房地产前期及营销策划总流程

策划流程程前期策划划篇简介介前期策划划的总体体流程可行性研研究价格定位位开发周期期销售周期期经济效益益分析推广方案案产品定位位客户定位位市场定位位市场研究究地块产品方案案第一阶段段第二阶段段第三阶段段第四阶段段产品方案案微调美象化第一阶段段：可行行性研究究宏观市场场、区域域市场风险分析析又称概概率分析析，利用用概率值值来研究究不同因因素的概概率分布布，从而而对方案案的经济济效果指指标做出出某种概概率描述述，对方方案的风风险情况况做出比比较准确确地判断断反应敏感感程度的的指标是是敏感系系数敏感感系数-目标值的的变化百百分比/参数值变变化的百百分比供给预测测、需求求预测、、价格预预测销售收入入、土地地成本、、建安成成本、市市政配套套费、管管理费、、税费等等静态指标标：成本本利润率率、销售售利润率率动态指标标：净现现值、内内含报酬酬率、投投资周期期盈亏分析析的关键键是找到到盈亏平平衡点，，即项目目达到盈盈亏平衡衡状态利利润为零零得点市场分析析市场预测测收入、成成本、费费用预测测财务评估估盈亏平衡衡分析敏感性分分析风险评估估第二阶段段：项目目市场研研究地块潜在客户户分析项目价值值分析竞争环境境分析宏观环境境分析市场状况况可能的客客户可能的产产品宏观经济济竞竞争环境境项项目价值值潜潜在客户户研研究究结论竞争环境境房地产环环境竞争楼盘盘经典楼盘盘成功案例例区位价值值项目资源源周边客群群历史客群群特有客群群投资客群群新生客群群市场状况况可能的产产品可能的客客户第三阶段段：项目目定位寻找均衡衡点可能的产产品可能的客客户投资效益益SWOT分析产产品定位位客客户定定位价价格格定位经经济济收益分分析优势劣势机会威胁定位策略略定位描述述产品建议议定为依据据客户描述述定位策略略定位方法法静态分析析动态分析析第四阶段段：初步步推广方方案首先，给给项目一一个形象象——项目总体体形象定定位其次，告告诉甲方方我们准准备怎么么卖——销售策略略重要的一一点，给给甲方一一本明白白账——推广费用用预算表表接着，告告诉甲方方有推广广能销售售的更好好——推广策略略最后最重重要的一一点，把把你明确确的工作作计划告告诉甲方方——营销工作作总体时时间表经济收益益分析1、房地产产投资及及收入估估算2、房地产产投资评评价指标标介绍3、实例分分析静态指标动态指标成本利润率财务内部收率FIRR投资利润率财务净现值FNPV资本金利润率动态投资回收期Pb静态投资回收期P’b公开发售售前的策策划1公开发售售前策划划的目的的2公开发售售前策划划的工作作流程3公开发售售前策划划的工作作方法1公开发售售前策划划的目的的将前期策策划报告告中的策策略、方方案加以以实施，，进行项目目造势，，积累意意向客户户，并做做好开盘盘前准备工工作，确确保开盘盘时有较较好的成成交量2公开发售售前策划划工作流流程2.1在现场打打动客户户2.2传播产品品信息给客客户2.3网住客户户....…..….…………………………………….……........…….…..…………………….…..2.4开盘筹备备2公开发售售前策划划工作流流程2.1在现场打打动客户户2.11推广前奏奏1确定楼盘盘推广名名2确定项目目推广整整体风格格2.12包装地盘盘、制作作纸质媒媒体注：2.12包装地盘盘、制作作纸质媒媒体具体体内容见见《住宅项目目市场推推广》确定楼盘盘推广名名楼盘推广广名——营销策划划的第一一步突出楼盘盘的卖点点，并把把卖点浓浓缩后传传递给消消费者。。可以明确确定位消消费群体体，开发发商可以以通过案案名吸引引特定人人群。由于地产产的特殊殊性，地地产品牌牌的形成成通常以以案名为为载体。。2.1.1推广前奏奏2确定项目目推广整整体风格格房地产买买的其实实不是房房子本身身更多的是是在贩卖卖对未来来生活的的一种梦梦想。挖掘楼盘盘核心内内容，比比如好地地段、好好户型、、好环境境、好社社区、好好物业等等等。要和其他他楼盘有有概念性性的差别别之处。。通过整体体风格的的设计，，帮消费费者去憧憧憬、去去体会、、去感受受一个美美丽家园园的“梦梦”。·在项目只只是一个个工地的的情况下下，通过过地盘的的精心包包装和纸纸质媒体中详详尽的介介绍，让让客户“真实””体验梦想想家园。。·通过现场场的良好好展示，，给客户户完整的的产品信信息，加加速客户户的购买决策策。注：2.12包装地盘盘具体内内容见《住宅项目目市场推推广》2.1.2包装地盘盘提升客户户对未来来生活场场景的感感性认识识增强现场场的感染染力2公开发售售前策划划工作流流程2.2传播产品品信息给给客户2.2.1确定阶段段推广主主题2.2.2房地产传传播信息息概述2.2.3广告投放放——信息传播播主要方方法一2.2.4公关活动动——信息传播播主要方方法二2.2.5内部认购购——收集意向向客户资资料的有有效方法法2.2.6传播方法法综合运运用提高高造势效效果2.2.1确定阶段段推广主主题销售形象产品社区文化化客户不同推广广主题，，不同诉诉求点楼盘常规规阶段推推广主题题时间房地产信信息传播播方法分分类广告投放放现场包装装公关活动动其他注：现场场包装具具体内容容见《住宅项目目市场推推广》2.2.2房地产信信息传播播方法概概述广告投放放考虑因因素2.2.3广告投放放——信息传播播主要方方法一媒介特点点项目市场场定位目标客户户群销售区域域竞争对手手媒介策策略活动推广广实施要要点2.2.3公关活动动——信息传播播主要方方法二活动推广广的实施施要点量化目标事先做好调查事后做好效果评估集中传播项目卖点·概述又称“认认筹”，，是指楼楼盘在没没有正式式开盘之之前，面面向购房房人开展的的认购活活动，需需要客户户交纳诚诚意金，，因此能能够辨别别出有效意意向客户户。客户通过过认筹可可以获得得优先认认购权，，优先选选择自己己心仪的的住宅单位位。能够了解解真正的的市场需需求，并并且发展展商可以以掌握主主动权，，因此内部部认购是是发展商商测试市市场、检检验营销销策略的的最佳试试金石。2005年政府就就内部认认购出台台了一些些相关政政策，基基本上都都是已“预售售许可证证”为界界，之前前不能认认筹。2.2.5内部认购购——收集意向向客户资资料的有有效方法法策划全程程造势图图2.2.6传播方法法综合应应用提高高造势效效果持续造势势，高潮潮迭起，，层层推推高高潮是如如何形成成的？2公开发售售前策划划工作流流程2.3网住客户户2.3.1制定销售售计划2.3.2制定销售售策略2.3.3销售团队队项目培培训2.3.4准备相关关销售文文件推广费用用与回收收资金额额相关如：推广费用用回收资金金额2.3.1制定销售售计划确定销售售时间段段（酝酿酿、认购购、开盘盘、热销销、持续续、尾盘盘）计划销售售数量（（套数））预计投入入推广费费、回收收资金额额30%30%左右在整个楼楼盘营销销过程中中，应该该始终保保持合理理的单位位搭配，分分时间段段根据市市场变化化情况，，按一定定比例面面市，这样样可以有效的控控制房源和销销售节奏奏。2.3.2确定销售售策略2.3.3准备相关关销售文文件销售文件准备到位销售派发资料准备到位现场销售管理文件预售许可证、中原代理费楼书来访客户调查表诚意认购书、认购书户型单张成交客户调查表借款协议（针对借首期款客户）DM单张来访客户登记表预售（或现售）合同完全生活手册销控表尾数纸其他相关资料日报、周报、月报表销售培训资料（包括价格表、付款方式、促销等）折页销售人员签到本查丈报告、最后图纸投资手册财务数据、POS机公司刊物银行按揭资料律师行、公证处资料物业管理、智能化、网络公司资料产品设计说明书2公开发售售前策划划工作流流程2.4开盘筹备备2.4.1开盘目的的2.4.2开盘时机机2.4.3开盘准备备工作2.4.4开盘方案案2.4.1开盘目的的扩大项目目的知名名度，提提高项目在消费费者心目目中的形形象，达到在短短时间内内聚集人人气，力争在活活动之后后形成一一个销售的小高高潮邀请各大大媒体的的记者，，结合开开盘活动进进行充分分的炒作作，对项项目进行宣宣传造势势，促进进项目销销售在活动中中通过对对开发商商实力的展示，，使客户户对项目目产生最大的信信心释放悬念念，全方方位的展展示产品品1234通过合理理的吸筹筹过程，，充分测测试楼盘盘价格，，累计客客户资源源，当对市场场有较大大把握时时，可结结合销售售季节，，择吉时时开盘。。例如：9月28日。或抢闸出击击，当存存在合适适的市场场机会，，为了抢抢占有力力的市场场竞争位置，，即使各各方面情情况还不不成熟，，也可开开盘。如：对手4月28日开盘，，我们4月19日。2.4.2开盘时机机一般在做做好开盘盘前准备备工作时时，先要要做一份份详尽的的工作进进度控制制表。把把案前工工作需要要完成的的事项按按项目分分类编排排进去。。表格上上需注明明项目、、具体工工作事项项、需配配合单位位、时间间表等。。2.4.3开盘前的的准备工工作筹备工作作的确认通知开发发商及相相关部门门确认项目目开盘前前必须的的相关资资料开盘活动动的准备和开发商商就开盘盘方案沟沟通，得得到确认认落实开盘盘相关场场地布置置开盘前相相关媒体体推广的的配合活动公司司的选定定、沟通通和协作作相关媒体体记者的的邀请有关促销销优惠方方案的沟沟通和确确定开盘方案案主要内内容1.目的2.活动程序序3.活动费用用2.4.4开盘方案案3公开发售售前策划划工作流流程3.1工作思路路3.2工作方式式3.3各节点工工作实施施流程以楼盘的的定位和和推广方方案为基基础，开开展公开开发售前前的策划划工作定期市场场情况分分析和相相关调整整：宏观经济济环境动动态分析析、房地地产政策策环境动动态分析析、市场场环境发发展动态态分析、、市场走走势预测测分析、、典型竞竞争楼盘盘动态分分析等做好公开开发售前前项目造势势、定价价、开盘盘筹备三项主要要工作3.1工作思路路3.2工作方式式资源整合合√在成本控控制的前前提下，，与专业业公司合作作，完成成现场包包装中的的设计、施施工、制制作，以以及广告告投放和公公关活动动。项目管理理√重视策划划进度控控制，把把握各个制作作环节所所需时间间，及早进行筹筹备，保保证各步步骤顺利实施。。发展商策划人员员礼仪包装装公司建筑设计计公司广告公司司公关公司司其他公司司售楼处及及样板房装修公公司沟通实施3.3各节点工工作实施施流程一般实施流程合作公司司策划…………….….......住宅项目目市场推推广上篇·概论关于广告告的基本本认识1房地产广广告的特特质21.1广告所承承载的四四大功能能促销信信息说说服定定位位1.2广告的传传播心理理学编码成码解码倾向性解解读协商性解解读对抗性解解读1.3刺激—反映模式营销因素环境因素产品价格分销促销经济技术政治文化外界刺激消费者黑箱箱购买者决策策购买者特征购买决策过程产品价格分销促销认识需求收集信息评估购后评价产品选择品牌选择卖主选择实间选择地点选择1.4受众心理机机制从众心理个人不存在在明确意见见时，遵循循群体意见见决定自己己的态度；；两个原因：：确认信息息可靠性和和怕受孤立立；“沉默的螺螺旋”效应应。慕名心理传播者的名名望与能够够吸引的受受众、传播播覆盖率正正相关；原因：专业业化导致个个人局限，，必须参考考相关行业业专家；明星代言人人效应。自己人心理理受众在接受受信息时，，希望在传传播者身上上找到与自自己的共同同点或相似点点。共同点点或相似点点越多就越越容易接受受信息；同乡效应。。1.5广告信息选选择心理广告画面的的注目率，，静态＜匀匀速运动＜＜激烈变速速运动；反常规、反反习惯的广广告能冲击击思维定势势；新异刺激的的广告易引引起注意；；说“不是什什么”比说说“是什么么”更引起起注意；与同类产品品、服务进进行比较易易引起注意意；新品名与一一个已出名名事物挂上上钩易引起起注意；有物又有人人的广告比比无人的广广告更引起起注意。2.房地产广告告特质不可移动性性决定广告告的第一要要义是将客客户带到现现场；预售方式决决定广告必必须在现成成产品稀缺缺的情况下下弥补客户户的想象；高价值性决决定了房地地产客户的的消费周期期较长、购购买决策时时间较充分，，广告必须须创造短期期集中效应应；房地产产品品具有独特特性和非标标准化的特特性，这决决定广告既既要创造一个饱满满统一的形形象支撑整整个楼盘销销售，又要要对产品进进行细致入微的划分分和推广。。中篇·传播体系建建立1品牌传播效效应2广告投放策策略3纸质媒体4电子媒体5户外媒体6展销会1.1房地产项目目品牌规划划品牌个性组织联想产品范围产品属性使用情况品质和价值值功能性利益益点使用者形象象情感性利益益原产地象征符号（（视觉/声音）品牌和消费者的关系自我表现型利益品牌外延品牌产品1.2品牌战略中中广告所扮扮演角色定位位形象及识别别传播播寻找产品在在消费者心心理阶梯中中的独特位置，树立立产品难以以模仿的差差异化特征。确定产品名名称、概念念、形象石石碑系统，对产品的的各传播渠渠道中的呈呈现形势作出统一规规定。运用立体组组合媒体策策略，塑造造、传播、维护品牌牌形象，促促进品牌和和消费者的有效沟通通。2.1人的媒体接接触周期信息时间间一天天中中人人的的媒媒体体接接触触具具规规律律性性和和周周期性性，，6：00-8：00之间间阶阶段段性性明明显显，，各阶阶段段媒媒体体接接触触方方式式相相对对单单一一；；18：00之后后区区域域多多元元化化，，收收各各种种媒媒体体的的交交叉影响，具有有强烈的个性性选择倾向。。6：00开始收听广播播7：30-9：30广播黄金时间间11：00-13：00看当天的报纸纸16：00-19：00广播黄金时间间19：00-23：00上网、看杂志、晚报等23：00-0：30收听夜间广播播节目18：00开始收看电视视18：30-21：30电视黄金时间间21：30-23：00电视第二黄金金时间2.2广告投放应考考虑的因素目标受众配合客户可能能购买的时机机，如周末和和节假日；选择目标受众众最可能接触触媒体时间；；重点考虑目标标受众偏爱的的节目。记忆规律间隔时间越长长遗忘量越多多，必须给予予反复刺激；；立体媒体组合合效应，紧随随人的活动周周期重复同一一信息；合理的广告时时间间隔是““先短后长””。视听峰谷广播、电视广广告选择在视视听顶峰，““黄金时间””两头各安排排7条广告效果最最优，每组中中的头条和末末条广告效果果最优；每周星期一晚晚电视收视率率最低。2.3广告节奏控制制策略集中型连续性间歇型脉动型1234广告集中于一一段时间发布布，以短时间间迅速形成强强大的广告攻势，，常在预售/开盘前后、楼楼盘封顶或完完工入伙时采用。。效果是短期期内的强烈有有效刺激。一定时期内均均安排广告发发布时间，使使广告经常性性反复在市场出出现，逐步加加深印象。效效果是不断的的刺激消费者且节节省广告费用用。做广告-停-做广告的反复复进行，常在在开工、预售售开始、楼盘封封顶、竣工入入伙这几个销销售节点投放放广告，须根据实实际销售效果果和受众遗忘忘速度调整广广告间歇时间。集中连续型和和间歇型的特特征，即在一一段时间内不不断保持广告发布布，又在某些些时机加大力力度形成广告告攻势，效果是短短期的强烈刺刺激和长期的的刺激积累。。广告费用投入相相对较高。2.4广告销售周期期策略销售阶段投资策略运用媒体销售准备期广告投放策略项目强销期销售持续期销售结案期广告导入期侧重项目知名名度扩大着重项目卖点点的建立在市场形成一一个固定而清新的概念念传播新项目入入市讯息选择传播面广广的媒体广告频率和力力度小广告猛攻期广告频率和媒媒体选择大幅度增加以鲜明形象和和强烈广告攻势撼动市市场，吸引客户到来广告意图是全全面体现项目优势广告形式上进进行创意和突破广告巩固期新增客户维持持在一个相对平衡的曲曲线上广告相对降温温，保持一定稳定的频频率达到现阶段销销售目的并为第二次强强销期作准备推广项目实体体形象广告消退期以优惠促销为为主告知项目剩余余单位广告创意无需需太多变化广告频率减弱弱，直至停止报纸广播广播电视报纸户外DM展销会等报纸广播户外报纸广播3纸质媒体报纸期刊杂志刊中刊DM航空杂志会员刊物免费报纸…便于携带便于集中材质具亲近感感阅读不受时间间影响非强制性……特点3.1.1报纸广告的特特点利迅速地传递读读者群，通常常在一天内达达到100%无论是作为独独立单元或是是与其他报纸纸组合，能够触达大量的的受众相对较高的地地方市场渗透透率为广告信息和和文字稿提供供永久暴露的的机会，用于剪辑、储存存、参考就目标受众和和广告规模，，具有相对较较高的成本效益一份报纸重复复同一广告，，能够产生暴暴露频率可以分发自由由插页和读者者反馈材料（（优惠券、调查等等）弊寿命短，不提提供实质性的的传递读者不提供声音和和影像非正版广告紧紧凑摆放在同同一版面，导导致混乱而使广告阅读率率降低通常不提供逼逼真形象的彩彩色作品不像其他媒介介（如电视））传递非成年年人受众通常在一个特特定时刻广告告信息只暴露露于一人3.1.2房地产报纸广广告排期报纸广告是短短期有效行为为，必须贯穿穿项目销售全全程，依销售时机有所所侧重。从投放量看，，主要集中于于开盘前后几几个月内（开开盘、强销期），进行轰轰炸式广告宣宣传，为项目目造势，吸引引预定客户，，促成开盘成交；；延续期以适量量广告，保持持市场热度；；配合现场大大型活动集中投放广告告的形式，效效果比较明显显；尾盘期视需要要而定，保持持曝光率；投放的日期，，尽量安排在在周四或周五五，促动周末末现场有足够的客户量量。3.1.3房地产报纸广广告设计要点点报纸发行周期期短，适宜制制作系列广告告，逐步展露露项目卖点和发布布即时信息；；不同推广时时期可设置不不同系列，以使广告表现现富有创意；；版面上求新，，突破目前版版面流于守旧旧的形式，例例如可考虑采用竖竖1/版、跨1/2版、2/3版、跨全版或或其他创新版面等；在彩色上除了了与整体宣传传风格基本保保持一致外，，也应尽量突出；；宣传诉求点要要突出、鲜明明，一次广告告不宜太多诉诉求点；3.1.4缮稿和新闻缮缮稿开发上的形象象宣传企业发展历程程和战略决策人访谈楼盘情况介绍绍纯粹的楼盘介介绍，突出卖卖点楼盘工程或销销售进度的阶阶段性成果汇汇报用散文的形式式描述居住意意境各期活动传真真对消受过程中中大型活动的的采集报道，，如征文、征征名活动、大大型游园咨询会等“专家研讨会会”和“客户户咨询会”市场信息统计计发布将部分自由的的市场信息公公布于众，树树立专家地位位项目获得销售售排名或奖项项信息3.2.1报纸广告的特特点利提供广泛的版版面形式和不不同的编辑重重点来触达读者在高质量的纸纸张上制作真真实的色彩，，使产品有效的真是再现现把对目标受众众群体的浪费费相对减少到到最低，能够触达具体的的人口统计群群可以分发自由由插页和读者者反馈资料（（优惠券、调查等等）弊不提供声音和和影像前置时间长，，一旦处于印印刷过程中就就无法取消，，紧急处理相对对不灵活无法提供其他他媒介形式那那样的总触达达能力不会产生向其其他媒介那样样高的接触频频率水平通常在一个特特定时刻广告告信息只暴露露于一人3.2.2房地产杂志广广告要点考虑杂志广告告周期长、保保存时间长、、传阅率高等等因素，房地产广广告侧重表达达产品特质；；杂志设计较为为精致，广告告具视觉效果果才能脱颖而而出；文字融入散文文色彩，增强强亲和力；版面段则上，，封面注目价价值高，封底底、封二、封封三、扉页等版面位位置次之，内内页效果不佳佳；房地产广告较较多投放在财财经类广告上上。3.3.1报纸广告的特特点利借助和报纸同同步的发行渠渠道，能够取取得较高的触达率率水平和接触触频率水平内容详细，提提供对产品的的全面说明弊阅读率低可嫩使读者产产生逆反心理理可信赖的说服服力较报纸广广告低3.3.2房地产杂志广广告要点提供项目的详详尽介绍，内内容包括效果果图、照片、、项目总体规划介绍绍、户型结构构等，强调项目卖点点和利益点，，制作有针对对性的内容，，如房贷测算、投资资计划等；发行时应配合合在报纸上做做整版广告，，引起读者注注意，提高阅读率。。3.4.1DM的特点利针对性强覆盖集中、到到达广泛灵活便于控制个人影响力专一性反应率高可证实性弊成本高纯粹广告，缺缺少内容支持持可能的消极态态度针对性问题3.4.2房地产DM要点挑选有效的意意向人群强调产品卖点点和利益点配合现场活动动设置奖励提供多种反馈馈途径为客户度身定定制使用新材料和和富有创意的的设计文案难度不超超过客户理解解力4电子媒体电视广播互联网楼宇电视……直观时效性强现场感强娱乐性使用场所固定定……特点4.1.1电视广告的特特点利传递的广告能能够同步被看看到或听到，，能够展示运动：：图像、声音音和活动能够同步传递递多个家庭成成员提供相对较快快的传递是由广告主驱驱动的，闯入入行的广告在大部分的普普通消费者群群中能产生最最高的触达率水平平较高的接触频频率水平能够在24小时的任何时时间传递广告告信息弊被认为是“最最混乱的”广广告媒介之一一，影响观众对广告告信息的记忆忆特定节目插播播广告机会有有限要达到广告的的覆盖率，需需要较高的甚甚至赔钱的成本不像其他媒介介形式那样具具有人口统计计选择性对于范围较窄窄的目标受众众群相对成本本效益较低4.1.2房地产电视广广告操作流程程获取各媒体广广告刊例表；；根据项目营销销费用配比，，制作电视广广告预算；根据项目营销销计划，制作作电视广告排排期表；广告公司提案案；策划分镜头脚脚本，根据制制作班子和演演员的选定，，跟进拍摄，后期期剪辑审样；；电视台审样，，播出；广告效果监测测。4.1.3房地产电视广广告要点对于电视广告告，房地产的的目标受众群群较窄，成本本效益低，仅作为立立体媒体组合合的辅助手段段，在项目强强销期投放，，主要诉求点是是树立项目形形象；基于房地产的的地域性，电电视广告投放放策略组合为为市级频道+有线频道；8：30-21：30是收视高峰，，在“黄金时时间”两头各各安排7条广告效果最最好，每组中中的头条和末末条广告效果果最好，每周星期一晚电电视收视率为为最低。4.2.1广播广告的特特点利提供触达听众众的广泛模式式和节目类型型同时传递多个个家庭成员提供相对较快快的传递是由广告主驱驱动的，闯入入行的广告在大部分的普普通消费者群群中能产生最最高的触达率水平平较高的接触频频率水平能够在24小时的任何时时间传递广告告信息制作广告的成成本相当低利用听众的想想象力，是广广告信息产生生在其他媒体形式式中无法实现现的形象弊是一种听众不不易全神贯注注的背景媒体体一般需要相对对较高的接触触频率来弥补可能产生的的消费者不注注意性不提供图像和和影像4.2.2房地产广播广广告要点投放FM波段，交通、、经济、音乐乐等频道；黄金收听时段段为7：30-9：00，16：30-19：00；适合中高档和和大众楼盘，，不适合高价价位的楼盘进进行推广；基于灵活的发发布形式和低低廉制作成本本，可根据销销售进度讯速更换广告主主题，发布项项目即时信息息；广播是受众细细分程度非常常高的媒体，，适合采集个个性化的表达方法，强调调对特殊阶层层的诉求。4.3.1互联网广告的的特点利可以根据更细细微的个人差差别将顾客进进行分类，分别传传递不同的广广告信息提供互动选择择，广告信息息作为与受众众“对话”的一部分分层层传递利用虚拟现实实界面设计来来达到身临其其境的感觉主力用户是学学生和受过良良好教育的人人到达工作场所所的受众弊网络普及范围围还比较狭窄窄购买价格相对对较高未经验证瞄准成本昂贵贵下载速度缓慢慢安全与隐私方方面的顾虑4.2.2房地产互联网网广告要点可采用平面与与动画相结合合的方式，与与项目整体风风格一致；一般投放于““新浪”“搜搜狐”等门户户网站，采用用旗帜、链接、弹出窗口口等形式，与与项目主页实实现互动；关键词广告根根据受众主动动的搜索意向向给出信息，，能够锁定特定定的的受受众众，，点点击击率率高高，，须须注注意意关关键键词词的的合合理理设设置置，，应应用用案案例例包括括上上海海的的檀檀宫宫；；香港港市市场场可可以以多多采采用用网网络络广广告告形形式式。。5户外外媒媒体体霓虹虹灯灯灯箱箱公交交轨道道交交通通空中中飞飞行行物物…接触触频频率率高高区域域选选择择性性强强传真真度度高高购买买费费用用较较低低强迫迫诉诉求求性性质质……特点点立柱柱5.1房地地产产立立柱柱广广告告要要点点设置置于于城城市市主主要要路路口口、、人人流流集集中中的的公公共共场场所所，，及及楼楼盘盘所所在在地地；；常规规内内容容为为联联系系电电话话和和楼楼盘盘地地址址，，另另可可根根据据项项目目具具体体情情况况安安排排画面面诉诉求求，，组组合合运运用用主主打打广广告告语语、、主主题题画画面面、、预预售售/开盘盘/封顶顶/入伙信信息息、、楼楼盘盘鸟鸟瞰瞰、、俯俯视视效效果果图图等等元元素素；；区分分户户外外和和平平面面的的表表现现形形式式，，使使字字体体和和画画面面效效果果能能够够适适应应具具体体场景景；；一般般按按半半年年、、一一年年或或以以上上收收费费，，地地段段好好的的立立柱柱昂昂贵贵且且不不易易获获得得，应应在在项项目目前前期期确确定定户户外外广广告告方方案案、、洽洽谈谈、、预预定定。。能够够在在相相当当长长时时间间内内持持续续广广告告效效果果，，是是房房地地产产户户外外广广告告的的主主要要形式式。。5.2房地地产产公公交交广广告告要要点点选择择途途径径城城市市中中心心区区域域、、项项目目所所在在区区域域的的公公交交线线路路进进行行组合合投投放放；；车身身广广告告和和候候车车亭亭广广告告适适用用于于中中高高档档楼楼盘盘，，郊郊外外大大盘盘常常用；；车厢厢内内招招贴贴画画、、扶扶手手、、椅椅背背广广告告降降低低项项目目的的品品质质感感，，使使用充充分分考考虑虑项项目目定定位位和和推推广广需需求求。。移动动电电视视的的新新闻闻/节目目内内容容较较少少，，广广告告信信息息超超量量、、干干扰扰大大，易易引引发发逆逆反反心心理理，，通通过过高高频频率率反反复复引引起起注注意意和和强强迫迫记记忆忆常见见于于普普通通消消费费品品和和医医药药广广告告，，房房地地产产项项目目谨谨慎慎使使用用；；5.3房地产轨道交交通广告要点点目前轨道交通通广告投放一一种高档消费费品为主，楼楼盘广告主要来自地地铁沿线、城城市中心区或或商务区项目目；考虑轨道交通通乘客的人口口统计学特征征是否符合楼楼盘目标客户定位；；以上海地铁为为例,乘客的主力人人群为30岁以下、收入入2000-4999元、学历大专专以上的企事业公公司一般员工工采用多种方式式结合，达到到较好的重复复触及率和强强化记忆效果；地铁人群来去去匆忙，广告告主题要突出出，诉求明确确；采用有创意的的表达方式。。5.4灯箱起烘托气氛、、注目和引导导作用；持续时间较短短，总体成本本高，一般仅仅在项目开盘盘、或促销活动时时，配合其他他媒体使用；；安置在项目所所在道路两侧侧、工地附近近或项目周边边区域中心地段；；通过数量累计计和序列变化化达到一定的的曝光率和重重复记忆效果，力力求图案简洁洁、方案精炼炼，穿插1-3只种设计模板以达到效果果。6展销会房展会酒店展销会外销展销会…集中购房意向向客户一对一宣传现场感染力……特点6.1房展会策划要要点考虑因素：主主办单位、办办展地点、时时间与楼盘的的推广期是否否吻合，展位优劣劣，项目/企业主导。展位安排：大大小、位置、、设计风格，，布局，细部部处理销售工具配合合：模型、展展板、销售资资料、看楼车车销售人员：着着装、职务分分配、管理要要求促销策略：现现场活动、购购房优惠、礼礼品、抽奖等等与楼盘现场的的互动6.2酒店房展会策策划要点展销策略媒体支持酒店预订促销手段人员配置6.3外销房展会策策划要点（以以香港为例））展销策略：安安排为周五/六/日三天、连续续数周举办酒酒店展销会以维维持宣传效应应，可在交通通便捷的写字字楼租用场地作为长期展展销处；媒体支持：周周一到周四需需配合大量广广告，可选择择在《东方日报》、《星岛日报》等媒体做整版版广告，展销销会期间可安排新闻闻发布会，展展销候及时公公布销售业绩绩，展销会期间在人人流集中路口口发放宣传单单张；酒店预定：选选择在九龙尖尖沙咀、旺角角一带的五星星级酒店、如香格里里拉、半岛，，提前3个月到半年时时间预定，尽尽量与同类楼盘盘错开时间或或场地；安排看楼直通通车，尽量使使展销会和现现场能够互动动；促销手段：如如折扣，购房房送机票/旅游套餐/管理费等。下篇·销售现场包装装看楼专车售楼处样板房地盘包装销售推广资料料1.看楼专车看楼专车的设设置地点上车地点：人人流量大、交交通方便和知知名地方下车地点：售售楼部门口、、小区主入口口看楼专车的的设置时间间展销会、周周末或黄金金假期对开的形式式看楼专车的的行驶路线线弱化路程远远的缺点避开经常塞塞车的地段段选择风光优优美的路段段2.1售楼处应展展示项目特特色对于期房销销售售楼处处构成客户对项目的的第一直观观印象，应应把项目特色发发挥到极致致；2.2售楼处的外外部设计售楼处的包包装也是区区别客户群的因因素之一。。在北京东直直门区域的的大多数项目售楼处处都设计的的偏庄重、、高档，适合合一种商务务洽谈的感感觉，而对于于一些主打打年轻购买买人群的项目目的售楼处处来说，强强调售楼处时时尚、简介介的风格可可能更为适合合。颜色的设计计要配合本本地特点案例：北京京华润凤凤凰城2.3售楼处应营营造销售气气氛从细节入手手：挂幅、、吊旗、海报、、背景版、、展板，水杯、装装饰物等；；用具感染力力的色块和和画面在室内空空间中穿插插；从项目规划划设计中借借用一些概念；；将客户关心心的销售信信息恰如其分的的融入其中中以起到到一定定提示作用用。3.1样板房的选选址样板房的地地址一般有有两种形式式：设置在售楼楼处内，优优点是方便便客户行走走，缺点是是现场感相相对较弱设置在现楼楼里，优点点是客户能能最直观感感受户型的的空间感；；但同时也也带来系列列问题，如如行走路线复杂、、看楼通道道过长容易易使客户乏乏味等。样板房设置置在现楼应应考虑的因因素包括：楼层数：景景观（园林林和自然））、现场施施工栋数：-与售楼部的的距离、主主力卖点、、楼距朝向—周边环境、、重点推受受单位3.1样板房的配配置样板房户型型种类选择择应互相搭搭配，使各各种户型能能均衡销售售。配合对各个个户型的推推售节奏逐逐步推出，，不宜同时时开放太多多样板房，避免客客户无从选选择。3.3样板房设计计理念概念样板房房：纯粹展示项目概概念、风格格和对未来居住住方式的构构想，目的在于于树立形象象销售样板房房，具体展示户型的的空间应用用，构造真实的的生活场景景，目的在于促促进销售；；材料展示房房：展示整个房子的的用材和装装修案例：万科科四季花城城4.1楼梯条幅的的功能如果说外围围包装是项目的“门门面”，那那么楼梯条幅可可以说是这这“门面”中的的点睛之笔笔，构思新奇，，文案一针针见血的条幅除除了充分展展示楼盘卖点点外，更更可以诙诙谐、幽默默的方式式争取客客户认同。。在一个交交通辐射射范围内标志项项目名称称。4.2楼体条幅幅要点基本包括括slogan和售楼电电话；以简洁、、富有创创意、容容易记忆忆为佳，，忌大杂杂烩式的的多角度罗列诉诉求。根根据不同同推广时时期诉求求不同信信息，不不同时期期给予客户不不同感受受；5.1楼书主题题简单罗列列式：将将各种卖卖点平铺铺直叙加加以陈述述；主题式：：围绕山山、海、、湖、高高尔夫球球场、花花卉等自自然景观观主题，音乐乐、绘画画、电影影等艺术术为主题题，异域域风情（（欧式、、美式地中海式式、日式式、澳洲洲风情等等）为主主题。生活模式式诉求式式：贵族族生活模模式、5+2模式、都都心生活活模式，，白领生活活情调等等，针对对特定的的客户群群，诉求求的是一一种与众众不同的的生活模式式，务求求引起各各类客户户群的共共鸣。故事情节节式：将将楼盘的的各种卖卖点通过过一个故故事情节节串联起起来，使楼数数的可读读性更强强；综合式：：即将上上述几种种形式加加以揉合合，情景景交融。。5.2楼书内容容分为常规规内容与与特质内内容；常规内容容包括楼楼盘地理理位置、周边配配套、交交通条件件、发展展商、代理理商等合合作单位位名称销售电话话等，所所有楼书书都必须须提供。特质内容容包括楼楼盘规划划特点、建筑特特点、景景观特点点、园林林特点、户户型特点点、教育育及文化化配套特点点、会所所特点、、智能化化及物业管管理特点点等，这这些特点点的表现应应抓住与与其他竞竞争对手手形成差异异性，有有利于客客户记忆忆及区分其其他楼盘盘。5.3楼书风格格塑造和提提升项目形象；；把握、发发掘时代文化潮潮流风尚；有效地迎迎合目标人群的的阅读和和审美心理理；5.4楼书用纸纸厚度：以以每平方方米的克克重来区区别，克克数愈大大纸张愈愈厚；封面用纸纸一般在在210——300克，楼书书内页和和单页用用纸一般在128——210克，铜版版纸（亚亚粉纸））和艺术术纸还有有单面和和双面之分分；常用纸张张为铜版版纸、亚亚粉纸和和书纸：：纸的不同同性格和和视觉/触觉效果果硫酸纸特种纸5.5模型客户从平平面图纸纸所看到到的总体体规划、、建筑设设计特点点等都较为抽象象，所以以必须辅辅之以立立体感强强的模型型，制作作精美的的模型可以增增强客户户的代入入感及想想象空间间。模型主要要分为几几类：周周边规划划或现状状总体模模型、项项目总体规划模模型、建建筑外形形模型、、园林模模型、会会所模型型、户型型单体模型中小规模模的楼盘盘一般做做两款模模型，一一款是总总体模型型（将建筑外形形与园林林、周边边环境合合而为一一），一一款是户户型单体体模型（根据据户型种种类制作作几套））；模型制作作创新：：主要是是制作工工艺方面面的创新新，例如如动感模型、声声控模型型、活水水模型等等销售阶段段策划篇篇时间段的的界定公开发售售之后到到项目结结束之前前的策划划工作划划分为销销售阶段段策划。。提纲1、销售阶阶段策划划的目标标2、销售阶阶段策划划的主要要内容1、销售阶阶段策划划目标持续改善善和提升升销售业业绩，实现100%完美销售售！1.1销售阶段段策划流流程公开发售售销售统计计分析策略评估估销售瓶颈颈阶段调整整分析黄精精因素竞争条件件改变策略调整整新推广策略略一路想好好继续深化化方向失误误定位策略略转变政策变化化新销售策略略时效促销销活动销售业绩绩持续想好好销售业绩绩改善提升升销售结束束整理案例例1.2实现目标标要解决决的问题题卖得好遇到销售售瓶颈“死盘””如何“锦上添添花”如何“推陈陈出新新”如何“力挽挽狂澜澜”2、销售售阶段段策划划的主主要内内容2.1销售统统计及及分析析2.2现有销销售/推广策策略评评估2.3制定和和实施施新的的销售售/推广策策略2.4实现业业绩提提升√2.1.1销售状状况统统计分分析的的目的的1、检验验原有有销售售/推广策策略是是否适适合？？2、依据据统计计材料料，选选择新新的策策略。。2.1.1销售状状况统统计内内容1、统计计时间间周期期（一一般为为一周周时间间）2、媒体体投放放及展展销会会（时时间、、主题题、费费用、、媒介介种类类）3、周期期内可可售单单元推推出节节奏、、价格格调整整情况况4、销售售记录录统计计4.1到访客客户情情况统统计（（到访访人数数、居居住区区域、、信息息来源源）4.2成交情情况统统计（（客户户数、、单元元数、、居住住区域域、信信息来来源、户户型、、