消费者培训文件

92/92第一章1、导入问题要不要研究消费者？如何研究？研究消费者的哪些方面？一、消费：广义：人类为了某种目的消耗各种资源的过程，包括生产消费和个人消费。狭义：人们为了满足自身需要而消耗各种物质生活资料、劳务和精神产品的过程。二、消费者（消费主体）指进行消费活动的个人、家庭以及由他们组成的群体。个人在消费活动中所扮演的角色倡议者阻碍者决策者购买者使用者三、消费资料（消费客体）所有能满足消费者生活需要的资料注意几个问题：有市场意义的资料生活需要与生产需要分开消费与投资分开消费者行为概念是消费者为查找、购买、使用、评定、和处理希望满足其需要的产品、服务和思想时所表现出来的行为。内隐行为：不能直接观看、测量的心理活动。外在行为：表现出来能被直接观看的行为。消费者行为的特点消费者行为是心理活动过程的结果消费者行为包括不同的参与者需求的多样性和差异性追求自身利益最大化消费者行为具有可诱导性。第二节消费者行为研究的价值是制定营销策略的基础有助于消费者做出合理的购买决策为政府制定有关消费管制制度提供依据第三节消费者行为研究的差不多方法一、观看法1．非语言行为2．语言行为3.语言特色（声音、时刻、互动、风格）二、调查法1．访谈法2．问卷法三、实验法1.实地实验2.实验室实验四、投射法又称投影法，是指依照无意识的动机作用探寻个性深蕴的方法，是超过表面的防备来探寻个性深蕴。1.语义联方法（有或无刺激词）自由联方法操纵联方法连续联方法2.构造法（绘图解释法）3．造句法学生买自行车要选牌的。4.图片排序法对消费者行为的错误理解人们的心理是一个“黑箱子”，企业准确把握消费者心理或行为特征的难度特不大，许多企业错误地理解消费者心理和行为，结果以失败告终。可口可乐公司的一个研发团队曾经开发出一种橙汁浓缩膏，消费者能够把它放到冰箱冷藏室，使用时象牙膏一样挤出。也许那个研发团队直观上相信如此的橙汁浓缩膏会解决消费者所感知到的对冰箱空间不够的问题，但此产品上市后就失败了。因为消费者每当喝橙汁时必须把浓缩膏挤出来放到水里才能喝，这不仅给消费者带来不便，而且浓缩膏的盖子容易脏，阻碍橙汁的味道。美国最大的电话通信公司AT&T也曾经开发出可视电话，但由于消费者以侵犯个人生活为由而冷淡反应，结果该产品在市场上以失败告终。宝洁公司推出婴儿尿布Pampers时强调产品是如何节约妈妈的时刻，使用是如何的方便，但他们没有注意到婴儿尿布的妈妈在选购尿布的时候，与自身的便利相比，是更注意小孩的便利。在宝洁公司发觉妈妈们的心理以后在广告上强调要为自己的宝宝及时更换尿布。问题：1.从上述案中你得到什么启发？如何理解消费者行为对企业的重要性？2.假如你是一家企业的决策者，你觉得应该从哪个角度切入市场？3.如何理解“人们的心理是一个‘黑箱子’”这句话？1、你认为学习消费者行为学对你有什么关心和意义？2、阻碍消费者消费行为的因素有哪些？是企业制定营销策略的基础；顾客中意的第一要素如何进入顾客中意的核心？对顾客热情、降低价格、屈膝卑恭？了解顾客真正想要什么如何达到这一点？是引导消费者科学消费的前提条件；国家宏观经济政策制定的依据。第二章小王是青岛人，大学毕业后来到杭州工作，不久便建立了小家庭。由于天气炎热，打算买一台空调。但他两对空调不十分了解，只好去苏宁、国美、京东网等了解信息，又问朋友家不同品牌的空调使用评价，最后决定买一台1.5P壁挂式海尔冷暖空，价格是2399元。确定了购买空调的品牌、型号后，他们立即行动起来，先去离家较近的几家商店了解销售服务情况，最后选中了苏宁，高快乐兴地买了一台海尔空调。小王购买空调经历了如何样的过程？小王在此次购买过程中受到了哪些因素的阻碍？一、消费者购买决策的内容1．购买缘故（Why）2．购买目标（What）3．购买时刻（When）4．购买地点（Where）5．购买方式（How）6．购买者（Who）7．购买数量（Amount）8．购买价格（Price）。二、购买决策类型采纳霍华德决策类型（一）名义型决策（二）有限型决策（三）扩展型决策消费者卷入（介入、涉入）：消费者为满足某种特定需求而产生的对决策过程关怀或感兴趣的程度，用投入的时刻或者精力来衡量。阻碍因素：经验风险感知个人特征产品特征（价格、技术含量）环境因素（一）名义型决策消费者产生购买意识后，脑海里立即出现其偏爱的产品或品牌，随之选择和购买该产品或品牌。特点：介入程度专门低两种类型：忠诚型购买决策：消费者认定某品牌能更好的满足其需求，对该品牌形成了情感上的依靠，长期反复选择该产品。适应型购买决策：重复选择某品牌是一种适应，认为不同品牌没有实质差异，当竞争品牌降价促销，消费者专门可能转换品牌。（二）有限型决策消费者对某一产品领域或者品牌有一定了解，或对产品和品牌建立了评价标准，然而还没建立偏好，还需要进一步收集信息，在不同品牌之间选择中意产品。特点：介入程度不是专门高，品牌差异不是专门大。（三）扩展型决策消费者对某类产品或品牌不熟悉，未建立起响应的评价标准，没将选择范围限定在少数几个品牌上特点：较复杂，介入程度高，产品或品牌间差异度大，收集大量信息进行比较。三、消费者购买决策过程参与者（1）发起者（2）阻碍者（3）决定者（4）购买者（5）使用者五种角色通常如何分配承担？第二节阻碍消费者购买决策的因素消费者个人因素消费者客观条件：年龄、性不、知识、经验、职业、收入等；消费者心理因素：性格、兴趣、风险感知、能力、自我概念等。情景因素（Belk五类）物理环境（光线、颜色、气味、音乐、拥挤、陈列）社会环境（共同消费者、顾客类型、陪同消费）时刻因素（经济时刻、心理时刻、等待与排队）购买任务（目的明确性、使用目的）先行状态（瞬时条件、情绪）第三节消费者购买决策过程看书试比较商店、周围人群、广告、消费者权益爱护组织几种信息源的信息猎取容易程度和可信赖程度。消费者选择信息三个特点（1）有选择的注意。注意与当前需要有关的刺激；注意他们所期盼的刺激；注意超出正常刺激规模的刺激。（2）有选择性的理解。“先入为主”；“主观情感”；“个人知识”。（3）有选择性的经历。倾向于记住哪些符合自己的需要、兴趣、态度的信息。以上这些特点对企业促销策略的阻碍和意义何在？消费者收集信息的程度信息搜寻分三个层次零信息搜寻有限的信息搜寻广泛的信息搜寻取决于两个因素（1）购买类型初次购买～重复购买（2）风险感阻碍消费者风险感的因素有：产品类不产品价格消费者个性评价模式补偿选择式——不同评价指标得分能够相互补偿核算模型平均模型非补偿选择式联结式（所有属性都在一个最低水平之上）重点选择式（一个或几个重点指标一定要在某水平之上）按序排除式（按照属性重要性排序，依照较重要属性的满足程度来排除）编纂式（择优备用原则）4、购买决策你和你的朋友是否有过如此的经历，声明过要买某品牌的产品，最终却没有实现？这讲明，购买决策并不等同于购买行为，消费者从购买意向导实际购买还有一些因素介入。1．他人态度在什么情况下他人态度能够改变你的决策？他人否定态度越强烈，阻碍力越大；他人与消费者的关系越紧密，阻碍力越大；他人对此产品的专业水准越高，阻碍力越大。2．意外因素失业、额外开支、降低工资、天气改变、公共设施改变等。5、购后行为（1）阻碍购买中意的因素预期绩效认知其他因素（2）品牌忠诚品牌忠诚的成因：产品功效情感满足风险规避节约时刻品牌忠诚测量：比较法频率测定法货币测定法毕业不到两年，小季已成为某银行的客户经理，他的秘诀确实是陪大妈跳广场舞：“一位往常做房地产的阿姨被我进展成客户，现在在我们行有上千万存款。”业内人士称，广场舞大妈是特不优质的客户，她们有钞票有闲，掌控家中财权，对投资理财也感兴趣。本报这条新闻引起读者广泛讨论。（3）购后不协调（不中意）——指产品的效用达不到期望的水平，从而使消费者对自己购买决策感到不中意。阻碍不协调水平的因素个人忧虑倾向性程度购买决策的可更改程度对消费者的重要程度决策的难易程度商品价值弥补的难易程度。第三章第一节消费者心理活动的认知过程第二节消费者心理活动的情感过程第三节消费者心理活动的意志过程“心动不如行动”这句广告语讲明了什么问题？什么缘故购物会成为某些人宣泄不良情绪的方式？1、什么是感受？感受是人脑对直接作用于感受器官的客观事物个不属性的反映例如商品的颜色：蓝色——清洁、安静（可使大脑释放出11种冷静的化学物质以使躯体安静）红色易于使人兴奋黄色是眼睛反应速度最快的颜色2、感受的特点（1）即刻性从刺激作用于感官到感受印象的形成，瞬间完成（2）直接性感受印象差不多上是对刺激的现实的模拟和复制（3）个不性(片面性)。看、听、嗅、触、味等感受方式只能形成对商品个不的、孤立的和表面的心理反映。3、感受的一般规律（表现形态和作用方式）（1）感受性与感受阈限人对刺激的觉察能力就叫感受性。感受性的大小用感受阈限来度量。感受阈限是指能被感受器官觉察到的临界刺激量。绝对阈限——能够被感受器官觉察的最小刺激强度。有感受与无感受的区不差不阈限——引起感受差不的最小刺激增量。（2）联觉——是一种感受引起或加强另一种感受的心理现象。蓝色给人以凉快感，粉红色给人以温暖感噪音让人视觉能力下降，清风则会让人视觉清柔和的音乐中，对色泽的感受力提高；“色”香味具全的菜肴（3）感受的对比性动中取静或者静中取动，以及颜色的反差差不多上广告采纳的对比手法。（4）感受适应“喜新厌旧”有理消费者随着接触刺激物时刻的延长而造成感受性下降讨论：学习消费者感受对做好销售工作有哪些借鉴作用？知觉是人脑对直接作用于感受器官的客观事物的各种属性的整体反应。知觉不是感受的简单叠加，它还受到过去经验的制约，它是在知识和经验的参与下，通过人脑的加工，形成对事物正确解释的过程。“盲人摸象”体现的是感受依旧知觉？2、知觉特性（P98）背景原则分组原则闭合原则1、错觉错觉确实是对客观对象的错误知觉。由于某些因素的作用，人们的知觉经常会偏离事物的真实面目。2、错觉类型：（1）第一印象—“首应效应”，是指与初次相见的人或物接触，第一次的印象对后来的交往具有深刻的阻碍。（2）晕轮效应—由对象的某种特征推及对象总体特征，从而产生美化或者丑化对象的现象。（3）心理定势—在认识特定对象时心理上的预备。（4）视错觉垂直与水平线错觉–垂直线长于水平线面积错觉--菱形面积大于正方形你能列举一些消费者错觉的例子吗？如何应用消费者错觉来更好的开展营销活动？消费者的注意对企业来讲是宝贵资源，如何理解？春节晚会赞助单位如此之多，你能记住哪些单位名字？1、什么是注意？消费者对外界事物的目标指向和精神集中状态。它是伴随着感受、知觉等心理过程而产生的一种心理状态。2、注意的分类3、注意的功能选择功能——区分信息的有用性维持功能——保存信息，使心理活动持续加强功能——排除干扰，减少错误，强化效率1、经历是人脑对过去的经验中发生过的事物的反映2、经历类型依照时刻长短分类：感受经历（SensoryMemory）1—2秒短期经历(Short-TimeMemory)1分钟之内长期经历(Long-TimeMemory)1分钟—终生依照经历的内容分：形象经历：通过感受器官感知，以便留下印象和经历抽象经历（词语逻辑经历）：以文字、概念、逻辑关系为要紧对象的抽象化的经历类型情绪经历：客观事物是否符合人的需要而产生的态度体验动作经历：以各种动作、姿势、适应和技能为主的经历3、遗忘的缘故时刻干扰信息超载考虑：通过哪些努力能够使消费者牢牢记住你的产品广告？消费者的学习1、概念消费者在消费的过程中，由于自利本性的内驱力所使，对产品、服务以及各种市场行为的刺激、诱因、反应和强化的相互阻碍而获得的，用于指导以后购买或消费行为的经验和知识。行为学习观点认知学习观点学习的定义通过练习、强化简历刺激-反应联结通过顿悟、理解形成认知结构学校内容强调适应的形成强调认知结构和期待的改变学习模式渐进过程突变过程学习决定因素强调环境的决定作用强调环境和遗传的交互作用经典性条件反射重复刺激泛化刺激甄不工具性条件反射（强化理论）认知学习理论关注刺激是如何引起反应和学习行为的内在机制。确信个体积极处理、运用信息的主动性学习过程中的制造力和领悟力。3．消费者学习的作用（1）获得信息（2）促发联想（3）阻碍消费者的态度和对购买的评价。六、消费者态度1、态度概念态度——指人们对客观事物或观念等社会现象所持的一种心理反应倾向。良好的反应：赞成支持观赏不良的反应：反对拒绝厌恶表现形式：语言形式——非语言形式——态度的形成态度的形成2、消费者态度与行为（1）消费者态度对购买行为有阻碍阻碍其对商品品牌的推断和评价阻碍消费者的学习兴趣与学习效果通过阻碍消费者购买意向，进而阻碍购买行为。（2）购买行为与态度不一致的情形购买动机：购买能力：情境因素：对态度的测度片面——态度测量与行动之间的延滞。3、阻碍消费者态度的转变的因素霍夫兰德（C.I.Hovland）和詹尼斯（I.L.Janis）于1959年提出了一个关于态度改变的讲服模式。指出了引起态度是否和如何改变的过程及其要紧阻碍因素。霍夫兰德认为，一个人原有的态度和外部存在着与此不同的看法。由于两者存在差异，由此会导致个体内心冲突和心理上的不协调。为了恢复心理上的平衡，个体要么是同意外来阻碍，即改变自己原有的态度，要么采取各种方法抵制外来阻碍，以维持原有态度。这种模式将态度改变的过程分为四个相互联系的部分。第一个部分是外部刺激；第二个部分是目标靶，即信息接收者或企业试图讲服的对象；第三个部分是中介过程；第四个部分是劝讲结果。4、消费者态度改变的途径1.直接讲服

即以语言、文字、画面等为载体，利用各种宣传媒介直接向消费者传递信息阻碍因素(1)信息发出源的可信度和效能(2)传递信息的媒介和方式(3)消费者的信息同意能力2.间接讲服非语言方式、潜移默化(1)利用相关群体作用(2)亲躯体验实践第二节

消费者的情绪情感过程一、情绪过程1、概念情绪——情绪一般指与生理的需要和较低级的心理过程（感受、知觉）相联系的内心体验。情感——指与人的社会性需要和意识紧密联系的内心体验。三个组成部分：主观体验外部表现生理唤醒2、情绪的表现形式激情——冲动性不稳定性：狂喜、暴怒、恐惧、无望心境——微弱、平静、持久:弥散性、持续性、感染性热情——强烈稳定而深沉：向往、热爱、嫉妒3、阻碍情绪的因素购物场所物理条件温度、照明、色彩、空间大小、空气、噪音商品特点新颖程度、价格、包装、位置、POP广告顾客心理预备需求程度、预备知识销售人员态度微笑、礼貌、热情第三节意志过程1、意志——指个体自觉确定目的，依照目的调节支配行为，努力克服困难，实现预定目标的心理过程2、意志特征有明确购买目的与排除干扰和克服困难相联系调节购买行为全过程3、意志的过程做出购买决定时期执行购买时期体验执行效果时期考虑题在下列情形中，营销经理应如何运用本章中的知觉理论展开一次全国性的广告活动？(a)全国癌症协会的反吸烟活动；(b)山地自行车；(c)连锁餐厅；(d)家具以旧换新活动（如：以顾家沙发为例）；(e)洗牙；（f）中国好声音。以组为单位下课后讨论，形成方案，下次上课讨论发言。第四章一、需要含义个体由于缺乏某种生理或心理因素而产生内心紧张，从而形成与周围环境之间不平衡状态。本质：连续和进展生命的需要的反映表现形式：欲望、渴求、意愿1）人的需要可分为五个层次，即生理需要、安全需要、爱与归属需要、自尊需要、自我实现的需要。2）上述五种需要是按从低级到高级的层次组织起来的，只有当较低层次的需要得到了满足，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。但有时也会出现跳跃。3）人的各种需要存在高低顺序，差不多满足的需要，不再是优势需要。什么是动机？动机是指引起和维持个体活动并使之朝一定目标和方向进行的内在心理动力。是引起行为发生、造成行为结果的缘故。同样的动机却能够产生不同的行为，而同样的行为又可由不同的动机所引起引起某一行为的动机往往并不是单一的而是混合的。动机测量方法观看法主观报告法访谈法焦点小组讨论法问卷法资料整理和信息挖掘专门重要投射技术法语言联想测试语句完成测试（造句法）主题统觉测验法（图像解释技术）角色扮演活动消费者卷入（介入、涉入）：消费者为满足某种特定需求而产生的对决策过程关怀或感兴趣的程度，用投入的时刻或者精力来衡量。阻碍因素：经验风险感知个人特征产品特征（价格、技术含量）环境因素需要和动机的关系：首先，需要只有处于唤醒状态，才会驱使个体采取行动其次，需要只为行为指明大致的或总的方向，而不规定具体的行动线路。引进动机概念，正是试图从能量与具体方向两个方面对行为提供更充分的解释再次，需要不一定引起某种行为动机最后，在没有需要的情况下，外在的刺激也能引起动机和产生行为。需要形成动机的条件：(1)只有当需要的强度达到一定程度(2)需要产生以后，还必须有能满足需要的对象和条件。动机的功能（1）始发作用动机是人们行为的全然动力，引发个体活动（如：购买）（2）导向(或选择)作用能使行为指向一定的方向。首先满足人们最强烈、最迫切的需要。（3）维持作用动机的实现往往要有一定的时刻过程。动机贯穿始终，不断激励。（4）强化作用即由某种动机引发的行动结果对该行为的再生具有加强或减弱的作用。“正强化”；“负强化”（5）中止作用当某种动机得到中意的结果，便中止行动。动机特征（了解）主动性组合性（动机和行为非一一对应关系）内隐形——弗洛伊德的冰山学讲主导性可转变性冲突性双趋式冲突双避式冲突趋避式冲突动机的类型消费者购买动机的类型购买动机的可诱导性及其应用什么类型的购买动机具有可诱导性？主导性的——辅助性购买动机？明显清晰的——隐蔽模糊的购买动机？稳定的——冲动的购买动机？普遍性的——个不性的购买动机？诱导方法（1）实证性诱导（2）建议性诱导（3）转化性诱导问题：此网店的网页设计，旨在刺激消费者的哪些消费动机？现在专门多人认为糖含有高热量、会造成蛀牙，低糖的饮食适应更为健康，合成甜味剂是安全健康的选择。然而事实并非如此。一汤匙的糖只含有16卡路里的热量；而且糖被食品卫生部门认定为安全食品。事实尽管如此，但糖差不多逐渐地将市场拱手让给了人工合成甜味剂。为了纠正公众关于糖的误解，并给甜味剂的营销入侵予以回击。糖业协会决定发起一场广告战。调查如下：（1）86%的人喜爱或喜爱甜的东西。（2）食糖和含糖的食品同人生中幸福、愉快的时刻相联系。（3）人工合成甜味剂的使用者与非使用者对食糖和含糖类食品的喜爱程度相同，消费的食糖大体也差不多。（4）大量使用食糖的家庭在食糖用户中只占30%的比例，但代表了77%的消费量。大量使用者中75%的家庭有小孩，而在轻度或轻量使用者中这一比例为48%。同时，大量使用者讲他们爱或热爱甜味，而中度和轻度使用者只是喜爱甜味。（5）超过2/3的人同意下面的观点：“我觉得能够享用点心或甜食，因为我的饮食适应总体来讲是健康的”，“喜爱甜食对小孩来讲是正常和自然的”。（6）一半以上的人认为应该限制对食糖和人工甜味剂的消费。尽管调查的结果总体上是积极的，但糖业协会的人员仍然担心消费者会接着对其消费的食糖数量表现出不安。同时，糖业协会对大量无糖产品的广泛促销也深表忧虑，因为这可能使消费者产生糖在某种程度上是有害的方法。问题：1）当消费者经常看到无糖产品的促销广告，可能形成吃糖不安全的方法，解释这一方法是如何形成的？2）消费食糖与消费人工甜味剂涉及到哪些价值观？3）为了使消费者消费食糖，应该发掘哪些消费者的深层动机？实训作业：某商品购买动机及阻碍因素分析1、选定某商品；2、对该商品购买动机；3、阻碍因素；4、营销策略。消费者态度5.1态度概述态度是对人（也包括自身）和事物的一种持久的概括性评价。态度指向的事物被称为态度的目标物。5.2态度的ABC三元模式认知：对某事物的知觉、知识和信念。情感：对事物的情感。行为：对态度对象采取行动的意向。阻碍层级依照三种成分彼此的关系和形成步骤，分为四种阻碍层级：消费者介入程度阻碍层级高介入程度低介入程度体验/冲动行为阻碍标准学习层级：认知-情感-行为低介入层级：认知-行为-情感经验层级：情感-行为-认知行为阻碍层级：行为-认知-情感5.3有关态度改变的理论一、认知失调理论认知失调论的差不多要义为，当个风光对新情境，必需表示自身的态度时，个体在心理上将出现新认知（新的理解）与旧认知（旧的信念）相互冲突的状况。消除此种因为不一致而带来紧张的不适感，个体自我调适方法：1、关于新认知予以否认；2、完全取代旧认知，从而获得心理平衡。二、自我知觉理论要紧阐释行为是否阻碍态度。当问一个人关于某事物的态度时，个体首先回忆他们与这种事物有关的行为，然后依照过去的行为推断出对该事物的态度。态度是在事实发生之后，是用来使差不多发生的东西产生意义的工具，而不是在活动之前指导行动的工具。三、社会推断理论社会推断理论，依照已知的或已有的感受来汲取、同化新信息，原有态度起指导框架的作用，在此基础上形成可接收与拒绝的态度。属于可同意范围的会被欣然同意，否则会被拒绝，介入度越高，可同意范围越窄，现在哪怕略微和立场有差不都不行。四、平衡理论人类普遍地有一种平衡、和谐的需要。一旦人们在认识上有了不平衡和不和谐性，就会在心理上产生紧张的焦虑，从而促使他们的认知结构向平衡和和谐的方向转化。5.4态度改变霍夫兰德（C.I.Hovland）和詹尼斯（I.L.Janis）于1959年提出了一个关于态度改变的讲服模式。指出了引起态度是否和如何改变的过程及其要紧阻碍因素。霍夫兰德认为，一个人原有的态度和外部存在着与此不同的看法。由于两者存在差异，由此会导致个体内心冲突和心理上的不协调。为了恢复心理上的平衡，个体要么是同意外来阻碍，即改变自己原有的态度，要么采取各种方法抵制外来阻碍，以维持原有态度。这种模式将态度改变的过程分为四个相互联系的部分。第一个部分是外部刺激；第二个部分是目标靶，即信息接收者或企业试图讲服的对象；第三个部分是中介过程；第四个部分是劝讲结果。传递者（信息源）——权威性、可靠性、吸引力和受众对传递者的喜爱程度外部刺激传播——传达者发出的信息与消费者原有态度的差异；恐惧的唤起；一面与双面论述情境——预先警告、分心、重复信息接收者或企业试图讲服的对象。目标靶原有态度、预防注射、介入程度、人格因素（自尊、智力、性不）、性不差异、需求认知程度中介过程——指讲服对象在外部劝讲和内部因素交互作用下态度发生变化的心理机制，具体包括信息学习、感情迁移、相互机制、反驳等方面。劝讲结果——改变原有态度&维持原有态度第五章消费者个性与生活方式消费者的个性一、个性的含义个性是指个人心理活动的经常而稳定的本质特点。生活方式则是个性的外在反应，是个性结合了社会阶层、经济地位等特点形成的先天属性先天属性后天实践＋生理素养：感受器官、运动器官、神经系统社会活动：社会环境、生活经历、社会阻碍品质天资气质人生观能力兴趣性格1、弗洛伊德的心理分析理论人格结构论是关于本能的能量的投注和转移的理论。这一理论把人格分为三部分：本我、自我、超我。（1）本我：储存本能的地点，是各种本能的驱动之源。“本我”不受任何构成有意识的社会个体的形式和原则的束缚。它不明白“任何价值、任何善恶、任何道德，它追求的只是按照“欢乐原则”使其本能需求得到满足。（2）自我：是协调本能需求与社会要求之间的平衡机能。是“本我”和外部世界的“中间人”。“自我”的要紧功能是协调、改变、组织和操纵“本我”的本能冲动，以使其与现实的冲突降到最低限度，即压抑和协调那些与现实冲突的冲动，来使不的冲动与现实相一致。“自我”按照“现实原则”活动，“自我”所代表的是理性。（3）超我：是从“自我”中分化出来的。“超我”在良心、道德律令、“自我”理想等因素的作用下形成。监督“自我”去限制“本我”的本能冲动。“自我”理想是“自我”为善的标准，它规定了“自我”应该做什么；良心是“自我”为恶的标准，它规定了“自我”不该做什么。“超我”按“道德原则”（也称“良心原则”、“理想原则”）行事。2、新弗洛伊德的个性理论关注个人如何处理自身与他人的关系对个性的阻碍。个性进展是为了克服对社会关系的焦虑感、自卑感。荣格的分析心理学（精神疗法）瑞士心理学家和精神分析医师。个体无意识：情节最伟大的发觉：集体无意识在漫长的历史演化过程中世代积存的人类祖先的经验，是人类必须对某些事件做出特定反应的先天遗传倾向。它在每一个世纪只增加极少的变异，是个体始终意识不到的心理内容。集体无意识的要紧内容是原型，它是一种本原的模型，其他各种存在都依照这种原型而成形。它深深地埋在心灵之中，因此当它们不能在意识中表现出来时，就会在梦、幻想、幻觉和神经症中以原型和象征的形式表现出来。3、特质理论依照个体持久的、区不于他人的特征对人们分类。特质一：消费者创新性敢于尝试新事物的程度量表示例：12-2P144特质二：消费者物质主义消费者对获得和拥有产品的重视程度量表示例：12-3P144特质三：自我监控个体有意识的监控传递给他人的自我形象的程度特质四：认知需求个体喜爱考虑和认真探究的程度特质五：独特性需要个体追求猎取、消费产品与众不同的程度量表12-4P1454、自我概念自我概念也称自我形象，是指个人对自己的能力、气质、性格等个性特征的感知、态度和评价。自我概念测量：（1）语意差不法——马赫塔（Malhotra）提出了15对彼此对应的形容词测量自我概念、个人概念和产品概念的量表1粗糙的--极端专门有一点既不也不有一点专门极端--精细的2易兴奋的沉着的3不舒服的舒服的4主宰的服从的5节约的奢侈的6愉快的不快的7当代的非当代的8有序的无序的9理性的情绪性的10年轻的成熟的11正式的非正式的12正统的开放的13复杂的简单的14黯淡的绚丽的15谦虚的自负的（2）自我描述法在7分钟内写出15个“我是谁”的叙述句。要求：这些句子是为你自己而不是不人写的；按照你考虑的顺序来写，不必考虑其中的重要性和逻辑关系例子：我是一个有品位的人我是一个乐观的人我是一个懒鬼（3）田纳西自我概念问卷 这份问卷的目的是关心你了解自己。问卷上的每一个题目是在描述你的实际情况。请仔阅读每个题目，推断该题目所叙述的内容与你的真实情况是否相同。请在相应的选项上打勾。 大完部大全分部部部完不不分分分全相相相不相相同同同同同同（1）（2）（3）（4）（5）1①②③④⑤2⑤④③②①例题：1、我喜爱打球 2、我不喜爱看电影假如例题1叙述的情况和你的实际情况完全相同，就在“1”的第“（5）”个圆圈中打“√”。同理，假如你觉得例题2的情况与你的实际情况完全不同，就在“2”的第“（1）”个圆圈中打“√”。运用自我概念为产品定位消费者会倾向购买与自我概念相一致的品牌。营销的目标确实是努力塑造品牌形象，并使它与消费者的自我概念一致。第二节消费者生活方式一、什么是生活方式？是个体在成长过程中，在与社会诸因素交互作用下表现出来的活动、兴趣和态度模式。生活方式与个性有什么联系？1.个性阻碍生活方式2.生活方式从外在方面描述消费者特征，而个性则注重从内部来描述个体，它更多地反映个体思维、情感和知觉特征。二、消费者生活方式和价值观测量方法测量消费者生活方式——AIO量表AIO常见问题列举活动方面：(1)什么样的户外运动你一个月至少要参加两次?(2)你一年通常读儿本书?(3)你是否曾经出国旅行过?(4)你参加了几个俱乐部?兴趣方面：(1)你对什么更感兴趣——运动、电影(2)你是否喜爱尝试新的食品?工作?(3)出人头地对你的一生来讲究竟有多重要?(4)星期六下午你是情愿花两个小时陪你妻子依旧一个人外出钓鱼?意见方面（要求回答表示同意或不同意）：(1)日常应该多运动。(2)关于社会政治问题，不应该关注太多。(3)教师的工资专门低。(4)我们必须做好订核战争的预备。三、价值观和生活方式结构法(VALS)（Value,AttitudesandLifestyles）最受推崇的关于生活方式的研究是斯坦福国际研究所(SIR)于1978年做的价值观与生活方式项目，即VALS生活方式分类系统。该系统以动机和进展心理学作为理论基础，将美国成年人的生活方式分成9种类型。由于三分之二的人口被划在其中的两种类型里，加上该系统过多地依靠人口统计数据，因此使其运用价值受到阻碍。基于此，SRI于1989年引进了被称为VALS2的新系统。VALS：该将美国成年人口分成四大类。它们是：(1)需求驱动型；(2)外部引导型；(3)内部引导型；(4)综合型。每一种类型中的人又可依照不同特性接着细分在18岁以上人口中占的%消费者类型价值观与生活方式人口统计情况购买模式需求驱动型4%求生者为生存而挣扎、多疑、社会处境不佳、被食欲所支配收入在贫困线以下、教育程度专门低、大多是少数民族、生活在贫民窟价格处于第一位考虑、集中于差不多必需品、购买是为了即时需要7%维持者关注安全、时时有不安全感、较求生者自信且较乐观低收入、低教育、较求生者年轻、专门多是失业者对价格专门敏感、要求保证、慎重的购买者外部引导型35%归属者从众、传统、怀旧、家庭观念强低于中等收入、低于社会平均教育水平、蓝领工作家庭、住宅、追求时尚、中低大众化市场购物10%竞争者雄心勃勃、好炫耀、重地位和身份、上进心和竞争意识强年轻、收入高、大多住市区、传统上男性居多但正在经历变化炫耀性消费、模仿、追逐流行、更多地花费而不是储蓄22%成就者成就、成功、声望、物质主义、领导、效率和舒适收入丰厚、商界或政界名流、良好教育、住都市或郊区显示成功、高品质、奢侈品和礼品、新产品在18岁以上人口中占的%消费者类型价值观与生活方式人口统计情况购买模式内部引导者5%我行我素者极度个人主义、求新求变、情绪化、冲动、重情绪体验年轻、大多未婚、学生或刚开始工作、富裕的家庭背景展现品位、购买刚上市的时尚品、结伴购买7%体验者受直接体验驱动、活跃、自信、好参与和尝试新事物中等收入、良好教育、大多在40岁以下、成家不久喜爱户外活动、喜爱自己动手8%社会良知者社会责任感强、生活简朴、重内在成长较高收入、良好教育、年龄和住地呈多样化、白人为主关注环境、强调自然资源的爱护、节俭、简单综合型2%综合者心智成熟、内外平衡、宽容、自我实现感、具有全球视野良好收入、一流的教育、多元化的工作和居住分布各式各样的自我表现、讲究美感、生态意识VALS2生活方式分类系统有更广泛的心理学基础，而且更加强调对活动与兴趣方面的问题的调查。按照两个维度将消费者分类第七章消费者群体的心理与行为小黄和小周是同事，同住在公司安排的宿舍。晚上几个同事一起闲聊，小黄讲起前几天去某超市购物的经历；“我结完帐走出超市发觉购物袋里没有刚刚买的雨伞，确信时结帐时不记得装进购物袋了，等我回去找，服务员却讲没有见到，我的购物清单上明明有的。”小周接着讲：“是的，这家超市治理混乱，我有次买床上用品想咨询一下，结果找不到负责的服务员。”以后这两位同事在次超市购买的愿望会被？从这则案例我们能够得出什么结论？1.什么缘故研究消费者群体？一方面是为了遵从规模经济原则，尽可能的提高单位营销投入所获得的经济回报；另一方面是为了研究消费者以群体形式出现时呈现什么样的消费特征，以及消费者个体在群体中如何受到阻碍。2.你是否曾有有努力向某个群体靠拢的经历？什么缘故？3.试将周围的群体分类4.哪些人有积极阻碍，哪些人有消极阻碍。消费者群体概述一、群体的概念群体是指两个或两个以上的人，为了达到共同的目标，以一定的方式联系在一起进行活动的人群。特征：①群体成员需以一定纽带联系起来体成员之间有共同目标和持续的交往成员对群体有认同感和归属感④群体成员有共同的群体意识和规范。二、消费者群体划分及其意义1.消费者群体的划分：性不年龄价值观经济因素文化背景地理位置职业2.意义：首先，消费者群体的划分能够关心企业进行市场细分和选择目标市场其次，消费者群体的形成有利于调节操纵消费，使社会消费活动向健康的方向进展此外，消费者群体的形成，还为有关部门对社会消费活动进行研究。三、要紧消费者群体1.以年龄标准划分的消费者群体（1）青年儿童消费者群（0～14岁）（2）青年消费者群（15—44岁）（3）中年消费者群（45—60岁）（4）老年消费者群（男性60岁以上，女性55岁以上）2.以性不标准划分的消费者群体（1）女性消费者群（2）男性消费者群第二节消费者群体规范与内部沟通一、消费者群体规范与消费行为群体规范——指群体期望其成员遵循的活动规范或行为准则。包括成文与不成文两种形式。消费者群体规范更多以()形式表现。阻碍方式：1．成文规范：通过组织、行政、政策、法律等手段明确规定2．不成文规范：通过群体压力舆论而迫使消费者自觉遵循。“文化大革命”时期，人们崇尚穿蓝、绿、灰色服装，以洗的发白的草绿色军服最佳。二、消费者群体的内部沟通1、三种沟通模式：理论一：滴流理论：较低阶层的人往往试图模仿较高阶层人们的行为方式。理论二：两步流程理论理论三：复合时期理论1.承认意见先导者的作用2.媒体同时阻碍所有人3.信息的多向流淌2、沟通类型积极沟通消极沟通如同监控所有的媒体报道成为公共关系方面的重要工作，负责治理所有消费者的疑问和投诉也成为了跨国公司消费者关系部门的重要工作。与此同时，他们把来自消费者的声音当作重要的信息来源，成为了CRM数据库的重要组成部分，关于下一步的产品研发和改进，关于市场战略的制定和执行，都有特不行的借鉴意义。

之前，宝洁公司把消费者关系部门划归在他们强大的市场研究部中，后来考虑到消费者关系也属于对外关系一类，因而划入了对外关系部。与他们细致的消费者调研一样，关于来自消费者的疑问和投诉，也会通过编码和处理，归入消费者背景资料的库存中存档。宝洁是如何有效处理消费者抱怨和投诉的？你对它还有什么建议？Solmon.Asch在1951年用图形的方式所做的实验表明，人们心理状态中的从众性会对人的行为产生极大的阻碍。在实验中，参加测试的人员被要求推断不同线段的长度。线段在大屏幕背景下呈现，客观上保证每个人都能做出正确的推断。每个参加测试者都坐在一群陌生人之中，并认为这些陌生人也是参加测试的人员。然而，被试者所不明白的是，这些陌生人是Asch的助手，他们将会在实验中有意对每一线段的长度做出一致但却是错误的推断。实验完成，参加测试者同意了与他同组测试的其他人（Asch的助手们）的错误推断，即使这些错误有时是特不明显的。然而，当没有陌生人在场时，参加测试者却并不犯同样的错误，他能够做出正确的推断并显得对自己的推断有信心。事实证明，可怕在陌生人面前表现得愚蠢或古怪，或者是希望被群体接纳的意愿会令人产生一种从众心理，这种心理足以使个体怀疑从他或她自己眼里看到的事实，或至少对证据撒谎。暗示、模仿与从众行为一、暗示（提示）在无对抗条件下，用含蓄、间接的方式对消费者的心理和行为产生阻碍，从而使消费者产生顺从性反应，或者同意暗示者的观点。1.心理缘故：群体成员之间的感染：多数人的看法一定比少数人的看法更可靠2.暗示作用阻碍因素：暗示者数目；暗示的频度；暗示者的权威程度3.暗示的方式话语——语音、语调肢体语言——手势、姿势、表情、眼神、动作群体动作——托儿广告词：“我相信群众！”“我依旧相信群众！”现象：一个柜台前排队的人特不多。下列产品的推销如何利用暗示方法来讲服消费者？保健品吉利轿车高档化妆品鲜花考虑：哪些人容易受暗示的阻碍？儿童、妇女、顺从型消费者二、模仿1、模仿含义：是仿照一定榜样做出来类似动作和行为的过程。2、模仿对象：名人某行业的消费专家一般消费者3、模仿特点：模仿者大多兴趣广泛，对新事物敏感；模仿是一种非强制性行为；模仿能够是理性的，也能够是感性的；模仿发生的范围广泛，形式多样；模仿发生的范围广泛，形式多样；三、从众行为1、指个体在群体的压力下改变个人意见而与多数人取得一致的行为倾向。解释——广告词：“我相信群众！”“我依旧相信群众！”首次购买的消费者往往选择市场占有率高的产品在陌生的地点选择人多的餐厅、理发店、商店等。从众行为产生的心理依据人们查找社会认同感和安全感的结果，从众是最便捷、安全的选择。3、阻碍从众行为的因素（1）群体特征：群体的一致性；群体的规模；群体的专长（2）消费者特征：消费者自信心；消费者的自我介入水平；消费者对群体的认同和忠诚程度.第四节消费习俗和消费流行一、消费习俗1、消费习俗的概念与特征消费习俗：一个地区或一个民族约定俗成的消费适应。特征：（1）长期性（2）社会性（3）地域特性：广东人喜喝早茶，北方人喝花茶、东北人喝烈酒、南方人喝绿茶、西藏人喝砖茶（4）非强制性2、消费习俗的类不（了解）（1）物质消费习俗；饮食消费习俗；服饰消费习俗；住宿消费习俗；日用消费习俗（2）社会文化消费习俗；喜庆类消费习俗（春节）；纪念类消费习俗（端午节）；宗教类消费习俗（佛教的泼水节，犹太教的成人礼）；文化类消费习俗（舞狮）3、消费习俗对消费者心理与行为的阻碍（了解）（1）使消费行为具有相对稳定性（2）使消费行为具有普遍一致性（3）制约消费心理与行为的变化二、消费流行1、含义：是在一定时期和范围内，大部分消费者呈现出相似或相同行为的一种消费现象。流行涉及到社会生活各个领域，包括衣饰、音乐、美术、娱乐、建筑、语言等。2、消费流行的特点突发性1991年电视剧《渴望》引发“慧芳服”热1992年流行呼啦圈当年流行集中性；短暂性；周期性；梯度性；回返性。3.消费流行的阻碍因素（1）社会经济文化进展变迁：生产力观念物流信息技术（2）全体消费者的消费水平的提高（3）消费者不断出现的新的需求（4）企业的渲染造势4、消费流行的周期问题：引起消费流行衰退的缘故通常有哪些？消费流行周期现象对企业开展营销活动有什么指导意义？谈谈现代流行周期进展新趋势。1.消费流行周期是在一定时期和范围内，大部分消费者呈现出相似或相同行为的一种消费现象。2.消费流行周期一般分为4个时期：酝酿期、进展期、高潮期、衰退期。3.消费流行周期对经营者指导意义：在酝酿期要积极搜集和预测消费者需求的相关信息，并为产品的面世进行初期宣传活动；在进展期要加大宣传力度，注重产品销售的终端建设；在高潮期要加大生产投入，满足市场的需求，并为开发新产品做预备；在衰退期要积极寻求新的市场，清仓销售，开发新的产品类不，转移投资。5.由流行周期产生的五个消费者群体（1）创新者：6．5％，冲动、大胆，追求新奇和刺激的事物，追求新潮，赶超时代（2）早期使用者：传播早期同意并购买新产品，人群不庞大，但他们的意见不管对产品的研发和生产公司，依旧对后期使用者都具有广泛和深远的阻碍（3）中期使用者：那个群体占总数约1／3，是流行产品的高潮期的要紧使用者。是企业销售的重要保障（4）后期使用者：收入较低观望（5）落后者：保守凡事都喜爱靠经验6、消费流行对消费者行为的阻碍（1）消费流行引起顾客认知态度的变化（2）消费流行引起顾客心理驱动力的变化通常引起、支配行为的内心因素是（需要）和（动机）但在消费流行的冲击下，驱动力变成了（流行商品）（3）消费流行引起顾客心理的反向变化正常消费中，顾客首先了解、比较、评价商品，然后制定购买决策；在消费流行冲击下，消费心理发生反向变化。（4）消费流行引起顾客消费适应与偏好的变化顾客长期使用某商品，会产生好感和感情，从而适应性的购买、并在相关群体中宣传。当消费流行发生。。。。。。。。。。瑞丽：时尚消费的流行先锋在中国杂志市场，《瑞丽》被誉为社办期刊的成功典范。11年来，作为一个国企性质的杂志，《瑞丽》探究出了一套适合中国国情的自身进展模式——资源整合。11年前，《瑞丽》作为中国轻工业出版社下属的刊物，是从原来的《中国编织》脱胎换骨而来的。不管从背景依旧历史渊源来考虑，服装将无疑是这本杂志的内容主体。从当时的期刊市场上看，服饰类杂志的成熟品牌有《上海服饰》，还有大量有关服装裁剪的书籍。差不多上以教女性如何自己动手制作服装为要紧内容的。在上世纪90年代初，时尚的生活方式在国内还没有达到发达的程度，当时的女性为了把自己装扮得与众不同，往往需要自己动手。《瑞丽》的品牌经营音们有前瞻性地把握了时代进展的趋势，看到随着物质生活的丰宣，服饰商品将留给女性更多的选择余地。到那时女性关怀的将不是服装制作的问题，而是如何让服饰格配得更有品位。因此，服饰搭配成为《瑞丽》的内容切入点，不仅与传统的时装杂志形成区不，而且在国内打开了一个新的市场空间。品牌策略点：把握市场动态，紧跟消费需求1995年9月，一本风格独特的女性时尚刊物《瑞丽服饰美容》在中国问世。它以信息量大、有用性强、图片精美的特色开创了中国时尚杂志的先河，以“东方风格、女性视角、有用导向、设计漂亮、沿计牛活”6q出版理念。《瑞丽》关注女性的生命轨迹、生活方式和心路历程，鼓舞她们开阔视野，树立信念，认识自我，不懈追求，成为从内涵到外表都更加美好的时代女性。“伴随女性生命的每个时期”是《瑞丽》的办刊理念，也是《瑞丽》一直倍守的原则。在这一原则指导下，《瑞丽》在中国首先提出“按年龄细分目标读者“的期刊进展战略，建立起针对不同年龄时期、覆盖不同社会阶层的《瑞丽》系列期刊群。《瑞丽可爱先锋》，面向16岁至18岁的都市高中女生《瑞丽服饰美容》，面向18岁至25岁的大学女生和职场新人。《瑞丽伊人风尚》，面向25岁至35岁的都市职业女性。《瑞丽家居设计》，面向热爱生活、追求风格的都市家庭。《时尚》、《世界时装之苑》、《瑞丽》这3本杂志在各自的定位和风格上是有所侧重的。《世界时装之苑》给读者编织了一个可遇而不可求的时尚之梦，《时尚》在把那个梦变成现实的过程中混乱了自己的风格，因此《瑞丽》找到了自己最有利的区隔点确实是“倡导有用时尚”。例如《瑞丽》在向读者展示流行服饰格配的同时，还会告诉读者在哪里能够买到如此的服装，以及提供价格建议，等等。《瑞丽》所倡导的流行服饰是读者所能够消费得起的，这确实是这本杂志的有用所在。从广告收入来看，《世界时装之苑》是排在第一的，这与其更高端的市场定位有关系，因为广告投入大的高端品牌更情愿选择门当户对的高端平台。但从发行量上看，《瑞丽服饰美容》差不多是同类杂志中的第一。考虑：瑞丽成功进展成为时尚消费的流行先锋的关键在哪里？有一天，萨耶下班回家，看见桌上放着一块布料，他明白这是妻子买的，心理就专门不快乐。因为这种布料在自己店里积压了专门多卖不出去，干嘛还要去买不人的呢？妻子任性地讲：“我快乐嘛！料子不算太好，但花式流行啊。”萨耶叫起来了：“这种衣料自去年上市以来，一直卖不出去，如何会流行起来？”“卖布的小贩讲的。”妻子坦白了，“今年的游园会上，这种花式将会流行起来。”妻子还告诉萨耶，在游园会上，当地社交界最有名的贵妇瑞尔夫人和泰姬夫人都将穿这种花式的衣服。妻子还叮嘱他不要把那个消息讲出去。萨耶对女的在服饰方面这种“不甘人后”的一窝蜂心理早就习以为常了，那两位贵妇能够讲是当地妇女时装的向导。萨耶并没有把这件事挂在心上，甚至他店中的这种布料都被一个布贩买走，也没有引起他的注意。但是游园那天，全场妇女中，只有那两名贵妇及少数几个女的穿着那种衣服，萨耶太太也是其中之一，她因为与那两名贵妇穿的是一种花式的衣服，格外引人注目，因此出尽了风头。游园结束时，许多妇女都得到一张通知单，上面写着：瑞尔夫人和泰姬夫人所穿的新衣料，本店有售。萨耶暗自惊奇，他不得不佩服那个小贩的推销手段。第二天，萨耶找到那家店铺，只见人群拥挤，争先恐后地在抢购这种布料。等他走近一看，发觉店门贴着一行大字：衣料售完，明日来新货。那些购买者唯恐改日买不到，都在预先交钞票；伙计们还不断地解释讲，这种法国衣料因原料有限，专门难充分供应。萨耶因此明白这种面料进货不多，并非因为缺少原料，而是因为销路不行。看到那个小贩如此巧妙地利用女的的心理，直到最后还利用缺货来吊她们的胃口，萨耶自叹不如，从内心折服了。考虑：两个面料经营者萨耶和小贩成功与失败源自何方？什么缘故女性容易产生从众心理？再举一例加以讲明。第八章社会环境与消费者行为社会文化因素的阻碍一、文化广义：指人类在漫长的进展过程中所制造的物质财宝和精神财宝的总和。狭义：指社会的意识形态及其与之相适应的制度和组织机构。包括人们在社会进展过程中形成并流传下来的风俗适应、价值观念、行为规范、生活方式、道德伦理、信仰等。社会文化的特征消费者的文化价值观二、亚文化1、含义：是一种群体，其成员与其他群体有相区不的共同信仰和经历。相关于主文化而言是一种次文化。包含：与主文化相同的价值与观念、属于自己的独特的价值与观念。几种亚文化群体及其消费特点1.地域亚文化2.宗教亚文化：目前世界上要紧的宗教有基督教、天主教、伊斯兰教、佛教等，3.世代亚文化：经历过共同的社会、政治、历史和经济环境的一个群体，有类似的观念和行为。4.民族亚文化5.职业亚文化6.年龄亚文化世界第二大零售商家乐福公司2005年3月10日宣布，将在日本的家乐福8个超市以约100亿日元(1美元约合104日元)的价格全部出售，并从日本全线撤退。家乐福4年前登陆日本时，决意要做日本零售市场的龙头老大，最后以亏损约3亿欧元的代价败走日本。缘何？

家乐福公司2000年在日本开设的第一家大型超市设在千叶县的幕张。该超市营业面积达到3万平方米，销售的商品超过6万种，其规模是东京及其周边地区最大的。然而，那个地点是日本在上世纪90年代兴建的国际展览中心和大型公司办公楼聚拢地，几乎没有居民。开业之初，确实有大批消费者开着汽车前往那儿采购，但时刻一长，消费者的新奇感减退，开车前往那儿购物的消费者就逐渐减少。远离市区的家乐福超市价格尽管有一定的优势，但日本消费者的消费适应和欧美不同，欧美国家的许多家庭在休息日会驱车到郊区的大型超市大量采购价格廉价的食品和用品存放在家中，但日本人的饮食十分讲究新奇度度，另外，日本大部分妇女婚后不工作，要紧在家料理家务，照看小孩。日本的本土超市一般都设在交通流量大的车站附近或者居民比较集中的住宅区和闹市区。而家乐福在日本开设的超市全部位于都市的远郊区，离东京市区最近的也有20多公里。

此外，外资超市最擅长的是操纵成本，采取薄利多销的运营方式，但日本市场的特性是必须依照不同地区进行细致的价格划分，而不是一刀切。这一市场特性阻碍了外资超市在日本的运作。在操纵成本方面，家乐福差不多上是通过从生产厂家直接进货，减少流通环节来降低进货价格。日本大部分产品都由商社代理销售，厂家直接向零售商供货的情况不多。由于商业文化不同，不总管乐福公司如何努力，最终也只有55％的商品是直接从厂家进货的，另外45％的产品必须从中间商那儿进货。

家乐福原打算到2003年之前在日本开设13家超市，但由于经营业绩不理想，到宣布撤出日本之前，在日本全国一共只开设了8家。问题：家乐福败走日本的缘故何在？社会阶层与消费者行为一、认识社会阶层1、含义：社会群体一句社会资源猎取能力和机会的差不区分为各个社会阶层。经济资源；政治权利；职业声望；生活质量；知识技能2、社会阶层的特征：层级性；符号象征性；划分参考变量的多维性；同一阶层成员的行为同质性；层级的动态性；对行为的界定性。社会阶层的划分：综合指标法：几种尺度的综合衡量单一指标法：只使用单一尺度衡量收入职业教育二、社会阶层对消费者行为的阻碍1、支出模式的差异2、休闲活动上的差异3、信息同意和处理上的差异4、购物方式上的差异5、品牌忠诚度的差异参照群体与消费者行为一、参照群体的概念及类型1、概念：参照群体实际上是个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的群体。2、类型准则群体——欣赏、推崇、情愿效仿比较群体——不加入，评价自己身份和行为的参考依据否定群体——不赞同、厌恶；划清界限二、参照群体对消费者的阻碍1.信息性阻碍把参照群体成员的行为和观念当作潜在的有用信息加以参考对比。它的阻碍程度取决于被阻碍者与参照群体成员的相似性以及施加阻碍的群体成员的专长性。如购买某个长跑运动员使用的品牌营养品。2.功利性阻碍指个人为了获得欣赏或幸免惩处而满足群体的期望。如为得到配偶的赞同，购买某个牌子的葡萄酒。3.价值表达阻碍以个人对群体价值观和群体规范的内化为前提。群体价值观变成了个人价值观。参照群体阻碍程度的决定因素1、产品特征：产品使用时的可见性；产品的必需程度；产品与群体的相关性；产品的生命周期2、参照群体的特征：参照群体的声誉和权威性；参照群体的权力；参照群体与消费者的相似度3、消费者个体的特征：消费者经验和信息来源；个体在购买中的自信程度；个人对群体的忠诚度。参照群体的营销运用1．名人效应2.专家效应3.“一般人”效应4.职员型代言人海尔中国心手机第四节家庭因素的阻碍一、家庭家庭是指建立在婚姻关系、血缘关系或继承、收养关系基础上，由夫妻和一定范围亲属结合组成的一种社会生活组织单位。1.家庭类型：（1）配偶家庭：即只有一对夫妇而没有子女的家庭（2）核心家庭，即由夫妇或其中一方及其未婚子女构成（3）扩展家庭，又称复合式家庭，即由核心家庭成员和其他亲属如祖父母、叔伯姨舅、堂表兄妹等组成的家庭其他类型家庭，如未婚兄弟姐妹组成的家庭等2.家庭结构（1）家庭的人口结构（2）家庭的年龄结构（3）家庭的关系结构（4）家庭的教育结构我的美国妈妈与中国婆婆家庭结构变化趋势：家庭数量变化；家庭规模趋于小型化；职业女性数量增多；关于结婚、离婚态度的变化。3.家庭消费相对稳定性时期性遗传性差异性广泛性。阻碍家庭消费行为的因素家庭收入水平家庭消费打算家庭规模家庭结构家庭生命周期家庭生命周期1.单身时期：年轻、不住在家里。几乎没有经济负担，新观念的带头人，娱乐导向。

购买：一般厨房用品和家具、汽车、模型游戏设备、度假。2．新婚时期（年轻夫妇时期）：年轻、无子女。经济比下一时期要好，购买力最强，耐用品购买力高。

购买：汽车、冰箱、电炉、家用家具、耐用家具、度假。3.满巢时期满巢第一时期：子女从出生到上学，家庭用品采购的高峰期，流淌资产少，不满足现有经济状况，储蓄部分钞票。消费务实，总是考虑子女需要满巢第二时期：子女6岁--12岁。收入提升，经济状况较好购买：各式食品、清洁用品、教育投入增加。满巢第三时期：年长的夫妇和尚未独立的子女同住。经济状况较好，子女也有工作或预备工作。购买：新颖不致的家具、汽车、旅游用品、非必需品、为子女深造、结婚做预备。4.空巢时期：空巢第一时期：年长的夫妇，无子女同住，仍在工作。拥有住宅，经济富裕有储蓄购买：度假用品、保健、奢侈品、家用装修用品。空巢第二阶：年老的夫妇，收入锐减，赋闲在家。

购买：有助于健康、睡眠和消化的医疗保健用护理产品。5.老年独居时期丧偶独居，消费活动要紧以满足日常需求和保健为主，医疗开支会明显增加三、家庭成员购买过程中角色分工提议者——想到或者提议购买某一商品的人阻碍者——直接或者间接阻碍购买决定或者选择商品的人决策者——有权单独或与其他成员共同作出决策的人购买者——从事购买活动的人使用者——使用商品的人四、夫妻角色与家庭购买决策夫君决策型妻子决策型夫妻共同决策型夫妻自主决策型阻碍家庭购买决策类型的因素家庭在购买决策过程中采取哪种方式，是受到多种因素阻碍的：（1）家庭购买力；（2）家庭民主气氛和家庭分工；（3）所购商品的重要性；（4）购买时刻；（5）风险大小；（6）其他因素。第九章购物环境与消费者心理与行为第一节零售企业的类型与整体形象一、常见的零售企业类型零售商店选址考虑的要紧因素不同类型的零售商店在选址上都有不同的原则和目的。要紧考虑的要紧因素有：（1）便利性；（2）周围商圈的阻碍；（3）区域内是否有足够的购买需求和购买力；（4）客流量等。三、零售商店的招牌、标志与消费者心理感受1、招牌命名招牌是商店的名字，是用以识不商店、招徕生意的牌号以商店主营商品命名，直观方便：如“大光明眼镜店”、“亨得利钟表店”等。以商店经营特点命名，唤起消费者的信赖感：杭州的“九百碗老汤面”以名人、名牌商标或象征高贵事物的词语命名：皮尔·卡丹、希尔顿以新颖、奇特的表现方式命名：“芳迪选择顾客”以寓意美好的词语和事物命名。“小鬼当佳”2、标志的设计要求独特醒目统一

店内设置柜台设置的心理艺术2、柜台的区位设置超市出入口附近摆放（）商品？生活必需品、价格低、购买频繁的商品、促销品宽敞明亮的的位置应摆放（）商品？价格偏高，需求弹性大，选择性强的商品，购买次数少离出口处较远，安静优雅的位置应摆放（）商品？价格昂贵、名贵专门商品：照相机、工艺品、珠宝、古董商品陈列的心理艺术（2）商品量感给消费者有足够选择余地感受，促成购买（3）突出商品特