新浪微博在企业危机公关中的作用及局限性

新浪微博在企业危机公关中的作用及局限性

摘要

随着网络技术的飞速发展，越来越多的人开始关注大众传媒。而在当今中国，大众传媒也已经迈向了更高的台阶。众所周知，新浪微博在当今时代发挥着极其重要的作用，也因此成为了诸多智能手机自带的应用之一。微博的快速发展，不管是对个人，还是对公司、媒体在提供便利的同时，也带来了新的问题和挑战。新浪微博具有平民化、较亲和的特点，又因其即时性和多平台性而具有呈指数型增长的传播速度，任何信息在网络环境下都很容易被迅速放大。随着新浪微博越来越普及，企业开始对其给予高度的重视，并将新浪微博视作开展企业公关活动的主要手段和重要渠道，但值得注意的一点是，新浪微博存在信息的不可回收性。通俗地讲，作为新型网络社交媒介，网友们有阐述自己看法的权利，但一旦形成公众舆论，往往会产生无法撤回的影响。这对公司的发展来说有利亦有弊。本篇论文结合一些企业利用新浪微博进行危机公关的案例，分析新浪微博在企业危机公关中的作用及局限性，从而研究企业如何进一步完善新浪微博环境下企业危机公关的机制和策略，以求能够适应新形势的变化。

关键词：新浪微博；公关活动；危机公关

Abstract

Withtherapiddevelopmentofnetworktechnology,moreandmorepeoplebeaintopaycloseattentiontothemassmedia.Massmediahavealsobeenmovingtowardsahigherlevelintoday’sChina.Asiswell-known,sinaweiboplaysanextremelyimportantroleintoday’sera,becauseofthis,itbecameoneoftheapplicationsofsmartphonesbringabout.Therapiddevelopmentofweibo,eitherontheindividual,ortothecompany,themediaatthesametimeofconvenience,alsobringsnewproblemsandchallenges.Sinaweibohasthecharacteristicsoftheciviliantochangemoreaffinity,andbecauseofitstimelinessandmultipleplatform,withavelocityofexponentialgrowth.Anyinformationinnetworkenvironmentareeasytobeincreasedrapidly.Assinaweibomoreandmorepopular,companiesgivehighlyattentiontothem,andsinaweiboasamajormeansofenterprisepublicrelationsactivitiesandimportantchannel.Butatthesametime,sinaweiboasthenetworkofsocialmediahaveirrationalbyinfluencetoberecycled.Ithasbothadvantagesanddisadvantagesforthedevelopmentofthecompany.Thispapercombinedwithsomecompaniesuseofsinaweiboforcaseanalysisofcrisispublicrelationssinaweibointheroleandlimitationofenterprisecrisismanagement.Tostudyhowtofurtherimprovetheenterprisesundertheenvironmentofsinaweiboenterprisecrisismanagementmechanismandstrategy,inordertoadapttochangesinthenewsituation.

Keywords:Sinaweibo;Publicrelationsactivities;Crisispublicrelations

目录

TOC\o"1-2"\h\z\u摘要 I

Abstract II

目录 III

一、企业公共关系与企业危机公关 1

（一）公共关系与危机公关 1

（二）企业危机公关基本内容 1

二、新浪微博概况 4

（一）新浪微博的创建背景及发展现状 4

（二）新浪微博的主要功能 5

（三）新浪微博环境下企业危机公关现状 6

三、新浪微博在企业危机公关中的作用 7

（一）增加企业与民众间的互动 7

（二）提升企业对舆论的引导能力 7

（三）对于舆情危机能迅速作出回应 7

（四）减少信息传播过程中的误差 8

四、新浪微博在企业危机公关中的局限性 8

（一）新浪微博缩短了企业应对危机的反应时间 8

（二）新浪微博平台提供的信息真假难辨 8

（三）新浪微博加大了企业危机的破坏性 9

五、新浪微博环境下企业危机公关案例分析 9

（一）案例一——网易服务器瘫痪事件 9

（二）案例二——央视3.15晚会曝光耐克事件 12

六、针对企业利用新浪微博进行危机公关的建议措施 14

（一）企业要重视官方微博 14

（二）企业要增加官微粉丝量 14

（三）企业要注重与民众的互动过程 15

（四）企业要构建危机公关预警机制 15

（五）企业要完善危机公关善后机制 16

结语 16

参考文献 17

一、企业公共关系与企业危机公关

（一）公共关系与危机公关

1.公共关系

“公共关系”一词源于英文PublicRelations，最早产生于20世纪初的美国。美国的学者认为，这只是一种十分常见的经营管理模式。其目的就是为了追求内外团结，促进公司的全面发展。在公司实际运行过程中，经由一些特定的策略、方法来协调组织内部的关系，通过自我披露的途径来获得良好的公众形象。众所周知，任何一家公司只有获得了公众的广泛信任，才能获得更大的利润。因此，企业公共关系指的就是，公司在实际工作过程中，特意地、按计划地协调公司与公众的关系，通过合法的途径来获得消费者的信任，在公众心中树立良好的公司形象，以此来促进公司的长远发展。[1]

2.公关危机与危机公关

公关危机，顾名思义指的是在公司的正常运行过程中由于生产经营出现问题，对组织机构的生存和发展产生较大的影响，严重时可能会导致公司破产。一般来说，我们也称其为公共关系危机。相比之下，危机公关则是公关的一种小的分类。顾名思义，它指的是因为一些突如其来的障碍，造成公司的形象破坏，严重影响到了公司在公众心中的良好形象，如果不正确对待，公司必定会出现信任危机，严重时可能会影响公司的正常运行，甚至倒闭破产。[2]

无论如何，公司都应该重视公关危机和危机公关。任何一家公司一旦忽视了这一项，必然会影响公司的长远发展。

（二）企业危机公关基本内容

1.危机公关5s原则

我们常说的危机公关5s原则，即危机产生后处理问题必须遵循的准则。一般来说，在这当中包括了权威证实原则、速度第一原则、真诚沟通原则、系统运行原则、承担责任原则。[3]

承担责任原则（shoulderthematter）。一般来说，公司的危机一旦发生，大部分人会关心以下几个问题：首先是利益问题。[4]众所周知，公司之所以运行大部分是为了利益，而一旦危机发生，不管是非对错如何，公司必须勇敢的承担起自己的责任，就算是牺牲公司的利益也要保证自己在公众心中的良好形象。换句话说，就算是事故的受害者也应该承担一定的责任，作为一个合格的公司不能第一时间去寻找责任方，而应该重视责任的承担。其次是情感问题。公众选择一家公司，往往更看重的是自己在该公司的重视程度，由于公众是公司最有潜力的消费者，所以笔者认为，公司应该多多站在公众的角度来考虑问题。勇敢的承担责任，可以说是处理危机的最好的办法之一。

真诚沟通原则（sincerity）。随着网络媒体的迅速发展，一旦某家公司出现危机漩涡，公众媒体便会迅速扩散消息。正所谓“好事不出门，坏事传千里”正是这个道理。所以，笔者认为，如果公司想要在危机中站稳脚步，必须要坚持真诚沟通的原则。例如，可以主动的进行自我披露，让媒体将自己的真实情况传递出去，切忌出现侥幸心理。[5]

速度第一原则（speed）。作为一名合格的公司，还应该有第一时间处理危机的意识。众所周知，一旦危机出现，在一天之内，所有的消息都会以“迅雷不及掩耳之势”飞速传播。而在这些消息中不仅存在正确的消息，也存在着不少虚假消息。所以此时公司尤其应该做的就是调查危机出现的原因，第一时间对虚假消息进行遏制。这就要求公司高层能第一时间与媒体进行适当的沟通，从根本上遏制不利于本公司发展的虚假信息。[6]所以，笔者认为，无论是多大的危机、多大的公司都应该有足够的危机意识。能够第一时间控制事态，纠正公众对本公司的误解，树立良好的公司形象。

系统运行原则（system）。公司要有系统的运行原则。无论是多大规模的公司，都会遇到或大或小的危机。一旦危机出现，作为公司高层，应该遵从以静制动的原则，无论压力多大，都应该保持冷静，减少公司员工的心理压力。另外，公司内部要迅速的达成一个一致的观点，正确的认识自己遇到的危机，稳住阵脚。不仅如此，笔者认为，任何一家公司都应该有一个特定的危机公关部门，在公司的实际运行过程中，该部门不仅要警惕危机的出现，防范于未然，更要有足够的能力去处理危机。笔者建议，在危机公关部门中应该包括公司的公关部员工以及相关领域的高层领导。这种安排一方面可以促进危机的解决，另一方面是为了统一对外口径，省去不必要的麻烦，使公众相信企业处理危机的决心。最后，由于危机事件是瞬息万变的，作为公司高层必须时刻保持头脑的清醒，一旦出现模糊的决策势必影响公司的长远发展。无规矩不成方圆，没有良好的危机处理秩序，企业终将被淘汰。另外，联合其他有关部门，借助外力来解决危机也是一种不错的选择，但是若想要真正地消除危机，就需要企业在控制住事态后，找到危机的症结所在，对症下药。

权威证实原则（standard）。众所周知，无论做什么事自已称赞自已当然是不行的，如果没有得到权威的认可只会沦为他人的笑柄。所以笔者认为，一旦公司出现危机事件，自怨自艾解决不了任何问题，每天喊冤只会加重公众对自己的不信任，此时最好的方法是寻找具有威信力的第三方帮助自己渡过难关，获得公众的信任。[7]

2.危机公关分类

按传播媒介划分。危机公关按传播媒介划分，可分为传统危机公关和网络危机公关。

一般来说，传统的危机公关即公司经由一些传统的方式来进行公关活动。例如我们熟知的电视广告、报纸以及广播等。在新媒体还没有出现前，大部分公司都采用的这种公关方式。

而网络危机公关，则是最近几年的产物。即公司经由网络途径对自己的形象进行公关活动。这种方式能够尽可能地减少公众搜索公司的相关产品以及员工时出现的不良信息。[8]运用新浪微博进行危机公关就是属于网络危机公关。

随着网络时代的飞速发展，越来越多的公司会选择通过网络进行舆论引导。我国政府正确认识到了网络的发展前景，正努力建立以党为核心的网络“同心圆”，通过政府的适当干预来促进网络舆论正常作用的发挥。众所周知，网络具备信息的不可撤回性，作为公司不仅要重视网络信息传递的迅速性，更应该注意通过网络进行宣传的细节。如果公司一旦出现危机公关，尤其应该注重网络舆论，冷静的做出分析和判断，最大程度的维护好本公司的公众形象。[9]在公司运行过程中往往会出现“牵一发而动全身”的现象，不管是多么微小的问题，都可能在网络舆论的传播过程中变了味道。所以，笔者认为最好的方法是建立一个网络信息监察部门，安排专人处理网络舆论问题，防范于未然。

按危机对象划分。根据危机对象对危机公关进行区分，我们可以得到政府危机公关以及企业危机公关。

无论是政府还是国家，在正常运转过程中都可能会遇到或大或小的危机问题。政府部门在处理国家事务时，往往会遇到许多意想不到的事情。例如恐怖袭击、突发性传染病等，这些事件不可避免的会对公众的生活和社会的秩序造成影响，此时就需要政府处理解决这些危机事件，这就是政府危机公关。一旦政府危机出现，必须要第一时间减少国家的损失，这就要求政府要具备完善而系统的危机管理机制，发生危机漩涡时可以充分调动资源，迅速制定出有效的策略，将危机事件造成的损失降到最低。

与此类似的是企业危机公关。作为一个合格的公司，为了能够规避好风险，减少危机事件的发生，要具备危机意识，能够妥善的处理好公司可能面临的危机漩涡。

二、新浪微博概况

（一）新浪微博的创建背景及发展现状

1.新浪微博创建背景

新浪微博，最早来自于新浪网，其建立的目的是给广大网友创造一个微型的博客服务社交网站。用户可以通过新浪微博PC端或手机客户端等发布文字内容或上传图片、视频等。所以，我们完全可以把它认作是“微型博客”。通过“微型博客”可以获取信息，得到娱乐和放松的目的。用过微博的人都知道，我们可以随时随地的把自己拍到的有价值、有意义的照片或者视频传到微博上，而自己的粉丝也会第一时间看到自己的分享。当然，自己也可以定期的刷新微博，看到别人分享的信息。[10]笔者调查了微博的发展，二零零九年八月十四日，新浪微博正式开始内测。一个月后，又增添了“@”“转发”以及“评论”功能，这在很大程度上促进了用户之间的交流。

新产品的出现必然需要新的推广方式。在面对微博这一新兴应用，新浪公司选择的是邀请明星艺人、行业泰斗进行微博注册，而普通群众则可以通过添加关注来获取名人的第一手信息。当然为了防止出现冒名顶替等虚假行为，微博选择了进行认证，来处理这些问题。值得成赞的是，不管是认证用户还是普通用户，新浪微博所提供的功能都是一样的，并不搞特殊化。通过调查我们不难发现，在2016年年底，微博的用户又到达新的高度。在这当中，不仅包括了政府机关、明星艺人，也涵盖了诸多个人认证账户。可以说，微博已经成为了当代中国的“公共议事厅”。

2.新浪微博发展现状

在国外，这种微博客的发展已经很成熟，Facebook、Twitter、Tumblr等都是微博客的典型代表，在国内也不乏有腾讯微博、搜狐微博等相类似的社交网站，但目前来看发展最好，受众最广的还是新浪微博。通过查询相关官方报道，我们不难发现，到二零一六年中旬，我国的网民数量已经飙至七点一亿，而互联网的普及率也达到了一半以上。随着高新科技的继续发展，移动网络不断进步，人民生活质量提高的同时，智能手机也得到普遍推广，而新浪微博也成为了诸多手机自带的应用之一。

随着手机网民数量的增加以及移动通讯网络的完善，新浪微博的用户也跟着水涨船高。据二零一六年新浪微博发布的第三季度财报中显示，截至二零一六年九月，新浪微博的人数再次达到了一个新的高度，相比二零一五年月活跃人数增长了十分之三十以上。其中某些月份，移动端在MAU总量中占的比例竟然达到了将近百分之九十。在新浪微博活跃用户中，女性用户人数往往低于男性用户人数。一般来说，新浪微博的用户大多集中在了大学生以及研究生之间。学生用户达到了十分之七到十分之八。通过年龄的统计，我们发现绝大多数的用户在18岁以上，30岁以下。相对活跃的女性微博用户，年龄通常在11-21岁之间，相对活跃的男性微博用户，年龄则通常在21-33岁之间。另外，新浪微博用户的所在城市分布不一，由城市发展水平来看，新浪微博用户呈现出向下沉淀的趋势，二、三线城市人群占据新浪微博整体用户近一半。并且，受人口结构、区域经济等因素的影响，北京、长江三角区、珠江三角区等经济发达地区以及人口大省的微博用户占比较大。[11]

2016年，直播、视频等娱乐形式在移动互联网中迅速发展，网络红人在2016年上半年呈爆炸式出现，这些都令新浪微博作为社交媒介的平台性更为凸显。

（二）新浪微博的主要功能

1.发布功能

用户可以像使用博客、聊天工具时一样，发布文字、图片、视频，这一功能在企业进行危机公关发布信息时得到了体现。

2.转发功能

使用过微博的人都知道，如果自己浏览到一个比较有价值或者比较幽默的内容，可以通过转发按钮将别人的内容转发到自己的微博之中。在按下转发按钮之后，我们还可以增添自己的评论。企业进行危机公关时需要对一些质疑进行及时的解释说明，让社会公众了解企业态度，这时转发功能就得到了很好的运用。

3.关注功能

用户在使用微博时，可以通过关注功能来关注自己喜欢的明星或者政府部门。一旦增添了关注，就会成为所关注用户的粉丝。企业在建立公共关系时可以通过关注其他有关用户来完善公共关系，同时关注功能也可以帮助企业吸引粉丝，获取关注。公司在面临危机漩涡时，完全可以利用官方微博来捍卫自己的公众形象。

4.评论功能

在我们浏览微博的过程中，可以通过评论来阐释自己的看法，网民拥有网络发言的权利。企业进行危机公关时可以运用此功能对微博上所发布的关于企业的不实言论进行评论反击。

5.搜索功能

最初使用微博搜索功能时，我们可以用两个#号来搜索自己感兴趣的话题。随着微博的进一步发展，我们只需要在搜索栏输入自己想要的信息，就可以看到所有的微博用户发表的相关内容。企业进行危机公关时就是通过搜索功能及时了解到危机事件的发展现状的。

6.私信功能

最后一种功能是私信功能。我们在使用微博时可以通过私信，对自己关注的用户发送私信。而发送的内容只有双方可以看到。发生危机时，企业可以向有权威的第三方私信解释说明危机事件，请第三方来为自己申辩。

（三）新浪微博环境下企业危机公关现状

1.企业危机公关在新浪微博环境下发展现状

新浪微博，作为一种新兴的传播媒介，随着其逐渐发展完善，其在企业处理危机公关过程中发挥的作用日益彰显。新浪微博在短期内成为了第一分享平台与最热发声场所，得益于新媒体时代的发展要求，更离不开其自身功能的不断完善与媒介定位的不断调整。

网络语言的非理性特征使得企业在新浪微博环境下的危机公关策略面临的首要挑战就是“群体极化”，当舆论导向初现攻击姿态之时，恰恰是最需要企业冷静的时候，否则便如踏进沼泽之地，越想脱身，越陷得深。

目前新浪微博上的用户分为个人用户和企业用户，截至2016年新浪微博企业账号达到130万，微博企业账号覆盖的有效粉丝量高达5.9亿，众所周知，微博领域信息完全开放，人们有自由评论的权利。不管是个人还是公司，一旦出现危机漩涡，公众的舆论会以“迅雷不及掩耳”之势迅速传播起来，很有可能会影响个人和公司的健康发展。所以说，新浪微博为企业危机公关带来了好处也带来了坏处。目前，企业对于利用新浪微博进行危机公关已经逐步成熟，拥有一套固定的危机公关策略，但仍有不足之处冗待解决。

2.企业在新浪微博环境下的危机公关策略

企业利用新浪微博作为其信息发布的媒介，宣传企业的品牌形象，但并非所有在新浪微博平台上出现的信息都能获得大众的关注，因此，要想塑造好企业的形象，就需要企业认真考虑，筛选出公众感兴趣的内容进行发布。单单依靠公司自身来发布一些传统的新闻报纸，已经不能解决实际问题。因为时代在进步，公众的认识方式发生了改变，如果不能站在用户的角度思考问题，往往会影响公司的危机处理。[12]新浪微博更新迅速、发布内容字数精短，使用户与用户之间有更强的互动性。所以笔者认为，公司可以通过新浪微博来建立与公众的良好关系，安排专人处理好官方微博，让用户能够通过微博表达他们对本公司产品、服务的意见和建议。当然，我们不得不考虑微博信息的传递速度以及公众的关注度，公司完全可以通过新浪微博来发布公关信息，让公众能够第一时间参与到自己的活动之中。[13]

在现今新浪微博环境下，当危机发生时，企业通常会第一时间作出回应，解释说明情况并组织专门的危机小组进行调查，寻找危机的源头。[14]企业的官方微博这时就派上了用场，企业在其官微上同步更新事件调查情况，降低姿态平等地与网民进行沟通，增加互动，拉近与公众的距离，让社会公众了解事件真相，从而清除网络上所流传的不实谣言。[15]同时，企业对事件保持持续关注，邀请具有权威的第三方为自己说话，增强信息可靠度。最后，企业要向公众披露事件处理结果，承担起责任。

三、新浪微博在企业危机公关中的作用

（一）增加企业与民众间的互动

随着微博的逐渐发展完善，任何一家公司一旦发生危机现象，大多都会考虑通过微博来进行问题的解决。因为相比之下，传统的媒体抑制了企业和民众间的互动，而微博则可以第一时间得到公众对自己的反馈。传统媒体不利于公众了解事情的真相，也不利于企业高效率的进行危机公关。作为普通公众，无法针对舆论事件与该企业进行互动，使企业给人一种“高高在上”的感觉，不利于企业化解危机。[16]在微博推广后，由于微博的使用门槛低，使微博更具平民化，社会公众可以通过这一平台与企业进行互动，不仅如此，企业也能够利用微博对舆论危机进行快速的回应，在得到公众的一手反馈后冷静的做出决定，来满足公众的求知欲。正确的运用好新浪微博这一平台，可以使企业更容易的化解危机，塑造良好的企业形象。

（二）提升企业对舆论的引导能力

新浪微博主要功能中评论功能与转发功能的发展使社会公众在自媒体中有了舆论监督权和话语权。面对舆论，社会公众可以不受影响的提出自己的看法，甚至否定一些媒体的说法，将舆论引导到另一个方面去。与此类似的是，企业也完全可以经由微博来引导舆论。而传统的媒介则有一定的局限性，往往达不到这一要求。若引导得当，可以加快危机的解除，但若引导不当，可能不仅无法解决现有危机，还会引起新的危机，这就对企业本身提出了很高的要求。[17]所以在企业利用新浪微博来引导舆论方向时，需要企业多做考虑，权衡利弊，争取在不制造新麻烦的同时，妥善解决现有危机事件。

（三）对于舆情危机能迅速作出回应

公司一旦出现公关危机，官微通常会在第一时间发表微博来安抚粉丝和顾客的情绪。在公司的高层做出调查和决策之后，会陆续的发表微博来更新事态。在新浪微博出现前，企业遭遇舆情危机时往往是通过传统媒体来回应，这就错过了最佳回应时间，按照危机公关5S原则的速度第一原则(SPEED)，我们熟悉的危机应对黄金四小时已经被迫减少到了60分钟。所以对于公司来说，要有充足的危机处理准备。在60分钟内，为了防止对本公司有害的虚假信息的传播，公司要敢于对信息实行自我披露，化被动为主动。一旦信息的披露出现问题，会严重影响到公司在公众领域的信任。[18]所以，在企业危机发生后，企业应该占领舆论制高点，充分将企业在突发事件中对新浪微博平台的利用发挥到极致，以减小舆论压力，获取一个良好的舆论环境。

（四）减少信息传播过程中的误差

危机发生后，企业如果通过纸媒来进行回应，如报纸、杂志等，往往会耗费大量时间，因为想在极短的时间内写出一份详细的声明并发表出刊显然是不可能的。如果通过新闻发布会的方式来进行回应，同样需要很长的时间来做前期准备，并且在企业发言人的受访过程中，很多话容易被记者和公众断章取义，造成更大的误解。新浪微博140字的特点使企业在对舆论作出回应时能够清晰明了，舍去不需要的大段废话，直至问题核心。[19]当然在企业对危机事件调查结果进行披露时，可以利用新浪微博的长微博功能，这样就不必担心无法明确说明情况的问题。由企业官方微博发出声明，更增加了信息可靠性，规避了可能出现的信息误差。

四、新浪微博在企业危机公关中的局限性

（一）新浪微博缩短了企业应对危机的反应时间

任何细小的问题在如今的网络环境下都会迅速被关注，进而成为舆论焦点。而微博已经成为了处理突发事件的舆论传播中心。介于新浪微博的开放性和互动性，信息传播速度之快不是传统媒体可比的，这就要求企业在面对危机时要比传统媒体时代反应快速，如若应对危机不及时，将造成不可挽回的损失。

新浪微博环境下企业面对危机，要及时迅速的开展有针对性的解决措施，面对公众，企业必须要做的就是通过微博平台向公众传递正确信息，满足公众的知情权，答疑解惑，以诚恳谦和的态度向公众表明真相，在与公众互动的过程中澄清危机，增加公众对企业的好感。

（二）新浪微博平台提供的信息真假难辨

一般来说，传统的媒体在报道公司信息时往往会充分地调查事件的真伪性、后续的影响力以及适宜性等。但由于报道的方式、以及时间存在着相对制约性，使得传统的媒体发展产生了停滞。而相比之下，新浪微博有更加开放、互动的性质，并且可以得到一手反馈信息。但在平台之上往往会出现许多信息的真假难辨现象，很多信息只是最大限度的挖掘事件的爆点，引起读者的兴趣，有时甚至忽略了考证事件的真实性，只在乎这个报道的内容分量是否足够和及时，不仅如此，也考虑到最重要的一点，那就是效益。[20]更可怕的是，这些不知真假的信息往往会蒙蔽公众的双眼，使舆论发展到不利于企业解决危机的地步。作为新兴的舆论中心，新浪微博使得企业和公众的距离逐渐变小，公众可以直接通过微博来获得与企业相关的一切信息，这在很大程度上增加了公众对企业的信任。当然，我们应该以辩证的角度来审视新浪微博，在充分发挥其优势的同时也要注意其锋芒。

（三）新浪微博加大了企业危机的破坏性

考虑到传统媒体各方面的限制，新浪微博得到了一定的突破，完成了传统媒体无法完成的信息传播形式。企业危机爆发，各界都会迅速做出反馈，这种信息传播方式已经打破了时间和空间的限制，其传播的范围和规模远超人们的预料。

新浪微博平台具有一定的隐蔽性，其上消息的散发在幕后就可进行，并且不会暴露个人身份，围观者也能不论正误随意发表评论和意见，而往往这些评论都没有经过核实，真真假假的信息严重影响到了公司或个人的形象。除此之外，公司的竞争者很有可能会雇佣“水军”来妄加评论，试图通过舆论来打倒自己的竞争对手。所以笔者认为，公众要充分的认识到网络舆论的严重性，从根本上抑制恶意虚假信息的传播。

五、新浪微博环境下企业危机公关案例分析

（一）案例一——网易服务器瘫痪事件

二零一五年五月十一日，网易公司曾经出现过较大的服务器瘫痪事件。短时间内，网易公司的诸多游戏都瞬间崩溃。我们熟知的网易新闻、易信等应用都发生了服务器崩溃的现象。针对这种情况，网易作出了以下举动：

第一步：发表声明以转移公众视线

事情发生的当天晚上，网上关于本事件的骂声此起彼伏。网易官微迅速发表声明，对所有用户进行道歉，并承诺要在最短时间内解决问题。在网络时代迅速发展的今天，拥有迅速的反应能力是必须具备的。但网易公司的强大之处却不仅仅局限于此。

图1网易新闻客户端声明

在危机发生到官方声明在微博上发布出来历时42分钟，这42分钟内，不仅要向企业高层汇报，起草官方声明，还要在第一时间建立起公司危机公关团队，迅速针对事态做出冷静的决策、并安排好员工迅速解决服务器崩溃问题。因此，笔者认为网易公司在该事件的处理过程中发挥了良好的危机管理能力，这几十分钟对于其他公司来说可能平淡无奇，但是对于网易公司来说确至关重要。

第二步：大面积发出官方声音

危机管理中最怕的就是谣言，但新浪微博这一平台有不可避免的增加了谣言出现的可能，此时最有效的办法就是立刻大面积发出自己的声音，让企业的声音成为主要声音，占领公众注意力、减弱谣言的影响。

由于网易旗下产品众多，其在游戏、资讯、社交、娱乐、工具等产品上都有官方微博，加起来粉丝超亿，这些都是自有的发声渠道。并且，网易在解决危机时并没有把各个产品分散开来处理，而是让其紧密的结合起来，一起发声。以网易新闻客户端为中心，各产品转发微博，帮助信息快速扩散开来。这其中网易考拉海购又独树一帜，摆脱传统公关时严肃死板的态度，发布趣味十足的声明，网易云音乐和网易VIP邮箱官博转发此条微博，与网易考拉海购进行互动。

图2网易考拉声明

注意上图网易考拉声明中“复仇者联盟已经出动”这句，这和网易新闻客户端声明中的“网易大楼着火”是一个策略，“复仇者联盟已经出动”即是指“技术人员正在抢修”。用另一种轻松诙谐的语气来说明问题，抓住公众眼球，使其他非官方发出的不利消息淡出公众视线，从而引导舆论的发展。

第三步：段子手趣味化扩散

在网易公司的服务器崩溃事件中，我们可以深刻的感受到的一点是网易公司的幽默性。无论是网易大厦着火还是复仇者联盟，我们都看出了网易公司冷静处事的工作作风。为什么采取这种策略？因为一方面之前已有过用此方法成功解决危机的先例，另一方面，网易此次服务器瘫痪受损比较严重的多是网易的游戏用户，想要把这部分用户的怒火平息，就必须选择他们熟悉的、喜欢的方式，如新闻稿般枯燥的陈述肯定不能安抚他们的情绪，只有进行娱乐化、段子化，使用他们熟悉的术语和游戏角色来发表声明才能在最大程度上引起他们的认同，从而转移公众的视线。

网易邀请的大量网络红人趣味化的表达很好地分散了网友对网易服务器被攻击这一事件的注意力。从“网易被攻击”到“网易被娱乐”，这完全引发了不同的效果。试想，如果网易公司一味的向公众喊冤，以受害者的身份进行辩解，公众往往不会买账，只会影响公司的良好形象，造成公众对公司的不信任。一旦出现这种情况，随着舆论的进一步发酵，网易公司的发展堪忧。所以笔者认为，段子手的幽默性处理方式，化被动为主动，使绷紧的神经得到了放松，也容易被公众所接受。

图3新浪微博大V发布微博

值得称赞的是，网易并没有止步于此，除了这些娱乐化的声明外，网易还有其他的后续策略，比如服务器在次日凌晨2:31恢复后，网易第一时间发布恢复消息，并向用户表达了歉意。网易可以高效的解决此次危机，新浪微博功不可没。危机发生的第一时间，网易就通过新浪微博官微迅速做出了回应，并号召旗下其他产品官微与网民进行互动，以娱乐化的方式引导大众舆论，及时组织了不实言论的产生。总之，网易这次危机公关做的十分到位，态度诚恳、反应迅速、尺度拿捏得当，非常清晰地观察和判断、引导了舆论导向，并与公众进行了有效的沟通，干净利落地解决了问题。所以无论如何，网易公司在该事件的处理过程中的表现都是可圈可点的，值得各行业进行学习。

（二）案例二——央视3.15晚会曝光耐克事件

2017年3月15日央视315晚会上曝出国际运动大品牌耐克“气垫门”事件，晚会上还强调早在2011年，耐克就被曝出存在此类问题，如今耐克再次被推上风口浪尖。

去年四月份，耐克公司的官微发布了一条微博，微博的大致内容是该公司要推出某球星夺冠时所穿篮球鞋的复刻版。与此同时，在该公司的官网上我们也找到了该系列的球鞋，在对该球鞋的描述中我们看到了其配置了拥有专利的ZoomAir气垫。但是消费者购买这双鞋穿上后，在运动时时觉得鞋底过硬，根本感觉不到所谓的ZoomAir气垫。所以，在短时间内诸多顾客都拨打了客服的电话，再三追问下，耐克公司承认了这款鞋并无所宣称的气垫。事件曝光后，耐克方面给出的解释是：产品描述错误。同意向消费者全额退款，但并不认为这时虚假宣传，也没有向各大专柜发出召回通知，仍然销售此款篮球鞋。早前还有一次相似事件，2011年有消费者发现，在中国销售的“Hyperdunk2011”篮球鞋前脚掌没有气垫。讽刺的是，在美国销售的同款篮球鞋前脚掌是有气垫的。通过大众媒体我们看到了对此事件的描述：耐克的LOGO，虽然是一个对勾，但这种屡见不鲜、故伎重施的作风，让我们在心中起了很大的疑问，这时对勾一定会变成问号的。

随着舆论的进一步发酵，央视进行了更进一步的调查和采访。相关人员表示，一旦该事件属实，我国的执法部门一定会迅速做出立案调查，如果违法事实确认构成，将进行严肃处罚！这一事件对耐克的品牌形象无疑造成了损害，但耐克方面直到3月17号才在新浪微博上发表声明。

图4耐克官微发表声明

图5耐克声明内容

这则声明主要是向消费者致以歉意、表明对此事件的态度、公布善后的措施。这份致歉声明在微博平台发出之后就迅速得到转载评论，对于耐克的这种解释，不少网民表示其态度敷衍，拒不认错。认为耐克作为国际运动大牌，当危机发生时没有第一时间站出来，并且之后发表的声明虽然对消费者做出了补偿，但始终不承认虚假宣传，只是说产品描述错误，使不少消费者失去对耐克的品牌信任。但也有网民认为虽然耐克针对此次危机的反应时间过长，但最后也对消费者做出了补偿，并承诺以后会严格监管，杜绝此类事件再次发生。总之，耐克承担了它应承担的责任，展现出了一个大品牌应有的担当，这部分网民表示这次事件并不会降低对耐克的品牌信任。

耐克这次的做法确有不妥之处，危机发生后错过了危机公关的“黄金4小时”，更何况微博时代本就缩短了企业应对危机的反应时间。其次，耐克并没有利用新浪微博这一平台实时与民众进行互动，无形中失去了一大部分支持者。再加上微博对信息的快速传播，耐克没有及时控制舆论，公众就很容易被舆论左右，站在耐克的对立方。耐克此次事件也给其他企业敲响了警钟，从这一危机中总结利用新浪微博平台进行危机公关的经验，以防止公关失败。

六、针对企业利用新浪微博进行危机公关的建议措施

利用新浪微博平台进行危机公关，给企业带来了方便也带来了限制，针对这些局限，企业应该如何改进呢？

（一）企业要重视官方微博

官方微博作为企业在社交网络中的名片，是企业与用户进行沟通的第一印象，经营好官方微博，是避免与降低危机风险的第一步，也是解决危机事件的好帮手。在新浪微博环境中，任何企业都应保证其官方微博的页面设计简单直接有创意，能迅速吸引用户眼球，突出企业自身特点。当然，企业在其官方微博上发布的内容也有考究，对于企业来说，在新浪微博环境中要时刻记住自己的身份，不能被网络环境的自由化冲昏了头，像一个无所顾忌的网民一样不假思索的发表言论。尽管，新浪微博是一种看得见摸不着的终端，每个人都有言论的自由，但我们都清楚微博需要进行实名认证。所以作为公司的官微负责人也要谨慎小心，以防出现大的损失。

（二）企业要增加官微粉丝量

对于公司来说，要想方设法地增加自己的粉丝。笔者认为，完全可以在自己的产品中添加微博的账户、二维码，方便顾客能够第一时间关注自己。官微粉丝数量的多少直接决定着当危机事件到来时，企业究竟有多少支持者可以帮助企业完成危机公关策略的实施与扩散。在官方微博建立初期，很可能面临着无人知晓的情况，在这种情况下，企业要坚持内容是第一吸引力的法则，可以搜索微博中转发量比较多，带有热门话题的微博，然后加工成具有企业自身特点的文案在官微上进行发表，从而吸引公众的关注。选择正确的时间进行发布也是很重要的，在网民上网的高峰期选择最有趣，最有热点的内容发布，可以帮助企业在短时间内收获大量粉丝。另外，关注要礼尚往来，没有关注便没有粉丝。想要让更多的人知道自己，便需要主动去关注其他人，但也不能盲目关注。企业在选择关注人时，最好从以下两类中选择：与企业自身领域相关的用户；具有大量粉丝的自媒体用户。只有让对方通过关注注意到自己，才能让自己发布的内容通过这些账户转发出去，从而获得更多的粉丝。

（三）企业要注重与民众的互动过程

互动是重中之重，互动既包括发布时间，也包括发布频率，既包括转发量与评论量，也包括线上与线下。运用新浪微博进行企业危机公关时，在策略中应该注意要采取同微博网友的交流互动和对普通公众的积极解释等方式来挽救企业形象，用迅速主动回应的态度以及真诚的态度来安抚危机相关利益群体。[21]如上述案例中网易就把危机事件娱乐化，与网友进行互动，无形间拉近彼此间的距离，为更高效率的解决危机。而耐克没有妥善的解决此次危机很大程度上就是由于耐克忽视了与民众间的交流，没有放下所谓的‘架子’，这样只会使民众更加反感，觉得耐克并不在意消费者的想法，从而失去对耐克的品牌信任。另外，在危机过后企业也要对这次危机公关进行效果评测，为之后重塑企业形象做准备。企业在运用新浪微博时要注意遵守新浪微博的互动方式，巧妙利用微博的语言技巧。比如，企业可以通过非官方的新浪微博小号与消费者互动拉近与公众的距离。让公众深刻的感受到公司的平易近人，只有这样，在企业面临危机时，才能获得更多网民的支持，增强企业对舆论的掌控。

只有粉丝的数量够多，才能更好的发挥微博的积极作用。试想，如果某公司的粉丝只有几百或者更少，一旦公司遇到危机漩涡，就很难通过微博来为自己挽回重振的机会。例如，可以通过选择和本公司品牌创立相关的故事进行公开发布，通过这种方式来促销自己的产品。当然，定期地发布企业获得的新成就也是必不可少的，目的在于向公众传达出企业正处于蒸蒸日上阶段的信息，让公众得知企业在相关领域获得的权威认可，形成一种心理上的倾向。

（四）企业要构建危机公关预警机制

企业要建立监测预警机制，防患于未然。由于新浪微博信息发布门槛要求低，新浪微博已经逐渐成为企业传播新闻的主要场所之一。企业可以在日常生活中定期监测新浪微博上关于本企业的动态，提早发现危机的苗头将危机扼杀在摇篮里。在新浪微博时代，企业要建立健全的新浪微博监测预警机制，有规律的监测微博上发布的与企业本身密切相关的信息，提前识别预警信号，在企业后期处理企业危机时能争取到更多的准备时间。当然，企业若能提高自身的危机防范意识，加大对危机监测系统的运用就更好了。要针对客观事实，辩证的分析问题，通过冷静的思考来得到有效的处理方法，对出现的不实言论在官方微博上及时予以回应，防范危机的爆发和消除危机带来的不利影响。笔者认为，无论如何，公司都应该具备危机管理意识，一旦出现危