成都知名住宅项目广告整合营销传播研究

广告整合传播思路序

政策调控刺痛楼市神经，未来市场的不明朗使整个地产界议论纷纷：1、买方反应：二次置业、贷款门槛加高，自住者谨慎选购、投资者袖手旁观。2、卖方反应：静观态势、大谈居住功能，部分地区沉不住气的开始侵销。3、开发压力：对开发商的开发水平和资金链要求越来越高。青铜骑士认为：1、住房问题是个长期的政策，政府绝对是理性调空，才不会影响地产整个产业链和政府自身的财政收入。2、此次调控，很大程度上看来是为了减少08年后的泡沫，让楼市今后平稳上升。3、成都作为一个最适合居住的城市，相对其他一线城市房价依然偏低。上升空间很大。4、外商和国内品牌开发商不约而同涌向新特区，给成都带来新的产品形态和生活理念。关键点：慢下来不代表降下来第一章：几个主要事实第二章：广告要解决的问题第三章：如何达成目标第四章：阶段执行计划第五章：视觉表现目录第一章：几个主要事实“事实是重要的战略依据”青铜骑士第一章：几个主要事实区域版块分析光华线：生态栖居南延线：国际城南南延线光华线新都龙泉龙泉：绿色屏障山区面积占龙泉驿区的38.6%。采用大山体规划理念，涵盖了宝狮湖山水公园、宗教旅游区、龙泉湖水上运动度假区、峡谷地带、建设山谷野趣旅游带、城市生态保护带、山地高尚别墅区，这七大部分将互相融和，开发与环境保护融为一体。一环二环三环龙泉市场起步早，发展慢，呈现跳跃式发展。从政府的规划来看，龙泉主要定位为生态路线；从受众的心理来看，成都居民已经对龙泉的生态形象形成了较高的认知度。近年来，龙泉正实现产业升级，科技园以及快速干线的建设将突破地产发展的瓶颈，但是龙泉房地产总的呈现供大于求的局面，这为我们的推广提出了挑战。龙泉区域由四大版块构成，分别是大面洪河、阳光城、新城区、老城区。各大版块各有优势。其中本案位于新城版块，靠近老城区，距成都12.5公里，约30分钟生活半径，是未来开发的热点。区域特征第一章：几个主要事实第一章：几个主要事实区域特征成渝、成龙快速干道，未来地铁为动脉……经济技术开发区为主动力……绿色屏障做后盾……每年的桃花节为秀场……基础优越，条件丰厚，机会与威胁并存——蓄势待发第一章：几个主要事实区域竞争对手——xx国际广告标语热爱一生之城的朋友们，谢谢了寄语东山，祝福一生之城一生之城东山国际新城一座国际化森林公园城东山下，一生之城，正在崛起……推广策略产品上“多国风情”的产品规划。推广上基本是用规模与气势的“砖头”来砸人。借重本身的大体量、大配套，以山为依托来说城，更确切的是在说——一生之城第一章：几几个主要事事实区域竞争对对手——蓝色理想广告标语N+1蓝色理想，，不只一种种生活（山山景生活、、湖畔生活活、别墅生生活）住在东山下下，心归400亩自然城邦邦蓝湾，城市市岛我的家，停停泊在湖边边，依偎在在山畔别墅级配套套推广策略强调蓝色理理想给予消消费者的多多重生活感感受（山景景生活、湖湖畔生活、、别墅生活活）。着力力点在别墅墅级配套上上（高尔夫夫推杆练习习场、篮球球场、排球球场、瑜珈珈馆、恒温温游泳池））——似乎想和品品质撤上点点亲戚关系系。第一章：几几个主要事事实本案邻星光东路路、芦溪河河……依经济技术术开发区……近宝狮湖与与万亩观光光果园……靠无敌山景景……地段特征120亩、40万方、绿化化33%………坡地、竖向向、立体水水木景观……蝶型里面、、高层阔景景……户型扩展性性强，舒适适度高……产品特征也是共同的的特征优势势不具备明显显的差异性性第一章：几几个主要事事实总结区域大盘多多，推广力力度强，竞竞争激烈；；区域的环境境资源价值值是主要诉诉求方向；；面对市场压压力我们如如何突围？？第二章：广广告要解决决的问题“策略是发发现问题解解决问题””青铜骑士第二章：广广告要解决决的问题几个必须面面对的问题题区域大盘众众多，并且且已经有了了一定的市市场基础。。我们如何何突围？龙泉的价值值还没有被被市场充分分认可，该该区域项目目整体销售售速度相对对其他区域域要慢。我我们如何应应对？主力户型基基本是这个个区域的竞竞争最激烈烈的户型，，我们将如如何实现自自身的差异异？所有问题其其实都被一一个最核心心的问题困困扰着——核心价值“不了解目目标群，那那就绝对不不会找准项项目的核心心价值。””青铜骑士第二章：广告告要解决的问问题他们是谁？市区35％龙泉35％外地30％主要目标群结构：龙泉：生意人、公务员……市区：中、高级白领……外地：在成都工作、外外地川籍、重重庆……以上数据为大大致评估数据，最终数数据以营销代理公公司提供数据为准。生理需要安全需要爱与归属需要受尊重的需要自我实现马斯洛定律需要和谐……需要责任……需要满足……需要成就……需要悠闲……第二章：广告告要解决的问问题他们的消费需需求是什么？？而该区域对消消费群来说，，最重要的是是生态坡岭和未来发展潜力带来的价价值第二章：广告告要解决的问问题他们的消费动动机是什么？？城市的生活成成本太高龙泉作为第二二选择在生态态环境、空气气等方面优于于城市以外的的其他板块希望在城市的的繁华与自然然的宁静中自自由穿梭对价格比较敏敏感第二章：广告告要解决的问问题核心价值的取取舍生态坡岭未来发展区域版块最大大差异各区域版块都都在画饼成都缺的是山山成都并不缺未未来一生难求一生追求从区域角度说说从成都角度说说从人生角度说说？！可是……第二章：广告告要解决的问问题东山国际——以山说城蓝色理想——以山来说配套套和生活。东山国际和蓝蓝色理想都无无一例外地说说到山……价值深挖他们都仅是轻轻轻地点到山山，而没有把山做深深、做细……东山国际的重重点不在于山，而在于城……蓝色理想的““山景生活””，显得浮浅没力……龙泉还没有哪哪个项目真正正意义上把“山”说说透的……我们难道要错错过这个机会会吗……第二章：广告告要解决的问问题价值核心山居生活活霏红榭应该以龙泉山居生活活代言者的姿态出现！！我们要紧紧抓抓住这个区域域价值核心，，抢夺市场的的制高点的位位置。这也是我们的的广告目的。。第二章：广告告要解决的问问题形象定位半坡溪谷·山居生活半坡溪谷：项目自身的生生态价值特征征。半坡：地貌、景观观特征。也同同高地，高人人一等的视野野和远见。溪谷：芦溪河、联想想到河岸、河河谷，幸福的的彼岸。也表表明了景观中的水域。。谷，虚怀若若谷……山居生活：？？第二章：广告告要解决的问问题山居生活的延延展山居生活依山而居的生生活……联想到桃林、、山雾、叶落落、飞鸟……联系到健康、、野趣、自然然、起伏……消费者理解到到这里已经足足够了，可是广告说到到这里还远远远没够……第三章：如何何达成目标“广告的目标标就是达成销销售的目标””青铜骑士广告如何表诉诉第三章：如何何达成目标我们谈山！更确切地说是是我们谈山与人的关系……阐释山与人的的关系。山作为一种增增加生活品质质的东西到底底提供了消费费者什么？只有在这里里深刻地挖挖掘，把山山的深度提提炼出来，，唤起消费者者强烈的认认同感，才才能赢得消消费者。看别人说山山芙蓉王说山山：“小时侯，，父亲是山山；长大了了，朋友是是山……”红塔山说山山：“山高人为为峰”王石说山：：“世界上最最难攀越的的山其实是是自己，往往上走，即即是一小步步，也有新新高度。””可谓是——“每个人心中中都有一座座山”第三章：如如何达成目目标关于山的生生活和感受受有很多种种，不同的的人读山，，皆有不同同。有人视山为为石头，视视山为灵气气；有人见见山是山，，有人见山山非山……心中那座山山人与山的关关系绝不是是人与物的的对立，山山与人相互互契合，而而我们就是是要找到这这种契合。。不仅只是停停留在对东东山的观赏赏上，而是是要把山演演绎为一种种生活、一一种意境。。第三章：如如何达成目目标进山的路上上，如人生生之童年，，无忧无虑虑，充满期期待与好奇奇。上山的时候候，如青年年，一路欢欢歌笑语，，年青气盛盛，不惧困困难。冲顶的时刻刻，如人生生的中年，，充满着阻阻力却奋力力攀登，浑浑身的伤口口只有自己己舔。下山的时候候，仿佛人人之老年，，平缓而漫漫长，充满满回味。总之，每一次翻越越，都是人人生的新境境界；每一次翻越越，都是对对自己的征征服；每一次翻越越，都是人人生的新高高度。心中那座山山山对年轻人人的意义——依靠、抚慰慰、梦想山对中年人人的意义——后盾、力量量、成就、、释放山对老年人人的意义——归隐、修性性、操持第三章：如如何达成目目标广告语山在哪,心就在哪第三章：如如何达成目目标半坡溪谷·山居生活山的演绎——五重山境听山观山怀山释山融山第三章：如如何达成目目标一重山境观山那些山雾的的空蒙，是是梦歇息的的一串长影影。在城市中涌涌进，累了了的时候，，便在东山山下退守。。掸去岁月的的灰尘，隔隔着霏红榭榭的窗看山山，似乎又有了了依靠。因为山在那那，心中又又有了征服服的欲望。。回首山的时时候，才看看清了自己己。第三章：如如何达成目目标宁静的山，，沉默的树树，不会喧嚣着着身份、地地位、成就就。山雾、叶落落、溪涧、、飞鸟，自自然的作息息，流淌出生活活的旋律……听惯了城市市的喧嚣，，来到霏红红榭，再听听听山，那是对生活活最意味深深长的依恋恋。二重山境听山第三章：如如何达成目目标三重山境怀山第三章：如如何达成目目标在心里，总总是有波澜澜，正如山的线线条起伏。。走过的路，，变化的是是岁月的铅铅华，只有山的颜颜色不变。。偷了城市的的夜，把它它放在东山山下。蘸一点山的的翠绿，浸浸染在生活活的字里行行间。总是怀念，，靠着山的的感觉四重山境释山淡的茶香，，依然没有有消退正如不平的的岁月，依依旧在耳边边回响望着龙泉山山的脊背，，觉得生活活可以停靠靠于是放慢时时间的脚步步在霏红榭采一笔天空空的蓝勾勒起龙泉泉山的起伏伏，最后添添上幸福的的颜色第三章：如如何达成目目标下着小雨，，却欢喜。。闻着泥土的的芳香，是是霏红榭的的味道。心渐渐的潜潜下，却经历着一一段波澜壮壮阔的澎湃湃。在不惊处，，生活却有有不平的旋旋律响起。。在霏红榭，，在山中，，忘记了今天天是星期几几。融山五重山境第三章：如如何达成目目标利益点和卖卖点第三章：如如何达成目目标广告以向往往山居生活活的人和打打算在周边边区县置业业的人为目目标，告诉诉他们在霏红榭体验的是原原山意景的的山居生活，因为我们们有……核心卖点：：龙泉山、、坡地竖向向景观重要卖点：：芦溪河、、园林水景景；高层阔阔景、空中中花园基础卖点：：区域前景景、交通便便利、地铁铁二号、生生活配套、、性价比等等文案风格第三章：如如何达成目目标眺望的是山山，停靠的的是心淡雅的东山山偎依在霏霏红榭畔；；那些精彩彩的回忆在在东山上演演，百转千千回，仿佛佛溢出了生生活的味道道，岁月在在变，只有有恋山的情情怀依旧；；在东山下下，邂逅霏霏红榭，多多年的居住住梦想，至至此，有了了清晰的图图象，心终终于得以停停靠……就与山林交交谈推开开窗窗，，弯弯曲曲的的山山风风，，那那是是东东山山淡淡淡淡的的问问候候；；闭闭上上眼眼，，聆聆听听山山林林对对生生活活的的倾倾诉诉，，那那是是东东山山跳跳动动的的脉脉搏搏；；晨晨曦曦下下，，在在花花香香中中醒醒来来；；暮暮色色里里，，和和家家人人在在东东山山下下漫漫步步，，流流连连在在山山林林之之中中，，忘忘却却了了回回家家的的路路。。聆聆听听花花香香鸟鸟语语，，栖栖息息在在风风景景之之中中；；与与山山对对话话，，与与鸟鸟谈谈心心………第四四章章：：阶阶段段执执行行计计划划“执执行行力力就就是是生生产产力力””青铜铜骑骑士士第四四章章：：阶阶段段执执行行计计划划户外外投投放放原原则则快———抢占占有有力力资资源源，，整整体体媒媒体体亮亮相相的的轰轰动动感感；；夺———对于于重重点点有有力力资资源源先先行行谈谈判判，，在在短短时时间间内内将将有有利利路路牌牌拿拿下下。。（（对对于于好资资源源的的遗遗失失，，就就是是对对自自己己竞竞争争压压力力的的增增加加））；；狠———利用用户户外外媒媒体体与与本本案案的的现现场场形形成成呼呼应应之之势势，，实实现现精精神神召召唤唤，，而而现现场场进行行利利益益打打击击的的连连续续攻攻势势。。执行行纲纲领领1分布布：：成成渝渝现场场展示示原则则气场——不以量点取胜，以亮点取胜。在门前街道形成一个强烈的项目气场，采用具备影响力的装置将整个街道覆盖，并配合户外路牌形成呼应，制造现场气氛和震撼性；展场——将售楼处包装成休闲舒适的展示场，一个坐下就不想走的地方。分布布：：围围墙墙、、路路旗旗、、导导示示、、精神神立柱柱、、售楼楼处处包包装装第四四章章：：阶阶段段执执行行计计划划执行行纲纲领领2第四四章章：：阶阶段段执执行行计计划划执