许多趋势将结合在一起，使销售人员的工作更具吸引力，也更令人失望。科技将使产品循环期更短，而更快的改革速度能够由PC机的变化来讲明。过去，计算机的生命周斯为3年~5年，厂商有足够的时刻进行调研和产品开发。现在，一个产品在复制品或替代品产生往常，只有专门短的时刻成为新产品，销售人员也只在短时期内拥有竞争优势。而且，由于更多的替代品、更精明的买主以及团队购买，销售循环将变得更长，这意味着更多的产品展示、更多的会议、广泛的投标循环以及更多的时刻。加深这种趋势或者强化这种趋势，需要用专门的面向顾客的解决方案替代通用的方案，现在，许多公司对产品质量作出了承诺。通用的大众化市场解决方案通常不能满足这些公司的需求，这也需要销售人员付出更多的时刻和努力。随着经济越来越多地向服务倾斜，更多的销售人员将推销无形产品。推销无形产品（如建议、保险、市场预报）更加困难，因为你不能随身携带一个每个人都能看到和触摸到的样品。一种无形的服务确实是潜在的顾客眼中的你脑海中的东西。因此，无形产品的推销通常更为冗长和困难。在21世纪，国际推销关于美国公司的成功将更为重要，这就必定产生对有销售技能的销售人员的需求。在国际化的市场上，美国的销售人员失败的案例专门多。比如，假如以一种漫不经心的态度接过一个日本商人的名片，随便看一眼后就放进钞票包，这一定会使日本人专门吃惊。因为日本人相信，一个人的名字，不管是口头依旧书面的，差不多上专门神圣的。同样，假如所有的法国治理人员都在讲英语，而你假如不首先用法语问他们什么缘故如此做，将是一个大错，因为法国人专门为自己的语言骄傲。在德国，一个销售人员不能站在客户的办公桌前面与客户握手，德国的商界礼仪要求客户绕过办公桌，然后再一直访都致意。正如在其他的职能领域里一样，营销活动的外包也可能成为一种趋势，要紧缘故是专业化和节约成本。假如一个公司在营销方面没有真正的核心竞争能力（如一个新公司），什么缘故不以能够同意的成本去雇用企业外部的专家呢？比如，每小时仅用40美元~50美元，普罗斯贝克特集团（ProspectorGroup）就执行了许多职能：不事先预约的访问，与潜在的客户安排预约，维护数据资料和邮件。完成这些职能需要一些专业人员，还需要一些计算机软件和硬件方面的投资，另外还需要办公场所。外包对普罗斯贝克特集团来讲确实起作用，是因为为自己的8个客户提供了经济规模。销售人员能在成功地向一个客户推销产品的同时，向另一个客户附带推销产品。由麦格利-格罗公司（Magley-Grow）支付的运输成本，则由订立合同的另一公司承担了。只是，在这一时期，麦格利-格罗公司只是个例外。大多数的外包服务差不多上特不专业化的，比如提供数据治理、销售预测、电子沟通支持，或是注重份额的营销。因此，外包规模的缩小，是治理部门操纵的损失，这将最终限制公司的增长。只要一考虑到就业，业主就只好雇用营销和销售人员。为何学习推销本章我们差不多概述了推销关于整个国民经济，尤其是私营企业的营销队伍的重要性。我们还指出了销售活动是如何随着时刻演化的。也许学生会有疑问：“对，所有这一切都不错，但是这和我有什么关系呢？”对那个问题，有六个答案。1．每个人都会涉及到推销，即使是那些非专业的销售人员。伟大的英国散文家塞缪尔·约逊（SamuelJohnson）曾经如此讲：“每个人在某种程度上差不多上商人：他不是购买东西，确实是推销东西。”在你职业生涯中所做的每件事，都要求推销理念、产品、观点、人员。充分考虑到那个事实，就应当学习如何样专业地推销。克莱斯勒公司的前董事长李·亚科卡（LeeIacocca）相信，推销技巧是任何人在商界取得成功的关键因素，“我认识许多专门有见解的工程师，他们在向其他人介绍时有苦恼。当一个天才向外界介绍他头脑中的方法时，他总是专门害羞。比如，一项关于公共会计师事务所的调查发觉，服务的人格化（客户和CPA公司之间的联系程度）是对选择公司最有阻碍的因素。最近，一家法律事务所刚要求律师们参加一个为期7天的有关销售技巧的培训，内容从如何样与你的客户保持眼睛的交流，到如何样在甚至不明白客户的苦恼时就能预言公司的法律问题。另外还有“顾客至上”的原则。除非某些人在一个不需要与任何人打交道的环境中工作，否则他必须学习如何与人相处。人们必须能够向他人推销自己的和不人的观点。不管何时，治理者都需要明白成功所必需的技能，他们暗示与他人打交道和激励他人的技能是一种专门重要的能力。一项研究显示，成功的治理者能够成功地与人合作，不成功的治理者则做不到这一点。斯坦福的研究机构表明，一个人获得工作、保持工作以及推进工作，15%决定于他的知识，85%决定于他或她与人打交道的能力。越来越多的拥有宝贵销售经验的人们，正或多或少地与那些需要销售技巧的工作达成协议。正如上面所提到了，在结成买卖双方的关系时，工程师、财务人员、法律顾问、数据处理员都可能涉及到推销。比如，在金融业、电子商务业、航空业，新的竞争环境都需要面向顾客的销售和服务。南卡罗来纳州的第一联合国家银行的部门经理蒂姆·菲格蓬（TimPhigpen）认为，他看到过的任何一个行业所做的最重要的工作是为顾客服务。比如，第一联全国家银行最近派出30个部门经理，上门推销一系列的金融产品。银行正采纳类似的面向销售的打算，以便和美林共同基金（MerrillLynch）以及其他金融机构竞争。明尼苏达州布卢明顿的ADC电信公司让所有的职员都参加销售培训，因为公司里的每一个人都要和顾客打交道。比如，公司的销售人员把设计工程师带去见顾客，假如工程师不能和顾客沟通，销售人员就将一事无成。布鲁克林联合天然气公司（BrooklynUnionGas）将其与客户接触的要紧人员——管道工派到销售学校去学习。首席执行官们也卷进了改变公司状况的活动之中。比如，施乐公司的总裁保罗·亚莱尔（PaulAllaire）正设法赢得与西南食品公司的一份价值30万美元的合同。施乐公司的销售人员无法见到该公司的决策制定者，亚莱尔却能与该公司的董事会主度直接接触。随着企业必须同越来越多的零售商和制造商合作，总裁们发觉，他们必须为销售合同的细节谈判。那些与少量供应商接触的公司希望能与顾客建立紧密的联系。波士顿啤酒公司（BostonBeerCo.）的总裁和创立者、塞缪尔·亚当斯·拉吉公司（SamuelAdamsLager）的策划者吉姆·科克（JimKoch），是另一个销售人