电大营销管理小抄

一、选择题"顾客需要什么，我就卖什么"。这是属于(C.市场营销现念)的表现。(D.可随意支配收入)是影响奢侈品、汽车、旅游等市场需求的重要因素。(B.脚本分析法)作为一种环境预制的分析技术，特别适用于资金或技术密集程度商、产品开发具有较长前呼周黯以及南风险的有盘，因为这接行业需要以长远的跟党面向未来，希望将大规模的投资风险降低到最能摆度。在(A仰慕心理)诱导下的购买劫机具有趋向性有追求性，购买行为一般具有选择性和目标追求性前特点。下述原则中，哪个不属于客户关系管理原则?(D.新客户优先原则)美国"七喜"汽水突出宣传自己不含嘟啡困的特点，成为非可乐型钦料的领先者。这是（C."另辞蹊径式"定位）。市场增长率高但相对市场占有率低的产品，属于(A.问题类产品)。某种产品处于生命周期的介绍期时，如果该产品嚣求弹性小，市场规模大，并且潜在竞争者较多。其价格和促销策略一般应采取(B.快取脂策略)。通过研究竞争对手产品的有关情况，如质量、性能、价格、生产条件和服务等，对照本企业产品的情况，制定出高于或低于竞争者能价格。这种定货方法称为(C竟争差异定价法)。经纪人属于(C.代理商)的一种。在（B．销售观念）指导下的企业营销活动，是千方百计通过人员促销和广告宣传等形式，刺激需求，争取顾客，促进产品销售，提高市场占有率，获取巨额利润。在行业竞争分析中，（A卖方密度）主要用于判别企业市场份额的多少和市场竞争激烈化的程度。工资源审核的基本方法和审核要点是（A．价值链分析法）。在保值心理诱导下的购买动机具有守财性，常常表现为购买金银制品、耐用消费品和生活必需品，其购买行为具有（C．冲动性和抢购性）的特点。20世纪50年代中期，美国市场学家温德·史密斯提出：市杨细分是对（A．消费者的欲望和需要）进行分类。一边地说，因得称对薄弱的中小企业宜采用（C．集中性市场营销战略）。增长率低但市场占有率高的产品，属于（D.金牛类产品）。美国可口可乐公司生产的饮料分别使用可口可乐、雪碧、芬达等品牌。这是采用（B．个别品牌）策略。与其它广告媒体比较，报纸广告的缺点表现为（D．内容庞杂，易分散人们对广告的注意力）。(D复式分销渠道策略)在推销产品时。能够时间市场向广度和深度渗透，特别是在市好萎缩、商品供过于求以及竞争较为激烈时，采用此种策略往往能收到比较好的效果。夏季，"波司登"羽绒服通过打折等促销措施而出现了淡季热销的局面。可见，该厂家深刻领悟到羽绒服的需求属于（C不规则需求）许多冰箱生产厂家近年来高举"环保"、"健康"旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是（D.社会市场营销观念）在微波炉行业，格兰仕占了一半以上的市场份额，财源滚滚而入。根据波士顿咨询集团分析法，微波炉是格兰仕的（C现金牛类战略业务单位）山东"三联"的主营业务是家电销售，近年将触角伸向餐饮、房地产、旅游等业务，这种多角化增长方式属于（A集团多角化）同行业中如果有几家企业都实行无差异市场营销，较大子市场的竞争会日益激烈，而较小子市场的需求将得不到满足。这种追求最大子市场的倾向叫（D多数谬误）在春节、中秋节、情人节等节日即将来临的时候，许多商家都大作广告。以促销自己的产品。他们对市场进行细分的方法是（D行为细分）市场营销管理者采取一系列行动，使实际市场营销工作与原规化尽可能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈，对战略不断修正。这种行为称为（D战略控制）"捷安特"自行车公司是"桑塔纳"轿车生产厂的（B一般竞争者）高机会和高威胁的业务属于（B冒险业务）王刚正在购买一套两室两厅的单元房，其购买行为应该属于（D复杂购买行为）某公司在实验设计时，首先选择若干经销商并检查其每周销售情况；然后举办展销会并测量其可能的销售额；最后，将该销售额与以前的销售额相比较，作出最后决策。这种实验设计是（A.简单时间序列实验）为产品大类、企业部门或销售代表确定的销售目标称为（C.销售配额）在预测一种新产品的销售情况和现有产品在新的地区或通过新的分销渠道的销售情况时，最好采用（B.市场试验法）企业选择复用包装决策的目的是（C.通过给消费者额外利益而扩大产品销售）我国洗衣机行业正处于成熟期，生产厂家可以采权（D.产品改良决策）相对于黑白电视机而言，纯平彩色电视机属于（B.换代产品）在为产品线定价时须考虑各产品项目之间相互影响的程度，如果需求的交叉弹性为正值，则此两项产品为（D.替代品）某汽车制造商给全国各地的地区销售代理商一种额外折扣，以促使它们执行销售、零配件供应、维修和信息提供"四位一体"的功能。这种折扣策略属于（C.贸易折扣）有些公司让消费者通过视频信息系统操作一个小型终端，用对讲式闭路电视订购屏幕上显示的商品，这种分销形式属于（D.直复营销）一般说来，批发商最主要的类型是（B.商人批发商）1.国家物价政策法规及其执行机构对企业订价的作用是。（D.统御性）在生产者市场中，购买者对产品的价格波动反应不敏感，说明生产者市场的需求。（C缺乏弹性）生产者市场和消费者市场的相同点在于。（C都需要制定购买决策）（A技术性强）的商品宜采用短渠道。营销渠道成员调整后，（D渠道长度宽度不变）。（D营业推广）是指企业在一定时期，为完成一定任务所采用的能够迅速产生激励作用的各种短期促销措施。人员推销的特点是（C有较大的灵活性）。当市场上有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性时，应采用（D撇脂订价）。新产品进行商业分析后，接着要进行（D产品研制）。企业营销最基础的因素是（C.人口环境）。在制定生产资料的促销策略时，通常首先考虑的促销手段是。（B人员推销）人员推销不包括。（A柜台销售）某商场规定，顾客一次性购买其产品满200元，给予10％的折扣，这种折扣属于。（B现金折扣）新产品开发过程的第四个阶段是。（B产品研制）市场结构，企业只是既定价格的接受者，而不是价格的制定者。（B完全垄断）指出下列哪种观念最容易产生市场营销近视症。（C市场营销观念）产品组合的长度是指企业所拥有的的数量。（D产品品牌）按消费者的可将产品划分为便利品、选购品和特殊品（D个性心理）市场容量大，消费者熟悉这种产品，但对价格反应敏感，并且存在潜在竞争者时用决策。（C慢取脂）影响消费者行为最广泛、最深远的因素是。（C心理因素）二、判断题市场营销是把生产的商品卖出去，实现其使用价值和价值的过程。(×)顾客让渡价值一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。(√)名义收入是一种货币收入，是决定消费者购买力的关键因素。(×)企业经营目标属于企业文化范畴，它对企业发展具有方向性、战略性、长期性的制约作用。(×)SWOT分析主要着眼于企业内部条件的分析。(×)"被动人"模式中的消费者大都在是冲动性、从众性、非理智性的。(×)企业虽然不能创造消费者内在的购买动机，但可以通过正确处理剌激物来影响消费者的学习过程，改变其购买动机，使其成为企业产品忠实的买主。(√)一般来说，企业如果资源雄厚，宜采用集中性的市场营销战略。(×)任何企业要想在目标市场上取得竞争优势和更大效益，都必须根据产品特性进行市场定位。(×)现代市场营销学所讲的产品概念是指适应消费者需要的核心产品。(×)根据波士顿矩阵，明星类产品是指具有较高增长率与高度市场场占有率的产品。(√)使用统一品牌的企业，必须对所有产品的质量严加控制。(√)成本导向定价法较为简便，是企业最基本、最普遍和最常用的定价方法。(√)企业采用撤脂走价策路的条件之一是:产品需求价格弹性较大，短时期内将在类似的代用品出现。(×)一般来说，促销目标有两大类:短期目标应选择人员推销、公共关系等在短期内容易生效的促销手段;而长期器如在选择广告、营业推广等促销手段。(×)推动策略强调利用中间商与推销人员将产品"推人"销售渠道，最后由零售商将产品推给消费者。(√)企业在制定媒体组合策略时，必须选择一部分较次要的媒体作为提示型媒体。(√)企业只选用一个中间商销售自己的产品，称为窄渠道。它仅又在一些专业技术性强，商且生产批量小的产品销售中适用。(√)式样花色多变、时尚程度较高的产品，如高档玩具、时装、家具等，为避免过时，宜采用短渠道分销。(√)采取国陈市场延伸战略的公司通常是将其国外市场作为国内市场的补充，其国外市场的需求可以用同样的产品来满足。因此，在这种情况下企业所采取的是非差异化营销战略。（√）市场营销的实质，是企业通过营销活动解决生产与消费的矛盾，满足目标市场需求，实现企业预期的战略目标。（√）顾客让渡价值是指企业转移的顾客感受到的实际价值，它一般表现为感客购买总价值与顾客购买货币成本之间的差额。（×）可随意支配的收入是影响奢侈品、汽车。旅游等市场是求的重要因素．（√）理论上讲，有多少人口就有多少消费者，有多大的生存空间就有多大的市场。（√）在从众心理诱导下的购买动机具有跟随性，其购买行为一般具有选择性和目标追求性的特点。（×）当产品进入成长期和成初期时，竞争者日渐增多，企业为了在激烈竞争中取胜，宜采用差异性市场营销战略。（√）企业采取“针锋相对式”市场定位策拒，必须能比竞争者生产出更好的产品。（√）已核心产品需要通过一定的具体形式来体现，所以核心产品就是有形产品。（×）瘦狗类产品是指具有较高增长率与高度市场占有率的产品。（×）多品牌策略的好处之一是：多品牌可使企业拥有几个不同的细分市场，即使各品牌之间的差别不大，也能各自吸引一群消拍着。（√）边际贡献定价法，一般是在卖主竞争激烈时，企业为迅速开拓市场而采用的较灵活的定价方法．（√）及企业采用渗透定价策略，容易在消费者心目中造成高档产品的印象。（×）拉引策略强调利用推销人员将消费者“技人”产品销售渠道。（×）企业对中间商的营业推广通常不会采用免费商品这种形式。（×）公共关系强调的是成功的人际关系、和谐的人事氛围、良好的社会舆论环境，目的不在于促进产品的销售。（×）直销方式一般不适用于专业性较强的特殊商品。（×）人一般来说，价格昂贵的工业品、耐用消费品、享受品，只有选择间接渠道和长渠道，才能达到销售面广、方便顾客购买的目的。（×）消费品中的选购品、工业生产用的零配件，由于消费者或用户常对某种品牌的产品发生们好，尤其适用选择性销售渠道策略。（√）采取多国市场营销战略的公司在不同国家的市场上基本上是采用非差别化营销战略。（×）产品式组织的优点之一是能对各类产品的市场问题作出灵敏的反应。（√）三、简答题市场营销的涵义及其本质是什么？所谓市场营销，是指企业利用自身的资源优势，通过市场交易满足目标市场现实或潜在需求的综合性商务活动过程，它以市场需求为起点，以市场需求满足为终点，适应市场环境的变化，实现商品价值的交换。市场营销的实质，是企业通过营销活动解决生产与消费的矛盾，满足目标市场需求，实现企业预期的战略目标。企业市场营销人员通过市场调查、预测、市场细分化，寻找尚未满足的市场空白和竞争对手的缺陷或疏漏，根据自身的资源优势，确定目标市场，研制开发适销对路的产品，制定产品的价格，选择适当的分销渠道，利用有效的促销手段，提供优质的售前、售中、售后服务，从而实现扩大销售、提高市场占有率、满足社会需要和增加盈利的目的。结合实际分析市场营销管理在企业中的地位和作用。答：在企业管理的职能中，营销职能是居于核心位置的管理职能，这是因为：第一，企业必须以顾客的存在为前提，没有顾客，便没有企业。企业经营的主要任务是吸引、保持和扩大顾客，如果企业不能赢得更多的顾客，企业就失去了存在的价值和意义。

第二，企业管理是一个复杂系统工程，实现顾客需求的高度满意，赢得顾客更多的货币选票，这是企业存在和发展的基础，也是企业经营的基本任务和追求目标。

第三，企业经营管理的基本任务是认识和研究目标市场的顾客需求，在此基础上将企业各种资源优化组合，提供能充分满足顾客欲望和需求的产品或服务。市场营销正是实现市场需求与企业经营有效连接的基本功能。与其相比，生产管理、财务管理、人事管理均属于辅助职能，都必须围绕提高市场管理能力提供辅助功能。

第四，市场营销管理实质是顾客需求管理，是企业由内至外，内外结合的管理。企业能否赢得顾客以及赢得多少顾客，是衡量企业管理绩效和竞争地位的首要标准，失去顾客便失去企业的生命力。

第五，高质量和高水平的营销管理是企业存亡兴衰的关键。当企业在生产管理、财务管理、人力资源管理等方面存在某些问题时，只要企业营销管理运作正常，企业就不会衰亡，就有机会进行调整和完善；如果营销出现问题，失去了顾客支持，企业便难以生存，立即被淘汰出局。影响企业营销决策的六大宏观环境要素是什么。答：宏观环境是指大范围影响营销决策的社会约束力量，它主要包括人口、经济、自然、技术、政法和社会文化六大环境要素，作为企业非可控因素，它不仅直接影响企业所处的行业环境和微观环境，而且为企业成长提供机会或构成威胁，制约企业的生死存亡及其发展空间。简述SWOT分斩的主要步骤。答：SWOT分析是实力（Strength）——弱点（Weakness）——机会（Opportunity）——威胁（Threat）的英文缩略语，它是在资源分析的基础上，明确公司拥有的实力和弱点以及现存的机会和威胁。SWOT分析的主要步骤及方法是：第一步：辨识公司现行战略，弄清公司真正执行的战略、战略执行的结果、存在的主要问题及对其不同的看法。第二步：分析环境正在发生什么重要的变化，哪些变化将对公司战略产生关键性的作用。第三步：分析资源状况，特别要弄清公司核心能力赖以支持的资源优势以及关键资源的弱点。第四步：确定与关键的环境因素相联系的实力与弱点，指出不同战略与其相关程度及重要性。第五步：对战略、实力与弱点、机会与威胁作出判断，并以列表打分的方式表示不同的看法。如果环境对公司有利打成“+”，不利打成“–”，一般或无大影响打成“0”。简述客户关系管理的层次。答：1、理念层。企业全体人员必须树立以客户为中心的理念，这是CRM的核心2、执行层。在执行过程中，企业要像一个人一样，政策、态度始终如一。3、原理层。市场营销、网路营销的理论要贯穿始终。4、软件层。有一套对外连接客户、对内连接所有部门的软件平台。5、硬件层。网络建设、计算机设备等是CRM实施的基本条件。从竞争的角度分析制约行业发展的五大要素。

答：行业结构主要指制约行业发展的基本构成要素及其之间的相互关系。从竞争角度分析，制约行业发展的构成要素包括五种竞争性力量：供应商、销售商、购买者、竞争者和影响者（社会公众）。五种力量的竞争与合作的制约关系，既决定了行业竞争格局及其强度，也决定了行业发展水平及经营绩效。简述营销环境分析法的基本步骤。答：环境分析法注重内部条件、行业素描和宏观环境三大问题分析，从而使公司对面临的机遇和威胁有一个完整而清晰的认识，为公司确定营销目标提供可靠的依据。环境分析法逻辑分析过程包括：1、公司内部审计、2、行业素描、3、当前环境分析、4、未来环境因素预测。何谓目标市场？目标市场战略有哪些？答：目标市场是在市场细分的基础上，被企业选定的准备为之提供相应产品和服务的那一个或几个细分市场。企业为了选择目标市场，必须对各细分市场进行评估，判断细分市场是否具备目标市场的基本条件，目标市场具备的基本条件有：1、适当的市场规模和增长潜力；2、有足够的市场吸引力；3、符合企业的目标和资源企业对细分市场评估后，就要决定采取何种营销战略。一般说，有三种目标市场战略可供选择：1、无差异市场营销；2、差异性市场营销；3、集中性市场营销。简述影响企业目标市场战略选择的因素。答：(1)企业的资源能力：企业的资源能力主要包括企业的人力、物力、财力等，它是选择目标市场的首要因素。如果企业资源雄厚，人力、物力、财力充裕，则可采用差异性或无差异市场营销战略。反之，如果企业的资源薄弱，人力、物力、财力不足，则以实行集中性市场营销战略为宜。(2)产品特点：有些产品本身的是持姓不明显，竞争的焦点往往集中在价格上，适合采肆无差异市场营销战略冒商面对差舜性较大、选择性较强的产品，则宜采用提异性或集中性市场营销战略。(3)产品生命周期：企业应随着产品所处的生命周期阶段的变化而更换其市场营销战略。(4)市场特点：如果消费者的需求偏好大致相同，对市场营销刺激的反应也基本相间，则宜在该市场采用差异性市场营销战略；反之，如果消费者的需求偏好差异较大，对市场营销刺激的反应也不一致时，则宜采用差异性或集中性市场营销战略。(5)竟争对手的目标市场战略：一般来说，企业所采用的营销战略应与竞争对手有所区别。对于采用无差异市场营销战略时，本企业应采用差异性市场营销战略；当竞争对手来用差异性市场营销战略时，本企业应考虑实施更深一层的差异性或集中性市场营销战略。什么是分销渠道？分销渠道在商品流通中有何作用？答：分销渠道，也称作销售渠道，是指某种商品或劳务从生产者向消费者转移过程中所经过的流通途径或路线。在大多数情况下，流通途径由中间商组成，它包括批发商、代理商和零售商，也包括批发和零售商业在内的整个商业系统。分销渠道主要是由中间商组成的，中间商在商品流通过程中承担着大量的工作，归纳起来，可以概括为买进、分级、搭配、储存、运输、资金融通、分担风险、出售等八个方面的工作，有的商品还需要进行加工、包装等。分销渠道在市场营销中起着重要作用。具体地说，分销渠道一头连接生产者，一头连接最终消费者或工业用户，起着纽带和桥梁作用。分销渠道既能调节生产和消费之间在商品数量上的差异，又能调节生产和消费之间在商品质量、花色品种和规格上的差异；还可以根据不同市场对商品做不同的分类加工或搭配平衡，以满足不同顾客的不同需要。此外，中间商大多是市场营销的专家，由中间商代替生产企业担负起市场调查、广告宣传、商品储运、商品销售以及售后服务等许多功能，不仅可以降低成本，而且还可能扩大商品流通，加速再生产过程。简要列举营销人员所具备的基本能力。答：一般来说营销人员需要具备以下十种能力：表达能力；人际交往能力；组织管理能力；决断能力；应变能力；创新能力；适应能力；自控能力；操作能力；策划能力。如何理解“产品质量是企业的生命线”？答：产品质量代表的是产品表现其功效的能力，它反映产品的耐用性、可靠性、精确性、操作和维修的简易性以及其他重要属性。从营销学的观点看，质量应当以消费者的感觉来衡量，是竞争力的源泉。优良的质量对企业赢得信誉、树立形象、满足需要、占领市场和增加收益都具有决定性意义。市场营销控制包括哪几个方面？答：执行和控制市场营销计划，是市场营销管理过程的重要步骤。由于在市场营销计划的执行中出现许多意外情况，所以必须连续不断地控制各项市场营销活动。所谓市场营销控制，是指企业经常检查市场营销计划的执行情况，检查计划与执行结果是否一致，如果不一致或没有完成计划，找出原因所在，并采取适当措施和正确行动，以保证市场营销计划的完成。市场营销控制有三种主要类型，即年度计划控制、赢利能力控制、效率控制。简述市场营销管理的涵义。答31．市场营销管理是在市场调研和确定目标市场的基础上，规划和实施理念、商品和劳务。设计、定价、促销、分销，为满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。市场营销管理的实质是需求管理，即企业通过市场需求、竞争态势、企业资源状况的分析，制定、执行、控制、修正营销计划，刺激需求，影响需求水平、需求数量、需求时间和需求构成，实现企业预期的营销目标。简述企业能力所考察的内容。答：竞争能力，即企业产品（功效、性能、款式、规格、包装、品牌）、成本、价格、质量服务、信誉在行业竞争中所处的位置。一、生产能力，即企业拥有的技术、设备、工艺、人力、资本、原材料及信息等资源的状况，并由此决定的生产规模、产品质量及劳动生产率。二、销售能力，即企业在不同产品、不同区域的销售量和销售增长率、销售人员的素质及组织结构配置的状况、销售渠道及物流的通畅能力、促销组合能力、销售计划执行与控制能力、收回贷款能力。三、财务能力，即企业在各业务领域内筹资与投资、成本控制、风险管理、效益分析、资本运作的能力。四、获利能力，即企业产品利润正增长的能力，它可以通过总利润率、毛利润反映，也可以通过不同产品、不同区域、不同销售渠道的利润率表现。五、创新能力，即企业依据信息技术与管理实力而形成的技术创新、产品创新、市场创新、管理创新的能力。简述客户关系管理原则。答：1、客户中心原则。以客户为中心。2、一致性原则。企业一个声音对外。3、战略厚则。把客户关系管理放在战略高度。4、老客户优先原则。保留老客户甚于拓展新客户。简述扩大产品组合策略的含义及优点。答：扩大产品组合是指企业决定在现有产品大类中增加新的产品项目，包括开拓产品组合的宽度和深度／其具有以下优点：（l）充分利用企业资海，挖掘潜力，降低成本增强竞争力；（2）减少经营风险，增强经营的稳定性；（3）能充分利用企业原有声誉，完善产品系列；”（4）适应多方面需求，有利于扩大销售。传统营销观念与现代营销观念的本质区别是什么？答：市场营销观念和社会营销观念，都是以满足消费者需求为核心，因此被称之为以市场为导向的现代市场营销观念。这是它们与传统营销观念的本质区别。“解放思想、转变观念”的意义何在？答：企业经营是一种创造性、综合性的艺术。从搜集市场信息，制定经营计划，到筹资建厂，开发、制造、销售产品，提供系列服务，财务管理、人才培育，……企业经营如同艺术家的艺术创造过程，是一系列创造的链接。时代在变化和发展，体现经营观念的策略和方法也应日新月异，适应社会变化和发展的需要。企业经营要时常创造出今天比昨天、明天比今天更好的方针和谋略。尽管具有多么好的经营观念和传统优势，如果没有创造性的经营方式，因循守旧，平庸保守，不变应万变，企业经营也难以取得令人瞩目的业绩。要使正确的经营观念具有永恒的生命力，防止陷入困境，企业必须适应时代变化，在经营方针、谋略和方法等方面大胆创新。经营艺术是没有止境的，其艺术感染力源于改革与创新。什么是消费者行为？什么是消费者行为模式？答：消费者行为是指消费者为实现自身需求而显示出的探寻、购买、使用、和评价产品与服务的各种行动。消费者行为模式是指消费者进行购买决策的典型方式。结合实际分析市场营销管理在企业管理中的地位和作用。在企业管理的职能中，营销职能是居于核心位置的管理职能，这是因为：第一，企业必须以顾客的存在为前提，没有顾客，便没有企业。企业经营的主要任务是吸引、保持和扩大顾客，如果企业不能赢得更多的顾客，企业就失去了存在的价值和意义。第二，企业管理是一个复杂系统工程，实现顾客需求的高度满意，赢得顾客更多的货币选票，这是企业存在和发展的基础，也是企业经营的基本任务和追求目标。第三，企业经营管理的基本任务是认识和研究目标市场的顾客需求，在此基础上将企业各种资源优化组合，提供能充分满足顾客欲望和需求的产品或服务。市场营销正是实现市场需求与企业经营有效连接的基本功能。与其相比，生产管理、财务管理、人事管理均属于辅助职能，都必须围绕提高市场管理能力提供辅助功能。第四，市场营销管理实质是顾客需求管理，是企业由内至外，内外结合的管理。企业能否赢得顾客以及赢得多少顾客，是衡量企业管理绩效和竞争地位的首要标准，失去顾客便失去企业的生命力。第五，高质量和高水平的营销管理是企业存亡兴衰的关键。当企业在生产管理、财务管理、人力资源管理等方面存在某些问题时，只要企业营销管理运作正常，企业就不会衰亡，就有机会进行调整和完善；如果营销出现问题，失去了顾客支持，企业便难以生存，立即被淘汰出局。影响企业营销决策的六大宏观环境要素是什么？宏观环境是指大范围影响营销决策的社会约束力量，它主要包括人口、经济、自然、技术、政法和社会文化六大环境要素，作为企业非可控因素，它不仅直接影响企业所处的行业环境和微观环境，而且为企业成长提供机会或构成威胁，制约企业的生死存亡及其发展空间。五种不同的营销管理理念（生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、社会营销观念）之间的区别。答：营销管理可能由五种不同的理念来指导。生产观念认为顾客喜欢那些能买到、并且买得起的产品；产品观念认为，顾客喜欢高质量的产品，如果产品足够好，几乎不需要什么促销活动。推销观念假定销售和促销活动是最重要的，由此才能刺激出适当的需求。营销观念的基本思想是一个公司要获得竞争优势，就要深刻理解目标市场的欲望和需要，据此做好工作以使顾客满意。社会营销观念是营销观念的扩展，即不仅要满足顾客的现时需要，而且要考虑其长期的社会福利问题。什么是市场营销管理？市场营销管理是在市场调研和确定目标市场的基础上，规划和实施理念、商品和劳务设计、定价、促销、分销，为满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。市场营销管理的实质是需求管理，即企业通过市场需求、竞争态势、企业资源状况的分析，制定、执行、控制、修正营销计划，刺激需求，影响需求水平、需求数量、需求时间和需求构成，实现企业预期的营销目标。营销人员在未来将要面临的主要挑战有哪些？营销舞台的巨大变化提供了许多机会和挑战。营销的最大发展可以概括成一个主题：连接。公司可以利用计算机、电信、信息、交通和其他连接技术领域的快速进展来了解和跟踪顾客，与顾客进行广泛沟通或一对一的沟通。营销人员不断转变他们对与顾客、营销伙伴和周围世界连接的定义。他们更仔细地选择自己的顾客，并把关系发展得更紧密、更持久。他们还认识到孤军作战不可能成功，因此开始与其他公司和部门紧密联系，以便于为顾客让渡更多价值。他们对与世界广泛连接有了全新的认识，带来进一步的全球化，对社会和环境的更多关注和更强责任感，以及营销在非营利事业和公益事业的更广泛应用。全新的互联世纪为有远见的营销人员提供了令人激动的可能性。什么是市场细分？企业为何要对市场进行细分？答：市场细分就是在市场调查研究的基础上，根据消费者的需求、购买习惯和购买行为的差异性，把整个市场划分为若干子市场的过程。市场细分对企业的左右有：一、有利于企业（特别是中小企业）发现市场机会，取得竞争优势。二、有利于提高企业的应变能力。三、有利于合理使用企业的资源。企业营销观念存在哪些误区？具体地讲，企业营销观念存在以下误区：第一、重生产，轻流通，经营观念依旧停留在以企业为中心、以生产为导向、以利润为目的的传统营销观念阶段。第二、重现有市场竞争，轻潜在市场培育；重现有市场需求的满足，轻潜在市场需求的引导与开发。第三、重广告宣传，轻市场调研；重外部形象包装，轻内在灵魂铸造。第四、重生产制造过程，轻产前策划与产后服务；重生产的数量和规模，轻产品的质量和效益。第五、重经济因素，轻文化建设；重物质刺激，轻精神激励。第六、重企业外部公共关系，轻企业内部公共关系。第七、重资金、技术与物质投入，轻科研、咨询投入和人力资源开发。第八、重个别营销策略和手段（广告促销、价格折让和有奖销售等），轻营销组合策略的整体运用。第九、重眼前利益，轻长远发展；重短期行为，轻目标管理；重策略技巧，轻战略管理。如何解释顾客价值、顾客满意和质量之间的关系？顾客根据自己对产品和服务的感知价值做出购买选择。顾客价值指顾客拥有和使用某种产品所获得的利益与为此所需成本之间的差别。如果产品具有良好的价值，它将使顾客满意。质量的概念与满意概念很接近。质量不仅意味着无缺陷，而且意味着产品提供了顾客正在追求的满意。顾客满意取决于产品的感知使用效果，这种感知效果与顾客的期望密切相关。顾客的满意与质量密切相关，许多公司都在开展全面质量管理（TQM）活动。当人们决定通过交换过程满足个体户和需要的时候，营销活动就出现了。除了短期的交换行为，营销人员需要与有价值的顾客、分销商、代理商和供应商建立一种长期的关系。消费者行为合理性的标准是什么？答：对合理性标准的判断的标准可以概括为两个方面：一从经济标准看是经济合理性，如购买数量、大小、功效、价格、便利及耐久等；从主观标准上看是依不同动机而产生的个人满足，如声望、形象、地位、权势等心理满足。在行为理性方面，这两种标准同时存在，有时相互对立，有时合二为一。但随着消费者物质生活和精神生活水平提高，主观标准愈来愈趋于主要。客户关系管理的核心思想是什么？答：是通过先进的软件技术和优化的管理方法对客户进行系统化的研究，通过识别有价值的客户，挖掘、研究和培育客户等，改进对客户的服务水平，提高客户的价值、满意度、盈利性和忠诚度，并缩减销售周期和销售成本，寻找扩展业务所需的新的市场和渠道，为企业带来更多的利润。你是如何理解产品整体概念的？-答：人们通常理解的产品是指具有某种特定物质形状和用途的物品，是看得见、摸得着的东西。这是一种狭义的定义。而市场营销学认为，广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，这就是"产品的整体概念"。试举例说明一个企业的产品组合策略答：洁公司的产品组合：（1）广度：产品组合的广度是指该公司具有多少不同的产品线。由表可以看出，宝洁公司有6个产品线，即洗发护发、护肤美容、个人清洁、口腔护理、妇婴保健、家居护理、食品。（2）长度：该公司产品组合的长度是指它的产品组合中的产品品目总数。在表中，产品品目总数是19个。我们再来看一看该公司产品线的平均长度：平均长度等于总长度(这里是19)除以产品线数（这里是6），所以结果为3。（3）深度：产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少的品种。例如佳洁士牌牙膏有3种规格和2种配方(普通味和薄荷味)，佳洁士牌牙膏的深度就是6。通过计算每一品牌的产品品种数目，我们就可以计算出宝洁公司的产品组合的平均深度。（4）关联度：产品组合的关联度即产品组合中个产品线之间在最终用途、生产技术、销售渠道以及其他方面的相关程度。在表中，总的来讲，宝洁公司的产品关联度很强，除了食品行业的品客外，其他的产品几乎都是洗化护理行业的产品。找出现实生活中新产品开发成功或失败的个案，做简要说明。答：实生活中比较容易找到的是快餐业、饮料业、电子行业、日用品行业等。成功：肯德基-老北京鸡肉卷。分析：肯德基的成功之处：中西合璧，本土化，给消费者更多选择；产品质量好：鸡肉卷味道好；广告促销合理。失败：麦当劳-炸鲜虾球。分析：麦当劳失败之处：成本控制很难：虾很容易变质导致成本上升；油炸食品正在被抨击的时候推出，时机选择失误；味道一般，很多中国人对虾类蛋白过敏；面对中餐的竞争，同样的价格吃中餐要比西餐更能有饱腹感，中国人还没到计算着热量和营养含量吃饭的阶段。营销人员的基本能力主要包括哪些内容？在日常的生活和工作中，怎样才能培养这些能力答：1表达能力2人际交往能力3组织管理能力4决断能力5应变能力6创新能力7适应能力8自控能力9操作能力10策划能力。培养这些能力的方法和途径：1勤奋学习2勇于实践3发展兴趣。什么是促销组合？促销组合决策应考虑哪些因素？答：促销组合，是一种组织促销活动的策略思路，主张企业运用广告、人员推销、公关宣传、营业推广、四种基本促销方式组合成一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现企业目标。因该考虑：营销因素、促销因素、产品类型、市场状况、产品市场生命周期、推拉策略、促销费用。为什么说电子商务的发展前景“怎么评价都不过分”？答：子商务营销是指商务流程电子化的一种营销活动。在Internet网上进行的电子商务营销活动包括网上的广告、订货、付款、客户服务和货物递交等销售、售前和售后服务，以及市场调查分析、财务核计及生产安排等多项利用Internet开发的商业活动。从市场营销的角度来看，电子商务营销这一种营销方式与邮购、电话电视购物等方式并列，从属于直接营销这一概念。他的先进性体现在买者作出购买决定的自由度、交易自由化程度、交互能力、购买决定对计算机的客观依赖性、成长为完整的电子市场的潜力等。（1）电子商务将传统的商务流程电子化、数字化，一方面以电子流代替了实物流，可以大量减少人力、物力，降低了成本；另一方面突破了时间和空间的限制，使得交易活动可以在任何时间、任何地点进行，从而大大提高了效率。（2）电子商务所具有的开放性和全球性的特点，为企业创造了更多的贸易机会。（3）电子商务使企业可以以相近的成本进入全球电子化市场，使得中小企业有可能拥有和大企业一样的信息资源，提高了中小企业的竞争能力。（4）电子商务重新定义了传统的流通模式，减少了中间环节，使得生产者和消费者的直接交易成为可能，从而在一定程度上改变了整个社会经济运行的方式。（5）电子商务一方面破除了时空的壁垒，另一方面又提供了丰富的信息资源，为各种社会经济要素的重新组合提供了更多的可能，这将影响到社会的经济布局和结构。什么是职业道德？什么是角色道德？营销人员的角色道德包括哪些内容？答：在我国职业道德是人们在执业活动中应遵循的、带有职业特点的基本行为规范，它是社会主义道德在职业中的具体体现。其内容包括：爱岗敬业，诚实守信，办事公道，服务群众，奉献社会。国际市场营销战略的类别包括哪些内容？答：企业国际营销战略的类型包括成本领先战略、差别化战略、重点集中战略。企业可以根据自身的生产经营情况，选择所要采取的竞争战略。在整合营销、文化营销、关系营销、服务营销理论与方法中，市场营销领域发展趋势及特点是什么？答：1整合营销是一种营销观念的创新，是以综合价值分析为判定基础是一种复杂的深层次的系统营销2关系营销的特点就是以沟通为基础。3文化营销注重在推出产品时特别重视消费者精神和心理的满意度，通过顺应和创造某种价值观念来达到顾客某种心里需求的满足4服务营销理论发展趋势及特点是（1）供求分散性2）营销方式单一性（3）营销对象复杂多变4）服务消费者需求弹性大（5）服务人员的技术、技能、技艺要求高联系生活实际，想一想各种不同类型的零售商究竟有什么不同答：1、百货商店。指综合各类商品品种的零售商店，其特点：（1）商品种类齐全；（2）客流量大；（3）资金雄厚，人才齐全；（4）重视商誉和企业形象；（5）注重购物环境和商品陈列。2、专业商店。指专门经营某一类商品或某一类商品中的某一品牌的商店，突出“专”。（1）品种齐全；（2）经营富有特色、个性；（3）专业性强。3、超级市场。是以主、副食及家庭日用商品为主要经营范围，实行敞开式售货，顾客自我服务的零售商店。特点是：（1）实行自我服务和一次性集中结算的售货方式；（2）薄利多销，商品周转快；（3）商品包装规格化，条码化，明码标价，并要注有商品的质量和重量。4、便利商店。接近居民生活区的小型商店。营业时间长，以经营方便品、应急品等周转快的商品为主，并提供优质服务。如饮料、食品、日用杂品、报刊杂志、快递服务等。商品品种有限，价格较高，但因方便，仍受消费者欢迎。5、折扣商店。以低价、薄利多销的方式销售商品的商店。其特点：（1）设在租金便宜但交通繁忙的地段；（2）经营商品品种齐全，多为知名度高的品牌；（3）设施投入少，尽量降低费用。（4）实行自助式售货，提供服务很少。6、仓储商店。是20世纪90年代后期才在我国出现的一种折扣商店，特点是：（1）位于郊区低租金地区；（2）建筑物装修简单，货仓面积很大，一般不低于1万平方米；（3）以零售的方式运作批发，又称量贩商店；（4）通常采取会员制销售来锁定顾客。结合实际，谈一谈企业为什么要搞好市场后勤。答：市场后勤是指原料和最终产品从原点向使用点转移，以满足顾客需要，并从中获利的实物流通的计划、实施和控制。信息系统在市场后勤管理中起了关键作用。后勤效率的主要获得来自于信息技术的先进性、特定的计算机、销售终端、统一的产品编码、卫星追踪、电子数据交换和电子资金交换。第一个任务是销售预测，公司在预测的基础上制订生产计划和存货水平。管理当局已越来越对市场后勤的总成本感到关切，这项总成本在某种情况下约占产品成本的30％至40％。“以最低的成本，将适当的产品在适当的时间，运到适当的地方。”找出你所熟悉的运用定价方法或定价策略成功或失败的企业，进行简要分析。答：消费者一般都有求名望的心理，声望定价就是利用商店或商品在消费者中的良好声望,根据这种心理行为，企业将商品制订比市场同类商品价高的价格，即为声望性定价策略。它能有效地消除购买心理障碍，使顾客对商品或零售商形成信任感和安全感，顾客也从中得到荣誉感。如微软公司的Windows98（中文版）进入中国市场时，一开始就定价1998元人民币，便是一种典型的声望定价，然而受到中国盗版市场的冲击80%中国电脑宁愿花5元买一张盗版的光盘，并也可以从网络渠道获得第三方山寨的相关服务。同时用这一定价策略金利来领带，一上市就以优质、高价定位，对有质量问题的金利来领带他们决不上市销售，更不会降价处理。给消费者这样的信息，即金利来领带绝不会有质量问题，低价销售的金利来绝非真正的金利来产品。从而极好地维护了金利来的形象和地位。四、论述题。根据下述需求类型阐述其特点和相应的营销方法。要求至少对五种需求类型联系实际（产品或服务）展开论述。需求类型、特点及相应的营销方选类型特点营销方法负需求顾客不喜欢某种产品或服务，采取反对、拒绝、躲避的态度。分析原因，通过重新设计、宣传、促销、降价等积极方案改变顾客的印象和态度。无需求顾客对产品或服务不感兴趣或无动于衷注重信息沟通，采取积极的营销方案将产品的功效与顾客的自然需求，兴趣结合起来。潜在需求顾客存在强烈的需求意愿，而现有产品无法予以满足。寻求顾客潜在的购买利益，评估潜在市场的规模，开发新产品及新服务。下降需求顾客对进入衰退期的产品购买热情下降，需求倾向出现转移改变产品特性，转移市场阵地，开发新产品，降价促销，强化服务。不规则需求顾客需求因人、因地、因时的不同而发生不规则的变化。通过灵活的定价、促销和激励方法改变需求台式、使之平均化。充分需求供给与需求达到一种满意的状态，市场竞争加剧。提高产品质量和服务水平，加强产品广度、深度、关联度的拓展、开发新技术、新产品、新市场。过量需求供不应求，需求水平超过了供给能力。调整产品结构、提价、减少促销活动，应用先进技术和工艺，提高劳动生产率增加有效供给。有害需求消费某些有害产品，给顾客造成身心伤害。宣传产品消费的有害性，停产或减产，提高售价，控制分校渠道，减少购买机会。试述影响企业目标市场战略选择的因素。答：（1）企业的资源能力。企业的资源能力主要包括企业的人力、物力、财力等，它是选择目标市场的首要因素。如果企业资源雄厚，人力、物力、财力充裕，则可采用差异性或无差异市场营销战略J当今发达国家的许多实力雄厚的大公司、如美国的可口可乐公司、通用汽车公司、B本历丰田汽车公司、索尼公司等，基本上都采用差异性或无差异市场营销战略。反之，如果企业的资源薄国从大、物力。财力不足。则以实行集中性市历营销战任为宜。柳如确国助不少企业。由于资源条件相对还很薄弱，如想在市场上占有一席之地，则应以采用集中性市场营销战略为上。（2）产品特点。有些产品本身的差异性不明显，如白糖、面粉、食盐、钢材等大众消布品，其差异俄很小，竞争的焦点往往集中在价格上，适合采用无差异市场营销战略；而面对差异性较大、选择性较强的产品，如服装、家用电品、照相机、汽车等、则宜采用差异性或集中性市场营销战略。（3）产品生命周期“一。企业应随着产品所处的生命同群阶段的变化而更换其市场营销战略、当产品妙于投入期，企业投入市场的产品一般只有一种或少数几种，这时竞争者尚少，企业的主要目的是探测＿市场需求和消费者的反应，这时消费者对产品的式样尚不很重视，企业宜采用无差异市场营销战略，或针对某一特定细分市场实施集中性市场营销战略。当产品进入成长期刺成数期时，竞争者日渐增多，企业为了在激烈竞争中取胜。宜采用差异性市场营销战略．当产品进入衰退期后，企业为了集中力量对付竞争者，则宜采用集中性市场营销战略。（4）市场特点一：市场特点主要是指消费者需求优好等方面的类似程度。如果消费者的据李偏好大致相同，对市场营销刺激的反应也基本相同，则宜在该市场采用无差异性市场营销战略；反之，如果消费者的需求偏好差异较大，对市场营销刺激的反应也不一致时，则直采用差异性或集中性市场营销战略。（5）竞争对手的目标市场战略。当今社会，企业普遍处于激烈竞争的市场环境中，因此，选择目标市场战略时，必须了解竞争对手所运用的战略。一般来说，企业所采用的营销战略应与竞争对手有所区别。当竞争对手采用无差异市场营销战略时，本企业应采用差异性市场营销战略。当竞争对手采用差异往市场营销战略时，本企业应考虑实施更深一层的差异性或集中性市场营销战略。当然这只是一般原则，并没有固定不变的模式，应根据竞争对手的力量和市场的具体情况而定。案例：国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再进行一次市场试验。另外公司经理还等着与他讨论应采取体积定价策略。

问题：(1)该公司运用的搜集一手资料的调查法一般有哪几种方式？各有何特点？

(2)该公司进行市场细分的细分变量主要是什么？根据日本市场的特点，公司选择的最大子市场应该是哪个？为什么？

(3)请你为该公司营销经理提供几种进行市场试验的方法。

(4)作为新产品，你认为该公司应采取何种定价策略？为什么？答：(1)电话访问、邮寄问卷和人员访问及其特点。

(2)地理变量和人口变量。

18—25岁(婚前)这个子市场，因为日本女性婚后在家的多。

(3)销售波动调查法、模拟商店法、有控制的市场试验和试验市场及其含义。

(4)撇脂定价的含义及其条件。一个社会有一个社会的道德，一个行业有一个行业的道德。企业要对市场负责，更应对广大消费者负责；企业的各种营销活动，必须对广大消费者负责，而不能损害其利益。在行业利益与消费者利益发生冲突时，对消费者负责是永远正确的。天津一家制衣厂为了让消费者了解生产成本和利润，自制了一种“透明价格签”。标签上标明面料及辅料的成本、用量、单位以及成衣的加工费、制造成本、

问题：“商道即人道；要学会经商，先学会做人”请结合我国市场营销状况谈谈对这句话的理解。答：人道即是商道.千百年来，我国早有“仁者，德之资。德者，财之神”的古训。根植于中国土壤的人道或是商道，其实都是在传统文化的厚重背景与熏陶下，所形成的道法归一的成功之道。其核心都是一套严密完整的做人的伦理道德规范。人道与商道，同源同理，不会做人，便不能做事；不善做人，便不善经商；做人失败，想经商成功也是极难。

先人道后商道.人道，为大道之首，为商道之本。今天的人们，无论是从政、从文、从艺、还是从商，都先要从学会做人、做一个有德的好人开始。拥有了高尚的品质、高旺的人气，无疑就是一种巨大的成功资源。能够发挥人格的力量、品德的魅力，就会使经商之路更为通畅。所以说，先学做人，后学经商。

无人道即无商道..一般而言，人道包括人品、人气、人缘、人脉四大要素，商道则含有商德、财气、财源、钱脉四大要素。两者密切相关，人道决定了商道的成功；人品不高必然商德低劣；人气不旺必然财气黯淡；人缘不佳必然财源有限；人脉衰弱必然钱脉枯竭。归根结底，人道与商道的要义是相通的，作用是互动的。人道指导、约束着商道，而商道则体现着人道。人商合道、顺道，人生才更加精彩，事业才会蒸蒸日上。人商争道、悖道，则会给事业以及经商者个人带来不利的影响，甚至是灾难性的后果。5、试运用市场细分的原理和方法，对服装市场（或其他市场）进行细分，并描述各子市的特点答：分析1、性别细分女装市场分析：女装市场一直是服装市场的大头，其一直引领着时尚和潮流，是时尚、个性的代表。女性购买服装的频率和金额是所有服装消费群体中最多的，有得女装者得天下一说。因此众多企业和资源混战在女装市场里，女装品牌众多市场细分，各品牌之间差距不大。据统计，排在前十位的品牌之间市场综合占有率的差距并不大，总和也只在15%左右。国内女装品牌带有强烈的区域色彩，还没有一个能在全国形成规模和影响，例如颜色鲜艳、色块较大、结合时尚流行款式的“汉派”服装，带有江南文化气息的杭州女装产业和具有港澳风格的深圳、广东虎门女装产业。众多国内女装品牌其定位基本是定位在中低档市场服装市场细分案例，在中高档市场上还没几家知名品牌。同时随着国内消费者消费观念的成熟和国内市场的不断扩大，世界女装大牌也纷纷进军中国，国内市场越来越成为世界女装的重要组成部分。国外女装品牌纷纷进住国内的一线城市，或专店或专柜。虽说其目前渠道较少，价格定位较高，但其对女装高档市场的影响和对国内女装时尚趋势的影响却是巨大的，基本占椐了高档市场。同时国外品牌为了开拓更广阔的内地市场和占椐中高档女装市场，与国内品牌合作的步伐越来越快，市场竞争也越来越激烈。男装市场分析：根据国家统计局2000年第五次全国人口普查公报，中国男性人口数量为65355万人，占总人口的51.63%，比女性的比例略高,童装品牌，由此可见，中国的男装消费者构成了一个容量不容忽视的市场。目前我国男装业的发展已具有相当的基础：男装企业拥有现代化生产设备，产品市场定位相对明确，质量比较稳定。继2001年11家衬衫品牌荣获中国名牌战略推进委员会评价的“中国名牌”后，2003年又有12家男西服品牌荣获“中国名牌”称号，我国男装产品实物质量的发展已达到一定的水准；品牌集中度较高、产业集群化发展速度较快；企业生产经营向系列化、休闲化、国际化、多品牌、多元化方向发展市场细分目标市场，企业投资领域不断扩大，企业间资源整合周期缩短；企业注重利用品牌效应，建立产品跨地区、跨国市场营销网络。由于中国男装市场品牌发展起步较早市场细分案例，相较于其它服装成熟，但由于各地新品牌层出不穷，因此竞争仍异常激烈。前十名品牌占据全国几乎50%的市场，前三名：雅戈尔、杉杉和罗蒙市场地位相对稳定，其中雅戈尔市场优势明显，市场综合占有率超过10%，其他品牌的市场综合占有率较低，大多在1%和2%左右徘徊，且相互之间较为接近,童装品牌加盟。2、年龄段细分国内成年服装年龄段分类基本为：18—30，30—45服装市场细分分析，45—65，65—。18—30：该年龄段的消费群体是服装消费的最主要的群体，是消费群体中服装购买频率最多，总体购买金额较多的群体服装市场的细分，该年龄段人口在1.8亿左右，其中女性人口略多于男性，与中国总体人口男女比例相反。该群体具有一定的经济基础，很强的购买欲望，时尚，追求流行、个性，敢于尝试新事物，容易接受各种新品牌。该群体中很大一部分容易冲动购物。是目前服装品牌最多，竞争最激烈的细分市场。30-45：该年龄段的消费群体是服装消费的主要群体，是消费群体中购买单件服装价值最高的群体，该年龄段人口在3.3亿左右。该群体是消费群体种经济基础最为雄厚的群体市场细分的作用，有较强的购买欲望。但该群体大多数人的人生观和价值观已相对成熟，因此对风格、对时尚有自己的喜好，其中相当部分人已有自己喜好的品牌，对新品牌的接受程度较低，购物理性居多。有相当部分品牌定位于此细分市场。45-65：该年龄段的人口在2.7亿左右。该年龄段的消费群体事业有成，服装购买欲望一般，但对服装有一定的高阶需求(即品牌需求),优品优男男装。市场上适合该年龄段的服装品牌较少，往往是有购买欲望时，却找不到适合的服装品牌，特别是满足该年龄段的女性服装品牌严重缺失，市场机会较大。65-：该年龄段人口在1亿左右，购买欲望较低市场细分表，对服装的需求不是很强。对于该年龄段的服装品牌基本为空缺。3、产品属类细分我们将现有市场中主要服装产品的属类进行划分，他们包括：商务正装系列商务正装系列包括在正式商务活动及高级商务会晤期间所穿着的商务服装，包括如西装(套装)、燕尾服(宴会装)等类型的服装系列。此类服装代表着经典、非凡与高尚，被誉为“衣着贵族”。此类服装的市场需求量一定，价值较高。高级时装系列高级时装也被人称之为“明星服装”，因为这类服装往往价格高昂细分服装市场图表，诸如各类时尚晚宴及高级典礼之中进行穿着,莱尔维思。此系列服装以奢侈、豪华为设计特点，大多以纯个性化(即个人订制)订购为经营模式。周末休闲系列在周末休闲的服装系列中，还可进行细分,品牌服装折扣店，以现今市场中所出现的休闲类型大致可分为：大众休闲(如佐丹奴、班尼路等)、运动休闲(如国际的耐克、阿迪达斯、李宁的专业运动休闲、Lacoste的网球休闲、Wolsey的高尔夫休闲等)、时尚休闲(如ONLY、VEROMODA等)、户外休闲(如PaulShark的海洋休闲、JEEP的野外休闲等)等。虽然休闲品牌领域的竞争者越来越多，各个品牌开始将原有品牌的着装领域进行延伸，并将一些具体的生活或娱乐概念符之其上，使之更为形象也更加容易被消费者所接受。6、选择一家企业，为其拟订一份市场定位计划。答：A公司在全国食品饮料市场的发展已具相当规模，通过其主要产品—酸奶和纯净水，在食品饮料生产行业确立了其重要地位。为了保证**产品线的连续及多角支撑，使企业立足于长期的稳定发展，A公司在衡量了多种产品并经过实地调查后，认为开发液态牛奶产品对于公司来说是一个比较有发展前途的业务，在进入这两个产品领域之前，委托调查公司了解目前液态牛奶市场消费行为习惯和态度特征，核心消费人群定位和功能诉求，新进入的市场机会点和未来的市场变化趋势。通过调查，委托方了解到：1．中青年消费群体在牛奶消费中每月消费支出偏高、喜欢时尚包装、注重时尚健康等特点，所以我们建议委托方，可以从时尚健康的生活方式入手来引导消费者。小容量的盒装（含利乐装和非利乐装）牛奶一方面可以满足中青年消费者在牛奶消费中的时尚追求（他们对五彩缤纷的利乐包装会更加偏爱一些）；另一方面，与他们即兴消费比例高于中年消费群体的特点相吻合，小包装的牛奶便于携带，且方便省事。牛奶的美容养颜功效迎合了他们对美和健康的追求。低脂以及脱脂牛奶使他们在补充营养的同时还可以减少脂肪含量的摄入。2．中年消费者，这样的牛奶产品是一种富含微量元素和营养成分的营养品，可以补充人体必需的蛋白质、钙、铁和锌等多种元素，可以助老年人强身健体、改进睡眠质量。同时塑料袋装和家庭装牛奶可以在保证质和量的前提下，让消费者得到更多的经济实惠。因此，我建议委托方可以在制定市场营销方案的时候，为了增强产品对于不同类型消费群体的吸引，将产品渗透到每一个细分市场，可以对产品进行不同的市场定位，以取得利润最大化，占有尽可能大的市场。******第一章市场营销及市场营销观念******市场营销的涵义：市场营销，是指企业利用自身的资源优势，通过市场交易满足目标市场现实或潜在需求的综合性商务活动过程，它以市场需求为起点，以市场需求满足为终点，适应市场环境的变化，实现商品价值的交换。市场营销本质：是企业通过营销活动解决生产与消费的矛盾，满足目标市场需求，实现企业预期的战略目标。市场营销核心概念：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。市场营销管理：市场营销管理是在市场调研和确定目标市场的基础上，规划和实施理念、商品和劳务设计、定价、促销、分销，为满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。传统营销观念与现代营销观念的本质区别：生产观念和销售观念是以生产为导向的传统营销观念具体表现为：“我们能生产什么，就生产什么”，“生产什么，就卖什么”“我们卖什么，就让人买什么”。市场营销观念和社会营销观念是以满足消费者需求为核心，因此被称之为以市场为导向的现代市场营销观念。具体表现为：“顾客需要什么，我就卖什么”市场导向，顾客满意，整合营销，多赢发展。市场营销观念大体经历了四个阶段（历史沿革）有哪些：答：①生产观念具体表现为：“我们能生产什么，就生产什么”，“生产什么，就卖什么”。②销售观念具体表现为：“我们卖什么，就让人买什么”。以市场为导向的现代市场营销观念③市场营销观念具体表现为：“顾客需要什么，我就卖什么”。④社会营销观念即市场导向，顾客满意，整合营销，多赢发展。******第二章营销环境分析******★熟悉宏观环境、微观环境及企业内部环境的主要内容：宏观环境人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治和法律环境、社会文化环境企业内部环境（微观环境）：是指对企业服务其目标顾客的能力构成直接影响的各种力量。企业内部环境研究的中心是企业能力及影响企业能力的基本要素的分析营销环境分析的行业现状与发展趋势：行业现状及其发展趋势分析旨在把握行业发展脉搏，确定企业长期发展的方向和目标。①行业生命周期、②产业结构及产业政策、③行业发展前景营销环境分析的行业结构分析：行业结构主要指制约行业发展的基本构成要素及其之间的相互关系。从竞争角度分析，制约行业发展的构成要素包括五种竞争性力量：供应商、销售商、购买者、竞争者和影响者（社会公众）。五种力量的竞争与合作的制约关系，既决定了行业竞争格局及其强度，也决定了行业发展水平及经营绩效。企业经营业务、理念与目标：①企业经营业务企业经营业务规定了企业经营性质和业务领域，无论任何企业都必须首先解决经营定位问题。②企业经营理念企业经营理念确定了经营管理的指导思想和经营文化，成为企业经营的哲学思想，是企业的价值体系、行为规范、伦理道德准则及精神追求的集中体现。③企业经营目标企业经营目标是在市场定位与经营绩效基础上确定的未来理想的经营业绩标准，它对企业发展具有方向性、战略性、长期性的制约作用，成为企业发展的动力源，是衡量企业经营绩效的基本标准，是制定、执行、控制、修正营销计划的主要依据。企业经营发展的历史和现状如何分析：考察企业发展的历史可以从以下角度进行分析：企业发展历史中有何创新，是否成功，如何成功的？企业产品是否畅销，为何畅销？在过去5年中，产品、价格、促销、分销渠道策略是否成功，成功的原因是什么，有哪些成功之处值得借鉴？产品、利润、市场和竞争状况如何？企业产品在行业竞争中的地位、市场份额如何？企业产品在过去历史中存在什么问题，原因何在，应从中汲取哪些教训？考察企业现状可以从以下角度分析：企业现有哪些产品？经营状况如何？获利能力如何？每种产品的市场份额和获利能力如何？产品处在市场生命周期的哪个阶段上？哪些产品是获利产品需要维持？哪些产品是明星产品需要开拓？哪些产品是瘦狗产品需要淘汰？企业新产品开发能力如何？现有新产品的市场潜力如何？企业在市场上的形象及产品品牌信誉如何？与主要竞争对手相比优势是什么？缺陷是什么？企业能力：企业能力是以其拥有的资源为基础，它包括金融资源、人力资源、物质资源、技术资源、信息资源、文化资源等要素。环境分析的程序与方法：环境分析法注重内部条件、行业素描和宏观环境三大问题分析，从而使公司对面临的机遇和威胁有一个完整而清晰的认识，为公司确定营销目标提供可靠的依据。步骤1公司内部审计分析领域：1.财务状况2.公司结构3.管理者数量与素质4.业务人员数量与素质5.竞争地位和产品系列6.设备与工具状况、制造业7.市场营销能力8.研究与开发能力9.过去的目标与战略程序：1.回答表2—1给出的有关各个领域的问题2.识别公司的长处和弱点步骤2行业素描分析领域：1.历史状况2.营销实践和市场结构3.财务状况4.竞争状况5.营业条件6.生产技术程序：1.回答表2—4给出的有关各领域的问题2.识别公司在行业内的长处和弱点3.识别公司在目前行业环境中面临的威胁和机遇步骤3当前环境分析分析领域：1.政治2.经济3.社会4.技术程序：1.识别关键环境因素2.识别这些因素对公司的现实影响3.识别由这些环境因素决定的公司所面临的威胁和机遇步骤4未来环境因素预测分析领域：1.政治2.经济3.社会4.技术程序：程序：1.选择各个因素的预测方法2.预测各个因素的发展趋势3.识别最高可能影响公司的关键因素4.识别由这些预期因素造成的公司面临的威胁和机遇公司内部条件的分析（价值链分析与资源分析）：①编制企业内部审计清单②价值链分析③资源审核④资源效力于资源效率公司外部环境分析（行业素描与PEST分析法）主要包括：中观环境（行业素描）分析和宏观环境分析公司内外部综合分析（SWOT分析）主要步骤及方法是：第一步：辨识公司现行战略，弄清公司真正执行的战略、战略执行的结果、存在的主要问题及对其不同的看法。第二步：分析环境正在发生什么重要的变化，哪些变化将对公司战略产生关键性的作用。第三步：分析资源状况，特别要弄清公司核心能力赖以支持的资源优势以及关键资源的弱点。第四步：确定与关键的环境因素相联系的实力与弱点，指出不同战略与其相关程度及重要性。第五步：对战略、实力与弱点、机会与威胁作出判断，并以列表打分的方式表示不同的看法。营销方案的比较与选择（脚本分析法）脚本法作为一种环境预测的分析技术，特别适用于资金或技术密集程度高、产品开发具有较长前导周期以及高风险的行业，因为这些行业需要以长远的眼光面向未来，希望将大规模的投资风险降低到最低限度。第一步：审视环境。第二步：进行内部分析。第三步：提出三种脚本方案。第四步：应用基本影响要素。第五步：脚本矩阵。第六步：选择可能性最大的脚本方案。第七步：准备或选择战略计划。******第三章消费者经济行为及客户关系管理******消费者行为：消费者行为是指消费者为实现自身需求而显示出的探寻、购买、使用和评价产品与服务的各种行动。消费者行为模式：①“经济人”模式②“被动人”模式③“决策人”模式消费者购买决策的主要环节与过程，及影响因素：消费者行为总是按照特定计划、满足特定需要、采取特殊方式发生的，实质上是一种购买决策。消费者购买决策的过程，主要受经济条件、消费群体、销售因素、资料来源、心理评估标准等因素的影响。其过程唤起需求、资料搜集、估价行为、购买决策、购后评价消费者行为合理性的标准：对合理性判断的标准可概括为两方面：从经济标准看是经济合理性，如购买数量、大小、功效、价格、便利及耐久等；从主观标准看是依不同动机而产生的个人满足，如声望、形象、地位、权势等心理满足。现代市场营销观念把个人消费行为视为社会行为，将社会合理性纳入消费行为合理性标准之中，即消费行为应有利于人类健康、生态平衡、控制污染、保护资源。影响消费者行为的因素及主要因素：影响消费者行为的因素是多种多样、复杂多变的，大体可概括为三种因素：心理因素、个人因素、社会文化因素。购买力的高低是影响消费者行为的主要因素。影响消费行为的心理因素：支配消费者购买行为的消费者心理是消费者在满足需求过程中的意识活动，它具体表现为动机、感受、学习、态度与个性五个方面。影响消费行为的个人因素：影响消费者行为的个人因素主要包括年龄、职业、生活方式、经济状况等内容。影响消费者行为的社会文化因素：社会文化因素可概括为家庭、社会阶层、相关团体、人口、文化五大因素，购买心理类型和特征：类型：从众心理、仰慕心理、自豪心理、炫耀心理、实惠心理、占有心理、享受心理、保值心理、好恶心理、怀旧心理；特征：①男子他们在购物前就有明确的购买对象，不愿花的时间，对新产品往往持观望和怀疑态度；在决定是否购买家庭耐用消费品或贵重商品时，常常具有权威性和决定权。②妇女的易受周围环境和市场气氛的影响，她们购物常表现为勤俭性与被动制约性并存的消费心理。③老年人购买力强、自尊感强烈，心理满足高于生理需要。容易受冲动性、时尚性和攀比性购物心理的支配。④青年人具有求新性、挑选性极强。CRM的概念：客户关系管理（CRM—CustomerRelationshipManagement）的指导思想是通过先进的软件技术和优化的管理方法对客户进行系统化的研究，通过识别有价值的客户，客户挖掘、研究和培育等，改进对客户的服务水平，提高客户的价值、满意度、赢利性和忠实度，并缩减销售周期和销售成本，寻找扩展业务所需的新的市场和渠道，为企业带来更多的利润。CRM的核心管理思想：客户是企业发展最重要的资源之一、对企业与客户发生的各种关系进行全面管理、进一步延伸企业供应链管理、CRM是一种经营哲学客户关系管理的核心思想：客户关系管理首先是一种管理理念，其核心思想是将企业的客户（包括最终客户、分销商和合作伙伴）作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，保证实现客户的终生价值。客户关系管理的目标、原则和层次：目标：提高效率、展市场、保留客户；原则：客户中心原则、一致性原则、战略原则、老客户优先原则；层次：理念层。企业全体人员必须树立以客户为中心的理念，这是CRM的核心。执行层。在执行过程中，企业要像一个人一样，政策、态度始终如一。原理层。市场营销、网路营销的理论要贯穿始终。软件层。有一套对外连接客户、对内连接所有部门的软件平台。硬件层。网络建设、计算机设备等是CRM实施的基本条件。客户关系管理的内容：顾客分析、企业对顾客的承诺、客户信息交流、以良好的关系留住客户、客户反馈管理。******第四章目标市场营销战略******市场细分的概念和作用：任何企业，其生产经营能力总是有限度的，不可能有效地满足所有消费者的不同的需要、因此，为了提高企业的经营效益，企业必须对总体市场进行细分；作用：①有利于企业发现市场机会，取得竞争优势。②市场细分是发掘市场机会的有效手段。③市场细分对中小型企业尤其具有重要意义。④市场细分有利于提高企业的应变能力。⑤市场细分有利于合理使用企业的资源。市场细分的原则:可估量性、可进入性、效益性方法:单一因素法，系列因素法目标市场应具备的基本条件：适当的市场规模和增长潜力、有足够的市场吸引力、符合企业的目标和资源目标市场战略的选择：无差异市场营销、差异性市场营销、集中性市场营销熟悉选择目标市场战略时要考虑的因素：企业的资源能力、产品特点、品生命周期、市场特点、竞争对手的目标市场战略市场定位的概念：市场定位就是勾画企业产品在目标市场即目标顾客心目中的形象，使企业所提供的产品具有一定特色，适应顾客一定的需要和偏好，并与竞争者的产品有所区别。市场定位的依据：根据产品特性定位、根据特定的使用场合及用途定位、根据提供的利益定位、根据使用者的类型定位、根据竞争的需要定位。市场定位的步骤：企业的市场定位工作一般包括三个步骤：一是在调查研究的基础上明确潜在的竞争优势；二是选择本企业的竞争优势和定位策略；三是显示独特的竞争优势。市场定位策略：“针锋相对式”定位、“填空补缺式”定位、“另辟蹊径式”定位******第五章产品策略******产品整体概念：向市场提供的能满足人们某种需求的任何东西，包括有形物品和无形服务，具体表现为：实物、服务、场所、组织、思想、主意等。产品分类：按产品的有形性和消费的耐久性，可将产品分为非耐用品、耐用品和劳务。可将产品分为便利品、选购品、特殊品和未寻求品。产品组合概念及其策略：产品组合是指一个企业经营的全部产品结构和经营范围，即全部产品线和产品项目的组合方式。包括对产品组合的宽度、长度、深度和关联度等方面的策略。产品市场生命周期的概念：又称产品市场寿命周期，是指产品从研究开发、进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的全部时间。产品生命周期各阶段的营销策略：①开发期营销策略②介绍期营销策略（1.产品策略2.价格和促销策略：快取脂策略、慢取脂策略、快渗透策略、慢渗透策略，3.渠道策略4.促销策略）③成长期营销策略（1.产品策略2.价格策略3.分销策略4.促销策略）④成熟期营销策略（1.产品改进策略2.市场改进策略3.营销组合改进策略）⑤衰退期营销策略（1.继续策略2.集中策略3.收缩策略4.放弃策略）新产品的概念：从市场营销角度看，凡是能给顾客带来新的利益、新的满足的产品，都属于新产品的范畴，它包括了企业所有的发明、革新、改进和仿制的产品。新产品开发的方式：独立研制型、引进型、研制与引进相结合、协作研制型新产品开发的程序：求创意、筛选创意、产品概念的形成与试验、市场分析、新产品研制、市场试销、正式上市新产品开发风险：技术上不过关、重技术轻市场、市场不利因素估计不足、市场营销能力不品牌的概念：品牌是用来识别某个企业的产品或劳务的名称、标记、符号、图案，以便同竞争者的产品相区别。品牌是一个系统的概念，它包括品牌名称、品牌标志、商标等部分。品牌策略：品牌化决策、品牌归属决策、系列品牌决策、多品牌决策、品牌再定位决策包装的概念：通常是指产品的容器、包装物及其设计装潢。包装策略：类似包装、配套包装、复用包装、附赠品包装、改变包装策略、等级包装或分类包装产品质量的重要性:产品质量代表的是产品表现其功效的能力，它反映产品的耐用性、可靠