标杆房地产市场调研技巧培训讲义

市场调研技巧培训关于市场调研

市场调研是我们实际操作项目中不可或缺的，了解一个项目的发展背景，以及思考项目的操作角度，都是从市场调研开始的……Part1市场调研基本认识中原认为，应该是这样工作借助于客户的强大资源迅速取得市场数据，提高工作效率定期向客户汇报和沟通项目进展，以获取及时指导和支持从客户的真正需求出发，切实为解决客户的问题来提供解决方案保证以事实为基础，以成果为导向的工作方法重视分析过程，重视事实依据，帮助客户理清思路中原认为，不应该这样工作不利用客户资源，完全依靠自已埋头苦干、闭门造车，等到终期沟通时才向客户递交我们的研究成果无视客户的要求，就问题解决问题，针对性不强采用理论性的，以研究为导向的工作方法只给最终结果市场调研报告战略定位报告第一阶段第二阶段工作内容提交成果研究方法实地调研、二手资料收集、定量分析、定性分析、深度访谈等根据市场调查结果，结合案例分析市场调研发展方向研判及战略定位建议物业发展报告、设计任务书第三阶段进一步研判并修正假设物业发展建议整体工作视项目要求分阶段完成，首次沟通会侧重点在于对第一阶段——市场调研工作进行沟通，以令后续工作顺利开展。市场调研是项目操作的第一阶段，同时也是项目组成员与开发商接洽的首要阶段，往往从市场调研前的沟通会开始关键时间节点：交流会、报告评审、首次汇报、终稿汇报或提交时间安排（工作日）123456789101112131415161718192021222324252627282930工作内容

专案团队交流会

市场调研前期准备

市场调研首次交流会

市场调研

市场调研资料梳理

市场调研结论沟通

确定报告思路

报告撰写

报告评审

报告修改调整

首次汇报

意见修改

终稿汇报或提交

在正式启动市场调研前，我们需要制定市调工作横道图，以供项目组成员明晰每日工作安排之用，同时也提交给开发商信息组住宅组商业组……主要负责宏观数据收集，侧重于政治法律环境、经济环境方面。主要负责住宅市场的调查，包括消费者偏好、家庭结构、购买力、市场产品特色、住宅市场供求关系等。商用物业组：主要负责商业数据收集，侧重于商圈调查、消费习惯、零售业、酒店、高档消费场所等方面。

……备注：以上分工方式仅供参考，可视具体项目需求调整分工方式每组大约2个人为主要工作核心人员，三个组别同时进行，从宏观到微观逐层剖析。在启动市调前，项目组可根据实际参与人数以及所需获取信息的种类，对项目组成员进行归组，从各个角度获取信息市调内容所需获得的资料资料获取方式对象企业基本现状经济实力、开发能力等访谈企业相关领导企业项目关注点对本项目的期望及所遇到的疑问访谈相关负责人企业背景了解开发公司的资源和优势，并为企业品牌研究提供切入点项目本身了解本项目的基本资料、本体条件等，是工作的出发点市调内容所需获得的资料资料获取方式对象项目本体条件地块现状图、红线图、地形图原有规划方案内容、地块现状照片、地块周边资源、地质地貌等情况访谈、电子版资料获取、实地调研项目相关负责人客户意向潜在客户对项目区域的认知状况市调内容所需获得的资料资料获取方式对象潜在客户及相关产业人员置业意向客户对在本区域的认知及意向、消费偏好等等定性分析、定量分析潜在置业客户我们需要明确我们市场调研的方向：市调内容所需获得的资料资料获取方式对象产业分布、规划重点类似项目的未来供应、对项目看法等访谈规划局、环保局、工商局、国土局、发改委、计委等政府机关相关领导政府部门对项目的看法、区域规划、土地出让情况等专业人士了解行业内人士的意见看法，获取更全面的经验分析市调内容所需获得的资料资料获取方式对象行业内意见市场的判断及认知、对项目的看法访谈或者座谈会其他开发商、代理公司等相关人员信息渠道为宣传推广策略铺垫市调内容所需获得的资料资料获取方式对象信息渠道认知度当地何种信息渠道可获得最佳宣传小国定量分析潜在置业客户、媒体从业人士、开发商公关人士我们需要明确我们市场调研的方向：市调内容所需获得的资料资料获取方式对象区域竞争项目状况营销手段、卖点、销售情况等等专业人士访谈、重点楼盘实地调研、网上查取资料其它开发商、重点楼盘、土地相关政府部门访谈区域/城市状况了解城市发展现状及趋势，项目区域在城市发展中地位，寻找及挖掘区域价值竞争项目状况了解其他对手项目的情况，寻找空白点，打造差异化市调内容所需获得的资料资料获取方式对象区域/城市发展状况城市经济发展概况、城市产业相关政策、城市发展战略相关资料、城市房地产发展情况、城市商用物业发展情况、客户过往项目详细状况、土地市场相关资料等等政府人士访谈、实地调研、网上查取资料、城市年鉴各政府机构我们需要明确我们市场调研的方向：数据获得方式式：实地调查查+访谈+观察体验针对行业、城市发展、信息渠道等状况：市场参与者访谈（政府部门、行业人士、民间人士）a针对区域竞争项目：区域竞争项目普查bcde一手数据针对城市经典项目：城市房地产项目抽样调查针对消费者：消费者调查（问卷、深度访谈等）针对城市意向、民间指标：市场观察体验法f网络资源gh二手数据行业出版物年鉴、政府公开出版物（规划、土地、房管等）我们需要明确确我们所需获获得的信息的的来源：本项目已有的的技术经济指指标；城市规划相关关资料；房地地产市场、土土地市场相关关资料；产业业现状及规划划；工程造价价等相关资料料；预约相关访谈谈人员：政府机关；专业人士；企业访谈；终端消费者；；相关产业企业业人员；媒体从业人士士。在条件允许的的情况下，我我们要主要寻寻找开发商的的资源，要求求开发商协助助完成市场调调研我们在正式前前往项目前，，往往需要提提前以传真或或者电子邮件件的形式告知知需要开发商商准备的物料料以及深访名名单我们期待与开开发商相关人人员一起做好好工作！Part2定量分析定量分析目的的在于以数据据说明调研成成果，令论据据更具说服力力,这需要庞大的的调查样本给给予支撑准备阶段1定量分析往往往通过调查问卷对目标客户进进行针对性的的调查,这便需要在开开始市场调研研前设计好完完善而简洁的的问卷,并且根据项目目需要,设定样本量,一般多在200份左右.问卷以较短篇篇幅达到调查查内容为宜,以减少客户的的厌烦感,并且问题设计计均以选择题题为主,完成市调后可可相应给予礼礼品问卷设计2遴选目标客户对园林的偏好问卷调查需要要调查过程中中，协助受访访者理解问卷卷，并且涉及及到个人私隐隐的可在问卷卷完成后填写写，降低被拒拒绝率操作细节3在市场调查的过程中,尽量留下受访人的姓名及电话,以增加问卷的可信度,否则为无效样本;涉及到这些私人问题，可在问卷完成后询问,以避免受访者的抗拒心理。在问卷设计中，该部分内容置于卷首,以表明我们的身份以及调查目的,消除被调查者戒心根据项目属性性,我们取样的地地点可在与项项目目标客户户活跃的场所所,或者在售楼盘盘等采样地点4咖啡厅商业街销售中心大型商场小区内部取样地点多样样化，基本原原则在于目标标客户多聚集集的场所，例例如与楼盘定定位相当的目目标楼盘，还还有人气较旺旺的消费场所所，例如百货货商场、商业业街等。Part3定性分析访谈之前，充充分利用开发发商的资源，，寻找客户资资源，并提前前进行客户预预约，对客户户进行分组，，安排好访谈谈的流程准备阶段1客户准备123客户资源客户预约客户分组客户资源很重重要，如果没没有客户资源源，应与当地地的市场调研研机构合作，，否则在很短短的时间内不不可能找到那那么多的客户户资源。开发发商的客户资资源对市场调调研也很重要要。每个类型的客客户做6-10个左左右右就就差差不不多多了了，，要要尽尽量量选选取取不不同同年年龄龄、、不不同同性性格格、、不不同同家家庭庭结结构构的的人人进进行行访访谈谈，，尽尽量量做做到到各各类类客客户户都都有有涵涵盖盖。。客户户分分组组应应该该根根据据不不同同的的项项目目，，设设置置不不同同的的分分组组，，其其中中客客户户必必须须包包括括一一部部分分真真正正的的买买家家，，因因为为投投资资客客对对产产品品的的关关注注度度不不是是特特别别高高。。客客户户分分组组可可以以做做如如下下设设置置：：原原住住民民、、白白领领阶阶层层（（通通过过消消费费能能力力甄甄别别））、、换换房房客客等等等等。。客户户预预约约技技巧巧尽量量让让女女性性进进行行客客户户预预约约，更更具具亲亲和和力力如果果发发现现客客户户无无法法沟沟通通，，则则要要尽尽早早结结束束访访谈谈，，以以免免耽耽误误时时间间在预预约约过过程程中中对对于于内内敛敛的的客客户户要要进进行行引引导导访谈谈成成功功率率在在10%左右右，，事事先先要要估估计计预预约约客客户户的的数数量量对于于约约访访的的客客户户一一般般要要跟跟踪踪三三次次物料料、、场场地地的的准准备备，，以以及及对对当当地地市市场场的的大大致致了了解解，，能能够够帮帮助助访访谈谈过过程程顺顺利利完完成成准备备阶阶段段1场地地准准备备市场场了了解解物料料准准备备进行行深深度度访访谈谈的的时时候候如如条条件件允允许许，，应应该该准准备备一一只只录录音音笔笔，，全全程程记记录录会会谈谈内内容容。。产产品品测测试试中中需需要要一一些些物物料料，，如如户户型型图图、、笔笔记记本本电电脑脑、、彩彩打打的的示示意意图图；；视视觉觉测测试试需需要要的的园园林林和和外外立立面面的的照照片片；；性性格格测测试试中中主主要要以以不不同同的的问问题题进进行行，，不不需需要要特特殊殊的的物物料料。。客户户访访谈谈的的地地址址可可以以设设在在开开发发商商的的售售楼楼处处、、酒酒店店、、咖咖啡啡厅厅或或者者会会议议室室等等，，但但是是如如果果设设在在酒酒店店有有的的客客户户会会产产生生抗抗拒拒心心理理。。在在北北方方的的冬冬天天进进行行户户外外访访谈谈的的可可行行性性很很小小，，要要准准备备好好室室内内环环境境。。在进进行行市市场场调调研研前前要要对对当当地地市市场场有有一一定定的的认认识识，，要要对对当当地地产产房房地地产产客客户户有有基基本本的的了了解解，，主主要要是是一一些些定定性性的的了了解解，，方方便便访访谈谈问问题题的的设设置置和和访访谈谈过过程程中中队队客客户户的的引引导导从访访问问形形式式来来说说，，一一般般有有一一对对一一、、二二队队一一以以及及小小组组座座谈谈等等形形式式，，其其中中二二对对一一是是采采用用最最多多的的访访问问形形式式访问问过过程程2一对对一一则以以问问卷卷的的形形式式，，这这样样会会比比较较清清晰晰，，选选择择和和填填空空包包括括很很多多问问题题，，记记得得东东西西比比较较少少。。开开放放式式的的问问题题则则要要用用经经验验性性、、概概括括性性的的文文字字来来记记录录。。二对对一一一人人主主要要访访问问，，一一人人做做辅辅助助性性的的工工作作，，如如记记录录，，出出示示图图片片等等等等。。这是是客客户户访访谈谈最最常常用用的的形形式式，，记记录录最最好好当当场场用用电电脑脑记记录录小组组座座谈谈会会小组座座谈会会能够够节省省时间间，使使访问问的难难度降降低，，可以以将同同类型型的客客户进进行约约访，，一起起座谈谈，一一般控控制在在6个人左左右，，但是是进行行座谈谈的时时候约约6个人左左右同同时前前往约约见地地点有有一定定困难难。小组座座谈会会注意意事项项要约有有空的的人；；如果希希望有有6个人前前来座座谈，，则应应该至至少约约8个诚意意客户户；主持人人要能能够压压住场场，善善于进进行话话题引引导，，把控控整个个座谈谈会的的局面面；做记录录有很很大困困难，，要将将每个个人说说的每每一句句话都都进行行记录录，可可以请请专业业的速速记员员进行行记录录；座谈会会的时时候准准备吃吃的、、饮品品、访访谈礼礼金。。细节1———访问形形式访谈时间访谈人员客户引导观点挖掘在访问问的过过程中中，要要注意意访谈谈时间间的控控制，，同时时要加加强对对客户户的引引导，，深入入挖掘掘有价价值的的观点点访问过过程2细节2访谈技技巧一般每每个客客户访访谈大大概为为1个半小小时，，最长长的3个小时时，要要根据据客户户的实实际情情况而而定在访谈谈的时时候一一般女女性来来做更更有亲亲和力力。如如果在在访谈谈中有有一些些客户户对于于地产产没有有任何何概念念，无无法进进行沟沟通，，则宁宁愿将将其打打发走走，也也不浪浪费访访谈时时间如果客客户对对问题题的理理解有有偏差差，不不要打打断客客户的的谈话话，以以免打打扰其其谈话话的积积极性性，要要对其其做方方向上上的引引导。。对客户户感兴兴趣的的问题题在访访谈之之前也也应该该做一一些了了解，，以便便于沟沟通，，最后后再引引导到到与产产品有有关的的话题题上，，也会会挖掘掘一些些价值值点。。问卷设设置：：逻辑辑设置置、特特定客客户群群记录总总结：：及时时总结结、关关键字字、头头脑风风暴访问细细节在设计计问卷卷的时时候要要严格格按照照逻辑辑思维维的顺顺序进进行，，因为为客户户的思思维是是不会会跳跃跃的。。将客客户的的基本本资料料、家家庭收收入之之类的的问题题设置置在问问卷的的最后后，如如设置置在前前面则则客户户容易易产生生防备备心理理。宏观数数据由由于统统计的的口径径不同同，数数据会会有偏偏差，，而且且是面面对普普通老老百姓姓的统统计，，不具具有针针对性性，而而项目目所针针对的的人群群只是是某一一类人人，因因此问问卷上上关于于宏观观市场场的问问题要要针对对项目目的目目标客客户群群来设设定。。2个访访谈客客户之之间要要留出出一定定的时时间进进行总总结。。记录时时可只只记关关键字字，访访谈结结束最最好马马上总总结补补充，，回忆忆访谈谈的内内容，，总结结访谈谈客户户的特特征。。当天晚晚上，，访谈谈小组组成员员先做做出电电子版版的个个人总总结，，然后后访谈谈人员员以头头脑风风暴的的形式式进行行访谈谈总结结，因因为当当天的的记忆忆是最最深刻刻的，，先分分享数数字化化的结结论，，然后后再做做一些些定性