江东新世界项目策划提案

江东新世界项目营销策划提案定位篇:项目解读一、地块周边环境及交通项目位于昆明市北市区北京路段，处于昆明市城市副中心重要路段位置，交通便捷，配套完善。途经公交有67、61、k1、23、57、96路公交车，23、57路公交通往昆明市北部公交枢纽站，67、61、k1通往昆明市第五公交公司（北市区公交车场）连接昆明市各站点重要通道。另外，即将修建完成的轻轨通过此处，交通十分便捷。项目周边配套十分完善。项目紧邻财富中心，世界零售巨头沃尔玛、国美电器、苏宁电器、嘉年华购物广场、金泉汽车广场。娱乐场所有摩登假日、昆明十中、金安小区有小学幼儿园、各大银行就在项目周边不到5分钟路程、月牙塘公园距此项目不到10分钟路程，周边配套应有尽有，配套十分完善。开发商简介江东新世界的开发商是昆明江东集团，属于一个城中村改造项目。江东集团在昆明乃至云南省内都是具有一定影响力的房地产开发企业，至今已有16年的历史。相继在昆明开发了以江东命名的系列房地产项目，尤其在昆明市北市片区享有一定声誉。其开发的江东花园、江东好世界、江东花城、国际友联大厦、江东小康城、和谐世纪等楼盘得到昆明市民的一至好评，为江东集团树立了良好形象。先后被授予“中国名盘”、“中国房地产最具投资价值楼盘”、“康居住宅成功开发模式”、“影响中国30大社区”、“中国西部十佳生态化社区”、“最佳人居奖”、“最具市场号召力大奖”、“最具品牌公信力大奖”、“杰出设计奖”、“最具昆明特色宜居生态典范”、“昆明十佳小区”等荣誉称号。目前，集团业务涉及的区域有昆明、大理、丽江、怒江、河口等州市。由于对房地产开发、城市运营、能源开发等经济建设所做出的积极贡献，集团先后被授予“中国城市运营商50强”（云南省唯一获得者）、“中国房地产品牌企业”、“中国知名房地产企业”、“云南房地产著名企业”、“10大亲和力房地产企业”、“云南省房地产开发十佳企业”、“云南省级重点保护非公有制企业”、“云南纳税先进企业”、“领袖云南十大慈善品牌”等荣誉称号。由此，我们能看出江东集团在昆明是一家极具实力的开发企业。房地产市场宏观环境分析1、全国房地产市场分析2011年国内房地产市场概况★房地产开发完成情况国家统计局11月9日发布的数据显示，2011年1-10月，全国房地产开发投资4.99万亿元，同比增长31.1%。其中，住宅投资3.58万亿元，增长34.3%。全国商品房销售面积7.96亿平方米，增长10%。其中，住宅销售面积增长9%。房地产开发企业本年资金来源6.84万亿元，同比增长20.2%。10月份，全国房地产开发景气指数为100.27。★2010年国内房地产市场总结：2010年，在党中央、国务院一系列房地产市场调控政策作用下，全国房地产市场运行总体平稳，房地产开发投资平稳增长；商品房销售增幅上半年高位回落，下半年运行平稳；企业资金来源增速高位回落，但增幅有所回落，开发企业销售压力有所增加。2012年国内房地产发展趋势分析★保增长、促转变有利于房地产市场健康发展2010年大规模政府投资带动了全社会投资强劲增长，成为拉动经济的主要动力。2012年中国经济要保持平稳较快发展，经济要保持8%以上的增长速度，消费、投资出口对经济的拉动要更加的平衡，而投资和消费将成为最重要的两极。投资正常化有利于房地产市场的健康发展，消费能力的提升有利于居民购买能力的提高。1、分配制度改革和社保力度加大将有助于提高购房能力目前政府刺激消费和经济结构调整的政策会直接或间接的推动房地产市场的发展。加大国民收入分配调整力度增加居民收入，加大社保力度，降低居民预防性储蓄，将会提升居民房屋购买能力。2、户籍改革将推动城市化进程加速，提高自主性房产的需求根据中央经济工作会议，未来将把解决符合条件的农村转移人口逐步在城镇就业和落户作为推进城市化的重要任务，通过放宽中小城市和城镇户籍限制，提高城市规划水平，社保、医保和户籍制度放宽的政策将使相当一部分进城务工的农民工可以留在城市，加快中小城市城市化进程。一方面弥补城市劳动力短缺、解决中国老龄化问题，另一方面将增加二三线城市房地产自住性需求，购买力的提升也将整个城市的消费水平提升。3、结婚生育高峰期,房地产拥有新的黄金十年。中国人口经历多次生育高峰期,而之前的三次生育高峰分别是:上个世纪50年代、上个世纪60年代至70年代初和上个世纪80年代中期至九十年代初。而上个世纪80年代中期至九十年代初的生育高峰的一代人目前已开始步入社会工作并要进入到又一个生育高峰期。从时间段来看,这次的高峰期可持续10年以上。工作带来收入,结婚生育需要房子,正由于人口红利的显现,我国的房地产行业仍将拥有一个新的黄金十年。房地产开发投资增速将继续增长;2012年房地产开发投资将继续增长，房屋新开工面积负增长的情况将明显改善。首先，2011年以来房价受到一定程度遏制，开发企业只有通过增加销售面积来维持企业生存，薄利多销，改变房地产企业暴利的观念。因此，2012年开发投资将会缓慢增加。其次，2011年以来国家各种政策的调控下房开企业压力急速增加，同时国家压力也在增加，国家要保持8%的经济增长，房地产做了相当大的贡献，这样打压房地产对国家很不利。因此，这种局面预计将在2012年作出相应调整，这对2012年的房地产市场将有极大的挑战。第三，2011年房地产市场的“低迷”，房屋销售的减少使房屋库存大大增加，足量的库存将导致房价大幅反弹的可能性不大。第四，自10年出台的新“国十条”表明，中央政府2011年的政策基调，但从根本上无法撼动明年继续增长的房地产投资增长的继续，但投资入场的门槛将提高，这对于市场行业的深入“盘整”有极大的影响。第五，2012年稳定经济发展速度，十大产业振兴规划的继续深入将对相关产业的投资起到刺激作用，必将带动商业营业用房投资较快增长。再加上政府对保障性住房的建设力度不断扩大，预计明年房地产开发投资将继续保持平稳低缓增长。

★二、三线城市将是房地产行业新的增长点目前国家主要抑制的是一线城市的房价和主要分布在在一线城市的投资性购房，这样将导致大城市销售比例的下滑，特别是部分过热城市销售面积会出现同比负增长。由于国家希望减小区域经济之间的差距，通过户籍政策的放开而鼓舞中小城镇加速城市化进程，所以未来的地产增长将会主要来自中小城镇的自住型和投资性。迄今，中国房地产蕴藏了举世公认的、巨大的资产泡沫。在住房越来越脱离居民支付能力的条件下，房价越是高涨、越是居高不下，中国经济面临泡沫破裂的日子越来越近。在房地产泡沫持续放大的过程中，中国经济还将面临着如下风险。这些风险中的任何一个环节爆发，都有可能引发房地产泡沫的破裂，从而给中国经济社会带来毁灭性打击：一是城市建设过程中大量占用耕地，而复垦的耕地多为以少充多、以滥充好，由此必然带来未来时期农产品的大幅减少。一旦国内出现粮食危机，必将引发整个经济社会陷入恐慌，引发地产泡沫的破灭；二是城市建设大量拆除民房，可能引发来自民间底层的激烈对抗、暴力冲突等大规模群体性事件，酝酿深重的社会动荡，引发地产泡沫破裂；三是政府通过财政支出和大规模银行贷款过度干预经济，必然对其他经济从事经济活动构成实质性挤出，产业体系特别是创新产业体系遭到根本破坏，房地产将成为经济增长的唯一驱动力。只要出现房价上涨乏力的情况，由政府债务危机诱发的、包括地产泡沫破裂在内的一些列经济危机将随之发生。一旦地产泡沫破裂，近五年来房地产领域大量吸收的货币供给被挤出，有可能涌向粮食等基本消费品领域，有可能引建国以来最严重的通货膨胀，经济社会陷入完全的混乱和失控状态；即使社会混乱的状况得到控制，经济也可能如日本地产泡沫破裂之后，陷入“失去的十年”甚至“失去的二十年”。尽管泡沫经济致中国经济存在巨大风险，但现有的房地产政策和体制，还没有看到房价松动的任何迹象。2011年以来，央行二次加息累计50个基点，但由于物价上涨更快，存款负利率的幅度更加严重，没有起到控制房价的作用；存款准备金率虽然收缩了部分贷款，但由于居民存款挤兑和大搬家，且大部分流入房地产市场，房价上涨在调控中越演越烈；近期财政部表态同意重庆市对高档住房开征房产税，对重庆房价上涨起可能到一定的抑制作用，但效果如何还需要看方案要点和开征后的实际情况。考虑到中国房地产市场的政策市特征，展望2012年的房价走势，主要应考虑两大因素：一是各级政府领导的言论和行动；二是各种经济政策的组合力量，其中各级政府的行动是所有人应该观察的重点。从中央政府层面，要看他们针对房地产宏观调控失败之后的对策是否具有实质性？中央领导人在住房民生和房地产拉动经济增长之间如何取舍？从地方政府层面，主要看其在卖地生财和保障房建设、民生关注之间的取舍。经济政策组合不能只看信贷增速，还要看包括政府债务、赤字在内的政府支出，居民银行挤兑和存款搬家情况，以及国际收支盈余和热钱涌入对货币投放的压力等等。如果只是信贷投放增速收缩了，而其他部分仍在扩张，通货膨胀以及房价上涨的局面，短期仍然难以改变。2、昆明房地产市场分析自90年代昆明房地产市场起步，迄今已经有二十多年的历史。昆明房地产市场稳步发展，已成为一个相对较成熟的市场。目前，已经形成一套完整的市场体系。昆明房地产市场在以下几方面突出：保持强劲势头。2011年，围绕昆明市城中村改造项目的启动，大力推进昆明城市化建设，改善昆明城市居民生活水平。围绕城中村改造，昆明城市建设项目，开工面积快速增加。提高整体品位。为推进新昆明建设，塑造城市新形象。精品楼盘、实用楼盘、保障楼盘三大品种应有尽有的商品房供应体系日趋完善，居民在选购住房时激动灵活性和现则余地更大了。在宏观调控的大背景下，房地产成交量平稳，主要有以下因素：昆明气候条件较好，是旅游休闲的最佳去处；刚性需求存在，作为云南省会城市发展机会相对较多，外来打工者、刚毕业的大学生都向省会城市进发，制造了房地产市场的潜在需求。再加之，投资房地产是最稳妥的保值增长，在现行市场经济下稳赚不赔的投资方式，促进投资热潮。因此，即使国家调控政策再严厉也阻挡不了购房者的购房热情。根据昆明市政府规定，预计2015年要完成昆明市70个城中存改造。同质产品会增多，销售压力也随之增加，这对于房地产开发企业来说既是机遇更是挑战，如何规划设计出合理的户型，定出合理价格是一项极具挑战的工作。江东新世界项目综合分析案名：江东新世界容积率：6.53

总用地面积：78.22亩

净用地：53.23亩

总建筑面积：281762平米

建筑密度：32.3%

绿化率：47.3%优势规模效益：28万方，在昆明城市副中心，城中村改造项目。这里配套完善，在这里购房吃、喝、娱乐、游应有尽有。旅游号召：昆明作为旅游大省，在这里买房就像居住公园里一样。地段优势：位于昆明市北京路段，交通便利。政策优势：城中村改造项目受到政府扶持。配套方面：周边商业及生活配套完善，公交系统完善，生活、交通便利②劣势市场方面：竞争剧烈，产品同质化程度较高。价格方面：城市中心地段价格较高机会昆明城中村改造拉动昆明城市发展，带动房地产业发展。昆明人均收入提高，高收入人群期待高品质、高舒适度产品，并愿意支付较高的价格威胁城中村改造项目较多，竞争压力大。买点梳理地块地块自然环境 物业类型 项目规模 昆明市北京路段区域优势交通便利住宅商业综合体28万方安逸人生昆明市城市副中心商圈已成紧邻月牙潭公园，休闲配套完善洋房、高层、商业多重景观大社区，大配套，高品质本项目处于昆明市北京路，就地段而言，处于昆明副中心地段，本区域有着巨大的发展潜力：规划优势：在未来规划中，轻轨即将通过本区域，金融中心、医疗中心、休闲中心已经形成拥有巨大的发展潜力。资源优势：依托昆明市北市区完善配套，打造昆明北市宜居生活条件，得天独厚的环境资源配套，使项目显得弥足珍贵。人文资源：随着昆明北市区商圈进一步成熟，将会有更多的人选择本区域。就产品而言，在景观设计、产品、项目附加值等几个方面是本项目真正特有的差异性和核心产品力。地段：地段：不可复制的昆明副中心，北市商圈产品：28万方大盘由实力地产商打造景观设计：娱乐餐饮休闲商业街完善配套奇石广场产品附加值：顶级物业服务实力商家入驻满足人居空间的多元化高尚社区撼于形精于心居住品质划分阶层以上项目产品分析，我认为可以这样定义：江东新世界最具景观价值和休闲价值的专为都市白领、青年精英提供的高舒适性楼盘。江东新世界项目定位1、定位原则本项目定位依据项目自身地块条件，区位特征，市场供给与需求状况和特定目标市场来进行分析定位。1）、满足市场需求本项目顺应市场需求，对目标市场进行细分，主要面向城市年轻一族提供总价低型居住产品，因此面貌上以充满活力与时尚元素的中档次入市。2）、市场竞争需要由于2010年到2011年房地产市场调控政策比较严厉，观望气氛将大大增加，这导致有效需求不足，市场竞争将加剧。因此，如何在逐渐恶劣的竞争环境下脱颖而出，吸引到本区购房者（自住群体）或拉动外区购房者（投资群体），并与周边楼盘展开差异化竞争，就必须提升本项目整体素质，加大宣传推广力度，增强项目本身的市场影响力，做以“低单价、低总价、低首付”的中小户型细分市场的龙头，以此提升市场竞争力。3）、具备必要条件本项目的居住环境和氛围适合于定位中档次的住宅商业综合体，具体表现在：交通条件良好，区位优势明显，配套完善，属于昆明市北市区中心地段位置，处于昆明副中心的核心商圈。因此，本项目人车流量大，人文气息浓厚。由于本项目的容积率较高，绿化率较低，景观资源相对不足，因此，本案定位于中端城市综合体是比较合适的。2、产品定位产品属性定位：商业电梯洋房、高层综合体产品推广定位语：城中央花园洋房综合体专为您打造产品推广语：看了实景，再买房尊世宅邸，大有不同精品洋房只是为您3、目标客户群定位项目本身性质定位：城中村改造，专为解决昆明市农村居民打造项目产品性质定位：专为都市白领、青年才俊打造的宜居生活大盘核心客户群：青年教师、公务员、外地打工族、外地投资客、都市青年白领等。4、广告定位站在昆明市发展全局看北市发展，昆明北市区正逐步成为昆明发展的又一核心。支持主题定位的理由：本项目处于高速发展的北市区咽喉地段，处于北市区商圈的核心商圈里，周边配套完善，他的的修建将为北市区发展添光添彩，又解决了部分昆明农村居民的居住问题。4、形象定位在确立了产品定位、广告定位、目标客户群定位后，我们如何塑造本项目的形象定位呢？从项目的外立面来看，为高层与商业综合体，户型设计很适合人居住。同时，在目标客群的构成上面，也多为25——35岁的城市精英、都市白领阶层，他们正如蝴蝶一样，有多彩的人生，有奋进不息的精神，由此，我们获得一个形象——蝴蝶。因此，我们可以将形象定位界定如下：蝶舞人生，城市人文精英特区。5、价格定位1）定价依据：市场决定价格，本项目为中档次高层建筑；价格要符合市场环境，符合经营指标，重点要考虑成本因素，竞争因素，产品因素，购买者心理因素等；价格要保持一定的竞争力，推进市场占有，打造楼盘形象的策略实施；品牌、规模、地段等综合素质。以上要点是我们定价的依据。2）本项目采用需求导向定价，以总价因素来制定单价。以本项目的目标客群的构造特点，可以接受的总价在30——45万，以50——100平方米的主力户型来推导，本项目的市场单价为：4500——6500元/平方米。第二章营销推广策略篇一、总体营销策略（一）案名解读江东·精领精领为精英领地的缩写，与金领谐音，标榜成功人士养生休闲的专属，给客户强烈的尊崇感。精领与精灵也暗暗契合，隐晦的表达出项目的绿化突出，意境悠远。面向人群：各行业的精英人士、成功人士、都市白领江东·静源雅筑静源雅筑从字面意思很容易了解，代表安静舒适的源头，优雅的建筑带人进入一个如桃花源一般的仙境，享受其中的宁静与安逸。面向人群：事业有成都市白领，追求安逸、自然、舒适的思享家（二）营销总策略3+1的整合营销策略体验营销体验营销顾客营销异地营销活动营销充分造势促进成交立足现场以景生情激励老客户提供增值服务体验营销项目样板区与商业、会所、市政公园、景观密切配合，使客户提前享受优质服务和美好生活的营销手段。健康生态之旅健康生态之旅生态体验之旅健康生活享受健康、便捷生活感官情感思考行动形成良好印象形成口碑效应现场打击重中之重全程客户感官管理管理细节温馨的电话预约尊崇的旅程接待各个细节都印上我们的符号帅气的门童为客户打开宫殿的大门美丽的女孩带客户进入宫殿走廊的名画提升自身价值影音区为客户播放我们精心制作的介绍片处处昂然着绿意忠实的管家为客户送上丰美的点心和茶饮活动营销以SP活动增加项目的影响力，主流大众媒体广告预热通告，网络、纸媒全程跟踪报道，电视媒体制作相关专题节目或新闻报道。顾客营销手段一：公司关系营销凭借公司在当地的影响力及人脉关系合理利用，发展实力单位的团购行动。手段二：客户老带新此手段直击目标，有很强针对性和时效性。在双方必须确认成交的前提条件下，具体操作建议如下：直接给予介绍方房价折扣（点数待定）赠送双方或介绍方物业费减免待遇（年限待定）赠送双方或介绍方项目内配套游乐设施会员卡（具体待定）（三）销售策略1、推盘策略“稳步释放，利润最佳”。根据各楼座的销售条件逐步推盘，不同户型、产品类型交替释放，互相带动实现利益最大化。2、价格策略“中开高走，控制节奏”，以全面提升项目产品价格。3、促销策略为意向客户办理以项目名称命名的“精领”卡（暂定）；此卡可作为项目所有商业设施的消费，推广期间办卡的，存一万元送一万元的优惠（暂定）；凭卡可以享受预留意向单位的权利；预售证下来后，如选择购房的可直接转为2万定金；如不选择购房的，此卡不予退款，但可用作商业消费。4、客户保养策略真诚回馈，系列保养。根据销售排期，通过系列的保养活动持续提升客户满意度，为后期的媒体投放提供相关的素材。（四）推广策略1、推广思想高举精打——推广确定项目在市场上的高端精品形象，打造上流生活品质；口碑传播——利用客户与客户之间的传播，扩大项目知名度；差异竞争——突出项目景观设计、产品、项目附加值的宣传力度，在市场上脱颖而出。2、推广策略活动策略——活动以“便捷生活，品质提升”为原则，根据客群的变化在强调活动的轰动性和新闻性的同时更加注重品质感和专业性，从各个细节渗透产品优势。媒体策略——以户外、网络的长线传播为主，以节点性的平面媒体为辅，不轰炸，不作秀，良好的树立项目大盘、稳健的形象。广告策略——以“精英领地+便捷生活+物业服务”三位一体为基本原则，增加对项目卖点的深度挖掘，提高平面表现的感染力。第三章项目运作包装推广策略（一）项目视觉识别系统设计方案（配图）1、工地环境包装设计工地作为买家最为切身关注的地方，是宣传最经济和有效的场所，工地包装要达到良好效果，不需要加太大成本，基本是一次性投入，工地形象如何，不仅直接与物业和公司形象有关，而且还能够营造销售气氛，是公司实力的最佳展示。2、工地路牌：表明物业的名称和位置，直接与工程形象相关联。3、工地围板：明确发展商和地产建造的专业性。（配图）4、工地气氛：利用彩旗、气球等宣传物品、吸引人们的注意力，营造人气。（配图）将整个工地现场，根据建筑施工的进程和环境特色进行包装。包装强调项目的特色，对项目有一个整体良好的视觉形象。一部分内容为工地围墙包装、工地立柱广告牌制作、工地公共标牌制作、挂旗制作、路灯安装等。另一部分内容为绿化及配套工程完善，优先搞好工地围墙沿线、样板房参观路线以及绿化工程施工。严格按照VI设计内容制作完成，绿化工程按工程进度按时完成。5、外墙广告：最大的户外看板（配图）将外墙用墙柱分格成多面，每面的内容图案颜色相同，主要是搂盘名、楼盘标识、电话等，以达到统一形象，加深买家印象的目的。用墙柱分格为多个面，粉刷上投资商、发展商、代理商、承建单位、设计单位的大名及标志。6、户外广告看板（配图）立在售楼处顶部或两侧、外墙以及主要入口处的大型看板，内容一般是楼盘透视效果图、楼盘名称、广告语、售租电话、楼盘标识、交通图等。7、入口牌楼（配图）即在楼盘入口或主要道路入口处搭建的大型牌楼，通常是灯光铁架拱门或具有艺术特色的水泥建筑。入口牌楼搞得漂亮一点，这些入口牌楼以后可以作为小区建筑的一部分保留下来。8、指示牌（配图）指示牌的形状灵活多样，有箭头形指示牌、指示板、三角指示牌、平面指示牌、多面指示牌等等。指示牌与路旗一样，起引导作用。设备指示牌，方便消费者参观看楼，提醒他们注意某些事项，展示发展商的细心与诚意。因为消费者最后之所以购买，有可能就取决于一些极细微的行为，正如俗语所说的：“于细微处见精神”。9、样板房包装设计（配图）10、广告策略10．1总体策略根据昆明市广告媒体的实际情况，结合本项目的特征及总体战略布置，采用户外媒体、印刷媒体、报纸广告、电视广告的立体组合宣传策略。针对不同时期相应采取战术方面的调整，并及时反馈各种广告的效果，进行相应的修正和小的调整。因本项目规模不算大，规划起点相对较高，要通过这个项目巩固江东集团的品牌。第一阶段：引导期出版《江东置业白皮书》，或者每个月出一本专门介绍江东集团的《内刊》，用软性的文化塑造江东品牌形象。将项目外用围板围起，做一些户外围板形象广告，在主要交通路口做户外广告。白皮书内容：江东集团介绍、项目介绍、当前置业利弊、新世界买点分析、新世界项目亮点介绍等第二阶段：造势期主要通过报纸软文章和报纸硬广告形式尽竭传达江东新世界便捷生活优势，同时结合公关活动树立江东集团江东新世界项目形象。第三阶段：认购期一方面利用报纸、电视等媒体广告、路牌、灯柱等户外广告以及开展各种公共活动打造j江东新世界“便捷生活、尊贵享受”的形象，将商业作为主力宣传卖点，另一方面利用各种促销活动和现场宣传直接促进楼盘的销售。

第四阶段：强销期利用报纸、电视等媒体进行密集型的广告宣传，以强大的广告投放并结合地盘形象新的变化，以促销活动和公关活动进行辅助，高姿态强势推出本项目，告知全城项目现正热销。此时充分挖掘项目的各个优势，以便捷生活优势、商业、文化外延等分期打出，同时突出“便捷生活、尊贵享受”的广告主题。最大限度的开发潜在客源，吸引更多的人到现场参观，延续内部认购期热潮，抓住前期积累客户，造就惊人业绩。第五阶段：蓄势期结合强销期销售状况，趁热打铁，宣传热销情况，增加目标客户群的认可度。此时广告以报纸持续型广告为主，广告主题以发展商形象广告结合促销广告为主，同时宣传社区的居住文化，并总结前期销售状况，进行策略微调，针对阻力（户型）进行强力促销。更新主题重新刺激市场，并以前一阶段的销售战绩强化买家印象，为二期开发进行蓄势。第六阶段：保温期这时销售