两大标杆房地产集团发展对比分析

2009龙湖与万科房地产发展对比分析“全心全意全为您”的物业服务精细化万科欢快明亮的展示区井盖上的LOGO，冰箱上的留言生活氛围的营造返回花盛香醍花盛香醍滟澜山香醍漫步精细化的绿化理念龙湖：精致景观返回物业龙湖物业，秉承“善待你一生”的服务理念，贯穿到每一个细节，以细节感动客户，以专业打动客户，进而形成美誉度万科物业，以“全心全意全为您”的服务理念，使万科具有很高的客户忠诚度，保持在行业内的领先地位返回他山之石

万科、龙湖策划部09年1月关于北京万科、北京龙湖北京万科公司历史：北京万科企业有限公司成立于1987年，是万科集团的全资子公司；2006年1月，万科集团受让朝阳开发公司下属企业朝万中心60%的股权，双方组建北京市朝阳万科房地产开发有限公司。公司业绩开发规模：截至2008年12月，北京万科累计开发项目13个，累计开发面积超过280万平米地块位置取得时间取得方式土地价格（元）地块面积（万平方米）建面（万平方米）楼面地价（元/平方米）项目名称顺义后沙峪镇1993年协议出让__27万28万__万科城市花园亚运村1998年协议出让__11.2336__万科星园朝阳豆各庄乡2001年协议出让__25万28.6万__万科青青家园海淀区天秀路2003年协议出让__9.8万10.6万__万科西山庭院丰台区小屯路2005.5.20摘牌3.36亿4.3万11.5万3600万科紫台顺义望泉寺地块2005.12.8招标2.75亿18万23万1200万科四季花城六里屯17号楼2006.1.18该地块原属朝开__1.4万6.5万__万科东第石佛营三期2006.1.18该地块原属朝开__1.25万2万__万科金阳国际公寓朝阳公园南侧2006.1.18该地块原属朝开__3.8万9.6万__万科公园5号万恒家园二期2006.4.25招标16.6亿21.47万41.65万3986万科假日风景丰台区宋庄路2007.7.19招标5.9亿7.78万18.4万3207万科红狮昌平区科技园区2007.8与金隅合作07年2月金隅招标7.65亿20万53.5万1443金隅万科城西大望路27号地2007.10.25招标17亿8.15万14.9万11409万科金色诚品万科取地2房地产E网项目名称万科公园五号万科假日风景万科紫台万科东第金隅万科城万科四季花城万科金阳公寓万科红狮项目(限价房)万科金色城品地理位置朝阳公园南西长安街玉泉路口丰台区岳各庄朝阳公园南昌平区南环路顺义区顺西路朝阳区石佛营东里丰台区东铁匠营朝阳区西大望路建筑规模（万平米）9.63011.56.561.4519220.714.93容积率2.51.932.53.562.91.461.383——开盘时间2008-10-182007-3-262007-5-122006-9-92008-6-152008-3-222007-6-232008-3-12009开盘价格(元/平米)250009000100001600085005000170006200——在售价格(元/平米)26000元14000（三期紫苑）————75007100——————收盘价格(元/平米)————2100023000————200006200——北京京龙龙湖湖北京京龙龙湖湖地地产产成成立立于于2002年12月，，隶隶属属于于龙龙湖湖集集团团，，2007年，，龙龙湖湖入入京京后后首首轮轮推推出出的的龙龙湖湖·滟澜澜山山别别墅墅、、龙龙湖湖·香醍醍漫漫步步别别墅墅、、龙龙湖湖·香醍醍别别苑苑相相继继得得到到市市场场认认可可龙湖湖业业绩绩08年有有7个项项目目在在开开发发，，总总规规模模在在200万平平米米左左右右时间地块位置规划用途土地面积(万平方米)建筑面积(万平方米)交易方式成交价（万元）楼面地价（元/平方米）开发项目2005.3.24顺义东风商场住宅、商业、办公约14万约38一级开发暂定“名城天街购物中心”2005.12.22顺义区后沙峪镇住宅及配套24.2911挂牌704006400滟澜山2006.4.24海淀区西苑居住及商业15.3813.22挂牌90022.946810颐和原著2006.12.26顺义区牛栏山镇居住31.6415.15招标289001908香醍漫步、香醍别苑2007.10.15通州区半壁店住宅兼容商业服务业27.3668.4招标1480002164大方居（两限）、花盛香醍2007.12.19海淀区中关村甲3号F1多功能（包括2500平方米公交场站用地）、消防站5.6617.81招标20600011573唐宁ONE2008.1.14通州区梨园镇住宅、商业服务业7.3112.19招标700005740蔚蓝香醍龙湖湖取取地地2789名城天街项目名称龙湖滟澜山龙湖香醍漫步龙湖香醍别苑龙湖花盛香醍龙湖大方居（两限房）龙湖蔚澜香醍龙湖唐宁ONE龙湖颐和原著名城天街购物中心地理位置顺义区后沙峪顺义新城2008水上运动场馆西侧通州区梨园镇通州区九棵树西路海淀区中关村甲3号海淀区西苑顺义区仁和建筑规模(万平米)1115.1568.412.217.813.2238容积率0.670.92.52.23.81.35开盘时间2007.92007.92007.1112008.52008未定2008.12.62008.8未定预期价格4800开盘价格2600017000980014000-未定3000045000现状价格32000100008000-3300050000收盘价格17000他山山之之石石，，可可以以攻攻玉玉土地地产品品溢价价融资资一、、土土地地万科科地块位置时间取得方式建面（万平方米）楼面地价（元/平米）项目名称丰台区小屯路2005.5.20摘牌11.5万3600万科紫台顺义望泉寺地块2005.12.8招标23万1200万科四季花城六里屯2006.1.18该地块原属朝开6.5万__万科东第石佛营三期2006.1.18该地块原属朝开2万__万科金阳国际公寓朝阳公园2006.1.18该地块原属朝开9.6万__万科公园5号万恒家园二期2006.4.25招标41.65万3986万科假日风景丰台区宋庄路2007.7.19招标18.4万3207万科红狮昌平区科技园区2007.8与金隅合作07年2月金隅招标53.5万1443金隅万科城西大望路27号地2007.10.25招标14.9万11409万科金色诚品长期期合合作作关关系系：：万科科与与中中粮粮地地产产在在深深圳圳、、广广州州、、北北京京合合作作开开发发多多个个项项目目万科科与与凯凯德德置置地地签签署署长长期期合合作作协协议议，，由由凯凯德德置置地地负负责责万万科科所所开开发发项项目目的的商商业业部部分分合作作拿拿地地：：与金金隅隅合合作作开开发发昌昌平平项项目目收购购朝朝阳阳开开发发下下属属公公司司朝朝万万中中心心股股份份成成立立朝朝阳阳万万科科取取得得土土地地高价价地地计计提提存存货货减减值值准准备备西大望路路地块在在08年三季报报中已计计提减值值准备1.2亿元万科龙湖在公开的的土地交交易市场场以招拍拍挂的形形式获取取高价土土地地块位置建筑面积(万平方米)交易方式楼面地价（元/平米）开发项目顺义区后沙峪镇11挂牌6400滟澜山海淀区西苑13.22挂牌6810颐和原著海淀区中关村甲3号17.81招标11573唐宁ONE通州区梨园镇12.19招标5740蔚蓝香醍公开市场场竞争拿拿地代价价高昂合作方式式拿地相相对能够够规避公公开的土土地市场场的激烈烈竞争采取多种种合作方方式与政府合合作与有政府府北京的的公司合合作与有土地地储备的的公司合合作借鉴二、产品品万科以美国帕帕尔迪公公司为标标杆，追追求工厂厂化的住住宅生产产核心理念念：用20%的精力做做80%的产品，，用80%的精力做做20%的产品用20%的精力做做80%的产品：：用少量量的精力力将已经经成熟的的经过市市场检验验的原创创的经典典产品大大量地克克隆,快速开发发项目,尽可能多多的占有有市场份份额,赢得商业业化效益益用80%的精力做做20%的产品：：用大量量的精力力进行新新产品研研发,引领市场场潮流,确保万科科行业领领头羊的的地位万科产品标准准化提出出背景通过标准准化的运运作使项项目从拿拿地到销销售,由通常需需要2年左右的的时间，，缩短至至一年半半的时间间“像造汽汽车一样样造房子子”，即即用标准准化手段段来解决决规模化化生产和和跨地域域开发的的问题建立原创创经典品品牌根据各地地区不同同的气候候特征、、市场情情况开发发适应性性产品,积累大量量的经过过市场检检验的万万科原创创的经典典产品逐渐形成成产品系系列城市非中中心项目目：万科科假日风风景、万万科紫台台城郊项目目：万科科四季花花城、万万科城市市花园城市中心心项目：：万科金金阳国际际公寓自然人文文系列项项目：万万科西山山庭院万科项目图纸纸标准化化包括4个部分:总图装置置标准化化、户型型标准化化、构配配件标准准化、住住宅性能能标准化化以户型标标准化为为例：万万科针对对集团项项目中占占总数79.1%,面积在80－150平米，低低、多层层户型进进行定性性，形成成标准万科特征单体户型型楼型由由万科提提供,设计公司司充当描描图的作作用，，创新体体现在针针对不同同地区的的市场产产品理念念,不同地段段的规划划、环境境景观的的设计对细节充充分重视视规划、建建筑单体体、环境境景观设设计方面面,标准图纸纸的细节节表达十十分到位位墙面铺装装、栏杆杆、等的的大样设设计,室内插座座的布置置、道路路的路牙牙设计、、人行道道设计、、泊车、、停车位位设计等等都有十十分充分分的人性性化的细细节考虑虑万科万科北方方工业化化研发基基地，逐逐步推进进住宅产产业化2007年10月建立了了万科北北方工业业化研发发基地———榆构万科科住宅产产业化研研发中心心工业生产产方式建建造住宅宅，提高高住宅生生产的劳劳动生产产率，提提高住宅宅的整体体质量、、降低成成本、降降低物耗耗细分市场场客户需需求，进进行产品品定型，，进而实实现工厂厂预制、、现场装装配的住住宅生产产方式，，最终形形成产业业化全面面家居解解决方案案龙湖以万科为为榜样，，讲求产产品模块块标准化化，产品品组合灵灵活化的的原则基础东西西标准化化，产品品根据实实际情况况变化使使用标准准的模块块组合出出不同的的产品建立在标标准化基基础上相相对灵活活的产品品开发战战略，提提供统一一又具个个性化的的产品北京龙湖湖产品系系列别墅系列列：滟澜澜山、香香醍漫步步、香醍醍别苑洋房系列列：颐和和原著、、花盛香香醍城市高层层系列：：唐宁ONE龙湖龙湖内部部有自己己的一套套成熟产产品库，，龙湖称称之为标标杆项目目项目90%采用标准准化产品品，10%自行创新新全集团售售楼处只只有5种标准，，风格、、立面等等方面不不允许随随意改变变，实现现快速复复制标准间风风格统一一，延续续性好，，保证整整体风格格的实现现，可实实现快速速复制花盛香醍售楼处香醍漫步售楼处香醍漫步连排别墅滟澜山连排别墅标准化产产品缩短短项目运运作周期期标准化产产品及成成熟的运运作模式式使项目目能够实实现快速速复制，，迅速的的投入开开发建设设、销售售，从而而缩短整整个项目目的运作作周期，，加快回回款，实实现循环环开发项项目运作周期期缩短，，降低财财务费用用万科龙湖项目中粮假日风景花盛香醍唐宁ONE拿地时间2006.42007.102007.12开盘时间2007.52008.92008.12万科、龙龙湖从取取得土地地到开盘盘销售，，其周期期在12个月左右右借鉴部品的标标准化有有利于大大规模采采购，从从而降低低采购成成本；产品标准准化有利利于提高高品质，，降低成成本，加加快进度度逐步建设设产品标标准化全面整合合公司已已有的项项目积累累，挖掘掘产品内内涵，提提炼产品品加大市场场调研工工作，准准确找到到市场切切入点；；开展针对对建筑材材料、部部品、构构造等方方面的研研发工作作；三、溢价价万科在售售项目与与同区域域项目价价格差保保持在10%左右万科品牌牌在市场场上极具具影响力力，成为为区域市市场风向向标，周周边项目目采取跟跟随策略略，以万万科项目目为目标标进行价价格和销销售策略略调整万科项目万科公园五号25000金隅万科城7500万科四季花城7100周边在售项目价格（元/平米）阳光上东21000书香名邸7000顺义新城第一区6300——尚城6000金汉绿港二期6800万科万科项项目投投资估估算万科紫紫台楼面地地价为为3600元/平方米米，按按经验验估算算单方方面积积土地地成本本取45%，初步步估算算，万万科紫紫台单单位成成本8000元/平米左左右项目销销售价价格14000元/平米，，每平平米销销售利利润6000元/平米左左右，，预计计毛利利润率率75%左右万科中中粮假假日风风景楼面地地价3986元/平方米米。按按经验验估算算单方方面积积土地地成本本取45%，初步步估算算，万万科中中粮假假日风风景估估算单单位成成本8800元/平米左左右项目销销售价价格14000元/平米，，每平平米销销售利利润5200元/平米左左右，，预计计毛利利润率率60%左右万科通通过溢溢价销销售，，保持持着较较高的的利润润率，，实现现较高高的投投资回回报万科龙湖项项目销销售价价格普普遍高高于区区域同同档次次楼盘盘20％以上上，甚甚至高高达50％预期利利润大大幅增增长，，把一一个项项目卖卖成2个，甚甚至达达到3个同样样项目目所能能创造造的利利润龙湖龙湖：：高溢溢价，，高利利润龙湖项目龙湖滟澜山32000龙湖香醍漫步17000龙湖香醍别苑10000龙湖唐宁ONE30000周边在售项目价格（元/平米）龙湾25000纳帕尔湾16000，富力湾13000东香庭6300大通成府公馆24500土地单单位成成本：：11573元/平米项目单单位成成本：：20974元/平米预估售售价：：35000元/平米预计税税前利利润率率：66.88%龙湖唐唐宁ONE投资收收益龙湖土地单单位成成本：：6400元/平米项目单单位成成本：：14716元/平米销售均均价30000元/平米左左右税前利利润率率：101.26%龙湖滟滟澜山山投资资收益益龙湖知己了解并并挖掘掘项目目的一切可可以溢溢价和和有可可能溢价的的有利利与不不利点点钝角法法则溢价销销售执行溢溢价知彼了解目目标客客户群群的一一切属属性，尤尤其是是客户户的消消费心心理与价价值体体系，，并试试图影影响和改改变他他们布道洗洗脑强调知知己知知彼的的溢价价执行行策略略集中把把握客客户的的关注注重点点，满满足其其需求求：精细化化园林林景观观物业服服务通过不不断的的价格格试探探，做做出正正确的的涨价价决策策，实实现项项目的的溢价价收入入，实实现高高利润润率龙湖滟滟澜山山项目目投资资收益益评估估预期销售均价实现溢价后的实际销售均价预期一期均价：16000元/平米实际实现的一期销售均价：25000元/平米预期一期套均价：420万元实际实现的一期销售套均价：611万滟澜山山16000元/平米的的预计计销售售均价价实际际卖到到25000元/平米，，单套套销售售总价价实现现200万元的的抬高高龙湖借鉴培养企企业核核心技技能，，树立立品牌牌，增增强开开发项项目的的溢价价能力力研究客客户需需求，，以客客户为为导向向满足足客户户关注注点在限价价房与与普通通商品品房价价格日日近的的市场场中，，开发发中高高端项项目，，实现现差异异化竞竞争四、融融资上市融融资：：提高高资金金效率率龙湖：：为上上市，，拓展展土地地万科：：资本本市场场融资资与购购买土土地良良性循循环2006年开始始大举举扩张张，大大量增增加土土地储储备在重庆庆拥有有超过过6500亩土地地；在在成都都，拥拥有约约2000亩土地地，在在北京京，则则拥有有约2700亩地一二级级开发发土地地总面面积达达11000亩，可可建筑筑面积积约1300万平方方米高价圈圈地：：以土土地单单价11567元/平米的的价格格取得得了中中关村村地块块龙湖：：IPO暂缓，，资金金困局局大举圈圈地，，提高高上市市估值值龙湖取取地降价因因素市场压压力龙湖短短期内内无法法上市市龙湖集集团11000亩土地地存货货负担担05年至今今，北北京龙龙湖获获取6块土地地，拿拿地成成本61亿左右右，从从05年至08年10月，北北京龙龙湖的的销售售额只只有51.6亿龙湖现现状：：资金紧紧张，，大幅幅降价价资金紧紧张大幅降降价花盛香香醍：：5月13000—18000元/平米，，9月跌至至6800元至8000元/平米，，跌幅幅超过过6000元/平米艳澜山山：最最高销销售均均价达达到35454元/平米，，目前前对外外报价价32000元/平米，，原来来毛坯坯房变变为精精装房房，装装修标标准3000元/平米，，艳澜澜山实实际降降价幅幅度6000元/平米放弃部部分溢溢价，，快速速回款款，加加快资资金的的周转转降幅虽虽大，，在可可接受受范围围花盛香香醍，，由13000元/平米降降到8000元/平米后后，估估算成成本6500元/平米左左右，，项目目有20%左右的的毛利利润05年后每每年都都能通通过不不同的的渠道道获取取资金金，而而北京京万科科也正正是在在此期期间获获取了了大量量土地地93年至05年，北北京万万科只只获取取了4块土地地，